Integrierte Kommunikation für Zingg-Lamprecht im Fach Integrierte Kommunikation an der HWZ Gruppenarbeit von Valmiere Muji, Kadriye Samsunlu, Rebeka Schär, Nadine Voser, Chris Gafner und Oliver Scherrer im Fach Integrierte Kommunikation. Betreuender Dozent: Stefan Vogler

1. Präsentation im Modul
Integrierte Kommunikation.
Von Valmiere Muji, Kadriye Samsunlu, Rebeka Schär,
Nadine Voser, Chris Gafner, Oliver Scherrer (BKO-A11)
6. Mai 2013

2. BEGINN Vorgaben Intro
Ausgangslage
Zielgruppen Positionierung
endETerminierung Anhang
Instrumente
Massnahmen
I II
IV
V
VI
2
Presentation summary
EinleitungFragestellung
?
Stakeholder
 Botschaft
6:
Kampagne
p`
Budgetierung
& Kontrolle
#4
III

3. Fragestellung
Sehen wir uns die gegebene
Aufgabenstellung genauer an...
?
I

4. Steigerung Bekanntheit & Profilierung
zingg-lamprecht ist der design- und qualitätsorientierte
Partner für Privat- und Firmenkunden.
Motivation / Mobilisierung B2C Kunden
Bestehende B2C-Kunden “in die Läden bringen“.
Kundenbindung Verstärkten
B2C- und B2B-Kunden stärker an das Unternehmen binden.
NeukundenGewinnung
Erschliessung neuer Kundensegmente.
2
4
1
4
FrageStellung
gemäss Briefing
3

5. Einleitung
Wie ist die Ausgangslage:
Konkurrenz, Märkte
und Risken.
II


6. Field-Research
Wir waren unterwegs und
wollten uns einen groben
Eindruck zur Bekanntheit
von zingg-lamprecht
machen.
02. Mai 2013 |Stampfenbachplatz | Zürich
6
Intro
Wir waren vor Ort

7. Business to Consumer
Damen (70%) und Herren (30%), 40-65 Jahre,
designaffin, kaufkräftig, qualitäts- und serviceorientiert,
gebildet, eher urban, im “Millionen-Zürich“
Business to Business
Architekten, Einkäufer und Leiter Facility Managment von
grösseren Unternehmen sowie Spitälern, Universitäten, Heimen
und der öffentlichen Hand.
7
Kundengruppen

8. UpperMidLow
Eigen- und Fremdmarken im
oberen Preissegment, für
design- / qualitätsaffine obere
Mittelklasse
Kernwerte: Eleganz / eher
kosten intensiv / langlebig
Überwiegend Designer-Waren
und wenige Eigenmarken, für
design- / qualitätsaffine /
serviceorientierte Oberklasse
Kernwerte: Dezent bis
aussergewöhnlich /
Investition / Full-Service
Eigenmarken im
Tiefpreissegment, überwiegen
für Grossfamilien, junge
Familien und WGs
Kernwerte: Günstig /
Praktisch / Familienfreundlich
8
Konkurrenz
Business to Consumer

9. Eine Kurzanalyse der Business to Consumer Konkurrenz gibt uns eine bessere
Vorstellung vom stark umkämpften Markt.
Schlichtes Design,
professioneller
Umgang, hohe
Servicekompetenz
“trendiges“ Design,
spielerischer Umgang,
Kommunikation auf
Augenhöhe
Edles aus einer Hand,
Shopping-Erlebnis im
Zentrum, leicht
snobbischer Umgang
Vermeintlich kleiner
Preis, Günstige
Lieferung, gute
Beratung
Wir Der Frische Bekannte Der Stylische Der Deutsche
9
Business to Consumer
Direkte Konkurrenz

10. Business to Business
10
Konkurrenz
- Breites Planungsangebot
- Geniesst grosse Bekanntheit
- Fokus: Auffällige Raumgestaltung
- Schnelle Planung und Umsetzung
- Bietet EDV-Umsetzungen
- Fokus: KMU
- Schlichtes Design
- Eher preiswert
- Fokus: Obere Mittelkasse
- kleines Angebot
- Fungiert als GU für Projekte
- Fokus: Konzeption

