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E CONHECIMENTO
COLABORATIVO
EDITORIAL
É fundamental falar de dados
Estamos vivendo mudanças
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novos profissionais, disci...
O EVENTO
Troca de informações, percepções e
debates sobre o universo dos dados na
indústria da comunicação. Essa foi a tôn...
CONHECIMENTO
COMPARTILHADO
“Uma visão analítica da
percepção sobre publicidade”
Ricardo Cappra e Letícia Pozza
Cappra Data Science
Grupo de cientista...
comuns falam sobre publicidade, sim.
E o impacto orgânico de suas opiniões
é gigantesco”, disse Letícia Pozza.
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“A mídia programática
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Carla Gagliardi
Diretora de Mídia da Loducca
O aumento da procura por mídia
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“A publicidade direcionada está associada a
uma audiência contextual. O que importa é
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“Programmatic ad buying & the future
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Charles Sherman
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“Think small”
Eduardo Kim
Head de mídia da Sunset Comunicação
Brincando com o termo big data, Eduardo
Kim lançou uma provo...
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“State of the art: how brands are
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Philip Smolin
VP sênior de estr...
“Então, em vez de fornecer apenas
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contou Smolin....
“Dados & conteúdo”
Páris Piedade Neto
Diretor de plataforma tecnológica do Núcleo de
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Hellmann’s e a novela “Avenida Brasil”,
de 2012. A marca queria comunicar
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“Probabilidade. O lance certo,
na hora certa e no lugar certo”
Pipo narrou no encontro o drama que
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Sua conclusão é a seguinte: quanto mais
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“Os processos incorporam
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  1. 1. DADOS, INSIGHTS E CONHECIMENTO COLABORATIVO
  2. 2. EDITORIAL É fundamental falar de dados Estamos vivendo mudanças impactantes em nossa indústria, novos profissionais, disciplinas e empresas se juntam ao ecossistema de comunicação e, o que é mais interessante, novas oportunidades surgem a cada instante. Nos reunimos na semana passada no 1º ABC DATA Talks para aprender, debater e celebrar o maravilhoso universo dos dados na indústria da comunicação. Com a participação de especialistas do mercado nacional e internacional e as melhores cabeças das empresas ABC – MUITO OBRIGADO! - o ABC DATA Talks trouxe aos executivos do grupo os debates mais urgentes, os melhores insights de quem já faz, e as provocações mais prementes do mercado. Como sabemos que a vida é corrida e nem todo mundo conseguiu comparecer, criamos para você uma análise do que foi conversado, reunimos todas as apresentações dos palestrantes e algumas pequenas entrevistas gravadas ao longo do evento, para que você possa participar desse momento mágico, como diz Nizan Guanaes. EM UM MUNDO EM CONSTANTE MUDANÇA, O QUE MENOS IMPORTA É A BUSCA DA SOLUÇÃO PERFEITA, MAS SIM A COMPREENSÃO PERFEITA DAS SOLUÇÕES POSSÍVEIS PARA UMA VIDA EM BETA, LEAN E FAST. O ABC DATA Talks é uma iniciativa do Grupo ABC com apoio da Universidade ABC e com o co- patrocínio da Adobe, da Globo.com, da Turn e a participação especial da Africa, DM9, Sunset, Loducca, Salve e Mindigitall. Bob Wollheim Head of Digital – Grupo ABC
  3. 3. O EVENTO Troca de informações, percepções e debates sobre o universo dos dados na indústria da comunicação. Essa foi a tônica do ABC Data Talks, encontro promovido pelo Grupo ABC na terça-feira, 15, em São Paulo, para fomentar o conhecimento entre o público interno. Líderes das empresas do grupo, parceiros convidados e especialistas dos mercados nacional e internacional palestraram no evento. Organizado pelo head of digital Bob Wollheim e pela diretora de integração Brisa Vicente, o evento trouxe palestras de executivos do Google, Adobe, Turn, Globo. com e Cappra Data Science. Nomes-chave da Africa, DM9DDB, Loducca, Sunset, Salve e Mindigitall também se apresentaram. Presente e futuro do data-driven marketing, compra e venda de mídia programática, percepção sobre a publicidade nos ambientes digitais, associação de dados com branding, processos e conteúdo, a importância da small data e a transformação da big data em smart data, foram alguns dos temas debatidos. Nizan Guanaes abriu o dia com um vídeo, onde recordou seu passado de pioneiro da internet no Brasil, ao lado de Guga Valente. “Nós fundamos o IG, fundamos a AgênciaClick. Em 2002, eu ia vender a internet nas agências, e o pessoal me perguntava: ‘Será que esse negócio de internet vai dar certo, Nizan?’. Hoje, eu vejo as mesmas dúvidas em relação à data, como se ela fosse pasteurizar as coisas.” O encontro apontou um pouco do que o Grupo ABC pretende fazer “nesse mundo dos dados”, em suas palavras. “Não adianta ir contra o futuro; temos de compreendê-lo, vê-lo como uma grata surpresa. Vamos usar a tecnologia a favor da nossa criatividade, porque as ferramentas novas são potencializadoras da criatividade. Não devemos ter medo dessas coisas. A tecnologia não é um perigo, é uma oportunidade.” Por fim, Nizan afirmou que os profissionais do grupo devem se dedicar ao assunto com postura de “CDF”. “Precisamos pegar isso, estudar à noite, fazer iniciativas em nossas empresas. Data é magia. É como a velha lista telefônica, mas fatiada, maravilhosa, acrescida de todas as informações e magias.”
