TCC Hayan (apresentação)
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Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração. Esse trabalho de conclusão de curso propõe-se a fazer com que a marca de um dos maiores clubes da cidade de Porto Alegre, a SOGIPA, se torne uma referência esportiva, baseado no marketing esportivo, e no marketing do esporte. As propostas do item Propostas e Implicações Futuras apresentadas, que visam responder o problema de pesquisa, são um plano de marketing esportivo feito pelo autor, após análise do Referencial Teórico e pesquisas feitas. Trazendo em seu Referencial Teórico os conceitos de marketing, marketing esportivo, estratégia, patrocínio, marca, mix de marketing e mix de marketing esportivo, o trabalho também é embasado por pesquisas de dados primários, levantadas através de pesquisas quantitativas e qualitativas. É possível encontrar, tanto ao final do referencial teórico, quanto ao final das pesquisas, uma pequena análise feita pelo autor, que tem como finalidade sintetizar os itens e, nas análises das pesquisas qualitativas e quantitativas, ainda serão encontrados gráficos demonstrativos.
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TCC Hayan (apresentação)
Notas do Editor
- Primeiramente boa tarde, prezados. Meu nome é Hayan Coronet. Estou aqui hoje para defender meu trabalho de conclusão de curso, requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração. O nome do meu trabalho de conclusão de curso é: Marketing Esportivo – A Marca Sogipa como referência esportiva.
- O trabalho propõe-se a fazer com que a marca de um dos maiores clubes da cidade de Porto Alegre, a SOGIPA, se torne uma referência esportiva, baseado no marketing esportivo (assunto principal do trabalho), e no marketing do esporte. Pretende analisar as possibilidades mercadológicas de fazer com que a marca SOGIPA seja lembrada também como um centro de excelência no esporte, um local de formação de atletas. A principal fonte de financeira do Clube são os sócios e, por este motivo, cada vez mais a SOGIPA vira sinônimo de Clube Social, e cada vez menos de clube esportivo. Já que a maior parte de sua renda advém dos sócios, e o trabalho tem como ideia fortificar o lado esportivo do Clube, para viabilizá-lo é necessário responder ao questionamento base:
- 1.2.1 Objetivo geral Relacionar a marca SOGIPA com o esporte no ambiente geográfico onde o Clube está localizado, ou seja: Porto Alegre. 1.2.2 Objetivos específicos a) Posicionar a marca SOGIPA como referência esportiva na cidade de Porto Alegre, utilizando-se de Marketing Esportivo. b) Verificar formas de fazer com que o esporte posicione a marca SOGIPA como uma referência esportiva em Porto Alegre.
- A SOGIPA foi fundada em 1867 por um grupo de imigrantes alemães, com iniciativa do ALFRED SCHÜTT (foto). Em 1895, foi colocada a pedra fundamental (foto) e, em abril de 1896, estava concluída a primeira fase da construção do pavilhão de ginástica. Com o passar dos anos, surgiu a necessidade de um campo de jogos para: Exercícios de ginástica ao ar livre; Prática do futebol; Prática do tiro ao alvo; Realização de festas populares alemãs (foto). Essa necessidade levou à aquisição do campo de jogos no arrabalde de São João (foto), onde até hoje é a sede da SOGIPA.
- Hoje a SOGIPA tem aproximadamente 10 mil associados e 35 mil dependentes, e um centro de esportes com mais de 14 mil m2 de área construída.
- Na pesquisa realizada, foram encontrados mais de 30 clubes com a finalidade social e esportiva. Com o objetivo de filtrar os clubes de maior representatividade em Porto Alegre, foram utilizados alguns critérios eliminatórios para que se chegasse em quatro clubes analisados. Vocês podem notar que durante o trabalho, principalmente na Análise Geral dos Dados e na Conclusão, é muito citada a INFRAESTRURA, mas na verdade foram utilizados quatro critérios. Os critérios são os seguintes: Localização, Infraestrutura, Nível de profissionalização dos esportes oferecidos, Opções em escolas de esporte.
