Giá 10k/5 lượt download Liên hệ page để mua: https://www.facebook.com/garmentspace Xin chào, Nếu bạn cần mua tài liệu xin vui lòng liên hệ facebook: https://www.facebook.com/garmentspace Tại sao tài liệu lại có phí ??? Tài liệu một phần do mình bỏ thời gian sưu tầm trên Internet, một số do mình bỏ tiền mua từ các website bán tài liệu, với chi phí chỉ 10k cho 5 lượt download tài liệu bất kỳ bạn sẽ không tìm ra nơi nào cung cấp tài liệu với mức phí như thế, xin hãy ủng hộ Garment Space nhé, đừng ném đá. Xin cảm ơn rất nhiều

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÔNG TY
CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TƢƠNG TÁC VIỆT
SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGUYỄN THỊ KIM HOÀN
MÃ SINH VIÊN : A18008
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2015

2. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CÔNG TY
CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG TƢƠNG TÁC VIỆT
Giáo viên hƣớng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Kim Hoàn
Mã sinh viên : A18008
Chuyên ngành : Quản trị marketing
HÀ NỘI – 2015
Thang Long University Library

3. LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hƣớng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngƣời
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đƣợc
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
NGUYỄN THỊ KIM HOÀN

4. LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất tới cô giáo
hƣớng dẫn – Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình
nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế – Quản lý, các
thầy cô giáo trong trƣờng Đại học Thăng Long đã trang bị cho em những kiến thức và
kinh nghiệm quý giá trong quá trình học tập tại trƣờng và nhiệt tình giúp đỡ em thực
hiện đề tài này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, phòng Phát triển kinh doanh &
giải pháp và cán bộ công nhân viên công ty cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt đã
cung cấp tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhƣng do thời gian có hạn, trình độ và kỹ năng của
bản thân còn nhiều hạn chế nên trong quá trình làm khóa luận không tránh khỏi những
thiếu sót. Kính mong đƣợc sự đóng góp, chỉ bảo, bổ sung của thầy cô để bài khóa luận
của em đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 5 tháng 7 năm 2015
Sinh viên
NGUYỄN THỊ KIM HOÀN
Thang Long University Library

5. LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế hiện nay, đối với từng lĩnh vực càng ngày càng có nhiều công ty
tham gia hoạt động kinh doanh và chia sẻ thị phần của nhau. Mỗi doanh nghiệp
lựa chọn cho mình những phân khúc khách hàng khác nhau, giúp doanh nghiệp
phát triển và tồn tại khi sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu và
mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Ý kiến và mức độ hài lòng của
khách hàng giúp doanh nghiệp đo lƣờng đƣợc các hoạt động sản xuất và tiếp thị của
doanh nghiệp có đi đúng hƣớng và đƣợc khách hàng quan tâm hay không. Khách hàng
sẽ đánh giá và cho ý kiến góp ý về các yếu tố nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng
sản phẩm và mức độ hài lòng về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Tìm hiểu những
yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp
điều chỉnh chiến lƣợc và kế hoạch kinh doanh của mình, qua đó đáp ứng và tăng
mức độ hài lòng của khách hàng và dịch vụ của doanh nghiệp. Không những thế việc
làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng còn kéo theo sự trung thành. Một trong
những yếu tố cạnh tranh không phải công ty nào cũng có thể có.
Công ty cổ phần truyền thông Tƣơng Tác Việt là một công ty dịch vụ nhỏ nên càng
thấu hiểu về tầm quan trọng của việc làm hài lòng và tăng sự trung thành của
khách hàng. Chính vì vậy, tôi quyết định nghiên cứu về:
“Thực trạng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và sự
trung thành của khách hàng với công ty cổ phần Truyền thông Tương Tác Việt”
Qua bài nghiên cứu, Tƣơng Tác Việt có thể xác định rõ các thay đổi cần thiết trong
công ty cùng kế hoạch quản trị sự thay đổi. Qua đó, hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ
giúp đƣợc một phần cho ban lãnh đạo Tƣơng Tác Việt.
Mục đích nghiên cứu của khóa luận là phân tích thực trạng mức độ hài lòng và
sự trung thành của khách hàng với công ty cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt và
đƣa ra những đề xuất hoàn thiện các hoạt động nhằm nâng cao mức độ hài lòng và
sự trung thành của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong việc phân tích thực trạng và đƣa ra những
giải pháp để hoàn thiện hoạt động nhằm nâng cao mức độ hài lòng và sự trung thành
của khách hàng đối với công ty.
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tạo nên sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng tại công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt.
Phƣơng pháp nghiên cứu là thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp, thứ cấp trên cơ sở
những số liệu và tài liệu thu thập đƣợc tại công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phỏng vấn trực tiếp cá nhân, khảo sát 100
khách hàng ngẫu nhiên trong số những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại

6. công ty, sử dụng công cụ là bảng hỏi, trong bảng hỏi sử dụng chủ yếu thang đo Likert
5 cấp độ (từ 1- Rất đồng ý đến 5- Rất không đồng ý) đƣợc sử dụng để đo lƣờng mức
độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố ảnh hƣởng. Bài nghiên cứu phân tích số liệu
bằng phƣơng pháp thống kê mô tả để xác định mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó
đƣa ra sự trung thành của khách hàng với công ty. Đối tƣợng nghiên cứu là những
khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt.
Kết cấu của khóa luận bao gồm ba nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở về mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng
Chương 2: Thực trạng về mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng
đối với công ty cổ phần Truyền thông Tương tác Việt
Chương 3: Giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng đối với công ty cổ phần Truyền thông Tương tác Việt
Thang Long University Library

7. MỤC LỤC
CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ......................................................................... 1
1.1.Khái niệm về mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng....................1
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................1
1.1.2. Sự trung thành của khách hàng.........................................................................4
1.2.Vai trò của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.............................5
1.2.1. Vai trò của sự hài lòng ........................................................................................5
1.2.2. Vai trò của lòng trung thành...............................................................................6
1.3.Những nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng ..............................................................................................................................7
1.3.1. Nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng.........................................9
1.3.2. Nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng.............................11
1.4.Các biện pháp làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ....12
1.4.1. Các biện pháp làm tăng sự hài lòng .................................................................12
1.4.2. Các biện pháp làm tăng sự trung thành của khách hàng ..............................14
CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG TƢƠNG TÁC VIỆT.......................................................................... 17
2.1.Tổng quan về công ty cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt..........................17
2.1.1. Các thông tin chung về công ty.........................................................................17
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ..................................................17
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ...............................................................................18
2.1.4. Khái quát tình hình phát triển, hoạt động thời gian qua ................................20
2.1.5. Các sản phẩm, dịch vụ của công ty...................................................................22
2.2.Thực trạng về mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
Công ty cổ phần truyền thông Tƣơng tác Việt .........................................................23
2.2.1. Đặc điểm của khách hàng.................................................................................23
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................28
2.2.3. Sự trung thành của khách hàng.......................................................................36
2.3.Nhận xét ...............................................................................................................39
2.3.1. Những ưu điểm..................................................................................................39
2.3.2. Những hạn chế ..................................................................................................39
2.3.3. Nguyên nhân......................................................................................................40

8. CHƢƠNG 3.ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN NHẰM TĂNG MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG TƢƠNG TÁC VIỆT........................................................ 42
3.1.Định hƣớng và mục tiêu của công ty...................................................................42
3.1.1. Định hướng kinh doanh....................................................................................42
3.1.2. Các mục tiêu kinh doanh ..................................................................................42
3.1.3. Quan điểm của lãnh đạo công ty về sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng....................................................................................................................43
3.2.Đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng...............................44
3.2.1. Đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng ...................................................44
3.2.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................................44
3.2.3. Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên ‹ .......45
3.2.4. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá........................................................................45
3.2.5. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp ................................................46
3.2.6. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của công ty trong lòng khách hàng . .....................46
3.3.Đề xuất nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng..................................48
Thang Long University Library

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Vốn góp của các thành viên công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt......17
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt từ
năm 2012 – 2014 ...........................................................................................................21
Bảng 2.3. Số liệu thống kê về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng ...........................30
Bảng 2.4. Số liệu thống kê về giá trị cảm nhận của khách hàng...................................32
Bảng 2.5. Số liệu thống kê về những yếu tố ảnh hƣởng đến sự đồng ý của khách hàng......35
Biểu đồ 2.1. Thời gian sử dụng dịch vụ ........................................................................24
Biểu đồ 2.6. Đánh giá mức độ giới thiệu thƣơng hiệu ..................................................37
Biểu đồ 2.2. Nhận biết của khách hàng về Tƣơng Tác Việt qua các phƣơng tiện truyền
thông ..............................................................................................................................25
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ lí do tác động việc ra quyết định của khách hàng .......................27
Biểu đồ 2.4. Sự mong đợi của khách hàng....................................................................29
Biểu đồ 2.5. Số lƣợng ngƣời tiếp tục sử dụng dịch vụ của Tƣơng Tác Việt.................37
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt............18
Hình 1.1.Tháp trung thành...............................................................................................5
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)..............................................................................................8
Hình 1.3. Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng ............................................10

10. 1
CHƢƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm về mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng
1.1.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết
và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ đƣợc cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng,
cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay
đáp ứng vƣợt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng
đạt đƣợc sự thỏa mãn sẽ có đƣợc lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với
mong đợi của ngƣời đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn
kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng . Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng
hài lòng . Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng .
Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng
là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và
đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các
dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có
tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và
cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng
của khách hàng là quá trình nhƣ sau:
- Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng
về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ
này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ và những gì mà họ
đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trƣờng hợp:
+ Sự hài lòng đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với
kỳ vọng của khách hàng;

