Gestão e Inteligência de Vendas Corporativas

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Gestão e Inteligência de Vendas Corporativas
Professor Alessando de Paula

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Gestão e Inteligência de Vendas Corporativas

  1. 1. Gestão e Inteligência de Vendas Corporativas Prof. Msc. Alessandro de Paula
  2. 2. Objetivo do Módulo  Objetivo Geral:  Capacitar os alunos a terem uma visão estratégica do emprego das ações de venda no varejo.
  3. 3. Objetivos Específicos • Estimular o conhecimento das diversas abordagens de estrutura, distribuição, tecnologia que afetam o sucesso da gestão comercial de varejo. • Proporcionar aos alunos exemplos práticos e estudos de casos que os aproximem mais da realidade do varejo local, regional e global.
  4. 4. BIBLIOGRAFIA CHIAVENATO, Idalberto; Sapiro, Arão. Planejamento Estratégico: fundamentos e aplicações. Ed. Ed. São Paulo: Campus Elsevier, 2009. COBRA, Marcos. Administração de Vendas – 4º. Ed. – São Paulo: Atlas, 2012 COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2007. COBRA, Marcos, TEJON, José Luiz. Gestão de Vendas: os 21 segredos do sucesso. 23º ed. Rio de Janeiro: Best Seller, 2005. KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan, SETIAWAN, Iwan. Elsevier, 2010. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas – 8º. Ed. – São Paulo: Atlas, 2012. ORTEGA, Marcelo. Inteligência em Vendas– São Paulo: Saraiva, 2009.
  5. 5. Cronograma Dia Período Proposta Sexta Noite Gestão de Vendas Sábado Manhã Abordagem Técnicas da Gestão de Vendas Sábado Tarde Desenvolvimento da Força de Vendas Domingo Manhã Inteligência de Vendas
  6. 6. Avaliação Atividades Específicas 1. Exercícios em sala 2. Trabalhos 3. Apresentações 4. Participação/frequência em todos os períodos do módulo Total Modalidade Peso Individual 1,0 Grupo 6,0 Individual 2,0 Individual 1,0 10,0
  7. 7. APRESENTAÇÃO  Qual o seu nome?  Qual sua graduação e cargo?  Qual a sua expectativa para este curso?
  8. 8. Mestre pela Beulah Heights University – Atlanta, EUA. Especialista em Gestão Estratégica de Pessoas. Especialista em Docência Superior – Universidade Gama Filho. Graduado em Administração. Sócio/Diretor Comercial na Ello Distribuição. Professor no IPOG em Gestão Comercial / Liderança e Inteligência Motivacional de Equipes. Profissional atuante no mercado nas áreas de Planejamento Comercial e Liderança de Equipe.
  9. 9. Competência
  10. 10. Satisfazer as necessidades e desejos A venda é a consequência do entendimento das necessidades do cliente Numa relação de troca o que a sustenta é a necessidade de alguém satisfeita por outro As necessidades evoluem a cada minuto As necessidades se aprimoram nos desejos
  11. 11. A venda é uma necessidade imposta Busca por desempenhos de forma incessante As receitas vem de uma maneira direta das vendas alcançadas Perder uma venda pode acarretar na perda do cliente A mortalidade das empresas é grande: má gestão , ausência de planejamento, falta de controles orçamentários e financeiros
  12. 12. Corrida de obstáculos É uma atividade altamente técnica Exige alto grau de dedicação, persistência e conhecimento Tem metas e objetivos muito claros Encontra resistências internas e externas Enfrenta uma concorrência às vezes melhor preparada, pouco ética e que apresenta inovações constantes
  13. 13. Atividade que exige competência Ter um posicionamento de busca da vantagem competitiva é fundamental Não permite achismos, palpites ou amadorismo Exige uma postura de agregação de valor para o cliente Parte do conhecimento consistente sobre produto, mercado, oncorrência e principalmente das necessidades do cliente
  14. 14. A venda depende de bons gestores O bom gestor desenvolve em suas equipes o conceito de solução de problemas e agregação de valor O gestor passa a focar em gerir bem Produtos Os objetivos de vendas superam as ideias de volumes e lucratividade para se criar longevidade das empresas Começa a perdurar o conceito de construir e manter relacionamentos Canais de Marketing Inteligência em Vendas Clientes Equipes motivadas e competentes Desempenho financeiro das vendas
  15. 15. A venda depende Motivação Percepção Competência Negociação Objetiva Negociar Superar mitos
  16. 16. A venda depende Motivação Esforço Desempenho Escala de Valores dos Vendedores Satisfação Recompensas
  17. 17. Processo de evolução Venda do Passado Venda Moderna Improviso Planejamento detalhado Necessidades não atendidas Pesquisas para conhecer necessidades Apresentação irrelevante Apresentação detalhada dos produtos e serviços Objeções deixavam o vendedor surpreso Tratamento das objeções estudado Fechamento prolongado Fechamento simples e rápido
