Social Media Marketing. Presenza online 3.0 Aspetti legali

Marketing digitale: La presenza online 3.0
SOCIAL MEDIA MARKETING

1
lunedì 26 novembre 12

Marketing digitale: La presenza online 3.0

ASPETTI
SOCIAL MEDIA MARKETING

LEGALI
Avv. Anna Molinari

1

DISCIPLINA IN MATERIA DI
PUBBLICITA' SANITARIA
LA PRIMA LEGGE CHE SI OCCUPA DI PUBBLICITA'
IN AMBITO SANITARIO E' LA LEGGE DEL
5 FEBBRAIO 1992 N. 175 C.D. LEGGE POGGIOLINI.
IL RUOLO CENTRALE E' RISERVATO ALL'ORDINE
DEI MEDICI:
deve vigilare che il medico pubblicizzi in modo
regolare e regolamentato la sua attività e le sue
qualifiche
FINE DI TALE CONTROLLO E' LA TUTELA DEL
CITTADINO NEI CONFRONTI DELLA PUBBLICITA'
INGANNEVOLE SU CAPACITA' CLINICHE E LA
FORMAZIONE ACQUISITA.

A) CONTENUTI: POTEVANO ESSERE INDICATI SOLO
*nome, indirizzo, numero di telefono;
*specifiche attività medico – chirurgiche e le prescrizioni
diagnostiche e terapeutiche effettivamente svolte, con
indicazione del nome, cognome e titoli professionali dei
responsabili di ciascuna branca specialistica;
*indicazione del nome, cognome e titoli professionali del
medico responsabile della direzione sanitaria.

B) MEZZI: POTEVANO ESSERE UTILIZZATI SOLTANTO
*targhe;
*insegne;
*inserzioni sugli elenchi telefonici e sugli elenchi generali di categoria;
*periodici destinati esclusivamente agli esercenti le professioni sanitaria
*giornali quotidiani e periodici di informazione;
*emittenti radiotelevisive locali.

LA LEGGE ESCLUDEVA LA POSSIBILITA' DI PUBBLICIZZARE LE
CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO RESO ED IL PREZZO DELLA PRESTAZIONE.

RIVOLUZIONE: C.D. DECRETO BERSANI LEGGE 4 AGOSTO 2006 N. 248

“sono abrogate le disposizioni legislative e
regolamentari che prevedono con riferimento alle
attività libero professionali ed intellettuali il divieto, anche
parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli
e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del
servizio offerto nonché il prezzo ed i costi complessivi
delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e
veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato
dall'ordine”.


RIVOLUZIONE: C.D. DECRETO BERSANI LEGGE 4 AGOSTO 2006 N. 248

ART. 2 COMMA 1 LETT. B
“sono abrogate le disposizioni legislative e
regolamentari che prevedono con riferimento alle
attività libero professionali ed intellettuali il divieto, anche
parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli
e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del
servizio offerto nonché il prezzo ed i costi complessivi
delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e
veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato
dall'ordine”.


NOVITA' DECRETO BERSANI
- NO ABROGAZIONE SPECIFICA DI NORME DI LEGGE;
- SI’ ABROGAZIONE DELLE NORME INCOMPATIBILI COL PRINCIPIO
DELLA LIBERA CONCORRENZA
- ALLARGAMENTO OGGETTO COMUNICAZIONE: SI' PUBBLICITA' SUL
SERVIZIO RESO E SUL PREZZO DELLA PRESTAZIONE
- SI' ALL'UTILIZZO DI ALTRI VEICOLI PUBBLICITARI RISPETTO A QUELLI
GIA' CONSENTITI CON LA LEGGE N. 175/1992
- ORDINI PROFESSIONALI COMPITO DI VERIFICARE TRASPARENZA E
VERIDICITA' DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO (ART. 2 LETT B ULTIMA
PARTE)
- DISPOSTO L'ADEGUAMENTO DELLE DISPOSIZIONI CODICE
DEONTOLOGICO ENTRO IL PRIMO GENNIO 2007 (ART. 2 COMMA 3)

IL DECRETO BERSANI VIENE EMANATO QUANDO:
- IN CORSO I LAVORI PREPARATORI DELLA DIRETTIVA 2006/123/CE RELATIVA
AI SERVIZI NEL MERCATO INTERNO;

IL DECRETO BERSANI SI COORDINERA' CON ALTRI DUE CONTEMPORANEI E SUCCESSIVI
INTERVENTI LEGISLATIVI (sempre attuativi del diritto comunitario)
- D.LGS 2 AGOSTO 2007 N. 145 – MATERIA PUBBLICITA' INGANNEVOLE;
- D.LGS 2 AGOSTO 2007 N. 146 – MATERIA DI PRATICHE COMMERCIALI SLEALI
TRA IMPRESE E CONSUMATORI NEL MERCATO INTERNO

RUOLO CENTRALE DELL'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MARCATO:
- poteri ispettivi, su segnalazione di professionisti e consumatori, anche ordini
professionali;
- poteri inibitori e sanzionatori.