11. 2
+ Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng;
+ Sẽ rất hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã
sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua
dịch vụ.
Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng của khách hàng có
vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao
chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của
tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì
đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm
thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
1.1.1.2. Các mức độ hài lòng của khách hàng
Theo một số nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và
chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên
đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và
nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế , họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đƣợc khả năng
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng
dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy
doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố
tích cực còn thể hiện chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lƣợng dịch vụ.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với doanh nghiệp và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu
của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn
Thang Long University Library

12. 3
nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực
cải tiến của doanh nghiệp.
Còn căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ mà
phân loại sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: mỗi một khách hàng đều mang trong mình
những kì vọng về doanh nghiệp khác nhau. Điều đó phụ thuộc vào danh tiếng của
doanh nghiệp trong cũng nhƣ ngoài ngành.
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ: đây là điều cốt lõi đối với khách hàng, bởi khi
bỏ tiền ra sử dụng dịch vụ khách hàng luôn mong muốn những điều nhất định về
sản phẩm, dịch vụ.
- Sự hài lòng về nhân viên: nhân viên luôn là một yếu tố quan trọng trong ngành
dịch vụ bởi ngoài sản phẩm thì thái độ, cách cƣ xử của nhân viên là một trong những
tác động lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng.
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trƣờng: trƣớc khi sử dụng dịch vụ hay tiếp xúc cả
nhân viên thì hình ảnh và môi trƣờng làm việc của công ty là ấn tƣợng ban đầu tạo nên
những kì vọng của khách hàng.
Trong các phƣơng diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và
dịch vụ là cơ bản nhƣng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá
của khách hàng về các phƣơng diện khác.
Một số nghiên cứu còn căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong
quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành nhƣ sau:
- Sự hài lòng trƣớc khi mua: Đây là những kì vọng đối với danh tiếng của công ty
nói chung hay sản phẩm của công ty nói riêng. Tuy chƣa mua những khách hàng vẫn có
những thông tin nhất định về công ty và điều đó tạo nên kì vọng đối với khách hàng.
- Sự hài lòng trong khi mua hàng: Đó là những điều khách hàng cảm nhận khi
trao đổi, thực hiện giao dịch với công ty. Từ những việc nhƣ cung cách xử lý, thái độ
của nhân viên đã tạo ra cảm giác hài lòng ngay cả khi mua hàng.
- Sự hài lòng sau khi sử dụng: Mức độ hài lòng vì thấy kì vọng của bản thân
khách hàng đƣợc đền đáp xứng đáng với số tiền họ bỏ ra và cả những mong chờ
đối với công ty, dịch vụ.
Còn một cách tiếp cận nữa là chia thành ba mức độ:
- Rất hài lòng khi nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng .
- Hài lòng khi nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng .
- Không hài lòng khi nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng
không hài lòng.

13. 4
Nhƣ vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới
có thể tạo ra đƣợc cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.1.2. Sự trung thành của khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm về sự trung thành của khách hàng
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi
đáp ứng tốt hƣớng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong
một thời kỳ bởi một khách hàng.
Lòng trung thành cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc
ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng
nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hƣởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có
khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999, p.34).
Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của
khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó đƣợc
thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng
mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”. Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002)
các thuộc tính của khách hàng rất trung thành bao gồm:
- Họ mua và tin tƣởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty
- Họ trung thành và say mê giới thiệu thƣơng hiệu cho những ngƣời bạn,
đồng nghiệp hay hàng xóm của họ.
- Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dƣơng
- Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lƣợng nhƣng cho công ty
biết chất lƣợng giảm.
- Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lƣợng
sản phẩm của công ty hết lời.
1.1.2.2. Các mức độ trung thành của khách hàng
Theo tác giả Đào Công Bình, có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm và dịch vụ. Mỗi cấp bậc đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác nhau.
Thang Long University Library

14. 5
Hình 1.1.Tháp trung thành
- Cấp thấp nhất: Ngƣời mua qua đƣờng là những ngƣời không quan tâm đến một
thƣơng hiệu nào, thƣơng hiệu nào có sẵn thì mua.
- Cấp thứ 2: Ngƣời mua quen thuộc là những ngƣời mua hài lòng hay ít ra là
không ghét bỏ đối với thƣơng hiệu.
- Cấp thứ 3: Ngƣời mua với chi phí chuyển đổi là ngƣời mua hài lòng với
sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thƣơng hiệu khác là không cần thiết.
Muốn lôi kéo đƣợc những khách hàng này, những thƣơng hiệu khác phải bù đắp đƣợc
những chi phí do việc chuyển đổi thƣơng hiệu cho những khách hàng này.
- Cấp thứ 4: ngƣời mua thân thiết là những khách hàng ƣa thích và hài lòng đối với
thƣơng hiệu.
- Cấp thứ 5: ngƣời mua hết lòng. Họ tự hào về thƣơng hiệu và sẵn sàng giới thiệu
thƣơng hiệu với những ngƣời khác một cách tích cực
Trong thực tế, không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp.
1.2. Vai trò của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
1.2.1. Vai trò của sự hài lòng
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và
phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần
phấn đấu đạt đƣợc, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ đƣợc khách hàng. Sự hài lòng
cũng nhƣ giá trị mong đợi của khách hàng thƣờng thông qua:
Khách thân thiết
Khách có phí chuyển đổi
Khách quen
Khách qua đƣờng
Khách hết lòng

15. 6
- Kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ
- Thông tin truyền miệng từ những ngƣời thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ
- Nhu cầu cá nhân
- Lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Một ngƣời khách hài lòng với việc mua hàng thƣờng kể trải nghiệm tốt ấy với
vài ba bạn bè của họ, nhƣng nếu không hài lòng thì ngƣời ấy sẽ kể chuyện không hay
với cả chục ngƣời khác.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tƣởng, trung thành
và yêu mến doanh nghiệp.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ
nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
- Giới thiệu cho ngƣời khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
- Duy trì sự lựa chọn: Có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này
cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có
tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
- Giảm chi phí: Doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có
mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.2.2. Vai trò của lòng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng cho
sự thành công của thƣơng hiệu. Nghiên cứu trong ngành dịch vụ đã cho thấy các
công ty thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách đi tìm thị trƣờng mới nhƣng lại quên
nuôi dƣỡng thị trƣờng hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của
thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới. Lý do là chi phí
tiếp thị cho thƣơng hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998).
Lợi nhuận từ lòng trung thành khách hàng chính là doanh thu, chi phí hoạt động và
chi phí bỏ ra để khách hàng biết đến công ty. Doanh thu tăng lên nhờ vào những lần
mua lặp lại. Thêm vào đó, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho công ty vì họ quá
quen thuộc với công ty, với nhân viên và cách đƣợc phục vụ. Các nghiên cứu đã chỉ ra
rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên 5% thì lợi nhuận tăng lên đến 85%.
Thang Long University Library

16. 7
Lợi nhuận còn có đƣợc từ chi phí hoạt động thấp khi mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và ngƣời sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận các
nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn. Hơn thế nữa,
khi khách hàng quen thuộc với công ty, khách hàng sẽ có ít câu hỏi thắc mắc cũng nhƣ
các vấn đề trục trặc, nên giảm đƣợc chi phí hoạt động. Lợi nhuận còn đƣợc tạo ra bởi
những lời quảng cáo truyền miệng của các khách hàng thỏa mãn. Những khách hàng
này thƣờng giới thiệu cho ngƣời thân trong gia đình, bạn bè, và từ đó tăng cƣờng
quyết định của họ (Hoffman et al, 1997; Zeithmal et al, 1996).
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói chung hay một
thƣơng hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hƣớng của khách hàng tiêu dùng thƣơng hiệu
đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng
trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao.
1.3. Những nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Trong bài nghiên cứu này, mô hình đƣợc sử dụng để thể hiện những nhân tố
ảnh hƣởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là: Mô hình chỉ số
hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI).
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của
khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một
dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của
mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là
hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lƣợng cảm nhận (perceivedquality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về
sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự
trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
- Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số
đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng
cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó
hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trên thực tế mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua
nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó
càng khó.

17. 8
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lƣợng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng
nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngƣợc lại. Do vậy yếu tố
này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào
giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với
chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền”
mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một
sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
- Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và
mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Sự trung thành đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với
ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là
sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những
mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của
doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng,
nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu
tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế,
khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng
Thang Long University Library

18. 9
đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận
cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm
hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sẽ than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.3.1. Nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
Theo mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ có ba nhân tố ảnh hƣởng tới
sự hài lòng của khách hàng :
- Sự mong đợi
- Chất lƣợng cảm nhận
- Giá trị cảm nhận
Trong đó sự mong đợi ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và
sự hài lòng, chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng tới giá trị cảm nhận và sự. hài lòng
Còn giá trị cảm nhận đƣợc tạo nên từ sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận.
1.3.1.1. Sự mong đợi
Ta có sự mong đợi là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin
thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Vậy sự mong đợi
đƣợc chia thành hai loại:
(1) Sự mong đợi của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ trƣớc đó của công ty
vào lần sử dụng dịch vụ tới.
(2) Sự mong đợi của khách hàng chƣa từng sử dụng dịch vụ của công ty nhƣng biết
đến công ty qua các kênh truyền thông hoặc thông tin truyền miệng của khách hàng
công ty, nhân viên công ty.
Sự mong đợi ngoài đƣợc cấu thành từ hoạt động marketing nhƣ pr, quảng cáo,
bán hàng... ra còn đƣợc cấu thành từ tác động bên ngoài nhƣ lối sống, truyền miệng,
văn hóa.
1.3.1.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và tính ƣu việt
của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong mối tƣơng quan với các sản phẩm thay thế,
mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, chất lƣợng cảm nhận là đánh giá tổng thể
dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lƣợng của một sản phẩm
và mức độ uy tín của thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của

