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L'industrie du surf peut-elle survivre sans sa communauté
- 1. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? UNIVERSITÉ MONTPELLIER I FACULTE ADMINISTRATION & GESTION RAPPORT d’ETUDE Master MARKETING M2 Discipline : Sciences de Gestion Spécialité : Méthodologie de recherche Présenté par Maxime GAUTIER Titre : l’industrie du surf peut-elle survivre sans ses communautés de marque ? Année universitaire : 2012-2013 Maxime Gautier 1
- 2. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? SOMMAIRE INTRODUCTION ............................................................................................................................... 3 PARTIE 1 : Étendu de l’étude....................................................................................................... 4 Thésaurus .................................................................................................................................................... 4 Définitions ................................................................................................................................................... 5 Définition horizontale .............................................................................................................................................5 Définition par mot clé..............................................................................................................................................6 Définition verticale ...................................................................................................................................................7 Définition genèse.......................................................................................................................................................8 PARTIE 2 : Événements singuliers ............................................................................................ 9 PARTIE 3 : Problématique..........................................................................................................10 CONCLUSION ...................................................................................................................................11 BIBLIOGRPAHIE.............................................................................................................................12 Bibliographie ............................................................................................................................................12 Netographie...............................................................................................................................................13 ANNEXE 1 : Thésaurus .................................................................................................................14 ANNEXE 2 : Tableau des événements .....................................................................................15 ANNEXE 3 : Modèle d’analyse....................................................................................................16 ANNEXE 4 : Problématique ........................................................................................................17 Maxime Gautier 2
- 3. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? INTRODUCTION Alors que l’industrie du surf a subi sa première grande crise économique en 2009 après trois décennies de croissance à deux chiffres, les producteurs ont dut repenser leur activité. Certaines marques comme Kanabeach se sont alignées sur des articles loin de la culture de la glisse, d’autres comme Quicksilver, Soöruz ou Billabong se sont positionnées sur un axe radicalement surf. L’industrie du surf a vu le jour sur la côte Californienne en 1952 avec O’Neill qui produisit le premier en masse des planches de surf. Il s’en est suivit une extension rapide du phénomène puis une forte diversification de l’offre grâce notamment aux innovations technologiques, des groupes Australiens comme Rip Curl puis plus tard Français comme Oxbow ont vu le jour. On compte désormais plus d’une centaine de marques dédiées à la production d’article de sport de glisse d’été. Il a été donc urgent pour ses marques de se différencier les unes des autres. Bien que