Curso voltado para quem deseja abrir uma nova livraria, expandir as lojas já existentes ou renovar seu varejo de livros

1. Plano de
Negócios
Gerson Ramos
10 e 11 de junho de 2013
Parte 2

2. 4. Estratégias
de Marketing
Diferencial e
posicionamento

3. O que é Marketing?
“É um processo de planejamento e execução da concepção, precificação,
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas “goals” individuais e organizacionais”.
(Associação Americana de Marketing, AMA)
Philip Kotler autor dos maiores best-sellers sobre marketing, aprimorou sua
interpretação sobre marketing com as mudanças ocorridas na sociedade ao
longo do anos de sucesso de suas obras.
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício”.
(Administração de Marketing - KOTLER e ARMSTRONG - 1998).
Em outra obra o autor desenvolve mais o conceito.
““Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
Kotler 2006
Administração de Marketing - Philip Kotler- 2006 – Pearson.

4. Observação
Seu planejamento de marketing deve considerar
todas as atividades que projetam a imagem da livraria
para o público.
Horário de Atendimento; serviços; layout da loja,
eventos, vitrinas, enfim tudo que transparece para o
cliente.
As ações que divulgam a livraria , a publicidade, estão
incluídas entre uma das atividades de Marketing.
A forma de anunciar ao seu público sua empresa,
está intimamente ligada às ações que devem ser
desenvolvidas para conquistar e manter os
clientes.
Se houver concorrência na região onde sua livraria
será montada, é fundamental construir serviços ou
um mix de produtos diferenciados que motivem os
clientes optarem por sua livraria na hora da
compra.

5. Como diferenciar uma livraria
As maneiras mais objetivas de distinguir sua loja das demais estão relacionadas a:
• Mix de produtos (diversificação)
• Especialização (nichos de mercado)
• Pacote de serviços oferecidos (conveniência)
• Instalações (projeto arquitetônico e layout)
Ainda é possível combinar os 4 elementos acima, sempre
cuidando para não desperdiçar recursos em vários
elementos e não conseguir obter o efeito de diferencial
pretendido.
Se você realizou uma pesquisa na sua região-alvo, a
análise das respostas obtidas deverá ajudá-lo a decidir por
onde iniciar a construção da identidade da sua empresa.
Cada opção tem seus prós e contras; como continuidade
da sua pesquisa é importante ir a campo e conhecer
algumas livrarias que se valem de uma ou mais destas
estratégias para comparar com o projeto que você tem em
mente.

6. Pontos positivos
• Diferentemente dos livros, outros
mercados exigem que se faça
investimento no estoque.
• A concorrência com grandes
players em produtos de alto giro
é ainda mais feroz.
• O custo de seguro e segurança
aumenta na mesma medida que
a atratividades dos produtos.
Loja modelo sugerida
• Dispor de uma variedade de
produtos permite ampliar o
público-alvo, aumentar ticket
médio e combinar vendas
cruzadas.
• Um ponto de venda com mix
variado é uma opção mais viável
para famílias que buscam opções
de lazer e compras.
Fnac ( ver relações de lojas no site www.fnac.com.br)
Pontos negativos

7. Pontos positivos
• Se o nicho selecionado tiver
concentração de vendas maior
que 50% em ações sazonais ,
manutenção da infraestrutura
pode ser prejudicada.
• Se o nicho for de baixo valor
unitário, o custo operacional
pode ser alto.
Loja modelo sugerida
• Devido à sua especialização não
precisa necessariamente estar em
um ponto de grande fluxo de
pessoas onde o preço por m2 é
mais caro.
• Tornando-se referencia, suas
condições de negociação com
fornecedores desta linha, podem
ser maximizadas.
Livraria Casa de Livros, especializada em Infantis
(www.casadelivros.com.br)
Livraria LetraViva,livros em Espanhol (www.letraviva.com.br)
Pontos negativos

