Composto de Marketing

Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão de Marketing
Módulo 4
Composto de Marketing

Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Proposta de valor e oferta
• As empresas atendem a
necessidade e desejos por
meio uma PROPOSTA DE
VALOR
• Proposta de valor: conjunto
de benefícios que vão
atender a necessidades
específicas e que se
materializa na forma de uma
oferta
• Uma oferta é composta de
produtos, serviços,
informações, experiências

(Marketing Mix)
• A estratégia ou maneira pela qual a proposta de valor se
tangibiliza e é entregue ao comprador
Solução que atenda
determinada necessidade

4 Ps do Produto

4 Ps do Produto
Oferta Acesso
Disponibilidade
Informação

7 Ps do Serviço
Mercado
Alvo
Produto
Praça
Preço
PromoçãoPessoas
Processos
Prova física

O que é um Serviço?
“Serviços são atividades econômicas que
uma parte oferece a outra. Geralmente
baseadas no tempo, seu desempenho traz a
seus destinatários os resultados desejados,
objetos ou outros ativos pelos quais os
compradores têm responsabilidade.
Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os
consumidores de serviços esperam
receber o valor do acesso a bens, mão de
obra, habilidades profissionais, instalações, redes
e sistemas, mas eles não costumam deter a
propriedade de qualquer um dos elementos
físicos envolvidos.”
Christopher Lovelock – Marketing de Serviços – 7ª ed.

O que é um Serviço?
“Qualquer ato ou
desempenho,
essencialmente intangível,
que uma parte possa
oferecer a outra e que não
resulta na propriedade de
nada”
P. Kotler

Categorias do mix de serviços
• Bem tangível – sem serviço associado. Ex: bebida, sal...
– Não duráveis: consumo rápido e compra frequente; baixa margem,
alto volume
– Bens duráveis: uso prolongado, compra menos frequente, margens
maiores, serviços embutidos
• Bem tangível associado a serviços. Ex: carros + assistência
técnica; móveis planejados + instalação
• Híbrida: ex. Restaurantes (comida + serviço)
• Serviço principal + bens ou serviços secundários: serviços
aéreos
• Serviço puro: consultoria, massagem, terapia...

Características dos serviços
• Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos intangíveis, o que gera incerteza e
busca por sinais de qualidade. É preciso agregar e administrar evidências para tangibilizar
a oferta. (instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço)
• Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. Só tem valor no momento da
prestação. Não é problema com demanda estável mas sim quando oscila.
• Variabilidade: Dependem de quem fornece, onde e quando são fornecidos. É preciso
investir em controle de qualidade (pessoas -contratação, treinamento, motivação;
padronização de processos de execução; acompanhamento de satisfação do cliente)
• Simultaneidade : os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. As
interfaces/interações e a disponibilidade de tempo influenciam diretamente no serviço.

(Marketing Mix)
• O planejamento do composto de marketing
começa na formulação de uma oferta para
satisfazer as necessidades e os desejos do
cliente-alvo.
• Elementos da oferta:
– Características e qualidade do produto
– Mix e qualidade de serviços
– Preço adequado (relação custo x benefício)

Produto
• O produto é um elemento
essencial na oferta de
mercado
• Tudo o que pode ser
oferecido a um mercado
para satisfazer uma
necessidade ou desejo: UM
PRODUTO OU UM SERVIÇO!

Níveis de Produto
• Benefício Central: o que o
cliente está comprando:
pernoite
• Básico: transforma o beneficio
em um produto básico: cama,
banheiro, toalhas, armário...
• Esperado: o que o cliente espera
no mínimo – cama arrumada,
toalha limpa, água quente, TV,
internet
• Ampliado: o que excede as
expectativas – spa, salão beleza,
aluguel de bicicleta, tv multiplos
canais, wireless
• Potencial: possíveis incrementos

Diferenciação
• Forma
• Características
• Customização
• Qualidade de
desempenho
• Qualidade de
conformidade
• Durabilidade
• Confiabilidade
• Facilidade de reparo
• Estilo ou personalidade
• Serviços disponíveis

Diferenciação: Serviços disponíveis
• Facilidade de pedido
• Entrega
• Instalação
• Treinamento ao
cliente
• Orientação ao cliente
• Manutenção e reparo
• Devoluções

Diferenciação: Design

Relações entre produtos e marcas
• Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas
disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove,
Seda, Clear.
• Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca.
Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador...
• Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma
categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos
no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa,
Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso...
• Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas
de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador.
• Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um
vendedor tem disponível para o comprador.