  18. 18. Modelos a serem pensados O novo modelo de vendas Confiança O velho modelo de vendas Relacionar 40% Necessidade 30% TEMPO Apresentação Qualificar Apresentação 20% 10% Fechamento Fechamento 10% 20% TEMPO 30% 40% Fonte: “A nova Psicologia da Venda – Tracy Information
  19. 19. Venda de alta pressão Planejamento VENDA Descoberta dos problemas dos clientes Vantagens e benefícios da solução Respostas a objeções Fechamento da venda EU GANHO VOCÊ PERDE
  20. 20. Venda de alta pressão Planejamento EU GANHO VOCÊ GANHA Descoberta dos problemas dos clientes Vantagens e benefícios da solução Respostas a objeções Fechamento da venda SOLUÇÕES A DESEJOS E NECESSIDADES
  21. 21. A venda e os 4 V’s do vendedor Vitalidade Vivência Emoção que movimenta Talento humano de não temer a realidade Visão Competência de enxergar o todo, de compreender o entorno Velocidade Mais vida, mais ação, mais dinheiro, mais sucesso
  22. 22. A venda e os 4 P’s do Marketing Praticar o preço justo para não inibir nem a venda nem o lucro da empresa Cumprir roteiros de visitas que otimizem a entrega dos produtos PRODUTO Escolher o cliente certo para cada produto Ser o co-responsável pela promoção de vendas e otimização da verba publicitária
  23. 23. A venda e os 4 C’s do Marketing Proporcionar todas a conveniência possível a seus clientes Racionalizar as atividades para racionalizar custos CONHECIMENTO Conhecer bem cada cliente e suas necessidades Ser agente de comunicação promovendo produtos e serviços
  24. 24. A venda e os 4 A’s do Marketing Procurar adaptar produtos e serviços àsnecessidades dos clientes Controlar os resultados conferindo o que foi planejado para as suas vendas e a lucratividade e a participação de mercado obtidas ANÁLISE Pesquisar o mercado, conhecendo as necessidades dos clientes Procurar colocar o produto certo por meio da exposição correta na mídia e dapromoção de vendas adequada
  25. 25. Venda x Liderança Regras Resultados Desempenho Satisfação Reconhecimento Resultado
  26. 26. A Gestão de Vendas no Esforço de Marketing Demanda Produtos Mercado
  27. 27. Funções Básicas da Gestão de Vendas Planejar Organizar Direcionar Controlar
  28. 28. Melhorar o desempenho Melhorar as vendas Expandir Mercado Melhorar a produtividade Aumentar Participação Novos Usos Ganhar Participação Novos Usuários Comprar Participação Novos Produtos Aumentar Uso A melhoria do desempenho de Marketing através da Gestão de Vendas
  29. 29. Melhorar o desempenho Melhorar as vendas A melhoria do desempenho de Marketing através da Gestão da Produtividade Melhorar a produtividade Aumentar Margens Reduzir Custos Mudar Mix de Produtos Custo de Capital Aumentar o Preço Custo Fixo Adicionar Vantagem Custo Variável
  30. 30. Mudança do Mercado Crescimento da concorrência Confiança – relação de longo prazo Maior ênfase no incremento da produtividade de vendas Incremento do uso de tecnologias Fragmentação da base tradicional de clientes Especialistas de vendas para cada tipo de cliente Globalização do esforço de vendas Múltiplos canais de vendas
  31. 31. Mudança do Mercado Padrões de qualidade de serviços a cada tipo de cliente Time de vendas: remuneração de vendedores com base na satisfação do cliente e no desempenho da equipe Demanda orientada para o cliente Time de vendas especializado no tipo de cliente – maior ênfase no treinamento de vendas
  32. 32. Política Comercial Estratégia de Estratégia de Marketing Vendas Estratégia de Compras
  33. 33. Produto Pontos Básicos Identificação precisa dos produtos ou serviços Comercializar Características e benefícios Vantagens competitivas
  34. 34. Pontos Básicos
  35. 35. Preço Pontos Básicos Fixação de preços Condições de vendas Volume de vendas Rentabilidade
  36. 36. Pontos Básicos Fórmula do Preço de Venda PV = Custo Produto 1 – (custo comercialização+ comissão + Mc + outros)
  37. 37. Preço Custo de Produção Preço de Mercado Preço Psicológico ou de aquisição, no caso da atividade comercial Preço praticado pela concorrência aquele que os consumidores considerem razoável
  38. 38. Pontos Básicos Distribuição Escolha do canal de distribuição Processos Disponíveis Clientes
  39. 39. Procura/Encomenda Procura/Encomenda Hospital Laboratório Farmacêutico H Distribuidor Farmacêutico Farmácia Hospitalar Unidades de Cuidados de Saúde Especializadas Distribuição SC1 SC2 …/… SC n Aviamento Arrumação Unidade de Cuidados de Saúde/Enfermaria + + Prescrição Médica 41
  40. 40. Importante Empresas precisam do PDV Estrutura do espaço Apresentação dos produtos Decoração Circulação dos clientes no PDV Assistência do vendedor – autoatendimento
  41. 41. Funções Básicas da Gestão de Vendas Planejar Direcionar Organizar Controlar Decorrentes Comportamento Atitudes do líder