19. 10
sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Ngày nay, kỳ vọng của khách
hàng về chất lƣợng sản phẩm ngày càng cao hơn và đƣợc phân loại theo các khía cạnh
sau: Khả năng vận hành; Các đặc điểm; Các tiêu chuấn chất lƣợng; Độ tin cậy;
Mức độ lâu bền; Dịch vụ hỗ trợ; Kiểu dáng và thiết kế. Các khía cạnh trên thể hiện
những chất lƣợng mà khách hàng muốn đƣợc cảm nhận rõ rệt.
1.3.1.3. Giá trị cảm nhận
Giá trị khách hàng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và
tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà ngƣời tiêu dùng
mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối với
mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về
mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ.
Hình 1.3. Mô hình giá trị nhận đƣợc của ngƣời tiêu dùng
- Giá trị về sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đã sử dụng.
Sản phẩm có đầy đủ những giá trị mà khách hàng cần hay không. Có đúng nhƣ
những gì khách hàng đã mong đợi hay đƣợc nghe quảng cáo từ công ty hay không.
- Giá trị về dịch là những dịch vụ liên quan đến quá trình mua bán, sửa chữa,
bảo hành sản phẩm. Đáp ứng đƣợc những mong muốn của khách hàng.
- Giá trị về nhân sự hay những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là
một phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi nhân viên đáp ứng đƣợc
Thang Long University Library

20. 11
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đúng nhƣ những gì khách hàng mong đợi
sẽ tạo ra đƣợc giá trị cảm nhận tốt vê công ty. Còn nếu không thì ngƣợc lại.
- Giá trị về hình ở đây bao gồm cơ sở vật chất, các phƣơng tiện hữu hình khác
từ nhỏ nhƣ đồng phục của nhân viên hay hình ảnh của nhân viên đến hình ảnh
sản phẩm tới lớn hơn là hình ảnh của công ty.
- Giá hay còn gọi là chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ,
khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần.
Nhƣ vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ
sản phẩm, dịch vụ.
Tóm lại, mỗi khách hàng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay
dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất
quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm
tốt, giá cả phải chăng thì khách hàng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ
khi khách hàng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà
khách hàng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi
tiêu dùng sản phẩm.
1.3.2. Nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng
Từ mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (hình 1), nghiên cứu này sẽ đi sâu
vào ảnh hƣởng của mức độ hài lòng khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng.
Tại phạm vi nghiên cứu này, mô hình là kết quả của mô hình nhân quả thực nghiệm để
xác định sự ảnh hƣởng khác nhau của các nhân tố đến lòng trung thành sau:
(1) Sự hài lòng
(2) Sự than phiền
1.3.2.1. Sự hài lòng
Sự hài lòng sẽ tạo ra sự trung thành cao và những lời truyền miệng tích cực cho
công ty. Sự hài lòng khách hàng nói chung đều có tác động tích cực vào lòng
trung thành trong tất cả các ngành, bao gồm cả dịch vụ truyền thông (Fornell 1992;
Everitt et al, 1996). Theo Quy tắc chuỗi thỏa mãn- lợi nhuận (Anderson & Mittal,
2000), cải thiện sản phẩm và dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng , tăng sự hài lòng sẽ
dẫn đến sự trung thành cao hơn và tạo ra đƣợc lợi nhuận nhiều hơn.
Trong lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn, các công ty dịch vụ nên tập trung vào mức độ
hài lòng của khách hàng, vì kết quả của mức độ hài lòng của khách hàng là lòng
trung thành khách hàng, và công ty sẽ có đƣợc lợi nhuận từ việc tăng tỉ lệ mua lại,
khả năng mua lại tiềm tàng, sự chấp nhận trả thêm, những hành vi giới thiệu tích cực
và xu hƣớng thay đổi thấp (Bruhn và Grund, 200, p.1017).

21. 12
Nói chung, mức độ hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng có
mối quan hệ khá chặt chẽ. Mức độ hài lòng của khách hàng giảm thiểu khách hàng
thay đổi và tăng cƣờng sự ở lại của khách hàng, vì vậy nó đóng góp rất quan trọng đến
lòng trung thành khách hàng (Fornell, 1992; Reichheld, 1996). Mức độ hài lòng của
khách hàng giải thích lòng trung thành nhƣ là các ý định dẫn đến hành vi ( nhƣ hành vi
mua lại hay giới thiệu cho ngƣời khác).
1.3.2.2. Sự than phiền
Sự than phiền là một nghịch biến đối với lòng trung thành, sự than phiền càng cao
thì lòng trung thành càng giảm, dù chỉ là lời truyền miệng cũng sẽ tạo ra phản ứng
tiêu cực từ khách hàng tới công ty. Sự than phiền nói chung làm giảm lòng trung thành
của khách hàng tới công ty.
Một số công ty nghĩ rằng họ đang làm cho khách hàng hài lòng bằng cách
giải quyết than phiền, nhƣng các nghiên cứu cho thấy rằng trong khoảng 25% thời gian
khách hàng mua hàng, chỉ 5% khách hàng không hài lòng là than phiền. Còn 95%
khác đều cảm thấy rằng không đáng để phàn nàn với công ty hoặc không biết cách
hoặc không biết phàn nàn với ai. Họ chỉ việc ngừng mua hàng.
Đối với những khách hàng phàn nàn với công ty, có 54% - 70% sẵn sàng tiếp tục
hoạt động kinh doanh với tổ chức nếu những lời than phiền của họ đƣợc giải quyết.
Con số sẽ tăng đến mức gây kinh ngạc là 95% nếu khách hàng cảm thấy lời than phiền
của họ đƣợc giải quyết nhanh chóng. Những khách hàng đƣợc giải quyết thỏa mãn về
những than phiền sẽ kể lại với trung bình là 5 ngƣời về việc họ đƣợc đối xử tốt.
Tuy nhiên, các khách hàng bất mãn có thể sẽ kể lại với con số trung bình là 11 ngƣời.
Nếu mỗi ngƣời trong số này lại tiếp tục kể với ngƣời khác, thì con số những ngƣời nói
xấu công ty có thể tăng theo cấp số mũ.
1.4. Các biện pháp làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Các biện pháp sau đây dựa trên mô hình ACSI - Mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng của Mỹ mà bài nghiên cứu đã dựa vào để phần tích phía trên.
1.4.1. Các biện pháp làm tăng sự hài lòng
1.4.1.1. Quản trị sự mong đợi
Nhƣ trong mục 1.3.1.1, Sự mong đợi gồm:
(1) Sự mong đợi của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ trƣớc đó của công ty vào
lần sử dụng dịch vụ tới.
(2) Sự mong đợi của khách hàng chƣa từng sử dụng dịch vụ của công ty nhƣng
biết đến công ty qua các kênh truyền thông hoặc thông tin truyền miệng của
khách hàng công ty, nhân viên công ty.
Thang Long University Library

22. 13
Đối với sự mong đợi (1), công ty chỉ cần cố gắng giữ tốt dịch vụ để đáp ứng
ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Còn với sự mong đợi (2) thì công ty cần kiểm soát
hình ảnh về dịch vụ và công ty sao cho đúng với sự thật hoặc khả năng đáp ứng của
công ty. Không nên đƣa ra một hình ảnh quá cao hoặc không có thật. Tóm lại, công ty
phải quản trị đƣợc sự mong đợi của khách hàng, không đƣa ra những quảng cáo
quá tầm của sản phẩm hay dịch vụ.
1.4.1.2. Tăng chất lượng cảm nhận
Để tăng chất lƣợng cảm nhận, công ty cần xét trên các khía cạnh:
- Khả năng vận hành: Các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính
chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm ( thấp, trung bình, cao, rất cao).
- Các đặc điểm: Các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính năng
và thuộc tính chủ yếu. Ví dụ điển hình cho khía cạnh này là sản phẩm điện thoại
di động. Ngày xƣa, điện thoại di động chỉ có chức năng nghe, gọi và nhắn tin, thế
nhƣng qua một thời gian dài sử dụng thì điện thoại di động đã đƣợc cải tiến để có thể
chat, gửi e-mail, nghe nhạc, nghe đài, quay phim, chụp hình…để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.
- Các tiêu chuấn chất lƣợng: Các mức độ phù hợp với các các đặc điểm kỹ thuật
chất lƣợng và đặc biệt không có lỗi. Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của
một sản phẩm, bởi lẽ một sản phẩm có chất lƣợng tốt thì ngƣời tiêu dùng mới
tin tƣởng và sử dụng cũng nhƣ trung thành với sản phẩm đó.
- Độ tin cậy: Vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng.
- Mức độ lâu bền : Đảm bảo đƣợc độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo dễ dàng. Các
dịch vụ này bao gồm dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng miễn phí sau khi
sử dụng sản phẩm, thăm dò ý kiến khách hàng, đổi hàng cũ lấy hàng mới sau thời gian
dài sử dụng sản phẩm (nệm cao su Kimdan).
- Kiểu dáng và thiết kế: Có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác
mới lạ về chất lƣợng. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng thì
bất kì thƣơng hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế
mới lạ, độc đáo.
1.4.1.3. Tăng giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận của khách hàng cho thấy rằng ngƣời bán phải đánh giá tổng lợi ích
khách hàng và tổng chi phí khách hàng trong đề xuất chào hàng của mỗi đối thủ
cạnh tranh để hiểu đƣợc mức độ khách hàng đánh giá các đề xuất chào hàng của
công ty. Giá trị này cũng có nghĩa là ngƣời bán có hai sự lựa chọn:

23. 14
- Tăng tổng lợi ích khách hàng . Trƣớc tiên, cần phải củng cố hoặc tăng cƣờng
lợi ích kinh tế, chức năng và tâm lý của các đề xuất chào hàng sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự và hình ảnh. Tăng cƣờng lợi ích kinh tế, chức năng là tăng các yếu tố
quan trọng của sản phẩm ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Tăng thêm giá trị cho các đề xuất chào hàng sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh
để từ đó khách hàng nhận định với tất cả các giá trị mới đƣợc tạo ra, công ty có thể
đƣa ra mức giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Giảm tổng chi phí khách hàng. Công ty cần cắt giảm chi phí của khách hàng
bằng cách cắt giảm giá cả của sản phẩm dịch vụ hoặc chi phí sở hữu và duy trì của
khách hàng, giản tiện quy trình đặt hàng và giao hàng, hoặc làm giảm rủi ro của
ngƣời mua bằng cách bảo hành sản phẩm.
1.4.2. Các biện pháp làm tăng sự trung thành của khách hàng
1.4.2.1. Tăng mức độ hài lòng Việc tăng mức độ hài lòng chính là bổ sung và đáp ứng
các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đã nêu ở phía trên bài nghiên cứu.
- Quản trị sự mong đợi
- Tăng chất lƣợng cảm nhận
- Tăng giá trị cảm nhận
1.4.2.2. Giải quyết những than phiền một cách thỏa đáng
Bất kể chƣơng trình tiếp thị có đƣợc thiết lập và thực hiện hoàn hảo đến mức nào,
thì vẫn có sai lầm. Điều tốt nhất một công ty có thể làm là giúp cho khách hàng
dễ dàng thực hiện lời than phiền. Các biểu mẫu đề xuất chào hàng, số lƣợng ngƣời
đƣợc miễn phí, trang Web và địa chỉ email cho phép truyền thông hai chiều,
nhanh chóng. Một công ty cho biết rằng hơn 2/3 ý tƣởng cải tiến sản phẩm của họ
xuất phát từ việc lắng nghe lời than phiền của khách hàng.
Trƣớc những bất lợi tiềm tàng của việc có một khách hàng không, hài lòng
điều quan trọng là phải đối mặt với trải nghiệm tiêu cực một cách đúng đắn. Bên cạnh đó,
các bƣớc dƣới đây có thể giúp khôi phục sự tín nhiệm của khách hàng.
- Thiết lập một đƣờng dây nóng miễn phí hoạt động 24h trong ngày, 7 ngày
trong tuần (điện thoại,fax, hay thƣ điện tử) để tiếp nhận và giải quyết các than phiền
của khách hàng.
- Nhanh chóng liên lạc với những khách hàng có lời than phiền. Công ty càng chậm
trong việc trả lời, sự bất mãn càng tăng và có thể dẫn đến những lời nói xấu tiêu cực.
- Nhận trách nhiệm trƣớc những bất mãn của khách hàng, không đổ lỗi cho khách hàng.
- Tuyển dụng các nhân viên chăm sóc khách hàng có khả năng đồng cảm, thấu hiểu.
Thang Long University Library

24. 15
- Nhanh chóng giải quyết lời than phiền để khách hàng hài lòng. Một vài
khách hàng than phiền không có ý định sẽ nhận khoản bồi thƣờng nhiều bằng mức
công ty đem lại.
- Lắng nghe ý kiến khách hàng là việc làm không chỉ đƣợc thực hiện trong
quá trình điều tra hoặc tiếp nhận khiếu nại của khách hàng, mà phải thực hiện từng
giờ, từng ngày, trong tất cả thời gian tiếp xúc với khách hàng hàng ngày. Nghe để hiểu
khách hàng muốn gì, kì vọng gì và phản ứng ra sao đối với sản phẩm và cung cách
phục vụ của nhân viên, sẽgiúp doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu
đích thực (của khách hàng) và sản phẩm, dịch vụ cung ứng (của doanh nghiệp).
- Chịu trách nhiệm đối với những sự thật mà khách hàng phản ánh, đồng thời
tìm cách xử lý. Khi khách hàng kiểm tra hóa đơn thấy có nghi vấn, cần nhớ rằng đó là
một tình huống có thể làm cho mối quan hệ khách hàng xấu đi, vì vậy cần tìm ra cách
giải quyết thỏa đáng. Theo đuổi tận cùng tất cả các phát sinh - tìm ra tác dụng
phát sinh của bạn trong quá trình làm việc với khách hàng. Ðiều này cần căn cứ theo
sự phán đoán xu thế để tiến hành điều chỉnh, chứ không phải là sự ghi chép đơn lẻ
nội dung phản hồi từ điều tra mức độ hài lòng của khách hàng.
1.4.2.3. Thực hiện các biện pháp giữ chân khách hàng
Các chiến dịch nhằm giữ chân khách hàng bằng cách ủng hộ lợi ích họ đƣợc
tận hƣởng cũng thƣờng thu hút các khách hàng mới.
- Giảm số lƣợng khách hàng từ bỏ. Chỉ thu hút khách hàng mới chƣa đủ, công ty
còn phải giữ chân khách hàng và làm tăng các giao dịch của họ. Có rất nhiều công ty
có tỷ lệ khách hàng thay đổi hoặc khách hàng từ bỏ cao. Trong trƣờng hợp này,
việc tăng lƣợng khách hàng chẳng khác nào gió vào nhà trống. Để giảm tỷ lệ khách
từ bỏ, công ty phải:
+ Xác định và đo lƣờng tỷ lệ khách hàng còn lại. Đối với một tạp chí, tỷ lệ tái
đăng kí đặt mua là một thƣớc đo tốt.
+ Phân biệt các nguyên nhân làm mất khách hàng và xác định khả năng quản trị
tốt hơn những nguyên nhân nào. Nguyên nhân thƣờng ít xuất phát từ việc
khách hàng rời bỏ khu vực hoặc đi công tác, mà thƣờng xuất phát nhiều từ dịch vụ
tệ hại hoặc giá cao.
+ So sánh giá trị của những khách hàng đã mất với chi phí làm giảm tỷ lệ
khách hàng từ bỏ. Khi nào mà chi phí hạn chế khách hàng từ bỏ còn thấp hơn
so với lợi nhuận mất đi, thì khi đó doanh nghiệp còn cần phải chi tiền để giữ chân
khách hàng.

25. 16
- Quản trị cơ sở khách hàng quyết định cách thức quản trị các nhóm khách hàng có
lòng trung thành, khả năng sinh lợi và các yếu tố khác. Các công ty chiến thắng
cải thiện giá trị này bằng cách thực hiện xuất sắc các chiến lƣợc sau:
+ Giảm tỷ lệ khách hàng từ bỏ. Tuyển chọn và huấn luyện các nhân viên có
hiểu biết và thân thiện nhằm làm tăng khả năng thỏa mãn các câu hỏi của
khách hàng.
+ Tăng thời gian cho mối quan hệ khách hàng. Càng kết nối với công ty,
khách hàng càng có khả năng gắn kết.
+ Gia tăng độ tăng trƣởng tiềm năng của mỗi khách hàng thông qua chƣơng trình
“ chia sẻ chi phí”, bán hàng chéo, và bán cao hơn giá mong đợi. Doanh thu đến từ
các khách hàng hiện tại có thể tăng cùng với các cơ hội và đề xuất chào hàng mới.
+ Biến các khách hàng sinh lợi thấp trở thành khách hàng sinh lợi cao hơn.
Khuyến khích các khách hàng không sinh lợi mua nhiều hơn, hoặc với số lƣợng
lớn hơn.
+ Tập trung nhiều nỗ lực vào các khách hàng sinh lợi cao. Các khách hàng
sinh lợi cao nhất có thể đƣợc đối xử đặc biệt. Các hành động ý nghĩa nhƣ thiệp
chúc mừng sinh nhật, các món quà nhỏ, hoặc các lời mời đến các sự kiện thể thao
hoặc nghệ thuật đặc biệt có thể đem đến cho các khách hàng này các tín hiệu
cực kì tích cực.
Kết luận
Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng đƣợc số lƣợng
khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
không làm hài lòng khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng
đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều hiểu
rằng để luôn đạt đƣợc thành công, muốn có sự tăng trƣởng trong doanh nghiệp thì
chỉ có thể định hƣớng theo thị trƣờng , có nghĩa là các công ty phải đầu tƣ và
kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của
khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận và
giải quyết đƣợc vấn đề trên. Qua đó, doanh nghiệp sẽ có những kết quả cụ thể về
sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ. Đây cũng là
cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lƣợng, xây dựng các chiến lƣợc cạnh tranh,
tiếp thị, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, xúc tiến thƣơng mại ở cấp doanh nghiệp
cũng nhƣ trong ngành.
Thang Long University Library