certaines sont « grand publique », elles s’alignent toutes sur la même gamme de prix. Il existe bien des braderies spécialisées dans ce secteur permettant d’acheter un produit à moindre cout, mais il n’ y a pour le moment sur le marché aucune marque discount dans ce domaine. Pour se différencier, chaque entreprise s’est donc forger une identité propre qu’elle véhicule à travers sa communauté de marque, Billabong pour les « big riders » (les surfeurs de grosses vagues) et Kanabeach pour les surfeurs Bretons. Les communautés de marques semblent être l’Eldorado pour tous les producteurs de surfwear, contrairement à l’industrie des articles de sport, celle du surf innove constamment dans les relations avec ses clients et entre ses clients. Oxbox, Quicksilver, Rip Curl, Patagonia, Hurley ont tous développés des blogs sur leur site web et sont très présents sur les réseaux sociaux. Dès lors, plusieurs questions se posent : Quelles relations existent-‐ils entre les consommateurs et l’industrie du surf ? Pourquoi les marques utilisent-‐elles régulièrement le marketing tribal ? Pourquoi les marques communiquent-‐elles si souvent sur l’éthique ? Cet ensemble de question nous permet d’arriver à notre problématique : Les marques de surfwear peuvent-‐elles survivre sans leur communauté de marque ? Maxime Gautier 3
- 4. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? PARTIE 1 : Étendu de l’étude 1. Thesaurus Le thesaurus est un système sémantique permettant de conceptualiser les idées de recherche. Cette méthode regroupe sous diverse ramification plusieurs sujets plus ou moins proches. Vous trouverez en annexe 1 un aperçu du thesaurus que je vous propose pour définir les communautés de marque dans l’industrie du surf. Le thesaurus proposé concerne les mots-‐clés suivants : industrie du surf, communauté, et marketing tribal. Pour avoir une vision plus détaillée du thesaurus, veuillez vous reportez au support numérique présent sur le CD-‐ROM ci joint. Maxime Gautier 4
- 5. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? II) Définition horizontale Mot de recherche : Communauté Bibliographie : -‐ Les « voleurs » de falaise. Un territoire d’escalade entre Employé pour : Communauté de espace public et privé, marque, communauté sportive, Éric de Léséleuc Community Management, (Maison des sciences de l'homme d'Aquitaine, 2004) marketing communautaire -‐ Émergence et structuration des communautés de marque en ligne. Traduction : Community Sitz et Amine Inférieur : communauté du surf, (Décisions Marketing No 46) -‐ Le monde des marques : L’exemple du monde d’Apple communauté de consommateur Sitz Voir aussi : Tribal branding (Décisions Marketing No 52, 2008) Supérieur : Sites à visiter : http://leg2.u-‐bourgogne.fr/CERMAB/z-‐ outils/documents/actesJRMB/JRMB13-‐ 2008/Dion%20Remy%20Sitz%20Ezan.pdf Organisation contactée : -‐ Quicksilver Europe (05 59 51 57 57) La communauté fait appel aux notions d’« ensemble », de « corporation » ou de « groupe ». Il en existe depuis que l’homme existe, des premiers groupes de philosophe d’Athènes, aux communautés hippies des années soixante, pourtant leurs caractéristiques ont évolué, notamment après l’apparition du web 2.0. Mais là où la territorialité et la rencontre physique étaient les ciments de toute communauté, c’est désormais la spécialisation de ses membres qui désigne celle ci en tant que telle. Ils partagent un ensemble de valeurs, de normes et de représentation, et se reconnaissant donc des liens d’appartenance à une entité commune et entre eux. La communauté résulte bien d’un réel processus social ou phénomène culturel contrairement à ce que les scientifiques nomment une « tribu » qui ne permet pas d’expliquer un phénomène social durable. Nous pouvons définir le surf comme une communauté en tant que telle tant c’est un phénomène durable (60 ans en 2012 de la première marque de surf, O’Neill) et vivant (réel engouement populaire comme médiatique). La création d’un espace communautaire (en ligne) est donc le substitut « post-‐moderne » à la localisation territoriale d’une communauté. Ce lieu de rencontre virtuel permet de réunir des individus concernés et passionnés par une cause, un individu, un sport, ou par une marque. Oxbow et Quicksilver ont