PROBLEMATICHE GIURIDICHE DECRETO BERSANI

1. abrogazione disposizioni legislative e regolamentari che prevedono tra l'altro il divieto di
svolgere pubblicità informativa, tra cui anche la legge n. 175/1992
- Cassazione Civile sez III 15 gennaio 2007 n. 652;
- Cassazione Civile sez III 30 novembre 2006 n. 25494;
- T.A.R. Emilia Romagna 12 gennaio 2006 n. 16.

gli ordini hanno solo potere di verifica del contenuto pubblicitario per effettuare eventuali segnalazioni
agli organi competenti in proposito (Garante).

2. la nuova legge si applica non solo al singolo professionista, ma anche alle attività professionali
svolte in forma societaria, all'attività professionale svolta all'interno dell'organizzazione di un’impresa
di servizi sanitari, nella forma della società di capitali... Cassazione Civile sez III n. 3717/2012


DECRETO BERSANI E FNOMCeO
FNOMCeO elabora nell'autunno 2006 :
* un nuovo codice deontologico approvato il 15 dicembre 2006;
* linee guida in materia di pubblicità sanitaria (residua ancora
obbligo di nulla osta preventivo come previsto dalla
legge 175/1992)

FNOMCeO nel marzo 2007 emana:
* nuove linee guida in materia di pubblicità sanitaria identiche
a quelle del 2006 ma non previsto più il nulla osta;
* solo obbligo preventivo medico ed odontoiatra dare
comunicazione all'Ordine di appartenenza.

NOTA MINISTERO SALUTE 17 DICEMBRE 2007
la legge 175/1992 è abrogata dalla legge 248/2006.
E' abrogazione implicita.

CONTENUTI PUBBLICITA' DELL'INFORMAZIONE SANITARIA
SECONDO LINEE GUIDA FNOMCeO

A) CONTENUTI OBBLIGATORI
1.nome e cognome;

2.titolo di medico chirurgo e/o odontoiatra;

3.il domicilio professionale;


B) CONTENUTI FACOLTATIVI

1. titoli di specializzazione, di libera docenza, master, dottorati, titoli carriera....(i titoli riportati
devono essere verificabili);
2. curriculum degli studi universitari e delle attività professionali certificate;
3. particolari discipline specialistiche erogate;
4. prestazioni erogate indicando presidi o attrezzature esistenti nello studio;
5. pagine dedicate all'educazione sanitaria in relazione a specifiche competenze del professionista;
6. indirizzo, orari di apertura, modalità di prenotazione delle visite e degli accessi ambulatoriali e/o
domiciliari, presenza di collaboratori e personale ausiliario;
7. branche specialistiche con i nominativi dei sanitari afferenti e del sanitario responsabile;
8.tariffe: devono essere commisurate alla difficoltà, alla complessità ed alla qualità della
prestazione, tenendo conto delle competenze e dei mezzi impegnati e non possono essere
subordinate ai risultati delle prestazioni medesime. Le tariffe devono essere indicate in modo
chiaro con riferimento alle singole prestazioni professionali o a gruppi di prestazioni tra loro
coordinate, sulla base dell’elencazione contenuta. La pubblicizzazione delle tariffe non deve,
comunque, costituire l'aspetto esclusivo del messaggio pubblicitario;
9. associazioni di mutualità con le quali ha stipulato convenzione.


PUBBLICITA' A MEZZO INTERNET
- l'informazione a mezzo siti internet deve rispondere a quanto prescritto
dal D.LGS N. 70 DEL 2003, in particolare dovrà contenere:

1. il nome, la denominazione o la ragione sociale;
2. il domicilio o la sede legale;
3. gli estremi che permettono di contattarlo rapidamente e di comunicare
direttamente ed efficacemente, compreso l'indirizzo di posta elettronica;
4. l'ordine professionale presso cui è iscritto ed il numero di iscrizione;
5. gli estremi della laurea e dell'abilitazione e l'Università che li ha rilasciati;
6. la dichiarazione, sotto la propria responsabilità, che il messaggio informativo
è diramato nel rispetto della presente linea guida;
7. il numero della partita iva qualora eserciti un'attività soggetta ad imposta.