11. Online Suche Online Kaufabschluss
Business to consumer Bereich
Low Segment
 
Mid Segment
 
Upper Segment
 
11
Online Analyse
Online Suche vs. Online Kaufabschluss
Business Kunden
Business to Business Bereich
 

12. Relativ schwache
Positionierung4
Verdrängungsmarkt
Relativ geringe
Bekanntheit
[
Gutes Netzwerk
B2B & B2C
/ Hohe Service-
Bereitschaft MA
y Gutes Portfolio
5 Grosses Angebot
.
12
Remarks
Geringe Auslastung
von Top-Mitarbeitern
Ü
Online-Suche
ist stärker als
Onlinekauf
7
Wichtigste Schlüsse aus der Analyse der Ausgangslage

13. Botschaft
Mit welcher Botschaft können
wir uns besser positionieren?
6: III

14. Intelligenz
Kompetenz
Werte schaffen
Service
14
Botschaft(en)
Potentielle Botschaften

15. 
15
Beweisen wer wir sind
Positionieren durch Beweis
Intelligenz
- Möbelkauf ist eine Investition in die Zukunft
- Intelligente Produktionsverfahren garantieren Nachhaltigkeit
- Mitarbeiter sind top qualifiziert und in der Branche bekannt
- Zeitloses Design wird intelligent ausgewählt
- Guter Service ist effizient und somit intelligent

16. 16
Zeigen wer wir sind

17. Stakeholder
Welche Stakeholder sind vorhanden und
worin liegt deren Potetial?

IV

18. Bestehende Kunden
Mitarbeiter
Öffentlichkeit
18
Stakeholder
+
,w

19. Eigenschaften
- Gute Ausbildung (hohes Know-how)
- Verinnerlichung des Corporate Behavior
- Ausgeprägte Service-Orientierung
Potential
- Verfügen über freie Zeit Ressourcen
- Besitzen ein grosses Netzwerk
- Können Wissen vermitteln
19
Mitarbeiter
Stakeholder
+

20. Eigenschaften
- Allgemein designaffin
- Bevorzugen dezente Auftritte
- Kauf liegt einige Monate/Jahre zurück
Potential
- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“
- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“
- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen
20
Bestehende Kunden (B2B & B2c)
Stakeholder
,
Kennen zingg-lamprecht
(noch)


Grösse anhand Marktvol.
85%

21. Eigenschaften
- Allgemein geringes Interesse an Möbeln
- Keinen emotionalen Bezug zu Möbeln
- Folgen i.d.R. einem Design- / Preis-Trend
Potential
- Interessieren sich für Regionale News
- Sind interessiert an Nachhaltigkeit
- Bevorzugen starke Marken
21
Öffentlichkeit
Stakeholder
Kennen zingg-lamprecht
(schon)


w Grösse anhand Marktvol.
10%

22. Bestehende Kunden
- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“
- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“
- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen
Mitarbeiter
- Verfügen über freie Zeit Ressourcen
- Besitzen ein grosses Netzwerk
- Können Wissen vermitteln
Bekannte und
Kids von Kunden
Öffentlichkeit
- Interessieren sich für Regionale News
- Sind interessiert an Nachhaltigkeit
- Bevorzugen starke Marken
Regionale Segmente
22
Zielgruppen
Zukünftige Kunden
Benutzer+
,w
n
,c
,e
,Y

23. Eigenschaften
- Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht
- Sehr spezifisches Interesse (Know-how)
- Potentielle Kunden in ca. 4-5 Jahren
Architektur- / Kunst- / Design- Studenten
23
Zukünftige Kunden
Zielgruppe
,
Zugang über folgende Stakeholder
,+
Mitarbeiter
e

24. Eigenschaften
- Konnten sich von Design & Qualität überzeugen
- Wissen nicht was zingg-lamprecht ist
- Haben ein ø-Einkommen über CHF 7‘000.-
Lehrer | Dozenten
24
Benutzer
Zielgruppe
,Y
Zugang über folgende Stakeholder
,+
Bestehende Kunden
(B2B Partner)
Mitarbeiter

