1. Samenvatting van het boek ‘’De
Conversation Company’’
Auteur: Steven van Belleghem
Hoe social media, bedrijfscultuur en mensen het verschil maken!
Minor Marketingcommunicatie Projectgroep 3 Maart 2012

2. Over Steven van Belleghem
Steven Van Belleghem is inspirator, coach en adviseur binnen
zijn eigen bedrijf B-Conversational. Hij begeleidt bedrijven om
zich aan te passen aan de hedendaagse consument. Daarnaast
is hij parttime marketing professor aan de Vlerick Business
School. Hij is auteur van 'De Conversation Manager' (winnaar
van de PIM literatuurprijs in 2010 en meer dan 30.000
verkochte exemplaren) en van 'De Conversation Company'.
Steven Van Belleghem is een veel gevraagde spreker in binnen-
en buitenland. Steven van Belleghem ontwikkelde het idee van word of mouth marketing.

3. Opbouw van het boek
 Deel 1 Een wereld vol tegenstellingen
1. Uw bedrijf heeft onderbenut conversatiepotentieel
2. Uw bedrijf zit vol paradoxen
 Deel 2 De Conversation company: cultuur, mensen en sociale media
3. De Conversation Company
4. Bedrijfscultuur is het hart van de Conversation Company
5. Mensen zijn uw belangrijkste conversatiebron
6. Sociale media zijn de ideale partner van de Conversation Company
 Deel 3 Vier c’s om de Conversation Company te managen
7. Customer experience, conversatie, content en collaboratie
8. Customer experience
9. Conversatie
10. Content
11. Collaboratie
 Deel 4 Word Conversation Company in drie stappen
12. Integreer klantgericht denken en sociale media in drie stappen
13. Stap 1: opbouwen van kennis en een noodzakelijk kader
14. Stap 2: kiezen en uitvoeren van pilotprojecten
15. Stap 3: de weg naar volledige integratie en hefboomeffecten.

4. Korte samenvatting van het boek
Enkele jaren geleden bestond Twitter niet, had Facebook slechts een paar miljoen gebruikers en
was er nog geen sprake van mobiel internet. De wereld is de voorbije jaren structureel
veranderd. Veel bedrijven hebben ondertussen hun eerste stappen in de wereld van de sociale
media gezet. Toch slagen ze er nog niet in om hun conversatiepotentieel volledig te benutten.
Conversation Manager Steven Van Belleghem reikt een handleiding aan om een bedrijf om te
vormen tot een Conversation Company waar klanten en medewerkers potentiële
woordvoerders zijn.
Aan de basis ligt een open, authentieke en positieve bedrijfscultuur. Bovendien moet een
Conversation Company slim inzetten op sociale media en de vier C's - customer
experience, conversatie, content en collaboratie - goed managen om het conversatiepotentieel
te optimaliseren. Het boek gaat in op bedrijfscultuur, het her-verbinden van medewerkers met
klanten en hoe sociale media daarbij kunnen helpen.
Hierna volgt een diepergaande samenvatting aan de hand van de opbouw van het boek.

5. Conversatiepotentieel
Ieder bedrijf beschikt over onbenut conversatiepotentieel. 28 Procent van de
klanten is tevreden over het bedrijf waarmee het zaken doet, maar vertelt daar
nooit over. Zestig procent van de medewerkers is heel tevreden met zijn werk en
zijn werkgever, maar zegt dit niet tegen de mensen in zijn omgeving, omdat ze
niet weten wat ze moeten zeggen. Dat zijn voorbeelden van wat Van Belleghem
onbenut conversatiepotentieel noemt. ‘Maak verhalen die mensen verder
kunnen vertellen. Dat kan heel eenvoudig. Neem bijvoorbeeld een postbedrijf.
Deze winter heeft het een paar dagen flink gesneeuwd, maar toch werden de
brieven gewoon bezorgd. Fotografeer een postbode met zijn karretje in de
sneeuw en benoem hem tot held van de dag. Die man of vrouw twittert dat
door of zet de foto op Facebook. Het geeft hem persoonlijk een goed gevoel en
hij laat aan anderen zien dat hij trots is op zijn werk.’ Dit is conversatiewaardige
content; kleine verhalen, berichten of nieuwe producten die zich via sociale
media snel verspreiden en waarmee je mensen iets geeft om over te praten.

6. Bedrijfscultuur
De cultuur van het hele bedrijf moet ingericht zijn op de klant. De hele
bedrijfscultuur moet erop gericht zijn om op een open en positieve manier
met klanten en afnemers om te gaan.
Een goede Conversation Company durft zelfs zo ver te gaan om de
consument bij alle bedrijfsprocessen te betrekken, zelfs bij strategische
beslissingen. ‘De klant in de boardroom’, noemt Van Belleghem dat. Hij pleit
ervoor een selecte groep van zeer betrokken klanten te betrekken bij
research & development of het ontwikkelen van nieuwe producten. ‘Als zij
iets helpen maken waar ze zelf enthousiast over zijn, is de kans groot dat het
ook op de markt een succes wordt.’