  42. 42. Comunicação
  43. 43. Comunicação Cliente Público-alvo Aspectos quantitavivos Número de potencias clientes Aspectos qualitativos Características em termos de idade, sexo, categoria socioprofissional
  44. 44. Comunicação
  45. 45. Comunicação Verbal Meaning 7% Tone of Voice 38% Facial Expression 55% 93% do signifcado da mensagem vem de fontes não verbais! Significado verbal: 7%; Tom de voz: 38%; Expressão Facial: 55%
  46. 46. Comunicação
  47. 47. Força de Venda  A Força de Vendas: conjunto dos vendedores de uma empresa  Constitui o contato mais comum entre esta e o seu cliente  A atuação do vendedor é primordial para a criação de uma imagem de marca – produto e empresa  Fidelização do cliente
  48. 48. Força de Venda Força de Venda Empresa Cliente
  49. 49. Força de Venda Processo de Gestão Fator Primordial Condução das Estratégias Comerciais Realizar sua Missão Marketing Comprometimento e Suporte da Alta Administração Alto Desempenho Gestão da Mudança e Comunicação SUCESSO
  50. 50. Força de Venda Automotivação Sobrecarregar a equipe de vendas Capacitação Mudar a dinâmica do ecossistema Persistência Segmentar Ações que não contribuem Sucesso SUCESSO
  51. 51. Posicionamento: ocupação de uma posição de destaque na mente dos clientes, criando uma imagem positiva e elevada da empresa associada a valores relevantes para o cliente. 53
  52. 52. QUEM VENDE O QUE PARA QUEM COM QUAL VANTAGEM X CONCORRÊNCIA 54
  53. 53. Segmentação Empresas que focam na marca Esquecem do produto e do desenvolvimento do canal Focam no ato da venda Esquecem da marca, do marketing, da evolução do produto e do canal Focam no canal Esquecem do produto, da marca e do marketing Foco Estratégias que integram a Marca, Marketing e Desenvolvimento do Canal
  54. 54. DEFINIÇÃO DO MERCADO SEGMENTAÇÃO DO MERCADO POSICIONAMENTO DO PRODUTO 1. 3. 5. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA SEGMENTO ALVO 2. 4. 6. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS DETERMINADOS SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO DEFINIÇÃO DO “MIX” DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO NETVIEW Consulting Group 56
  55. 55. Geográfica Demográficaa Psicográfica • Região Idade • Estilo de vida • População Sexo • Personalidade • Densidade populacional Tamanho e ciclo de vida da família • Clima Comportamental • Ocasiões de compra Raça • Benefícios • Atitudes Ocupação Renda 57
  56. 56. Administração de Vendas Planejamento da força de Vendas Administração da força de vendas Organizar (estruturar) a força de vendas Recrutar e selecionar equipes Definir objetivos Prover liderança Propor estratégias Motivar equipes Dimensionar tamanho daforça de vendas Avaliar desempenhos Criar remuneração atrativa Desenvolvimento da força de Vendas Treinar Aprimorar relacionamento Competências 12–58
  57. 57. Organização da Força de Vendas Composto de marketing Localização do departamento de vendas no organograma Recursos da companhia Atitude da administração Qualificação do vendedores em relação ao produto, tipo de propaganda, praça e promoção Identificação dentro das principais funções mercadológicas da empresa, situando a importância que recebe ou sem suas atribuições dentro da empresa Afeta diretamente a agressividade de vendas, lastreado no fôlego financeiro A mentalidade dos níveis superiores, determinam a importância atribuída a equipe de vendas
  58. 58. Força de Venda Ambiente político/legal Fatores que influenciam na formação da equipe de vendas Ambiente social/cultural/ demográfico Estrutura de transporte para canais Fornecedores Concorrência Imprensa Sazonalidade de estações climáticas
  59. 59. Atividades da Força de Vendas  Administração do departamento de vendas  Prospecção de clientes (potenciais e indicações)  Definição de alvo  Comunicação – informações sobre produtos e serviços da empresa
  60. 60. Atividades da Força de Vendas  Venda – pré-abordagem, abordagem, negociação, tratamento de objeções, fechamento e CRM  Atendimento – oferta de vários serviços aos clientes  Coleta de informações – mercado e concorrência  Alocação – qual cliente não pode ficar sem produto
  61. 61. Tipos de Atuação da Força de Vendas Entregador – entregador de pão Tomador de pedidos – vendedor de balcão Missionário – representante de laboratório Técnico – consultor, engenheiro de vendas Gerador de demanda – corretor de seguros Vendedor de soluções – informática, telecomunicações
  62. 62. Formas de Organizar a Força de Vendas Território Clientes Produto ou serviço Combinada
  63. 63. Território 65
  64. 64. Território 66
  65. 65. Território 67
  66. 66. Território 68
  67. 67. Território 69
  68. 68. Território 70
