1. Capítulo 3
Conquistando
vantagem
competitiva com os
sistemas de
informação
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2. Objetivos de estudo
• Como o modelo das cinco forças competitivas de Porter ajuda as
empresas a desenvolver estratégias competitivas usando sistemas de
informação?
• Como a cadeia de valor e os modelos de rede de valor ajudam as
empresas a identificar oportunidades para aplicações estratégicas de
sistemas de informação?
• Como os sistemas de informação ajudam as empresas a usar
sinergias, competências essenciais e estratégias baseadas em rede para
conquistar vantagem competitiva?
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3. Objetivos de estudo
• Como competir em escala global e promover a qualidade superior como
vantagem competitiva?
• Qual o papel da gestão de processos de negócios (BPM) no aumento da
competitividade?
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4. Verizon ou AT&T: qual empresa
possui a melhor estratégia digital?
• Problema
Competição intensa, decisões estratégicas difíceis.
• Soluções
A Verizon promove intensamente seu serviço FiOS enquanto a
AT&T cria parcerias com os desenvolvedores de
smartphones, como a Apple, para fortalecer seus negócios sem fio.
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5. Verizon ou AT&T: qual empresa
possui a melhor estratégia digital?
• Tecnologias de ponta como o iPhone e as redes de fibra ótica oferecem
à Verizon e à AT&T oportunidades de ganhar vantagem competitiva.
• Ilustra o papel da tecnologia digital na aquisição e manutenção de
vantagem competitiva.
• E os provedores alternativos, como as empresas a cabo e as redes Wi-
Max?
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6. Verizon ou AT&T: qual empresa
possui a melhor estratégia digital?
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7. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das forças competitivas de Porter
• Usado para entender a vantagem competitiva
• Cinco forças competitivas determinam o destino da empresa:
1. Concorrentes tradicionais
• Os concorrentes no mercado continuamente planejam novos
produtos, modos mais eficientes de produzir e custos de mudança.
2. Novos entrantes no mercado
• Algumas empresas encontram barreiras muito tênues para entrar:
• Ex.: setor alimentício versus setor de microprocessadores.
• Novas empresas podem obter vantagens:
• Equipamentos mais novos, força de trabalho mais jovem etc.
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8. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das forças competitivas de Porter
3. Produtos e serviços substitutos
• Existem substitutos que os clientes podem usar caso o preço de
seus produtos favoritos suba muito.
• Ex.: serviço de música por Internet versus CDs.
4. Clientes
• Podem mudar facilmente para os produtos de um concorrente?
• Podem forçar uma empresa e seus concorrentes a uma guerra de
preços (mercado transparente).
5. Fornecedores
• Quanto mais fornecedores tiver uma empresa, maior controle poderá
exercer sobre eles.
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9. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo das forças competitivas de Porter
No modelo das cinco
forças competitivas de
Porter, a posição
estratégica da empresa e
suas estratégias são
determinadas não
apenas pela competição
com os concorrentes
diretos tradicionais, mas
também por quatro forças
do ambiente setorial:
novos entrantes no
mercado, produtos
substitutos, clientes e
fornecedores.
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10. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Estratégia básica: alinhar a TI com os objetivos de negócios
75% das empresas falham no alinhamento da TI com seus objetivos de
negócios, o que leva à baixa lucratividade.
Para alinhar a TI:
• Identifique a estratégia e as metas de seu negócio.
• Transforme essas metas estratégicas em atividades e processos concretos.
• Identifique métricas para avaliação do progresso.
• De que maneira ela vai ajudar a alcançar os objetivos de negócios.
• Avalie o desempenho real.
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11. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Liderança em custos
Use os sistemas de informação para alcançar os mais baixos
custos operacionais e os menores preços.
Ex.: Walmart
• O sistema de reposição de estoque envia pedidos aos
fornecedores assim que os consumidores pagam suas
compras na caixa registradora.
• Minimiza o estoque nas lojas e os custos operacionais.
• Sistema de resposta eficiente ao cliente.
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12. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Supermercados e grandes lojas de varejo como o Walmart usam os dados de
vendas das caixas registradoras para determinar os itens vendidos e que precisam
ser repostos. O sistema de reposição contínua do Walmart envia pedidos
diretamente aos fornecedores. O sistema permite que o Walmart mantenha custos
baixos enquanto ajusta seus produtos de modo a atender às demandas dos
clientes.