  4. 4. CONHECIMENTO COMPARTILHADO
  5. 5. “Uma visão analítica da percepção sobre publicidade” Ricardo Cappra e Letícia Pozza Cappra Data Science Grupo de cientistas de dados que transforma data não estruturada em indicadores, métricas, análises e estratégias, Cappra Data Science apresentou o estudo “Uma Visão Analítica da Percepção sobre Publicidade” no ABC Data Talks. Palestraram no encontro o cientista-chefe Ricardo Cappra e a cientista de dados Letícia Pozza, especialista em arquitetura e visualização da informação. Cappra ajuda companhias e marcas a usarem dados para sofisticar seus processos de decisão, sempre com orientação por dados – chamado data- driven culture. “Nossa função é pegar um dado digital bruto e transformá-lo para ajudar alguém a tomar uma decisão. Também auxiliamos empresas a gerenciar indicadores”, explicou Ricardo Cappra, que lidera um time de estatísticos, matemáticos e engenheiros. O grupo tem 19 cientistas, e criou o Mission Control, primeiro laboratório aberto para visualização e análise de dados do país. Um questionamento de Bob Wollheim, head of digital do Grupo ABC, motivou o estudo apresentado no evento: “Será que as pessoas que não trabalham com publicidade falam sobre publicidade em ambientes digitais?”. Para chegar à resposta, a Cappra Data Science coletou e analisou dados de redes sociais e da internet como um todo durante 40 dias, com filtros para bloquear publicitários, outros profissionais de agências e estudantes de publicidade. Chegou-se a quase 70 mil menções espontâneas, vindas de cerca de 53 mil indivíduos. Os números equivalem a uma média diária de 1.877 pessoas e 2.446 menções; em um ano, seriam mais de 880 mil menções. “A conclusão sobre esses dados de big data é que os brasileiros “NOSSA FUNÇÃO É PEGAR UM DADO DIGITAL BRUTO E TRANSFORMÁ-LO, PARA AJUDAR ALGUÉM A TOMAR UMA DECISÃO. TAMBÉM AUXILIAMOS EMPRESAS A GERENCIAR INDICADORES”
  6. 6. comuns falam sobre publicidade, sim. E o impacto orgânico de suas opiniões é gigantesco”, disse Letícia Pozza. Ela revelou as principais descobertas do estudo: – Por dia, foram citadas espontaneamente 221 marcas de 13 segmentos distintos. – Cada marca citada impactou organicamente 23.287 pessoas. – 2.741 novos impactos foram gerados por cada menção feita em ambientes digitais, o que totaliza 6,7 milhões de impactos orgânicos por dia. – Isso leva a 2,4 bilhões de impactos orgânicos por ano. “É a confirmação do famoso boca a boca. Pessoas comuns expressando suas opiniões no digital realmente viraram uma peça publicitária”, resumiu a cientista. Cinco segmentos foram mais lembrados: beleza/saúde, alimentos, governo, tecnologia e mídia/entretenimento. Em relação à lembrança de comunicação da marca, 72% das menções totais eram positivas e 28%, negativas. Constatou- se ainda que 70% das pessoas foram impactadas pela comunicação offline. “Este dado mostra que o second screen é usado para dar opinião, mesmo que o impacto ou a experiência tenham acontecido offline”, observou Letícia. Entre os impactos por comunicação ocorridos online, dois canais surpreenderam, pelo volume de menções que receberam: o YouTube e o Spotify. O grupo também mapeou gatilhos que motivaram as citações espontâneas. Entre os gatilhos positivos, figuraram no topo comunicações envolvendo famosos de quem os usuários são fãs, zoeira (piadas), gente bonita, músicas que consideraram boas e algo que os tenha emocionado ou que avaliaram como “é foda”. Já os gatilhos negativos foram dominados por comunicações exibidas com muita repetição, na visão dos usuários, e aquelas com mensagem polêmica. Mais de 50% dos sentimentos por trás dos gatilhos eram positivos. A lista de sentimentos mais frequentes incluiu felicidade, irritação, diversão, desgosto, emoção e raiva/ódio. “É A CONFIRMAÇÃO DO FAMOSO BOCA A BOCA. PESSOAS COMUNS EXPRESSANDO SUAS OPINIÕES NO DIGITAL REALMENTE VIRARAM UMA PEÇA PUBLICITÁRIA”
