Apresentação sobre dois artigos clássicos da Teoria da Persuasão. A primeira parte descreve a proposição do Modelo de Probabilidade de Elaboração e a segunda parte fala do mo

1. Theories of Atittude Change
Petty, Unnava & Strathman
The Persuasion Knowledge Model: How
People Cope with Persusasion Attempts
Friestad& Wright
EAD 5808 – Comportamento do Consumidor
Prof. José Afonso Mazzon
Profa. Giuliana Isabella
Apresentação: Gustavo Viegas Rodrigues

2. Introdução
• Pessoas tomam decisões com base nas atitudes em relação ao que está sendo
decidido.
• Atitudes: avaliações de objetos, assuntos ou pessoas
• Avaliações baseadas em informações e experiências cognitivas, comportamentais
ou afetivas.
• Guiam as respostas cognitivas, comportamentais e afetivas.
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• Se geradas a partir de experiência direta com o objeto, são mais acessíveis na
memória e influenciam mais comportamentos.
• Teorias de mudança de atitude viam duas “rotas” básicas à persuasão
• Rota central – Alta elaboração
• Compreensão e aprendizado sobre a informação principal do objeto (Hovland, Janis e
Kelley, 1953; McGuire, 1968).
• Avaliação, elaboração e integração da informação sobre o objeto (Anderson, 1981;
Fishbein e Ajzen, 1975; Petty, Ostrom e Brock, 1981).
• Rota periférica – Baixa Elaboração
• Não se pensa a respeito da informação principal do objeto. O foco seria: 2
• Nas recompensas, punições e experiências afetivas ligadas ao objeto.
• Inferências a respeito da atitude apropriada baseado na experiência prévia.
• Pistas do ambiente, como, por exemplo, o expertise da fonte de informação.

3. ELM
• Teoria integradora de
descobertas
• Atitudes formadas pela
Rota Central
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• Persistentes
• Preditivas de
comportamento
• Resistentes à
mudança (até que
“desafiadas”)
3

4. ELM
• Não dá pra processar tudo!
• “Organismos preguiçosos” (McGuire, 1969) / “mesquinhos
cognitivos” (Taylor, 1981).
• Rota Periférica
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• Atitudes formadas a partir de processos em que a
motivação/capacidade de avaliar informação é baixa.
• Atitudes menos resistentes , persistentes
• Associações simples – condicionamento clássico por música
• Inferências on-line – “eu comprei, eu tenho que gostar”
• Heurísticas recuperadas na memória – “Experts geralmente estão
certos”
• Processamento pela categoria – “Produtos da loja popular são
baratos” 4

5. ELM
• Formas de impacto na persuasão
• Argumentos persuasivos – informações de mérito central
• Pistas de persuasão – informações periféricas, na ausência de
informações centrais.
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• Intensidade da elaboração do argumento
• Direção do argumento
• Probabilidade de Alta Elaboração
• Objetiva
• Enviesada 5
• A probabilidade de elaboração modera as rotas de persuasão!

6. ELM
Motivação vs. Capacidade
Categorização de fatores individuais e situacionais que afetam a
intensidade e o viés do processamento da mensagem
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6

7. ELM
Motivação vs. Capacidade
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Relevância Pessoal
• Se a relevância da comunicação é alta...
o ... o indivíduo sente-se mais motivado a avaliar as informações .
o ... aumenta o processamento.
o ... a qualidade dos argumentos ganha importância.
• Enquanto que se a relevância é baixa...
7
o Aspectos periféricos ganham importância
• Experimentos de Schumann, Petty e Clemons (1990) sobre repetição de anúncios

8. ELM
Motivação vs. Capacidade
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Outras formas de motivação para avaliar a mensagem:
• Responsabilidade única pela análise da mensagem
• Aumentar o número de fontes aumenta o processamento
• Uso de perguntas retóricas (baixa relevância do assunto)
• Mensagens muito quantitativas -> aumento de estratégias periféricas
• Mensagens inconsistentes em relação a um esquema 8