- Uma vez feito o filtro, foram destacados quatro clubes: AABB Porto Alegre (Associação Atlética Banco do Brasil – Porto Alegre), GNU (Grêmio Náutico União), Serviço Social do Comercio (ou apenas SESC-RS) e Petrópole Tênis Clube (PTC ou apenas “Petrópole”).
- O Referencial Teórico é um momento fundamental na pesquisa do trabalho, pois é a sua base de sustentação, é onde a definição dos pressupostos teóricos fica clara, bem como as categorias e conceitos utilizados. Portanto, para esse trabalho acadêmico, destacam-se esses autores. _________________________________________________________________________ Entre os conceitos apresentados no presente trabalho, saliento esses 5. Conceito de Marketing; Conceito de Marketing Esportivo; Marketing do Esporte; Marketing Através do Esporte; Mix de Marketing Esportivo.
- Como qualquer trabalho científico, o processo começa com o que se denomina fase exploratória da pesquisa, que tem como foco a construção do projeto. Fase Exploratória também compreende as várias fases da construção da investigação, especificamente para o presente trabalho essas fases são: Escolha do problema de pesquisa (item 1.1); Delimitação do Problema (item 1.4); Definição dos objetivos (item 1.2); Construção do Referencial Teórico (item 4); Escolha dos instrumentos de coleta de dados (item 5); Exploração de campo. _________________________________________________________________________ Dos cinco principais elementos da metodologia, expostos no livro Pesquisa Social (MINAYO, 1998), destaco neste trabalho três deles: Definição da amostragem; Coleta de dados; Organização e análise de dados. O presente trabalho foi feito com dois tipos de pesquisas: Qualitativa, com informações primárias e secundárias; Quantitativa, com informações completamente primárias.
- Tem como objetivo: Cruzar as perguntas feitas aos entrevistados, Embasar e alinhar os objetivos - geral e específicos, Auxiliar para responder o questionamento base desse trabalho.
- Começando por um dos números mais expressivos levantados pelo questionário, observa-se que 98% dos entrevistados praticam esportes na SOGIPA (2.1) desses 91% pagam pela atividade (2.1.1).
- Dentre os praticantes de esportes (2.1), a maioria, 43%, concorda plenamente que é importante ter um atleta (ou uma equipe) de alto nível treinando a mesma modalidade que eles treinam (2.1.3), enquanto 49%, a maioria do total de entrevistados (praticantes ou não de esporte), concorda plenamente que a SOGIPA deve investir em categorias de base esportivas, e em mídia para atrair novos atletas, porque isso faz com que eles se sintam mais valorizados por frequentarem um clube que tenha tamanha profissionalização no esporte (2.4).
- Além disso, 45% dos entrevistados concordam que a convivência na SOGIPA com atletas de alto nível os incentivaria a praticar alguma atividade esportiva (2.6).
- Segundo a pesquisa, é possível notar um grande contentamento dos seus frequentadores com relação à infraestrutura esportiva da SOGIPA. A maioria absoluta dos entrevistados classifica como Muito Boa a infraestrutura da SOGIPA (2.5) e, vindo ao encontro dessa classificação, a maioria dos praticantes de esporte da SOGIPA concorda plenamente que o departamento no qual ele pratica esporte é muito bem estruturado (2.1.2).
- Os resultados esportivos da SOGIPA são muito importantes, segundo a pesquisa quantitativa. Os frequentadores do clube sentem orgulho por fazerem parte desse clube quando veem os ótimos resultados esportivos do clube na Mídia. Os números mostram que 52% dos entrevistados concordam plenamente ser de extrema valia para a marca SOGIPA os resultados esportivos (2.3), e 42% dos entrevistados se sentem valorizados com os resultados e, além disso, concordam plenamente que gostariam de ver a marca SOGIPA ser uma referência no esporte dentro da cidade de Porto Alegre (2.7).