  7. 7. “A mídia programática e o branding” Carla Gagliardi Diretora de Mídia da Loducca O aumento da procura por mídia programática para branding foi tema da palestra de Carla Gagliardi, da Loducca. “Esse uso está crescendo porque existe um incremento de eficiência das campanhas a melhores custos e melhor ROI”, afirmou a executiva. Trabalhando há seis anos com programática, ela também forneceu um panorama geral sobre as vantagens desta mídia. “Historicamente, o mercado associa mídia programática a clientes de performance, a geração de vendas e leads. Mas campanhas de marca também têm um funil de conversão de performance. Usando a mídia programática, eu consigo atingir a pessoa certa com a mensagem relevante naquele momento.” Com ferramentas de programática, é possível comprar a mídia pelo KPI e obter uma compra mais eficiente, além de visualizar toda a compra em uma plataforma de big management, explicou. Monitorando um único dashboard, a equipe consegue analisar dados de performance e valores, o que oferece uma visão unificada de mídia. “Eu posso me conectar individualmente com o público-alvo da campanha, em escala. Posso cruzar telas e fazer otimização automatizada pelo objetivo da campanha. De acordo com os algoritmos, vou aumentando o investimento para os players que estiverem performando mais.” Carla detalhou aos presentes o ecossistema da mídia programática, passando por DMP (onde os dados das campanhas são guardados), first party data (dados de base que as marcas possuem), second party data (dados de campanhas) e third party data (dados que se compram).
  8. 8. “A publicidade direcionada está associada a uma audiência contextual. O que importa é o contexto da pessoa que eu quero atingir, não o portal ou site.” Ela reforçou também a necessidade de utilizar os dados corretamente. Um exemplo: aferindo inteligência ao remarketing, já que a propaganda exibida após longos períodos de tempo, por exemplo, não é eficiente. “É preciso usar comunicações diferenciadas para cada momento. Uma ideia é colocar na peça algo que tenha a ver com o lifestyle do usuário. Sabemos que, quando um anúncio é exibido em tempo real, ele costuma gerar duas vezes mais interação”, concluiu. “EU POSSO ME CONECTAR INDIVIDUALMENTE COM O PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA, EM ESCALA. POSSO CRUZAR TELAS E FAZER OTIMIZAÇÃO AUTOMATIZADA PELO OBJETIVO DA CAMPANHA. DE ACORDO COM OS ALGORITMOS, VOU AUMENTANDO O INVESTIMENTO PARA OS PLAYERS QUE ESTIVEREM PERFORMANDO MAIS.”
  9. 9. “Programmatic ad buying & the future of data-driven marketing” Charles Sherman Evangelista mundial para mídia e propaganda da Adobe Marketing Cloud Charles Sherman levou ao ABC Data Talks um debate sobre a compra de mídia programática e o futuro do data-driven marketing. Começou enumerando o que a explosão dos dados nos últimos cinco anos trouxe à indústria. “Geolocalização do consumidor, referências sobre ele, quais devices usa, sua atividade online. Agora, nós temos uma visão 360º sobre os consumidores, cruzando vários dispositivos que ele usa, e sabemos quem são as pessoas certas”, disse. E observou: a compra de mídia programática é usar o que sabemos sobre a audiência e onde ela está para decidir o que fazer para que ela faça o que nós queremos que ela faça. “Quando você compra este tipo de mídia, você sabe o que está comprando e quanto está gastando”, continuou, listando as suas características básicas: é data-driven, eficiente, transparente e baseada em ferramentas automatizadas. “Ela fornece experiências personalizadas, economia de tempo, incremento na performance e transparência. Você sabe quão efetivas as ações são.” A Adobe Marketing Cloud oferece um conjunto de soluções de marketing que permite obter insights aprofundados sobre os clientes, além da criação de campanhas personalizadas e gerenciamento de conteúdo e ativos. “As pessoas querem experiências personalizadas e consistentes, não retargeting e mensagens que nada têm a ver com elas. E isso exige a criação e entrega de conteúdos personalizados. Esta é a chave da compra programática.”
