Doctorat Persuasion Publicitaire, Stephanie Herault, Universite de Paris 1

UNIVERSITÉ DE PARIS I - PANTHÉON - SORBONNE
THÈSE POUR L’OBTENTION DU DOCTORAT EN SCIENCES DE GESTION
Conforme au nouveau régime défini par l’arrêté du 30 mars 1992
ETUDE DES PROCESSUS DE FORMATION DE L’ATTITUDE ENVERS
LA MARQUE : UN ESSAI DE MODÉLISATION INTÉGRANT UNE
VARIABLE PSYCHOLOGIQUE, LA CONFIANCE EN SOI.
Une application en situation de pré-test publicitaire pour des produits de grande
consommation .
Présentée et soutenue publiquement le jeudi 2 décembre 1999 par
Stéphanie HERAULT
COMPOSITION DU JURY
Directeur de recherche M. Pierre GREGORY
Professeur à l’Université de Paris I -
Panthéon-Sorbonne.
Rapporteur M. Pierre - Louis DUBOIS
Professeur à l’Université de Paris II -
Panthéon - Assas.
Rapporteur M. Marc FILSER
Professeur à l’Université de Bourgogne.
Suffragant Mme. Claire OPSOMER
Panthéon-Sorbonne.
Suffragant M. Alexandre STEYER
Panthéon-Sorbonne.

L’Université de Paris I - Panthéon - Sorbonne n’entend donner aucune approbation ou improbation
aux opinions émises dans cette thèse. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

Remerciements
A en croire les nombreux témoignages convergents de personnes ayant traversé cette étape
difficile mais ô combien enrichissante, toute recherche doctorale est ponctuée de phases d’enthousiasme, de
doutes, voire, dans certains cas, de découragement. Cette thèse n’échappe pas à cette règle générale, les
difficultés rencontrées n’entamant cependant en aucun cas la satisfaction et la joie procurées par
l’achèvement de ce travail. La formalisation de cette contribution n’aurait certainement pas été possible
sans les encouragements quasi-quotidiens de personnes qui, à des titres différents, ont participé au
déroulement et surtout au bon achèvement de cette recherche.
Mes remerciements et une profonde reconnaissance s’adressent en premier lieu à M. Pierre
Grégory, directeur de cette recherche doctorale, qui par son soutien, sa disponibilité ainsi que ses précieux
conseils a pu rendre possible l’aboutissement de ce travail. Je le prie de bien vouloir trouver, en ces
quelques mots, l’expression d’une sincère gratitude pour son attention rigoureuse et bienveillante ainsi
que pour la confiance qu’il a su me témoigner dans des moments décisifs.
Mes remerciements et une profonde reconnaissance s’adressent également particulièrement à
Mme Claire Opsomer qui, après le D.E.A. de Marketing de l’Université de Paris I, m’a encouragée à
entamer cette recherche doctorale et qui, à maintes occasions, m’a assurée d’un soutien extrêmement
précieux, notamment dans certains moments difficiles...
Que M. Alexandre Steyer trouve également, en ces quelques mots, l’expression de mes sincères
remerciements pour son inestimable soutien, ses conseils précieux et sa totale disponibilité, en particulier
tout au long de l’étape de traitement des données de cette recherche. Qu’il veuille bien me pardonner de
l’avoir, parfois, quelque peu "harcelé".
Messieurs les Professeurs Pierre-Louis Dubois et Marc Filser ont accepté d’être les rapporteurs
de ce travail doctoral. Je les prie de bien vouloir trouver en ces quelques mots l’expression de mes
remerciements et de ma profonde reconnaissance.
Une recherche doctorale se nourrit considérablement d’échanges fructueux effectués entre
chercheurs soumis parfois à des interrogations ou à des préoccupations proches, que ces collègues soient ou
non issus de la même discipline. L’Observatoire de Stratégies d’Entreprises Sorbonne (O.S.E.S), dirigé
par M. Pierre Grégory, centre fédérateur des laboratoires de recherches en Gestion de l’Université de

Paris I, accueille ainsi de nombreux collègues qui, par leur gentillesse et leur intérêt vis-à-vis de ce
travail, ont grandement favorisé le "climat" entourant cette recherche.
Mes remerciements s’adressent ainsi au sein de l’O.S.E.S. à Etienne Bressoud, Camille
Chamard, Hoda Djadda, Anne Krupicka, Stéphane Mallet, Caroline Rouen, Patrick Simon et
Thibaut Zimmer, doctorants en Marketing, à Mathilde Gollety, Maître de Conférences, à Eric
Campoy, chercheur en Gestion des Ressources Humaines ainsi qu’à Lahcen Zmamou, doctorant en
Finance.
Catherine de la Fouchardière et Lydie-Marie Lavoisier, chercheurs en Marketing et fortement
présentes pendant ces années de recherche doctorale, m’ont par leur gentillesse, régulièrement rassurée et
encouragée. Qu’elles trouvent en ces quelques mots l’expression de mon amitié sincère et veuillent bien
excuser, à plusieurs reprises, mon absence de disponibilité.
Pour avoir eux-mêmes effectué une recherche doctorale, les conseils et le soutien précieux de
Nathalie Guichard et de Jean-Marc-Lehu, Maîtres de Conférences à l’Université de Paris I, ont été
d’une aide inestimable. Qu’ils sachent combien j’ai été extrêmement sensible à leur intérêt et qu’ils
trouvent en ces quelques mots l’expression de ma reconnaissance et d’une sincère affection.
Que Mme Berrho, Mlle Delatorre, Mme Fazilleau et Mme Perrot, responsables
administratives, soient également remerciées pour leur gentillesse, leur intérêt et leurs encouragements
réguliers.
Ces remerciements ne pourraient être complets sans mentionner le soutien d’amis proches qui,
parfois dubitatifs, ont su néanmoins me "supporter" tout au long de ces années et m’encourager fortement
vers le bon achèvement de cette recherche.
Enfin, et de manière incontestable, cette thèse n’aurait pu être achevée sans un soutien quotidien
et des encouragements incessants de mes parents qui, avec Elodie, ont par une présence et une confiance
permanentes conjointement supporté voire porté cette thèse à son achèvement. Qu’ils trouvent ici
l’expression de ma profonde reconnaissance et de mes remerciements infinis. Ce travail leur est
légitimement dédié ...

I
SOMMAIRE
INTRODUCTION GÉNÉRALE .......................................................................................... 1
PREMIÈRE PARTIE - L’ATTITUDE ENVERS LA MARQUE, FORMATION ET POUVOIR
PRÉDICTIF : SYNTHÈSE DE LA LITTÉRATURE
CHAPITRE I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive
de la formation du comportement.............................................................................. 14
I - Fondements théoriques ....................................................................................... 14
II - Modélisation de l’approche cognitive de formation de l’attitude et de
l’intention sous influence publicitaire................................................................. 20
III - Médiation de l’acceptation................................................................................... 25
Synthèse du chapitre I ................................................................................................. 41
CHAPITRE II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers
une conception cognitive et affective de la formation d’une évaluation
favorable envers la marque .......................................................................................... 43
I - Vers une identification progressive de médiateurs cognitifs et affectifs liés à
l’annonce............................................................................................................... 47
II - Articulation des variables médiatrices des effets de la publicité sur la
variable d’efficacité Ab : la suprématie de l’hypothèse de médiation duale
dans un contexte de pré-test publicitaire............................................................ 67
III - Une mise à jour progressive des variables modératrices des
mécanismes de changement d’attitude ............................................................... 74
Synthèse du chapitre II ............................................................................................... 100
CHAPITRE III - Confiance en soi et persuasion ........................................................ 102
Préambule....................................................................................................................... 105
I - Clarification sémantique de la notion de confiance........................................... 106
II - La notion de force................................................................................................ 110
III - La notion de confiance en publicité.................................................................... 123
Synthèse du chapitre III .............................................................................................. 145

II
DEUXIÈME PARTIE - CONSIDÉRATIONS CONCEPTUELLES ET MÉTHODOLOGIQUES
RELATIVES A L’ÉTUDE DE LA CONFIANCE EN SOI AU SEIN DES PROCESSUS DE
PERSUASION PUBLICITAIRE
CHAPITRE IV - Conceptualisation............................................................................. 148
I - Intérêt et objectifs de la recherche doctorale..................................................... 148
II - Cadre conceptuel.................................................................................................. 156
III - Formulation des hypothèses de recherche......................................................... 190
Synthèse du chapitre IV .............................................................................................. 221
CHAPITRE V - Méthodologie relative aux instruments de mesure ........................ 222
I - Opérationalisation des construits........................................................................ 222
II - Protocole expérimental ....................................................................................... 244
III - Critères scientifiques de validation des structures sous-jacentes aux
instruments de mesure......................................................................................... 258
CHAPITRE VI - Méthodologie relative à la validation des hypothèses de
recherche ....................................................................................................................... 266
I - Un recours aux équations structurelles : une exigence induite par la
nature particulière des construits mobilisés par cette recherche doctorale ..... 266
II - Les analyses multi-groupes : validation du statut modérateur des variables
étudiées ................................................................................................................ 272
III - Critères d’évaluation de la qualité d’un modèle ................................................ 275
Synthèse des chapitres V et VI ................................................................................... 283
TROISIÈME PARTIE - ANALYSE DE LA CONFIANCE EN SOI EN SITUATION D’IMPACT
PUBLICITAIRE : ETUDE EMPIRIQUE
CHAPITRE VII - Résultats relatifs à la validation des échelles de mesure............. 285
I - Validation des variables "amont"........................................................................ 289
II - Validation des déterminants des routes persuasives.......................................... 302
III - Validation des échelles destinées à mesurer l’aspect évaluatif des
médiateurs d’efficacité publicitaire...................................................................... 313
Synthèse du chapitre VII - .......................................................................................... 333

III
CHAPITRE VIII - Analyse des résultats émanant du test des hypothèses
de recherche.................................................................................................................. 334
I - Validation des hypothèses préalables ................................................................ 335
II - Validation conjointe du postulat de médiation et de l’articulation théorique
entre composants non évaluatifs des variables d’efficacité publicitaire ........... 354
III - Validation des hypothèses relatives à l’influence modératrice de la
confiance en soi.................................................................................................... 365
Synthèse du chapitre VIII - ........................................................................................ 395
CONCLUSION GÉNÉRALE .............................................................................................. 397
I - Contributions de la recherche doctorale ............................................................ 397
II - Les limites de la recherche .................................................................................. 413
III - Quel avenir pour l’étude de la confiance en soi au sein des processus de
persuasion publicitaire ?....................................................................................... 416
Bibliographie ................................................................................................................................... 420
Annexes ............................................................................................................................................ 453
Liste des tableaux ........................................................................................................... 459
Liste des figures 1 ........................................................................................................................... 466
Table des matières ......................................................................................................................... 468
1 La numérotation des tableaux et figures suivra la règle suivante : un premier chiffre en caractère romain
spécifiera le chapitre de la thèse, le numéro suivant qualifiera le numéro du tableau ou de la figure
correspondante. A titre d’exemple, le tableau III.7 correspond au septième tableau du chapitre III, la figure
VI.13 qualifie la treizième figure du chapitre VI.

