Conférence Réseaux Sociaux et Entreprises, Montpellier Prospectives. Présentation destinée à expliquer la gestion de communauté ainsi que l’intérêt et la méthode d'une campagne de communication sur les réseaux sociaux pour les PME.

1. Conférence
Les réseaux sociaux d’entreprises, quels usages, quels enjeux ?
21 octobre 2010
Hôtel d'Agglomération
Montpellier - France
Communiquer sur les réseaux sociaux
Guillaume Jamet
Département
Marketing Online & Communautés

2. Agence de Communication créée en 1995
Métiers "historiques":
- Relations Presse
- Evènements
- Partenariats
Métiers en pleine croissance depuis 2002:
- Marketing Online
- Gestion de communauté
Community Manager formés et placés dans
nombreuses sociétés.
A propos de VPCOM

3. Quelques Références

4. - Sciences Po Bordeaux en 2000
- DEA de Communication Politique en 2001
- Journaliste spécialisé dans l'usage des nouvelles
technologies dans le monde politique et les
administrations en 2000-02
- Consultant sur les communautés en ligne pour
Wanadoo Editions en 2001-02
- Fondateur du site communautaire
MondesPersistants.com en 2002
- Dirige Walp Media et Wgames, fournisseur de
services de Marketing en ligne et gestion de
communauté de 2004 à 2009
- Rejoint VPCOM en 2009 pour développer le
département Marketing Online & Communautés
A propos de Guillaume Jamet

5. Gestion de Communauté
ou
Community Management

6. Gestion de
communauté
Historique
Définitions
• Définition Wikipedia
Nouveau métier qui a pour but d'animer et de fédérer
pour une société ou une marque les échanges entre
internautes utilisant les service web tel que
les réseaux sociaux et de faire respecter les règles
de bonne conduite au sein de cette communauté.
• Historique
Né au début des années 2000 dans le milieu du jeu vidéo
Besoin d'encadrer et de renforcer l'attente des joueurs
Mise en place d'une relation directe via Internet
Personnalisation de la communication d'entreprise vers le
grand public.
Métier qui explose avec l'avènement des réseaux sociaux,
Facebook en tête.
Nouveau rôle de porte parole bi-latéral, de la société vers le
public et surtout du public vers la société.
Très grande importance de ce rôle de médiateur.

7. Gestion de
communauté
"Interne"
• Contenu Editorial
– Site Officiel
– Newsletter
• Animation / Modération
– Forums
– Autres outils d'expression
directe (shout box,
commentaires, avis clients…)
• Gestion des réseaux sociaux
et vidéos (ex-externe)

8. Gestion de
communauté
"Externe"
• Evangélisation sur les sites
extérieurs:
– Relations avec les blogs / Sites
(passerelle vers RP)
– Interventions directes sur les
forums externes
• Veille
– Suivi des mouvements
d'opinions
– Identification et Exploitation
des opportunités
• Marketing "infiltré" / Guerilla
Online

9. Gestion de
communauté
Réseaux Sociaux
• A la fois CM interne, puisque
l'on contrôle précisément ce
qu'on y met
• Et CM externe puisqu'on ne peut
pas (doit pas) y contrôler les
actions des utilisateurs
• Création et animation de pages
sur les réseaux sociaux
Facebook, Twitter, Myspace,
Skyblog…
• Création et animation de pages
sur les réseaux vidéos YouTube,
DailyMotion…

10. Réseaux Sociaux: Questions Préliminaires
Pour quelles sociétés est-ce utile d'être sur les
réseaux sociaux?
Qui peut créer une page Facebook ?
Quelles sont les chances que les gens s'intéressent
à ma page Facebook ?
Quel est l'intérêt d'avoir des milliers de fans sur
Facebook?