8. Pontos positivos
• Se o nicho selecionado tiver
concentração de vendas maior
que 50% em ações sazonais, a
manutenção da infra-estrutura
pode ser prejudicada.
Loja modelo sugerida
• Serviços relacionados aos
produtos comercializados
estimulam vendas cruzadas.
• Tornando-se referência, suas
condições de negociação com
fornecedores desta linha podem
ser maximizadas.
Fnac ( ver relações de lojas no site www.fnac.com.br)
Pontos negativos

9. Pontos positivos
• Projetos diferenciados exigem
maiores investimentos.
• Risco de desviar foco do cliente
do produto para as instalações.
• Perigo de dedicar espaço
excessivo para soluções
inovadoras, em detrimento da
otimização de área de vendas.
Loja modelo sugerida
• Graças à singularidade de suas
instalações , a visita ao
estabelecimento é por si só uma
experiência.
• Público de maior poder aquisitivo,
que valoriza este s diferenciais
tenderá a frequentar a loja.
• Um merchandising inovador pode
otimizar o espaço de vendas.
Livraria da Vila , destaque especial para Loja do Shopping Cidade Jardim www.livrariadavila.com.b
Pontos negativos

10. Sistema de atendimento e Layout
Além de influenciar na composição da equipe, o sistema de
atendimento influi também nas opções de layout que a livraria pode
adotar para orientar a circulação do público e consequentemente na
exposição das mercadorias.
Auto-Serviço
•Sistema de atendimento onde o
cliente pode selecionar sozinho
os produtos expostos.
•Equipes de vendas reduzidas.
•Exposição dos livros valoriza
exibição das capas.
Venda Assistida
•Apesar da mercadoria estar ao
alcance dos clientes, a venda é
orientada pelos vendedores.
•Exposição valoriza organização
dos departamentos, com livros
de lombada.

11. Livraria Escolar
• Forte sazonalidade de
vendas
• Poucas ações de marketing
• Comunicação específica
• Sortimento extra-escolar
complementar
• Baixa margem média
• Acervo restrito
Principais características
 Sortimento de produtos
correlatos
 Velocidade no
atendimento de
encomendas
 Vendas parceladas
 Personalização de kits para
alunos
 Entrega
Serviços diferenciais

12. Livraria Multi-Especializada
• Localização privilegiada
• Mix de auto-serviço e
atendimento assistido
• Informatização de dados
• Seções sem profundidade
de acervos
• Acervo concentrado em
novidades
• Equipe não especializada
Principais características
 Divulgação publicitária
 Comunicação interna
 Recebimento antecipado
de novidades
 Eventos culturais
 Atendimento de
encomendas
Serviços diferenciais

13. Livraria de Lojas de Departamentos
• Localização com grande
circulação de pessoas
• Auto-atendimento
• Preços promocionais
• Seções muito genéricas
• Acervo concentrado em
novidade e de ocasião
• Margem média menor
Principais características
 Facilidade de acesso
 Estacionamento gratuito
 Horário de funcionamento
 Marketing cruzado
 Área de lazer para crianças
Serviços diferenciais

14. Livraria de Quiosque
• Pouco espaço de exposição
• Local com alta circulação de
pessoas
• Auto-atendimento
• Pessoal com pequena
qualificação
• Forte presença de revistas
• Acervo concentrado em
best-sellers e novidades
Principais características
 Acervo importado, inclusive
periódicos
 Oferta antecipada de
novidades
 Velocidade no atendimento
 Pagamento eletrônico
 Mix de produtos de
conveniências
Serviços diferenciais

15. Livraria de Saldos e Usados
• Multiplicidade de seções
• Sinalização pouco eficiente
• Mix de auto-atendimento e
assistido
• Preços muito atraentes
• Baixo custo operacional
• Margens altas
Principais características
 Trocas com consumidores
 Estacionamento
 Horários de funcionamento
alternativos
 Facilidades de negociação
 Conforto
 Mix de produtos de
conveniências
Serviços diferenciais