un blog professionnel pour leurs fans concernant les sportifs sous contrat, les causes qu’ils soutiennent et les sports qu’ils développent. Blogs, réseaux sociaux, forum sont autant d’outils disponibles pour les décideurs afin de mener une stratégie efficace de marketing tribal. L’industrie du surf se différencient des autres producteurs d’article de sport par l’interactivité avec leurs consommateurs, des espaces de rencontre, et de discussion leurs sont proposés régulièrement et des événements pour les passionnés d’une marque ou de sport de glisse. La marque américaine emploi d’ailleurs sur son site européen pas moins de quatre community manager à temps plein et une dizaine de stagiaires. Maxime Gautier 5
- 6. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? Définition par mot clé Mot de recherche : consommation Bibliographie : responsable -‐ Identité de marque, Employé pour : Marie Claude Sicard (Groupe Eyrolles, 2008) Traduction : consommation responsable -‐ Oser le marketing durable Sempels et Vandercammen Inférieur : (Pearson Education France, 2009) Voir aussi : marketing vert, consommateur durable Sites web à visiter : Supérieur : communauté de http://www.ipsos.fr/ipsos-‐public-‐ consommateur affairs/sondages/definition-‐consommateur-‐ responsable http://www.escp-‐ eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/ Paper/Fr/Gonzalez_Menuet_Urbain.pdf La consommation responsable est une pratique de consommateur qui vise selon une certaine éthique à acheter une catégorie de produit. L’individu responsabilise sa consommation. En d’autres termes, il a le devoir de répondre au fait que ses achats ont une conséquence sur un environnement social, économique ou environnemental plus ou moins proche de lui. L’individu ne veut alors plus suivre le modèle antérieur de surconsommation, il abandonne l’hypothèse de ressources naturelles illimitées et prend en compte les conditions de travail de l’ensemble des personnes qui ont contribué à l’élaboration d’un produit. Cette conviction personnelle est en lien étroit avec le nouvel ordre sociétal ou utopie qui tend à se développer dans la culture de consommation occidentale comme le développement durable. Les consommateurs ont effet changé et avec eux la demande adressée aux organisations. Bien que les habitudes de consommations tendent à évoluer difficilement, leur préoccupations ne sont plus les mêmes qu’il y a quinze ans. Ils n’hésitent plus désormais à sanctionner des producteurs ou prestataires qui ne feraient pas preuve d’engagement en matière de développement durable. Il semble aussi que la représentation sociale des achats prête à renforcer cette tendance. La consommation ayant un caractère identitaire, voir communautaire, les individus tendent à s’uniformiser par rapport à leur groupe d’appartenance ou de référence. Maxime Gautier 6
- 7. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? Définition verticale Mot de recherche : Marketing tribal Bibliographie : Employé pour : -‐ Modalités et enjeux de la relation client marque Benoit Heilbrunn Traduction : marketing tribal (Revue française de gestion, 2004, No 145) -‐ Tribal marketing: The tribalisation of society and its Inférieur : valeurs, communauté de impact on the conduct of marketing marque, outils marketing Bernard Cova, Véronique Cova, Voir aussi : communauté, culture, (Emerald 36, 2002) communication Supérieur : Sites web à visiter : http://the-‐quiksilver-‐initiative.com/fre/Blog https://www.facebook.com/ripcurl?fref=ts Le marketing tribal, contrairement au marketing traditionnel, ne se base sa stratégie sur le découpage du marché en sous-‐ensemble homogène et distinct composé d’individus aux caractéristiques et comportements communs. Elle adapte son offre aux attentes de certaines entités micro-‐sociales dont les membres partagent des émotions et des expériences. La compréhension des valeurs et des rites d’une tribu ou communauté dîtes « post-‐moderne » est primordiale à la réalisation d’une stratégie de communication efficace, les habits peuvent notamment être un signe d’appartenance à un groupe spécifique. L’origine de la relation consommateur-‐marque peut être sois à l’initiative du groupe en s’identifiant et adoptant une marque particulière ou de la part