ALTRI CONTENUTI DEL SITO:
- SI' COLLEGAMENTI IPER TESTUALI solo per miglior consultazione e navigazione,
sì collegamenti rivolti verso autorità, organismi e istituzioni indipendenti (es ordine
professionale, ministero salute, servizio sanitario regionale, università...);

- NO OSPITARE SPAZI PUBBLICITARI COMMERCIALI, NO PROPORRE VENDITA FARMICI,
DISPOSITIVI MEDICI E/O ALTRI SERVIZI;

- OGNI INFORMAZIONE MEDICA ACCOMPAGNATA DALLA DICITURA CHE SOLO LA VISITA
TRADIZIONALE RAPPRESENTA IL SOLO STRUMENTO DIAGNOSTICO PER EFFICACE TRATTAMENTO
TERAPEUTICO E GLI EVENTUALI SUGGERIMENTI CONTENUTI NEL SITO VANNO INTESI COME CONSIGLI
DI COMPORTAMENTO;

- DEVE CONTENERE GLI ESTREMI DELLA COMUNICAZIONE INVIATA AL CONSIGLIO DELL'ORDINE
PROVINCIALE (AUTO DICHIARAZIONE DI RISPONDENZA AI CONTENUTI DELLE LINEE GUIDA);

- SITI DEVONO ESSERE REGISTRATI SU DOMINI NAZIONALI ITALIANI /DELL'UNIONE EUROPEA

- FORTEMENTE RACCOMANDABILE LA CONFORMITA' DELL'INFORMAZIONE FORNITA AI PRINCIPI
DELL' HONcode (http://www.hon.ch/HONcode/Italian)


DIVIETI ESPRESSI CONTENUTI NELLE LINEE GUIDA
1. NO PUBBLICITA' INGANNEVOLE;

2. NO PUBBLICAZIONE DI NOTIZIE CHE RIVESTANO I CARATTERI
DI PUBBLICITA' PERSONALE SURRETTIZIA;

3. NO NOTIZIE LESIVE DEL DECORO E DIGNITA' DELLA CATEGORIA
O ETICAMENTE DISDICEVOLI;

4. NO PUBBLICITA' COMPARATIVA;

5. NO SPAZI PUBBLICITARI;

6. NO PUBBLICIZZAZIONE NE' VENDITA PRODOTTI;

7. SI' MESSAGGI INFORMATIVI SULLE TARIFFE, MA NON DEVE ESSERE
ASPETTO ESCLUSIVO DEL MESSAGGIO INFORMATIVO


ARTICOLI DEL CODICE DEONTOLOGICO IN MATERIA PUBBLICITARIA

ART. 55 INFORMAZIONE SANITARIA
“nella comunicazione in materia sanitaria è sempre necessaria la massima
cautela al fine di fornire un’efficace e trasparente informazione al cittadino.
Il medico deve attenersi in materia di comunicazione ai criteri contenuti nel
presente Codice in tema di pubblicità e informazione sanitaria; l'Ordine vigila
sulla corretta applicazione dei criteri stessi. Il medico collabora con le istituzioni
pubbliche al fine di una corretta informazione sanitaria ed una corretta educazione
alla salute”


ART. 56 PUBBLICITA' DELL'INFORMAZIONE SANITARIA

“la pubblicità dell'informazione in materia sanitaria, fornita da singoli o da strutture pubbliche o private,
non può prescindere, nelle forme e nei contenuti, da principi di correttezza informativa, responsabilità
e decoro professionale. La pubblicità promozionale e comparativa è vietata. Per consentire ai cittadini
una scelta libera e consapevole tra strutture, servizi e professionisti è indispensabile che
l'informazione, con qualsiasi mezzo diffusa, non sia arbitraria e discrezionale, ma obiettiva, veritiera,
correlata da dati oggettivi e controllabili e verificata dall'Ordine competente per territorio. Il medico
che partecipa, collabora od offre patrocinio o testimonianza all’informazione sanitaria non deve mai
venir meno a principi di rigore scientifico, di onestà intellettuale e di prudenza, escludendo qualsiasi
forma anche indiretta di pubblicità commerciale personale o a favore di altri. Il medico non deve
divulgare notizie su avanzamenti della ricerca biomedica e su innovazioni in campo sanitario, non
ancora validate e accreditate dal punto di vista scientifico in particolare se tali da alimentare infondate
attese e speranze illusorie”