1
INTRODUCTION GÉNÉRALE
Omniprésente dans notre société, la publicité représente l’un des outils de
communication privilégié par les entreprises pour promouvoir leur offre auprès de
publics ou cibles prédéterminés. Parmi les possibilités offertes aux annonceurs désireux
de faire connaître, faire aimer et/ou de faire acheter les produits et services qu’ils
commercialisent (Lavidge et Steiner, 1961), la publicité télévisée conforte sa deuxième
place au sein des médias favoris (derrière la presse) comme en témoigne l’importance
des investissements publicitaires qui lui sont alloués (Tableau i1).
Tableau i1 : Investissements publicitaires au sein des cinq grands médias
Investissements et
part du média en
1997
Investissements et
part du média en
1998
Progression des
investissements
1998/1997
Presse 27.9 2
40.4 %
30.9
41 %
+ 11 %
Radio 7.1
10.2 %
8.1
10.7 %
+ 14 %
Télévision 25.1
36.2 %
26.3
34.9 %
+ 5 %
Affichage 8.6
12.4 %
9.4
12.5 %
+ 10 %
Cinéma 0.6
0.8 %
0.7
0.9 %
+ 13 %
Si les dépenses en communication ont connu une certaine décélération depuis le
début des années 90, les observateurs notent une certaine reprise de l’activité
publicitaire depuis ces deux dernières années3 et en particulier au cours du premier
semestre de 1999, les investissements publicitaires bruts4 ayant progressé de 10.4 % sur
cette période. Cette relative décélération après une période de croissance soutenue ne
2 Exprimés en milliards de francs.
3 Source Sécodip, Pige Publicitaire Quantitative.
4 Ce cumul a été établi sur les trois médias suivants : la presse, la radio et la télévision.

2
doit pas occulter l’importance réelle de ce marché. Les sommes investies par des
entreprises appartenant à des secteurs aussi variés que les services, l’alimentation ou
encore la distribution et représentant des investissements bruts de plusieurs milliards de
francs, justifient la préoccupation affirmée des annonceurs de disposer de systèmes
s’appuyant sur une connaissance approfondie des modalités d’action de la publicité et
permettant une mesure, a priori et/ou a posteriori, de l’efficacité des annonces et des
campagnes de communication. En souhaitant apprécier un certain "retour sur
investissement" de la publicité, ces annonceurs sont conduits à privilégier de manière
schématique deux types d’outils capables de contrôler l’efficacité des annonces et des
campagnes créées :
les pré-test publicitaires, plutôt focalisés sur la capacité de l’annonce
étudiée à donner à l’individu une envie ou une intention d’acheter le
produit ou le service communiqué à la suite de l’exposition à
l’annonce ;;
les post-tests qui apprécient, après mise en oeuvre de la campagne,
l’importance des ventes engendrées par le stimulus publicitaire.
La dichotomie évoquée précédemment, et relative à l’objectif sous-jacent au
système de contrôle choisi, reflète précisément les deux pans de recherche regroupant
les travaux académiques menés depuis plus d’un demi-siècle et portant sur la publicité :
Plutôt issues de la psychologie, un ensemble de contributions
théoriques et empiriques se sont attachées à comprendre les processus
par lesquels un individu reçoit, interprète et in fine, est convaincu par
un message publicitaire ;
Les travaux et études en Marketing ont plutôt, quant à eux, cherché à
déterminer l’influence "quantitative" de la publicité en mesurant, via
des outils technologiques adéquats (les panels "scannérisés"), l’impact

3
de cette variable du mix sur le comportement d’achat des
consommateurs (Assmus, Farley et Lehman, 1984 ; Hollis, 1995).
Ces deux pans de recherche, largement dominés par des travaux d’origine nord-
américaine, se sont considérablement enrichis depuis ces trente dernières années, les
réflexions théoriques et travaux empiriques effectués ayant ainsi permis de contribuer à
une meilleure compréhension des modalités d’action de la publicité. Découlant dans un
premier temps d’un ensemble de modélisations à vocation générale et descriptive
permettant de mettre à jour le cheminement psychologique d’un individu soumis à
l’influence d’un stimulus publicitaire (modèles de l’école de Yale), les recherches en
communication persuasive ont bénéficié, à partir des années 80, de développements
plus approfondis, notamment depuis les travaux et les postulats fondateurs émis par
Petty et Cacioppo (1981a, 1986a) ou par Chaiken (1980). Ces différentes contributions
qui ont clarifié les processus de persuasion en mettant en évidence l’existence non pas
d’un unique processus mais de plusieurs modalités d’action de la publicité ont en
conséquence permis d’affiner la compréhension du processus de persuasion publicitaire
sur les deux points suivants :
Des "médiateurs" du processus, c’est à dire des variables qui
interviennent entre l’exposition au stimulus et la réponse, constituent
les éléments par l’intermédiaire desquels s’exerce l’influence de la
publicité sur l’individu-récepteur ;
Certaines conditions précises permettent d’expliquer la contribution
respective de ces variables intermédiaires d’efficacité puisque des
variables dites "modératrices" (Barron et Kenny, 1988) différencient
les modalités d’impact de la publicité sur l’individu.

4
La recherche sur les processus de persuasion publicitaire s’est donc structurée
depuis une vingtaine d’années, un certain consensus reflétant aujourd’hui la position des
chercheurs et praticiens :
L’attitude favorable envers la marque (Ab) et l’intention d’achat
positive de la marque (Ib) communiquée permettent d’apprécier
l’efficacité d’une publicité et ce, préalablement à la mise en oeuvre du
comportement à proprement parler ;
Des variables dites "intermédiaires" ou "médiatrices" de nature
cognitive et affective influencent, via des mécanismes psychologiques
précis, ces deux variables d’efficacité de nature pré-conative que ce
soit leur formation ou leur changement. Le rôle de l’annonce est en
outre affirmé, en particulier depuis l’émergence du construit
d’"attitude envers l’annonce" (Aad), puisqu’il est stipulé que l’individu
peut être conduit à reporter sur la marque des impressions positives
ressenties envers certains des éléments qui constituent la publicité ;
Des facteurs liés à l’individu ou aux conditions mêmes de l’exposition
publicitaire permettent de comprendre le cheminement psychologique
qui a conduit l’individu à évaluer favorablement la marque, objet de la
communication.
Chercheurs et praticiens sont aujourd’hui quasiment unanimes pour reconnaître
qu’une annonce publicitaire efficace doit avoir pour conséquence une modification
favorable et durable de l’attitude envers la marque, objet de la communication. Si la
compréhension du rôle et de l’importance des différents construits intermédiaires
d’efficacité a ainsi considérablement progressé ces vingt dernières années comme nous
venons de le souligner, des chercheurs en communication persuasive ont récemment

5
avancé l’idée que les postulats fondateurs des recherches en communication persuasive
relatifs à l’attitude méritaient d’être réexaminés avec attention. Les cadres théoriques
fondateurs et les recherches menées depuis le début des années 80 se sont en effet
majoritairement focalisés sur l’évaluation de la marque. Une publicité est dite "efficace"
si elle conduit l’individu à évaluer favorablement la marque, objet de la communication.
Cependant, peut-on encore parler d’efficacité si ce même individu déclare ne pas être du
tout certain de son opinion ? Cette incertitude de réponse ne risque-t-elle pas de limiter
l’efficacité de la publicité en rendant instable et donc in fine peu durable, l’évaluation
favorable de la marque ? Certains chercheurs ont dès le début des années 70 partagé
cette position en introduisant la notion de "négation" de l’attitude et en qualifiant de
"non-attitudes" les prédispositions créées avec incertitude (Converse, 1970 ; Day, 1970 ;
Warland et Sample, 1973). En conséquence, l’efficacité d’une publicité doit-elle encore
aujourd’hui s’apprécier sur le seul critère de l’évaluation ? Ainsi, la seule prise en compte
de l’évaluation ne représente-t-elle pas une vision quelque peu partielle des objectifs
assignés à une communication persuasive ? Ne faudrait-il pas en fait s’orienter vers une
approche plus globale et prendre en compte également d’autres caractéristiques
attitudinales, dont la certitude associée à la réponse pourrait faire partie ?
De nombreux chercheurs en psychologie sociale considèrent que le jugement
d’un individu à l’égard d’un objet ou d’une situation peut s’appréhender au travers de
deux composantes que sont l’évaluation (valence) et la force (strength) (Krosnick et al.,
1993 ; Berger et Alwitt, 1994 ; Pomerantz et al., 1995). Si les cadres de référence en
communication persuasive précisent bien dès l’origine que le cheminement
psychologique poursuivi par l’individu lorsqu’il est exposé à une communication
persuasive conditionne la "force" de l’attitude créée selon trois critères (durabilité,
résistance et caractère prédictif), les postulats fondateurs demeurent relativement muets
dès lors qu’il s’agit de préciser de manière claire ce que sous-entend précisément la
notion de force. De manière parallèle aux travaux en communication persuasive et dans

6
une perspective d’approche modératrice de la relation attitude -comportement, se sont
donc développées des recherches visant à préciser certaines caractéristiques attitudinales
susceptibles de refléter la force du construit d’attitude.
L’étude de ces caractéristiques dites "non évaluatives" n’en est cependant encore
qu’aux prémisses en communication persuasive comme le déplorent Zuwerink et
Devine (1996) ou encore Sengupta et al. (1997). Certains chercheurs à l’instar de Areni
et Lutz (1988) avancent bien l’idée qu’il convient, pour juger de l’efficacité d’une
annonce, de distinguer ce qui relève de l’évaluation de ce qui relève de considérations
non évaluatives, comme la certitude associée à la réponse. Cependant, à l’exception de
quelques travaux récents et plutôt parcellaires en communication persuasive qui
intègrent les avancées théoriques et empiriques relatives à l’étude de l’influence de la
publicité sur l’aspect évaluatif et non évaluatif des médiateurs de persuasion
(Venkatraman et al., 1990 ; Laczniak et Muehling, 1993), peu de contributions
permettent de comprendre aujourd’hui le rôle des aspects non évaluatifs au sein du
processus de formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque. Trois
interrogations majeures peuvent être posées :
Les réflexions théoriques et les travaux empiriques relatifs à la notion
de "force" d’une attitude permettent-ils d’affirmer sans ambiguïté que
les aspects non évaluatifs et l’aspect évaluatif de l’attitude représentent
deux composantes bien distinctes du construit d’attitude ?
La confiance de l’individu dans son attitude et définie par Howard
(1989) comme “le degré de certitude que le consommateur ou la consommatrice
possède sur son évaluation de la marque” représente aux yeux des
chercheurs et comme nous l’avons précédemment précisé, l’une des
composantes non évaluatives de l’attitude. Cet aspect permet-il, au
même titre que la composante évaluative, d’expliquer les modalités
d’impact d’une communication persuasive ? La question est ici de