26. 17
CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ SỰ TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG TƢƠNG TÁC VIỆT
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt
2.1.1. Các thông tin chung về công ty
Tên công ty : Công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt
Tên viết tắt : VIET COMMUNICATION.,JSC
Trụ sở chính : Nhà 34, tổ 7, Phƣờng Phúc Đồng, Quận Long Biên, Hà Nội
Hình thức sở hữu : Công ty cổ phần
Lĩnh vực hoạt động : Truyền thông
Một số số liệu cơ bản về vốn:
+ Vốn điều lệ: 1.000.000.000 đồng
+ Vốn góp của các thành viên:
Bảng 2.1. Vốn góp của các thành viên công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt
STT Tên thành viên
Số cổ phần
(Cổ phần)
Giá trị theo mệnh
giá (VNĐ)
Tỷ lệ
(%)
1 Nguyễn Văn Tú 30.000 300.000.000 30
2 Lê Hoài Dƣơng 30.000 300.000.000 30
3 Trần Thị Nhung 40.000 400.000.000 40
(Nguồn: Phòng Tài chính – Nhân sự)
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Ngày 23/6/2011, Công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt đƣợc thành lập
theo quyết định số 2011-90/TTVC.
Công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt là nơi hội tụ của đội ngũ cán bộ trẻ
nhƣng chuyên nghiệp với thế mạnh là sự quyết tâm, lòng nhiệt huyết, trí tụê và
sức sáng tạo độc đáo, ấn tƣợng của tuổi trẻ. Tƣơng Tác Việt tự hào là một trong những
công ty hàng đầu hoạt động chuyên nghiệp trong các lĩnh vực tổ chức sự kiện,
truyền thông tổng hợp, tƣ vấn chiến lƣợc, tƣ vấn xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.
Công ty chuyên nghiệp trong việc tổ chức các sự kiện hội nghị khách hàng,
hội thảo, hội chợ, triển lãm, khai trƣơng, động thổ, giới thiệu tiếp thị sản phẩm mới,
các sự kiện văn hoá xã hội
Công ty cung cấp dịch vụ truyền thông tổng hợp, từ nghiên cứu thị trƣờng,
xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch, chiến dịch truyền thông, tổ chức thực hiện, phân tích
và đánh giá hiệu quả truyền thông.

27. 18
Công ty tƣ vấn và cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp về quảng cáo bao gồm
viết bài PR, thực hiện phóng sự, xây dựng ý tƣởng và làm phim quảng cáo, đặt chỗ
quảng cáo trên truyền hình, trên các báo giấy, báo internet, Báo - Đài địa phƣơng và
khai thác quảng cáo tại các nơi công cộng khác: đƣờng cao tốc, trong nhà, màn hình
công cộng, …
Với đội ngũ chuyên nghiệp trong nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình kinh tế,
chính trị, xã hội, thị trƣờng, công ty cam kết mang đến cho khách hàng những
nhận định chính xác nhất về tình hình kinh tế, chính trị, xã hội nói chung, thị trƣờng
từng sản phẩm nói riêng; từ đó công ty sẽ đƣa ra những định hƣớng phát triển tốt nhất
cho tổ chức của khách hàng, xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch phát triển và đồng hành
trong triển khai, phân tích, đánh giá hiệu quả của những vấn đề trên.
Với sứ mệnh “sáng tạo giá trị, thiết kế thành công” cho khách hàng, Tƣơng Tác
Việt cam kết luôn đem đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo,
chắp cánh cho sự gia tăng giá trị, nâng tầm đẳng cấp và phát triển bền vững của
quý khách hàng.
Tuy đi vào hoạt động chƣa lâu, nhƣng công ty cũng đã nhận đƣợc một số danh hiệu
và giải thƣởng uy tín, có thể kể đến nhƣ:
- Doanh nhân, doanh nghiệp tiêu biểu thời đại Hồ Chí Minh năm 2014
- Top 100 thƣơng hiệu uy tín năm 2014
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Công ty Tƣơng Tác Việt có cơ cấu quản lý ma trận. Các cấp quản lý đều chịu sự
quản lý theo chiều dọc từ trên xuống dƣới.
Cụ thể, cơ cấu tổ chức của công ty đƣợc thể hiện trong sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt
(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự)
BAN GIÁM ĐỐC
Phòng
Hành chính
– Nhân sự
Phòng
Kinh doanh
Phòng
Marketing
Trung tâm
kỹ thuật
Thang Long University Library

28. 19
- Ban Giám đốc
Ban Giám đốc bao gồm Giám đốc và các Phó Giám đốc. Giám đốc là ngƣời
đại diện theo pháp luật của công ty và có trách nhiệm triển khai các chƣơng trình
hành động và các nghị quyết của công ty trong năm kế hoạch, đồng thời điều hành
các hoạt động hàng ngày của công ty.
Cơ cấu Ban Giám đốc hiện tại nhƣ sau:
+ Bà Trần Thị Nhung – Giám đốc
+ Bà Lê Hoài Dƣơng – Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh
+ Ông Nguyễn Văn Tú – Phó Giám đốc phụ trách truyền thông
- Phòng Hành chính – Nhân sự
Chức năng của phòng Hành chính – Nhân sự là quản lý và thực hiện các công tác
hành chính quản trị, văn thƣ lƣu trữ; hỗ trợ, tƣ vấn, tài sản, thiết kế, bảo vệ, lễ tân;
quan hệ cơ quan chính quyền địa phƣơng; quản lý sử dụng và phát triển nguồn
nhân lực; quản lý lao động, thực hiện theo quy định của Luật lao động và những
quy định của nhà nƣớc.
Phòng Hành chính – Nhân sự có nhiệm vụ thực hiện các công việc hành chính
quản trị, hành chính văn phòng, quản lý thông tin nhân sự, tuyển dụng và đào tạo
nhân sự trong công ty.
- Phòng Kinh doanh
Chức năng của phòng này là phát triển thị trƣờng, bán các sản phẩm/dịch vụ của
công ty, mua hàng hóa/dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhiệm vụ của phòng Kinh doanh là duy trì quan hệ khách hàng, phát triển
thị trƣờng, mua/bán hàng hóa/ dịch vụ, triển khai dự án/ hợp đồng, quản lý thông tin
khách hàng, hỗ trợ và phối hợp với các bộ phận liên quan để thực hiện các hoạt động
marketing.
- Phòng Marketing
Chức năng của phòng Marketing là quản trị các hoạt động marketing, phối hợp với
các bộ phận liên quan để thực hiện các chiến lƣợc và kế hoạch marketing của công ty.
Nhiệm vụ của phòng Marketing là xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông
tin marketing; thực hiện nghiên cứu thị trƣờng; xây dựng, thực hiện các chiến lƣợc và
kế hoạch marketing; xây dựng ngân sách marketing; đảm bảo sự phối hợp của các
bộ phận chức năng khác trong công ty.
- Trung tâm kỹ thuật
Chức năng của phòng Kỹ thuật là triển khai, bảo hành, bảo trì, sữa chữa và hỗ trợ
kỹ thuật cho các sản phẩm/dịch vụ kinh doanh của công ty.

29. 20
2.1.4. Khái quát tình hình phát triển, hoạt động thời gian qua
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012-2014 đƣợc thể hiện qua
bảng 2.1(trang sau).
Dựa vào báo cáo kết quả kinh doanh trong ba năm, từ năm 2012 đến năm 2014,
có thể thấy rằng doanh thu của công ty có xu hƣớng tăng. Năm 2012, doanh thu của
công ty đạt 1.106.877.900 VNĐ đến năm 2013 tăng lên 1.128.845.300 VNĐ,
tƣơng ứng tăng 21.967.400 VNĐ. Sau đó, đến năm 2014, doanh thu tiếp tục tăng,
đạt 1.369.391.000 VNĐ, tức là tăng 240.545.700 VNĐ so với năm 2013 và tăng
262.513.100 VNĐ so với năm 2012. Có đƣợc mức tăng trƣởng đều đặn nhƣ vậy là do
trong các năm 2012 -2014, công ty không chỉ duy trì đƣợc khách hàng cũ tiềm năng
mà còn thu hút thêm đƣợc nhiều khách hàng mới.
Tuy chi phí của công ty trong ba năm 2012 – 2014 có sự biến động (giảm từ năm
2012 đến 2013 và tăng từ năm 2013 đến 2014) nhƣng điều này không gây ảnh hƣởng
nhiều đến lợi nhuận chung của công ty. Công ty vẫn giữ đƣợc mức tăng đều đặn về
lợi nhuận. Cụ thể, lợi nhuận của công ty năm 2013 tăng thêm 87.133.950 VNĐ so với
năm 2012 và đến năm 2014 tiếp tục tăng thêm 104.351.475 VNĐ so với năm 2013.
Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm, từ 2012 đến 2014
tƣơng đối ổn định và công ty hoạt động có lãi. Tuy nhiên, với bối cảnh nền kinh tế
liên tục biến động nhƣ những năm qua, cùng với việc lớn mạnh của các đối thủ
cạnh tranh, công ty cũng cần có những chiến lƣợc hợp lý để có thể bảo vệ đƣợc vị thế
của mình trên thị trƣờng.
Thang Long University Library

30. 21
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng tác Việt từ năm 2012 – 2014
Đơn vị tính : VND
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
So sánh năm 2013 – 2012 So sánh năm 2014 - 2013
Chênh lệch
tuyệt đối
Chênh lệch
tƣơng đối
(%)
Chênh lệch
tuyệt đối
Chênh lệch
tƣơng đối
(%)
(A) (1) (2) (3) (4)=(2)–(1) (5)=(4)/(1) (6)=(3)-(2) (7)=(6)/(2)
Tổng doanh thu 1.106.877.900 1.128.845.300 1.369.391.000 21.967.400 1,98 240.545.700 21,31
Tổng chi phí 848.830.600 754.619.400 856.029.800 (94.211.200) (11.10) 101.410.400 13,44
Lợi nhuận trƣớc thuế 258.047.300 374.225.900 513.340.300 116.178.600 45,02 139.114.400 37,17
Thuế thu nhập doanh nghiệp 64.511.825 93.556.475 128.340.300 29.044.650 45,02 34.783.825 37,18
Lợi nhuận sau thuế 193.535.475 280.669.425 385.020.900 87.133.950 45,02 104.351.475 37,18
Tỷ lệ lợi nhuận ròng 17,48 % 24,86 % 28,12 % 7,38 % 42,22 3,26 % 13,11
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