ART. 57 DIVIETO DI PATROCINIO

“Il medico singolo o componente di associazioni scientifiche o
professionali non deve concedere avallo o patrocinio a iniziative o
forme di pubblicità o comunque promozionali a favore di aziende o
istituzioni relativamente a prodotti sanitari o commerciali”


VALUTAZIONE DEONTOLOGICA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

- comunicare al Consiglio dell'Ordine gli strumenti pubblicitari e loro
contenuto + attestazione conformità;

- è possibile chiedere valutazione preventiva al Consiglio dell'Ordine – silenzio assenso;

- diritto di verifica a campione;

- sito internet;

- nelle strutture tali compiti spettano al Direttore Sanitario;

- nel caso di violazioni : SANZIONI DISCIPLINARI.


PRIVACY – DIRITTO ALLA RISERVATEZZA

IL DIRITTO ALLA PRIVACY HA ORIGINE A FINE 800 NEL MONDO
ANGLOSASSONE;
NEL NOSTRO PAESE PRIMO RICONOSCIMENTO COME DIRITTO
POSITIVO AVVIENE CON LA LEGGE N. 675 DEL 1996;
TESTO UNICO N. 196/2003 C.D. CODICE DELLA PRIVACY ENTRA
IN VIGORE IL 1 GENNAIO 2004
IL CODICE MIRA A GARANTIRE CHE IL TRATTAMENTO DEI DATI
PERSONALI SI SVOLGA: “ nel rispetto dei diritti e delle libertà
fondamentali, nonché della dignità dell'interessato con particolare
riferimento alla riservatezza, all'identità personale e al diritto alla
protezione dei dati personali” (ART. 2).


TRATTAMENTO DI DATI:

ogni operazione effettuata, anche senza strumenti elettronici,
relativa a: raccolta, registrazione, organizzazione, conservazione,
consultazione, elaborazione, modificazione, selezione, estrazione,
raffronto, utilizzo, interconnessione, blocco, comunicazione,
diffusione, cancellazione e distruzione di dati, anche se non
registrati in una banca dati.


FIGURE PRINCIPALI COINVOLTE

1. il titolare: persona fisica o giuridica a cui competono le decisioni
su finalità, modalità di trattamento di dati personali, strumenti da utilizzare,
misure di sicurezza;

2. il responsabile: persona fisica o giuridica, preposta al trattamento di dati personali;

3. l'incaricato: persona fisica autorizzata dal titolare o dal responsabile a
compiere, sotto la loro diretta autorità, operazioni di trattamento, attenendosi alle
istruzioni ricevute;

4. l'interessato: persona fisica o giuridica a cui i dati si riferiscono.


NELLO STUDIO MEDICO I RUOLI SONO COSI’ RAPPRESENTABILI

titolare: medico titolare del rapporto di fiducia;

responsabile: lo stesso medico o altra persona da lui eventualmente
preposta al trattamento dei dati (es gestore server,
società responsabile del trattamento dati raccolti);

incaricato: persona incaricata per iscritto (es segretaria) di trattare
materialmente i dati dell’interessato;
paziente.


DISTINZIONE TRA
A) DATI PERSONALI ORDINARI O COMUNI
B) DATI SENSIBILI

DATI SENSIBILI PROTETTI DA NORME GIURIDICHE PIU' RIGOROSE
ED ESCLUSI, IN LINEA DI PRINCIPIO, DA OGNI FORMA DI
CIRCOLAZIONE.


CONDIZIONI TRATTAMENTO DATI SENSIBILI.
ART. 22 CODICE PRIVACY

1. l'esistenza di disposizioni che indichino quali dati devono
essere trattati, le operazioni eseguite e le finalità perseguite;

2. l'attività deve essere di rilevante interesse pubblico;

3. serve l'autorizzazione del Garante.