11. Réseaux Sociaux: Questions Préliminaires
Pour quelle société est-ce utile d'être sur les réseaux sociaux?
Aucune si cela ne fait pas partie d'un réel projet.
N'importe laquelle si elle a une bonne stratégie.
Qui peut créer une page Facebook ?
Tout le monde, c'est pour cela qu'il faut savoir se
distinguer.
Quelles sont les chances que les gens s'intéressent à ma page Facebook ?
Faibles s'il n'y a pas un effort réel de recrutement.
Quel est l'intérêt d'avoir des milliers de fans sur Facebook?
Limité s'il n'y a pas d'action ou d'animation vers cette
communauté

12. Réseaux Sociaux: Impératifs
Toute campagne sur les réseaux sociaux doit suivre le cheminement suivant:
1.Définir des objectifs
2.Etablir une stratégie
3.S'adapter aux supports choisis
4.Mobiliser, autant en interne qu'en externe
5.Animer pour plaire, fidéliser et attirer
6.Utiliser la communauté mise en place pour atteindre ses objectifs
Et si besoins et ambitions correspondants:
Faire du Buzz…

13. Les réseaux sociaux comme outils de promotion
Cas Pratique:
La Boucherie sur Facebook

14. La Boucherie
sur Facebook
Définir des
objectifs
• Fidéliser sa clientèle
Le Boucher aime ses clients, il veut rester
proche d'eux.
• Augmenter la fréquence des
visites
Le client moyen vient à La Boucherie 1 fois par
semaine, le Boucher aimerait le voir plutôt
2 à 3 fois.
• Acquérir une nouvelle
clientèle
Le Boucher a un bon bouche à oreille mais qui se
concrétise pas, il veut recruter de nouveaux
clients.

15. La Boucherie
sur Facebook
Etablir une
stratégie
• Créer une page "j'aime La
boucherie" sur Facebook
• Fédérer ses clients comme
fans
• Etre visible de nouveaux
clients potentiels
• Diffuser des promotions
• Développer l'image de La
Boucherie en créant du
"buzz"

16. • A chaque réseau social sa problématique
– Inutile d'aller sur Twitter si l'on n'a pas de
messages courts et fréquents à publier
– Inutile de créer une chaîne Youtube pour
y mettre 2 vidéos par an
– Inutile de créer des groupes Linked-In ou
Viadeo si l'on vise le grand public ou que
l'on n'a pas le réseau pour l'animer ou le
contenu à y publier
• Tirer partie au maximum des possibilités
de personnalisation offertes par chaque
support
• Si choix multi-réseaux, avoir une
approche globale dans la stratégie mais
individuelle dans l'animation
La Boucherie
sur Facebook
Créer une page
de réseau social

17. Facebook
Exemple:
Lego Harry Potter
Pour Warner
Les possibilités de
personnalisation
graphiques de Facebook
sont relativement
limitées sans effort de
développement.
Tout est dans la
fréquence du contenu
Link: www.facebook.com/LegoHarryPotter.France

18. Twitter
Exemple: Shaiya pour Aeria Games
Link: http://twitter.com/Shaiya_FR

19. Skyblog
Exemple: Shaiya pour Aeria Games
Link: http://shaiyafrance.skyrock.com

20. Myspace
Exemple:
Atlantica Online
Pour Ndoors
Link:
www.myspace.com
/atlantica-online-fr

21. YouTube
Exemple: Shaiya pour Aeria Games
Link: www.youtube.com/user/ShaiyaFrance

22. Boucherie Z sur Facebook
Mobiliser
Il s'agit de créer une communauté de base.
Commence par la mobilisation de ses employés et de
son entourage.
Etre visible avant tout sur ses propres supports!
- Utiliser sa vitrine (site officiel, packaging produit)
- Utiliser ses supports de communication (publicité
dans le journal local, ticket de caisse, menus pour vous
mailing, pub, signature de mails)
Faire savoir que l'on est sur Facebook!
Objectif atteint: réunir une première communauté
constituée des proches, employés, clients fidèles
(cercle de proximité) et "précurseurs curieux"