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13. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Diferenciação de produto
Use os sistemas de informação para facilitar a criação de novos
produtos e serviços, ou torne significativamente mais conveniente
para o cliente usar seus atuais produtos e serviços.
Ex.: inovações contínuas do Google, iPhone da Apple.
Use os sistemas de informação para criar serviços e produtos que se
ajustem a especificações precisas de clientes individuais.
• Dell
• Customização em massa no site da Lands’ End
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14. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Foco em nicho de mercado
Use os sistemas de informação para estabelecer um foco de
mercado específico e atenda a esse estreito alvo melhor do que
a concorrência.
• Analise preferências e hábitos de compra dos consumidores.
• Lance campanhas de propaganda e marketing dirigidas a
mercados-alvo cada vez menores.
Ex.: Hotel Hilton e seu sistema OnQ.
• Analisa os dados coletados sobre os hóspedes para determinar
suas preferências e o lucro que geram.
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15. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Fortaleça a intimidade com o cliente ou fornecedor
Ligações estreitas com clientes e fornecedores aumenta os custos de
mudança e a fidelidade.
Toyota: usa SI para facilitar o acesso direto dos fornecedores aos
cronogramas de produção.
• Permite que os fornecedores decidam como e quando enviar os
suprimentos às fábricas da montadora, viabilizando maior lead-
time (tempo de ressuprimento) na produção de produtos.
Amazon: controla as preferências de compras dos usuários e
recomenda títulos adquiridos por outros clientes.
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16. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Estratégias de sistemas de informação para lidar com
as forças competitivas
• Algumas empresas adotam diversas estratégias aos mesmo tempo.
A Dell enfatiza o baixo custo e a customização de produtos.
• O uso bem-sucedido de SI para obter vantagem competitiva requer
a coordenação precisa da tecnologia, da empresa e das pessoas.
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17. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Seção interativa: Pessoas
Quanto conhecem sobre você as empresas de cartão de
crédito?
• Leia a Seção interativa e discuta as seguintes questões:
• Que estratégia competitiva as administradoras de cartões de crédito
seguem? Como os sistemas de informação apoiam essa estratégia?
• Quais os benefícios empresariais da análise de dados de compras
dos clientes e da construção de perfis comportamentais?
• As práticas das administradoras de cartões de crédito são éticas?
Elas representam invasão de privacidade? Explique.
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18. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
O impacto da Internet na vantagem competitiva
• Viabiliza novos produtos e serviços.
• Transforma os setores.
• Aumenta o poder de barganha de consumidores e fornecedores.
• Intensifica a rivalidade competitiva.
• Cria novas oportunidades para construção de marcas e maiores bases
de clientes.
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19. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
O impacto da Internet na vantagem competitiva
• Concorrentes tradicionais: amplia o mercado, aumentando a
concorrência, reduzindo as diferenças e pressionando a competição por preços.
• Novos entrantes: reduz as barreiras de entrada (por exemplo, necessidade de
diminuição da força de vendas), oferece tecnologia para conduzir os processos de
negócios.
• Produtos e serviços substitutos: facilita a criação de novos produtos e serviços.
• Poder de barganha do consumidor: o poder de barganha passa para as mãos do
consumidor.
• Poder de barganha do fornecedor: a aquisição pela Internet aumenta o poder sobre
os fornecedores, que podem se beneficiar da redução nas barreiras para entrar e
eliminar intermediários.
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20. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo de cadeia de valor empresarial
• Destaca as atividades específicas da empresa nas quais as estratégias
competitivas podem ser mais bem aplicadas (Porter, 1985) e os
sistemas de informação provavelmente causarão maior impacto.
• Atividades primárias.
• Atividades de suporte.
• Benchmarking.
• Melhores práticas.
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21. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Modelo de cadeia de valor
Aqui são apresentados
vários exemplos de
sistemas de
informação para as
atividades primárias e
de suporte de uma
empresa e de seus
parceiros de valor que
poderiam agregar
margem de valor aos
produtos e serviços da
empresa.
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22. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Ampliando a cadeia de valor: a rede de valor
• A cadeia de valor de uma empresa está vinculada às cadeias de valor de
seus fornecedores, distribuidores e clientes.