7
savoir quel rôle cette variable exerce au sein du processus de
formation et/ou de changement de l’attitude envers la marque. S’agit-
il d’une variable médiatrice, d’une variable modératrice ou bien encore
se peut-il que ce construit assume cette double fonction ?
La notion de confiance dans une réponse émise à la suite de
l’exposition à une annonce publicitaire appelle naturellement la notion
plus "globale" de "confiance en soi". Ainsi, l’on ne peut a priori
négliger l’influence que pourrait avoir ce trait de personnalité sur la
manière d’évaluer la marque, objet de la communication. Cependant,
si certains facteurs individuels psychologiques comme le besoin de
cognition (Cacioppo et Petty, 1982, 1984 ; Haugtvedt et Petty, 1989 ;
Smith, Haugtvedt et Petty, 1994 ; Falcy, 1997) ou encore le besoin de
stimulation optimal (Falcy, 1997) rencontrent les faveurs de la
communauté scientifique, la variable de confiance en soi n’a que trop
rarement fait l’objet de recherches en communication persuasive, et à
plus forte raison en France. On trouve néanmoins la notion de
confiance au sein de recherches en marketing ou en comportement du
consommateur (Dubois et Sirieix, 1999 ; Guibert, 1999 ; Gurviez,
1998).
L’ensemble des considérations précédentes souligne la pertinence qu’il y a à
étudier la confiance en soi pour rendre compte des processus de formation de
l’attitude envers la marque dans une volonté de juger de l’efficacité d’une publicité.
Pour être efficace, une publicité ne doit-elle pas conduire l’individu à évaluer
favorablement et de manière confiante la marque, objet de la communication ? En
suivant la position de Sengupta et al. (1997) qui considèrent que la prise en compte de
cette variable représente “[...] l’un des challenges fondamentaux de la recherche en persuasion
publicitaire [...]” et compte tenu du peu de recherches dont nous disposons aujourd’hui

8
sur la réalité que recouvre la notion de confiance en soi ainsi que sur son rôle explicatif
potentiel des mécanismes de persuasion, cette contribution poursuit deux objectifs
fondamentaux :
Apporter une clarification sémantique de la notion de confiance en soi :
en effet, avoir confiance en soi implique-t-il nécessairement le fait que
l’on évalue de manière confiante la marque, objet de la communication?
La question de la nature de la relation entre le trait de personnalité de
l’individu et la composante non évaluative de l’attitude mérite un
examen attentif fondé sur la littérature mais aussi sur l’expérimentation.
Nous nous attacherons donc à préciser de manière théorique les
éléments permettant de répondre à ces différentes questions et à
apprécier empiriquement la robustesse des postulats émis.
Comprendre le rôle de la confiance en soi au sein des processus de
persuasion : à la lumière des recherches antérieures et de notre propre
réflexion théorique sur l’influence que peut exercer la confiance en soi
sur l’attitude envers la marque, nous chercherons à asseoir le statut
méthodologique de ce construit. Compte tenu de cet objectif, qui
s’appuie sur une modélisation du processus de persuasion publicitaire,
nous chercherons dans un premier temps à articuler entre elles les
variables médiatrices du processus de formation et/ou de changement
de l’attitude envers la marque. Il conviendra également de préciser
l’influence, au sein de ce schéma, de variables se situant en "amont" des
processus de persuasion et susceptibles d’expliquer le cheminement
psychologique ou "route" empruntée par l’individu pour se forger une
attitude envers la marque et une intention d’achat.

9
Cette contribution possède en premier lieu un intérêt conceptuel lié à la
définition même du construit d’attitude. Si Petty et Cacioppo (1981a) définissent
l’attitude de manière globale comme “un sentiment général et durable, positif ou négatif à propos
d’un objet ou d’une personne [...]”, de nombreuses autres définitions proposées par les
chercheurs associent très fréquemment également le qualificatif de "durable" ou de
"prédictif" au concept d’attitude. Or, comme nous l’avons précédemment souligné, les
psychosociologues posent que la confiance représente une caractéristique non
évaluative pouvant être à l’origine de ces propriétés. En conséquence, intégrer ce
construit au sein des processus de persuasion et comprendre son rôle permettrait de
préciser les conditions liées à l’individu ou à la publicité permettant de conclure que
l’attitude favorable envers la marque obtenue est bien susceptible de “[...] guider le
comportement” de manière effective comme le souligne Kraus (1995).
L’intégration de la confiance en soi au sein des processus de persuasion nécessite
que soit effectuée une mise en oeuvre adéquate de ce construit ou des différents
concepts sous-jacents et ce, conformément aux opérationalisations antérieures ou à
notre propre réflexion sur le sujet. Des choix précis de mesure des autres variables
mobilisées par cette recherche doctorale et relatives à la fois aux éléments endogènes
d’un modèle général de persuasion et aux facteurs exogènes liées à l’individu (besoin de
cognition) ou à la publicité (implication publicitaire) viendront en outre enrichir l’intérêt
méthodologique de cette contribution.
Dans la mesure où la publicité constitue aux yeux des individus une source
biaisée d’information mais in fine de nature à “[...] influencer un public [...]” (Grégory,
1994), étudier les conditions (liées à l’individu ou à la publicité elle-même) par lesquelles
survient un fort degré de conviction dans l’attitude envers la marque permettrait de
fournir aux agences de publicité et aux annonceurs un ensemble de recommandations

10
managériales utiles pour concevoir des publicités susceptibles d’influencer de manière
effective les individus dans une optique comportementale.
Compte tenu des objectifs ainsi que des contributions attendues de cette
recherche, il semble nécessaire de passer par une démarche scientifique classique de
modélisation de l’influence de la publicité s’appuyant sur une réflexion relative aux
acquis et voies d’investigation futures suggérées par les travaux théoriques et empiriques
dédiés à l’étude de la variable de confiance en soi.
L’articulation de cette recherche doctorale rencontre cette exigence puisque
seront successivement développées :
Une première partie, synthèse de la littérature existante, qui se
décomposera en trois chapitres destinés à offrir un panorama des
recherches entreprises en communication persuasive. Cet exposé nous
permettra de mettre en exergue un ensemble de variables supposées
intervenir entre l’exposition de l’individu à une communication
persuasive et sa décision d’acheter la marque communiquée en
mettant précisément en lumière des variables "médiatrices" et des
variables "modératrices" de l’effet de la publicité. Le dernier chapitre
de cette revue de la littérature consacré dans son intégralité à l’étude
de la confiance en soi au sein des processus persuasifs soulignera un
ensemble de voies d’investigation possibles au sein desquelles prend
place cette contribution doctorale ;
Une deuxième partie, coeur de notre réflexion et décomposée en
trois chapitres nous permettra, via une réflexion sur le statut
conceptuel et méthodologique de la confiance en soi de proposer in
fine différentes modalités de persuasion potentielles ainsi qu’un

11
ensemble d’hypothèses permettant de valider les postulats de
recherche émis. Les choix méthodologiques retenus relatifs à la mise
en oeuvre des construits mobilisés ainsi que ceux destinés à confirmer
les hypothèses de travail permettront de définir plus précisément les
différentes critères ayant présidé à la collecte et au traitement des
données ;
Deux volets caractériseront une troisième partie consacrée à la
présentation des résultats de cette contribution doctorale ; la
validation des instruments de mesure ainsi que la validation des
hypothèses de recherche nous permettront de mettre en lumière les
apports, limites et voies d’investigation possibles de cette recherche,
notamment ses implications managériales.
Nous nous attacherons ainsi à apporter des éléments de réponse à une question
dont la littérature scientifique, comme la pratique du contrôle des effets de la publicité,
justifient le caractère essentiel : la réduction de l’attitude à sa seule composante
évaluative ne limite-t-elle pas le pouvoir explicatif des modèles de persuasion, leur
capacité à rendre compte de la réalité de la communication persuasive et de son
efficacité ?

12
Les recherches en communication persuasive menées depuis le début des années
50, fortement dominées par des contributions théoriques nord-américaines peuvent être
classifiées selon leur appartenance à trois grandes périodes distinctes. A partir des
premières réflexions de Lapiere (1934) sur les attitudes et surtout entre 1950 et 1970,
ont émergé un ensemble de travaux destinés à offrir une première approche de la
modélisation de l’influence de la publicité sur l’individu ;; les années 1970 et 1980 ont été
marquées par une formalisation des approches précédentes au sein d’une vision
fortement cognitive et raisonnée du comportement humain. Les années 80 introduisent,
au sein des mécanismes de persuasion, un ensemble de variables et de ressorts
psychologiques appartenant plutôt à un registre "affectif".
Cette revue de la littérature sans reprendre exactement cette décomposition s’en
inspire néanmoins fortement. En effet, de manière schématique, les recherches en
comportement du consommateur et en communication persuasive se sont
historiquement orientées vers :
L’identification d’un ensemble de variables permettant d’expliquer le
comportement ainsi que l’influence de stimuli (dont la publicité fait
partie) sur ces actions ;
L’identification d’un ensemble de facteurs permettant d’expliquer la
plus ou moins forte contribution de ces variables à l’explication du
comportement.
Ainsi, cette première partie s’articulera de la manière suivante :
Un premier chapitre consacré à l’approche cognitive de la formation
du comportement permettra d’affirmer le rôle central de l’attitude
envers la marque au sein des processus de persuasion (chapitre I) ;
Un deuxième volet dédié à la présentation d’une alternative à
l’approche précédente conduira in fine à présenter un ensemble de

13
conditions favorisant la contribution des variables endogènes d’un
modèle théorique de persuasion tel que l’avancée des connaissances
depuis le début des années 80 le propose (chapitre II) ;
La confiance en soi représentant la variable centrale de cette
contribution doctorale, la présentation des recherches l’intégrant fera
en conséquence l’objet d’un chapitre spécifique (chapitre III).