- Dos 92 entrevistados, 29% deles não souberam se estariam dispostos a contribuir mensalmente para a SOGIPA. A parte positiva dos números levantados por essa questão é que dos entrevistados que se posicionaram - ou seja: responderam concordo plenamente, concordo, ou discordo plenamente e discordo – a maioria se posicionou em concordo plenamente, com 25%, seguido de concordo, com 22%, contra apenas 12% que discordam plenamente, e 10% que discordam (2.2).
- Com base nas presentes respostas, percebe-se que a SOGIPA se mantém na atual estrutura. Esportes de alto rendimento via patrocínios, e os demais departamentos necessitam de iniciativas dos próprios para captação de verba para atividades extraordinárias – viagem para competições fora da SOGIPA, por exemplo. _________________________________________________________________________ O estudo sobre a Marca SOGIPA, de acordo com Gerente Geral da SOGIPA, foi feito em 2000/2001 pelo GAD. Por se tratar de um estudo feito há bastante tempo, em uma diretoria diferente da atual, foram encontradas dificuldades em obter os resultados obtidos por esse estudo.
- De acordo com as respostas obtidas, atualmente não há um departamento específico na atual estrutura da SOGIPA que busque a captação de patrocínio. _________________________________________________________________________ Como observa-se nas respostas obtidas, a marca SOGIPA oferece uma imagem positiva de grandes campeões. Além disso, disponibiliza mídias internas e até exclusividade de marca dentro das suas instalações. Também oferece o espaço para eventos.
- É possível observar que a SOGIPA tem um planejamento estratégico para seus atletas, que visa classificação para competições importantes e inclusive os títulos dessas competições. Uma vez que o planejamento é realizado, é alcançada uma satisfação junto aos associados e os parceiros no projeto são beneficiados, com isso atraindo novos parceiros que visam associação com um clube campeão. Além disso, atletas têm contratos para uso de voz, imagem e apelido e são usados em campanhas internas e externas, que visão um aumento no quadro social e/ou nas escolas esportivas.
- Uma vez analisada a literatura e os dados levantados com as pesquisas quantitativas e qualitativas, esse item visa cruzar todas as informações apresentadas no presente trabalho.
- Os departamentos esportivos, com relação à estrutura, profissionais e materiais, são sustentados pelos praticantes de esportes pagam por essa atividade, e pelo projeto esportivo. Já os departamentos de alto desempenho tem a sua sustentabilidade através de patrocínios. Os demais departamentos esportivos, para qualquer atividade extraordinária se faz necessário uma iniciativa do próprio departamento para a captação de fontes para que se realize a atividade. Além disso, 49% dos entrevistados da pesquisa quantitativa se posicionaram a favor em contribuir mensalmente com a SOGIPA desde que esse dinheiro fosse especificamente para o esporte. Toda e qualquer iniciativa que tenha como objetivo aumentar a base de arrecadação é sempre bem-vinda. O sucesso na gestão de um clube está totalmente ligado a sua capacidade de gerar novas receitas, mesmo quando a mensalidade de seus associados é o bastante para sustentar o clube, é fundamental a captação de mais recursos.
- Segundo as pesquisas, localização e infraestrutura não são os fatores que impedem o crescimento da SOGIPA Isso serve de argumento tanto para atrair novos atletas que buscam um clube bem estruturado, quanto patrocinadores, pois a SOGIPA oferece como benefícios a quem a patrocina seus espaços internos para campanhas, mídias, eventos, e até exclusividade em serviços ou produtos oferecidos.
- Segundo a literatura, para um clube de massa e com grande projeção na mídia local como a SOGIPA, o seu maior patrimônio é o valor de sua marca. Apesar de não ter acesso ao estudo já realizado sobre a marca SOGIPA, observa-se um sentimento de orgulho bem grande dos seus frequentadores pela marca, ainda mais quando veem os excelentes resultados esportivos do clube em diversas modalidades.
- Segundo o gerente de Esportes da SOGIPA, o projeto estratégico da área esportiva feito para seus atletas e equipes também visa uma maior valorização da marca SOGIPA junto a seus associados, parceiros e futuros parceiros. A valorização da marca devido aos resultados esportivos é muito bem vista por seus freqüentadores.
