Er is nog weinig bekend hoe het zit met de merkoriëntatie binnen het MKB, de motor van onze economie. Uit eerder onderzoek naar merkoriëntatie onder corporate bedrijven (2004, Johan Gromark en Frans Melin) blijkt er een duidelijke positieve correlatie tussen merkoriëntatie en de winstgevendheid van een onderneming. In dit recente onderzoek van adviesbureau Merketingvisie zijn op basis van het Brand Orientation Index (BOI) model, de 8 dimensies bekeken die aangeven in hoeverre midden- en kleinbedrijven merkgeorienteerd zijn.

1. 1
Merkoriëntatie
binnen het MKB
Door:
E. C. van der Zwaag - student aan de Erasmus Universiteit
Begeleidt door:
Drs. L.P.O. Kloosterman - assistent professor aan de Erasmus Universiteit
Msc. G. David - positioneringadviseur bij Merketingvisie©
G. Bachtsevanidou, BBA - positioneringadviseur bij Merketingvisie©
In samenwerking met: Merketingvisie©

2. 2
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave...................................................................................................................... 2
Merkoriëntatie binnen het midden- en kleinbedrijf:................................................................. 4
Hoofdvraag ........................................................................................................................ 5
Deelvragen ........................................................................................................................ 5
Theoretisch kader:................................................................................................................. 6
‘Brand Oriëntation Index’ ................................................................................................... 6
Basishouding.................................................................................................................. 7
Implementatie................................................................................................................. 7
Het stellen van merkdoelen ............................................................................................ 7
Relaties .......................................................................................................................... 7
Identiteitsontwikkeling en bescherming .......................................................................... 7
Operationele ontwikkeling .............................................................................................. 7
Participatie van het management ................................................................................... 7
Verantwoordelijkheid en rollen........................................................................................ 7
Het merk en de drie hoofdfuncties ..................................................................................... 8
Opzet van het onderzoek ...................................................................................................... 9
Interviews .......................................................................................................................... 9
LinkedIn............................................................................................................................10
Resultaten............................................................................................................................12
Factor 1: Basishouding .....................................................................................................12
Factor 2: Implementatie ....................................................................................................13
Factor 3: Het stellen van merkdoelen................................................................................14
Factor 4: Relaties..............................................................................................................15
Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming ..............................................................16
Factor 6: Operationele ontwikkeling..................................................................................17
Factor 7: Participatie van het management.......................................................................18

3. 3
Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen ...........................................................................19
Overige dingen die opvielen..............................................................................................19
Conclusies............................................................................................................................20
Factor 1: Basishouding .....................................................................................................20
Factor 2: Implementatie ....................................................................................................20
Factor 3: Het stellen van merkdoelen................................................................................20
Factor 4: Relaties..............................................................................................................20
Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming ..............................................................21
Factor 6: Operationele ontwikkeling..................................................................................21
Factor 7: Participatie van het management.......................................................................21
Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen ...........................................................................21
Deelvragen .......................................................................................................................22
Hoofdvraag .......................................................................................................................23
Aanbevelingen en discussies ...............................................................................................24
Theoretisch model ............................................................................................................26
Overige aanbevelingen en discussies...............................................................................29
Linkedin als onderzoek vorm.........................................................................................29
Literatuurlijst.........................................................................................................................30
Bijlagen ................................................................................................................................30

4. 4
Merkoriëntatie binnen het midden- en kleinbedrijf:
Bij de corporate bedrijven worden er miljoenen per jaar in het merk geïnvesteerd. De
meeste bedrijven zijn het erover eens dat je een sterk merk nodig hebt om te concurreren en
meer omzet te behalen. De merken Nike en Coca Cola bijvoorbeeld zijn wereldberoemd, iets
waar veel bedrijven alleen maar over kunnen dromen. Deze bedrijven kijken vaak naar hoe
ze zichzelf beter kunnen onderscheiden door hun merk of merkbeleving te verbeteren, maar
hoe zit dit bij de midden- en kleinbedrijven? Er is weinig bekend over hoe het MKB omgaat
met het merk. Dat komt omdat de meeste onderzoeken naar merkgebruik bij de corporate
bedrijven worden uitgevoerd. Om erachter te komen hoe het MKB hiermee omgaat is dit
onderzoek opgezet. Dit onderzoek is vooral binnen de branche van technische georiënteerde
dienstverlenende bedrijven uitgevoerd. Hoe gaan ICT bedrijven bijvoorbeeld met hun merk
om?
Midden- en kleinbedrijven vormen een belangrijk deel van de Nederlandse economie. In het
bedrijfsleven, exclusief de financiële sector, waren de 537.000 midden- en kleinbedrijven in
2008 goed voor 67,2% van de totale werkgelegenheid.
(https://www.db.com/netherlands/docs/Deutsche_Bank_Research_-
_MKB_in_Nederland.pdf) In 2010 waren van de 864.000 nederlandse bedrijven 99,6%
midden-en kleinbedrijven.
(https://www.deutschebank.nl/nl/docs/Deutsche_Bank_Research_-_MKB_in_Nederland.pdf)
In welke mate en op welke manier zij hun merk inzetten is niet duidelijk.

5. 5
Hoofdvraag
De hoofdvraag van dit onderzoek is:
"In welke mate zijn midden- en kleinbedrijven merkgeoriënteerd?".
Deelvragen
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden, zullen eerst de hieronder staande drie
deelvragen worden beantwoord. Deze drie deelvragen zijn voortgekomen uit het theoretisch
kader. Binnen het onderzoek wat wordt gebruikt voor het theoretisch kader zijn deze drie
vragen gebruikt om de zogenaamde Brand Orientation Index score (BOI) van bedrijven te
meten. Met deze drie vragen is het dus mogelijk om te meten in welke mate een bepaald
bedrijf merkgeoriënteerd is.
1. Ziet het midden- en kleinbedrijf het merk als een belangrijke asset binnen de
organisatie?
2. Wordt het merk bij midden- en klein bedrijven ingezet om er een
concurrentievoordeel mee te behalen?
3. Wordt het merk bij midden- en kleinbedrijven ingezet als uitgangspunt voor alle
activiteiten?