ART. 7 DIRITTI DELL'INTERESSATO
- ottenere conferma dell'esistenza di propri dati;

- averne comunicazione in forma intellegibile;

- avere indicazione di origine dei dati, finalità e modalità di trattamento,
estremi del titolare, dei responsabili e dei soggetti a cui i dati possono essere comunicati;

- ottenere aggiornamento, rettifica o integrazione di dati, cancellazione, trasformazione
anonima o blocco di dati trattati in violazione di legge;

- opporsi, per motivi legittimi, al trattamento dei propri dati.


CONSENSO DELL'INTERESSATO E' LEGATO AD UN 'INFORMATIVA
ART. 13 CONTENUTO MINIMO INFORMATIVA

- finalità è modalità del trattamento;

- natura obbligatoria o meno del conferimento;

- soggetti a cui è possibile dare comunicazione;

- diritti di cui all'art. 7;

- estremi identificativi del titolare e se designato, del responsabile.


FORME CONSENSO AL TRATTAMENTO
DATI COMUNI IN QUALSIASI FORMA
FORMA SCRITTA RICHIESTA AD PROBATIONEM.
PUO’ ESSERE RILASCIATO ANCHE IN EPOCA SUCCESSIVA ALLA
RACCOLTA DEI DATI PURCHE' PREVIAMENTE PRESTATO.

DATI SENSIBILI PER ISCRITTO
FORMA RICHIESTA AD SUBSTANTIAM.
E' CONDIZIONE DI VALIDITA' DEL TRATTAMENTO. DEVE ESSERE
PRESTATO SIN DALL'INIZIO.

SI’ TRATTAMENTO DEI DATI CON
STRUMENTI ELETTRONICI

PARTICOLARI ACCORGIMENTI PREVISTI DAL DISCIPLINARE
TECNICO CONTENUTO NELL'ALLEGATO B) T. U.


CONTENUTI MINIMI:

1. autenticazione informatica;
2. adozione di procedure di gestione delle credenziali di autenticazione;
3. adozione di un sistema di autorizzazione per gli incaricati, ai quali siano attribuiti differenti
profili di accesso ai dati;
4. aggiornamento periodico della definizione del trattamento consentito ai singoli incaricati e
addetti alla gestione o alla manutenzione degli strumenti elettronici;
5. protezione degli strumenti elettronici e dei dati rispetto a trattamenti illeciti dei dati, ad accessi
non consentiti e a determinati programmi informatici (valido antivirus);
6. adozione di procedure per la custodia di copie di sicurezza, il ripristino della disponibilità
dei dati e sistemi;
7. tenuta di un aggiornato documento programmatico sulla sicurezza (dps)
8. adozione di tecniche di cifratura o codici identificativi per determinati trattamenti di dati
idonei a rivelare lo stato di salute o la vita sessuale effettuati da organismi sanitari


UTILIZZO MAIL E NEWSLETTER

- consenso cittadino;

- necessità di concordare e sottoscrivere un'integrazione del consenso che definisca chi dello
staff organizzativo del medico è autorizzato ad avere accesso alla posta elettronica;

- se elenco malati per patologia – no invio e-mail se tutti destinatari sono visibili;

- sì copia carbone cieca;

- no mail che contiene dati sensibili di un paziente ad altro paziente;

- testi inviati da medico a medico senza nome paziente;

- no comunicare e/o diffondere a terzi indirizzo posta elettronica dei pazienti soprattutto per
uso pubblicitario o piani di marketing clinici;

- idonee misure minime sopra richiamate e contenute nell'allegato b


VIOLAZIONE NORMATIVA PRIVACY: CONSEGUENZE

CIVILI:
ART. 15 “ chiunque cagiona un danno ad altri per effetto del trattamento dei dati
personali è tenuto al risarcimento ai sensi dell'art. 2050 c.c..
Il danno non patrimoniale è risarcibile anche in caso di violazione dell'art. 11”.

E' ATTIVITA' PERICOLOSA
ART. 2050 C.C. “ chiunque cagiona un danno ad altri nello svolgimento di un'attività pericolosa,
per sua natura o per la natura dei mezzi adoperati, è tenuto al risarcimento, se non
prova di aver adottato tutte le misure idonee ad evitare il danno”

INVERSIONE ONERE DELLA PROVA
il soggetto leso è tenuto a dimostrare solo il danno subito ed il nesso di causalità,
rimanendo, invece, a carico del titolare del trattamento la pesante dimostrazione di
aver adottato tutti gli strumenti ed accorgimenti possibili ed idonei per impedire il danno.


CONSEGUENZE PENALI

ART. 167 ILLECITO TRATTAMENTO
DEI DATI PERSONALI


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