25. Eigenschaften
- Zeitpunkt für Möbelkauf ist unseren Stakeholdern bekannt
- Kaufentscheid kann durch Mund-zu-Mund beeinflusst werden
- Haben ein “ähnliche“ Affinität wie bestehende Kunden
Bekannte & Kids von bestehenden Kunden
25
Bekannte & Kids von Kunden
Zielgruppe
,c
Zugang über folgende Stakeholder
,+
Bestehende Kunden
(B2C, teilweise B2B)
Mitarbeiter Öffentlichkeit
w

26. Eigenschaften
- Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“
- Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden
- Hotspots können gezielt bearbeitet werden
GoldküstePlus | Zürich West / Berg | ausgewählte Hotels
26
Regionale Segmente
Zielgruppe
Zugang über folgende Stakeholder
+
Mitarbeiter Öffentlichkeit
w
n

27. Bestehende Kunden
- Netzwerk “Gleiches gesellt sich gerne“
- Haben potenzielle Neukunden “gezeugt“
- Konnten sich von Design/Qualität überzeugen
Mitarbeiter
- Verfügen über freie Zeit Ressourcen
- Besitzen ein grosses Netzwerk
- Können Wissen vermitteln
Bekannte und
Kids von Kunden
Öffentlichkeit
- Interessieren sich für Regionale News
- Sind interessiert an Nachhaltigkeit
- Bevorzugen starke Marken
Regionale Segmente
27
Übersicht
Zukünftige Kunden
Benutzer+
,w
n
,,c e
,Y
- Schulisches / berufliches Interesse an zingg-lamprecht
- Sehr spezifisches Interesse (Know-how)
- Potentielle Kunden in ca. 4-5 Jahren
> Architektur- / Kunst- / Design- Studenten
- Konnten sich von Design & Qualität überzeugen
- Wissen nicht was zingg-lamprecht ist
- Haben ein ø-Einkommen über CHF 7‘000.-
> Lehrer | Dozenten
- Zeitpunkt für Möbelkauf ist bekannt
- Kaufentscheid kann beeinflusst werden
- “ähnliche“ Affinität wie bestehende Kunden
> Bekannte & Kids von bestehenden Kunden
- Wenige Regionen im “Millionen-Zürich“
- Hohe Anziehungskraft auf potentielle B2C Kunden
- Hotspots können gezielt bearbeitet werden
> GoldküstePlus | Zürich West / Berg
ausgewählte Hotels / Bars

28. KampagneNun, auf was Sie schon lange gewartet
haben: Die Kampagne!
V
p`

29. Intelligenz
Intern
Bestehende
Kompetenz
Service
Werte
schaffen
29
Aufbau Der Kampagne
Grundidee der Kommunikations-Kampagne
öffentlich

30. CI Optimierung
30
Drei Kommunikationsebnen
INTERN
Bestehende
öffentlich

31. Ist-zustand
zingg-lamprecht verfügt zwar über ein Corporate Design,
jedoch wird dieses nicht konsequent angewendet. Dies
führt zu einem uneinheitlichen Erscheinungsbild.
Ziel
Einheitlicher Auftritt von zingg-lamprecht:
Vereinheitlichung des Auftritts der Niederlassungen, der
dortigen Beschriftungen, sowie der Drucksachen.
Idee
Arbeiten mit Leuchtkästen (Logo auf weissen
Leuchkästen); stärkere Gewichtung des Claims.
31
CI Optimierung
Massnahmen
INTERN
Öffentlichkeit
w

32. CI Optimierung
32
Drei Kommunikationsebnen
Mitarbeiter-Marketing
INTERN
Bestehende
öffentlich

33. Ist-zustand
Berater von zingg-lamprecht sind hochwertige
Mitarbeiter (Know-how und Netzwerk), welche jedoch
nicht zu 100% ausgelastet werden.
Ziel
Förderung von Personal-Marketing von zingg-
lamprecht Beratern und Schaffung eines Kompetenzen-
ausweises gegen aussen. Abhalten von Vorträgen in
betreffenden Themenbereichen (Unis/FHs).
Idee
Schulung der Mitarbeiter im Bereich Eigenmarketing,
Präsentation sowie Networking im Hochschulumfeld.
33
Mitarbeiter-Marketing
Massnahmen
INTERN
Mitarbeiter
+
Zukünftige Kunden
,e