  69. 69. Em qual estado investiria? ANTES DEPOIS 71
  70. 70. Dimensionamento da Força de Vendas Recursos disponíveis e restrições da empresa Estabelecer orçamento de vendas Organizar o esforço de vendas Determinar o tamanho da força de vendas Estimativa potencial de mercado
  71. 71. Dimensionamento da Força de Vendas CARACTERÍSTICAS  Os clientes são agrupados por tamanho, de acordo com o volume anual de vendas.  O número anual de visitas (frequências) desejável para cada conta é estabelecido para cada classe  O número de contas em cada grupo classificado por tamanho é multiplicado pela frequência de visitas correspondente para se obter a carga de trabalho total para a região, em visitas de vendas por ano.  Determina-se o número médio de visitas por ano que a equipe de vendas/vendedor pode fazer.  Determina-se o número de vendedores necessário dividindo-se o número total de visitas anuais exigidas pela média anual de visitas feitas por um vendedor.
  72. 72. Recrutamento Análise do Trabalho Classificar atividade de vendas e serviços, detalhar e classificar tarefas Determinação das Qualificações Necessárias Humanas, tanto inatas como as possivelmente adquiridas Recrutamento do Pessoal de Vendas Avaliar quantidade versus necessidade, a partir de avaliação do plano de negócios da empresa Determinação das Características dos Candidatos Qualificações desejáveis necessidades dos cargos em função das
  73. 73. Remuneração  Determinação dos objetivos  Venda de determinados produtos  Venda a determinados clientes  Prestação de serviços
  74. 74. Remuneração  Obtenção de novos clientes  Atração de certo nível de vendedor  Redução de custos  Decisão sobre a remuneração  Teste do plano  Critérios para controle
  75. 75. Remuneração - Métodos Com base em salário fixo Com base em comissões Com base em salário fixo e incentivos
  76. 76. Remuneração - Métodos Salário mais comissão Salário mais abono Comissão mais abono Sistema de pontos Ajuda de custos
  77. 77. Treinamento Conhecer a sua empresa e identificar-se com ela Conhecer seus produtos Conhecer as características dos clientes e da concorrência Aprender como fazer apresentações de vendas eficientes Conhecer os procedimentos de campo e suas responsabilidades gerais Conhecer seu território de vendas Ser orientado para cumprir roteiros Administrar seu tempo
  78. 78. Treinamento Habilidade de vendas Comunicação – saber expressar-se junto ao cliente Capacidade de ouvir – saber ouvir o cliente Resultado Apresentação em grupo – ajuda o vendedor a corrigir suas deficiências Programas de sensibilidade
  79. 79. Treinamento Planejamento de mercado Noções de gerente de território Noções de merchandising Resultado Noções de crédito e cobrança Noções de pesquisa de mercado Habilidade para sentir as pessoas
  80. 80. Treinamento Objetivos da empresa Produtos da empresa e seus mercados: características, benefícios e aplicações Normas e procedimentos da empresa Iniciais Deveres e obrigações do vendedor Responsabilidades e as autoridades do vendedor Área de resultados, isto é, os “gols” que o vendedor deve marcar
  81. 81. Treinamento Conhecer a sua empresa e vestir a camisa dela Conhecer os produtos e os seus benefícios Conhecer os clientes e suas necessidades Reciclagem Conhecer a concorrência e seus métodos de atuação Saber fazer apresentações de vendas convincentes Conhecer os procedimentos de campo e responsabilidades
  82. 82. Treinamento Cumprir roteiros e administrar o seu tempo Saber vencer objeções Reciclagem Conhecer a zona de vendas
  83. 83. Motivação Por outro lado, vendedores insatisfeitos e desmotivados podem prejudicar a imagem da empresa com atitudes indevidas, como expressarem seu descontentamento aos próprios clientes, demonstrar agressividade para “fechar” uma venda em algum negócio comissionado, etc. Vendedores satisfeitos com seus empregadores trabalham com entusiasmo e motivação e, portanto, a chance de criarem boa imagem da empresa é bem maior A motivação da força de venda não vem só da forma de remuneração, mas também de objetivos claros e de possível alcance, plano de carreira coerente, apoio da alto gestão da empresa no esforço de vendas etc. 12–85
  84. 84. Motivação - Ciclos Preparação Desenvolvimento Maturidade Declínio
  85. 85. Ciclos da Motivação Preparação Treinamento Imagem da Empresa Desafio Desenvolvimento Ganhos, Desenvolvimento, Desafio Imagem da Empresa, Reconhecimento, Treinamento, Segurança, Bom Ambiente Ganhos Bom Ambiente Maturidade Ganhos, Bom Ambiente, Reconhecimento, Desafio, Segurança, Treinamento, Departamento Eficiente, Autonomia, Benefícios e Imagem da Empresa Declínio Ganhos, Benefícios, Tempo Pessoal, Bons Prêmios, Segurança, Imagem da Empresa, Autonomia e Reconhecimento.