  10. 10. “GEOLOCALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR, REFERÊNCIAS SOBRE ELE, QUAIS DEVICES USA, SUA ATIVIDADE ONLINE. AGORA, NÓS TEMOS UMA VISÃO 360º SOBRE OS CONSUMIDORES, CRUZANDO VÁRIOS DISPOSITIVOS QUE ELE USA, E SABEMOS QUEM SÃO AS PESSOAS CERTAS” Sherman recomendou três práticas à plateia: otimização criativa dinâmica, muitos testes e perder o medo de errar. “Isso é o mais eficaz para atingir conversão e engajamento”, afirmou. “Faça testes, verifique o que está e o que não está funcionando. Questione-se: é melhor colocar mais esforço em outro lugar? Na Adobe, 80% dos testes falharam. Em 80% do tempo, você está errado.”
  11. 11. “Think small” Eduardo Kim Head de mídia da Sunset Comunicação Brincando com o termo big data, Eduardo Kim lançou uma provocação no encontro: “Vamos pensar pequeno”. Primeiro, ele exibiu números que traduzem a obsessão atual sobre a coleta de dados. De US$ 52 bilhões investidos pelos Serviço de Inteligência Norte-Americano, por exemplo, quase a metade foi destinado a capturar dados. “A busca por big data mostra uma curva de 2012 para frente. Big data são os dados que ficam espalhados, e small data são aqueles que eu posso armazenar. Além disso, existem dados não- estruturados e dados estruturados, que são precisos, assertivos.” Kim falou também sobre a inteligência artificial e como ela custa caro. Usou como exemplo o Watson, da IBM. Mais de US$ 1 bilhão já foi investido no sistema. “Tudo isso para o Watson aprender quatro idiomas. Por isso, eu digo: o melhor processador do mundo é o cérebro humano. Na era da big data, think small data.” Em sua palestra, ele explicou como o criador do Duolingo, plataforma de ensino de idiomas gratuita, está conseguindo traduzir a web inteira. “Eles verificaram que a humanidade fazia 100 milhões de captchas diariamente e, com base nisso, criaram um novo sistema, com o objetivo de digitalizar milhares de conteúdos. Em apenas sete dias, traduziram a Wikipedia inteira do inglês para o espanhol.” Citou ainda o MalariaSpot, ONG que mapeia a incidência de malária no mundo.
  12. 12. Os pesquisadores precisavam identificar plaquetas de sangue ao redor do globo, e se perguntavam: como podemos usar a tecnologia para obter esses dados em larga escala? Resposta: desenvolveram um app-jogo, e os dados agora são enviados por meio do toque dos usuários na tela do celular. “Às vezes, eu só preciso de um pequeno dado para chegar a algo grandioso. A dica, então, é não se perder num mar de dados e dar atenção a pequenos insights. Qual é o dado que você precisa, de fato, analisar?”, provocou Kim. “O MELHOR PROCESSADOR DO MUNDO É O CÉREBRO HUMANO. ENTÃO, NA ERA DO BIG DATA, PENSE SMALL DATA.”
  13. 13. “State of the art: how brands are leveraging digital data to rethink the customer journey” Philip Smolin VP sênior de estratégia da Turn Especialista em compra de mídia programática e modelos de negócio emergentes que estão redefinindo a indústria, Philip Smolin veio de San Francisco (EUA) para palestrar no encontro do Grupo ABC. Revelou que, segundo estudos do mercado, o volume de dados vai quase dobrar a cada dois anos, até 2020. “Dados sempre foram usados pela propaganda e marketing. A diferença é que, antes, a audiência era concentrada. Hoje, ela está mais fragmentada: existem celulares, tablets, laptops, e surgiram diversas oportunidades em search, social, vídeo ads, TV por streaming”, observou. O real-time tornou-se fundamental para entender a audiência, consumidor a consumidor, e para ampliá-la, encontrando mais consumidores. “Não se trata apenas de pensar em display ou em vídeo. É preciso encontrar mais consumidores por meio de múltiplos canais.” Um dos desafios, agora, é expandir o tradicional funil do marketing, atraindo o consumidor anônimo para o que Smolin chama de “mundo conhecido”. “A partir de certo momento, ele deixa de ser anônimo e se torna conhecido. Temos de usar os dados para personalizar a jornada do consumidor. Quando ele está mobile, o objetivo do uso de seus dados é criar continuidade.” O executivo da Turn apresentou um case da Kraft Foods para mostrar como a companhia utilizou dados, modificou a criação de conteúdo e conseguiu atingir centenas de audiências segmentadas. Analisando a first party data, que vinha do próprio site da marca, e a third party data – dados que foram comprados –, eles descobriram que os millennials não interagiam com seu conteúdo porque não sabiam cozinhar.
