Desarrollo de nuevos productos

1. Dirección Estratégica de la
Innovación
Tema 3
Innovación de productos
Curso 2012‐2013 Profesor: Gerardo Penas García
1
TEMARIO
•Retos de la empresa: nuevos productos.
•Orígenes, principios básicos y errores.
•Fases del desarrollo de nuevos
productos.
productos
•Tiempo de desarrollo como variable
estratégica (Lead time o Time to market)
•Diseño.
•Análisis del Valor
•Diversificación.
•Innovación de los servicios.
• Ejemplo - Automóvil
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2. •Retos de la empresa: nuevos productos.
•Orígenes, principios básicos y errores.
•Fases del desarrollo de nuevos productos.
•Tiempo de desarrollo como variable estratégica (Lead time o
Time to market)
•Diseño.
•Análisis del Valor
•Diversificación.
•Innovación de los servicios.
• Ejemplo - Automóvil
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3. ¿Dónde encaja la innovación de Producto?
Las 4Ps de la Innovación
De Producto: cambios en los productos o
servicios que ofrece una organización
organización.
De Proceso: cambios en la forma en que son
creados y generados.
De Posición : cambios en el contexto en que el
producto o servicio se ofrece en el mercado.
De Paradigma: cambios en la filosofía mental
subyacente que enmarca lo que una
organización ejecuta.
De Producto
3

4. Just in time
De
Proceso
De
(Re)Posició
n
4

5. De
Paradigma
La de
España
5

6. Las dimensiones de la innovación de
Producto
©2005 Joe Tidd, John Bessant and Keith Pavitt
Características de los nuevos productos
radicales e incrementales
Productos mejorados Productos innovadores
La demanda del mercado es La demanda potencial es grande
conocida y predecible.
p . p
pero poco predecible. Elevado
p p .E
riesgo de fracasar.
Rápido reconocimiento y No es previsible una reacción
aceptación del mercado. imitativa de la competencia
rápida.·
Fácilmente adaptables a las Pueden exigir unas políticas de
ventajas existentes en el marketing, distribución y ventas
mercado y a la política de exclusivas para educar a los
distribución. consumidores.
Encajan en la actual La demanda puede no coincidir
segmentación del mercado y en con los segmentos de mercado
las políticas de producto. establecidos, distorsionando el
control de diversas visiones de
la empresa.
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7. Ejemplos de innovaciones radicales.
Mundo Nuevo Mundo antiguo
Descargas de contenidos digitales CDs, DVDs
Fotografía digital Fotografía química
Navegación a Vapor Navegación a vela
Teléfono Telégrafo
TEMARIO
•Retos de la empresa: nuevos productos.
•Orígenes, principios básicos y
errores frecuentes.
•Fases del desarrollo de nuevos
productos.
•Tiempo de desarrollo como variable
estratégica (Lead time o Time to market)
•Diseño.
•Análisis del Valor
•Diversificación
Diversificación.
•Innovación de los servicios.
• Ejemplo - Automóvil
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8. Principios básicos de la innovación
de producto
Asumir la creación del nuevo producto como un factor estratégico
dentro de la organización, lo que implica el compromiso de todos
con el programa de desarrollo de nuevos productos.
Ford’s contribution here was to work to a target cost – aiming to bring
the Model T within the purchasing power of a large market by designing and
standardising – essentially applying what we would now call ‘value
engineering’ approaches – not only the whole car but the
constituent elements within it. it
Mantener un equilibrio entre los diferentes objetivos de las
funciones internas implicadas en el proceso de desarrollo:
ingeniería, producción, marketing, ventas, finanzas, etc.
Principios básicos de la innovación
de producto
Definir cuáles son los nuevos productos que debe producir la empresa y
los cambios que se deben realizar sobre los productos existentes, lo que
implica la estructuración a largo plazo.
Comparison of Companies Using a Combination of Process, Product and
Service Innovation
S i I ti
Treacy and Wiersema in their book “The Discipline of Market Leaders” argue that
organizations can be successful by being either product innovators,
service innovators or process innovators but that they must focus on
a primary objective and that this objective will depend on the
industry they are in. They used the terms operational excellence
(process), product leadership (product) and customer intimacy
(service).
8