31. 22
2.1.5. Các sản phẩm, dịch vụ của công ty
Công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ
quảng cáo trong đó nổi bật nhất là nhận đặt chỗ quảng cáo trực tuyến với số lƣợng
trang Web lớn, đảm bảo cho thông điệp quảng cáo của khách hàng đƣợc đăng đúng
thời gian tại các vị trí tốt nhất với chi phí tối ƣu nhất.
Trong đó các website đƣợc chia ra thành các nhóm nhƣ sau:
- Nhóm website tin tức tổng hợp nhƣ: Dantri.com.vn, nld.com.vn, linkhay.com,
phapluattp.vn, …
- Nhóm website giải trí xã hội: Kenh14.vn, soha.vn, genk.vn, gamek.vn,
sannhac.com, timdiemthi.vn, …
- Nhóm website AClass (A-Class là nhóm sản phẩm chuyên biệt nhắm tới
đối tƣợng ngƣời dùng có thu nhập cao, các nhãn hiệu lớn, khách hàng là doanh nghiệp.
A-class chính là lựa chọn tối ƣu cho các thƣơng hiệu mạnh về tài chính, ngân hàng,
chứng khoán.): Với các đầu báo uy tín nhƣ: Diễn Đàn Doanh nghiệp, Thời báo kinh tế
VN Economy và Cafef.vn, …
- Gia đình gồm nhóm website cung cấp các thông tin uy tín về Gia đình - Phụ nữ
nhƣ: Suckhoedoisong.vn, Giadinh.net,vn, Afamily.vn và chuyên trang của
Dantri.com.vn. Đây là các trang báo điện tử uy tín và lâu đời đối với các gia đình
Việt Nam; là nhóm website có đối tƣợng độc giả chủ yếu là Phụ nữ; cung cấp
những sản phẩm chăm sóc sức khoẻ, các kiến thức cần thiết về cuộc sống gia đình và
nuôi con.
- Nhóm website Thƣơng mại điện tử là buôn bán, giao dịch thông qua website,
trang web này hoạt động bằng mạng internet bao gồm: rongbay.com, enbac.com,
muare.vn, muachung.vn, solo.vn, …
Ngoài ra công ty còn có các sản phẩm quảng cáo trực tuyến nhƣ: CPM (CPM là
viết tắt của Cost Per Mille, chi phí cho một nghìn hiển thị quảng cáo. Với giải pháp
CPM, các nhà cung cấp dịch vụ đƣợc trả tiền dựa trên số lần hiển thị quảng cáo bất kể
hiệu suất chiến dịch ra sao), CPC (CPC là viết tắt của Cost Per Click, chi phí cho một
cú nhấp chuột. Với giải pháp CPC, ngƣời cung cấp chỉ đƣợc trả tiền nếu và khi
ngƣời dùng bấm vào quảng cáo) và quảng cáo trên thiết bị di động – Mobile ads là
hình thức quảng cáo trên thiết bị mobile (điện thoại di động, máy tính bảng, máy
đọc sách..) có kết nối internet.
Đối với một số chuyên trang nhƣ: báo điện tử Zing News:www.zing.vn và trang
tin tức tổng hợp tự động: www.baomoi.com , công ty bao gồm các dịch vụ nhƣ: PR,
Banner, Mobile ads với banner theo định dạng CPC/CPM ngoài ra còn nhận PR
Thang Long University Library

32. 23
trên báo mobile. Công ty chuyên nhận dịch vụ banner cho trang nghe nhạc số 1 - Zing
Mp3: www.mp3.zing.vn và TV Zing: www.tv.zing.vn.
Sự ra đời ồ ạt của các mạng xã hội (Social Network) thời gian gần đây ở Việt Nam
cũng nhƣ trên toàn thế giới đã tạo ra một làn sóng mới, kích thích sự phát triển của
kênh truyền thông cộng đồng. Điểm nổi bật của các mạng xã hội mà ai cũng nhận thấy
đó là tính kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ. Nó phá vỡ những ngăn cách về địa lý,
ngôn ngữ, giới tính lẫn quốc gia. Cũng vì thế, từ một công cụ giao tiếp, mạng xã hội đã
trở thành phƣơng tiện truyền thông mới hiệu quả. Công ty đã chính thức đƣa
truyền thông xã hội vào các chiến dịch kinh doanh của mình. Với mạng xã hội Zalo
công ty có các dịch vụ nhƣ: Tạo page trên Zalo, Sticky message: gửi tin nhắn đến
ngƣời dùng và Zalo ads: quảng cáo tăng like/follow.
Tuy nhiên với Facebook công ty chỉ nhận đăng quảng cáo bởi việc làm quảng cáo
của facebook đã rất tốt và chuyên nghiệp hơn nữa họ có lợi thế là công ty chủ quản.
Với các trang nhƣ google/ Vnroom/ Laban công ty nhận đăng và gim quảng cáo.
2.2. Thực trạng về mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
Công ty cổ phần truyền thông Tƣơng tác Việt
Trong những năm qua, công ty Cổ phần Truyền thông Tƣơng Tác Việt luôn nỗ lực
mang lại những sản phẩm, dịch vụ tố nhất cho khách hàng và quan trọng hơn hết là
xây dựng đuợc sự tin tƣởng của khách hàng đối với công ty.Với phƣơng châm đáp ứng
mọi nhu cầu khách hàng, Ban lãnh đạo Tƣơng Tác Việt tin rằng chính sự hài lòng của
khách hàng là thƣớc đo sự thành công và là mục tiêu quan trọng nhất trong chiến lƣợc
phát triển của công ty. Trƣớc sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt động truyền thông, các
nhu cầu khách hàng cũng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn và tất yếu họ
sẽ tìm đến những công ty nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Thêm vào đó,
các công ty cũng có nhiều nỗ lực tìm kiếm khách hàng cho riêng mình và nâng cao
hiệu quả hoạt động của mình. Chính vì vậy, tìm hiểu và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng là rất cần thiết và hữu ích đối với chiến lƣợc phát triển lâu dài và
khẳng định vị thế của công ty trong nghành mà ban lãnh đạo Tƣơng Tác Việt đã
tạo dựng đƣợc trong thời gian qua. Dƣới đây là quá trình nghiên cứu thực trạng về
mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.
2.2.1. Đặc điểm của khách hàng
Số lƣợng khách hàng có trong Cơ sở dữ liệu đến thời điểm hiện tại: 1.960.
Trong đó:
Nếu phân loại khách hàng theo tiêu chí quy mô ta có:
- Tỷ trọng khách hàng doanh nghiệp: 57%
- Tỷ trọng khách hàng là hộ kinh doanh cá thể: 33%

33. 24
- Tỷ trọng khách hàng cá nhân: 10%
Nếu phân loại theo tiêu chí dịch vụ quảng cáo đã sử dụng (có thể > 100% vì 1
khách hàng có thể dùng nhiều loại dịch vụ)
- Khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo trên trang Web : 57 %
- Điện thoại di động : 37%
- Mạng xã hội : 28 %
Các khách hàng trong mẫu nghiên cứu là những khách hàng đƣợc lựa chọn
ngẫu nhiên trong số những khách hàng đến công ty sử dụng dịch vụ. Các khách hàng
đƣợc phỏng vấn tại công ty đều thuộc nhóm khách hàng có các tiêu chí trên.
2.2.1.1. Thời gian sử dụng dịch vụ
Dƣới đây là biểu đồ thể hiện tỷ trọng khách hàng đã gắn bó với Công ty đến
thời điểm hiện tại:
Biểu đồ 2.1. Thời gian sử dụng dịch vụ
(Nguồn : Số liệu điều tra của tác giả, 2015)
Nghiên cứu biểu đồ 2.1 cho thấy không có khách hàng nào sử dụng dịch vụ của
công ty trên 3 năm sau đó từ 2 năm đến 3 năm chỉ có 17%, thấp thứ hai trong biểu đồ.
Cao nhất là những khách hàng dƣới 6 tháng, gần tƣơng đƣơng nhau là từ 6 tháng đến 1
năm và từ 1 năm đến 2 năm.
- Khi đƣợc hỏi “Anh (chị) đã sử dụng dịch vụ của công ty chúng tôi từ cách đây
bao nhiêu lâu ? “ thì có 38% khách hàng trả lời là trên 6 tháng. Khách hàng mới của
công ty chiếm tỷ trọng cao nhất trong những khách hàng hiện tại của công ty qua đó
thấy đƣợc việc tìm kiếm khách hàng mới của công ty có hiệu quả khá tốt.
Thang Long University Library