  14. 14. “Então, em vez de fornecer apenas receitas, passaram a dar dicas de como fazer pequenas coisas na cozinha”, contou Smolin. “Isso mostra que o bom uso dos dados não tem a ver apenas com publicidade. Atuando em cima deles com inteligência, a Kraft segmentou 250 audiências, prontas para ter suas jornadas do consumidor personalizadas.” Outra recomendação que deu durante o encontro foi planejar com base nas previsões e projeções do mercado. “Para conseguir escala, o foco hoje deve estar em vídeo, mobile, private market e programmatic branding. Nossa indústria está sempre pensando no next big thing, mas demora um tempo até as novidades ganharem escala no mercado”, explicou. E apontou o que vem por aí na mídia programática: cross-device e out of home, com outdoors digitais. “DADOS SEMPRE FORAM USADOS PELA PROPAGANDA E MARKETING. A DIFERENÇA É QUE, ANTES, A AUDIÊNCIA ERA CONCENTRADA. HOJE, ELA ESTÁ MAIS FRAGMENTADA: EXISTEM CELULARES, TABLETS, LAPTOPS, E SURGIRAM DIVERSAS OPORTUNIDADES EM SEARCH, SOCIAL, VÍDEO ADS, TV POR STREAMING” “PARA CONSEGUIR ESCALA, O FOCO HOJE DEVE ESTAR EM VÍDEO, MOBILE, PRIVATE MARKET E PROGRAMMATIC BRANDING. NOSSA INDÚSTRIA ESTÁ SEMPRE PENSANDO NO NEXT BIG THING, MAS DEMORA UM TEMPO ATÉ AS NOVIDADES GANHAREM ESCALA NO MERCADO”
  15. 15. “Dados & conteúdo” Páris Piedade Neto Diretor de plataforma tecnológica do Núcleo de Comercialização de Mídias Digitais da Globo.com A relação entre captura/monitoramento/ análise de dados e criação de conteúdo de qualidade para engajar os consumidores foi o principal tema abordado no ABC Data Talks por Páris Piedade Neto. Em agosto, a companhia lançou o ProG, a plataforma de private marketplace da Globo.com. É preciso capturar dados mais emocionais, ele provocou, e alcançar o que não é óbvio. “E o que é não- obvio? O que eu ainda não sei que quero, ou preciso comprar. Impactar o consumidor com conteúdo de qualidade é o momento em que você captura a sua emoção e interesse.” Ele lembrou também que é essencial entender os hábitos das pessoas, citando o trabalho das afiliadas regionais para produzir conteúdo local, algo que interessa ao público. E a distribuição do conteúdo da Globo em várias telas – TV aberta, internet, tablet, celular. Sob o guarda-chuva Globo.com, que tem alcance de 62% da internet brasileira, a companhia hoje divide seu conteúdo em três pilares: notícias (G1), esportes (Globoesporte.com) e entretenimento (GShow). É o linear versus o on demand: o usuário pode acessar online o que quiser, quando quiser. O uso de dados e a troca com o público é natural para a Globo há muitos anos, contou Neto. Um exemplo é o extinto programa “Você Decide”. “Não é novidade darmos poder ao espectador, deixá-lo decidir algo. Em relação a conteúdo do noticiário, também existe a tendência de contribuição da audiência.” Segundo o executivo, já foi provado, com dados, que é possível transformar hábitos do consumidor e até mudar um produto de categoria.
  16. 16. Case relativamente recente é o de Hellmann’s e a novela “Avenida Brasil”, de 2012. A marca queria comunicar que maionese, tradicionalmente usadas em saladas, também pode ser usada em pratos quentes. Fizeram, então, merchandising na dramaturgia, e a receita do bife acebolado para o protagonista Tufão (personagem de Murilo Benício) foi postada no site, criando uma ação de cross-content. “Aquela novela foi um fenômeno de audiência e buzz nas redes sociais, e o personagem era muito querido pelo público”, observou Neto. O desafio do digital, disse, é que ele é extremamente fragmentado – a cada momento o usuário está em uma plataforma, canal, dispositivo. “Você precisa descobrir como é essa pessoa, analisando first, second e third party data.” A Globo.com oferece produtos para curto prazo, mas também projetos que exigem mais tempo de desenvolvimento. “Construir bases de dados para um fabricante de sedans médios que navegam em nossas plataformas pode levar seis meses. É um trabalho de co-criação entre anunciante, agência, veículo, DMP, e tudo isso é necessário para trabalhar com dados. Você precisa ter estatísticos, matemáticos e engenheiros trabalhando com publicitários.” Sua equipe pode monitorar durante um mês um determinado grupo, como “futeboleiros”: o que acessam em todas as plataformas da Globo, quais são as suas preferências, como é o seu comportamento online. Depois, a inteligência analisa os dados, cria perfis de usuários e divide esses perfis em diferentes categorias. “Isso é importante porque uma pessoa pode ter diversos interesses além de futebol. Ou não, porque tem gente que é só é futeboleiro, ou só noveleiro. E as agências podem usar esses nossos clusters para continuar as conversas com os consumidores“, ressaltou. Questionado sobre o futuro da TV e a mídia programática, Neto apostou em um distanciamento entre TV aberta e TV a cabo. “Para mim, a TV a cabo vai integrar. Ela caminha para isso. Nos EUA, são mais de 40 milhões de lares que você consegue comprar, e já há anunciantes mudando os 10 últimos segundos de um comercial de acordo com o usuário: para famílias, entregam um SUV; para jovens, uma pick- up. É o que chamamos de adressable TV.” “CONSTRUIR BASES DE DADOS PARA UM FABRICANDE DE SEDÃS MÉDIOS QUE NAVEGAM EM NOSSAS PLATAFORMAS PODE LEVAR SEIS MESES. É UM TRABALHO DE CO-CRIAÇÃO ENTRE ANUNCIANTE, AGÊNCIA, VEÍCULO, DMP, E TUDO ISSO É NECESSÁRIO PARA TRABALHAR COM DADOS.”