Chapitre I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive de la formation du
comportement
14
I - FONDEMENTS THÉORIQUES
L'étude des processus de décision d'achat des individus qui représente
probablement l'un des domaines de recherche les plus féconds en comportement du
consommateur a offert aux chercheurs un ensemble de mécanismes et de variables à
l'origine de l'action de l'individu. Cependant, le comportement humain est gouverné par
tant de facteurs qu'il serait vain de vouloir prendre en compte la totalité des
caractéristiques individuelles ou environnementales susceptibles de l'induire. La
difficulté de la mise en oeuvre d'une telle démarche sur le plan opérationnel a ainsi
conduit les chercheurs à adopter une approche de hiérarchisation des variables qui
influencent le comportement. Selon Filser (1994, p.5), “l'analyse du comportement s'oriente
donc vers la sélection des variables les plus importantes, c'est à dire la simplification de l'analyse et la
prise en compte des relations entre ces variables d'une part, entre ces variables et le comportement
ensuite”. Les années 60, largement dominées par cette optique ont vu se développer de
nombreuses modélisations à caractère général s'efforçant de décrire le processus de
décision en intégrant, au sein d’un cadre fédérateur, les apports de l'économie, de la
psychologie et de la sociologie. Cette approche a induit un enrichissement des
connaissances dans le domaine de la compréhension des processus de décision d'achat
des individus en offrant une possibilité de mesure des paramètres pris en compte.
I.1. - Synthèse des modèles intégrateurs de comportement du consommateur
La première phase de modélisation, initiée à la fin des années cinquante et très
influencée par une conception systémique du comportement, a fait émerger des
modélisations générales qui, en remplissant deux fonctions majeures5 (conceptuelle et
opérationnelle), ont permis de servir de support au test empirique de la validité des
relations entre des déterminants pressentis au comportement. Si l’on trouve, en
marketing, un nombre extrêmement important de tels modèles, ceux de Nicosia (1966),
5 Ces fonctions rejoignent la définition d’un modèle par Kotler (1983) comme "la spécification d'un ensemble de
variables et de leurs inter-relations, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie".

comportement
15
de Howard et Sheth (1969) et de Engel, Kollat et Blackwell (1978) méritent, par leurs
contributions respectives, un léger développement.
Le modèle élaboré par Nicosia (1966) et proposé par son auteur en application
au cas des nouveaux produits illustre parfaitement les principes généraux d'un modèle
intégrateur relativement simple puisqu'il analyse le processus par lequel un message
publicitaire agit sur les préférences et le comportement d'achat du consommateur
comme en témoigne la figure I.1. Notons ici que, bien que classifié dans la littérature
dans la catégorie des modèles de comportement du consommateur au sens large, il s'agit
plutôt d'une conceptualisation du processus de traitement de l'information publicitaire.
Figure I.1. : Version simplifiée du modèle de Nicosia (1966)
Si le modèle de Nicosia dans sa version intégrale propose une perspective
originale en concevant ce processus de manière continue, il est également parmi les
premiers à subir de vives critiques d’ordre conceptuel et opérationnel, les chercheurs
ayant souligné l’absence d’explication, par le modèle, du déroulement de chaque étape
ainsi que son incapacité à fournir un outil managérial pertinent (Engel, Kollat et
Blackwell, 1973).
Créé en 1968 et ayant depuis fait l'objet de perfectionnements réguliers, le
modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1978), à la différence du modèle précédent, peut
être qualifié de modèle général du comportement du consommateur puisqu'il n’étudie
pas l’influence d’un stimulus particulier. Les auteurs mettent l'accent sur la description
des procédures de choix adoptées par l'individu en distinguant, comme le souligne la
figure I.2., trois catégories d'étapes traversées par le consommateur : les étapes qui
précèdent la décision, la décision, les événements survenant après la décision.
Exposition Attitude
Recherche et
évaluation Motivation Décision Action

comportement
16
Figure I.2. : Version simplifiée du modèle d'Engel, Kollat et Blackwell (1978)
Bien que n’ayant jamais fait l’objet d’une validation empirique intégrale6, ce
modèle introduit deux aspects théoriques pertinents pour analyser le comportement du
consommateur :
En identifiant des variables qui influent sur le processus de décision
d’achat7;
En mettant en évidence l'existence d'un processus de nature séquentielle :
le processus de décision d'achat est décomposé en cinq phases
(reconnaissance d'un problème, recherche d'informations, évaluation des
possibilités, achat et évaluation post-achat).
6 En revanche, les relations entre les différentes étapes du processus de décision identifiées par ce modèle ont
induit de nombreux travaux dédiés à l'explication des comportements de consommation.
7 Elles sont classées en trois catégories : les caractéristiques de l'individu, les caractéristiques de
l'environnement social du consommateur et les facteurs situationnels.
ETAPES DU
PROCESSUS
D'ACHAT
Evaluation post-achat
Achat
Evaluation des
possibilités
Recherche d'informations
Reconnaissance d'un
problème
Variables exogènes
- Facteurs
d'environnement
- Caractéristiques
individuelles
- Facteurs
situationnels
Intention
Affect
Croyances

comportement
17
Howard et Sheth (1969) affinent la compréhension du consommateur sur deux
points :
Leur conception admet en effet pour la première fois l'existence de
différents processus de décision mis en oeuvre par le consommateur
selon les situations qu'il ressent : trois types de résolution de problème
qui correspondant à trois niveaux d'intensité de l'activité cognitive
déployée par un individu en matière de recherche d'informations sont
envisagés (Tableau I.1.).
Tableau I.1. : Alternatives de résolution de
problème proposées par Howard et Sheth (1969)
Nature de la résolution
de problème
Caractéristiques de la
situation d'achat
Intensité de
l'activité
cognitive8
Résolution extensive
Produits nouveaux
Absence de préférence pour
une marque
Critères de choix mal définis
forte
Résolution limitée
Marques connues
Absence de préférence nette
pour une marque
Critères de choix bien définis
moyenne
Comportement routinier
Marques connues
Nette préférence envers une
marque
Critères de choix clairs
faible
Les auteurs distinguent trois niveaux de réponses comportementales :
les réponses cognitives, les réponses affectives et les réponses conatives9
(Figure I.3.) : cette contribution a constitué un apport majeur pour
l'analyse de l'impact d'une communication persuasive en ouvrant la voie
8 Par intensité cognitive, il faut comprendre "niveau" de la recherche d'informations.
9 Les réponses cognitives sont définies comme un enrichissement des connaissances du consommateur à
l'égard du produit ; les réponses affectives offrent une mesure de l'orientation globale (favorable ou
défavorable) de l'individu envers le produit ; les réponses conatives comprennent l'intention comportementale
et le comportement proprement dit.

comportement
18
aux recherches dédiées à la mesure de l'impact de la publicité sur les
niveaux de réponse cognitifs et affectifs.
Figure I.3. : Version simplifiée du modèle de Howard et Sheth (1969)
Le nombre de variables introduites dans la version complète de ce modèle a
rendu difficile la mesure de toutes les interrelations présupposées par leurs auteurs.
Quelques tentatives de validation partielle n'ont en outre pas donné lieu à des résultats
très concluants (Farley et Ring, 1970, 1974)10.
I.2. - Apports et limites des modèles globaux de comportement du consommateur
En se fondant sur un ensemble de critères précis permettant d’apprécier la
validité d’un modèle (Zaltman, Pinson et Angelmar, 1973 ;; Zaltman et Wallendorf,
1983), les chercheurs en comparant les trois modèles précédents soulignent que si les
modèles de Howard et Sheth (1969) et de Engel, Kollat et Blackwell (1978) sont les plus
complexes, ils sont également ceux dont la capacité heuristique a été de loin la plus
importante. Selon Filser (1994, p.29), “Les apports des modèles intégrateurs d'analyse du
comportement se situent davantage dans leur capacité à susciter des recherches empiriques que dans leur
validation elle-même”. Ainsi, le pan de recherche consacré à l'analyse de la formation des
10 La direction des relations de causalité entre les variables du modèle est confirmée ; cependant, les auteurs
font remarquer que les résultats de validation des hypothèses énoncées par Howard et Sheth (1969) ne sont
pas statistiquement significatifs.
Stimuli
Variables
endogènes
RÉPONSES
Achat
Intention d'achat
Attitude
Connaissance
Attention
Variables
exogènes

comportement
19
attitudes a-t-il par exemple considérablement progressé grâce au modèle de Howard et
Sheth (1969).
Bien que variables dans la définition et l'articulation des relations entre certaines
variables qu'ils intègrent, les modélisations à vocation générale mettent en lumière deux
points fondamentaux :
Ces modèles globaux11 reposent tous explicitement sur l'hypothèse
selon laquelle le comportement d'un individu n'est pas conçu comme
un acte isolé mais qu'il représente en réalité un processus dynamique
au sein duquel l'acte observable (l'achat du produit) ne constitue qu'un
moment ;
Il existe un consensus sur le rôle central accordé à l'attitude et à
l'intention au sein du processus de décision : les différents modèles
conçoivent en effet l'attitude comme un déterminant indirect du
comportement via son influence sur l'intention. De manière
congruente à la définition de Barron et Kenny (1988)12, les chercheurs
ont ainsi posé le rôle médiateur de l'intention dans le processus de
formation du comportement.
Howard (1994) propose une synthèse de l’ensemble des connaissances dans le
domaine de la modélisation du processus de formation de l’attitude et de l’intention en
proposant la version simplifiée suivante (Figure I.4.) :
11 Les modèles globaux ne s'intéressent pas uniquement à la décision d'achat ; certains à l'instar de celui de
Nicosia (1966) ou de Howard et Sheth (1969) prennent également en compte l'intervention de stimuli.
12 Les auteurs proposent de considérer une variable médiatrice comme "une variable qui intervient entre le stimulus
et la réponse".