9. Principios básicos de la innovación
de producto
Diseñar la unidad funcional que se responsabilice de la coordinación y
control del desarrollo del nuevo producto, la cual debe tener capacidad
de
d propuesta en l política d di
t la líti de diversificación d productos, t
ifi ió de d t tecnologías
l í
e, incluso, de alianzas estratégicas.
Implicar a diferentes áreas o departamentos en la ejecución y considerar
la toma de decisiones como una actividad de la empresa al completo.
Sobre todo:
FOMENTAR UNA CULTURA INNOVADORA Y CREATIVA
•La dirección de la empresa asume
riesgos
i
•Se da amplio margen de actuación a
los miembros de la organización.
•Incentiva la creatividad.
•La responsabilidad de los proyectos
es del equipo.
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10. Enemigos de la creatividad
•Asumir que sólo hay una respuesta correcta.
•Uso excesivo del pensamiento lógico.
•Seguir las instrucciones al pie de la letra.
Seguir
•Hay que ser pragmático.
•Equivocarse es vergonzoso.
•Jugar es para los niños.
•Esa no es mi especialidad.
•Estás haciendo el ridículo.
•No tengo creatividad.
Errores de la innovación de producto
Escasez de información.
Knowledge product space
Fully
codifiable Patents & Scientific
copyrights papers
dification
Trade
secrets
Shared
expertise
Fully
F ll disclosed
e
Cod
ur
los
Completely
sc
tacit Restricted access
Di
Property
n e te l y
lic
o w iv a
d
b
Pr
Pu
Source: David y Foray (1994)
10

