Einführung zum Marketingprojekt im Studiengebiet Medienmanagement der Ostfalia (Campus Salzgitter), das einen neuen Blick auf Medienmarketing öffnet. Die aktuellen Forschungen - die unter anderem psychoanalytische Betrachtungen von einzelnen Kampagnen (unter anderem ZDF, SAT1, Bild der Frau oder Vodafone) - einschließen, zeigen gut die Möglichkeiten eines Brückenschlags zwischen Psychoanalyse in Freud- und Frommscher Tradition und Marketing.

1. Neue Wege im Marketing:
Psychoanalyse
Harald Rau
Prof. Dr. phil. habil., Dipl.-Kfm.
Studiengebiet Medienmanagement
Ostfalia, Campus Salzgitter

2. Marketing ist wie Sex…
● JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
● Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
● Gründe:
– Vielfalt der Erfolgsfaktoren
– Marketing-Masturbation
– Fetischcharakter
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3. Marketing ist wie Sex…
● JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
● Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
● Gründe:
– Vielfalt der Erfolgsfaktoren
– Marketing-Masturbation
– Fetischcharakter
Marketing kennt wie Sex
viele Erfolgsfaktoren...
Wessen Orgasmus ist
erfolgsrelevanter?
Gibt es Zufriedenheit
auch jenseits des
Orgasmus?
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4. Marketing ist wie Sex…
● JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
● Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
● Gründe:
– Vielfalt der Erfolgsfaktoren
– Marketing-Masturbation
– Fetischcharakter
Marketingabteilungen
wissen, wie sie sich
unternehmensintern selbst
am besten vermarkten
können
Das ist wie Sex mit sich
selbst – man weiß selbst
am besten, wie man sich
zufrieden stellt!
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5. Marketing ist wie Sex…
● JedeR denkt, sie/er sei gut darin.
● Vielleicht sogar: sie/er sei der/die beste darin...
● Gründe:
– Vielfalt der Erfolgsfaktoren
– Marketing-Masturbation
– Fetischcharakter
Marketing hat manchmal
ziemlichen Fetischcharakter
Wozu ist es eigentlich
wichtig, im Sex die/der
Beste zu sein!?
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6. Marketing benutzt Sex…
es darf nur niemand merken
● Marketingpraxis benutzt Psychoanalyse (vgl. Key 1989; Halstenberg
2004)
– Es geht nie nicht um Sex! Das können wir bei Freud nachlesen – alle
Kultur ist Ergebnis einer Sublimierung.
Kunst, Wissenschaft,
Erziehung, Wirtschaft, Politik
– Ähnliches gilt für Charaktereigenschaften, die Sublimierung
ausdrücken...
Sanftheit, Freundlichkeit,
Zärtlichkeit, Abenteuerlust,
Lust auf Wettkampf,
Anhänglichkeit,
Familienfreundlichkeit
– Grund: Über-Ich, verinnerlichtes Schamgefühl
– Wenn Sexualität offen gezeigt wird, dann in ironisierender Form
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7. Marketing-Charakter und
Produktorientiertes Marketing
● Marketing-Charakterorientierung (Fromm).
Haben und Sein
● Daraus abgeleitet: „Produktorientiertes Marketing“ (Funk 2005)
Doppelt wirksam:
○ Ersehnte, häufig verdrängte Eigenschaften werden Produkten
zugeschrieben
○ Unbewusst ist klar: Sex!
○ Psychoanalytische Mechanismen:
Nimm 2 lässt Mütter ihre
Sublimierung, Verdrängung + Projektion
Verantwortung für gesunde
Ernährung wahrnehmen,
Chantré macht weich und zärtlich
Marlboro macht abenteuerlustig,
Coca-Cola macht kontaktfreudig,
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8. Marketingforschung
und Psychoanalyse
● Mainstream-Marketingforschung: Keine Psychoanalyse!
● Marketingpraxis: Psychoanalytische Erkenntnisse als Erfolgsfaktor
● Unser Anliegen und unser Anspruch:
Psychoanalyse in die MarketingForschung integrieren!
Wir wissen dabei:
Produktorientiertes Marketing
manipuliert...
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9. Marketingforschung
und Psychoanalyse
● Inhaltsanalyse: Welche menschlichen Eigenschaften werden Produkten
zugeschrieben, welche Projektionen sprechen sie an, und wann sind sie
erfolgreich?
Eine wichtige Hypothese:
Ähnlich wie im Alkoholmarketing (vgl. Key 1989) gehen
Medienunternehmen (insbesondere Free-TV-Anbieter) davon aus, dass
ihre Kampagnen vor allem von Menschen mit großem Sozialdefizit
gesehen werden, die massive Bedürfnisse nach Sozialität haben.
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10. Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 1.
Systematischer Theorienvergleich mit dem Ziel...
...Zusammenhänge besser/anders/kreativer/weitreichender erklären und
interpretieren zu können
These: Die zentralen Herausforderungen des Marketing sind nach dem
„Ende der Zielgruppe“ (Rau 2011) mit Hilfe der Psychoanalyse besser zu
bewältigen.
Aus BWL-Sicht werden die Bedürfnisse der Verbraucher immer heterogener.
Aus psychoanalytischer Sicht nicht – es geht weiter um Sex und darum, die
zentralen Sublimierungen zu identifizieren!
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11. Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 2.
Weitere Analysen zum Medienmarketing
Welche Lebenswelten funktionieren? Wo bestehen Möglichkeiten der
Substitution?
Damit ergibt sich die Relevanz auch für Nicht-Medienunternehmen:
Wer von der Digitalisierung im Medienbereich profitieren will, muss
verstehen, dass es nicht die Medien sind, auf die sich Bedürfnisse richten,
sondern die Lebenswelten, für die bestimmte Medien stehen. In diese
Lebenswelten passen auch unendlich viele andere Produkte als
Accessoires hinein – sofern sie richtig vermarktet werden!
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12. Ostfalia-Projekt für die
kommenden zwei Jahre: 3.
Erweiterung auf andere Marketing-Bereiche:
Psychoanalyse funktioniert prinzipiell überall. Sofern sich InteressentInnen
finden, ist unsere Forschung deshalb beliebig erweiterbar.
P.S.
Wer
an
der
Kri-k
produktorien-erten
Marke-ngs
interessiert
ist,
kann
sich
auch
gern
bei
uns
melden
-­‐
das
erforschen
wir
auch.
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