6. 6
Theoretisch kader:
Voor het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een theoretisch kader. Dit kader is
ontworpen met behulp van het artikel "The underlying dimensions of brand orientation and its
impact on financial performance", geschreven door Johan Gromark en Frans Melin en
verschenen op 16 november 2010.
In 2004 zijn zij begonnen met het onderzoeken van de merkgeoriënteerdheid van
ondernemingen in Zweden. Ze keken daarbij voornamelijk naar het verband tussen de
merkgeoriënteerdheid van een onderneming en de winstgevendheid. Hun conclusie was dat
bedrijven die meer merkgeoriënteerd zijn hogere winsten behalen. Onder merkoriëntatie
verstaan zij: "Brand orientation refers to a conscious, deliberate approach to working with
brands, both internally and externally.".
‘Brand Oriëntation Index’
In hun onderzoek bekeken zij ook wanneer bedrijven meer merkgeoriënteerd zijn. De
antwoorden van de vijftig vragen die daarvoor gebruikt werden, zijn door middel van een
factoranalyse geanalyseerd. Dit leverde acht factoren op die de mate van de
merkgeoriënteerdheid bepalen.
Merk Oriëntatie Index
1
De volgende acht factoren kwamen naar voren in volgorde van belang voor de
merkgeoriënteerdheid worden ze hieronder kort toegelicht.
1
bron: http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v18/n6/fig_tab/bm201052f3.html

7. 7
Basishouding
De algemene houding t.o.v. het merk. Op welke manier kijkt het bedrijf aan tegen het merk
als iets wat geld oplevert, dient het merkenbeleid als een leidende draad voor het bedrijf en
worden investeringen in het merk gezien als investeringen in plaats van kosten waar je niets
voor terugkrijgt?
Implementatie
De merkimplementatiekracht. Zorgt het bedrijf ervoor dat de condities zo zijn dat elke
werknemer een merkambassadeur kan worden? Heeft het bedrijf een implementatieproces
dat ervoor zorgt dat de beloftes die het merk maakt, waar worden gemaakt?
Het stellen van merkdoelen
Sturen op het merk. Heeft het bedrijf doelen voor de merkontwikkeling die duidelijk en
meetbaar zijn? Wordt er gemeten hoe de doelgroep tegen de merkwaardes van het bedrijf
aankijkt?
Relaties
Merk als relatiemakelaar. Wordt het merk ingezet voor het aangaan van relaties met externe
partijen en klanten?
Identiteitsontwikkeling en bescherming
De strategische kant van merkontwikkeling. Wordt het merk geregistreerd en beschermd en
wordt er een plan gemaakt voor de ontwikkeling van het merk in de toekomst door
bijvoorbeeld een merkpositionering of een merkstrategie?
Operationele ontwikkeling
Het merk als toetssteen voor bedrijfsactiviteiten. In hoeverre wordt het merk als toetssteen
gebruikt bij onder andere de productontwikkeling, interne communicatie en/of financiële
communicatie?
Participatie van het management
Actieve betrokkenheid van het topmanagement. In hoeverre draagt het top management bij
aan de ontwikkeling van het merk? Met bijdragen wordt bedoelt het nemen van strategische
beslissingen op gebied van het merk en ook in de zin van het uitstralen van de
merkwaardes.
Verantwoordelijkheid en rollen
Waar en hoe het merk belegd is. Deze factor geeft weer hoe er in het bedrijf wordt
omgegaan met de verantwoordelijkheid voor de merkontwikkeling. Bij wie ligt de
eindverantwoordelijkheid? Is dat ook vastgelegd?

8. 8
Hoe meer aandacht bedrijven in elk van deze factoren steken, hoe meer merkgeoriënteerd
ze zijn. Als bedrijven hoger scoren in de Brand Orientation Index (BOI) behalen ze hogere
winstcijfers. De bovenstaande acht factoren zijn dus indicatief voor de merkgeoriënteerdheid
en kunnen daarom goed als leidraad worden gebruikt in dit onderzoek.
Het nadeel van het onderzoek van Gromark en Melin is dat in hun onderzoek de winst als
"ebita" is geoperationaliseerd: 'earnings before interest, taxes and amortization'. Dus de
winst vóór verrekening van rente, belasting en afschrijvingen op goodwill. Je kijkt dus naar
de winst en niet naar de cashflow wat normaal wordt gedaan. Aangezien de cashflow een
beter inzicht geeft over de mate waarin een merk voor extra waarde zorgt en de winst altijd
licht manipuleerbaar is, is het dus jammer dat hun onderzoek niet aansluit bij de standaard
uitgangspunten voor financiële merkwaardering. Omdat in dit onderzoek niet wordt gekeken
naar de winstcijfers van bedrijven, maar er wel een model nodig is om te meten hoe
merkgeoriënteerd een bedrijf is, kunnen we dit onderzoek alsnog goed als theoretisch kader
gebruiken.
Het merk en de drie hoofdfuncties
Daarnaast wordt er bij het onderzoek vanuit gegaan dat een merk drie hoofdfuncties heeft,
vanuit klantperspectief gezien. De drie functies zijn:
1. Herkenning: een merk dat categorisch wordt herkend, helpt bij de functionele oriëntatie.
2. Kwaliteitsgarantie: een merk reduceert door de continuïteit en kwaliteit van het aanbod het
gepercipieerde risico.
3. Identificatie: een merk vertegenwoordigt symbolische waarden waardoor de eigen
identiteit wordt versterkt en uitgedragen.
Deze blik op het merk is ontwikkeld door Kramer, Koene werkende voor BR-ND.
Het nadeel van deze theorie is dat eventuele andere kanten die het merk in zich heeft niet
worden belicht of in een van de drie functies valt. Het voordeel van deze theorie is dat je
door deze duidelijke indeling goed kan zeggen welke punten bedrijven wel en welke ze niet
verwezenlijken. Daardoor kan je makkelijker verbeterpunten aanwijzen.