comportement
20
Figure I.4. : Version simplifiée d'un modèle général de comportement du consommateur
(Howard, 1994)
Cette formalisation possède le mérite, en addition à une représentation claire des
relations de causalité entre variables, de préciser de manière explicite trois déterminants
au comportement :
Un antécédent direct : l'intention
Deux antécédents indirects via leur impact sur l'intention : l'attitude et
la confiance13.
II - MODÉLISATION DE L'APPROCHE COGNITIVE DE FORMATION DE L’ATTITUDE ET
DE L’INTENTION SOUS INFLUENCE PUBLICITAIRE
Les chercheurs en publicité, unanimes pour reconnaître que l'objectif ultime
d'une communication persuasive est d'induire un comportement favorable envers le
produit ou le service, objet de la communication, ont dans un premier temps considéré
que :
L'individu ne passe pas d'un état de désintérêt total à l'égard d'un
produit (ou d'un service) à celui d'acheteur (ou d'utilisateur) convaincu
en une étape instantanée. Le simple bon sens suggère l'existence
d'étapes intermédiaires ;
La mesure de l'effet de la publicité sur les ventes n'a pas de sens
puisque la définition même des stratégies marketing dicte aux
entreprises de mener des actions conjointes sur différents éléments du
13 Nous reviendrons dans la suite de notre revue de la littérature sur la définition ainsi que sur le statut du
construit de confiance, cette variable s’inscrivant en effet au coeur de la problématique de cette recherche
doctorale.
Reconnaissance de
la marque
Achat
Confiance
IntentionInformation
Attitude

comportement
21
mix (Colley, 1961 ; Wolfe, Brown et Thompson, 196214) ; l'attitude de
cette époque la plus courante à ce sujet est reflétée par les propos de
Wolfe (1957, cité par Kotler, 1967) qui n'estime pas “[...] raisonnable
d'utiliser les résultats des ventes comme base de mesure de l'efficacité de la publicité,
sauf lorsque la publicité est la force dominante, lorsque les autres facteurs affectant les
ventes demeurent relativement constants et lorsque les résultats de la publicité se
reflètent très vite sur les expéditions et la facturation. Lorsque ces conditions
n'existent pas, on doit généralement utiliser d'autres instruments de mesure”.
Sur la base de ces réflexions, les recherches en communication persuasive se
sont concentrées dans les années 60 sur la modélisation de l'influence de la publicité sur
les variables dites "intermédiaires" d’efficacité et non sur le comportement à
proprement parler : l'attitude et l'intention représentant deux antécédents majeurs du
comportement15, il convient pour modifier les comportements d'induire, chez le
récepteur, un changement d'attitude favorable et une intention d'achat positive. Pour
cette raison, l'ensemble des travaux sur les mécanismes de persuasion publicitaire se
retrouvent sous le vocable de "mécanismes de changement d'attitude".
La recherche en communication persuasive, à l’instar des contributions offertes
en comportement du consommateur, a vu émerger un ensemble de modèles visant à
décrire l'action publicitaire. La contribution principale de ces modélisations réside dans
la proposition, par les chercheurs, d’une explication du processus de formation de
l’attitude et de l’intention dans un contexte d’exposition à une communication
persuasive.
14 in Kotler (1967), p.577.
15 Cf. paragraphe précédent.

comportement
22
Deux étapes majeures ponctuent cette aire de recherche :
Les années 60, marquées par la conception séquentielle du
comportement du consommateur, ont vu émerger des modèles
qualifiés de "hiérarchiques" ayant en commun de décomposer le
processus de persuasion en plusieurs étapes ; ces modèles vivement
remis en cause, notamment sous l'impulsion des travaux de Palda
(1966), ont néanmoins servi de base aux développements ultérieurs ;
En effet, en mettant en exergue certaines limites aux modèles d'étapes,
les chercheurs ont décidé de porter leur attention sur la
compréhension d'une étape particulière du processus séquentiel. La
compréhension des étapes de réception (McGuire, 1968, 1976) et
d'acceptation (Greenwald, 1968 ; Fisbein et Ajzen, 1978) ont ainsi
constitué une priorité des recherches menées au cours des années 70.
II.1. - Vision cognitive de compréhension des effets d’une communication
persuasive : l’approche hiérarchique de l’influence du stimulus publicitaire
Trois points majeurs caractérisent les modèles de hiérarchie des effets de la
communication. Ils ont en effet en commun de postuler que :
L’individu est un être actif : la conception sous-jacente aux modèles
qualifiés de modèles à "flux simples" (Shannon et Weaver, 1949) est
abandonnée au profit de l’idée selon laquelle un individu exerce une
certaine activité mentale lorsqu'il est exposé à une communication
persuasive ;
Un mécanisme d'apprentissage permet d'expliquer la persuasion
(Doob, 1947) ;
L’ordre séquentiel est unique : mise en évidence par Lavidge et Steiner
(1961), la prédominance d’une vision purement cognitive des
processus d’influence publicitaire pose la séquence suivante de

comportement
23
hiérarchie des effets de la communication : cognitif - affectif - conatif
(Tableau I.2.). Dans cette perspective, l'objectif de la publicité consiste
à exercer une influence sur un certain niveau de la hiérarchie, cet effet
combiné à celui des autres variables marketing devant conduire à
l'objectif final de la publicité : un accroissement des ventes. Selon
certains chercheurs qui considèrent le processus de persuasion
publicitaire sous une perspective de traitement de l'information,
l'existence d'une étape au sein du processus dépend directement de
celle de l'étape précédente16 : ainsi, le fait d'être attentif à une
information ne peut avoir lieu sans exposition à l'information en
question ; de même, la compréhension de cette information ne peut
exister sans attention, etc. (McGuire, 1968, 1976).
Tableau I.2. : Quelques exemples de modèles hiérarchiques (inspiré de Barry, 1987)
Lewis
(1900)
Colley (1961) Lavidge et
Steiner
(1961)
Schwartz
(1969)
Howard et
Sheth (1969)
Holbrook
(1975)
Engel, Kollat
et Blackwell
(1978)
McGuire (1978)
Attention
Intérêt
Désir
Action
Notoriété
Compréhension
Conviction
Action
Notoriété
Connaissance
Attrait
Préférence
Intention
d'achat
(conviction)
Achat
Exposition
Attention
Rétention
Changement
d'attitude
Achat
Attention
Compréhension
Attitude
Intention
Achat
Attention
Perception
Mémoire
Attitude
Intention
Exposition
Attention
Compréhension
Acceptation
Rétention
Exposition
Perception
Compréhension
Acceptation (étape de
changement d'attitude)
Rétention
Recherche
d'information et
rappel
Décision
Action
II.2. - Les limites aux modèles d’étapes
Les chercheurs, dans un premier temps focalisés sur l’étape de la réception
(attention et compréhension), ont cherché à valider le rôle médiateur de cette étape au
sein de l’effet d’une communication persuasive sur le changement de l’attitude. Ces
16 McGuire envisage cinq facteurs explicatifs de la probabilité d'occurrence d'une étape : les facteurs liés à la
source, les facteurs liés au message, les facteurs liés au récepteur, les facteurs liés au canal d'émission et les
facteurs qualifiant l'objectif de la communication.

comportement
24
tentatives de validation se sont cependant révélées décevantes17. A la lumière des
résultats obtenus, il est en effet apparu que les variables d'attention et de
compréhension ne représentaient pas des conditions suffisantes à un changement
d'attitude favorable. Par exemple, Haskins (1964) fait remarquer que s'il y a bien un
apprentissage et un souvenir de la publicité, ces indicateurs ne suffisent pas pour
expliquer une modification éventuelle de l'attitude18. La faiblesse explicative du postulat
de réception a in fine conduit les chercheurs à s'intéresser à d'autres étapes du processus
persuasif. Se sont alors développées un ensemble de recherches visant à :
Etablir le rôle médiateur de la phase d’acceptation au sein du processus
de persuasion ;
Comprendre le processus de formation des variables constitutives de
cette étape : si les modèles hiérarchiques ont le mérite de formaliser
les relations liant l'ensemble des déterminants du comportement, ils
laissent cependant dans l'ombre les mécanismes psychologiques qui
conduisent l'individu à accepter ce qui est véhiculé par le message
publicitaire. Dans cette perspective, de nombreuses recherches se sont
focalisées sur le processus de formation de l’attitude et de l'intention,
déterminants postulés respectivement indirects et directs du
comportement d’un individu. Ce pan de recherche se trouve
largement dominé par la contribution de Fishbein.
17 Eagly et Chaiken (1993) attribuent ces échecs à deux raisons principales :
Une raison d'ordre conceptuel : McGuire (1978) par exemple aborde le concept de réception d'une manière
trop partielle puisqu'il délaisse la composante d'attention au profit de la compréhension.
Une raison d'ordre méthodologique : trois aspects limitent la validité des expérimentations entreprises : la
difficulté d'isoler la phase de réception, l'impossibilité de contrôler l'ensemble des facteurs qui composent la
situation d'exposition et qui jouent sur l'importance relative de la phase de réception au sein du processus et la
difficulté qu'il y a à obtenir, en situation de laboratoire, des niveaux de réception faibles.
18 En recensant 17 études menées entre 1954 et 1963, ce chercheur note que 13 d'entre elles font état d'une
absence de relation entre le changement de connaissance et le changement d'attitude ou de comportement.

comportement
25
III - MEDIATION DE L’"ACCEPTATION" :
La compréhension du processus de formation de l’attitude et de l’intention s’est
considérablement enrichie grâce à l’hypothèse de médiation de l’acceptation (Figure I.5.)
qui a induit :
La proposition de modèles de persuasion s'appuyant sur une approche
cognitive de traitement de l'information publicitaire ;
La reconnaissance de l’influence potentielle de "réactions" d’ordre
cognitif survenant pendant l'exposition au stimulus publicitaire ;
Des contributions empiriques sur le rôle de ces réactions au sein des
mécanismes de persuasion.
Figure I.5. : Formalisation de la médiation de la phase d’acceptation
III.1. - Les modélisations proposées
Trois approches fondent la théorie de la médiation de l’acceptation :
Initiée par Greenwald (1968), l’approche par les réponses cognitives
pose le rôle médiateur de ces variables au sein du processus de
formation et/ou de changement d’attitude dans un contexte de
persuasion publicitaire ;
Une deuxième perspective affirme le rôle médiateur des croyances en
offrant le modèle de "structure cognitive" (McGuire, 1960 ; Fishbein,
1963 ; Anderson, 1981) ;
En soulignant les apports et limites respectifs aux deux approches
précédentes, les chercheurs adoptent une vision unifiée de formation
de l'attitude et de l'intention en combinant, via un modèle de
RÉACTIONS
COGNITIVES EMISES
PENDANT
L'EXPOSITION
PROCESSUS DE
FORMATION ET DE
CHANGEMENT
D'ATTITUDE
Exposition

comportement
26
"réponse/structure" cognitive, les deux conceptions précédemment
évoquées.
III.1.1. - Le modèle de réponse cognitive
III.1.1.1. - Postulats
Contrairement aux modèles de Yale, la priorité est désormais de se focaliser sur
ce qui est dit dans le message et de considérer que :
L’activité cognitive exercée par l’individu pendant l’exposition
publicitaire est à l'origine de la production de pensées spontanées ;
Ces pensées ou "réponses cognitives" sont médiatrices de la formation
et/ou du changement d'attitude (Greenwald, 1968 ; Wright, 1973,
1980) : selon cette perspective, les réponses cognitives après
exposition représentent les antécédents de l'attitude ; elles sont
également et de ce fait responsables de l'intensité du changement
d'attitude (Figure I.6.).
Figure I.6. : Le modèle de réponse cognitive
Les individus comparent l'information présentée à leurs structures de
connaissances existantes, produisant ainsi une série de pensées
"primaires", formant des catégories de réponses cognitives.
Exposition Réponses cognitives Attitude
(ou changement
d'attitude)