16. Livraria Virtual
• Vasta oferta de títulos
• Cadastro de fundo de
catálogo
• Sinalização eficiente
• Preços competitivos
• Domínio de novidades
tecnológicas e de mkt
• Margens equilibradas pela
venda de catálogo
Principais características
 Relacionamento regular com
clientes
 Marketing cruzado
 Velocidade na entrega
 Parcelamento nas compras
 Encomendas de livros de
baixo giro
 Serviços logísticos eficientes
Serviços diferenciais

17. O terceiro espaço
Uma das mais bem sucedidas estratégias, que vale para qualquer formato ou tipo de livraria
é fazer deste local um ambiente onde as pessoas se sentem vivenciado uma experiência
prazerosa.
A experiência de compra é o termo que melhor resume o desafio de fazer uma livraria um
ambiente agradável, sem abrir mão das suas características comerciais.
Esse conceito de “terceiro espaço” seria o lugar em que
você gostaria de estar quando não está em casa ou no
trabalho. Se uma livraria quiser se tornar esse espaço
precisa, além de eventos literários, de algumas poltronas e
mesas, alguns cantinhos nos quais as pessoas possam se
refugiar do mundo, sentando para ler ou tomar um café
ou conversar baixinho. Estratégias para comparar com o
projeto que você tem em mente.
(Jeremy Mercer)
Escritor Canadense
Revista Superpedido edição 35
http://www.superpedidotecmedd.com.br/SUPERPEDIDOTECMED
D/RevistaMateria.aspx?Materia=282

18. Merchandising-
Capítulo Especial

19. O que é Merchandising
• “Um conjunto de técnicas
aplicadas em forma
separada ou conjunta pelos
produtores e distribuidores
com o fim de aumentar o
fluxo de produtos e
rentabilidade do negócio,
mediante uma adaptação
permanente do sortimento
às necessidades do
mercado e uma adequada
apresentação da
mercadoria.”
Instituto Francês de Merchandising

20. Objetivos do Merchandising
• Favorecer o giro dos
produtos
• Melhorar a
rentabilidade de cada
seção e do negócio
• Conseguir com que os
investimentos em
estoque, equipamento
e espaço se tornem
mais rentáveis.

21. Vitrinas:
Observações importantes
• Atentar para que esteja
visível para o fluxo de
pedestres e veículos.
• Cuidados com influencia
da iluminação, tanto da
rua como interna e
externa da própria vitrina
• Permitir espaço para
exposição de outros itens
que não só livros
• Regularidade do formato
e da profundidade da
área da vitrina
• Facilidade de acesso para
sua manutenção e
limpeza( renovação
constante)
• Uso de materiais que se
adaptem aos livros e não
distraiam a atenção dos
clientes do centro focal
desejado pelo livreiro
La Libreria como Negocio:
Brunetti, Collesei, Vescovi y Sòstero
Editora Fondo de Cultura

22. Esquema de focalização de vitrinas
10% 30% 50% 100%

23. Boutique
Modelos de Layout
Livre-Fluxo Dirigido

24. Livraria tem que respirar
Assim como uma música precisa de espaços, silêncios, uma
loja precisa de áreas livres, espaços para circulação, para
visibilidade. Vejam vídeo feito numa loja
da Barnes & Noble que reflete bem uma loja que dá espaço
para os livros serem apreciados.
Reparem que nas prateleiras, mesmo onde os livros são
normalmente expostos de lombada, sempre há um título
exibido de frente, com a capa bem visível.
Os vãos entre uma gôndola e outra,
convidam o olhar e principalmente a visita.
Clique aqui ou acesse o link pelo QR Code

25. Sugestões de design de mobiliário
Mobiliários
diferenciados ajudam
à transmitir uma
mensagem de convite
à permanência por
mais tempo nas
instalações da loja.
Em especial na área
infantil este recursos
produz ainda mais
resultados

26. Sugestões de design de mobiliário
Alternar móveis de diferente formas
geométricas ajuda criar sensação de
movimento, evitando que uma paisagem
monótona “desapareça” com os livros exibidos.