• Uma rede de valor é um conjunto de empresas independentes que
utilizam a tecnologia de informação para coordenar suas cadeias de
valor e fabricar um produto ou prestar um serviço coletivamente.
• Essas redes de valor são flexíveis e adaptáveis às mudanças no
fornecimento e na demanda.
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23. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Rede de valor
A rede de valor é um
sistema de empresas
em rede que pode
sincronizar as cadeias
de valor de empresas
parceiras dentro de um
setor para responder
rapidamente às
alterações no
fornecimento e na
demanda.
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24. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Sinergias, competências essenciais
e estratégias baseadas em rede
• Sinergias:
• Quando algumas unidades podem ser usadas como entradas
para outras.
• Quando duas organizações podem compartilhar mercados e
perícia técnica (por exemplo, fusões financeiras recentes).
• Diminuem custos e geram lucros.
• Viabilizadas pelos sistemas de informação que agrupam
unidades díspares de modo que possam funcionar como uma
única.
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25. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Sinergias, competências essenciais
e estratégias baseadas em rede
• Competências essenciais:
• Atividades nas quais uma empresa é líder de classe mundial.
• Ex.: melhor projetista mundial de miniaturas, melhor serviço de entrega
de encomendas.
• Baseia-se no conhecimento adquirido ao longo de muitos anos de
experiência e também em pesquisa.
• Qualquer sistema de informação que encoraje o compartilhamento de
conhecimento pelas unidades da empresa aumenta a competência.
• Ex.: a Procter & Gamble usa uma intranet para ajudar as pessoas com
problemas semelhantes a compartilharem ideias e expertise.
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26. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Sinergias, competências essenciais
e estratégias baseadas em rede
• Estratégias baseadas em rede:
• Economia de rede:
• Os custos marginais de inclusão de outro participante é quase
nulo, enquanto os ganhos marginais são muito maiores.
• Ex.: maior número de participantes na Internet, maior valor para
todos os participantes.
• Empresa virtual:
• Usa redes para conectar pessoas, recursos e se aliar a outras
empresas para criar e distribuir produtos sem as tradicionais
fronteiras organizacionais ou as localizações físicas.
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27. Como usar os sistemas de
Informação para conquistar
vantagem competitiva
Tecnologias disruptivas: driblando a onda
• Tecnologias disruptivas:
• Tecnologias com impacto disruptivo sobre setores e
empresas, tornando produtos, serviços e modelos de negócios
obsoletos:
• Computadores pessoais.
• World Wide Web.
• Serviços de música pela Internet.
• First movers versus fast followers:
• Os first movers das tecnologias disruptivas podem falhar na
percepção do potencial das mesmas, permitindo que os second
slide 27
movers obtenham recompensas (fast Pearson Prentice Hall. Todos os direitos reservados.
© 2011
followers).
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28. Concorrência em escala global
A Internet e a globalização
• Antes da Internet, somente conseguiam competir globalmente as
grandes empresas, capazes de arcar com custos de fábricas, depósitos
e centros de distribuição internacionais.
• A Internet reduziu drasticamente os custos de operação global.
• Benefícios da globalização:
• Maximiza as economias e a redução de custos de recursos.
• Maiores taxas de utilização, custos fixos de capital e custo mais
baixo por unidade produzida.
• Chegada mais rápida do produto ao mercado.
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29. Concorrência em escala global
O caminho de um laptop da HP até o mercado
A Hewlett-
Packard e
outras
empresas de
produtos
eletrônicos
alocam a
distribuição e
produção de
seus
produtos para
uma série de
países.
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30. Concorrência em escala global
Seção interativa: Organizações
A TV irá sucumbir à Internet?
• Leia a Seção interativa e discuta as seguintes questões:
• Quais forças competitivas ameaçam a indústria da televisão? Que problemas
essas forças criaram?
• Descreva o impacto das tecnologias disruptivas sobre as empresas
discutidas nesse caso.
• Como as empresas de programação e distribuição de TV a cabo
responderam à Internet?
• Quais questões pessoais, organizacionais e tecnológicas devem ser
consideradas na solução dos problemas da indústria de TV a cabo?