34. 25
- Số khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty từ 6 tháng đến 1 năm là
22% và từ 1 năm đến 2 năm là 23 %.
Nhận xét: Công ty mới thành lập từ năm 2011 đến nay mới đƣợc 4 năm vậy nên
thời gian ban đầu đã không giữ đƣợc những khách hàng đầu tiên nhƣng với những
khách hàng dƣới 3 năm thì công ty đã khiến họ hài lòng và tiếp tục sử dụng dịch vụ .
Đồng thời cho thấy những khách hàng đầu tiên từ ngày đầu thành lập không còn gắn
bó với dịch vụ của công ty nguyên nhân có thể do những ngày đầu thành lập công ty
chƣa đáp ứng đƣợc những yêu cầu của khách hàng. cần có phƣơng pháp cải thiện.
2.2.1.2. Mức độ nhận biết của khách hàng với công ty Tương Tác Việt thông qua
các kênh
Biểu đồ 2.2. Nhận biết của khách hàng về Tƣơng Tác Việt qua các phƣơng tiện
truyền thông
(Nguồn : Số liệu điều tra của tác giả, 2015)
Qua biểu đồ trên ta thấy:
- Sự chênh lệch giữa các lựa chọn là không nhiều, phân phối tƣơng đối đều trong
khoảng từ 16% đến 25%. Nhƣ vậy có thể thấy truyền thông tích hợp (I.M.C) của công
ty đã khá thành công trong bƣớc đầu tiếp cận, thu hút khách hàng tìm hiểu và sử dụng
dịch vụ.
- Số lƣợng khách hàng biết đến chƣơng trình thông qua tiếp thị trực tiếp chiếm
25% trên tổng số 100 ngƣời đƣợc phỏng vấn. Công ty đã từng thực hiện các chiến dịch
tiếp thị trực tiếp tại các công ty trên khắp địa bàn Hà Nội, dựa vào số liệu trên cho thấy
thành quả các chiến dịch này đem lại là khá khả quan, đã tiếp cận đƣợc khách hàng,
có thể nên tiếp tục trong tƣơng lai.
Quảng cáo
trên tivi
báo đài,
42, 21%
Internet,
42, 21%
Tiep thi
truc tiep,
51, 25%
Thƣ mời
giới thiệu,
33, 17%
Ngƣời
quen giới
thiệu, 32,
16%

35. 26
- Chiếm tỉ lệ bằng nhau (21%) là Internet và Quảng cáo trên TV, báo đài. Đây đều
là các phƣơng tiện thông tin đại chúng, đƣợc tập trung sử dụng để thu hút sự chú ý của
khách hàng, tổng cộng chiếm 42%. Với thời đại hiện nay, mọi ngƣời ai cũng đều
sử dụng internet để cập nhật tin tức, việc quảng cáo trên internet lại không mất nhiều
tiền nên digital marketing đang trở thành xu hƣớng. Hơn nữa, đây là lợi thế của
công ty, việc thiết kế website, fanpage facebook và xuất hiện trên báo mạng khá nhiều,
tuy nhiên số lƣợng khách hàng biết đến công ty lại chỉ chiếm 21% là con số
trung bình, không cao. Điều này chỉ ra sự lãng phí nguồn lực của công ty, với xu thế
hiện nay cũng nhƣ sự tập trung đầu tƣ của công ty thì con số này đáng nhẽ cần phải
cao hơn. Về quảng cáo trên TV, báo đài thì công ty không tập trung đầu tƣ nhiều,
tần suất xuất hiện trên báo giấy và đài truyền hình không hề cao, tuy nhiên có thể do
đây là những phƣơng tiện thông tin đại chúng đáng tin cậy nhất, tiếp cận đƣợc với
nhiều ngƣời nhất nên tỉ lệ chiếm những 21%. Điều này chỉ ra sự tiềm năng của những
phƣơng tiện truyền thông này, nhà quản trị nên xem xét để tập trung đầu tƣ vào
phƣơng tiện truyền thông trên TV, báo đài. Bên cạnh đó có những thay đổi về hình ảnh
trên Internet để sử dụng công cụ này một cách hiệu quả hơn.
- Bên cạnh đó, việc gửi thƣ mời giới thiệu về chƣơng trình qua hòm thƣ điện tử
(email) đã phát huy tác dụng tốt, marketing trực tiếp của công ty đã bƣớc đầu
thành công với con số 17% ngƣời nhận biết. Điều này có lẽ do tâm lý các khách hàng
luôn muốn tìm kiếm và mang lại điều tốt nhất cho bản thân, khi họ nhận đƣợc thƣ mời
giới thiệu về chƣơng trình rất cụ thể, rõ ràng thì họ cảm thấy bị thu hút ngay, nhu cầu
sử dụng dịch vụ đƣợc đánh thức. Nhà quản trị nên xem xét để đẩy mạnh marketing
trực tiếp, đánh thẳng vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng.
- Tỉ lệ khách hàng biết đến công ty do ngƣời quen giới thiệu chiếm 16%, nhƣ vậy
nghĩa là công ty đã phần nào làm hài lòng và gây dựng đƣợc niềm tin trong lòng
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ. Phƣơng thức truyền miệng luôn là
phƣơng thức marketing hiệu quả nhất, công ty nên tiếp tục giữ vững và nâng cao
chất lƣợng dịch vụ.
Nhà quản trị cần chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng để không đánh mất
những khách hàng trung thành này, để họ trở thành những ngƣời truyền thông
(promoter) miễn phí cho công ty.
2.2.1.3. Những lý do tác động việc ra quyết định của khách hàng:
Tồn tại rất nhiều lí do tác động đến việc ra quyết định của khách hàng và dƣới đây
là biểu đồ thể hiện số liệu thông qua cuộc khảo sát.
Thang Long University Library

36. 27
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ lí do tác động việc ra quyết định của khách hàng
(Nguồn : Số liệu điều tra của tác giả, 2015)
Dựa vào kết quả thu đƣợc ở trên cho thấy khách hàng có rất nhiều lý do khi đƣa ra
quyết định lựa chọn công ty quảng cáo phù hợp, tuy nhiên nổi trội nhất là muốn
chất lƣợng dịch vụ tốt và đảm bảo sau đó đến giá thành dịch vụ cạnh tranh rồi hiệu
quả cao.
Chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tiên quyết tác động đến việc ra quyết định của
khách hàng. Bởi đây là ngành dịch vụ nên chất lƣợng dịch vụ là quan trọng nhất,
ảnh hƣởng trực tiếp đến việc quảng cáo của khách hàng.
Bên cạnh đó do ảnh hƣởng của nền kinh tế suy thoái cũng nhƣ tâm lý của ngƣời
tiêu dùng, yếu tố về giá luôn đƣợc xem xét một cách kĩ lƣỡng. Trên thị trƣờng hiện
nay vốn đã nhiều các đối thủ cạnh tranh nay bắt đầu xuất hiện những nhóm bạn trẻ tự
đứng ra nhận quảng cáo với giá thành khá cạnh tranh. Vì thế nếu nhà quản trị muốn
tiếp tục thu hút khách hàng thì cần phải cân nhắc đến chính sách cạnh tranh về giá, đƣa
ra chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn mà vẫn đảm bảo chất lƣợng.
Hiệu quả cao cũng là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định của khách hàng, vì với
những gì khách hàng bỏ ra thì họ luôn mong muốn đƣợc những điều tốt nhất.
Dù chất lƣợng tốt và giá cả cạnh tranh nhƣng hiệu quả không đƣợc nhƣ ý thì
khách hàng sẵn sàng chuyển sang công ty khác.
Những lý do ra quyết định này ảnh hƣởng rất nhiều đến việc đánh giá chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty, bài nghiên cứu sẽ
phân tích kỹ hơn ở phía bên dƣới.

37. 28
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Sau quá trình tiến hành nghiên cứu bằng bản hỏi phỏng vấn trực tiếp cá nhân,
bài nghiên cứu đã thu đƣợc kết quả và đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra.
Số lƣợng bản hỏi đƣợc phát ra cho các phỏng vấn viên là 100 bản hỏi, số bản hỏi
thu lại là 100 bản hỏi. Trong đó, không có bản hỏi nào là không hợp lệ. Bảng dữ liệu
đƣợc tổng hợp từ 100 bản hỏi có kết quả hoàn chỉnh và đáp ứng đúng yêu cầu và
quy định của cuộc phỏng vấn và mục tiêu nghiên cứu. Bản xử lý dữ liệu đã thống kê
đầy đủ kết quả của 100 bản hỏi. Từ kết quả thu thập đƣợc và theo lý thuyết về các
yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng , bài nghiên cứu đƣa ra các kết quả nhƣ sau:
2.2.2.1. Mức độ hài lòng nói chung
Trong bài nghiên cứu sử dụng thang đo mức độ hài lòng cho các yếu tố cấu thành
mức độ hài lòng nhƣ : Sự mong đợi, Chất lƣợng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Một số
yếu tố khác với 5 cấp độ (từ 1- Hoàn toàn đồng ý đến 5- Hoàn toàn không đồng ý). Để
có đƣợc mức độ hài lòng trung bình, bài nghiên cứu tính mức độ hài lòng
trung bình của khách hàng trong từng yếu tố. Sau đó sử dụng công thức dƣới đây để
có đƣợc mức độ hài lòng trung bình của khách hàng với công ty:
Với thang đo Likert 5 mức độ từ 1- hoàn toàn đồng ý đến 5- hoàn toàn không đồng
ý. Nhân số lƣợng khách hàng chọn các mức độ tƣơng ứng với số điểm 1,2,3,4,5 nhƣ
trong phần mã hóa của bảng điều tra.
Mức độ hài lòng trung bình của khách hàng công ty Cổ phần Tƣơng Tác Việt là :
2,51 nghĩa là trên mức độ bình thƣờng một chút.
Vậy qua khảo sát công ty đƣợc khách hàng đánh giá mức độ hài lòng nói chung là
2,51 nghĩa là mức độ hài lòng của khách hàng về công ty chỉ trên mức bình thƣờng
một chút. Công ty sẽ phải nỗ lực rất nhiều để khiến mức độ hài lòng của khách hàng
tăng lên. Dƣới đây sẽ là các số liệu phân tích những yếu tố cấu thành mức độ hài lòng
của khách hàng để cho thấy rõ quan điểm của khách hàng với từng yếu tố.
2.2.2.2. Sự mong đợi của khách hàng
Thang Long University Library