- Os resultados, além de serem bem vistos pelos associados, visam valorizar a marca a fim de captar novos atletas que buscam treinar em um clube campeão, e também novos patrocinadores que buscam um público-alvo dentro do esporte, ou também associar a sua marca, ou algum produto, a uma marca de um clube campeão.
- Por isso a marca SOGIPA precisa ser forte, ter valor e ser atrativa, para que se possa “vendê-la” a seu associado, para as empresas, para a mídia e para o público em geral.
- A maioria predominante dos questionados na pesquisa quantitativa acha que a SOGIPA deve investir mais nas bases esportivas e em publicidade para atrair novos atletas. Esses atletas, além de servir como incentivo para que os frequentadores praticassem alguma modalidade esportiva, ainda supriria a necessidade dos entrevistados que concordam que é muito importante ter um atleta e/ou uma equipe de alto nível treinando a mesma modalidade que eles praticam no clube. Já que não existe um departamento ou algum setor dentro da estrutura organizacional da SOGIPA que busque a captação de patrocínio, os atletas de alto nível poderiam servir de atrativos para que novas empresas tenham interesse em patrocinar o clube, atletas, equipes e ou eventos do clube, o que elevaria a marca SOGIPA e também faria com que ela se tornasse uma referência no esporte na cidade onde o clube está localizado. Sobre tornar a marca SOGIPA uma referência no esporte dentro da cidade de Porto Alegre, esse objetivo também vai ao encontro com os entrevistados que gostariam de ver a marca SOGIPA se tornar uma referência no esporte em Porto Alegre. O que é uma constatação muito relevante, pois já que o clube se mantém através da arrecadação da mensalidade de seus associados, eles também são a parte interessada nesse objetivo e, se não fosse importante para eles, não se tornaria viável para o clube concluir esse objetivo.
- Os atletas em destaque servem de atrativos para patrocínios, os patrocínios financiam o esporte de alto rendimento na SOGIPA, os resultados do esporte de alto rendimento geram mídia espontânea para o clube, com a mídia a marca SOGIPA se valoriza e o interesse de novos atletas em fazer parte do clube aumenta, o que torna a SOGIPA uma referência no esporte. É um ciclo, um acontecimento leva ao outro.
- João Derly, um atleta com títulos mundiais, a exposição em mídia espontânea ainda é mais forte. A sua condição de ídolo não só do clube, mas também do esporte, lhe confere prestígio, reconhecimento, confiança, credibilidade e imagem de vencedor. O judoca se encaixa em uma das respostas da pesquisa qualitativa , que menciona que alguns atletas têm um contrato para uso de voz, imagem e apelido , que é utilizado tanto em campanhas internas do clube quanto em campanhas externas, e tem como finalidade a captação tanto nas escolas esportivas quanto na captação de novos associados.
- A SOGIPA, como clube social e esportivo, para solucionar o problema de pesquisa, utilizará o marketing do seu esporte para atingir seus objetivos – utilizar o marketing esportivo com base no marketing do esporte para posicionar o clube como referencia no esporte em Porto Alegre. Como empresa que utiliza o marketing do esporte a SOGIPA busca, com base nessa vertente do Marketing esportivo, novos associados, novos atletas e novos patrocinadores, que se encaixam na primeira vertente do marketing esportivo, pois buscam o marketing através do esporte.
- As propostas neste item expostas: São fruto das observações feitas pelo autor do trabalho, Visam servir de embasamento para atingir os objetivos – geral e específicos, Também para responder o problema de pesquisa. Como as ações não foram efetivamente colocadas em prática, as implicações futuras são resultados esperados na medida que as propostas sejam executadas.
- A) Ações para comercialização da marca: Venda da concessão do uso da marca, Royalties provenientes da venda de produtos esportivos licenciados. Venda do patrocínio do merchandising , (publicidade não tão explícita) nos locais onde ocorre a prática esportiva, como por exemplo, placas de publicidade, banners , back-lights , etc. É esperado, com essa ação: Um retorno do faturamento bruto das empresas licenciadas, através de royalties , Uma divulgação maior de produtos esportivos da marca SOGIPA através das empresas licenciadas que vendem os produtos.
