Notre emag Marketing & Communication Communication. N° spécial buzz.

1. Janvier 2014

2. Edito
Pourquoi
faire un emag
spécial sur
le buzz ?
Un internaute avec sa webcam a atteint plus de
1 000 000 vues en quelques semaines sur
Youtube pour sa vidéo et a ridiculisé une
banque !
46 % des individus déclarent que voir un produit
ou un service mentionné dans une vidéo en
ligne les encourage à rechercher plus
d’informations à propos de celui-ci,
1 salarié sur 6 parle de son entreprise sur les
réseaux sociaux,
40% des entreprises n'ont pas de plan
d'urgence en cas de buzz négatif,
Une vidéo d’un assureur atteint 20 Millions de
vues sur Youtube,
Pour 40% de dirigeants, la réputation de leur
entreprise a le plus d’impact sur leur stratégie et
constitue donc un risque important,
Les compagnies d'assurance investissent
toujours plus dans les médias sociaux, 25% des
budgets marketing sont consacrés aux
réseaux sociaux,
53% des internautes ont déjà acheté un produit
auquel ils n'auraient pas pensé, après avoir pris
connaissance d’avis d'Internautes !
Plus que de grands discours, ces quelques
chiffres montrent simplement l’urgence de
s’engager et de passer à l’action !
Bonne lecture de ce mag et pensez également à
nous faire part de vos commentaires.
Jean-Luc Gambey.

3. BAD BUZZ & E-RÉPUTATION
Les marques ont conscience que le contenu
prend une place à part entière dans l’esprit
des consommateurs.
Bien au delà de l’aspect
promotionnel, les marques
comprennent que leur
performance peut être impactée
positivement ou négativement
par le biais de leur e-réputation,
elle-même influencée par les
contenus qui circulent. Afin de
garder le contrôle de leur eréputation, les marques
débordent d’ingéniosité pour
créer un contenu utile à leurs
cibles, qui permettra d’impacter
positivement leur
e-réputation et donc leur
performance. Lorsqu’une
marque créée un contenu, ce
n’est à l’évidence pas dans
l’optique de générer un bad
buzz, mais simplement de
susciter l’intérêt de ses cibles
et au mieux, de créer le buzz.
Avec le web 2.0, un contenu
parallèle à celui créé par les
marques se développe à grande
allure : celui des
consommateurs.
« Malheureusement » pour les
marques, ce contenu a une
grande valeur aux yeux des
autres consommateurs.
Lorsqu’une marque veut attirer
l’attention de ses cibles, elle doit
souvent créer un contenu
unique, original et différent.
Les consommateurs sont
imprévisibles et cette
caractéristique s’accentue
lorsque l’originalité des
contenus augmente.
Le bad buzz naît de la rencontre
du contenu créé par les
marques et de la vision des
consommateurs, mais
également de la confrontation
des contenus de ces deux
acteurs. De plus en plus courant
à cause de la rapidité de
circulation des informations,
mieux vaut savoir réagir et
comprendre les origines du bad
buzz au risque de voir sa
e-réputation se dégrader.
• Le « bad buzz » antichangement qui centralise le
refus des consommateurs d’une
modification importante de
l’entreprise (logo, couleur,
slogan, offre,…),
• Le « bad buzz » militant :
opposition à certaines pratiques
menées par la société, souvent
par des associations, des
ONG,…,
• Le « bad buzz » fausse
rumeur : message trompeur qui
contient des informations
erronées et diffusées
massivement.
Il existe plusieurs sortes de
bad buzz, dont :
• Le « bad buzz » réputationnel
qui remet en cause l’image de
l’entreprise et la confiance des
clients,
• Le « bad buzz » controverse
qui déclenche une polémique
en raison de contenus
maladroits, provocateurs,
discriminatoires divulgués par
l’entreprise,
Au-delà des modes de gestion
spécifiques des bad buzz, ceuxci impactent inévitablement et
parfois massivement, en tant
que cause ou conséquence, la
e-réputation et la stratégie de la
marque. La surveillance de
votre e-réputation et des
phénomènes viraux est un
enjeu essentiel pour contrôler
et améliorer la perception de
votre marque.