9. ELM
Motivação vs. Capacidade
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Necessidade de Cognição
• Indivíduos com alta necessidade de cognição formam atitudes com base
na qualidade dos argumentos -> Rota Central
• Por outro lado, indivíduos com baixa necessidade de cognição -> pistas
periféricas da comunicação -> Rota Periférica
9

10. ELM
Motivação vs. Capacidade
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Aviso da intenção de persuasão
• Motivação a contra-argumentar ao invés de processar a informação
objetivamente
• Mensagens com “os dois lados da moeda” são melhor aceitas
10

11. ELM
Motivação vs. Capacidade
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Repetição/Distração
• Repetições moderadas com elementos fortes e não tediosos
• Distração, ao contrário, reduz a elaboração dos argumentos
• Processamento em Impressos >>> Mídias não-controláveis
• Pressão de tempo aumenta importância de pistas de cognição 11

12. ELM
Motivação vs. Capacidade
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Atitude congruente ao conhecimento prévio
• Indivíduos costumam ter mais informações a favor de suas atitudes do
que contra.
• Conhecimento só é efetivo se acessível.
o Quando o conhecimento é baixo ou inacessível, indivíduo tem menor 12
capacidade de contra-argumentar.

13. ELM
Motivação vs. Capacidade
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Múltiplas variáveis influenciando o processamento da comunicação!
• Efeitos da interação das variáveis
o Questões retóricas são benéficas à comunicação quando a motivação é
baixa, mas distraem quando a motivação é alta
13

14. ELM
Motivação vs. Capacidade
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Alguns fatores não foram estudados?!
14

15. ELM
Papéis Múltiplos das Variáveis
Papel do
preço
Não Pista periférica
familiar
“Produtos mais caros são melhores.”
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Expert
Argumento
relevante
“O governo regula os preços à qualidade,
portanto o mais caro é melhor”
Meio- Motivador de
termo
elaboração
“Preços variam de $8 a $12”
Processa argumentos
15

16. ELM
Papéis Múltiplos das Variáveis
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- Pista
periférica -
Argumento
persuasivo
16
Aumento da
Intensidade do
argumento -

17. ELM
Papéis Múltiplos das Variáveis
• Alta elaboração
• Indivíduos sabem o que querem e conseguem avaliar os méritos
dos argumentos da coisa avaliada.
• Pistas periféricas não afetam essas avaliações.
• Baixa Elaboração
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• Com baixa elaboração, pessoas sabem o que não querem ou não
conseguem ou não consideram a possibilidade de processar a
mensagem.
• Qualquer avaliação que eventualmente ocorram, é resultado de
simples inferências ou associações.
• Elaboração Moderada
• Indivíduos não têm certeza de nada!
• Olham para o contexto (fonte é crível?) para decidir sobre
processamento ou não da mensagem. 17

18. Rota Central à Persuasão
Abordagens
• Aprendizado da mensagem
• Correlação de recall com atitudes
• Probabilidade de elaboração baixa -> atitudes não formadas on line.
• Julgamento pós mensagem
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• Sem pistas periféricas
• Pistas aumentadoras ou diminuidoras
• Sleeper effect
• Trade off argumentos x fonte -> ligado a ELM.
18

19. Rota Central à Persuasão
Abordagens
• Auto-persuasão
• Resposta cognitiva
• ELM – resposta baseada em argumentos (high) ou pistas periféricas
(low).
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• Role-playing
• Gerar explicações e imaginar eventos
• Mero pensamento
• Expectativa-valor
• Mensagem precisa mudar probabilidade de associação ou apelo
associados a um atributo.
19
• Abordagens funcionais
• Teoria da Dissonância

20. Rota Periférica à Persuasão
Abordagens
• Diferentemente da rota Central, não se julga o mérito.
“... people often prefer to conserve their cognitive resources.”
• Inferência
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• Teoria da Atribuição
• Modelo heurístico
• Por que algumas pistas periféricas têm impacto?
• Afeto
• Condicionamento clássico
• Mera exposição
• Abordagens alternativas ao afeto
• Influência do afeto sob condições de elaboração moderada ou alta. 20