9. 9
Opzet van het onderzoek
Het onderzoek is op twee manieren uitgevoerd. De eerste manier is een traditionele manier:
door middel van face-to-face interviews. De tweede manier is wat nieuwer en onbekender;
namelijk via LinkedIn discussies. Het verkrijgen van resultaten voor het onderzoek is
begonnen op 3 september 2012 en gestopt op 12 november 2012.
Interviews
Bij de Kamer van Koophandel (KVK) is er een bestand samengesteld van 215 bedrijven. Dit
zijn bedrijven die voldoen aan het profiel dat voor het onderzoek als doelgroep is gesteld:
bedrijven met 20 tot 80 FTE werknemers, in de regio Zuid-Holland, met name in de technisch
georiënteerde branches. De branches IT, ICT, automatisering, dienstverlenende en facilitaire
bedrijven waren hier hoog in vertegenwoordigd. Van de 215 bedrijven hebben uiteindelijk elf
bedrijven, van de 97 bedrijven die willekeurig zijn benaderd, aan het onderzoek bijgedragen.
De meeste respondenten hebben een functie in de directie van de betreffende bedrijven. In
de bijlage staat een tabel met welk bedrijf in welke branche actief is.
Deze bedrijven zijn benaderd met de vraag of ze mee wilden werken aan het onderzoek. Ze
zijn dan rond de twintig minuten kwijt aan een afspraak waarin acht vragen worden
behandeld. In de gevallen dat de bedrijven graag mee wilden werken, maar echt geen tijd vrij
konden maken, hebben ze de mogelijkheid gekregen de vragen via de mail te
beantwoorden. Als er dan na de beantwoording nog dingen onduidelijk waren, werden ze
teruggebeld voor een specificatie van hun antwoord. De bedrijven die tijd hadden voor een
afspraak hebben na het interview een uitwerking van dit interview ontvangen. Als ze hier op
of aanmerkingen op hadden omdat bepaalde dingen door de interviewer verkeerd
geïnterpreteerd waren konden ze dit nog veranderen.
Het doel van de vragen die in het interview gesteld zijn, is om te achterhalen hoe
merkgeoriënteerd het betreffende bedrijf is. Bij het samenstellen van de vragen is dus
geprobeerd de acht factoren, die indicatief zijn voor de merkgeoriënteerdheid van een bedrijf,
per factor in één vraag te gieten. De vragen staan in de bijlage. Deze vragen zijn open
gevraagd om zo min mogelijk te sturen en meer informatie te achterhalen. Zo kun je aan de
hand van het antwoord op een vraag een goed beeld krijgen over hoe het specifieke bedrijf
met een bepaalde factor omgaat. Uiteindelijk kan men dan door de antwoorden van alle
vragen te bekijken zien hoe merkgeoriënteerd een bedrijf is.

10. 10
LinkedIn
Het onderzoek via LinkedIn ging op een andere manier. LinkedIn is een virtueel sociaal
netwerk dat in 2003 is gestart. Het is gericht op vakmensen en heeft vele zakelijke aspecten.
Meer dan honderd miljoen mensen wereldwijd hebben al een account aangemaakt op
LinkedIn. Met een account kan je jezelf op het web profileren door bijvoorbeeld je CV en
vaardigheden toe te voegen. Leden kunnen vacatures zoeken via LinkedIn of connecties
maken met andere leden om zo hun netwerk uit te breiden en in contact te komen met
werkgevers, werknemers of business partners.
Op LinkedIn kunnen leden zich ook aanmelden voor groepen. Er zijn duizenden
verschillende groepen die elk hun eigen doel hebben. Ook zijn er groepen die mensen in
dezelfde branche verenigen. Zo zijn er dus ook verschillende groepen waar de doelgroep
van dit onderzoek vertegenwoordigd is. Bij deze LinkedIn-groepen kan elk lid discussies
starten, waar andere leden weer op kunnen reageren. In dit onderzoek is gebruik gemaakt
van deze discussie mogelijkheid om hetzelfde te onderzoeken als met de interviews: in
welke mate midden- en kleinbedrijven merkgeoriënteerd zijn.
Om dit te onderzoeken is er eerst gezocht naar groepen op LinkedIn. Er is eerst gekeken wat
voor groepen er in het algemeen allemaal zijn. vervolgens is er besloten groepen voor het
onderzoek te kiezen waarin niet per se alle leden werken bij een bedrijf, maar te kiezen voor
groepen waar leden vrijwel allemaal bij verschillende bedrijven werken. Wel moest het
kenmerk van deze groepen zijn dat de leden in deze groep bij de doelgroep van ons
onderzoek passen.
Daarnaast zijn natuurlijk vooral groepen met leden die een functie hebben in de
sales/marketing richting of die directeur zijn interessant, omdat deze simpelweg het best
weten hoe er in hun bedrijf wordt omgegaan met het merk. Er zijn een aantal groepen op
LinkedIn die aan deze kenmerken voldoen en daaruit zijn degene gekozen met een zo groot
mogelijk ledenaantal. Dit vergroot de kans op reacties. In de verschillende groepen zijn rond
de 45 verschillende respondenten geweest, sommige met een reactie, anderen met
meerdere reacties.
Ten slotte zijn de acht factoren naar stellingen vertaald die willekeurig gepost zijn bij
verschillende groepen. Door de reacties op de stellingen kan men dan zien in welke mate
elke factor wordt gezien als overbodig of juist heel belangrijk. Daarnaast kan men zelf af toe
reageren om de discussie scherp te houden en de reacties specifiek over de factor te laten
gaan en niet te laten afdwalen. De meeste van de stellingen zijn redelijk scherp of enigszins
provocerend gesteld. Dit is gedaan omdat uit ervaring is gebleken dat er weinig tot geen

11. 11
reacties komen op formele of heel nette vragen. De meeste leden krijgen per week een
overzicht van wat er in de groepen waar ze lid van zijn is gebeurd. Vragen of stellingen die
heel netjes zijn geformuleerd vallen niet op of worden niet als interessant genoeg gezien om
op te reageren. Een Stelling als "Bent u het eens met de stelling dat de meeste middel en
klein bedrijven weinig investeren in hun merk omdat ze daar niet capabel voor zijn?" is
bijvoorbeeld vrij prikkelend voor MKB'ers. Hier komen dan ook relatief veel reacties op. Over
elk van de groepen die op LinkedIn is gebruikt staat in de bijlagen een beschrijving. Verder is
in de bijlage ook een Excel sheet te vinden waarop is bijgehouden hoeveel reacties er zijn op
elke discussie.

12. 12
Resultaten
De resultaten worden per factor besproken. Bij de interviews zijn acht vragen gebruikt; bij
elke vraag is een van de factoren belicht. Verder wordt bij elke factor kort de reactie vanuit
LinkedIn bekeken.
Zowel de uitwerkingen van de interviews als de gehele discussies die op LinkedIn zijn
gevoerd kunt u vinden in de bijlagen. Ook staat daar een beschrijving van elke LinkedIn
groep.
Factor 1: Basishouding
De algemene houding t.o.v. het merk. Het merk zien zeven van de elf bedrijven als belangrijk
ze denken dan vaak vooral aan naamsbekendheid en de herkenning van hun merk door
consumenten.
Vier van de elf bedrijven staan regelmatig op een beurs, sponsoren (sport-) evenementen en
ook via media als Twitter of Facebook proberen zij meer bekendheid te vergaren. Ook
noemden vier respondenten hun website en huisstijl als een middel om op te vallen.
Drie van de elf bedrijven gebruiken regionale bladen of kranten voor het bekender maken
van hun merk en/of producten.
Zaken die daarnaast ook door een enkeling worden genoemd zijn: workshops voor potentiële
klanten, brainstormen met klanten; activiteiten waarbij de klant een stukje van de identiteit
van het bedrijf en/of het merk kan proeven.
Drie van de elf bedrijven geven aan niets aan hun merk te doen omdat het merk alleen een
naam is voor hun bedrijf of product en verder niets bijdraagt.
De resultaten op LinkedIn ondersteunen de reacties bij de interviews. Er komt bij de
meerderheid van de reacties naar voren dat het belangrijk is hoe klanten tegen je bedrijf
aankijken. Je moet als bedrijf een duidelijk beeld opbouwen van waar je voor staat. Goed
weten wat het onderscheidende is van jou karakter. Er moet niet alleen aan
naamsbekendheid aandacht worden geschonken, ook aan de producten en diensten die je
wilt aanbieden, alleen naamsbekendheid zorgt niet voor meer omzet. Enkele mensen
vonden dat het voor MKB'ers sowieso geen zin heeft in het merk te investeren omdat dit veel
tijd en geld kost en dat hebben MKB'ers vaak niet.