5. INTERVIEW
Dans l’écosystème web des entreprises,
nous constatons un manque de vision
stratégique des interactions !
LinkedIn serait le réseau
social qui apporte le plus
de trafic sur les sites
Internet corporate ?
C’est en tous cas ce que
semble indiquer la première
étude « Investis IQ Audience
Insight Report », publiée
récemment, après examen de
la provenance des visiteurs
d’une soixantaine de sites
Internet « corporate »
américains. Aux Etats-Unis, le
résultat est très net : à lui
seul, LinkedIn apporterait,
à lui seul, près des 2/3 des
visites en provenance des
réseaux sociaux. Ces
chiffres doivent toutefois être
modérés par le fait que le
rapport précise, dans le
même temps, que
sur les sites Internet de ces
entreprises, le nombre de
visiteurs en provenance des
réseaux sociaux est faible :
seulement 1,5% des visites
totales (surtout si on le
compare au nombre de
visiteurs provenant des
moteurs de recherche :
54%…)
Il s’agit d’un aveu de
faiblesse de l’apport des
réseaux sociaux,
pour les sites Internet
« corporate » ?
C’est à mon avis une
constatation tout à fait
normale, dans la mesure où
les sites Internet proposent
rarement des contenus
adaptés aux attentes des
utilisateurs des réseaux
sociaux : les contenus
adaptés sont généralement
directement postés par les
entreprises sur leurs comptes
sociaux, ce qui ne génère pas
obligatoirement une visite sur
leur site Internet. De plus il y
a une faiblesse majeure des
stratégies web des
entreprises, que l’on
constate également en
France, c’est le manque
de vision stratégique
Internet corporate (les pages
LinkedIn arrivant en dernière
position, après YouTube et
Facebook).
Nous pouvons, à partir de cet
exemple, nous poser une
question simple : la chasse
aux twittos est-elle
compatible avec la
nécessité de consolider la
visibilité et le temps passé
sur son site corporate ?
des interactions de
l’écosystème web.
Dans certains cas, cela
peut être judicieux, mais il
faut véritablement engager
une réflexion globale, en
amont, sur l’apport et les
objectifs de ses
interactivités avec les
réseaux sociaux, dans le
cadre de sa stratégie web
globale.
Pouvez-vous préciser votre
pensée ?
Un exemple, Twitter est le
réseau social vers lequel le
plus grand nombre
d’entreprises a choisi de
créer un lien depuis son site

6. BUZZOMÈTRE
Plus d’1 000 000 de
vues pour cette vidéo client
En quelques semaines, Kenny Martineau a atteint plus de
1 000 000 vues pour son sketch " Cher Crédit Mutuel… ".
Cette vidéo met en avant les exagérations d'un « système
bancaire » et porte un très fort préjudice au Crédit Mutuel qui
vante par ailleurs, à coup d’investissements publicitaires
massifs, son modèle coopératif. Il convient par ailleurs de
mettre en perspective cette vidéo et ses plus de 1 000 000
vues obtenues en quelques jours, avec certaines vidéos du
Crédit Mutuel sur Internet qui obtiennent 160 000 Vues en
plus de 2 an ½. Une nouvelle « leçon » sur le pouvoir des
Internautes qui doit alerter également les assureurs !
Le Smileball
Une compagnie d’assurance invente un flipper qui réagit aux
sourires. La compagnie d’assurance vie CPT a inventé un
flipper un peu flippant, le Smileball. Une technologie qui
permet de détecter le sourire des joueurs a été installée sur
l’appareil. Les passants qui désirent jouer doivent être de
bonne humeur et afficher leur plus grand sourire. Sourire en
coin ? C’est la manette de droite qui est actionnée. L’idée
est de faire la promotion de la police d’assurance bonne
santé en obligeant les joueurs à sourire.
L'assurance
peut faire le buzz !
L'assurance peut faire le buzz ! Au classement des publicités
les plus partagées en 2013 via les réseaux sociaux… Un
spot pour la société (américaine) d’assurances Geico qui a
été partagé 4,03 millions de fois via les réseaux sociaux.
Près de 67% des 4,03 millions de partages de cette vidéo
ont eu lieu un mercredi ! Cette vidéo buzz atteint
gaillardement 20 Millions de vues sur Youtube.
Qui a dit que l’assurance n’intéresse personne !