Portfólio de Marcas Nestlé
Múltiplas categorias
Imagem: www.borimbora.blog.br

Portfólio Chocolates Nestlé
Categoria de chocolates
https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx

Linha de Produtos – Chocolate Alpino

Linha da Marca Alpino
Extensão de marca

Análise de linha de produtos
Vendas e lucros Perfil do Mercado-
Mapa de Produtos
Gramatura
Qualdiade
DB
C
AE

Análise de linha de produtos
EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS
• Ampliar a linha de produtos em
faixas de preço ou segmentos
diferentes
• Complementar a linha produtos
com novas execuções – formatos,
tamanhos, embalagens, sabores,
aromas...
EXTENSÃO DE MARCA
• Estender a marca a outras
categorias
MODERNIZAÇÃO, PROMOÇÃO E
REDUÇÃO DA LINHA
De 1600 para 400
marcas e 4 anos
www.netcombo.net.br

Preço
• “O preço é o único elemento
do composto de marketing
que gera receita; o outros
geram custos.” P. Kotler
• É o “P” mais fácil de mudar
• Informa o posicionamento de valor
• Decisões de estabelecimento de preço
devem ser coerentes com estratégia da
empresa, mercados alvo e posicionamento
de marca
• É a principal determinante na decisão de
compra

Preço e Ambiente
• Obter comparações
instantâneas de preço
entre milhares de
fornecedores (ex. google
shopping)
• Pagar o preço que deseja
(ex. E.Bay)
• Obter produtos grátis (ex.
PDF Reader, sistema
segurança computador,
aplicativos...)
• Leiloar demanda (ex. leilão
reverso)
O assento sai quase de graça,
mas a viagem não!

Determinação de Preços
• Preços de referência
– Preço justo
– Ultimo preço pago
– Limite mín. e max. Preço
– Preço do concorrente
– Preços hostóricos
– (...)
• Inferência preço-qualidade
• Preço de efeito psicológico
($1,99)

1. Seleção do Objetivo de determinação de
preços
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Analise de custos, preços e ofertas
concorrentes
5. Determinação e seleção do preço final

1) OBJETIVO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO
• Sobrevivência: cobrir custos
• Maximização do lucro: foco no desempenho financeiro
correte
• Maximização da participação de mercado: preços baixos
para ganhar volume e lucro no longo prazo
• Desnatamento máximo do mercado: preços altos que se
regulam gradualmente com o tempo e o incremento de
adesão
• Liderança na qualidade do produto: preços mais altos
justificados por uma qualidade superior

2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA
• Sensibilidade a preço:
– Frequência de compra
– Número de concorrentes
– Vida útil do produto
– Prestígio, qualidade ou
exclusividade
• Estimativa de curvas de
demanda:
– Levantamentos e pesquisas
– Experiências com preços
– Análises estatísticas
• Elasticidade de preço/demanda Quanto mais elástico , maior será o volume de
crescimento resultante de uma redução de 1%

3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: A DEMANDA ESTABELECE O TETO DE
PREÇO QUE A EMPRESA PODE COBRAR, OS CUSTOS DETERMINAM O
PISO
4) ANALISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS CONCORRENTES
5) DETERMINAÇÃO E SELEÇÃO DO PREÇO FINAL:
– Markup
– Preço de ROI
– Valor percebido
– Valor ideal: valor baixo pela qualidade ofertada – fidelização
– Preço de mercado
– Leilão

Praça ou Distribuição
• A maioria dos fabricantes não vende diretamente ao consumidor. Os
canais são um conjunto de intermediários que permitem o acesso à
oferta, tornando o produto disponível para o consumidor onde e
quando ele o desejar
• A escolha do canal influencia o preço, a comunicação, a força de
vendas, ou seja, todas as decisões de marketing e até mesmo o
produto
• O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento e
interesse e motivação dos intermediários e a estratégia adotada pode
ser de push (empurrar) ou de pull (puxar)
• A importância do e-commerce vem crescendo, integrando-se aos
canais reais e maximizando as vantagens da venda on line e da venda
convencional

• Pilares de distribuição:
– Tempo: ofertas disponíveis
no tempo certo x custos de
armazenagem / estoques /
prazo de validade
– Local: o local mais
conveniente possível para o
cliente adquirir sua oferta
(localização, horário,
apresentação, disposição)
– Posse: permite a aquisição
(condições de pagamento,
atendimento, suporte)

Funções:
• Informação
• Comunicação
• Negociação
• Pedidos
• Financiamento
• Distribuição Física
• Pagamentos
• Transferência
Canais de
Mkt
Comerciais
Distribuição
Atacadista
Varejista
Representantes vendas
Corretoras
Operadores logísticos
Distribuidoras
Transportadoras
Armazéns

Pessoas
• Todos os envolvidos direta ou
indiretamente na prestação do serviço.
• Os clientes geralmente julgarão a
qualidade do serviço que recebem em
grande parte pela avaliação das pessoas
que estão fornecendo o serviço – a mão-
de-obra é a matéria-prima fundamental.
• Empresas de serviço bem-sucedidas
empenham considerável esforço no
recrutamento, treinamento e motivação
de seus profissionais e daqueles que
entram contato direto com os clientes.