de l’entreprise qui cherche à séduire une communauté pour attirer une nouvelle clientèle. Cette approche mercatique a aussi pour but de contourner la communication traditionnelle qui s’avère parfois inefficace dut à la surexposition des consommateurs aux messages publicitaires. Le consommateur va donc adopter une démarche alternative pour se renseigner sur un produit ou un service, il fait appel aux membres de sa communauté dont les avis sont à première vue moins intéressé sur un plan mercantile. Les entreprises communiquent donc vers ces nouveaux groupes pour bénéficier d’un bouche à oreille de grande échelle. Les community manager jouent avec le marketing tribal pour diffuser leur message publicitaire en organisant les communautés de marque comme pour Quicksilver qui a crée un blog sur leur plateforme internet à l’attention de leur client et des fans de la marque ou Rip Curl très vivant sur les réseaux sociaux. Maxime Gautier 7
- 8. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? Définition genèse Mot de recherche : Industrie du Bibliographie : surf -‐ Le premier âge du surf en France : un sport socialement Employé pour : marché du surf sélectif Christophe Guibert Traduction : Industrie du surf (EDP Sciences | Movement & Sport Sciences, 2007) Inférieur : surfwear, -‐ Surf Atlantique. Les territoires de l’éphémère, développement durable, J-‐P. Augustin institutions sportives (Éditions de la Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1994) Voir aussi : marketing vert, consommateur durable Sites web à visiter : Supérieur : http://www.surf4all.net/article54.html http://www.eurosima.com/Default.aspx http://www.surf-‐report.com/fr/histoire-‐surf-‐pacifique-‐ hawaii-‐duke-‐californie-‐aquitaine-‐clement-‐puget-‐surf-‐report Vidéos : L’appel de la vague, Arte, 2012 Les prémices : l’industrie du surf et plus précisément l’industrie des producteurs d’article de sport de glisse d’été a débuté dans les années vingt aux Etats-‐Unis, spécialement sur les îles Hawaïennes d’où est originaire le surf. Nous ne pouvons pas encore parler d’industrie du surf tant le marché est faible, mais plus d’artisanat. L’émergence : c’est grâce à Duke Kahanamoku, champion olympique en natation et véritable dieu du surf sur l’archipel que le surf va se faire connaître du grand public. Et ce n’est qu’à la fin de la seconde guerre mondiale qu’une poignée de Marines Californien importent cet étrange sport de glisse sur les plages de Santa Cruz, Venice Beach ou Malibu. Un engouement extraordinaire entoure le surf, un état d’esprit, un style de vie « surfing way of life », une image se créer. En 1952, en Californie, la première entreprise spécialement dédiée à la création de planche de surf voit le jour, O’Neill. Le développement mondial : ce sont les californiens lors de leur voyage d’affaire vont exporter ce sport à l’étranger. Il arrive en Europe à la fin des années cinquante, la côte basque et la région Aquitaine à plus grande échelle vont devenir le berceau du surf en Europe, les premiers clubs (Waikiki surf club) voient le jour ainsi que les premières entreprises spécialisée sur le vieux continent. L’industrialisation d’une activité: avec la création des premiers circuit pro (ASP) en 1979, de nombreuses marques de surfwear ont vu le jour, notamment en France avec cinq marques dans les années quatre-‐vingts : Oxbow, Kanabeach, Soöruz, Salomon, Etnies, Pull in. Sans parler des grands groupes mondiaux comme Quicksilver et Billabong (Américain) Rip Curl (Australien) et même Nike s’est lancé dans ce secteur. Ses entreprises diversifient leurs activités en produisant des articles autres que des accessoires de glisse comme le textile par exemple. La mondialisation : On compte aujourd’hui pas moins de 150 marques spécialisée dans la glisse, dont le chiffre d’affaire dépassant pour certaines plusieurs centaines de million de dollars et 8000 employés. Les activités liées aux sports de glisse d’été et le beachwear représentent un marché de 12,5 milliards d’euros en 2011. Maxime Gautier 8