34. CI Optimierung
34
Drei Kommunikationsebnen
Mitarbeiter-Marketing Sensibilisieren
INTERN
Bestehende
öffentlich

35. 35
Sensibilisieren
Massnahmen
INTERN Ist-zustand
Viel bestehende Kunden von zingg-lamprecht verfügen
über Kontakte zu potentiellen Neukunden.
Ziel
Sensibilisierung der Mitarbeiter zum Aufspüren und
Freilegen der potentiellen Neukunden.
Idee
Aktivierung der Kinder (+18 Jahre) der bestehenden
Kunden, welche in naher Zukunft in einem eigenen
Haushalt leben werden, durch Schaffung von
spezifischen Leistungen / Events (z.B.: Umzugskisten
beziehen bei zingg-lamprecht, Einladung zu
bestehenden Events).
Mitarbeiter
+
Kids von Kunden
,c

36. CI Optimierung
36
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
Mitarbeiter-Marketing Sensibilisieren
INTERN
Bestehende
öffentlich

37. Ist-zustand
zingg-lamprecht hat viele Kunden glücklich gemacht,
doch der Kaufabschluss liegt teilweise Jahre zurück und
zingg-lamprecht verschwindet aus dem Gedächtnis.
Ziel
Ehemaligen Kunden subtil vor Augen führen, dass sie
ein hochwertiges Produkt mit top Service-Leistungen
gekauft haben. Aktivierung Mund-zu-Mund Verbreitung
durch positive Einstellung bestehender Kunden.
Idee
Abtelefonieren des Kundenstammes unter dem
Vorwand einer “Zufriedenheits-Umfrage“. Beweis der
Hochwertigkeit der Produkte oder des Services.
Nachfassen mit Verdankungs-Mailing (inkl. Gutschein).
37
Reconnect-Kampagne
Massnahmen
bestehende
Bekannte von
Kunden
,c
Bestehende Kunden
,

38. CI Optimierung
38
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Sensibilisieren
INTERN
Bestehende
öffentlich

39. Ist-zustand
Obwohl eine geografische Eingrenzung von Zielgruppen
immer schwerer wird, so gibt es im Millionen-Zürich
einige Hotspots unserer potentieller Kunden.
Ziel
Ausstellen und Demonstrieren von Einrichtungs-
gegenständen in Hotels / Bars / Restaurants /
Eingangshallen, sowie Bewerbung dieser Anlässe.
Idee
Durch das Ausstellen von Einrichtungsgegenständen im
Umfeld unserer potentiellen Kunden können wir zum
einen unserer Produkte zeigen und zum anderen haben
wir Inhalte die wir bewerben oder über die wir berichten
können.
39
Road-Show
Massnahmen
bestehende
Öffentlichkeit
w
Regionale Segmente
n

40. CI Optimierung
40
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
INTERN
Bestehende
öffentlich

41. 41
Benutzer involvieren
Massnahmen
bestehende Ist-zustand
zingg-lamprecht Mobiliar wurde in vielen Gebäuden der
Öffentlichenhand verwendet. Viel der dortigen Benutzer
wissen aber nichts von ihrem Glück.
Ziel
Aktivierung all jener Personen, welche täglich um und
mit zingg-lamprecht arbeiten, mit Fokus auf Schulen.
Idee
Start eines Wettbewerbs für Lehrer / Dozenten in
Bildungseinrichtungen, in welchen zingg-lamprecht
einrichten durfte. Bewerbung des Wettbewerbs und
Generierung von Adressen für weitere Aktivitäten.
Bestehende Kunden
,
Benutzer
,Y

42. CI Optimierung
42
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
BTL Massnahme
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
INTERN
Bestehende
öffentlich

43. 43
Btl Massnahme
Massnahmen
öffentlich Ist-zustand
Breite Öffentlichkeit interessiert sich kaum für das
Thema Möbel, da keine Aktualität vorhanden ist und der
regionale Bezug fehlt.
Ziel
Breite Öffentlichkeit soll sich für kurze Zeit über zingg-
lamprecht unterhalten können und als Marke eine
bessere Bekanntheit erlangen.
Idee
“111 Jahre interior intelligence: Wir sagen danke!“
Im Zuge der Umbauten an der Bhf.-Strasse in ZH,
werden die rund 70 Sitzbänke durch zingg-lamprecht
verschönert, verbessert und gebrandet. Damit das
Interesse der Medien geweckt wird, wird das ganze als
Guerilla-Aktion (mit Genehmigung) durchgeführt.
Bestehende Kunden
,
Öffentlichkeit
w