7. Mensen belangrijkste
conversatiebron
Mensen (intern en extern) zijn de belangrijkste bron van conversaties.
Een klassiek bedrijf is hierbij reactief en bang, de Conversation
Company is proactief en positief. Interne en externe conversaties zijn
heel complementair. Medewerkers kunnen de bedrijfscultuur
tastbaar maken. Alles wat zij doen en zeggen, laat zien waar een
bedrijf voor staat. Klanten vertellen over de ervaringen met het
bedrijf en de producten. Beide conversatiebronnen beïnvloeden de
publieke opinie en op deze manier ook het bedrijfsresultaat.

8. Social media de perfecte partner
De Conversation Company managed sociale media op basis van twee dimensies: bereik opbouwen en het
opzetten van een structurele samenwerking met de markt.
 Bereik opbouwen
Via sociale media is het mogelijk om een vergrootglas te zetten op alles wat een bedrijf doet. Bedrijven die
over veel Facebook en Twitter fans beschikken, hebben de luxe om hun verhalen, hun content en hun
campagnes op een efficiënte manier op grote schaal te verspreiden. Via sociale media kan het bereik van elke
actie direct en indirect worden uitvergroot. Het opgebouwde bereik van de eigen sociale mediakanalen is een
ideale wijze om direct te communiceren met je fans en volgers.
 Structurele samenwerking met markt opzetten
Hoewel structurele relaties het doel zijn, kunnen ook losse contacten waarde creëren. Botst een klant
toevallig op interessante content van het bedrijf, dan kan dat meteen resulteren in een aankoop van een
product. Vaak start een relatie met een los contact. Hoe meer van deze losse contacten worden omgevormd
tot structurele relaties, des te groter de impact van sociale media. Zo worden de kwantitatieve contacten van
de eerste dimensie (bereik) omgezet in kwalitatieve contacten via de tweede dimensie (samenwerken). Elk
bedrijf droomt van grote aantallen kwalitatieve contacten. Ook de Conversation Company streeft
daarnaar, zonder de waarde van kleine, eenmalige contacten uit het oog te verliezen. Dat is een van de
unieke aspecten van sociale media: groot of klein bereik, structureel of los contact; het heeft allemaal zijn
waarde. Elk type contact kan toegevoegde waarde opleveren zowel voor de klant (geholpen worden), als voor
het bedrijf (positieve conversaties).

9. De vier C’s
 Customer experience: mensen praten het meest over producten en de
dienstverlening van bedrijven. Het is de belangrijkste conversatie starter.
 Conversatie: Het doel is om te converseren in plaats van te communiceren.
Luisteren, vragen stellen, gesprekken faciliteren en actief meepraten, hoort er
allemaal bij.
 Content: geef mensen iets om over te praten, maar doe het op een
authentieke, positieve manier die past bij de cultuur van de organisatie.
 Collaboratie: betrek mensen in alles wat het bedrijf doet. Laat hen deel uit maken
van de directie, laat hen deel uit maken van de project teams en gebruik hun visie
bij het maken van beslissingen.
De begrippen Customer Experience, Conversatie, Content en Collaboratie zijn niet
zomaar gekozen. Uit een studie bij vierhonderd marketeers blijkt dat bedrijven
sneller groeien dan hun sectorgenoten als ze deze vier componenten managen.

10. Conversation Company in 3 stappen
1. Opbouwen van kennis
Tijdens de eerste stap wordt interne kennis en overtuiging opgebouwd om op een
strategische wijze om te gaan met Conversation Management. Bouw een degelijk
opleidingstraject uit. Betrek de juridische dienst, HR en andere belangrijke interne
partners.
2. Pilotprojecten
In deze fase worden de eerste testprojecten uitgevoerd enerzijds om te leren
anderzijds moeten ze meerwaarde voor de organisatie aantonen. Vanaf deze fase is
het van belang een Conversation Manager aan te duiden binnen het bedrijf.
Vervolgens start in deze fase het gestructureerd luisteren naar conversaties van de
markt.
3. Integratie en hefboomeffect
In deze stap wordt de filosofie van Conversation Company volledig De vier C’s
worden consistent toegepast en de kloof tussen het bedrijf en markt is gedicht. Er
ontstaat dan een hefboomeffect: alles wat het bedrijf doet wordt uitvergroot. Het
onderbenutte conversatiepotentieel verdwijnt.