8. ANTICIPATION
Les entreprises négligent les bad buzz
pourtant dévastateurs.
40% des entreprises n'ont
pas de plan d'urgence en cas
de buzz négatif affectant leur
réputation. Elles réagissent
en moyenne 21 heures après
le déclenchement de la crise,
selon une étude du cabinet
d'avocats Freshfields
Bruckhaus Deringer. A l'ère
des réseaux sociaux, les
mauvaises nouvelles se
propagent à toute vitesse, et
les entreprises victimes de
bad buzz réagissent souvent
maladroitement et avec du
retard.
Anticiper pour mieux
réagir.
Pourquoi les entreprises sontelles si lentes ? Plus de 40%
d'entre elles ne disposent pas
d'un plan de communication
en cas de situation imprévue,
20% seulement ont réalisé
des simulations de bad buzz
pour ajuster leur mode
opératoire et bâtir leur
message en cas de crise.
Le cabinet d'avocats
Freshfields Bruckhaus
Deringer dresse ce constat
après avoir sondé une
centaine de spécialistes de la
communication de crise dans
douze pays. En moyenne, les
sociétés mettent 21 heures à
réagir publiquement lorsqu'un
événement négatif entache
leur réputation. Il faut
pourtant moins d'une heure,
dans un quart des cas,
pour qu'un bad buzz
dépasse les frontières de
son pays d'origine et
devienne hors de contrôle.
Les réseaux sociaux ont un
rôle central dans la
propagation de l'information
dans un cas sur trois.
Notre avis : pour endiguer une crise, les
premières heures sont cruciales : les
entreprises doivent s'emparer de cette
fenêtre de tir pour contrôler leur
communication. D'où l'importance de
"monitorer" les réseaux sociaux en
permanence et d'en connaître les outils et
les codes.
Elles sont clairement prises
au dépourvu lorsqu'un
incident survient. Pourtant les
entreprises ont généralement
connaissance du problème
avant qu'il ne devienne
public, mais elles ne profitent
pas de ce "coup d'avance"
pour construire une réponse
adaptée.
Les premières heures
cruciales.
Un bad buzz, comme celui de
Findus, de Tesla ou de la
Caisse d'Epargne, l’année,
dernière peut pourtant avoir
des conséquences
désastreuses :
53% des entreprises
touchées continuent d'en
souffrir un an après le
déclenchement de la crise.

9. PRÉVOYANCE
2014, l'année du Buzz !
L’année 2013 a été une année
dense pour la prévoyance.
Beaucoup d’acteurs du secteur de
l’Assurance ont investi sur la
prévoyance individuelle, la
prévoyance du pro ou celle des
grandes entreprises. Cependant la
prévoyance subit un certain nombre
d’évolutions, telles que : les
modifications de la réglementation,
la normalisation des offres, la
montée de la concurrence,
l’offensive de nouveaux entrants, la
montée en puissance de nouveaux
réseaux de distribution, … .
Simultanément à ce contexte, les
familles françaises massivement
préoccupées par la situation macroéconomique, restent très
appétentes à la prévoyance (crainte
d’une maladie grave, décès,
accident, invalidité,…), sont
massivement demandeurs
d’information, augmentent
significativement leur utilisation de
l’outil Internet, s’engagent
activement dans l’utilisation des
médias sociaux, le partage et la
recommandation virale. Désormais,
il est plus que nécessaire que les
marques d’Assurance, se déploient
dès cette année, et de façon
significative dans la création et la
viralisation de buzz numérique
permettant assurément de
rencontrer, dans l’espace virtuel, les
Français. Les médias sociaux en
général, et les réseaux sociaux en
particulier, sont aujourd’hui
incontournables et accaparent près
d' 1/5e du temps passé sur Internet.
Les internautes s'informent très
assidûment, les médias sociaux
constituent désormais une source
d’information importante pour les
familles et peuvent ainsi jouer un
rôle majeur pour la sensibilisation,
l’éducation et l’information qui
sont indispensables si l’on
souhaite que les familles
puissent souscrire afin de se
prémunir totalement.
Vos assurés, vos prospects sont en
mouvement, selon une récente
étude très sérieuse, 87% des
internautes ont parlé récemment au
moins d’une marque sur les
réseaux sociaux. Les internautes
prennent position sur une marque
(qualité produits/services, prix et
relation client) en bien ou mal et
recherchent activement
l’apprentissage et la
recommandation.
Aujourd’hui, l’enjeu de la présence
numérique est de faire du « buzz »
positif, du bruit numérique autour
d'un événement, d’une action, d’un
engagement, d'un nouveau produit
Dans le cadre de l’écosystème web
des marques et des stratégies
« prévoyance », les médias
sociaux sont avec certitude un
espace indispensable, le buzz
positif séduira les partenaires
distributeurs, les réseaux, les
clients, les prospects, les
influenceurs,…, et assurera une
visibilité massive indispensable
dans les stratégies de conquête
et de fidélisation.
... . Bien sûr, la prévoyance n’est
pas un produit de consommation
« courante », il s’agit d’un produit
« sérieux », anxiogène, … . Les
médias sociaux ne sont pas
uniquement des espaces dédiés
aux loisirs et certains Assureurs ont
d’ailleurs utilisé forts judicieusement
en 2013, et avec succès, les
médias sociaux dans la cadre de
leur stratégie prévoyance (pour des
garanties obsèques, dépendance,
….).
Bien sûr, la condition du succès est
de professionnaliser ses techniques
de buzz marketing, de bien
connaître le secteur de l’assurance,
ses codes de communication, les
offres, les cibles, les leviers de
viralisation, les interactions web 2.0
et les médias sociaux à utiliser.
Dans ce cadre, une des recettes
de la performance est, moins de
pub mais plus de créativité et de
contenus !