13. 13
Factor 2: Implementatie
De merkimplementatiekracht. Het creëren van condities waarbij de werknemers kunnen
gaan functioneren als merkambassadeurs wordt door geen enkel bedrijf gedaan. Wel
probeert men, los van het merk, de betrokkenheid bij het bedrijf te versterken. Veelgebruikte
manieren om de medewerkers te inspireren zijn: personeelsuitjes, de familiaire sfeer die in
het bedrijf hangt en bij de sollicitatieprocedure al mensen kiezen die passie hebben voor het
vakgebied en/of bij de bedrijfscultuur passen. Elk van de respondenten gebruikt wel een of
meerdere van deze methodes. Hierbij maakt geen enkel bedrijf een koppeling met het merk.
Vier van de elf bedrijven houdt kwartaalvergaderingen waarin medewerkers horen hoe het
met het bedrijf gaat en welke richting ze op willen. Ook hebben twee bedrijven een interne
nieuwsbrief of intranetdienst die ervoor zorgt dat medewerkers horen over de successen van
het bedrijf en waar het bedrijf mee bezig is om medewerkers op die manier trots te maken op
het bedrijf waar ze werken.
Methodes die door een of twee van de elf respondenten worden genoemd zijn: het bijscholen
van medewerkers, goede arbeidsvoorwaarden, stimuleren van de nieuwsgierigheid van
werknemers, medewerkers gratis het product aanbieden zodat ze meer kennis van het
product hebben en een nauwe band creëren tussen de klant en de medewerker.
Vier van de elf bedrijven lieten weten dat ze niets doen om de werknemers te inspireren: "Die
moeten gewoon hun werk doen.".
Ook bij deze factor versterken de reacties op LinkedIn de interview resultaten. Hier is uit
bijna alle reacties op te maken dat er op dit moment te weinig wordt gedaan aan het creëren
van de juiste condities en het inspireren van de medewerkers. Er zou meer op moeten
worden gelet dat medewerkers het beeld naar de klant toe zijn en op die manier een groot
gedeelte van het imago van het bedrijf bepalen.
Om je medewerkers meer te inspireren merken geeft men aan dat het bij het MKB vaak
positief is als er een directeur aanwezig is die het bedrijf heeft opgericht. Omdat die vaak met
veel passie en trots werkt en dit dan vaak aanstekelijk werkt richting de werknemers. Het
bijscholen van werknemers werd ook genoemd op LinkedIn. Een andere manier is om ze te
betrekken bij het maken van een plan of strategie rondom het merk. Op die manier is het
merk ook iets van de medewerkers en hebben ze meer zin om zich hiervoor in te zetten.

14. 14
Factor 3: Het stellen van merkdoelen
Sturen op het merk. Op twee na geven alle bedrijven aan dat ze geen doelen stellen voor
hun merk. In ieder geval niet op een directe en objectieve manier. Meestal vragen ze na het
bezoeken van een beurs gewoon aan de sales afdeling of ze merken dat er na het bezoeken
van de beurs meer leads binnen zijn gehaald.
Drie van de respondenten gaf aan dat ze nieuwe klanten vragen op welke manier ze bij hun
terecht zijn gekomen. Hieruit kunnen ze zien welke investeringen hun geld waar maken. Bij
twee van deze drie bedrijven wordt dit ook nog bijgehouden en worden activiteiten niet meer
gedaan als ze niet voldoende opleveren.
Twee bedrijven houden een klanten tevredenheidonderzoek en proberen aan de hand van
de uitslag daarvan iets te zeggen over de opbrengsten van de investeringen in het merk. Er
was ook een bedrijf dat een extern bedrijf inhuurt om inzage te geven in de opbrengsten van
hun investeringen in GoogleAdwords.
Achteraf wordt dus vaak wel geprobeerd om te kijken hoeveel zin die investeringen nou
hadden. Echter het vooraf stellen van targets en daarna het meten en vergelijken van de
resultaten met deze targets gebeurd bij geen enkel bedrijf. Waar er al gemeten wordt, is dat
op het gebied van marketing/communicatie en sales. Het merkeffect blijft buiten
beschouwing.
Op LinkedIn geeft men eigenlijk ook aan dat het meten en evalueren van targets op het
gebied van het merk te weinig gebeurd. Ook hier wordt er in de reacties vooral over de
marketing/communicatie en sales gesproken. Omzet en naamsbekendheid worden vaak
genoemd als instrumenten om te meten hoeveel zin de investeringen in je merk hebben. Ook
wordt een aantal keer genoemd dat persoonlijke relaties opbouwen met (potentiële) klanten
makkelijk meetbaar is; je ziet meteen hoeveel conversie het oplevert. Ook de statistieken van
je website bijhouden wordt genoemd als maatstaf om te zien hoeveel invloed je
investeringen hebben gehad.

15. 15
Factor 4: Relaties
Het merk inzetten voor het aangaan van relaties met externen. Het merk heeft bij de meeste
bedrijven in de relatie met hun klanten niet meer dan een afzender rol waardoor klanten hun
merk herkennen. Meer dan de helft van de bedrijven investeert in hun relaties bij Pasen,
Kerst of andere gelegenheden waarbij ze een relatiegeschenk toesturen naar klanten. Vier
van de elf bedrijven gaan regelmatig naar een etentje of evenement met de klant. Twee
bedrijven van de elf bedrijven geven aan dat ze hun merk of slogan op alle externe
communicatie uiten.
Vier van de elf bedrijven versterkt de band met een klant door een constante kwaliteit te
leveren , workshops te organiseren of ze met een nieuwsbrief op de hoogte te houden.
Enkele respondenten gaven aan niets aan de relatie met hun klant te doen. Omdat ze niet
denken dat hier meer opdrachten uitkomen of omdat ze denken dat de klanten die ze
hebben toch wel bij hun blijven.
Op LinkedIn komen verschillende meningen naar boven. Zo zijn meerdere van mening dat
het puur om constante kwaliteit draait en focussen zich daar dan ook helemaal op. Anderen
kijken vooral naar hoe de klant hun merk ervaart en focussen zich meer op klanten
individueel. Beide groepen geven aan het belangrijk te vinden een goede relatie met hun
klant te hebben.