11. Errores de la innovación de producto
Elevado grado de subjetividad en el desarrollo del nuevo producto. El
desarrollo de un nuevo producto necesita de la objetividad que
representan las opiniones de los consumidores.
SAPPHO study
• This study was based on a sample of 31 product pairs.
• Members of each pair were selected to address the same function and market.
• One member of each pair was a commercial success (which showed that there was a
market for the product type); the other was a commercial failure.
• Research indicates that the major reason for the commercial failure of manufacturer-
developed products is poor understanding of users’ needs by manufacturer-
innovators.
No integración del plan de desarrollo de nuevos productos en la
estrategia global de la organización.
Every company today can learn from the Sony experience
Sony was once a company to watch. It was an innovative leader, that pioneered new
markets. Not unlike Apple today. But with its Industrial strategy and MBA numbers-
focused leadership it is now time to say, sayonara. Sell Sony, there are more
interesting companies to watch and more profitable places to invest.
Errores de la innovación de producto
Gestión independiente y aislada Se deben evitar conflictos de intereses
aislada.
que pueden ser el origen de fuertes resistencias a la colaboración por
parte de algunas áreas.
Liderazgo (Hamptom 1989):
“es una actividad amplia y visionaria que intenta discernir la competencia y
valores característicos de una organización; articular y ejemplificar esa
competencia y valores; inspirar e incluso transformar los miembros de
una organización de forma que sientan piensen y actúen en conformidad
sientan,
con esas ideas”.
Inexistencia de coordinación a nivel interfuncional.
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12. TEMARIO
•Retos de la empresa: nuevos productos.
•Orígenes, principios básicos y errores.
•Fases del desarrollo de nuevos
productos.
d t
•Tiempo de desarrollo como variable
estratégica (Lead time o Time to market)
•Diseño.
•Análisis del Valor
•Diversificación.
•Innovación de los servicios.
• Ejemplo - Automóvil
El dilema del desarrollo de nuevos productos
Logística ¿Cual es el
¿Qué coste del
herramientas producto?
usar?
Suministrador Cliente
Producción
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13. Dificultades en el desarrollo de nuevos
productos.
Todavía no es
No puedo demasiado
No me molesten robusto
encontrar el
material
No puedo
ensamblarlo
Los requisitos han
cambiado
El embudo del desarrollo de
nuevos productos
Perfil Diseño Pruebas Lanzamiento
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14. Normalmente, es más complicado…
La gestión de la tecnología: proceso funcional
Vigilancia tecnológica
Evaluación de la Diseño de la estrategia Incremento del Implementación de las
competitividad tecnológica patrimonio tecnológico fases de desarrollo
Protección de las innovaciones
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15. Recomendaciones para el desarrollo de nuevos
productos
Si un nuevo producto llama la atención del cliente será más fácil de
vender y más rentable.
Los esfuerzos tanto en investigación como en desarrollo deben
centrarse en los requisitos de productos futuros, y no sólo en las
nuevas tecnologías.
Se debe disponer de las herramientas y técnicas necesarias para
mejorar la ingeniería de procesos interna y externa en relación con el
diseño, pruebas y fabricación de nuevos productos.
Los componentes de un producto serán más baratos y asequibles si la
empresa se asegura unos proveedores de confianza y de calidad.
Las etapas de la planificación del producto
CESO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
RDINACIÓN DEL PROC
PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA
PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE
DEL PROYECTO MERCADO COSTES
COOR
PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
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16. Las etapas de la planificación del producto
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
CESO
RDINACIÓN DEL PROC
PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA
PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE
DEL PROYECTO MERCADO COSTES
COOR
PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
Estrategia de producto
Identificar los nichos de mercado donde la empresa pueda
añadir valor al producto., por ej. Envejecimiento población.
p ,p j j p
Identificar los principales atributos del nuevo producto
(seguridad, visibilidad).
Incluir en el producto nuevos servicios que sean atractivos
para el cliente (navegador, consolas para viajeros).
Asegurar que el nuevo producto ofrezca los mejores niveles
de fiabilidad, satisfacción, calidad y servicio postventa.
Utilizar el concepto de familia de producto y analizar cada
una en términos de cambio y ciclo de vida.
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17. Estrategia de producto
Aging Population - Consider the fact that the population boom is
aging. Shifting your products and services to the older market niche is a
very popular move.
Green Movement - Consider the ecology and how many companies
are tweaking their products and services to entice customers in this
segment. Eco-friendly, eco-conscious, eco-products...the list of branding
statements goes on. Solar energy is a category that is very popular
nowadays.
Healthy Living - The focus on health and products for healthy living
y g p y g
is pervasive. It's not enough to eat yogurt every day. Touting the pro-
biotic Activia® Yogurt has invigorated the Dannon® brand.
Niche marketing in the health care can be seen in the line extension of
famous brands like Campbell's® with the additional of their Healthy
Request® sodium-free soups.
Las etapas de la planificación del producto
CESO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
RDINACIÓN DEL PROC
PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA
PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE
DEL PROYECTO MERCADO COSTES
COOR
PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
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18. Planificación de producto avanzada
Evaluar las tecnologías internas y externas que la empresa
pueda adaptar (Plan Tecnológico).
Analizar la legislación que afecta al nuevo producto (RFID –
869 MHz UE y 915 MHz USA).
Formular un plan que determine la plataforma tecnológica
(common core technologies) que debe constituir la base del
desarrollo del nuevo producto.
Incluir precisiones de las tendencias tecnológicas que pueden
resultar relevantes en un medio o largo plazo e, incluso, de los
estándares de comportamiento que se pueden introducir a la
hora de planificar el nuevo producto.
Identificar los proveedores y otras organizaciones que van a
servir de apoyo para el desarrollo del nuevo producto.
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19. Las etapas de la planificación del producto
CESO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
RDINACIÓN DEL PROC
PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA
PLANIFICACIÓN DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE
PROYECTO
MERCADO COSTES
COOR
PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
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20. Planificación del proyecto
Definición de especificaciones, mercados, precios y
prestaciones del nuevo producto, a efectos de analizar la
viabilidad del proyecto la capacidad para desarrollarlo su
proyecto, desarrollarlo,
consecución y rentabilidad.
Necesidad de negociar con responsables de otras áreas a los
efectos de identificar la consecución de los objetivos marcados.
Organización
O gani ación de eq ipos m lti f ncionales con miemb os de
equipos multi-funcionales miembros
diferentes áreas (I+D, diseño, ingeniería, etc).
Elección de un líder de proyecto.
Las etapas de la planificación del producto
CESO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
RDINACIÓN DEL PROC
PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA
PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE
MERCADO
DEL PROYECTO COSTES
COOR
PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
20