10. ENGAGEZ-VOUS !
Assurance
& médias sociaux
Les médias sociaux vont représenter une part de
plus en plus importante des budgets marketing
des Assureurs. Cependant, les directions
marketing dans le secteur de l'assurance estiment
qu’elles manquent d'indicateurs suffisants pour
mesurer la rentabilité des campagnes sur les
médias sociaux et sont donc encore nombreuses
à douter de leur efficacité. Le secteur de
l’assurance a été mis à rude épreuve et les
acteurs sont préoccupés par la concurrence
accrue dont ils doivent faire face sur leurs
marchés primaires. Les principaux défis
consisteront à choisir dans quels canaux sociaux
investir, à analyser l'impact des campagnes
menées via les médias sociaux sur les ventes
croisées et additionnelles, à se préoccuper de la
gestion du temps et des investissements
consacrés aux médias sociaux, mais également
se préoccuper de la gestion de l'impact des
campagnes sur le chiffre d'affaires et la rentabilité.
Globalement, le secteur de l’assurance a compris
que les médias sociaux pouvaient les aider à
mettre en place une approche plus orientée client
et à établir les relations à long terme essentielles
à leur rentabilité.
Notre avis : Les budgets marketing dédiés aux
médias sociaux devraient plus que doubler en
deux ans et les directeurs marketing du
secteur de l'assurance devraient mettre les
médias sociaux au coeur de leur programme,
ceux-ci gagnant en importance au fur et à
mesure qu'ils deviendront clés dans la vie des
clients.

11. CONSTATS
Les collaborateurs
font et feront le buzz !
L’entreprise ne peut plus
laisser filer sa réputation
sur la toile. Plus de 4
millions* de salariés parlent
de leur employeur sur le
Net.
En bien ou en mal.
Pour contrôler les dérapages,
mieux vaut mettre en place
des garde-fous !
Non, les salariés ne peuvent
pas dire n’importe quoi sur la
toile. En témoigne le
jugement du conseil des
Prud’hommes de BoulogneBillancourt validant le
licenciement de deux
salariées qui avaient échangé
sur Facebook en
y créant le « club des
néfastes » à l’encontre de
leur hiérarchie. Ce cas n’est
pas isolé. L’employeur a donc
tout intérêt à veiller à sa
e-réputation et à prévenir les
conflits. D’autant que
l’activisme numérique risque
d’augmenter.
15 % de salariés bavardent
sur leur entreprise dans les
réseaux sociaux. Soit 4
millions de personnes, dont
2,5 millions dans le secteur
privé selon un récent
sondage. Plus que les deux
tiers de ces internautes
s’expriment positivement.
Toutefois un salarié sur cinq
se montre critique et
semblent se détourner des
canaux classiques de la
protestation (les syndicats, la
presse)
pour se défouler sur le net.
La plupart des râleurs sur le
net ont des réactions
épidermiques, instantanées.
S’ils écornent l’image de leur
entreprise c’est davantage
par inadvertance qu’avec une
réelle intention de nuire. Un
chef qui est toujours sur leur
dos, un collègue casse-pied,
une augmentation qui leur
passe sous le nez, des
tâches jugées absurdes….
Toutefois ces cybers
échanges laissent une trace
écrite ou vidéo.
moins forte aux regards des
autres. Dans l’entreprise plus
rien n’est étanche. Ce qui se
dit à huis-clos sort tout de
suite dehors par des
messages diffusés sur
Twitter, entre autres.
Mieux vaut repenser son
organisation pour éviter les
fuites. Face à la critique
numérique des salariés, la
réaction juridique n’est pas
toujours la meilleure.
Notre avis : Il faut véritablement penser
que les collaborateurs peuvent être de
fabuleux démultiplicateurs de buzz
positifs pour une marque, mais que cela
passera inéluctablement par une
véritable stratégie !
Lisibles ou audibles par un
très grand nombre, en
particulier via son réseau
« d’amis de ses amis » sur
Facebook. Tout se passe
alors comme si le salarié
tenait une conversation
privée, mais à haute voix,
dans une salle d’attente.
Aujourd’hui, le collaborateur
ne trace plus de frontière très
nette entre la sphère publique
et la sphère privée. Ce qui
compte davantage c’est
l’exposition plus ou
*sondage Hopscotch-Viavoice
Elle amplifie toujours le
problème. L’idée n’est pas de
surveiller tout ce qui se dit sur
le web, mais de contrôler ce
qui est excessif.