  17. 17. “Probabilidade. O lance certo, na hora certa e no lugar certo” Pipo narrou no encontro o drama que viveu na agência por causa de data. E compartilhou uma constatação: precisamos enriquecer os dados. “Eu passei por todas as fases do marketing digital: CTR, cadastro, clique, Google, mobile, a tara dos views, a tara dos fãs. E o que vivemos hoje? Mais do que uma tara, nós temos uma necessidade. Não organizamos e estruturamos os dados, cada um está no seu canto. As bases online e offline não conversam.” A partir daí, contou sua experiência. A Africa tinha em mãos 1 milhão de CPFs de um cliente. “Era um banco de dados rico, formado por gente que compra online, essencialmente homens, de 25 a 40 anos, com um interesse em comum. Cruzamos com os dados de um grande varejista, para entender a frequência de compra, se eram ativos, se estavam consumindo esta marca.” Na busca pelos hábitos de consumo daqueles CPFs e tentando encontrá-los em um device. “Fiquei angustiado, tentando entender por que eu não consegui encontrá-las. Como isso aconteceu, se temos 120,3 milhões de usuários de internet e o Brasil é o pais que mais passa tempo conectado?” Em pouco tempo, Pipo mudou seu questionamento para “Qual é a probabilidade de se encontrar essas pessoas?”. E chegou a uma solução: abrir a oferta para mais duas plataformas de compra e melhorar a qualidade de entrega com private deals. “Aí, pulamos de 6 mil CPFs para 500 mil. Diminuímos a perda da base para 50%.” Pipo Santos Diretor-geral de mídia da Africa
  18. 18. Sua conclusão é a seguinte: quanto mais players na cadeia, mais chance existe de perda de dados e de ruído entre as tecnologias. E a principal lição é a necessidade de organizar o legado de informações coletadas. “O importante é diminuir o número de empresas envolvidas, para não perder dados, e focar na força do inventário premium. Além disso, devemos ter certeza que todas as tecnologias envolvidas já trabalharam juntas, optar por plataformas que, de fato, apostam no Brasil, ter a nossa própria base e armazenar todos os dados da campanha”, afirmou. “O IMPORTANTE É DIMINUIR O NÚMERO DE EMPRESAS ENVOLVIDAS, PARA NÃO PERDER DADOS, E FOCAR NA FORÇA DO INVENTÁRIO PREMIUM. ALÉM DISSO, DEVEMOS TER CERTEZA QUE TODAS AS TECNOLOGIAS ENVOLVIDAS JÁ TRABALHARAM JUNTAS, OPTAR POR PLATAFORMAS QUE, DE FATO, APOSTAM NO BRASIL, TER A NOSSA PRÓPRIA BASE E ARMAZENAR TODOS OS DADOS DA CAMPANHA”
  19. 19. “Os processos incorporam os diferenciais” Leandro explicou no ABC Data Talks os processos que estão sendo adotados para redesenhar o modelo digital da DM9DDB. O objetivo é somar diferentes mindsets, misturando o poder de criativos de “Cannes” com criativos de performance. “As campanhas de mídia programática da DM9 envolvem arquitetura da informação, user experience, SEO, BI, design criativo. Existe integração entre atendimento, o núcleo de planejamento, criação e mídia, e nós trabalhamos muito próximos do planejamento estratégico”, contou. Tudo que diz respeito a performance e mídia programática é dividido em dois grandes núcleos: o de inteligência e o de operação, onde as métricas são integradas. “São campanhas muito one-to-one, com entrega de metas estabelecidas.” Para montar a estratégia dos clusters, é fundamental saber interpretar dados e informações. Por isso, a área de pesquisa da agência é ligada a BI, que, por sua vez, é ligada a mídia programática. As campanhas são geridas em real-time por performance e BI. “No modelo de gestão de programática, a estratégia é aplicada a canais de performance, gestão de dados e o incremento da base.” Claro citou no encontro algumas ferramentas usadas pelo setor de BI, desenvolvidos por parceiros como Turn, Google e Adobe, e apresentou os pilares da área na DM9: digital analytics, social intelligence, interseção de dados e inovação. Ao final, frisou que a tecnologia, sozinha, não traz resultados. Leandro Claro Diretor de performance e business intelligence da DM9DDB
  20. 20. “AS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA DA DM9 ENVOLVEM ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO, USER EXPERIENCE, SEO, BI, DESIGN CRIATIVO. EXISTE INTEGRAÇÃO ENTRE ATENDIMENTO, O NÚCLEO DE PLANEJAMENTO, CRIAÇÃO E MÍDIA, E NÓS TRABALHAMOS MUITO PRÓXIMOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.”