Processos
• Representa todos os fluxos,
procedimentos e metodologias de
trabalho utilizadas na prestação de um
serviço e é um meio importante de
assegurar a precisão e eficácia do
resultado final.
• Processos mal concebidos
influenciam diretamente na
produtividade da operação bem
como na percepção de qualidade do
serviço. Podem dificultar o
desempenho do pessoal da linha de
frente, resultar em baixa agilidade e
burocratização, bem como aumentar a
probabilidade de falhas na operação.

Prova Física
• Pistas visuais ou outras pistas
tangíveis que ofereçam evidências
da qualidade e relevância do
serviço.
• As empresas de serviço precisam
administrar cuidadosamente a
evidência física porque esta pode
exercer um impacto profundo sobre
as impressões dos clientes e
divulgação da oferta. Ex: A
aparência de edifícios, da decoração
interior, dos equipamentos, dos
membros do quadro de pessoal, dos
materiais impressos entre outros.

Comunicação de Marketing
Meio pelo qual as empresas escabecem um
diálogo com seus públicos e constroem
relacionamento com eles.
Sobre o que as empresas querem dialogar?

Macromodelo de Comunicação

Objetivos da Comunicação
1. Conscientização
2. Conhecimento
3. Simpatia
4. Preferência
5. Convicção
6. Compra

Mix de Comunicação
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin . Administração de Marketing – 14ª Edição, Editora Pearson, 2013

Comunicação eficaz
1. QUEM: Identificação público Alvo
2. PARA QUE: Determinação dos objetivos
3. O QUE: Definição da mensagem
4. COMO: Seleção dos canais de comunicação
5. QUANTO: Estabelecimento do orçamento
6. ONDE: Decisão sobre o mix de comunicação
7. Mensuração dos resultados

Comunicação eficaz
• Objetivos
– Negócio: faturamento, %
valor, % volume, margem
lucro...
– Comunicação:
• Imagem
• Conhecimento (awareness)
• Intenção de compra
• Fidelização
• Lembrança
• ...

O Briefing de Comunicação
• Definição da Mensagem
– Histórico (cenário mercadológico, concorrentes, contexto,
desempenho da marca, campanhas realizadas)
– Identidade e Posicionamento da Marca
– Definição e caracterização do público alvo
– Definição da problemática e desafios
– Imagem/percepção desejada
– Proposta de valor ( + benefícios e atributos)
– Definição da mensagem central
– Objetivos de negócio e de comunicação
– Restrições gerais
– Verba
– Cronograma

A boa comunicação
• Deixa claro uma necessidade, um problema, um desafio
• Oferece uma solução para esse problema (produto, serviço,
conceito, ideia...)
• Mostra como essa solução beneficia o público (emocional
ou racionalmente)
• Dá boas razões para que o público confie nessa solução e
porque ela é melhor
• Chama a atenção
• Facilita a memorização
• Garante a lembrança da marca
• Gera identificação junto ao público

Meios ideais
• Como escolher
– Complexidade da
mensagem
– Hábitos de consumo de
meios do consumidor
– Integração da proposta de
valor à jornada do usuário
– Verba disponível
– Objetivos vs tempo
– Perfil do mercado
(concorrentes)
Pin no Waze leva 8,6 mil pessoas a Ben & Jerry’s
http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/33161/pin-no-waze-leva-8-6-mil-pessoas-a-ben-jerry-s.html

Comunicação e Integração
“A comunicação integrada de marketing é um
processo de planejamento destinado a
assegurar que todos os contatos da marca com
um cliente ou consumidor em potencial relativo
a um produto, serviço ou organização sejam
relevantes para essa pessoa e consistentes ao
longo do tempo”. American Marketing Association

Contatos da marca
Interfaces ou pontos de
contato
Elementos de
identidade da
marca
Nome
Logo e símbolos
Produto
Embalagem/Instalações
cor
Personagem
Slogan
Jingle/sinal sonoro
Linguagem/tom de voz
Ritual ou gestual
Raizes/História
outros
serviços
SACPlataforma
digital
Eventos
Ações e
Materiais
PDV
Interface
Distribuidores
Transporte e
Logística
Material de
comunicação
funcionários
Fabrica
Assist.
Técnica

• Comunicação Administrativa
– Disseminar informações, fatos e decisões relacionados a
gestão empresarial
– Melhorar o relacionamento entre pessoas e setores
– Promover motivação, envolvimento e comprometimento
na realização de tarefas
Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores,
fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviço

• Comunicação Mercadológica
– Gerar conhecimento, informar, persuadir, envolver, engajar
potenciais consumidores
– Engajar os colaboradores e parceiros da cadeia de valor
para que sejam porta-vozes da marca, produto ou serviço
fornecedores, distribuidores, varejistas, franqueados, consumidores
fnais

• Comunicação Institucional
– Fortalecer a imagem e reputação da organização perante a opinião
pública
– Promover o good will dos públicos para com a empresa
– Fortalecer relações que minimizem conflitos e crises
– Fortalecer a cultura e a identidade corporativa – missão, visão, valores,
objetivos e metas
– Favorecer o clima organizacional e motivar colaboradores
familiares, fornecedores, distribuidores, bancos, governo, acadêmicos,
comunidades, entidades internacionais, ONGs, associações

Stakeholders
• Acionistas
• Donos
• Investidores
• Empregados
• Fornecedores
• Sindicatos
• Associações
• Comunidades
• Grupos Normativos
• Governos municipais
• Governos estatais
• Governo federal
• ONGs
• Concorrentes
• Imprensa
• consumidores
Partes interessadas
vs
Público Alvo

Comunicação Integrada
Importância
• Fortalecer o
posicionamento e a
diferenciação –
consistência
• Potencializar a construção
de associações fortes de
marca
• Tornar a comunicação
mais eficaz e menos
dispendiosa – mensagem
uníssona
• Alavancar o valor de
marca (Brand Equity) e a
Reputação

O que
integra as
interfaces?

Posicionamento de marca
Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima
para a marca e para seus concorrentes na mente dos
consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O
conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as
associações de marca criando significado para ela.

• O que? Escopo da categoria
• Para Quem? Publico Alvo
• Para quê? Benefícios
• Por quê? Atributos
Potencial do mercado,
natureza da concorrência
Amplitude x foco
(segmentação)
Pontos de paridade e pontos
de diferença, Beneficios
Emocionais e Racionais,
Atributos

• O que?: Escopo da categoria/competitivo
Sabor e energia para o café da manhã:
Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas,
suplementos
Complemento para pães, torradas:
Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc
Brigadeiro de colher
Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina
Recheio para bolos:
Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto

• Para Quem? Público Alvo
Perfil da Revista
É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos
papéis da mulher. Fonte de informação confiável.
Mantém a mulher atualizada.
• É generosa.
• A família é sua maior realização.
• Acredita em dias prósperos.
• Consumidora consciente e exigente.
• Vaidosa e cuida da beleza.
• Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa.
• Adora cozinhar.
• Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe
até vê-los formados na faculdade.
• Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à
família. Cuida dos filhos,
• do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos.
• É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro.
• Idade 62% entre 25 e 54 anos.
• 40% são casadas.
• 55% trabalham.
• 55% têm crianças no lar.
• 42% possui cartão de crédito
• 82% têm casa própria.
• 48% têm automóvel no lar.
• 59% têm computador.
Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html

• Para Quem? Público Alvo
Posicionamento da Marca
Perfil da Revista
Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a
realização dos sonhos.Oferece meios para
alcançar o sucesso profissional e pessoal.
• É auto-indulgente.
• Sua maior realização é si mesma.
• Valoriza primeiramente seu lado mulher.
• Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e
ruas populares.
• Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa.
• Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa.
• Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a
próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo.
• Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no
dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear.
• Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora.
• Acredita em suas potencialidades.
• Sente-se em ascensão.
• Acredita que amanhã será ainda melhor.
• Idade 63% entre 20 e 44 anos.
• 60% são solteiras.
• 66% trabalham.
• 40% possui cartão de crédito.
• 76% têm casa própria.
• 46% têm automóvel no lar.
• 59% têm computador.
Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html

• Para quê? Benefícios
POP: Pontos de paridade
Benefícios básicos da categoria
Comparação com concorrência
Descritor do produto
Category membership
POD: Pontos de diferença
Relevantes
Exclusivos
Críveis
viáveis (proof points)
e duráveis
Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do
produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício
racional
Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao
consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem
copiados
Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores
destinam aos atributos do produto.” KELLER

• Por quê? Atributos
Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua
capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da concorrência e
gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra.
O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los, incrementando a
percepção de seus clientes em relação à oferta.

• Por quê? Benefícios
POP
Códigos de brancura
Códigos de limpeza
Códigos de eficiência
Códigos de cuidado
POD
Limpeza Irresistível
Descritor do produto
Toque de fofo
Maciez extra
Perfume extra

• Por quê?
Atributo
Benefício
emocional
Benefício
racional

Extensão de marca em outras categorias de produto
menor colesterol => Ame seu coração

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