12. INTERVIEW EXCLUSIF
Ceux qui ne s’occuperont pas de e-réputation
prendront beaucoup de retard, seront dépassés
et auront beaucoup de mal à rattraper le wagon
qui sera parti sans eux !
M. Solly Azar est une personnalité du secteur de
l’assurance de ces dernières décennies, reconnu pour
sa réussite, celle de son ancienne entreprise éponyme,
ses capacités d’anticipation, d’innovation sur fond de
nouvelles technologies. En exclusivité, nous avons
souhaité avoir sa vision sur un sujet récent dans le
secteur de l’assurance, la e-réputation.
Monsieur Solly Azar : D’un point de vue général, j’ai
eu un parcours atypique dans la profession avec la
création du 1er cabinet grossiste d’assurances ainsi
que de différents produits de niche qui aujourd’hui
inondent le marché de l’assurance. Dans les années 90
j’avais prédit que l’avenir résidait dans l’utilisation des
nouvelles technologies et pour réussir nous avons
anticipé sur ces nouvelles technologies, en étant à
l’époque sur le Minitel, les premiers à permettre la
souscription de contrats d’assurance avec garanties
immédiates. Nous avons facilement fait la transition
vers internet et vers la web génération, incluant l’ecommerce. Il est évident et certain qu’après l’ecommerce, la e-réputation des entreprises et de ses
dirigeants est une chose essentielle. Ceux qui ne
s’occuperont pas de e-réputation pour leur marque, ou
pour eux-mêmes, prendront beaucoup de retard, ils
seront dépassés et auront beaucoup de mal à rattraper
le wagon qui sera parti sans eux.
De nombreux assureurs travaillent sur la eréputation de leur marque.
La e-réputation est-elle selon vous un phénomène
de mode ou va-t-elle s’inscrire dans la durée ?
On croit, on espère toujours au début qu’il ne s’agit que
d’un phénomène de mode, et ont tache de l’ignorer, car
l’on ne se sent ni compétent ou même « trop vieux »
pour s’intéresser à ce nouveau phénomène. Ce
phénomène va s’inscrire dans la durée, une durée qui
pour moi sera probablement de 10/15 ans, car ensuite il
y aura encore, et encore du nouveau. Maintenant le
tour des médias sociaux est arrivé, ils rendent le
pouvoir aux internautes ! La force des interactions
mondiales, connectant plusieurs milliards de personnes
à travers le monde, est aujourd’hui unique, rien
n’arrêtera cette avancée.

13. INTERVIEW EXCLUSIF
...
Il faut aujourd’hui être très vigilant
sur ce qui est écrit sur vous ou sur
votre entreprise sur le WEB et
encore plus via les médias sociaux
et en particulier les réseaux
sociaux. Il existera de toute façon
un historique positif ou négatif qui
sera difficile d’effacer, sauf
évidemment en faisant appel à des
professionnel des médias sociaux,
qui eux ne pourront rien effacer
mais du moins pourront atténuer
l’impact négatif et valoriser les
impacts positifs, en ayant recours
à des ressources humaines et
technologiques qu’ils sont seuls
à savoir bien utiliser.
Pour vous la e-réputation d’une
entreprise doit elle être une
préoccupation importante,
prioritaire ?
Aujourd’hui cela devrait être la
première priorité des entreprises
commerciales, sachant que la
rentabilité des entreprises
d’assurances passe par les
économies dans la diffusion,
et/ou la distribution de leurs
produits. Il est 100 fois moins cher,
pour toucher beaucoup plus de
personnes, d’utiliser les interactions
(likes, shares, …) des médias
sociaux et des publicités ciblées,
que de diffuser une publicité
traditionnelle dans n’importe quel
média (télévision, presse, radio).
Cependant, gare à l’amateurisme,
utiliser judicieusement et
efficacement les médias sociaux
n’est pas une chose aisée. Il est
indispensable de passer par des
professionnels, qui vont savoir
quelles stratégies déployer, quels
contenus proposer et quels réseaux
utiliser.
En tant qu’ancien Président
d’une grande entreprise sur le
secteur de l’assurance, quelles
principales décisions prendriezvous pour la e-réputation d’une
entreprise, quels objectifs vous
sembleraient prioritaires ?
Je serais « allé à fond », tête
baissée dans tout ce qui est eréputation, pour mon entreprise,
pour mes managers et pour moimême. J’aurais probablement
transféré 90% du budget de mes
actions commerciales non liées
aux médias sociaux
Aujourd’hui, les dirigeants,
les managers sont-ils concernés
par leur propre e-réputation ?
Comment aujourd’hui ne pas l’être,
ou sinon passer pour une entreprise
rétrograde et ne vivant pas avec
son époque. Le dirigeant doit
absolument être présent sur les
médias sociaux et avoir au
minimum sa page sur Linkedin,
Twitter ainsi que son blog.
Comment peut-il en être
autrement ? Il en va de même
pour les managers qui doivent,
pour eux-mêmes
Alors un conseil : ECOUTEZ avec
attention, ce que disent les experts de la
e-réputation et ensuite chacun devra
prendre ses propres responsabilités, que
ce soit pour les managers ou pour la
marque. Mais il ne faut pas seulement
écouter, il faut y aller !
vers ces nouveaux médias, en étant
accompagné par une entreprise
spécialisée dans ce domaine, qui
aurait pu optimiser mes
investissements.
En effet je ne pourrais ni ne
voudrais internaliser cette
compétence qui doit évoluer en
même temps que la technologie
et les usages.
et pour leur marque également
avoir une visibilité numérique
contrôlée.