  86. 86. Maslow Tipo de necessidade O que ela representa Fisiológica Necessidades físicas como: sexo, bebida, comida, sono etc. Segurança A contrapartida da insegurança natural das pessoas: estabilidade, proteção: um abrigo, uma estrutura, uma ordem etc. Social A necessidade endógena de amar e ser amado, ter amizades, vínculos familiares, intimidade etc. Estima A noção das pessoas de se sentirem valorizadas pelos que as rodeiam; sua autoestima; o desejo de se sentir importante, competente e valorizado. Autorealização O desejo dos indivíduos de renovar e reciclar seu potencial; tornar-se cada vez mais o que cada um seria capaz de ser. Fonte: Marras (2011)
  87. 87. Vendas para Resultado
  88. 88. PLANEJAMENTO DE VENDAS – UMA VISÃO ESTRATÉGICA
  89. 89. O QUE É O PLANEJAMENTO DE VENDAS? É desenvolvimento sistemático de ações programadas para atingir os objetivos da empresa, através do processo de análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades.
  90. 90. Planejamento - Importante Avaliar oportunidades de mercado Calcular a demanda Estimar o potencial de mercado e potencial de vendas Estabelece segmentos do mercado Vias de distribuição previamente selecionadas Exige conhecimento amplo do mercado Envolve o segmento de atuação Determinar áreas geográficas envolvidas Realizar previsão de vendas Estabelecer orçamento de vendas
  91. 91. Ações Iniciais Levantamento de dados do mercado alvo (Sistemas de informação) Avaliação do meio ambiente (Pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades, potencial de mercado e vendas) Avaliação científica (Previsões de mercado e orçamento da empresa) Comparação de desempenho em períodos anteriores
  92. 92. Ações Iniciais Avaliação de projeções de mercado Determinação de objetivos e avaliação de resultados Estabelecer ações para realização de objetivos (A quem vender? O que vender? Qual o melhor método de vendas? Estabelecer cronograma de ações (Contatos a serem feitos, freqüência de visitas, objetivos da visita, metas, carteiras e roteirização).
  93. 93. Potencial de Mercado  É o total esperado de vendas de um determinado produto ou serviço  Capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo específico de produto ou serviço em tempo determinado  É calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou de um ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto  Importante para o planejamento
  94. 94. Potencial de Vendas  É uma parcela do potencial de mercado que uma empesa pode razoavelmente esperar obter.  Se baseia na demanda estimada da empresa, dentro do segmento escolhido, projetando o quanto ela poderia vender em números absolutos para cada área estabelecida
  95. 95. Potencial de Mercado 1. Avaliação de desempenho de vendas. 2. Determinar as áreas para alocação da força de vendas. 3. Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas necessários para cobrir o território. 4. Segmentar o mercado por produtos e regiões. Utilização 5. Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar critérios para o zoneamento. 6. Ajuda a realizar previsão de vendas. 7. Estabelecer cotas por linhas de produtos e territórios e por vendedores
  96. 96. Potencial de Mercado 1. Dirigir a cobertura da propaganda e da promoção de vendas. 2. Localizar produtos, representantes. 3. Estabelecer roteiros comunicação. Utilização lojas, de ponto de transportes, vendas e visitação e 4. Estabelecer a política de distribuição. 5. Estabelecer critérios para remuneração de vendedores. 6. Estabelecer parâmetros para medir desempenho de vendas. 7. Calcular a participação de mercado da empresa.
  97. 97. Cálculo Potencial de Mercado Método do uso do levantamento com base em mapeamento Levantamento via pesquisa de mercado a consumidores determinando a intenção de compra de consumidores de determinados segmento de mercado. Avaliando ainda preferências por marcas, embalagens, sazonalidades, razões de compra, etc. Método do registro estatístico da empresa Avaliação estatística de vendas de produtos e ou serviços em relação a quantidade de funcionários da empresa, multiplicando a quantidades de vendedores do segmento analisado como um todos.
  98. 98. Cálculo Potencial de Mercado Método de dados setoriais e método de dados do censo Avaliação de público estimado, renda pessoal e demanda por produtos e serviços. Dados obtidos em informativos setoriais da indústria e comércio, bem como institutos tais com o: IBGE, AC Nielsen, Yankee Group e outros.