16. 16
Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming
De strategische kant van merkontwikkeling. Op deze vraag zijn een hoop verschillende
reacties gegeven. Wel waren er een paar dingen die in het oog sprongen. Zes van de elf
bedrijven zeggen dat ze het merk en de identiteit daarvan niet als strategische activiteit
behandelen. De vijf andere bedrijven zeggen dat ze qua ontwikkeling vooral focussen op het
moderniseren van hun merk en innovatie. Dit gaat dan voornamelijk om de look en feel van
producten of bijvoorbeeld de website.
Bij drie bedrijven wordt het merk wel behandeld als strategische activiteit, maar moet de
strategie nog bedacht worden en zitten ze dus nog in de ontwikkelingsfase van de strategie
voor het merk. Zij willen dat doen door te kijken welke kant ze met hun bedrijf op willen, wat
voor klanten ze willen, wat precies hun Unique Selling Points (USP's) zijn en hoe het zit met
hun imago en gunfactor.
Wat betreft de bescherming van het merk bij bedrijven, hier is al onderzoek naar gedaan
door de KVK. Dit staat er zeer slecht voor met dik veertig procent van de midden- en
kleinbedrijven die hun merk niet hebben geregistreerd en dus beschermd bij het Benelux
Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE).
Veel reacties op LinkedIn geven aan dat je de ontwikkeling van de identiteit van je merk wel
aandacht moet geven. Hiervoor moet je wel beschikken over een duidelijke visie en moet je
de punten waarop jij onderscheidend bent proberen te koppelen aan je merk. Daarnaast zijn
er een aantal reacties waaruit valt op te maken dat het strategische plan voor het merk voor
veel bedrijven inhoudt dat ze de komende jaren meer willen innoveren en met hun tijd mee
willen gaan vooral wat betreft hun look en feel. Het opbouwen of vasthouden van een hoge
kwaliteit wordt ook gezien als een goede manier om je merk te ontwikkelen.

17. 17
Factor 6: Operationele ontwikkeling
Het merk als toetssteen voor de bedrijfsactiviteiten. Er zijn acht van de elf bedrijven die
zeggen dat ze hun merk helemaal niet betrekken bij hun interne of financiële communicatie.
Wel zijn er redelijk veel, vijf van de elf, bedrijven die bij een nieuw project eerst kijken of dit
functioneel bij hun activiteiten aansluit. Die bedrijven kijken dan naar de benodigdheden voor
het uitvoeren van het project en of dit wel iets voor hun is of dat ze het beter kunnen
uitbesteden. Ze toetsen dus op functionaliteit, of ze wel garant kunnen staan voor de kwaliteit
die ze normaal leveren bijvoorbeeld.
Drie bedrijven zorgen ervoor dat hun merk of slogan op alle mails, brieven en dergelijke staat
bij de interne communicatie. Hier houdt het betrekken van het merk in hun bedrijfsactiviteiten
dan ook welk bij op.
Hoe het merk wordt betrokken bij de interne processen is een vrij lastig te grijpen onderwerp.
Bij de interviews was al te merken dat respondenten, voornamelijk directeuren, het lastig
vonden hier antwoord op te geven. Bij deze factor zijn geen resultaten verkregen op
LinkedIn. Het is lastig om de factor in een geschikte stelling voor LinkedIn te gieten en als er
bij andere stellingen naar de richting van deze factor werd gestuurd, werd dit niet opgepakt.

18. 18
Factor 7: Participatie van het management
Mate van betrokkenheid van het management. Zoals ook bij de volgende factor gezegd zal
worden ligt de eindverantwoordelijkheid van het merk bij acht van de elf bedrijven bij een
persoon in de directie. Hoe het merk door het management wordt uitgedragen verschilt per
bedrijf.
Bij vier van deze acht bedrijven stralen de managers of oprichters de waardes van het merk
zelf echt uit. Ze zijn erg nauw bij het bedrijf betrokken en hun persoonlijkheid is een stuk van
het merk. Op die manier dragen ze het merk dus uit door zichzelf te zijn en op hun manier de
bedrijfsvoering te leiden.
Bij de vier andere bedrijven neemt de directie het mee in hun vergaderingen, draagt de
directie het merk uit bij netwerkborrels, wordt hier bij persoonlijke gesprekken met
medewerkers op gelet of wordt hier bij de kwartaalvergadering extra aandacht aan
geschonken. Zo wordt het merk dus op een formele manier meegenomen door de directie.
Bij twee van de elf bedrijven spreekt het management bepaalde dingen af over het merk en
brengt dit naar voren in regels. Hierop wordt vervolgens door de managers/directeur(en)
streng gelet en erg op gehamerd. Bij drie van de elf bedrijven draagt het management het
merk helemaal niet uit.
Zoals hierboven ook al even gezegd is zijn bij de meeste midden- en kleinbedrijven de
eigenaren eindverantwoordelijk, dit hoor je ook terug op LinkedIn. Deze eigenaren zijn vaak
nogal trots op hun bedrijf en willen niet teveel veranderen aan het merk en hoe dit wordt
uitgedragen. Pas als zulke bedrijven wat groter worden en er wordt iemand aangesteld die
bijvoorbeeld de marketing moet doen, wordt er meer met het merk gedaan.