27. Iluminação
• Pé direito alto somado
com iluminação
externa, pode distrair a
atenção do cliente,
enquanto um teto mais
baixo e uma iluminação
mais intimista mantém
mais a atenção de
quem está dentro do
ambiente

28. Materiais e Cores
• O uso de madeira e
suas variáveis de cores
é um clássico, mas a
combinação de estantes
de metais e cores mais
quentes pode construir
um ambiente arrojado e
moderno

29. Sinalização
• Além das testeiras das
estantes, sinalizar nas ruas o
que está em cada seção é
muito eficaz para facilitar a
movimentação dos clientes
pela loja.

30. Conforto e acesso
• Usando o conceito de livraria como “Terceiro Espaço” os
clientes se sentem convidados a permanecer no ambiente.
• Quanto mais
tempo o cliente
permanecer,
maiores as chances
de vendas.

31. Filas
• Cuidado para não deixar que em caso de haver filas na
loja elas não se estendam por áreas de circulação.
• Isto pode esconder
mercadorias,
atrapalhar o fluxo
dos outros clientes,
e em alguns até
mesmo estimular o
cliente a desistir de
realizar uma decisão
compra.

32. Leitura recomendada
• Todas estas informações
poem ser encontradas
com mais detalhes neste
livro publicado na coleção
Libros sobre Libro da
editora Fondo de Cultura
é material indispensável
tanto para o candidato a
livreiro, como para
aqueles que já estão no
mercado.
• http://www.fondodeculturaec
onomica.com

33. 5. Gestão e
Equipe
Desenhando o time

34. Equipes
O mercado livreiro não possui um centro de formação de livreiros, a
maior parte dos profissionais em atividade foi formada através da
experiência adquirida atuando nas livrarias.
É indispensável atrair para sua empresa
profissionais experientes que irão ajudá-lo
tanto na montagem do acervo como no
relacionamento com os fornecedores.
Para compensar a informalidade, busque
oferecer treinamentos para capacitar todos
com modernas práticas de vendas e gestão,
bem como alinhar toda equipe com a
Missão, Visão e Valores da empresa.

35. Organograma básico
Não importa o tamanho da Livraria, é
fundamental que a equipe tenha claro como
as áreas são subordinadas.
O mercado de livros possui uma
particularidade muito distinta dos demais
varejos.
A área de compras pode conviver
perfeitamente na área de vendas, sendo às
vezes exercida pelo gerente de loja.
À medida que a empresa cresce, a função
compras pode ser deslocada para um função
dedicada, mas sempre deverá ser uma área
Comercial e não Administrativa.

36. Remuneração
A composição de remuneração fixa e variável é altamente recomendável. O sistema de
atendimento escolhido (Auto-Serviço ou Venda Assistida) influenciará se a remuneração
variável deverá ser individual ou coletiva.
Se o mix de produtos for muito variado, o que implica em
margens muito distintas de um produto para outro, é
aconselhável equilibrar o percentual de comissão
avaliando qual a margem média, ou se o sistema
operacional permitir, atribuindo diferentes percentuais
para diferentes tipos de produtos.
Para empresas que estão iniciando e não dispõe de
históricos para tomar esta decisão, pode-se construir uma
forma de pagamento com premiação distinta, até que a
haja elementos suficientes para estabelecer margens e
composição de cargos e salários adequadamente.