comportement
27
III.1.1.2. - Les catégories de réponses cognitives
La nature intrinsèque des réponses cognitives impose que l'on utilise comme le
souligne Wright (1973) une méthodologie de recueil adéquate ou "méthode des protocoles
verbaux". Des juges indépendants chargés de s'attacher au sens véhiculé par les pensées
venues à l’esprit de l’individu pendant l’exposition et d’effecteur un recodage de ces
variables distinguent, de cette façon, quatre catégories de réponses :
Les pro-arguments : ils correspondent aux affirmations qui convergent
avec les croyances initiales de l'individu ;
Les contre-arguments19 : une dissonance entre le message et le système
de croyances initial est à l’origine de la production de ce type de
pensées ;
Les interrogations envers la source : elles apparaissent lorsque les
individus perçoivent un biais provenant de la source ;
Les états de curiosité20.
Wright (1973) précise que certains facteurs situationnels influencent la nature et
la quantité de réponses cognitives émises. Les résultats de recherches consacrés à l’étude
de l’influence de quatre d'entre eux (la distraction, la répétition, l'implication et la nature
du message) ont permis de mettre en évidence que :
La quantité de réponses cognitives émises durant l’exposition
publicitaire est influencée par :
L’implication (Petty et Cacioppo, 1979a, 1979b) ;
La répétition publicitaire (Cacioppo et Petty, 1979b) ;
La nature du message : Calder, Insko et Yandell (1974) ainsi que
Petty et Cacioppo (1984) montrent qu’un nombre important
d’arguments présents dans le message publicitaire encourage la
production de pensées favorables et défavorables.
19 Ils constituent, selon Wright (1973), les meilleurs prédicteurs de l'attitude.
20 Cette dernière catégorie a été peu reprise dans les recherches intégrant la mesure des réponses cognitives.

comportement
28
La nature des réponses cognitives générées dépend de :
L’implication : Petty et Cacioppo (1979a, 1979b) montrent que la
présence d’arguments convaincants associée à un degré d’implication
élevé favorisent la persuasion en augmentant la production de pensées
favorables ; a contrario, une implication élevée vis-à-vis d’un message
aux arguments faibles inhibe la persuasion en favorisant la production
de pensées défavorables ;
La répétition publicitaire : dans un premier temps, le nombre de
réponses cognitives favorables augmente, puis on assiste au cours du
temps à une augmentation des contre-arguments (Cacioppo et Petty,
1979). Calder et Sternthal (1980) confirment ce résultat uniquement
dans le cas de produits inconnus ; en effet, ces chercheurs mettent en
évidence que la répétition publicitaire induit une augmentation des
pensées négatives dans le cas d’un produit familier ;;
La nature du message : en effectuant un classement de messages en
trois catégories (message avec une forte argumentation, message avec
une faible argumentation, message original mais faible), Petty et
Cacioppo (1979a, 1979b) affirment la "suprématie persuasive" du
message "forte argumentation" sur les deux autres types de message
qui induit un appauvrissement numérique des contre-arguments et
une augmentation de la production de pensées favorables.
III.1.1.3. - Validation de la théorie de la médiation des réponses cognitives
Si certains travaux mettent en évidence un ensemble de conditions favorisant la
nature et la quantité de réponses cognitives émises, les résultats des contributions visant
à valider empiriquement la réalité d’une médiation du processus de persuasion par les
réponses cognitives se révèlent plutôt décevants. Une absence de consensus émerge en

comportement
29
effet de l'ensemble des contributions mesurant l’influence de ces réponses sur
l'attitude21 qui ont parallèlement envisagé :
Une médiation forte des réponses cognitives au sein du processus
d’influence du stimulus publicitaire sur l'attitude (Mitchell et Olson,
1981 ; Olson, Toy et Dover, 1982 ; Hastak et Olson, 1989) ;
Une médiation faible (Olson, Toy et Dover, 1982) ;
Une absence totale de médiation : pour certains, les réponses
cognitives ne sont pas à l'origine de la formation et/ou du
changement d'attitude (Belch, 1982 ; Gardner, Mitchell et Russo,
1985).
L'absence de consensus clair sur le statut médiateur des réponses cognitives au
sein des mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude a conduit les
chercheurs à envisager la possibilité que d'autres variables puissent remplir ce rôle de
manière moins ambigüe. Des limites d’une explication de la formation de l’attitude par
les réponses cognitives a donc émergé l’approche de modélisation de la structure
cognitive de l'individu.
III.1.2. - Le modèle de structure cognitive
La structure cognitive d'un individu consiste en un “réseau constitué d'une part de
l'ensemble des concepts appris par un individu sur une marque et d'autre part, par les associations-
connexions établies entre ces concepts” (Olson, Toy et Dover, 1982). Cette définition ainsi que
les hypothèses sous-jacentes à la théorie de médiation de la structure cognitive ont
permis de faire évoluer les connaissances sur deux points :
C'est l'évolution de la structure cognitive (comparaison avant/après
exposition) qui devient l'élément déterminant du changement
21 Pour une synthèse des corrélations moyennes rencontrées dans la littérature entre réponses cognitives et
changement d'attitude, le lecteur pourra se reporter à Miller et Colman (1981), Methodological issues in analyzing
the cognitive mediation of persuasion. Cognitive Responses in Persuasion. Laurence Erlbaum.

comportement
30
d'attitude. L'exposition publicitaire conduit l'individu à traiter
l'information présentée pour élaborer de nouvelles croyances donnant
lieu à une nouvelle structure cognitive (Figure I.7.) : une
communication persuasive est donc susceptible d'influencer
positivement les attitudes et les intentions grâce à son effet direct sur
la force et/ou l'évaluation des croyances (Kaplan, 1972 ; Olson et
Dover, 1978). La suprématie des croyances au sein du processus de
persuasion publicitaire est ainsi affirmée.
Figure I.7. : Le modèle de structure cognitive (Olson et Dover, 1978)
La volonté de comprendre le processus de formation de la structure
cognitive et donc de l'attitude et de l’intention a conduit les chercheurs
à proposer des théories alternatives de formation de ces antécédents
directs et indirects du comportement. Dans ce cadre s'inscrit
notamment la contribution de Fishbein (1963) plus connue sous le
vocable de "Théorie de l'action raisonnée".
III.1.2.1. - Théories relatives à la formation et/ou au changement de la structure
cognitive d’un individu : une domination nette de la contribution et des postulats de
Fishbein
Comprendre la façon dont les croyances se combinent pour former la structure
cognitive d'un individu et donc son attitude a probablement constitué l’objectif de
recherche le plus fécond et le plus controversé depuis le début des années 70. L’enjeu
qu’une telle problématique implique a fait émerger de nombreuses théories dites
"combinatoires" qui n'ont pas toutes reçu un écho équivalent au sein des milieux
académiques. Si les théories probabilogiques (McGuire, 1960 ; Wyer, 1970) ou encore
Exposition IntentionAttitudeCroyances Comportement

comportement
31
celle de l'intégration de l'information (Anderson, 1981) s'inscrivent bien dans ce cadre
explicatif, les chercheurs ont nettement privilégié la théorie "attente-valeur" ou "théorie de
l'action raisonnée" de Fishbein (1963) qui a eu le mérite d’offrir :
Une explication privilégiée dans les années 70 à la formation des
attitudes et des intentions ;
Un point de départ au développement des recherches destinées à
identifier un ensemble de conditions favorisant la validité explicative
et prédictive des modèles de formation de l’attitude et de l’intention.
Ryan et Bonfield (1975) font remarquer que les différentes appellations
rencontrées dans la littérature22 pour qualifier les modèles dits "combinatoires" reflètent
des théories basées sur une structure similaire. De manière simplifiée, ces modèles
posent trois déterminants au comportement23 :
Les conséquences attendues du comportement ;
L'espoir que le comportement permettra d'atteindre ou d'éviter ces
conséquences ;
L'évaluation de ces résultats.
Le modèle initial de Fishbein (1963) ainsi que sa version étendue (Fishbein,
1967) qui s'inscrivent dans le cadre de la théorie "attente-valeur" reposent sur le triple
postulat suivant :
L’existence d’une activité cognitive importante : il est postulé que les
individus réfléchissent toujours aux conséquences de leurs actions ;
22 On trouve : les modèles instrumentaux (Atkinson, 1964 ; Vroom, 1964), les modèles d'attente-valeur, les
modèles d'apprentissage social (Rotter, 1954), les modèles d'utilité, etc.
23 Wilkie et Pessemier (1973) notent dans leur revue de la littérature que de nombreux modèles d'attitude se
fondent sur une conceptualisation de ce type.

comportement
32
L'attitude d'un individu à l'égard d'un objet dépend :
des évaluations des différentes caractéristiques (ou attributs) de
l'objet ;
de la probabilité qu'un attribut soit associé à l'objet.
L'intention d'un individu de se comporter d’une certaine manière
dépend de :
de son attitude envers l’objet ;;
d'une composante normative qui reflète l'influence de
l'environnement social sur le comportement.
III.1.2.2. Modélisations de l’attitude et de l’intention
Fishbein (1963, 1967) conçoit la formation de la structure cognitive et donc de
l’attitude de la manière suivante (Equation 1) :
Ao = b ai i
i
n
1
avec :
Ao : attitude envers l'objet
bi : croyance que l'objet possède la caractéristique i
ai : évaluation de la caractéristique
n : nombre de croyances saillantes
Le modèle étendu de Fishbein (1967, 1972 ; Fishbein et Ajzen, 197524) établit la
manière dont les composants cognitifs se combinent pour former l'intention dont
l'équation 2 et la figure I.8. offrent respectivement une formulation mathématique et
une représentation synoptique.
24 Fishbein et Ajzen (1975) en proposent une version définitive après plusieurs révisions.
(Equation 1)