14. CONSTATS
Les réseaux sociaux peuvent profiter
globalement à la marque, mais peuvent
également irriguer localement les réseaux
physiques !
Les réseaux sociaux, considérés comme de
simples lieux de partage et d’échanges entre
internautes, s’affirment aujourd’hui comme de
réels créateurs et accélérateurs de trafic vers
les points de vente d’un réseau de
distribution. Les consommateurs communiquent
entre eux et échangent conseils et retours
d’expérience au sujet de leurs achats. La
participation à la vie des réseaux sociaux est un
usage quotidien qui concerne désormais presque
toutes les tranches d’âge. Au-delà des objectifs
de viralisation et d’activation en ligne de
communautés, il est maintenant important pour
les marques d’aborder les réseaux sociaux avec
une approche plus orientée ROI. Et ce, en
concevant des stratégies visant à aller chercher le
consommateur sur les réseaux sociaux et à le
conduire vers les points de vente physiques du
réseau de distribution.
Pour un réseau de distribution physique, les
réseaux sociaux représentent une opportunité de
convergence avec les points de vente qui
permettent de soutenir la relation clients avec des
applications venant en complément de la relation
clients sur les canaux traditionnels, mais
également de générer du trafic vers les points de
vente !
Notre avis : Les réseaux sociaux prennent une
place croissante dans la stratégie web des
marques en synergie avec l’ensemble des
leviers marketing traditionnels sur Internet.
Grâce à ces opérations, la marque parviendra
à générer une e-réputation engageante,
cohérente avec ses valeurs, à créer du buzz et
générer du trafic vers les points de vente.

16. E-REPUTATION ASSURANCE
Nous adressons chaque mois, à nos clients, un extract de notre
observatoire mensuel « E-réputation Assurance Marques &
Décideurs ». Nous vous faisons partager, dans cet emag
quelques commentaires intégrés à l’observatoire
n°5 de janvier 2014 (analyses effectuées au 03/01/2014).
A propos de l’analyse générale de visibilité des marques et de l’analyse de
visibilité par type d'acteurs :
• AXA est toujours à la 1ère place du podium général
des marques. Allianz revient à la 2ème place
(+ 3,0 points) avec Generali et talonnent désormais
AXA
• Très belle progression des bancassureurs, et de BNP
Paribas Cardif en particulier (+ 11,7 Points). Baisse de
Assurances Crédit Mutuel (- 4,9 points) qui descend à
la 3ème place
• Pour les mutuelles d’assurance, bond considérable de
la MAIF (+ 16,5 points) qui prend la 1ère place à la
Macif
• Modification du podium des Institutions de
Prévoyance. Humanis progresse légèrement, profite de
la baisse de Malakoff Mederic et prend la 1ère place du
podium. Baisse d’AG2R La Mondiale (- 6,70 points)
• Podium des assisteurs. International SOS qui
continue sa belle progression (+ 5,8 points) est toujours
à la deuxième place, mais talonne de près Mondial
Assistance
• Plateforme santé : Modification du podium qui est très
serré. Belle progression de Kalivia (+ 4,5 point) qui
prend la 1ère place à Carte Blanche Partenaires.
A propos de l’indice de visibilité de la satisfaction, vu par les
assurés/internautes, en général (tous produits) et par univers produits :
• Classement général : GMF et Macif sont toujours au
top. Afer progresse significativement et s’empare de la
3ème place du podium. MAIF abandonne la 3ème
place du podium
• Assurance MRH : Pacifica monte sur le podium (3ème
place)
• Assurance Santé : Pacifica est toujours en tête avec
AXA, AVIVA accède à la 3ème place
• Assurance Prévoyance : AG2R La Mondiale accède
à la 3ème place.
• MMA descend à la 2ème place et AXA sort du
podium.