- B) Ações para captação de novos associados e novos atletas: Convênios com grandes empresas de serviços servem de atrativo para novos associados. Ações de manutenção dos sócios e atletas já existentes, Recuperação de sócios e atletas que saíram do clube, através de campanhas promocionais, Descontos especiais em lojas, Venda antecipada de ingressos, Preços promocionais para atividades esportivas, Sorteio de isenções temporárias nas mensalidades esportivas, para que o associado tenha contato com novas atividades, etc. Com essa ação, é esperado: Aumento no quadro social do clube, Aumento nas escolinhas esportivas, que significa uma maior probabilidade de se encontrar um atleta que se destaque, Tornar a marca SOGIPA uma referência na formação de atletas. Uma maior fonte de arrecadação de mensalidade.
- C) Ações de divulgação, comercialização e publicidade do clube e dos resultados esportivos do clube junto à mídia. Essa ação tem como objetivo: Fazer com que a marca SOGIPA tenha uma maior abrangência, Fazer com que a marca SOGIPA seja exposta aos moradores de Porto Alegre, Fazer com que a marca SOGIPA seja vista como a de um clube com várias conquistas esportivas, Relacionando a marca com o esporte dentro do ambiente geográfico onde está localizado.
- D) Ações para promover os eventos do esportivos clube. Essas ações tem como objetivo: Captar novas fontes de receita, através da venda de ingressos, venda de cotas de patrocínio dos eventos, e também através da arrecadação feita via serviços de bares e restaurantes do clube. Relacionar eventos esportivos realizados em Porto Alegre à marca SOGIPA.
- G) Ações de captação de patrocínios de médio a longo prazo para projetos esportivos de atletas e equipes. Manter pessoas com know-how e bom networking na estrutura organizacional do clube para captar os patrocínios via empresas ou governo. Disponibilizar, de forma padronizada, a documentação que precisa ser enviada para Brasília, DF. Essas ações visam: Captação de novos patrocínios esportivos, Indicar que os patrocinadores e/ou interessados em patrocinar projetos esportivos tem os incentivos fiscais que o Governo Federal disponibiliza. Qualificar ainda mais o esporte de alto rendimento do clube, Possibilita o clube em manter seus atletas, com salários, benefícios, treinadores, equipamentos, entre outros investimentos esportivos.
- Com as propostas oferecidas pelo autor, atingem-se os objetivos propostos no início deste trabalho. As propostas servem para: Fazer com a marca SOGIPA se posicione como referência esportiva na cidade de Porto Alegre através do marketing esportivo (objetivo específico “a”), Verificar formas de fazer com que o esporte posicione a marca SOGIPA como uma referência no esporte em Porto Alegre (objetivo específico “b”). Assim, conclui-se que: O objetivo geral - relacionar a marca SOGIPA com o esporte no ambiente geográfico onde o Clube está localizado, ou seja: Porto Alegre – também será atingido plenamente na medida em que as propostas forem executadas. Os objetivos nada mais são do que formas que o trabalho apresentou para conseguir responder o problema de pesquisa.
- Uma vez atingidos os objetivos, é possível concluir que: O presente estudo de caso - após analisada a literatura referente ao assunto, e analisadas pesquisas quantitativas e qualitativas aplicadas para embasar a pesquisa e os objetivos – respondeu com sucesso o problema de pesquisa, Uma vez aplicadas as propostas, atingiu seu objetivo de fazer com que a marca SOGIPA se torne uma referência em esportes na região de Porto Alegre.
- É importante ressaltar que as conclusões propostas nesse trabalho são perecíveis, ou seja: podem perder a validade com o passar do tempo, uma vez que o mercado, a sociedade e o marketing estão sempre em constante evolução e mutações, podendo assim ressaltar-se que o mais importante do trabalho são as análises nele apresentadas.
- Obrigado!