- 9. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? PARTIE 2 : Les événements singuliers Un tableau en annexe 2 des analyses des événements permet de plus approfondir le sujet. Nous retiendrons notamment les événements suivants : PARADOXE : -‐ Seulement une minorité des consommateurs de marques de surfwear pratiquent le surf. ANOMALIE : -‐ La communication responsable est l’un des axes forts de l’industrie du surf, pourtant les gammes de produits biologiques tardent à se développer. Maxime Gautier 9
- 10. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? PARTIE 3 : La problématique 1. Les marques écoutent-‐elles réellement les attentes de leur communauté? 2. Qui contrôle la communauté de marque? 3. Pourquoi le consommateur s'investit-‐il pour l'entreprise? 4. Les marques de surfwear doivent elles uniquement d'adresser aux pratiquants? La question principale étant la suivante : L’industrie du surf peut-‐il survivre sans ses communautés de marque ? Voir l’annexe 4 Maxime Gautier 10
- 11. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? CONCLUSION L’industrie du surf a trouvé les stratégies pour relancer son économie, certes faible sur le marché Européen (1% de croissance en 2010), mais à plus de 3% pour les Etats-‐Unis et l’Asie. Difficile ensuite de quantifier l’effet de la communication sur la reprise de l’activité, mais il est possible d’affirmer que les marketeurs ont changé leur communication. Les marques de surf inondent désormais les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, s’affichent de plus en plus à la télévision et la presse spécialisée s’est considérablement développée depuis une petite dizaine d’année. Les producteurs d’articles de glisse d’été ont donc sut profiter de cet engouement populaire et médiatique récent pour agrandir leur communauté de marque. Les blogs ont fait leur appariation sur les sites officiels depuis deux ans et sont régulièrement mise à jour avec des articles ou vidéos de type documentaire sur les sportifs professionnels ou les causes soutenus par la marque. Cette stratégie consiste bien à modeler une identité d’entreprise en adéquation avec l’image dont les individus ont de ce type de marque. La consommation responsable étant un phénomène qui ne peut plus être ignoré par les marketeurs, les partenariats avec des fondations pour la protection de l’environnement et les gammes de produits écologiques se multiplient. Il s’avère néanmoins que certaines marques profitent de cette tendance pour adopter une charte graphique ou une communication dite responsable pour s’attirer la sympathie des individus, l’écoblanchiment reste très risqué dans un secteur où les surfeurs revendiquent un lien très fort avec la nature et sont extrêmement impliqués dans l’économie de leur pratique. Le marketing tribal semble donc un outil incontournable dans ces secteurs qui suscitent tant de passion chez les consommateurs. L’imaginaire de la culture surf est à la fois très forte pour les membres de la communauté et aussi pour ceux qui en sont dehors, pour illustrer, environ 70% des clients de Quicksilver ne pratiquent aucun sport de glisse. Comme pour le domaine de la culture et de quelques sports, les communautés de marques sont très vivantes et exercent une influence notable sur les décisions marketing. Nous pouvons donc nous demander si la communication responsable ne risque pas à moyen terme de lasser une partie des consommateurs. Maxime Gautier 11
- 12. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? BIBLIOGRAPHIE : Références bibliographiques : -‐ Le premier âge du surf en France : un sport socialement sélectif Christophe Guibert (EDP Sciences | Movement & Sport Sciences, 2007) -‐ Surf Atlantique. Les territoires de l’éphémère, J-‐P. Augustin (Éditions de la Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine, 1994) -‐ Modalités et enjeux de la relation client marque Benoit Heilbrunn (Revue française de gestion, 2004, No 145) -‐ Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing Bernard Cova, Véronique Cova, (Emerald 36, 2002) -‐ Identité de marque, Marie Claude Sicard (Groupe Eyrolles, 2008) -‐ Oser le marketing durable Sempels et Vandercammen (Pearson Education France, 2009) -‐ Les « voleurs » de falaise. Un territoire d’escalade entre espace public et privé, Éric de Léséleuc (Maison des sciences de l'homme d'Aquitaine, 2004) -‐ Émergence et structuration des communautés de marque en ligne. Sitz et Amine (Décisions Marketing No 46) -‐ Le monde des marques : L’exemple du monde d’Apple Sitz (Décisions Marketing No 52, 2008) -‐ L'encyclopédie du marketing Jean-‐Marc Lehu (Édition d'organisation, 2004) Maxime Gautier 12