18. TENDANCES
Réseaux sociaux et pub : les annonceurs dépenseront 16
dollars par utilisateur en Europe en 2015
Les dépenses en Amérique du Nord seront
bien supérieures avec près de 40 dollars par
utilisateur, selon les chiffres d'eMarketer.
Avec des bases d'utilisateurs qui ne cessent
de grossir et des supports de plus en plus
étoffés (notamment vidéo), la publicité sur les
réseaux sociaux a le vent en poupe. Selon les
chiffres d'eMarketer, les annonceurs devraient
dépenser dans le monde près de
7 dollars par utilisateur de ces réseaux
cette année (contre 6 dollars en 2013), un
montant qui passera à 7,98 dollars en
2015.
Infographie* sur le pouvoir du content marketing
et de la vidéo
On y apprend notamment que 100 millions
d’Américains regardent chaque jour une vidéo
en ligne ou encore que, d’ici à 2014, la vidéo
devrait représenter 50 % du trafic Internet.
Il en ressort également que 46 % des
individus déclarent que voir un produit ou un
service mentionné dans une vidéo en ligne les
encourage à rechercher plus d’informations à
propos de celui-ci. Le content offre ainsi de
nouvelles opportunités comme la mise en
place de webinaire en ligne ou, plus
classiquement, la démonstration de nouveaux
produits.
La vidéo peut ainsi permettre de vendre,
d’éduquer et de divertir les consommateurs.
* Brainshark

19. TENDANCES
La e-réputation en tête des risques stratégiques identifiés par
les entreprises
Une enquête* révèle que pour 40% de
dirigeants, la réputation de leur entreprise a le
plus d’impact sur leur stratégie et constitue
donc un risque important. L’enquête a été
menée auprès de 300 dirigeants d’entreprises
du monde entier.
* Forbes Insights pour le compte de Deloitte
25% des budgets marketing sont consacrés aux réseaux
sociaux
Les compagnies d'assurance investissent
toujours plus dans les médias sociaux, même
si elles n'ont pas de visibilité sur l'impact
commercial de leurs campagnes, selon l'étude
Vanson Bourne, réalisée pour Pitney Bowes
Software.

20. CHIFFRES
61 % DES INTERNAUTES
recherchent des produits sur internet
62% DES ENTREPRISES
sous-traitent leurs activités de marketing de
contenu
15% DE CROISSANCE EN 2013
pour le « content marketing » et le « social
media content

21. CHIFFRES
6 ENTREPRISES SUR 10
prévoient d’augmenter les dépenses de SEO
62%
ont déjà renoncé à acheter un produit après
avoir pris connaissance d'avis d'Internautes
53%
ont déjà acheté un produit auquel ils
n'auraient pas pensé après avoir pris
connaissance d’avis d'Internautes.

22. POINT DE VUE
Le Community Manager : en interne
ou en externe ?
Nouveau métier né de
l’évolution du web 2.0, le
Community Manager est avant
tout le représentant,
l’ambassadeur d’une marque,
d’une société ou même d’un
produit sur internet. Poste
stratégique, son rôle consiste à
parler et surtout faire parler de
son entreprise et de ses
produits sur le web en
intervenant à la fois sur la veille
d’informations, la mise en place
de contenus ainsi que la
création et l’animation de
communautés. La plupart des
community managers se
déclarent décisionnaires dans
leur entreprise, déterminant la
stratégie de cette dernière sur
les réseaux sociaux. Une des
bonnes nouvelles de l’année
2013 pour les community
managers a été que les enjeux
liés au community management
et leur travail sont véritablement
mieux compris par l’ensemble
des collaborateurs de
l’entreprise et la compréhension
des enjeux des médias sociaux.
La majorité des community
managers ont une stratégie
écrite pour leur entreprise,
guidée par les objectifs fixés par
l’entreprise. Le trio de tête des
objectifs étant la notoriété,
l’acquisition de nouveaux clients
et leur fidélisation.
Théoriquement, leurs tâches
quotidiennes sont réparti par
tiers. La création de contenus,
l’animation et le développement
des communautés, et la veille.
De trop lourdes tâches pour le
community Manager ?
Des responsabilités de plus en
plus lourdes pèsent sur leurs
épaules, les enjeux deviennent
de plus en plus important pour
ces « VRP » virtuels qui certes,
ne font aucun acte de vente,
mais représentent la marque
dans l’univers web. Pour
répondre à la question, faut-il
que le Community Manager soit
un collaborateur interne ou une
prestation externalisée, nous
répondrons et cela vous
surprendra : peu importe mais il
faut respecter certains
fondamentaux !
Cette réponse est uniquement
liée au fait que
les enjeux colossaux et dévolus
au community management ne
peuvent simplement être confiés
à des stagiaires ni à des
freelances encore peu
expérimentés. D’ailleurs la
plupart des freelances n’ont
jamais travaillé en tant que
community manager en
entreprise et les autodidactes
sont très nombreux à se lancer
à leur compte.
Nous déconseillons également
le community manager à temps
partiel.
La majorité des community
manager est généralement
diplômés d’un Bac+5. Il faut
connaître le monde de
l’entreprise, l’entreprise dans
lequel on exerce la fonction de
community manager, connaître
l’écosystème sectoriel, l’univers
métiers de l’entreprise, ses
codes, ses usages, son histoire,
…. .