21. Características e consequências de
atitudes formadas por diferentes rotas
• Persistência da mudança de atitude
• Persiste quando baseada em pensamentos sobre assuntos relevantes
• Alta necessidade de cognição >>> Baixa necessidade de cognição
• Manutenção da saliência de pistas
• Resistência à contra-argumentação
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• Consistência Atitude-Comportamento
• Atitudes são preditoras de comportamento, de acordo com:
• Tipos de personalidade
• Consistência com crenças
• Baseado em alto ao invés de baixo conhecimento/experiência
• Formadas a partir de pensamento sobre assunto relevante
• Atitude é relevante para o comportamento
• Teoria da Ação Racionalizada x Teoria de Fazio (espontânea)
• Acessibilidade como moderadora 21
• Modelo MODE

22. Conclusões
• Antes do modelo, pesquisas conflitantes.
• Atitudes possuem rota central ou periférica à persuasão.
• Atitudes são baseadas em informações cognitivas, afetivas ou
comportamentais.
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• Há diferenças significativas em persistência, resistência e
potencial de prever comportamento.
• O que falta pesquisar...
• ... variáveis com múltiplos papeis.
• ... atitudes mudadas por diferentes meios.
• ... bases emocionais das atitudes.
22

23. Consumidor - Teoria da Persuasão
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The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with
Persusasion Attempts
Friestad & Wright
E COMO AS PESSOAS REAGEM ÀS 23
TENTATIVAS DE PERSUASÃO?

24. Persuasion Knowledge Model
(PKM)
• Target – Consumidor, eleitor,...
• Agente – emissor da tentativa de
persuasão.
• Tentativa de Persuasão
• É a percepção do target a
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respeito da tentativa do agente.
• Inclui não só a mensagem, mas
também os “comos” e “porquês”
da mensagem ter sido colocada
de determinada forma.
• Do ponto-de-vista do
consumidor, é um Episódio de
Persuasão. 24

25. Persuasion Knowledge Model
(PKM)
• O termo “cope”
• Reação – qualquer direção
• Escolha da estratégia de reação
• A existência desse
comportamento já demonstra
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que o conhecimento e memória
a respeito de tentativas de
persuasão são importantes.
• Papel muda de target para
agent o tempo todo
• Numa mesma negociação.
• Quando o target passa a tentar
influenciar comportamentos... 25

26. Persuasion Knowledge Model
(PKM)
• Conhecimento da persuasão
• Conhecimento do agent
• Conhecimento a respeito dos
traços, competências, crenças e
objetivos
• Conhecimento do assunto
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• Conhecimento de Reação
• Ajuda a escolher tática
• Atenção aos objetivos de resposta.
• Informação da situação.
• Previsão da melhor tática.
• Adequação da tentativa de reação.
• Retém informação de reações de
outros.
• Via de mão dupla: persuasão x 26
reação

27. Conteúdo e estrutura do
conhecimento de persuasão
• Crenças sobre mediadores psicológicos
• Crenças sobre táticas de marketing
• Crenças a respeito da própria tática de reação
• Crenças sobre propriedade e efetividade das táticas de
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marketing
• Crenças sobre objetivos de persuasão e reação
27

28. Desenvolvimento do Conhecimento
da Persuasão
• Desenvolvimento depende dos relacionamentos sociais e
exposição à discussões a respeito de persuasão e marketing.
• Inicia-se na infância - entendem mecanismos de persuasão
aos 7 anos!
• Adolescência – ficamos mais céticos.
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• Experiência pessoal validada socialmente
• Senso comum
• Tentativas de explicitar na sociedade (caso dos E.U.A.)
• Com o tempo, pessoas ganham prática em reações e
motivação para reagir
• Familiaridade com táticas de persuasão
28

