Comment développer les ventes en direct pour conserver au maximum mes marges ? par Laurent Bougras

Rencontres du numérique #3 en Haute Bretagne - 17 Novembre 2015
Comité Départemental du Tourisme Haute Bretagne Ille-et-Vilaine

COMMENT DEVELOPPER LES VENTES
EN DIRECT POUR CONSERVER AU
MAXIMUM MES MARGES ?
Laurent Bougras
FairBooking

LA JUNGLE DE LA DISTRIBUTION

DIMINUTION DES MARGES HOTELIERES
0
100
200
300
400
500
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80
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200
2008 2009 2010 2011 2012
Evolutionbase100CABookingFrance
Evolutionbase100(horsCABooking)
CA hôtellerie France Commission Booking France
Prix moyen d'une nuitée Taux d'occupation France
Nombre de nuitées disponibles CA Booking France
De 2008 à 2012 :
Commissions
des OTAs
+27,5 %
Taux
d’occupation
+0,9 %
CA hôtellerie
France
+3,5 %Sources :données MKG et Société.com
Calculs : MAPP.

ANALYSER SON EXISTANT
• Forces / Faiblesses : Analyse Swot (Forces – Faiblesses – Opportunités – Menaces)
• Benchmark positionnement « Prix – e-réputation »
• Business Mix
Loisirs-Affaires
Sources – Segments
Part des ventes en direct (HWS, email, Tel)
Évolution des ventes OTAs
• Nationalités (Evolution N-1)
• Réalisé / Budget / canal / Net de commission
RevPar Net (CA hébergement Net / Chambres disponibles)
• Compset MKG, DELOITTE
• Google Analytics : calcul du taux de conversion (Nb Visiteurs / Nb résas)
=> Établir son budget annuel / mois / par jour

COMPSET MKG Janvier 2015

DEFINIR SA STRATEGIE PRIX
• Une fois le budget annuel établi
• Décliner la stratégie par mois puis par jour
• Définir un RACK qui sera affiché en chambre (RACK réaliste)
• Calendrier des Salons
• Saisons tarifaires (BASSE – MEDIUM - HAUTE SALON)
• Décote en fonction des saisons (à l’intérieur des saisons : yielder en pricing ascendant)
• Définir des conditions d’annulation et de garantie plus souples en direct
• Proposer une offre tarifaire étoffée
Anticipé
Lastminute
Flexible modifiable et remboursable
Flexible modifiable et remboursable avec petit déjeuner
Longs séjours
Famille
Week-end
Haut de gamme (avec diner, soin, expérience…)
Tarifs privés avec accès code spécial
Habitués
Compte corpo
Individuels regroupés
VIP

OFFRE TARIFAIRE ETOFFEE

CONDITIONS PLUS SOUPLES EN DIRECT
SEJOUR DU 17 DECEMBRE 2015
BOOKING
HOTEL

MARKETING
• Déclencher un email automatique
Pré séjour
Pendant le séjour
Post séjour (remerciement + questionnaire qualité)
• Remarketing
• Retargeting
• Protéger sa marque de Brandjacking avec campagne Google Adwords
• Extension de navigateur FairBooking
• Présence dans les méta search
• Fidéliser : coût d’acquisition moindre et augmentation du panier d’achat
• Application collaborative FairBooking
• Récolter la data : au Check-in – Pendant le séjour – Au Check-out
• WIFI, TV en chambre : un point de contact sous utilisé
• Penser Collaboratif
SHAREBOOKING
FAIRBOOKING

DECLENCHER DES EMAILS AUTOMATIQUES
POUR REASSURER, AUGMENTER LE PANIER MOYEN, QUALIFIER LE CLIENT, FAIRE TELECHARGER L’APPLICATION, AMELIORER SA E-REPUTATION