  99. 99. Previsão de Vendas “A previsão é feita a partir da análise da empresa e de seu ambiente, da concorrência, além de outros fatores que influenciam na determinação da previsão, como condições gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das condições internas da companhia. A previsão é feita em função do esforço mercadológico da empresa.” Alexandre Las Casas
  100. 100. Previsão de Vendas “São utilizadas pelo Departamento Financeiro para levantar o caixa necessário, para o investimento e para as operações; pelo Departamento de Produção, para estabelecer níveis de capacidade e de produção; pelo Departamento de Compras, para aquisição dos suprimentos necessários e pelo Departamento de RH, para a contratação do número necessário de funcionários.” Philip Kotler
  101. 101. Previsão de Vendas • • Exponencial, Regressão, Regressão Linear e Suavização, Regressão • Realizada por produto, região e mercados ou tipo de cliente. Científicos matemáticos: Médias móveis, Média ponderada, Ajustamento Múltipla, Modelos Econométricos, Box-Jenkins e Simulação. Métodos de utilização: Levantamentos ou Não científicos: opinião de executivos e força de vendas, intenção de compra dos clientes Consumidores, análise dos rendimentos da ação comercial. • Zona-piloto • Pequenas e médias empresas geralmente utilizam métodos não científicos.
  102. 102. Previsão de Vendas pelo Método de Levantamento ou Não-Científico Opinião de Executivos e Força de Vendas Baseada na experiência e conhecimento de mercado, ponderando fatores não previsíveis em números. Intenção de compra dos clientes consumidores Realizado via pesquisa de mercado através de empresas especializadas e ou via força de vendas, avaliando a demanda possível para um período determinado. Análise dos rendimentos da ação comercial Base de avaliação no histórico de vendas, formulando possíveis previsões em médias, com possíveis variações sazonais.
  103. 103. Previsão de Vendas pelo Método Científico Método das médias móveis Forma de cálculo para previsões semanais, realizando médias aritméticas simples, substituindo o valor antigo pelo novo valor estimado Método da média ponderada Atribuição de pesos para cada semana ou mês do período analisado Método com ajustamento exponencial Compara as vendas reais em relação a previsão, permitindo que variações entre ela influenciem as previsões futuras. Análise de regressão Utilizada para projeção de tendências de vendas no futuro.
  104. 104. Previsão de Vendas pelo Método Zona-Piloto Analisa uma determinada área, relacionando o desempenho a fatores populacionais, extrapolando esse fator para a área total a empresa. Método focado no lançamento de um novo produto e implantação de produto já existente em uma nova área de atuação da empresa.
  105. 105. Orçamento de Vendas Forma de avaliar previsões de lucros, considerando receitas, custos e despesas, oriundas da previsão de vendas. Ou seja é realizado um planejamento financeiro com as expectativas de resultados em vendas Algumas vantagens são nitidamente percebidas, tais como: o controle no desempenho de setores da empresa, foco na venda de produtos específicos e acelerar o desempenho de determinadas áreas da empresa.
  106. 106. Segmentação de Mercado Segmentar mercado é separar nichos de consumo com características similares entre si. Compreendendo os desejos e necessidades da cada nicho avaliado, entendendo o melhor formato para oferecimento de produtos e serviços.
  107. 107. Segmentação de Mercado Geográfica Demográfica Psicológica Tipo de produto O mercado é dividido por regiões. Ex.: região norte e sul de uma cidade ou estado. Bairros. O mercado é dividido por sexo, faixa etária, profissão, etc... Nicho de consumo de produtos e serviços de acordo com personalidade, estilo de vida e outros. Utilização e benefícios, consumidor final.
  108. 108. Segmentação de Mercado Comportamento do consumidor Benefícios do produto ou serviço Ramo de atividades Razões de compra, benefícios na compra. hábito socioculturais, Satisfação sensorial, estar na moda, durabilidade. Atividade, ramo, forma de distribuição. Preço, produto, praça, propaganda, esforço de Marketing mix vendas, canal de distribuição, serviço ao cliente.
  109. 109. Gestão de Vendas Criar valor a seus clientes Geradora de Valor Relações comerciais Demanda do cliente “Médico da família” Posicionar como fonte de geração de valor Entrar no universo do cliente
  110. 110. OBJETIVO ESTRATÉGICO VANTAGEM ESTRATÉGICA EXCLUSIVIDADE NOTADA PELO CONSUMIDOR TODO O RAMO DE ATIVIDADE SEGMENTO ESPECÍFICO DIFERENCIAÇÃO POSIÇÃO DE BAIXO CUSTO LIDERANÇA EM CUSTO FOCO 112
  111. 111. Descobrindo o valor para o cliente  A gestão de vendas tem como primeira missão buscar descobrir o que tem significado para os clientes.  O preço sempre é um ponto bastante importante no entendimento de valor para o cliente, porém existem outros elementos muito mais relevantes para o universo do cliente como a confiança em um fornecedor que não falha, a busca por um parceiro de negócios, a demanda por uma solução única etc.  O valor é relativo ao contexto. De acordo com o cliente e seu universo a percepção do que é valor muda.  Teremos clientes com perfis muito similares atuando no mesmo setor que valorizam coisas distintas. Ou seja, devemos tomar muito cuidado com as generalizações.