19. 19
Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen
Waar en hoe het merk belegd is. In acht van de elf gevallen was degene die het interview gaf
ook verantwoordelijk voor het merk. In de overige gevallen was de geïnterviewde persoon
aanstuurder of uitvoerder van zaken die betrekking hebben op het merk. De geïnterviewde
personen waren meestal Algemene of Commerciële Directeuren en sommige Directeur
Operations, respectievelijk 6 en 2 van de elf. Meestal heeft dus iemand met een functie in
de directie van het bedrijf de verantwoordelijkheid over het merk.
Er wordt Op LinkedIn eigenlijk door iedereen die reageert gezegd dat de DGA of eigenaar
degene is die eindverantwoordelijk is voor het bouwen van een sterk merk. Soms is er wel
personeel aanwezig die hierbij mag helpen, maar vaak is dit lastig omdat de directeur zich
persoonlijk verbonden voelt met het merk. Veranderingen of verbeteringen zijn dus lastig
door te voeren omdat de directeur dit vaak niet wil.
Overige dingen die opvielen
Er zijn een aantal punten die opvielen bij het bekijken van de betrokken bedrijven. Dit zijn
punten die niet perse als antwoord dienen op een van de acht vragen, maar wel relevant zijn
bij het beschouwen van het merk.
De meerderheid van de bedrijven gebruikt kwaliteit als een onderscheidend element van hun
bedrijf. Ze beroemen zich hierop op hun site en vaak noemen ze dit ook als een van de
punten waarop ze echt onderscheidend zijn van de concurrentie. Daarnaast wordt ook het
samenwerken met de klant door de meerderheid van de bedrijven genoemd als belangrijk
punt waarom klanten voor hun zouden moeten kiezen. Verder is de meerderheid ook bezig
met het moderniseren of innoveren van hun bedrijfsprocessen of de huisstijl van hun bedrijf.
Ze zijn dus voornamelijk bezig met de kwaliteitsgarantie functie van het merk.
Verder zeggen meerdere bedrijven niet meer naar de lange termijn te kijken. Om in deze
economisch lastige tijd te overleven is het met name kijken naar de komende paar maanden
en zijn ze echt vooral bezig met overleven. Ook vallen er bij meerdere bedrijven ontslagen
de laatste maanden. De meeste bedrijven hebben een redelijk familiaire sfeer binnen het
bedrijf en hebben weinig verloop. Het personeel kent elkaar daardoor goed en werkt goed
samen. De ontslagen die dan vallen zijn een grote schok voor dat soort bedrijven.

20. 20
Conclusies
Eerst zal per factor een conclusie worden getrokken. Dan zullen de drie deelvragen worden
beantwoord. Nadat dat is gedaan kan er een helder antwoord worden gegeven op de
hoofdvraag.
Factor 1: Basishouding
Naamsbekendheid en herkenning van het merk wordt door het MKB als belangrijk ervaren
en hier wordt ook in geïnvesteerd. Men ziet het merk als een belangrijk iets, maar kijkt vooral
naar de herkenningsfunctie van het merk.
Factor 2: Implementatie
Er wordt nauwelijks gewerkt aan de condities om van werknemers merkambassadeurs te
maken. Wel wordt er van alles aan gedaan om de medewerkers te motiveren om harder te
werken en om ze meer aan het bedrijf te binden. Bedrijven proberen door bijvoorbeeld
kwartaalvergaderingen, waarin verteld wordt welke kant het bedrijf op wil gaan met het merk,
hun medewerkers mee te krijgen in een richting.
Factor 3: Het stellen van merkdoelen
Dit gebeurd vrijwel niet. Alleen de middelen of leads die een actie opleveren worden soms
gemeten. Doelen voor het merk stellen en meten of dit gehaald is, wordt door niemand
gedaan.
Factor 4: Relaties
Hier wordt relatief veel aan gedaan, maar eigenlijk vooral richting klanten. Andere externe
partijen zoals leveranciers of de media worden hier vaak niet in meegenomen. Hierbij wordt
er weer voornamelijk naar de herkenningsfunctie van het merk gekeken. Sommige bedrijven
kijken ook nog naar de kwaliteitsgarantiefunctie van het merk maar dat zijn de
uitzonderingen. De identiteitsfunctie van het merk wordt in de relaties met klanten eigenlijk
nooit belicht.

21. 21
Factor 5: Identiteitsontwikkeling en bescherming
Identiteitsontwikkeling van de visuele identiteit van het bedrijf wordt door de meeste gezien
als een noodzakelijk iets. Ze willen zich onderscheiden en doen dit door te moderniseren en
hun kwaliteiten naar de klanten te communiceren. Weer erg gericht op de herkenning- en
kwaliteitsfunctie van het merk dus. Aan de identiteitsfunctie van het merk wordt weinig
aandacht geschonken, hier valt nog een hoop te halen. Ook kunnen we aan de hand van het
onderzoek van de KVK zeggen dat het MKB het merk nog een stuk beter kunnen
beschermen.
Factor 6: Operationele ontwikkeling
Hierbij wordt het merk vaak niet gebruikt als toetssteen. Dus vaak niet bij nieuwe producten,
diensten of services betrokken. Er wordt hoogstens gekeken of ze een opdracht wel
aankunnen of dat ze de kwaliteit of manuren die daarvoor nodig zijn niet kunnen leveren.
Puur naar de functionele kant dus.
Factor 7: Participatie van het management
Het management heeft vaak een hoge participatie in zaken rondom het merk. Hier moet
echter bij worden gezegd dat er een verschil is tussen kwantitatief participeren en kwalitatief
participeren. Binnen het MKB is het management kwantitatief veel bezig met het merk. Bij de
meeste bedrijven is het merk belegd bij het management en beslissen zij over hoeveel en op
welke plekken wordt geadverteerd. Echter wordt er vrijwel nooit naar de kwalitatieve kant,
waarbij men moet kijken naar de ontwikkeling van het merk zelf en hoe men dat wil gaan
realiseren, gekeken. De mate van het participeren op een kwalitatieve manier is dus erg laag
te noemen.
Factor 8: Verantwoordelijkheid en rollen
De eindverantwoordelijkheid voor het merk ligt vrijwel altijd bij de DGA of directeur van een
bedrijf. Vaak zorgt deze persoon ervoor dat niemand anders een wezenlijke rol toebedeeld
krijgt. De directeur is op deze manier vaak zelf de personificatie van het merk. Zijn karakter
en waardes bepalen voor een groot deel het merk.