38. 29
Biểu đồ 2.4. Sự mong đợi của khách hàng
(Nguồn : Số liệu điều tra của tác giả, 2015)
- Chất lƣợng dịch vụ đúng nhƣ mong đợi: Có 7% khách hàng hoàn toàn đồng ý với
chất lƣợng dịch vụ của công ty, có 43% khách hàng cảm thấy công ty đã đáp ứng đƣợc
mong đợi của họ và 24% khách hàng cảm thấy bình thƣờng với chất lƣợng
dịch vụ, chỉ có 25% ngƣời không cảm thấy chất lƣợng dịch vụ của công ty của công ty
đúng nhƣ mong đợi và 1 ngƣời hoàn toàn không đồng ý .
- Chất lƣợng dịch vụ đúng nhƣ Công ty đã quảng cáo: có 11% khách hàng hoàn
toàn cảm thấy chất lƣợng dịch vụ đúng nhƣ đã quảng cáo , có 40% khách hàng
cảm thấy chất lƣợng dịch vụ đúng nhƣ quảng cáo và 23% khách hàng cảm thấy
bình thƣờng, chỉ còn 26% khách hàng không đƣợc đồng ý với chất lƣợng dịch vụ đúng
nhƣ công ty đã quảng cáo và không có khách hàng nào cảm thấy chất lƣợng
dịch vụ hoàn toàn không đúng nhƣ quảng cáo.
Qua đó thấy đƣợc công ty quản lý sự mong đợi của khách hàng tƣơng đối tốt,
tuy vẫn tồn tại ngƣời không đạt đƣợc dịch vụ nhƣ đúng mong đợi. Để hoàn thiện hơn
Tƣơng Tác Việt cần tìm hiểu lí do mà có ngƣời cảm thấy không thỏa mãn với sự
mong đợi về dịch vụ của công ty.
2.2.2.3. Chất lượng cảm nhận
Về hiệu quả của các dịch vụ công ty : Có 15% khách hàng cảm thấy hiệu quả quảng
cáo của công ty là rất cao, 31% cảm thấy cao, 49% bình thƣờng . Một số ít 4% khách
hàng cảm thấy hiệu quả quảng cáo thấp và 1% cảm thấy rất thấp. Nhƣ vậy,

39. 30
hiệu quả quảng cáo của công ty chƣa tạo ra hiệu quả cao nhƣ mong đợi đối với
khách hàng. Công ty nên xem lại tiêu chuẩn đặt ra để nâng cao hiệu quả.
Về tiêu chuẩn đạt chất lƣợng của dịch vụ công ty : với 14% khách hàng hoàn toàn
đồng ý với dịch vụ của công ty, 33% đồng ý, 46% khách hàng cảm thấy
bình thƣờng chỉ 7% chƣa đồng ý, tuy nhiên không có ai (0%) cảm thấy khó chịu.
Qua đó thấy đƣợc dịch vụ của công ty chƣa thực sự đạt tiêu chuẩn bởi phần lớn
khách hàng vẫn cảm thấy dịch vụ của công ty bình thƣờng , công ty nên thay đổi để
nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn nữa.
Về những giá trị mới đƣợc tạo thêm cho sản phẩm của khách hàng qua dịch vụ công
ty: Có tới 11% rất đồng ý với điều này, 26% đồng ý và 50% khách hàng thấy
bình thƣờng, 7% không đồng ý với điều này và chỉ 1% hoàn toàn không đồng ý. Vậy
công ty vẫn chƣa thực sự tạo thêm những giá trị mới cho việc nâng cao sản phẩm của
khách hàng trong quá trình quảng cáo.
Về sự ổn định của dịch vụ trong suốt quá trình sử dụng : có 14% khách hàng rất
đồng ý, 28% khách hàng đồng ý , 50 % cảm thấy bình thƣờng chỉ 7% không đồng ý
với mức độ ổn định của dịch vụ và 1% rất không đồng ý. Có thể thấy, mức độ ổn định
của dịch vụ tại công ty chỉ ở mức tạm đồng ý. Công ty cần xem xét và điều chỉnh một
cách hợp lý để đảm bảo mức độ ổn định trong dịch vụ của mình.
Bảng 2.3. Số liệu thống kê về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng
Câu 8
Số lƣợng
Rất
đồng ý
Đồng ý
Bình
thƣờng
Không
đồng ý
Rất không
đồng ý
Các dịch vụ của công ty tạo
ra hiệu quả cao.
15% 31% 49% 4% 1%
Dịch vụ của công ty đạt
tiêu chuẩn chất lƣợng.
14% 33% 46% 7% 0%
Dịch vụ của công ty tạo thêm
những giá trị mới cho
sản phẩm của quý khách.
11% 26% 51% 11% 1%
Dịch vụ ổn định trong suốt
quá trình sử dụng.
14% 28% 50% 7% 1%
Công ty có chính sách giá
linh hoạt
10% 30% 48% 11% 1%
Có nhiều gói khuyến mại, 12% 23% 56% 8% 1%
Thang Long University Library

40. 31
Câu 8
Số lƣợng
Rất
đồng ý
Đồng ý
Bình
thƣờng
Không
đồng ý
Rất không
đồng ý
giảm giá cho khách hàng mới
và khách hàng trung thành.
Đội ngũ nhân viên, quản lý,
tƣ vấn rất nhiệt tình,
có trách nhiệm
11% 26% 51% 11% 1%
Công ty thăm dò ý kiến khách
hàng để hoàn thiện tốt hơn.
8% 62% 30% 0% 0%
Kiểu dáng và thiết kế
quảng cáo có tính mỹ thuật,
nổi trội, khác biệt
10% 31% 55% 4% 0%
Chính sách giá linh hoạt: Có 10% khách hàng cho rằng các khoản phí tại đây là
hoàn toàn hợp lý, 30% đồng ý với chính sách giá của công ty, 48 % thấy bình thƣờng,
số ít thấy cao (11%) và có 1% cảm thấy tiền phí quá cao. Kết quả chỉ ra rằng mức phí
dịch vụ hiện tại là khá phù hợp, khách hàng đa số cảm thấy bình thƣờng không có
phản ứng gì gay gắt về mức giá.
Có nhiều khuyến mãi: 12% khách hàng đồng ý rằng công ty có rất nhiều dịch vụ
khuyến mãi hấp dẫn, 23% khách hàng đồng ý với điều này, 56% khách hàng
cảm thấy bình thƣờng, 8% khách hàng cho rằng công ty chƣa nhiều khuyến mãi và 1%
cho rằng công ty rất ít khuyến mãi hoặc khuyến mãi chƣa hấp dẫn cho khách hàng.
Bên cạnh việc đảm bảo chất lƣợng, chƣơng trình hậu mãi cũng lã một trong những
dịch vụ mà công ty nên đẩy mạnh, nhằm chiếm trọn cảm tình của khách hàng
Đội ngũ nhân viên, quản lý, tƣ vấn rất nhiệt tình, có trách nhiệm: Kết quả
nghiên cứu về dịch vụ tƣ vấn khách hàng của công ty đƣợc đánh giá khá cao, tuy nhiên
công ty không thể lơ là trong công tác đào tạo nhân viên. Có 26% số đáp viên
cảm thấy đồng ý với việc nhân viên của công ty tƣ vấn khách hàng nhiệt tình,
chu đáo, 11% đánh giá ở mức độ rất đồng ý, có tổng cộng 51% khách hàng đƣợc
phỏng vấn cảm thấy bình thƣờng, 11% không đồng ý và 1% khách hàng hoàn toàn
không đồng ý với cách làm việc của các nhân viên công ty. Với đội ngũ nhân viên
đƣợc đào tạo bài bản, công ty đã làm đồng ý không ít khách hàng ở cung cách
phục vụ của mình. Tuy nhiên vẫn tồn tại những khách hàng cảm thấy không đồng ý và
hơn nữa số khách hàng thấy bình thƣờng vẫn hơn một nửa.

41. 32
Công ty thăm dò ý kiến khách hàng để hoàn thiện tốt hơn: có 8% khách hàng
rất đồng ý với điều này, tới 62 % khách hàng đồng ý, chỉ 30% thấy bình thƣờng và
không khách hàng nào không đồng ý. Bởi đây là quyền lợi của khách hàng vậy nên họ
rất ủng hộ trong việc thăm dò ý kiến khách hàng để hoàn thiện công ty tốt hơn.
Kiểu dáng và thiết kế quảng cáo có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt: Với đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp và chuyên môn tốt có 10% khách hàng rất đồng ý và 31%
khách hàng đồng ý. Tuy nhiên số lƣợng khách hàng thấy thiết kế của công ty
chƣa đƣợc nổi trội lắm là 55% bình thƣờng , 4% không đồng ý cho lắm và không có ai
rất không đồng ý. Qua đó cho thấy đây là một ƣu điểm của công ty cần phát huy để
nâng cao sự cạnh tranh trên thị trƣờng.
2.2.2.4. Giá trị cảm nhận
Bảng 2.4. Số liệu thống kê về giá trị cảm nhận của khách hàng
Câu 11
Số lƣợng
Rất
đồng ý
Đồng ý
Bình
thƣờng
Không
đồng ý
Rất không
đồng ý
Công ty luôn tiên phong cung cấp
các
dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của khách hàng
16% 38% 39% 6% 1%
Công ty có danh mục dịch vụ đa
dạng và phong phú
19% 33% 42% 5% 1%
Công ty thực hiện dịch vụ đúng
ngay từ lần đầu
13% 34% 47% 5% 1%
Công ty có chất lƣợng dịch vụ tốt 16% 34% 45% 4% 1%
Nhân viên công ty có trình độ
chuyên môn giỏi
16% 30% 49% 4% 1%
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng
phục vụ khách hàng
12% 23% 56% 8% 1%
Nhân viên công ty rất lịch thiệp và
ân cần với khách hàng
14% 30% 51% 4% 1%
Nhân viên công ty thƣờng xuyên
liên lạc với khách hàng
13% 36% 42% 9% 0%
Thang Long University Library