44. CI Optimierung
44
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
BTL Massnahme
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Know-how Publishing
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
INTERN
Bestehende
öffentlich

45. 45
Know-how publishing
Massnahmen
öffentlich Ist-zustand
zingg-lamprecht verfügt nach der Implementierung des
Mitarbeiter-Marketings und der Sensibilisierung
erstklassige Mitarbeiter, welche bereits einen guten Ruf
in der Branche geniessen.
Ziel
Mit dem neu gewonnen Einfluss der Mitarbeiter werden
von diesen Bericht verfasst, welche in Kooperation mit
bestehenden Publikums-/ Fachzeitschriften
veröffentlicht werden.
Idee
Durch hochwertige Inhalte von nun bekannten Personen
können Inhalte mit Newswert für die Leserschaft
veröffentlicht werden.
Mitarbeiter
+
Öffentlichkeit
w

46. CI Optimierung
46
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
BTL Massnahme
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Know-how Publishing
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
SEO
INTERN
Bestehende
öffentlich

47. 47
SEO
Massnahmen
öffentlich Ist-zustand
Im Internet kommt es nur sehr selten zu
Kaufabschlüssen für Einrichtungsgegenstände im
oberen Preissegment. Viel höher sind die Recherchen
rund um das Thema (B2B und B2C).
Ziel
Unter der Devise “Content is King“ muss das Produkte-
Sortiment von zingg-lamprecht mit Keywords und
Berichten bereichert werden, um von den Such-
maschienen besser gefunden werden zu können
Idee
Durch den Einbezug der Mitarbeiter, welche dazu
angehalten werden, Inhalte zu produzieren und sich
selbst zu positionieren, können wir ihnen eine in unsere
Website integrierte Plattform für ihr schaffen bieten.
Öffentlichkeit
w
Zukünftige Kunden
,e

48. CI Optimierung
48
Drei Kommunikationsebnen
Reconnect-Kampagne
BTL Massnahme
Mitarbeiter-Marketing
Road-Show
Know-how Publishing
Sensibilisieren
Benutzer Involvieren
SEO
INTERN
Bestehende
öffentlich

49. 49
Terminierung
Im Jahr 2013/14
CI Optimierung
Reconnect-Kampagne BTL MassnahmeMitarbeiter-Marketing
Know-how PublishingSensibilisieren Benutzer Involvieren
SEO
Road-Show

50. Erhöhung der Conversions von Online-Leads


$

50
Zusatz: Online Einrichter
Idee: Online Einrichtungs-
Tool für die Raumgestaltung
Kosten: CHF 120‘000.-
Effekt: Erhöhung der
Online-Verkäufe
Potenzial: Anhaltender
Trend in Richtung Online-
Shopping wird bald den
Möbel-Bereich erreichen.
Alle Erfahrungen mit
Versuchen, um die
Conversions zu erhöhen,
können in der Zukunft
nützlich sein.

51. Budgetierung
& Kontrolle
VI
#4

52. Kommunikation 2013 CHF CHF
Detailkonzept / Agentur honorar 25 000
Interne Bestandteile 35 000
CI Anpassungen (inkl. Umsetzungen) 20 000
Mitarbeiter Marketing (Schulungen, Coaching, ect.) 10 000
Senibilisierung durch Schulung 5 000
Bestehende Bestandteile 80 000
Reconnect Kampagne 20 000
Roadshow 40 000
Benutzer Involvieren 20 000
Öffentliche Bestanteile 65 000
BTL Massnahme 40 000
Know-how abgeben 15 000
SEO Aktivitäaten 10 000
Zusätzliche Bestanteile 120 000
Online Einrichtungs-Tool 120 000
Total 325 000
52
Budget
Grob-Kalkulation

53. Dank
Besten
Wir wünschen viel Erfolg!
l

54. Fragen und
Antworten
Gerne stehen wir Ihnen nun
für Fragen zur Verfügung...
R
Keine falsche Verlegenheit!
Löchern Sie uns mit Fragen...