37. Sistema de Gestão
Devido às particularidades do cadastro de livros e da prática da
consignação, deve-se contratar um software que já funcione em
Livrarias. Alguns elementos devem ser levados em conta na escolha
desta ferramenta.
Comerciais
•O cadastro de livros deve
fazer parte do pacote.
•Controle de consignação,
com separação gerencial
dos estoques próprios e
consignados.
•Sugestão de reposição
automática.
•Boa avaliação dos usuários.
Técnicos
•Plataforma de
desenvolvimento atualizada.
•Suporte 24/7.
•Integração com terminais de
consultas de preços.
•Garantia de funcionamento do
frente de loja em caso de
queda de rede.
•Geração de relatórios em
planilhas.
Legais
•Adequação às normas
SPED.
•Geração dos documentos
contábeis.

38. Softwares disponíveis
Há diversos sistemas em utilização pelas livrarias brasileiras.
Recomenda-se visitar o site das empresas, identificar os usuários e
fazer uma entrevista com estes para avaliar o nível de satisfação de
atendimento.

39. Compras e Consignação
Gestão de Compras em livrarias é matéria de um curso especialmente dedicado ao
assunto, aqui pela UNESP. Aguarde novas turmas.
Algumas informações essenciais para início de operação:
Mantenha seu próprio controle dos saldos de consignação.
Oriente seus fornecedores a nunca enviar nada sem um pedido formal.
Negocie antecipadamente prazos de devolução e condições.
Faça todos os acertos mensalmente.
Cobre dos fornecedores o envio das NFs de acerto em tempo hábil.
Reserve o valor informado aos fornecedores do acerto em seu fluxo de caixa.
Confira detidamente as NFs de acertos recebidas.
Avalie o Giro do Estoque consignado com o mesmo rigor que o Estoque Próprio.
Devolva os excessos, faça conferências físicas regularmente.
Reponha os títulos cuja venda foi maior que 50% da quantidade do saldo consignado.

40. Indicadores de desempenho
Mesmo que seu software não possua soluções prontas para os
indicadores aqui propostos, verifique se a geração de planilhas
disponível em relatórios irá permitir que crie as análises propostas à
seguir.
A maior ameaça das livrarias hoje reside na mentalidade dos
dirigentes que não perceberam ainda que o mundo está mudando
muito rápido, ser capaz de reagir imediatamente determina a
continuidade no negócio ou não.
Não se deixe levar pelo discurso dos
livreiros que já estão no mercado há
muito tempo e dizem que nunca
precisaram disto.

41. Indicadores de Desempenho

42. 6. Aspectos
Legais
Mercado e
Legislação

43. Legislação e Tributos
Livros são imunes de impostos. Somente uma alteração na Constituição poderá modificar
isso. O Livro Digital está no momento em um limbo fiscal, onde cada um opera de uma forma
e ninguém sabe bem ao certo o que ocorrerá, mas a tendência é que o e-book obtenha as
mesmas regalias que seu correspondente impresso, conforme uma PEC que tramita no
Congresso neste sentido.
Livrarias foram incluídas nas categorias de varejo
beneficiadas pela Medida Provisória, já aprovada
pela Câmara Federal, que desonera a Folha de
Pagamento, algumas empresas já sinalizam com
uma economia de 20% sobre a situação anterior.
Desde 2004 os livros foram desonerados de
PIS/CONFIS, mas não para empresas optantes do
SIMPLES.
A Lei do Preço Fixo, ainda em discussão, não tem
consenso entre as entidades representativas. É
considerada pelas pequenas e médias livrarias a
melhor defesa contra práticas agressivas dos
grandes varejistas.

44. 7. Riscos
O que pode
comprometer o
futuro das Livrarias

45. Entre os maiores vilões do mercado de livrarias físicas, estão
listados os grandes varejistas on-line e o livro digital.
O e-Commerce já foi mais criticado, hoje as rédeas estão mais
curtas, graças principalmente à um processo de seleção natural
que eliminou paraquedistas na expansão da bolha e também à
uma intervenção das editoras para preservar o relacionamento
com sua carteira de clientes.
O livro digital, que ainda não é 1% do mercado brasileiro não
parece mais ser o demolidor das paredes das livrarias, visto que
até mesmo no mercado norte americano, depois de um
vertiginoso crescimento, já vem há algum tempo respondendo
por algo entre 20 a 25% das vendas de livros naquele país.