RETARGETING, REMARKETING

VOTRE SITE INTERNET : LA CLE DE VOUTE
• Responsive : l’internaute est un mobinaute
• Administrable = CMS (Content Management System)
• Pensez SEO
Identifiez les niches de mots clés disponibles
Rédigez du contenu intelligent que vous aimeriez lire
Blog pour augmenter le référencement naturel
Récoltez et hébergez les avis clients sur votre site Internet
• CALL TO ACTION = Bouton réserver présent sur chaque page
• AB Testing = testez et faites tester votre site
• Comparateur pour réassurer le client à réserver en direct
• Fluidité de la navigation
• 3 secondes pour envoyer 3 messages à l’internaute :
C’est moins cher en direct et je le prouve
Créer de l’émotion et valoriser son produit, sa destination
Avoir un tunnel de réservation aussi fonctionnel et sécurisant que sur les OTAs (3 clics)

3 SECONDES POUR TRANSFORMER

UN MOTEUR DE RESERVATION QUI
TRANSFORME
• Demander un test, vérifier l’augmentation du taux de transformation visiteur /
acheteur
• Connecté à une solution d’emailing pour envoyer des emails automatiques
• Connecté au PMS et au Channel Manager
• Ne plus accepter les commissions ou frais sur les réservations directes. Préférer les
abonnements mensuels
• Attention aux contrats que l’on signe avec une affiliation ou un OTA
• Contrat court que l’on peut dénoncer facilement
• Demander un support qui répond en moins de 24h
• Faire des conditions d’annulation moins restrictives que sur les OTAs et préciser
qu’elles sont plus souples
• Travailler sur les ventes d’extras pour augmenter le panier moyen
• Envoyer un email de confirmation « responsive design »

VENDRE DES EXTRAS POUR OPTIMISER SON PANIER MOYEN

LA QUALITE augmente LES VENTES DIRECTES
• Formation de la réservation, de la réception et de chaque personnel à l’accueil
« luxury attitude »
• Débriefer régulièrement avec les équipes sur les notes avis clients
• Inciter les équipes à participer à l’amélioration de la note sur les sites d’avis
• Récolter les avis en direct et les publier sur votre site Internet
• Prise d’appel, réponse client : Faire fonctionner l’ascenseur émotionnel avant
l’arrivée, systématiquement proposer le tarif le moins cher ou un service additionnel
• C/I, C/O : fidéliser, récolter les préférences clients + leur email primaire

HERBERGER SES AVIS CLIENTS EN DUR SUR SON SITE
INTERNET POUR OPTIMISER SON SEO

BUSINESS MIX : JOUER SUR LA DIFFERENCIATION
• Dates Salon = vendre son stock en direct, mettre des plafonds de vente par type de
chambre sur ou par plan tarifaire sur les OTAs
• Jouer sur les conditions d’annulation (plus souples en direct)
• Être moins cher en direct
• Ne pas donner tous les types de chambres, tous les plans tarifaires aux OTAs
• Jouer la distribution sur GDS, se constituer une base de données Travel Agents, leur
envoyer des emailings réguliers
• Travailler ses contrats CORPO, CONSORTIA (BAR Dynamique)

PRESENCE SUR LES COMPARATEURS : AFFICHER SON TARIF LE
MOINS CHER EN DIRECT

MAITRISER SON IMAGE
• Photos HD, lumineuses, mises en scène
• Travailler ses textes et descriptifs pour mettre de l’émotion
• Relayer son positionnement marque, produit, destination sur les réseaux sociaux :
créer un lien avec sa communauté de clients
• Travailler avec des bloggeurs en fonction de ses besoins par nationalité, type de
contenu
• Vérifier la propriété intellectuelle de sa marque (INPI, nom de domaine)
• Faire des courriers pour dénoncer l’utilisation de la marque quand vous n’avez pas de
contrat
BATIR UN SYSTÈME D’INFORMATION INTEGRE
• Choisir des outils connectés pour vous faciliter l’analyse et le traitement des data
=> PMS, BE, CHANNEL, RMS, YIELD, EMAILING

TRAVAILLER SES DESCRIPTIFS
BOOKINGHOTEL

AMELIORER SES MARGES
C’est :
DE L’ECOUTE (marché, concurrents, clients)
DU TEMPS (analyser, comprendre, anticiper)
TESTER (des scenarios, des outils, des stratégies)
MESURER (le retour sur investissement)

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