  112. 112. Descobrindo o valor para o cliente  Aquele método bem sucedido que você adotou para um cliente pode não ter a mesma eficácia para outro, mesmo sendo tão similares seus contextos.  É necessário que o diagnóstico de valor ocorra individual -mente de acordo com as demandas de cada organização. Cada caso é um caso.  O valor é relativo ao contexto. De acordo com o cliente e seu universo a percepção do que é valor muda.  A individualização é essencial. Afinal o valor é único.
  113. 113. Processo de vendas votado para o valor Segmentação de Cliente “do universo de clientes de meu negócio ou de minha carteira, quais são aqueles mais sensíveis ao valor que minha oferta entrega?”. Diagnóstico de Valor é necessário sermos diagnosticadores do valor que o cliente busca reconhecendo aquilo que tem significado em seu universo. Desenho da Proposta o vendedor é aquele profissional que consegue sonhar conosco e tangibilizar nossos desejos. Abordagem Comercial aquilo que não é percebido simplesmente não existe. De nada vale o êxito nas fases anteriores se o cliente não reconhecer o valor que entregamos. Implementação da Solução a função de pós-venda deve fazer parte das atividades centrais do vendedor. É nessa fase que se inicia a nova venda para o mesmo cliente por meio de sua fidelização.
  114. 114. Relacionamento de alto desempenho CLIENTES GESTÃO COMERCIAL ALTO DESEMPENHO
  115. 115. Relacionamento de alto desempenho
  116. 116. Acontece... Menor nível de retenção de clientes Margem de lucro corroída Menos competitivo Grande dispersão nos investimentos
  117. 117. Fatores que mantém o relacionamento Diferenças de valores Solucionar conflitos Comprometimento mútuo
  118. 118. Confiança Uma expectativa positiva de que a outra pessoa não irá agir de maneira oportunista.
  119. 119. Inteligência Competitiva Processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disseminação da informação sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estratégicas da empresa. (Coelho, 1999)
  120. 120. Inteligência Competitiva Dado Vantagem Competitiva Inovação Contínua Informação Conhecimento 123
  121. 121. ESTRATÉGIA CENÁRIOS INTELIGÊNCIA 124
  122. 122. INTELIGÊNCIA APLICAÇÃO CONHECIMENTO CRITÉRIOS INFORMAÇÃO ESTRUTURAS DADOS FATOS FILTROS Fonte: Adaptado de P. Degoul e Annales des Mines, 1992. 125
  123. 123. 126
  124. 124. PLANEJAMENTO COLETA FEEDBACK PROCESSAMENTO APLICAÇÃO ANÁLISE DISSEMINAÇÃO PRODUÇÃO Adaptado de: KRIZAN, LISA. Intelligence Essentials for Everyone. Washington, DC: Joint Military Intelligence College, 1989. 127
  125. 125. 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 17% 15% 15% 14% 13% 10% 8% 8% Fonte: GIA, 2007. 128
  126. 126. 40% 40% 34% 21% 20% 5% 0% Fonte: GIA, 2007. 129
  127. 127. 40 40 35 30 25 20 15 10 5 0 35 19 6 Fonte: GIA, 2007. 130
  128. 128. 30% 27% 25% 20% 15% 10% 5% 13% 13% 12% 10% 10% 6% 4% 3% 2% 0% Fonte: GIA, 2007. 131
  129. 129. PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES AMEAÇAS DE NOVOS ENTRANTES RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES AMEAÇAS DE PRODUTOS SUBSTITUTOS PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES 132
  130. 130. O que vocês entendem sobre isto?         Futuro. Incerteza. Ambiente de negócio. Tendências. Tomada de decisão. Mudanças Tecnológicas, econômicas, políticas e sociais. Ruptura de tendências. 133
  131. 131. Internal factors Positive Negative Strengths Weaknesses External factors SWOT Analysis Matrix Opportunities Threats 134
  132. 132. Iniciou-se com a Xerox. Etapas:  Identificação das organizações a serem monitoradas.  Identificação das atividades do mercado a serem consideradas.  Coleta das informações.  Comparação com seus próprios processos. 135
  133. 133. 136
  134. 134. 137
  135. 135. Definições  Processo que busca obter informações confiáveis para o desenvolvimento de negócios de sucesso com base estrita na compreensão do que e como os clientes pensam.  Função de busca da verdade, que reúne, interpreta e relata informações de modo que as decisões em vendas tornem-se mais eficazes, baseadas no pensamento dos clientes.