29. Atitudes sobre Agents e Tópicos
• Percepção a respeito do Agent de persuasão
• Fatores que afetam a percepção do Agent
• Agent não é conhecido.
• Atitude pré-existente vem de outro contexto.
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• Um Agent familiar está usando nova tática de persuasão.
• Funcionário que vai prestar atendimento.
• “Aprende-se” com o vendedor sobre a qualidade do serviço.
• É conhecido que o vendedor tem algumas idiossincrasias pessoais.
• Se não se identifica, não há aprendizado prévio
• Se percebe-se que o Agent é também responsável pela
configuração do produto ou serviço
• Avaliações de comportamento dos Agents de persuasão 29

30. Papel do Conhecimento da Persuasão
em Episódios de Persuasão
• Uso do conhecimento da persuasão na formação de atitudes
quanto a assuntos e Agents.
• A questão da múltipla exposição à mensagem na construção das
reações
• Estratégias de reação de consumidores menos experientes
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• Táticas de reação que as pessoas normalmente desenvolvem
• Pessoas diferentes (nível de expertise em reação) reagem de
forma e com intensidade diferentes.
• O princípio da mudança de significado: os efeitos de se
interpretar as ações do Agent como táticas de persuasão
• Implicações
• Não só “o quê”, mas “quando”
30
• Mudanças nas concepções de táticas

31. Relação da PKM com a teoria e
pesquisa anteriores
• Pesquisa sobre atitudes a respeito de anúncios
• Julgamentos sobre anúncios acontecem de forma “natural”
• Relação subjetiva vs. objetiva sobre efetividade do anúncio
• Consciência a respeito do conhecimento da persuasão vs. não-
consciência da percepção de efetividade do anúncio.
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• Coaching a Targets: preparação prévia, imunização e educação
• PKM sustentaria que preparação prévia faz parte do processo.
• Crianças precisam ser educadas a respeito de táticas de
persuasão.
• Criar awareness a respeito das táticas de persuasão é só o
começo!
• Pessoas deveriam ser treinadas nas reações emocionais e cognitivas
corretas para cada tática (sozinhas ou através de coaching). 31

32. PKM x ELM
• Críticas ao tratamento vago dado às pistas periféricas no ELM
• PKM ajuda a explicar por que características do Agent
influenciam – Targets entenderam como táticas de persuasão.
• PKM traz o conceito de táticas percebidas – deveria ser uma pista
periférica.
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• PKM explicaria os efeitos do experimento de Petty, Caciopo e
Schumann (1983) – argumentos fortes/francos e
celebridade/pessoa comum combinados com envolvimento.
• Explicação reside na diferença de interpretação das táticas de
persuasão, nos julgamentos que cada interpretação evoca e efeitos
nas atitudes a respeito do Agent ou assunto.
32

33. PKM x Modelo Heurístico (HSM)
• HSM também tira o foco do assunto
• Ao se avaliar que “mensagens longas são positivas”, o HSM se
aproxima do PKM ao extrapolar a análise, embora não enfoque a
tática.
• Princípio da mudança de sentido do PKM vai além da teoria do
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HSM.
• HSM – colocou o Target como preocupado com a atitude do
Agent com relação a ele, Target.
• PKM – preocupou-se em mostrar a avaliação do Agent pelo
Target.
• Os autores lembram que muitas vezes em estudos
preliminares ou secundários residem insights interessantes. 33

34. Relação da PKM com a teoria e
pesquisa anteriores
• Teoria da Atribuição
• Menos genérica que a PKM - “por que esse porta-voz me
recomenda isso?” ao invés de “por que o Agent escolheu esse
porta-voz?”.
• Ganho com concordância interpessoal
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• Naquele momento, difuso e de pouca relevância para o PKM.
34

35. Em Direção a uma Teoria Integrada do Comportamento
de Persuasão de Agents e Targets
• Assume-se que Agents e Targets buscam efetividade máxima
ao persuadir e reagir, respectivamente.
• Validade da teoria
• Conhecimento sobre uma parte mas não sobre a outra
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• Evolução constante dos Agents para se manterem um passo à
frente dos Targets.
• Pessoas são alvos-móveis!
• Incorporar aspectos pessoais e sociais para medir o efeito do
conhecimento da persuasão.
• Diferenças por gênero / idade
• Os outliers que percebem a persuasão
• Diferenças culturais e individuais 35