comportement
33
B BI = wo b ai
i
n
i
1
+ w1 NB MCj
j
k
j
1
avec :
B : comportement
BI : intention d'accomplir ou de ne pas accomplir le comportement spécifique
(probabilité subjective)
bi : croyance que la réalisation du comportement conduit au résultat i
ai : aspect évaluatif de bi
NBj : croyance normative : croyance d'une jième personne sur la réalisation du
comportement par l'individu
MCj : motivation individuelle de se conformer ou de ne pas se conformer aux
attentes du jème individu.
n : nombre de résultats saillants
k : nombre de personnes ou de groupes pertinents
wo et w1 : coefficients de régression déterminés empiriquement
Figure I.8. : Le modèle étendu de Fishbein
Bass et Tarlarzyck (1972) adaptent le modèle de Fishbein au domaine du
comportement du consommateur en proposant la formulation suivante (Equation 3).
Abk = W Bik ibk
i
n
1
avec :
Abk : attitude de l’acheteur k envers la marque b
Wik : importance de l'attribut i pour l'acheteur k
Bi bk : évaluation de la marque b sur la caractéristique i par l'acheteur k
n : nombre d'attributs déterminants
Le modèle de Fishbein appliqué au comportement du consommateur suggère
ainsi certaines alternatives pour modifier l'attitude d'un individu envers une marque :
Lutz (1975) suggère de modifier les croyances, de réévaluer un attribut
ou encore d’introduire une nouvelle combinaison croyance/attribut en
prenant en considération un nouvel attribut ;
Sur le plan pratique, ce modèle permet, selon Boyd, Ray et Strong
(1972), de mettre à jour cinq stratégies publicitaires possibles : une
action dirigée vers l'image de marque, un dépositionnement de la
(Equation 2)
Attitude
Norme
subjective
Intention Comportement
(Equation 3)

comportement
34
concurrence en réduisant l'attrait pour les autres marques, l’ajout d’un
critère de choix, un accroissement de l'importance d'un critère
préexistant ou encore une segmentation par les attentes.
III.1.2.3. - Validation de la théorie d’"attente-valeur"
Bien qu’un examen minutieux de la littérature souligne la variation importante
d'une recherche à l'autre des résultats portant sur les corrélations entre les attitudes et
les intentions ou entre les intentions et les comportements, il existe un consensus
académique autour de la réalité d'existence de relations positives entre ces variables
comme en témoigne le tableau I.3., validant ainsi l’utilité prédictive du modèle d’attente-
valeur (Sheppard, Hatwick et Warshaw, 1988).

Chapitre I - Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive de la formation du comportement 35
Tableau I.3. : Synthèse des corrélations entre attitudes- intentions et intentions- comportement
Auteurs Intention et/ou comportement Corrélation entre attitude et intention (r) Corrélation entre intention et comportement
(r)
Ajzen (1971)
Ajzen et Fishbein (1970)
Ajzen et Fishbein (1974)
Bagozzi (1981)
Bonfield (1974)
Budd (1986)
Davidson et Jaccard (1979)
Davidson et al. (1985)
Fishbein et Ajzen (1980)
Juster (1966)
Harrell et Bennett (1974)25
Lutz (1973a)
Lutz (1973b)
Miniard, Obermiller et Page (1982)
Ryan (1974)
Ryan (1978)
Ryan (1982)
Ryan et Bonfield (1980)
Warshaw (1980)
Wilson, Mathews et Harvey (1975)
Choix d'une alternative
Choix d'une alternative
Envoi d'instructions durant un jeu de laboratoire
Don de sang
Achat de jus de fruits
Utilisation de cigarettes
Décision d'avoir un enfant dans les 2 ans
Vote aux élections municipales
Achat d'une marque de bière
Achat de différents biens
Prescription26
Achat de places de football
Achat d'une marque de détergent fictive
Achat d'une marque de boisson sans alcool
Achat d'une marque de dentifrice
Achat d'une marque d'automobile
Souscription d'un crédit
Achat d'un détergent
Achat d'un shampooing
Achat d'une marque de boisson sans alcool
Achat d’une marque de dentifrice
0.82
0.89
0.76
0.28
-
-
-
-
0.75
-
-
0.23
0.64
-
0.47
0.76
0.66
0.71
0.47
0.62 à 0.7427
-
0.66
0.67
0.80
0.85
0.69
0.45
0.4
0.45
0.41
0..3
-
0.43
0.2528
-
-
0.929
-
0.49
-
-
-
-
-
25 Les auteurs précisent que les coefficients de régression ne sont pas standardisés, empêchant ainsi toute comparaison possible.
26 Les auteurs ont relaté les résultats pour différentes marques. Dans un souci de simplification ne sont présentés ici que les corrélations obtenues pour une seule marque.
27 La recherche porte sur 6 marques de dentifrices.
28 Il s’agit de la moyenne des corrélations obtenues pour une grande variété de produits à partir de données de panels de 16000 individus.
29 Ce coefficient représente la corrélation entre le choix et l'intention d'achat la plus forte parmi les différentes marques selon la procédure de Wilson et al. (1975).

comportement
36
L’examen de la littérature fait apparaître des corrélations :
Plus faibles dans la littérature marketing qu'en psychosociologie : selon
Ryan et Bonfield (1975), la psychologie sociale offre des sujets
d'investigation plus centraux30 pour les individus que le marketing,
conduisant à la formation d'attitudes "centrales" induisant une relation
de causalité plus forte entre l'attitude et le comportement (Bonfield,
1974 ; Ryan, 1974) ;
Globalement faibles en marketing : les postulats théoriques sont mis en
doute : certains chercheurs contestent le caractère nécessairement
"extensif" du processus de traitement de l’information conduisant à
une prise de décision telle que la conçoit Fishbein.
Si de nombreux travaux empiriques confirment bien l’hypothèse de la médiation
de l’acceptation, un examen minutieux de certains choix d'opérationalisation et de
procédures expérimentales fait apparaître des limites d'ordre conceptuel et
méthodologique, posant ainsi la question de la validité du modèle d'"attente-valeur"
(Chaiken et Strangor, 1987). Comme le souligne Jaccard (1980), des travaux destinés à
valider le lien attitude-comportement semblent plutôt valider la prédictivité de l’attitude
sur l’intention :
Le comportement n'est pas observé en tant que tel mais plutôt
opérationalisé par une intention de se comporter ;
La mesure du comportement est si temporellement rapprochée de
celle de l'intention dans certaines recherches (problème de
simultanéité des mesures) qu'il s'agirait plutôt d'une procédure du type
"test-retest"31 destinée à vérifier la fiabilité des mesures plutôt que de
30 Les croyances en matière de religion ou encore en matière de comportement routier entrent dans la
formation d’attitudes plus "centrales", perçues comme plus importantes que les croyances des individus à
l'égard du dentifrice, par exemple.
31 Selon Evrard, Pras et Roux (1997, p.591), une technique test-retest est une “technique d’amélioration de la
fiabilité d’une mesure visant à interroger les mêmes sujets à des moments différents avec le même instrument”.

comportement
37
la mesure de la force d'une relation entre deux variables (Wilson,
Matthews et Harvey, 1975). Ryan et Bonfield (1980) soulignent eux
aussi le caractère artificiel de la situation de test en faisant ainsi
remarquer que l'on aurait en quelque sorte mesuré deux fois le
comportement.
Liées aux raisons ci-dessus, des corrélations fortes entre l'attitude et
l'intention pourraient provenir de la volonté du répondant de
répondre aux items de manière consistante.
En addition à ces limites d'ordre opérationnel, certains chercheurs ont souligné à
l’instar de Lutz (1975) la faiblesse des relations causales ainsi que la prédiction quasi-
nulle de l'attitude dans un modèle visant à expliquer l'intention d'achat d'un individu à
partir de son attitude et d'une composante normative. Les critiques émises à l’encontre
de la théorie de l’action raisonnée ont ainsi conduit Fishbein et ses collègues (Ajzen et
Fishbein, 1977 ; Fishbein, 1980) à préciser certaines conditions qui favorisent une forte
utilité prédictive du modèle d’attente-valeur : l’intention, telle que conceptualisée par
Fishbein (1967) prédit bien le comportement dès lors que :
L'intention ne se modifie pas avant la réalisation du comportement ;
Les opérationalisations de l'attitude et du comportement respectent le
principe de correspondance : les auteurs précisent qu'une attitude ou un
comportement comprend 4 éléments : l'action, la cible envers laquelle
l'action est dirigée, le contexte dans lequel s'accomplit l'action, le moment
auquel elle se réalise. Les faibles corrélations obtenues dans la
littérature peuvent ainsi être dues à un non respect du principe de
correspondance, suggérant ainsi que le changement d'attitude est une
condition insuffisante à un changement de comportement.

comportement
38
Seuls les comportements qui correspondent à l'attitude32 sont
susceptibles d'être modifiés (Ajzen et Fishbein, 1977). Les auteurs
proposent en conséquence que l’intention de se comporter (BI)
dépend de l’attitude envers l’acte (Aact) dont la formulation
mathématique s’énonce comme suit :
Aact = b ai
i
n
i
1
L'ensemble des résultats émanant de la littérature ne parvenant pas à valider sans
ambiguïté la théorie de l'action raisonnée de Fishbein, certains chercheurs en
s’interrogeant sur ses principes fondateurs ont mis en lumière la non prise en compte de
la structure cognitive de l'individu avant exposition au stimulus publicitaire. Or, ce
construit, au coeur du postulat du modèle de structure cognitive, devrait comme le
souligne Kapferer (1986) être pris en compte en communication persuasive car
“l'attitude préalable exerce un effet d'inertie qui atténue considérablement l'impact attitudinal des
nouveaux messages”. En outre, en considérant que l’approche par les réponses cognitives
contient également des aspects pertinents en communication persuasive, les chercheurs
ont donc combiné les deux approches précédemment évoquées et proposé le modèle de
"réponse/structure" cognitive.
III.1.3. - Le modèle combiné de réponse/structure cognitive
Lutz et Swazy (1977) en soulignant les apports et faiblesses respectifs des deux
approches précédentes (modèle de réponse et modèle de structure) synthétisent leur
complémentarité théorique au sein d'un modèle unifié de réponse/structure cognitive
dont la figure I.9. offre une représentation synoptique. Pour ces auteurs, un tel
32 Le principe de correspondance de Fishbein et Ajzen (1977) peut être vu comme un cas particulier de
“l'hypothèse de contigüité” de Guttman (1957, 1959). Selon ce dernier, une variable peut être analysée en
terme de structure de facette sous-jacente : l'action, la cible, le contexte, le moment représentent les facettes et
leurs niveaux de généralité représentent les éléments de facette. L'hypothèse de contiguïté postule que “la
corrélation entre deux variables augmente avec la similarité des éléments de facette qui les définissent” (Guttman, 1957, p.130).
(Equation 4)