22. 22
Deelvragen
1. Ziet het midden- en kleinbedrijf het merk als een belangrijke asset binnen de
organisatie?
De meeste bedrijven zien het merk als een belangrijke asset. Door alle acht de factoren te
bekijken is duidelijk te zien dat bedrijven energie steken in hun naamsbekendheid. Ook is te
zien dat ze eigenlijk niet duidelijk weten wat ze met hun merk moeten. Vaak doen ze maar
wat zonder daar een duidelijke strategie bij te hebben en zonder de resultaten hiervan te
meten. De dingen die ze doen zijn vaak gericht op de herkenningsfunctie en de
kwaliteitsgarantiefunctie van het merk. De derde functie, identificatie, blijft bij alle bedrijven
onbelicht. Op LinkedIn wordt deze functie heel af en toe wel even aangeraakt.
Het merk wordt dus wel als een belangrijke asset gezien; het wordt echter niet ten volle
ingezet.
2. Wordt het merk bij midden- en klein bedrijven ingezet om er een
concurrentievoordeel mee te behalen?
Het MKB zet het merk niet volledig in om er concurrentievoordeel uit te halen. Het merk
wordt zoals al gezegd alleen gebruikt voor de eerste twee van de drie functies. Omdat de
meeste bedrijven zeggen de beste kwaliteit te hebben en/of over jarenlange ervaring te
beschikken, zijn dat geen onderscheidende dingen voor een merk of bedrijf. Hetzelfde geldt
voor de naam en dus de herkenningsfunctie van een merk. Door tijd in de eerste twee
functies van je merk stoppen kan je dus geen concurrentievoordeel behalen.
Bedrijven zetten hun merk dus niet ten volle in om er concurrentievoordeel mee te behalen.
3. Wordt het merk bij midden- en kleinbedrijven ingezet als uitgangspunt voor alle
activiteiten?
Het merk wordt niet ten volle ingezet als uitgangspunt voor alle activiteiten. Als gekeken
wordt naar de factoren zie je dat vooral het eerste en/of tweede niveau, herkenning en/of
kwaliteitsgarantie, van het merk wordt gebruikt. Op deze twee niveaus nemen ze het merk
misschien wel mee in hun activiteiten. Echter op het derde niveau wordt het merk niet als
zodanig gebruikt als uitgangspunt voor alle activiteiten, omdat ze het merk meestal niet op
het derde niveau toepassen.
Ze gebruiken het merk dus niet ten volle als uitgangspunt voor al hun activiteiten.

23. 23
Hoofdvraag
In welke mate zijn midden- en kleinbedrijven merkgeoriënteerd?
Het is schokkerend hoe slecht het MKB zijn merk inzet. Het MKB gebruikt maar een of
hooguit twee van de drie functies van het merk. Datgene waaruit het meeste
concurrentievoordeel valt te halen laat men liggen. Ze gebruiken hun merk niet ten volle en
er valt op het gebied van de identificatiefunctie van het merk nog veel te halen. Midden- en
kleinbedrijven zijn dus in zeer geringe mate merkgeoriënteerd. Het is pijnlijk om te zien dat
het MKB zoveel potentie laat liggen.

24. 24
Aanbevelingen en discussies
De conclusies uit het onderzoek roepen een aantal interessante inhoudelijke
discussiepunten op:
 Is het geen grote geldverspilling van midden en kleinbedrijven om wel in
naamsbekendheid te investeren zonder specifieke aandacht voor de unieke lading van
het merk?
Veel bedrijven zeggen dat ze dit doen. Resultaat is dat na zulke investeringen vast meer
mensen je merknaam kennen. Hoeveel zin heeft dit echter als niemand weet waar je
voor staat?
 Waarom investeer je wel regelmatig in visuele identiteit (logo, huisstijl, e.d.) terwijl je het
merk puur als naam ziet?
Erg veel bedrijven zien zoals blijkt uit het onderzoek hun merk puur als hun naam. Als dit
zo is strookt het niet erg om vervolgens te gaan investeren in hoe deze naam eruit ziet op
je product of op je advertentie. Het gaat immers toch alleen om de naam? Waarschijnlijk
doen veel bedrijven dit om te laten zien dat ze met hun tijd meegaan en modern zijn. De
volgende vraag die rijst is dan of dit wel de goede manier is om moderniteit of innovatie
uit te stralen.
 Hoe schadelijk is het dat alleen de directeur de personificatie van het merk is? "De vent is
de tent"
Bij veel midden- en kleinbedrijven is de directeur de personificatie van het merk. Dit
houdt vaak ook in dat er niets aan het merk verandert mag worden want dit vind de
directeur niet prettig. Waarschijnlijk zou het bij zulke bedrijven enorm positief zijn als er
(extern) iemand op het merk werd gezet die hier, zonder bemoeienis van de directeur,
mee aan de slag kan. Omdat deze persoon minder de behoefte heeft het merk per se
hetzelfde te laten blijven, kan deze persoon het merk de juiste boodschap laten uitstralen
die bij het bedrijf en het product past en die ook nog eens een stuk beter bij de behoeftes
van de klant aansluit. Op dit punt valt bij veel midden- en kleinbedrijven een boel te
verbeteren

25. 25
 Waarom wordt er wel in het merk geïnvesteerd, maar is hier geen enkele doelstelling aan
gekoppelt?
Een aantal bedrijven investeert wel degelijk redelijke bedragen in het merk. Echter als
gevraagd wordt wat hun doelstellingen dan zijn of op welke manier ze meten of de
investeringen hun geld waarmaken is daar vaak geen antwoord op. Dit lijkt haast geld
over de balk smijten. Soms hoor je letterlijk: "investeringen in je merk, dat verdient zich
altijd weer terug". Dit is nergens op gebaseerd en van de manier waarop het MKB vaak in
zijn merk investeert is het sterk de vraag of dit zo is. Er zouden duidelijke targets moeten
worden opgesteld voor investeringen in het merk, daarnaast zou er ook moeten worden
gemeten of deze targets naderhand gehaald zijn. Dit schept duidelijkheid en hiermee kan
je meteen de zinloze en zinvolle investeringen scheiden.
 Als er bij de ontwikkeling en marktintroductie van nieuwe producten alleen wordt gekeken
naar een functionele match, hoe wil je je daar dan mee onderscheiden?
Het komt er dan op neer dat je dus alleen producten ontwikkelt die passen bij
bijvoorbeeld de kwaliteit die je kan bieden. Wat voor product het verder is maakt niet uit
als er maar een functionele match is. De producten of services die u aanbiedt worden op
die manier een beetje van alles wat. Er zit geen duidelijke visie achter. Het zou heel
krachtig zijn voor bedrijven als zij een identiteit aan hun merk gingen koppelen en bij elk
nieuw product of nieuwe service zouden toetsen of deze wel bij hun identiteit past. Op
deze manier gaat je merk een diepere lading krijgen en zullen klanten het merk van je
bedrijf ook een stuk beter kunnen plaatsen en er een hechtere loyaliteit voor krijgen.
Om de discussie over deze punten scherp te kunnen voeren, reik ik hierbij een aangescherpt
model aan gebaseerd op het theoretisch kader

26. 26
Theoretisch model
Bij het onderzoek is gebruik gemaakt van twee modellen. Het wiel met de acht factoren voor
de brand orientation index (BOI-model) en het model met de functies van een merk. De acht
factoren waar naar wordt gekeken bij het BOI model zijn eigenlijk alle acht gericht op hoe
een bedrijf intern met haar merk omgaat. Het functie model kijkt daarentegen veel meer naar
de externe kant hiervan.
Uit het onderzoek blijkt dat er twee functies van het merk worden gebruikt bij het MKB; de
herkenningsfunctie en de kwaliteitsgarantiefunctie. Het lastige is dat bij het onderzoek waar
het BOI model op is gebaseerd werd gekeken naar corporate bedrijven. Deze bedrijven
maken over het algemeen heel duidelijk gebruik van alle drie de functies van het merk. Er is
dus niet helemaal een directe vergelijking te maken. Er zijn namelijk twee verschillende
situaties. Hieronder zijn de twee situaties aan de hand van een figuur verduidelijkt.
merk oriëntatie index i.s.m. merkfuncties 1 en 2
Figuur één geeft de situatie van het MKB weer. Slechts twee functies van het merk worden
benut. De acht factoren kunnen dan wel bekeken worden, maar hoe bedrijven deze factoren
in moeten vullen is vaak een lastig vraagstuk omdat ze nog geen duidelijke invulling hebben
voor de identiteit van hun merk.