- 13. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? Netographie : Communauté: http://leg2.u-‐bourgogne.fr/CERMAB/z-‐ outils/documents/actesJRMB/JRMB13-‐2008/Dion%20Remy%20Sitz%20Ezan.pdf http://www.surf4all.net/article54.html Industrie du surf : http://www.eurosima.com/Default.aspx http://www.surf-‐report.com/fr/histoire-‐surf-‐pacifique-‐hawaii-‐duke-‐californie-‐ aquitaine-‐clement-‐puget-‐surf-‐report Consommation responsable : http://www.escp-‐ eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Gonzalez_Menuet_Urbai n.pdf http://www.ipsos.fr/ipsos-‐public-‐affairs/sondages/definition-‐consommateur-‐ responsable Buzz : http://www.rubicube.ma/le-‐naming-‐definition-‐du-‐naming/ Naming : http://www.rubicube.ma/le-‐naming-‐definition-‐du-‐naming/ Développement durable : http://www.mddep.gouv.qc.ca/developpement/definition.htm Image de marque : http://www.definitions-‐marketing.com/Definition-‐Image-‐de-‐ marque Communication 2.0 : http://blog-‐special-‐entreprise.com/communication-‐2-‐0/ Communication événementielle : http://www.strategies.fr/evenementielle.html Community management : http://www.agencedecommunitymanagement.com/le-‐ community-‐management-‐definition-‐et-‐enjeux/ Maxime Gautier 13
- 14. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? ANNEXE 1 : Le thésaurus Maxime Gautier 14
- 15. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? ANNEXE 2 : Tableau des événements ÉVÉNEMENT TYPE ACTEURS Créer un blog sur le site Assertion validée Les community managers et sportifs même d’une marque permet professionnels se partagent le rôle de d’augmenter l’interactivité développer le contenu de ces pages. entre entreprise et consommateur. Les sportifs sous contrat Indétermination La notoriété de la marque française avec une entreprise Oxbow a fortement augmenté après participe à l’image de avoir fait signer le mythique free marque. (des pages entières surfeur ou « watermen » Laird leurs sont consacrées sur les Hamilton en 1992, mais aucune études sites officiels) ne révèle d’association d’image avec un sportif en particulier. De nombreux Paradoxe Quicksilver comptait une majorité de consommateurs achètent non pratiquant parmi ses clients. Ils des vêtements de ce type de acceptent pourtant de payer 50 à marque et ne pratiquent 100% plus cher pour un produit pour autant aucun sport de équivalent disponible dans la grande glisse d’été distribution. Chaques marques cherchent Assertion validée Les marques mettent en scène dans à produire des vidéos leur vidéos promotionnelles comme pouvant provoquer un buzz Rip Curl et la vague du « Seven Gosht » sur le web. leurs sportifs à travers leurs voyage dans la quête d’une vague « parfaite ». L’écologie est un des piliers Indétermination Rip Curl a communiqué sur la de la communication des campagne de recyclage d’anciennes marques de surf combinaisons, et Patagonia participe (développement durable des au programme « 1% for the planet ». marques) Mais la majorité des marques ont des chaines de productions de textile classique Les compétitions sont des Assertion validée Les compétitions de surf portent le lieux de rencontre pour tout nom de grandes marques de surf passionné de surf ou d’une (Quicksilver Pro France). Tout le marque en particulier village sportif est sous les couleurs de l’entreprise. Les événements étant rares, les passionnés viennent de loin pour y participer Maxime Gautier 15
- 16. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? ANNEXE 3 : Modèle d’analyse ÉNONCÉ LOIS/THÉORIE PROPOSITION D’ANALYSE Les grandes entreprises Le respect par l’entreprise de la C’est au community de manager intensifient les échanges justice interactionnelle engendre d’être à l’écoute des attentes de d’informations à double chez son client une augmentation de ses consommateurs et de les sens avec leurs la confiance et de l’engagement. De intégrer dans les décisions consommateurs facto, cela traduit une augmentation managériales. de la fidélité. Gurviez (1999) Les associations Les valeurs, la personnalité d’un Les ambassadeurs de marque entreprises