21. Análisis de mercado
La combinación única de beneficios asociados al producto y su
precio constituye lo que se denomina posición relativa del
producto respecto a los competidores.
Pero ello no es suficiente si no se comunica a los clientes dando
a entender que es superior a otras opciones.
El proceso de la posición de un producto tiene tres fases:
Atractiva combinación de beneficios para el cliente a un
coste aceptable para la empresa.
Transmisión a los clientes, prestando especial atención al
incremento de valor que les aporta el producto.
Atracción de clientes basada en la entrega de un valor
superior a otras alternativas de los competidores.
Las etapas de la planificación del producto
CESO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
RDINACIÓN DEL PROC
PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA
PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE COSTES
DEL PROYECTO MERCADO
COOR
PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
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22. Análisis de costes
En esta etapa se persigue identificar un precio de referencia de
mercado.
La gestión de los costes incluye tres inputs (tecnología,
producción y sistemas) que tienen una fuerte influencia en las
tres áreas que definen el coste del producto: fijos, variables y
cliente.
Para llegar a esta situación es necesario mantener una relación
creativa y cooperativa con los proveedores, además de analizar
los productos de las empresas competidoras.
Inputs Inputs de Inputs de Sistema
Tecnológicos Produccion •Compras
•Producto •Economías de escala •Fabricación
•Proceso •Efectos de •Distribución
aprendizaje
•Información
Gestión de costes del producto
Coste para el cliente Costes variables Costes fijos
•Precio del Producto •Costes de
•Coste unitario
•Costes no reflejados en el operación
precio •Transaciones •Overheads
Outputs
Demanda del cliente Ejecución del negocio
•Reducción en costes del cliente •Reducción de costes
•Incremento en la demanda •Incremento beneficios
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23. Las etapas de la planificación del producto
CESO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
RDINACIÓN DEL PROC
PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA
PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE
DEL PROYECTO MERCADO COSTES
COOR
PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
Planificación del ciclo de vida del producto
Constituye la evaluación que debe determinar los recursos y esfuerzos que se van a
destinar a lo largo del tiempo de la vida útil del producto, cuándo va a ser
reemplazado y en qué momento se deberá comenzar el trabajo para su sustitución por
otros.
La tasa de nuevos productos de Hewlett Packard
Hewlett-Packard
Ingresos (B$)
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996
Fuente: Memorias anuales 1989-1996
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24. Las etapas de la planificación del producto
CESO
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
RDINACIÓN DEL PROC
PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA
PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE
DEL PROYECTO MERCADO COSTES
COOR
PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
Coordinación del proceso
La comunicación es clave para motivar al personal a trabajar
conjuntamente
Existencia de una única fuente de decisiones en relación al nuevo
producto. La información debe estar disponible para las acciones a
desarrollar, lo que implica que tenga que estar circulando.
Las instrucciones deben ser aceptadas sin convertirlas en una especie
de juego político, lo que genera desorientación.
Las reuniones de coordinación a nivel del equipo de desarrollo del
nuevo producto deben servir de marco para aclarar dudas y exponer
criterios.
criterios
El flujo de información se debe realizar tanto a nivel técnico como
financiero.
Las afirmaciones ambiguas y que permiten diferentes interpretaciones
pueden afectar a la cohesión interna.
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25. El equipo de desarrollo de producto
PRODUCTO
INTEGRADO
EQUIPO DE DESARROLLO
EL MAYOR VALOR PARA EL CLIENTE AL MENOR
COSTE PARA LA EMPRESA
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