  21. 21. “Mídia programática: como o sell side e o buy side se completam” O Google também esteve presente no ABC Data Talks, apresentando com detalhes a DoubleClick, seu conjunto de ferramentas para compra e venda de mídia programática, e compartilhando insights sobre o assunto. Julio Zaguini conduziu o bate-papo, que contou com Adriano Henriques e Sérgio Ávila Maria. Na DoubleClick, há times diferentes para cuidar do sell side (publishers) e do buy side (agências e anunciantes). O lado da compra é regido pelo consumidor, cujo comportamento agora é diluído em termos de consumo de mídia, disse Henriques. “Nossa indústria está mudando. Hoje, 38% das jornadas do consumidor envolvem mais de um canal. Ele é multi-tela e está conectado o tempo inteiro.” Ao ter o programático como tecnologia na gestão de mídia, são necessárias ao menos cinco plataformas para planejar, criar, comprar, gerenciar e mensurar campanhas, ele continuou. “Para nós, a promessa de programmatic é acessar todos os formatos, todas as telas, todos os canais. Por isso, é importante encarar programmatic como uma ferramenta de gestão do plano de mídia.” Para Zaguini, o acesso ao inventário mais premium passou a atrair empresas com diferentes tipos de KPI’s e o futuro é aquele já visto como realidade em mercados maduros. “Essas tecnologias evoluem para atuar em outros canais, e os que mais crescem, hoje, são mobile e vídeo. Atualmente, o desafio é reconhecer o consumidor em um aplicativo, saber que ele está vendo um vídeo no celular e comprando no desktop.” Ele afirmou ainda que só é possível obter escala no digital aliando-se à tecnologia. Isso exige que as agências modifiquem ou ampliem o perfil de profissionais de sua equipe. O modelo de negócios também pode vir a ser questionado. “Nos Estados Unidos, as agências passaram a montar trading desks e começaram a ganhar dinheiro. Foi uma resposta às adnetworks e, lá, os anunciantes buscam transparência”, observou. “A WPP, por exemplo, fez a sua. Nenhuma agência está nisso para perder dinheiro.” Julio Zaguini Diretor de agências do Google Brasil Adriano Henriques Head de plataformas de mídia Sérgio Ávila Maria Diretor de parcerias estratégicas “PARA NÓS, A PROMESSA DE PROGRAMMATIC É ACESSAR TODOS OS FORMATOS, TODAS AS TELAS, TODOS OS CANAIS. POR ISSO, É IMPORTANTE ENCARAR PROGRAMMATIC COMO UMA FERRAMENTA DE GESTÃO DO PLANO DE MÍDIA.”
  22. 22. Ávila classificou o mercado de dados no Brasil como emergente – “Não é nem os Estados Unidos, onde existe abundância de data, nem a Europa, onde a legislação é mais dura.” “Se eu crio um vídeo ou conteúdo que atraia um determinado target, eu consigo gerar dados. Isso é positivo também porque você consegue demostrar ao cliente o valor da data. Dados são dinheiro.” Para Ávila, o futuro do sell side é que, com sua própria inteligência, todo anunciante será um publisher. E o do buy side? “O consumo de streaming cresce, e essa mídia será cada vez mais presente na vida dos usuários”, analisou Henriques. “PARA NÓS, A PROMESSA DE PROGRAMMATIC É ACESSAR TODOS OS FORMATOS, TODAS AS TELAS, TODOS OS CANAIS. POR ISSO, É IMPORTANTE ENCARAR PROGRAMMATIC COMO UMA FERRAMENTA DE GESTÃO NO PLANO DE MÍDIA.”