par les individu lui permettent de s’identifier sont utilisés sur tous types de organisations avec des à une marque en particuler, créant supports publicitaires, Oxbow a éléments extérieurs à ainsi vers celle-‐ci un attachement même demandé à des l’entreprise permettent particulier. Lacoeuilhe (1999) professionnels du cinéma de de se créer une identité réaliser des reportages sur ses forte sportifs sous le nom de la marque Un grand nombre de Les consommateurs s’identifient à un Quicksilver décide à la fin des consommateur de ce groupe de référence qu’ils années de 2000 de sponsoriser type de marque ne font souhaiteraient intégrer. C’est à dire ou promouvoir des musiciens aucun sport de glisse partager les valeurs, normes et qui ont un lien ou non avec la d’été rituels. culture de la glisse. « Il n’y a pas que les surfeurs qui peuvent appartenir à la communauté Quicksilver ». Les marketeurs Les entreprises utilisent les GoPro utilise les vidéos réalisées déchargent une partie sociotransmetteurs membres de la pour créer le buzz marketing et de la publicité aux communauté de marque pour développer la notoriété de la membres de leur faciliter les connexions entre marque. communauté de individus et donc accélérer la marque. diffusion du message publicitaire (bouche à oreille). Salzman. Matathia, O’Reilly (2004) Les entreprises de L’approche expérientielle de la valeur Comme Kanabeach et Oxbow l’industrie du surfwear permet de comprendre que certains l’ont déjà fait, les autres marques ont largement recourt consommateurs sont sensibles à la ont dans leur intérêt de lancer au marketing vert. valeur éthique d’un produit. une gamme de produit Holbrook et Corfman (1985) biologique, voir de retravailler leur charte graphique. Les entreprises créent Les rencontres réelles des membres Il est risqué pour une entreprise des événements pour d’une communauté permettent de de délaissé l’événementiel dans stimuler les membres de consolider l’identité symbolique et ce secteur car les surfeurs sont leur communauté. l’appartenance au groupe. Sitz et ces fameux Amine (2007) « sociotransmetteurs » qui popularisent une marque. Maxime Gautier 16
- 17. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? ANNEXE 4: La problématique Suite à la création du thésaurus et à l'analyse des événements, de nombreuses questions sont apparues. Voici le graphique qui les rassemble toutes: Maxime Gautier 17
- 18. L’industrie du surf peut-‐elle survivre sans sa communauté de marque ? RÉSUMÉ : Nous nous intéressons à travers cette proposition de recherche aux pouvoirs des communautés de marques dans l’industrie du surf. Nous remarquons que les postes de community managers se sont considérablement développer dans les principales entreprises de ce marché après l’effondrement de l’économie mondiale du secteur des fabricants de matériels de glisse d’été en 2008. Ce phénomène correspond bien à une prise de conscience du rôle de leur communauté sur la santé économique de leur organisation. Afin de comprendre comment les entreprises séduisent ce type de consommateur, il faut avant tout définir les différentes stratégies de communication mises en place par les marketeurs et les outils utilisés et comprendre en quoi cette communauté est elle si spéciale. Nous verrons donc que le marketing durable, le sponsoring, le buzz, la communication événementielle sont autant d’outils indispensables à la réalisation d’une stratégie marketing efficace. TITLE AND ABSTRACT : Can the Surf industry survive without a brand community? This research will look at the power of brand communities in the surf industry. Indeed, we have discovered that the number of community manager posts have increased for the most famous brands since the economic crisis in 2008. This phenomenon corresponds to an awareness of the community’s role on a company’s economic health. To understand how a business can attract this type of consumer, we must first define the various communication strategies elaborated and the tools used by the marketer and understand why this community is so unique. We will observe that sustainable marketing, sponsoring, buzz strategy, and events communication are very important tools for realising an effective marketing plan. Maxime Gautier 18