23. Boucherie Z sur Facebook: Mobiliser
Je suis sur Facebook!
Un steak offert à chaque nouveau fan!

24. Boucherie Z sur Facebook
Animer
Sa communauté créé, le boucher a plusieurs centaine de fans. C'est toujours relativement
peu utile à son activité.
Il s'agit désormais d'animer et de faire vivre (et rentabiliser) cette communauté
- Poursuite du recrutement par opération de récompense:
1 Steak offert pour chaque nouveau fan
- Attirer l'attention régulièrement en faisant de petites animations
2 fois par semaine une promotion
Concours pour gagner des paniers garnis maison
- Proposer un contenu intéressant pour que les gens prennent l'habitude de lire les
messages. Produire du contenu relatif à l'activité et aux goûts de la communauté
(informations locales dans notre cas par exemple) et surtout ne pas publier que de la
publicité.
Attention à :
- Tenir la régularité des publications
- Ne pas trop publier pour ne pas "spammer" (2 à 3 fois par semaine maximum)
Objectif 1: satisfaire la communauté par du contenu et des opérations
Objectif 2: rendre intéressant l'appartenance à la communauté

25. Boucherie Z sur Facebook
Etre visible
Communauté créé et animée. Le Boucher a fidélisé sa communauté et lui propose
régulièrement des opérations
Il a acquis de nouveaux clients parmi les contacts de ses clients actuels.
Il s'agit désormais d'attirer au-delà de ces cercles:
⇒ Publier des recettes de cuisine pour tous mais à base de spécialités du
magasin
⇒ Mise en place d'une campagne de publicité ciblée sur la ville sur Facebook
⇒ Effort de Promotion/ Diffusion du lien: Demande au journal local "La
Boucherie est sur Facebook", liens avec le site de la Mairie, échanges avec le
blog d'un étudiant de la rue, etc
⇒ Evangélisation: Le Boucher fait le tour des forums de cuisine pour parler des
recette publiée sur son Facebook
Objectif: élargir la communauté aux non-initiés et au-delà du cercle de proximité
Avec sa nouvelle communauté à l'échelle nationale, le Boucher peut maintenant
lancer son grand projet de e-commerce de boudin blanc!

26. La Boucherie
sur Facebook
Créer le buzz
Communauté créé et animée, page visible
grâce à du contenu, il s'agit de devenir plus
ambitieux pour toucher le grand public
•Opérations marketing plus marquantes
– générer du buzz avec la vidéo d'un
poulet qui parle
– Développement d'une application
rigolote permettant aux membres de la
page d'envoyer une photo à leurs amis
transformés en vache
• Retour d'une communication externe:
Relations presse, publicité plus massive, …

27. Les réseaux sociaux comme outils de promotion
Risques et contraintes

28. Comprendre,
accepter et
anticiper les
risques:
De la bonne
modération
• La modération est un point
clé à envisager dès le
départ
• La personnalisation des
relations impose un seul
leitmotiv:
être sympathique
• Il faut accepter d'être
critiqué

29. Comprendre, accepter et anticiper les risques:
Le contre-exemple Nestlé
• Attaque de Greenpeace contre l'utilisation de l'huile de palme
• Utilisation exemplaire successive des outils en ligne:
– Lancement d'un mini-site et d'une vidéo choc, publiée sur YouTube
– Première réponse de Nestlé: censure de la vidéo YouTube => 1er
Buzz Négatif
– Lancement d'une offensive sur la page Facebook de Nestlé par l'affichage du logo Killer
– Réponse agressive de Nestlé directement sur la page qui relaie l'attaque sur le mur de
leur 90 000 fans => Auto-contre-publicité / Bourde énorme
– Modération agressive de Nestlé => 3e
Buzz Négatif énorme
Nestlé a payé cher pour comprendre que:
1. Sa page Facebook ne lui appartient pas totalement
2. Le rôle du gestionnaire de communauté est d'être invariablement sympathique

30. Evaluer une
mission de
gestion de
communauté
• Ne pas attendre un ROI
immédiat
• Avant tout une opération
d'image
• Nécessite une multitude de
micro-actions dont
l'efficacité individuelle peut
être très faible
• Effort dans le temps pour
créer, animer, fidéliser et
rentabiliser une communauté

31. Petites Conclusions
Une campagne sur les réseaux sociaux peut être bénéfique à
n'importe quelle activité à condition d'avoir:
- Des objectifs
- Une stratégie
- Des idées
- Un budget ou des ressources internes
- Une réelle envie de mobiliser autant en interne qu'en
externe
Sinon…
Il faut savoir ne rien faire plutôt que de mal faire.

32. Guillaume Jamet
VPCOM
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