• As operadoras de TV a cabo encontraram um modelo de negócios bem-
sucedido para competir com a Internet? Explique.
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31. Concorrência em escala global
Estratégias de sistemas e negócios globais
• Exportação doméstica
• Centraliza fortemente as atividades empresariais no país de origem.
• Multinacionais
• Concentra a gerência e o controle financeiro fora de uma matriz e
descentraliza as operações de produção, vendas e marketing para unidades
em outros países.
• Franqueadores
• Têm uma ideia de produto, planejam, financiam e inicialmente produzem o
produto no país de origem, mas confiam as futuras produções, o marketing
e os recursos humanos a pessoal estrangeiro.
• Transnacionais
• Não possuem uma única matriz, mas muitas matrizes regionais
e, talvez, mundiais; otimizam os recursos necessários.
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32. Concorrência em escala global
Configuração de sistemas globais
• Sistemas centralizados:
• O desenvolvimento e a operação ocorrem totalmente na matriz.
• Sistemas duplicados:
• O desenvolvimento ocorre na matriz, mas as operações são
distribuídas pelas unidades autônomas em locais estrangeiros.
• Sistemas descentralizados:
• Cada unidade estrangeira projeta suas próprias soluções e sistemas.
• Sistemas em rede:
• O desenvolvimento e as operações ocorrem de modo integrado e
coordenado entre as unidades.
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33. Concorrência em escala global
Organizações empresariais globais
e configurações de sistemas
Os Xs maiúsculos mostram os padrões dominantes, enquanto os minúsculos mostram os
padrões emergentes. Exportadores domésticos, por exemplo, utilizam predominantemente
sistemas centralizados, mas existe uma pressão contínua e algum desenvolvimento de
sistemas descentralizados em subsidiárias locais.
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34. Competindo em qualidade e design
O que é qualidade?
• Perspectiva do produtor:
• Conformidade a determinadas especificações, ou ausência de
variação em relação a essas especificações.
• Perspectiva do consumidor:
• Qualidade do produto físico (confiabilidade), qualidade do
serviço, qualidade psicológica.
• Gestão da qualidade total (TQM):
• Conquista do controle de qualidade é um fim em si mesmo.
• Todas as pessoas e funções são responsáveis pela qualidade.
• Seis Sigma:
• Medida de qualidade: 3,4 defeitos/milhão de oportunidades.
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35. Competindo em qualidade e design
Como sistemas de informação melhoram a qualidade
• Redução de tempo de ciclo e simplificação do processo de produção.
• Benchmarking.
• Utilização de solicitações de clientes como diretriz para melhorar
produtos e serviços.
• Melhoria da qualidade e da precisão do projeto.
• Sistemas de projeto assistido por computador (CAD)
• Aumento da precisão da produção e estreitamento das tolerâncias de
produção.
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36. Competindo em qualidade e design
Sistemas de projeto assistido por computador (CADs) aumentam a
qualidade e a precisão do projeto de produtos ao executarem grande parte
do trabalho de projeto e teste no computador.
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37. Concorrência em
processos de negócios
• Empresas são coleções de processos de negócios — maneiras de
trabalhar e fazer com que as tarefas sejam realizadas. Veja o Capítulo 1.
• Algumas vezes estão registrados em manuais, mas, em muitos casos, os
processos de negócios são informais.
• Para utilizar sistemas de informação de modo eficiente, é preciso
modificar os processos de negócios.
• Antes que os processos sejam modificados, é preciso mudar atitudes e
comportamentos das pessoas, e até mesmo a própria empresa.
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3.37 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

38. Concorrência em
processos de negócios
• Gestão de processos de negócios = melhoria contínua:
• Identificar os processos a serem modificados.
• Analisar os processos existentes.
• Planejar o novo processo.
• Implantar o novo processo.
• Avaliar continuamente.
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39. Concorrência em
processos de negócios
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3.39 Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

40. Concorrência em
processos de negócios
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41. Concorrência em
processos de negócios
Reengenharia dos processos de negócios
• Forma radical de promover mudanças rápidas.
• Não visa à melhoria contínua, mas à eliminação de antigos processos
que serão substituídos por novos em um curto espaço de tempo.
• Pode gerar ganhos drásticos em produtividade, mas aumenta a
resistência organizacional às mudanças.
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