Planejamento de Marketing

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modulo 7 da disciplina de Gestão de Marketing do MBA de Gestão de Negócios

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  • Corporativo: orienta o negócio como um todo, visão e missão da empresa, estipula metas e aloca recursos para as divisões
    Divisão: Estipula metas e aloca recursos para as unidades de negócios
    Unidade de Negócio: Estipula metas e aloca recursos para as marcas ou linhas de produtos
    Marca/Produto: Desenvolve um plano para atingir os objetivos
  • Foco: nicho
    Pão de açucar vs Dia
    Tam vs Gol / Azul
    Ibis vs Mercure vs
  • Ciclo novo ciclo: campanha de medicamentos, novas versões, campanhas de comunicação
    Escalonado: novos usos para um mesmo produto ao longo do tempo (nylon)
  • BOSTOM CONSULTING GROUP

    Ponto de interrogação (também conhecido como "criança-problema" ou "dilema" ou "oportunidade"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver diversos investimentos e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
    Estrela: exige grandes investimentos e é referência no mercado, gerando receitas e desfrutando de taxas de crescimento potencialmente elevadas. Fica frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
    Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável.
    Abacaxi (também conhecido como "cão" ou "vira-lata", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A baixa participação de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível.
    Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação do posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio da empresa em relação a variáveis externas e internas.1
  • BOSTOM CONSULTING GROUP

    Ponto de interrogação (também conhecido como "criança-problema" ou "dilema" ou "oportunidade"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver diversos investimentos e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
    Estrela: exige grandes investimentos e é referência no mercado, gerando receitas e desfrutando de taxas de crescimento potencialmente elevadas. Fica frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
    Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável.
    Abacaxi (também conhecido como "cão" ou "vira-lata", expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A baixa participação de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível.
    Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação do posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio da empresa em relação a variáveis externas e internas.1
  • Planejamento de Marketing