46. Ameaça setorizada
Na opinião dos livreiros, algumas áreas de interesse são mais sensíveis ao avanço das novas
tecnologias, portanto vale a pena considerar este ponto caso deseje desenvolver uma livraria
focada em uma área do conhecimento específica.
Convidado à ordenar
quais áreas sofriam
maior risco de
migração para soluções
digitais, os livreiros
brasileiros apontam as
obras de referência e
ensino como as
passíveis de maior
aderência ao consumo
a partir de dispositivos
eletrônicos.
Fonte“O Livro Digital e as Livrarias
Brasileiras”
Livraria Leitura e Vivo de
Livro/2013

47. Preparando o terreno para o Futuro
A gestão correta do empreendimento, a capacidade de adaptação às
novas tecnologias, os custos de instalação em pontos de grande
circulação e a concorrência com outras opções de lazer que “roubam”
tempo dos leitores, são os pontos que mais deveriam exigir atenção
dos livreiros.
Enfrentar corretamente estes pontos e apresentar soluções para eles,
permitirá pavimentar uma via de sucesso para seu negócio.

48. 8.Planejamento
Financeiro
O caixa é rei

49. Controles Financeiros
Como já foi dito logo no início, uma livraria é uma empresa comercial e como tal deve ter na
sua atribuição a preocupação com a rentabilidade e a geração de lucros.
Novamente recomendo que o novo empreendedor ou até mesmo o livreiro já em operação,
faça cursos voltados especificamente para o tema, entre os quais destaco mais uma vez as
opções disponíveis no SEBRAE. No QR Code abaixo, há o link para download do manual
“Como Elaborar Controles Financeiros” produzido pela entidade.
Uma preocupação que o livreiro deve sempre ter em
mente é a de provisionar as vendas dos livros
consignados para o pagamentos dos fornecedores,
evitando cair na armadilha de fazer fluxo de caixa com a
sonegação de prestação de contas aos editores, seja por
erros dos processos ou não.

50. CMV, Margem e Custos Fixos
Por ter seus preços de vendas ao consumidor já definidos
pelas editoras, livrarias estabelecidas em pontos mais
distantes dos grandes centros tendem a ter suas margens
seriamente afetadas, caso esqueçam que o Custo da
Mercadoria Vendida (CMV) também deve considerar as
despesas relacionadas com o transporte e aquisição dos
livros, que nestes casos são maiores que os custos dos
livreiros que se encontram mais próximos dos seus
fornecedores .
Atuar sobre os custos operacionais e a margem bruta,
ampliando as vendas de itens com maiores descontos é o
meio mais eficaz de equilibrar os resultados da livraria
para atingir os princípios básicos de operacionalidade.

51. Perguntando aos atuais livreiros se dentro do atual cenário, se ele
abriria uma nova livraria, a imensa maioria respondeu
positivamente à questão.
Será que eu devo montar um Livraria?
Se ao se defrontar com os
desafios e oportunidades
aqui apresentados o seu
entusiasmo ainda está
mantido, talvez esteja na
hora de se fazer novas
perguntas…

53. Livros
• www.vivodelivro.com.br
• www.publishnews.com.br
• www.blogdogaleno.com.br
• www.anl.org.br
• www.cbl.org.br
• www.snel.org.br
Agradecimento Especial
• La Libreria Como Negócio
• Brunetti, Collesei,Vescosi y Sòstero
• Editora Fondo De Cultura
• Almanaque do Livreiro
• Org. Celso de Campos Jr
• Distribuidora Superpedido
Aldo Bocchinni, Fundador e ex-proprietário da Livraria da Vila, criador do primeiro curso sobre Montagem de Livrari
Sites