23. IDENTITÉ NUMÉRIQUE
L’individualisme est toxique tout
comme le collectivisme
Il s’agit de trouver un nouvel équilibre, un
jeu gagnant pour l’individu et gagnant pour
le collectif. L’individu contribue au collectif
et sert l’intérêt général parce que c’est
aussi dans son intérêt personnel.
Dans l’entreprise 1.0, le collaborateur est
contraint de se dissoudre dans le collectif
sans pouvoir mettre en avant la richesse
de sa singularité. Dans l’entreprise 2.0,
chacun a la possibilité de construire sa
marque personnelle à partir de ses
aptitudes, compétences et qualités et de la
conjuguer avec d’autres marques
personnelles pour son propre bénéfice et
celui du collectif.
L’individu doit exister dans le collectif et sa
contribution doit être reconnue
nominativement (rattachée à lui).
Mais ce n’est pas le collectif qui peut faire
ce travail. Chacun des membres du
collectif doit se prendre en charge et
devenir autonome pour faire reconnaître
sa contribution. L’identité numérique
permet à un individu de faire rayonner sa
marque personnelle (ses talents, son
expertise, ses réalisations, ses réussites,
…) au sein de son organisation, dans les
réseaux sociaux, les communautés, les
équipes ou les projets.

24. CONSTAT
Evénementiel et réseaux sociaux :
des complémentarités évidentes !
Les acteurs de
l’événementiel n’ont pas
une affinité historique
particulièrement
développée avec les
réseaux sociaux. Il faut
comprendre que le métier
d’organisateur d’événement
s’est forgé « ex-nihilo » en
quelques décennies, et
glisse sur des rails
parfaitement huilés : les
wagons sont bien identifiés
et démarrent à J-X
semaines/mois/jours avant
la manifestation. Ne croyez
pas que c’est confortable :
s’il fallait résumer
l’organisation d’événement,
nous pourrions utiliser le
mot « incertitude ». Tout le
métier tourne autour de ce
mot, et tout le talent des
bons organisateurs est de
travailler à la réduire, à la
rationnaliser. Bref, le métier
a mis en place ses process
pour optimiser au mieux la
gestion de l’incertitude.
Evénementiel et réseaux
sociaux, une impossible
complémentarité ?
Jusque dans les années
2010, nous avions une
communication verticale
descendante de l’un
(l’événement) vers l’autre
(les participants, la
communauté) : publicités,
plaquettes, annonces,
flyers, e-mailing, etc.
Aujourd’hui, les réseaux
sociaux sont l’item
complémentaire, celui qui a
le potentiel de donner un
sens et une continuité à la
relation entre un
événement et sa
communauté : evenement2.0. Ce que les réseaux
sociaux offrent, c’est le lien
pérenne et exponentiel
entre une communauté
participants, mais aussi les
organisateurs, les
intervenants, … . On parle
actuellement beaucoup de
crowdsourcing : imaginez la
puissance d’implication
d’une communauté qui a
participé à la construction
de votre événement !
Création du programme,
choix des intervenants,
contenu des conférences,
….
Les réseaux sociaux permettent une animation
en temps réel du déroulé d’un événement :
répondre aux questions, proposer des
informations exclusives, des petits
films/interviews, des photos, faire participer
ceux qui ne sont pas sur place, et ainsi de
suite.
et un événement qui va les
rassembler. Ce lien se
développe et se consolide
dans le temps en amont de
la manifestation : imaginez
la plus-value pour les
participants à une
manifestation de pouvoir,
tout au long de la phase de
préparation (semaines,
mois), échanger avec les
autres
Intégrer les réseaux
sociaux dans une
stratégie de
communication pour les
événements, c’est
finalement proposer un
événement augmenté :
le même, mais plus
riche.

28. NOUS SUIVRE...