  136. 136. Concentra-se Estudar as pessoas e seu comportamento de compra Entender grupos de pessoas ou segmentos de mercado Compreender a influência do preço na decisão de compra Estudar quais mercados devem ser atendidos
  137. 137. Concentra-se Verificar que tipos de produtos devem ser enfatizados Estudar que tipo de vendedores devem ser alocados por tipo de cliente Analisar quais métodos de previsão de vendas devem ser adotados Compreender qual é a influência da qualidade percebida na decisão de compra do cliente
  138. 138. DDD Dados de Distribuição de Drogas 145
  139. 139. Analisar vendas por brick, território, distrito e região. Como são montadas estas regiões? 146
  140. 140. Esta é uma região ...
  141. 141. Os territórios são Brick Brick montadosBrick Brick pela 01 02 Cia, conforme 04 03 Território 01 os Distritos Brick 05 Brick Brick Brick Território 02 06 08 07 Brick 09 Brick Brick 10 11 Brick 12 Território 03 Os bricks são determinados Território 03 Brick Brick IMS e são padrões pela Brick Brick todos Laboratórios 13 14 para 15 os 16
  142. 142.  Abrange todo o território nacional  1.391 microrregiões (bricks)  Relatórios mensais  Mercados montados  Banco de dados com 24 meses históricos 149
  143. 143. Como as redes informam a IMS? Loja 1 Loja 2 Depósito Central Loja 3 Loja 4 Loja 6 Loja 5 Acima de 6 filiais = Rede 150
  144. 144. Close-up e Audit Pharma 151
  145. 145.  MICROFILMAGEM DE PRESCRIÇÕES - não é considerado se a receita é aviada ou não - envio periódico dos filmes para digitação  CAPTURA ELETRÔNICA - registro no “scanner ótico” - balconista ou caixa registra o CRM do médico - Considera-se o que é prescrito e vendido - A troca é desprezada 152
  146. 146. BASE DE DADOS HISTÓRICA - CLOSE-UP ÚLTIMOS 5 ANOS (60 MESES) - AUDIT-PHARMA – (15 MESES)  METODOLOGIA - Close-UP (DESENHO ESTATÍSTICO) - Audit Pharma (Quanto mais informação melhor)  CONTROLE DE QUALIDADE - Price Waterhouse & Coopers 153
  147. 147. AMOSTRA REPRESENTATIVA +3.000.000 PRESCRIÇÕES 800.000 DE MICROFILMAGEM 2.400.000 DE CAPTURA ELETRÔNICA +/- 250.000 MÉDICOS DIFERENTES 1.600 PDVs 154
  148. 148. CLOSE-UP Tendência Prescritiva 155
  149. 149. As farmácias do sistema :  Um número mínimo mensal de aviamento de receitas.  Distribuídas adequadamente em cada área geográfica. Localizadas em zonas centrais, suburbanas e periféricas. Localizadas de acordo com a distribuição geográfica da população média. Grande, média e pequena (de redes ou independentes).    156
  150. 150.  Regiões: 24 regiões (58 cidades)  Informações: laboratórios, classes terapêuticas, produtos, formas farmacêuticas, moléculas, origem e especialidades dos últimos 60 meses. 157
  151. 151. - Grande São Paulo - Campinas - Ribeirão Preto - São José do Rio Preto - Marília - São José dos Campos - Sorocaba - Grande Rio de Janeiro - Grande Vitória-V. Velha - Grande Belo Horizonte - Grande Porto Alegre - Grande Curitiba - Grande Florianópolis - Grande Recife - Salvador - Fortaleza - Natal - Grande Brasília - Goiânia - Campo Grande - Cuiabá - Belém - Manaus - Juiz de Fora 158
  152. 152. 159
  153. 153. 160
  154. 154. AUDIT-PHARMA Hábito Prescritivo do Médico 161
  155. 155.  Mercados montados.  Personalizado.  Cruzamento com o cadastro médico.  Regiões: 73 regiões (122 cidades).  Médicos classificados pelo potencial em cada mercado.  Contribui para a qualificação do cadastro.  Avalia resultados de campanhas. 162
  156. 156. 1 2 3  As prescrições são divididas em 5 partes iguais  Médicos classificados de acordo com a produtividade  Cada mercado tem um índice médio de prescrições per capita por categoria 4 5 163
  157. 157. 164
  158. 158.  Análise individualizada.  Gerenciamento do próprio setor.  Avaliação precisa de resultados.  Análise de médicos não visitados com potencial. 165
  159. 159. http://www.facebook.com/alessandro.alvesdepaula http://www.linkedin.com/pub/alessandro-de-paula/11/87a/1ba
  160. 160. Obrigado!

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