comportement
39
rapprochement se trouve justifié puisque “les modèles de structure cognitive peuvent pallier au
problème de codage et de validité des construits inhérents au modèle de réponses cognitives, alors que le
modèle de réponses cognitives peut être très utile en élargissant l'éventail des modalités de réponses
possibles et en insufflant une orientation processus à des modèles de structure”.
Figure I.9. : Le modèle unifié de "réponse/structure" cognitive (Lutz et Swazy, 1977)
Cette conception de formation de l'attitude offre deux avancées majeures :
Les réponses cognitives qu'un individu émet au sujet d'un produit
représentent les antécédents de ses croyances à l’égard du produit ;
Olson, Toy et Dover (1982) partagent cette hypothèse dans leur
modèle combiné de réponse cognitive/structure cognitive dont la
figure I.10. offre une représentation "générique" ;
Figure I.10. : Une approche combinée de formation de l'attitude
Information externe Structure cognitive
Deux théories mises à jour par les modèles hiérarchiques (réception et
acceptation) sont pour la première fois intégrées au sein d'une même
conceptualisation.
Structure cognitive
avant
communication
Exposition
Attitude avant
communication
Réponses cognitives
Exposition
Attitude
Perception des
croyances
Dérogation envers
la source
Croyances
Acceptation des
croyances
arguments
contre-
arguments
impact sur la
structure cognitive
Attitude
après
communication
Intention Achat

comportement
40
La complexité du modèle de Lutz et Swazy (1977) rend cependant sa validation
intégrale difficile à mettre en oeuvre sur un plan opérationnel. Les ambitions dans ce
domaine se sont donc limitées à la contribution principale du modèle : l’existence d’une
influence des réponses cognitives sur les croyances. Les recherches effectuées
n'aboutissent pas à un consensus clair, l'importance de la médiation n’étant pas
clairement établie : Olson, Toy et Dover (1982) valident une médiation modeste des
réponses cognitives sur les croyances tandis que Hastak et Olson (1989) obtiennent de
fortes relations causales entre ces variables. Le caractère partiel de la validation de
l’influence des réponses cognitives sur les croyances ainsi que l'absence de convergence
sur la force de cet effet ont conduit les chercheurs à envisager la possibilité que d'autres
facteurs puissent se trouver à l'origine de la formation des croyances et donc des
attitudes et des intentions. Ce constat de relatif échec de la théorie de
"réponse/structure" cognitive à expliquer de manière satisfaisante la formation des
attitudes constitue l’un des points d’origine à la mise en doute d'une explication
purement cognitive aux mécanismes de formation et/ou de changement d'attitude et
d'intention.

comportement
41
SYNTHÈSE DU CHAPITRE I -
Le rôle central de l’attitude au sein de l’approche cognitive de la formation du
comportement
Une approche cognitive des processus de décision a longtemps été offerte par
les chercheurs tant en comportement du consommateur qu'en communication
persuasive comme la seule explication possible aux mécanismes de changement
d’attitude et de comportement. Les recherches menées jusqu'à la fin des années 70 ont
en effet postulé que l'action était initiée par un processus de traitement de l'information,
suivi par l’évaluation de cette information, la formation d'une attitude pour conduire à la
formation d'une intention et d'une action. La séquence cognitif - affectif - conatif
constitutive du paradigme cognitif a en effet sous-tendu :
l'ensemble des modélisations générales fournissant une description simplifiée des
différents facteurs et étapes à l'origine de l'action : les modèles intégrateurs de
comportement du consommateur (Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Kollat et Blackwell,
1978) ainsi que les modèles traditionnels de hiérarchie des effets de la communication
(Lavidge et Steiner, 1961 ; McGuire, 1978, ...) fondent ainsi l'approche cognitive de la
formation du comportement ;
les explications avancées aux ressorts psychologiques mis en oeuvre au cours de ces
processus multi-étapes : les théories de l'apprentissage constituent l’explication
privilégiée par les chercheurs aux mécanismes de formation et/ou de changement
d'attitude.

comportement
42
SYNTHÈSE DU CHAPITRE I (suite)
Les différentes théories explicatives des processus de formation et/ou de changement
des déterminants du comportement : le modèle de réponse cognitive, le modèle de
structure cognitive ainsi que le modèle unifié combinant les deux approches
(Greenwald, 1968 ; Fishbein, 1963, 1967 ; Lutz et Swazy, 1977) posent en effet la
suprématie des réponses cognitives et des croyances portant sur les attributs du produit
(variables de nature cognitive) au sein des processus de persuasion publicitaire.
Cependant, la mise en lumière des faiblesses révélées par une approche supposée
exclusivement cognitive a laissé entrevoir la possibilité que d'autres mécanismes et
variables puissent expliquer l’efficacité d’une communication persuasive.

Chapitre II - Formalisation des processus de persuasion publicitaire : vers une conception cognitive
et affective de la formation d’une évaluation favorable envers la marque
43
Les années 70 ont vu l’affirmation, au sein du processus de formation et/ou de
changement d’attitude, du rôle médiateur de variables relevant principalement de
mécanismes cognitifs de traitement de l'information-produit véhiculée par le message
publicitaire. Cependant, certains chercheurs soulignent l’incapacité des modèles
cognitifs à retranscrire “l'ensemble des cheminements pouvant être poursuivis par les
individus”(Derbaix et Pham, 1989), les différentes théories mettant en exergue
l'importance du traitement de l'information et des réactions d’ordre cognitif portant sur
le produit ne semblant en effet pouvoir expliquer que partiellement l’attitude envers la
marque communiquée33.
Au regard de ces limites, les chercheurs ont envisagé d'autres sources
d'explication possibles aux mécanismes de formation et/ou de changement des attitudes
dans un contexte d’exposition à une communication persuasive. Sans pour autant
remettre en cause la réalité des médiateurs précédemment identifiés, ils arguent
néanmoins du fait que “la démarche cognitiviste” (Bourgeon et Filser, 1995) n'offre qu'une
explication partielle aux mécanismes mentaux sous-jacents susceptibles d'opérer. De
cette préoccupation est née :
La reconnaissance, par les chercheurs, d'autres médiateurs des effets
publicitaires : à la suite des travaux de Petty et Cacioppo (1981a, b) ou
de Chaiken (1980), certains mécanismes de persuasion ne découlant
pas du traitement des informations portant sur les caractéristiques du
produit ont été mis à jour : l'annonce devient un élément central au
même titre que les informations-produit pouvant ainsi contribuer à
l'efficacité de la publicité sur le critère de la formation d'une attitude
favorable envers la marque communiquée ; des "routes" théoriques de
persuasion incluant un mécanisme d’ordre affectif sont ainsi mises à
jour ainsi que trois médiateurs aujourd'hui unanimement reconnus (I).
33 Wright (1973) montre ainsi que les réponses cognitives expliquent 43% des attitudes en situation de forte
implication mais seulement 17% en situation de faible implication.

44
L’interrogation des chercheurs en ce qui concerne l’articulation des
variables d’efficacité au sein d’une modélisation à visée descriptive des
effets des communications publicitaires (II);
L’interrogation des chercheurs autour des conditions qui permettent
de valider l’existence de "routes" de persuasion en expliquant les
contributions respectives de ces différents médiateurs : la recherche de
variables "modératrices" des processus de formation et/ou de
changement d’attitude a ainsi focalisé l’attention de la communauté
académique depuis le début des années 80 (III).

45
La conception fortement "raisonnée" de la formation des attitudes et des
intentions selon l’approche de Fishbein (1963) a été mise en doute par certains
psychosociologues qui voient une absence de réalisme dans l’hypothèse d’une activité
cognitive intense de l’individu en toutes circonstances. Selon eux, une approche
purement cognitive et consciente du comportement ne permet pas d’expliquer certaines
actions menées par les individus dans leur vie courante. Des chercheurs ont donc
postulé que les attitudes pouvaient également guider certains actes via un mécanisme
relativement automatique s’appuyant sur une faible quantité d'informations sur l'objet
de l'attitude (Wright, 1975 ; Bettman, 1979 ; Sheluga, Jaccard et Jacoby, 1979 ; Meyer,
1981 ; Fazio, 199034).
En considérant les modèles cognitifs sous un angle théorique, Derbaix (1975)
fait remarquer qu'ils postulent tous l'existence d'une relation de causalité entre
l'assimilation du message ou sa compréhension puis les changements d''attitude et les
changements des comportements : l’ordre séquentiel unique part des effets cognitifs
pour aller aux effets affectifs puis conatifs. Cependant, l'hypothèse théorique sous-
jacente à ce schéma causal a été vivement remise en cause (Palda, 1966 ; Greenwald,
1968 ; McGuire, 1968, 197435), conduisant ainsi les chercheurs à proposer une
alternative. En effet, il apparaît que sous certaines conditions, certains cheminements
psychologiques différents de ceux d'un mécanisme d'apprentissage opèrent. En prenant
ainsi le contre-pied des théories traditionnelles de l'apprentissage, certains chercheurs à
l'instar de Krugman (1965) ou de Ray et al. (1973) ont postulé l'existence de hiérarchies
différentes présentées au sein du tableau II.1.
34 La conception initiale de Fazio était plus tranchée puisque ce chercheur n’envisageait pas la possibilité que
le comportement puisse se produire selon un processus raisonné.
35 McGuire (1968, 1974) conclut que le mécanisme d'apprentissage sous-jacent aux modèles traditionnels de
hiérarchie des effets de la communication n'apparaît que dans certaines situations : lorsque les individus sont
impliqués, lorsque des produits sont clairement différenciés et lorsque le produit est en début de cycle de vie.
Palda (1966), Greenwald (1968) et Wright (1972) indiquent que la réponse cognitive ne précède pas toujours
l'attitude ou l'action.

46
Tableau II.1. : Alternative à la séquence cognitif- affectif- conatif (inspiré de Ray et al.,
1973)
Hiérarchie Séquence Niveau
d'implication
Type de produits Sources de la
communication
Position du
produit dans
son cycle de vie
de
l'apprentissage
cognitif
affectif
conatif
fort
produits clairement
différenciés
importance des mass
médias premiers stades
de la
dissonance de
Festinger (1957)
conatif
affectif
cognitif
fort
produits similaires importance du
contact personnel début de
maturité
de l'implication
minimale de
Krugman (1965)
cognitif
conatif
affectif
faible
produits perçus
comme semblables
importance des
médias de diffusion :
radio, télévision.
fin de la
maturité
Dès la remise en cause des modèles cognitifs, les chercheurs ont ainsi laissé
entrevoir la possibilité qu'il puisse y avoir différentes séquences de persuasion : la réalité
de l'existence de "routes" persuasives est ainsi suggérée. Ce n'est qu'à partir des travaux
de Chaiken (1980) ou de Petty et Cacioppo (1981a) que l’existence de ces routes ainsi
que l’existence de médiateurs cognitifs et affectifs ne portant pas sur le produit se
formalisent réellement.

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