  23. 23. “O povo não quer só dados, quer insights” Carlos Pitchu levou ao encontro alguns cases inspiradores do uso inteligente e inovador de data. “Os clientes estão abarrotados de dados. Para ajudá-los a usar todo esse volume de informações com mais eficiência, mudamos a estrutura da agência. Planejamento, mídia e BI (business intelligence) agora trabalham juntos, viraram uma coisa só, e fornecem insights aos criativos e clientes”, explicou. Para aumentar a penetração do anticoncepcional vaginal NuvaRing, a Salve usou fontes de dados de diversos bancos. Com data da OMS (Organização Mundial da Saúde), a equipe mapeou os locais com menores índices de mau uso de métodos contraceptivos, e cruzou com dados que indicavam onde o produto era mais prescrito no mundo. O pulo do gato veio com uma descoberta baseada em data: onde se vendia mais NuvaRing, havia menos problemas, e estas cidades reuniam as mulheres mais bem informadas sobre o assunto. “Envolvemos ONGs, a questão do planejamento familiar, da saúde da mulher. Criamos um portal e lançamos uma campanha pelo direito de escolha: a mulher se informa, discute com o médico e acaba optando pelo produto.” A agência isolou praças no Brasil com perfil parecido ao das cidades em que o anticoncepcional é mais usado, como Joinville (SC) e Campos do Jordão (SP), e monitorou a prescrição de receitas médicas e venda nas farmácias locais. “Nessas duas cidades, as vendas cresceram dois dígitos. O modelo de negócios da Salve é diferente, nós criamos aplicativos, sites. Nossa fonte de receita pode ser por hora/ homem ou receita de mídia.” Carlos Pitchu Sócio-fundador e CEO da Salve
  24. 24. Pitchu lembrou também a importância da tecnologia quando o objetivo é monitorar e atingir audiências segmentadas. Para a ASICS, a Salve usou uma ferramenta que lê e grava informações de todos os perfis de Instagram em determinado local e depois desenvolveu um dashboard, abastecido por todos esses dados de consumidores anônimos. Com a construtora PDG, criaram o pré-lead: um sistema de pontuação para classificar IDs anônimos com alto potencial de se tornarem leads. “OS CLIENTES ESTÃO ABARROTADOS DE DADOS. PARA AJUDÁ-LOS A USAR TODO ESSE VOLUME DE INFORMAÇÕES COM MAIS EFICIÊNCIA, MUDAMOS A ESTRUTURA DA AGÊNCIA. PLANEJAMENTO, MÍDIA E BI AGORA TRABALHAM JUNTOS, VIRARAM UMA COISA SÓ, E FORNECEM INSIGHTS AOS CRIATIVOS E AOS CLIENTES.”
  25. 25. “Transformando o big data em smart data” Captação de emoções, a nova jornada do consumidor e como transformar big data em smart data foram temas discutidos na palestra de Caio Ferro, sócio da Mindigitall, empresa de data management do Grupo ABC. “Os grandes assuntos de hoje são big data e gestão e manipulação de dados, e todas as indústrias estão passando por uma transformação por causa deles”, observou. Ferro exemplificou: dados podem ser usados para ações de real-time com um planejamento de quatro semanas, envolvendo implementação, mensuração de conversas, desenvolvimento de um dashboard, análises para treinar os algoritmos do sistema. “Mas o sucesso dessas ações vai depender da velocidade de criação e aprovação das empresas envolvidas.” Para o marketing e a mídia, a revolução do mobile trará, em breve, os wearables, e cada tipo de device vai gerar dados diferentes, ele projetou. “Com um relógio que mede batimentos cardíacos, eu começo a captar emoções, e isso muda o jogo completamente. Será a era do emotional management.” Nesta nova era, o consumidor olhará para o celular e nós saberemos como ele está se sentindo, pelas expressões em seus rosto – neutra, de felicidade, medo, raiva, desgosto. “Nos últimos casos, fica claro que este usuário não quer receber nenhuma campanha naquele momento: quando você tem um dia horrível, vai odiar qualquer comunicação de marca. Precisaremos de esforço, lead e formato diferentes para cada um dos momentos da jornada do consumidor.” Caio Ferro Sócio da Mindigitall
  26. 26. E em um mar de tecnologias disponíveis hoje no mercado, como saber qual é a melhor para o meu objetivo? A lista de Caio: entender o que ela oferece; verificar se já está operando no Brasil, se tem um time local e quem faz parte desse time (equipe de vendas ou execução?); levar em conta o tamanho do player e checar como ele pode te atender. “COM UM RELÓGIO QUE MEDE BATIMENTOS CARDÍACOS, EU COMEÇO A CAPTAR EMOÇÕES, E ISSO MUDA O JOGO COMPLETAMENTE. SERÁ A ERA DO EMOTIONAL MANAGEMENT.”
  27. 27. Os melhores talentos. As melhores agências. REALIZAÇÃO

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