27. 27
merk oriëntatie index i.s.m. alle merkfuncties
Figuur twee geeft de meest optimale situatie aan. Deze bedrijven hebben vaak een aparte
marketing/branding afdeling en investeren een stuk meer in hun merk. Alle drie de functies
van het merk worden benut. Om het merk nog sterker te maken of te meten hoe
merkgeoriënteerd het bedrijf op dit moment is kan dus volledig worden gericht op de acht
factoren. De externe richting is namelijk duidelijk en is het daarbij noodzakelijk al je interne
processen hier ook op in te richten om een volwaardig merkgeoriënteerde organisatie te
hebben. Corporate bedrijven verkeren vaak in deze situatie.
Bij het MKB is het vaak lastig om doormiddel van de acht factoren te kijken in welke mate ze
merkgeoriënteerd zijn. Hoe kunnen deze factoren immers goed worden ingezet als er niet
wordt voldaan aan de veronderstelling dat de drie merkfuncties aanwezig zijn en gebruikt
worden?
Verder is het ook bij corporate bedrijven waarschijnlijk niet voldoende om alleen de acht
factoren te gebruiken om te kijken in welke mate ze merkgeoriënteerd zijn. Een merkbeleving
creëren is namelijk niet enkel een interne aangelegenheid, maar ook een externe. Daarom is
het sterk om beide modellen te combineren.
Zowel intern als extern je merk groter en sterker maken, het zal altijd een wisselwerking
blijven. Je kunt niet alleen door interne oriëntatie of externe stimulatie een goede
merkbeleving creëren en/of een sterk merk opbouwen. Een verbetering van het theoretisch
kader zou in vervolg onderzoeken dus kunnen zijn het volgende model te gebruiken.

28. 28
van der Zwaag model: door Merketingvisie®
Als midden en klein bedrijven in het algemeen maximaal de kwaliteitsgarantiefunctie goed
hebben ingevuld, kun je vragen stellen bij de waarde van het BOI model. De factor
ontwikkeling/bescherming merkidentiteit wordt dan ingevuld op het niveau van herkenning en
kwaliteit en daarmee dient het BOI model als het ware als een kwaliteitsmanagement
aanpak. Het draagt dan niet bij aan een versterking van het onderscheidend vermogen en de
kracht van het merk. Voor maximaal merkrendement moet deze factor dus worden uitgelicht
en dienen als randvoorwaarde voor de optimale invulling van de andere 7 factoren.
Het is dus duidelijk dat in dit model zowel de interne als de externe kant steeds opnieuw
moeten worden bekeken. Door het een te verbeteren liggen er bij het andere ook weer
kansen.
Als met dit model wordt gekeken naar bedrijven is waarschijnlijk nog een stuk beter te zien
welke bedrijven echt merkgeoriënteerd zijn. Daarnaast is ook een stuk sneller te zien op
welke punten een bedrijf zichzelf nog kan verbeteren.
De factor merkidentiteit weegt dus zwaarder in het wiel met de acht factoren, wanneer de
merkfuncties niet op identificatieniveau zijn ingevuld. De positieve effecten van het invullen
van de 8 factoren, kun je alleen realiseren wanneer die 3 functies zijn ingevuld.

29. 29
Overige aanbevelingen en discussies
Bij vervolg onderzoeken naar aanleiding van dit verkennend onderzoek is het denk ik
belangrijk de volgende punten mee te nemen:
 Ook het MKB uit andere sectoren en/of andere landen betrekken bij je onderzoek.
 De interviews bij personen met een lagere functie afnemen en kijken of die een andere
visie hebben.
 Dit onderzoek is indicatief, het zou kunnen dat de resultaten bij bedrijven met minder dat
20 man bijvoorbeeld anders uitpakken.
Linkedin als onderzoek vorm
 Discussies in LinkedIn zijn moeilijk af te bakenen en je moet echt sturen om goede
resultaten uit de reacties te kunnen halen, hiervoor is de vraagstelling ook erg belangrijk.
De beste en meeste resultaten werden in dit onderzoek gekregen door de stelling
uitdagend en heel scherp te formuleren.
 De mensen die LinkedIn gebruiken, wat een redelijk modern medium is, zijn
waarschijnlijk dus ook moderner of jonger. Hierdoor zouden de resultaten op LinkedIn
biased kunnen zijn. Het is interessant om uit te zoeken of dit waar is en hoe je dan naar
de resultaten van LinkedIn moet kijken.
 Ook is het de vraag of je bij de discussies die je start op LinkedIn wel of niet moet zeggen
dat je de reacties zult gebruiken voor een onderzoek. Ook dit zou biased resultaten op
kunnen leveren.

30. 30
Literatuurlijst
Brandmeyer K. & Deichsel A. (1999). De Magie van het Merk, eerste druk.
Nichollas I. (2007). Living the Brand, 3rd edition.
Gromark J. & Melin F. (2010). The Underlying Dimensions of Brand Orientation and its
Impact on Financial Performance, revised form.
De Kamer van Koophandel (2012). Merknamen en logo's in veel gevallen niet beschermd.
http://www.kvk.nl/nieuws/2012-06-01---merknamen-en-logos-in-veel-gevallen-niet-
beschermd/
Cramer & Koene (2010). De 3 functies van het merk. BR-ND. Merketingvisie;
Positioneringsgroep; Giep Franzen.
Bijlagen
 word bestand vragen interviews
 word bestand met uitwerkingen van de interviews
 Excel tabel met bedrijf en branche
 word bestand stellingen LinkedIn
 Beschrijving van de LinkedIn groepen
 word bestand met uitwerkingen LinkedIn discussies
 Excel bestand met welke wel en niet reageren