    1. 1. Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing Gestão de Marketing Módulo 7 Planejamento de Marketing Graziela B. Mota
    2. 2. Graziela B. Mota Gestão de Marketing As empresas necessitam estar organizadas para responder eficientemente às constantes mudanças nas necessidades dos consumidores e no ambiente ao seu redor.
    3. 3. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O papel do Planejamento • Uma administração de marketing bem sucedida requer determinadas capacidades como entender, criar, entregar e manter o VALOR para o cliente
    4. 4. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tático: especifica as táticas de marketing incluindo características do produto, promoção, determinação de preço, canais de vendas, serviços. Estratégico: estabelece os mercados-alvos e a proposta de valor a ser ofertada: O papel do Planejamento Posicionamento 7Ps O Planejamento de Marketing direciona e coordena os esforços de marketing em função das necessidades do consumidor, dos objetivos da organização e do contexto do ambiente .
    5. 5. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O papel do planejamento Corporativo Divisão Unidade de Negócios Marca/Produto Organização Implementação Mensuração de Resultados Diagnóstico de Resultados Ações Corretivas Planejamento Implementação Controle
    6. 6. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O Processo de Planejamento Unidades de Negócio e Marcas/Produtos O ambiente externo afeta a capacidade da organização obter lucros, especialmente se o ambiente interno não estiver capacitado (forças e fraquezas) a lidar com as ameaças e a tirar proveito das oportunidades Missão e Visão Objetivos Simulação financeira e levantamento de recursos
    7. 7. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Visão, Missão e Objetivos • Visão: descrição do futuro desejado para a empresa ou para a marca. Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado pelos esforços individuais, pelos esforços das equipes e pela alocação dos recursos. • Missão: o que a empresa ou a marca se propõe a fazer, e para quem. O enunciado da missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes • Objetivos: A especificação dos resultados esperados; onde se pretende chegar e o que se espera alcançar. • Incrementar a receita de vendas • Aumentar a participação de mercado • Aumentar a margem de lucro • ...
    8. 8. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Visão, Missão e Objetivos Como recortes do escopo de atuação • Missão Net: “CONECTANDO PESSOAS DE SUAS CASAS COM O MUNDO” X “Ser a melhor solução em multisserviços via cabo, conectando pessoas de suas casas com o mundo”. • Visão Avon: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. http://www.netcombo.com.br/institucional/diretrizes-organizacionais#missao http://www.avon.com.br/
    9. 9. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ambiente Externo Ambiente Externo: Aquele que não pode ser controlado pela organização. Macro Ambiente: Fatores sociais Fatores demográficos Fatores econômicos Fatores tecnológicos e de recursos Fatores políticos e legais Fatores competitivos Micro Ambiente: Concorrentes Stakeholders Cliente Fornecedores
    10. 10. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ambiente Interno Ambiente Interno: Aquele que pode (e deve) ser controlado pela organização (atual e histórico) – P&D – Administração – Produção – TI – Inteligência – RH – ... – Produto – Preço – Distribuição – Comunicação – Pessoas – Processos e Produtividade – Provas Físicas
    11. 11. Graziela B. Mota Gestão de Marketing SWOT
    12. 12. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ambiente Externo Oportunidades e Ameaças • Oportunidade de marketing: consiste em uma área de necessidade e interesse de um público que a empresa seja capaz de atender 1. Oferecer algo cuja oferta seja escassa 2. Oferecer um produto existente de uma maneira nova 3. Criar uma oferta totalmente nova
    13. 13. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ambiente Externo Oportunidades e Ameaças • Ameaça de marketing: Desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável, que na ausência de uma ação de marketing, tem impacto negativo nas vendas, no lucro e na longevidade do negócio.
    14. 14. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ambiente Interno Forças e Fraquezas • O negócio deve se limitar às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou deve adquirir e/ou desenvolver novas forças? • Qual o valor de se ter consciência das fraquezas ou limitações do negócio?
    15. 15. Graziela B. Mota Gestão de Marketing SWOT Imagem extraida de https://cotidianoparalelo.wordpress.com/tag/swot/
    16. 16. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Estabelendo Metas • Metas: quantificação dos objetivos em volume, valor, tempo/prazo – Desdobramento em metas setoriais especificas (cascata) – Mensuração e aferição de resultados – Lucratividade, crescimento de vendas, % mercado, redução custos, reputação, inovação, conhecimento de marca, uso de marca, penetração, lealdade... Ex: • Incremento de 20% no faturamento bruto em 12 meses • Redução de 13% nos custos indiretos até Q3/ANO • Incremento de 3pp em participação de mercado em R$ até...
    17. 17. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Formulação de Estratégias É um plano para chegar aos objetivos. Recomendação de ações amplas, fundamentadas na avaliação dos ambientes, que vão nortear o percurso da empresa rumo ao atingimento dos objetivos estabelecidos. Estratégias Competitivas de Porter: • Liderança total em custos • Diferenciação • Foco
    18. 18. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ao formular estratégias considere: Ciclo de Vida do Produto As ofertas têm uma vida Limitada! É importante saber o melhor momento de intervir!
    19. 19. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ao formular estratégias considere: Matriz BCG Investir, transformar ou abandonar! Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
    20. 20. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ao formular estratégias considere: Matriz BCG Investimento Baixo Faturamento alto Gerador de caixa Investimento alto Faturamento baixo Corroedor de resultado Investimento baixo Faturamento baixo Prejuízo iminente Investimento alto Faturamento alto Faturamento >=investimento Investir, transformar ou abandonar! Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_BCG
    21. 21. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Ao formular estratégias considere: Matriz GE Investir, transformar ou abandonar! Imagem extraída de http://pt.wikipedia.org/wiki/Matriz_GE
    22. 22. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Táticas de Marketing • Táticas, Programas, Projetos ou Iniciativas visam colocar a estratégia de pé. Um grupo de ações com uma finalidade específica e que podem ser custeadas. • Ao definir as táticas ideais: – Orçamento – Cronograma – Alocação de recursos – Indicadores de performance
    23. 23. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Formulação de táticas Outros exemplos: • De produto: modernizar a embalagem, reduzir a quantidade de calorias, eliminar os corantes sintéticos... • De preço: flexibilizar condições de pagamento, política de descontos atreladas a volumes... • De distribuição: premiar performance de vendas do distribuidor, desenvolver embalagem customizada para o canal x... • Comunicação: Ampliar o investimento em marketing direto, dar foco a comunicação de atributos e benefícios, utilizar endosso de personalidade...
    24. 24. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Estratégias vs Táticas • Enquanto que a estratégia é abstrata e baseada em objetivos de longo prazo, a tática é concreta e baseada no melhor lance a fazer de imediato. • Na estratégia planejamos como chegar aos objetivos, e na tática estabelecemos as ações que farão com que a estratégia seja bem sucedida e os recursos necessários para isso. Uma estratégia define um conjunto de táticas. • As táticas serão fortes e corretas somente quando a estratégia por trás de tudo for sólida e clara “A estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória, tática sem estratégia é o ruído antes da derrota”. Sun Tzu em “A arte da guerra”:
    25. 25. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Estratégia vs Tática Objetivos Aumentar a participação de mercado Mudar a embalagem do produto Campanha promocional de preço Reduzir o tamanho das embalagens Atrair novos clientes Aumentar o consumo dos clientes atuais Fazer os clientes atuais comprarem mais vezes Estratégias Táticas Crescer 3pp Em share volume no SEM1 Meta As táticas podem ser abertas ainda em atividades!
    26. 26. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Implementação • Definir: CRONOGRAMA, ALOCAÇÃO DE RECURSOS, INDICADORES DE PERFORMANCE E PLANO FINANCEIRO • 7 elementos de uma prática bem sucedida de negócio (McKinsey): Estratégia, Estrutura, Sistemas, Estilo, Habilidades, Equipe, Princípios. • “As empresas modernas sabem que, se não derem atenção aos demais stakeholders – clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores – jamais alcançarão lucros suficientes para os acionistas”. P. Kotler. Maior Esforço Ofertas de melhor qualidade Maior satisfação do cliente Novos negócios Crescimento Satisfação acionistas Investimentos Satisfação dos funcionários Ciclo virtuoso dos resultados
    27. 27. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Feedback e Controle • Inteligência e Pesquisa de Marketing são necessários! • Monitorar => Mensurar => Gerar padrão de ação! • A Organização precisa responder rapidamente às tendências, às transformações do mercado e às novas necessidades de consumo e realizar ações corretivas ao longo da implementação do Plano.
    28. 28. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Feedback e Controle – Balanced Scorecard (BSC) Definição e monitoramento de indicadores de performance Imagem extraída de https://planningit.wordpress.com/2012/09/07/balanced-scorecard/
    29. 29. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Plano de Marketing na Prática 1. Resumo executivo e sumário 2. Levantamento de dados e informações 3. Análise da situação- SWOT 4. Definição de Estratégia de Marketing 5. Definição de Táticas ou Programas de Marketing 6. Levantamento de custos, recursos, prazos, riscos 7. Projeções financeira e cenários 8. Definição de atividades, indicadores de performance (BSC) e Implementação do Plano 9. Acompanhamento de resultados e ações corretivas 10. Análise pós-implementação
    30. 30. Graziela B. Mota Gestão de Marketing

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