Team working @ Università degli studi di Bologna

1. BUSINESS PLAN
Facoltà di Economia di Forlì
A.A. 2007/2008
IMPRENDITORIALITA’
Briccolani Sara
Cavallini Matteo
Gatta Gabriele
Loretucci Samuele
Mini Elisa
Pirvulescu Andreea
Saporetti Andrea
Forlì, 6 Giugno 2008
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2. INDICE
EXECUTIVE SUMMARY 4
VISION 6
Il contesto socio-culturale attuale 6
Le prospettive future, i trend e i fattori di influenza 6
Il settore dell’entertainment in un contesto globale 7
MISSION 7
AMBIENTE COMPETITIVO 8
Introduzione 8
La concorrenza allargata 9
Il settore dell’entertainment ed i gruppi strategici rilevanti 9
La Competitive Map 11
L’analisi della concorrenza 12
Le caratteristiche strutturali del business Hummer limousine 14
Le barriere all’entrata e all’uscita 15
Una visione d’insieme: le cinque forze di Porter 16
La SWOT analysis 18
Il vuoto d’offerta 20
Il posizionamento competitivo 21
MANOVRE COMPETITIVE 23
Le manovre competitive di LimoNight 23
Le possibili contromosse dei concorrenti 24
MERCATO 27
Il mercato e i segmenti di interesse 27
Il segmento dei turisti italiani e stranieri facoltosi in Riviera 27
Il segmento degli studenti universitari 28
Il segmento dei futuri sposi 29
La clientela generica 29
Il mercato potenziale complessivo 30
La Customer Value Proposition 32
La Customer Value Chain 34
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3. SERVIZIO 35
La descrizione del servizio 35
L’offerta 35
I prezzi 36
I target e i bisogni soddisfatti 36
PIANO DI MARKETING 37
Le strategie per il raggiungimento del cliente 37
Il pricing 37
La promozione del servizio e dell’immagine 39
PIANO ORGANIZZATIVO 42
La forma giuridica e la struttura societaria 42
Le risorse umane e l’organizzazione dell’impresa 42
La tecnologia e gli strumenti per l’erogazione del servizio 43
PIANO ECONOMICO-FINANZIARIO 44
La stima dei ricavi 44
La stima dei costi 45
La stima degli investimenti 45
L’analisi del punto di pareggio (Break Even Point) 46
Il prospetto delle esigenze finanziarie e delle fonti di copertura 47
3

4. EXECUTIVE SUMMARY
LimoNight è una start-up operante nel business del trasporto di lusso con finalità di entertainment e si
propone di offrire un servizio di noleggio di Hummer limousine con autista. Non si tratta di un semplice
servizio di trasporto di lusso, ma le due vetture di cui la società dispone sono capienti al punto tale da
contenere gruppi numerosi di persone e sono predisposte in modo tale da offrire una forma di divertimento
notturno alternativo, comprensivo di interni di lusso, servizio bar e disco on board. L’attività è operativa
nella stagione invernale a Milano e nella stagione estiva lungo tutta la Riviera Romagnola e offre pacchetti
differenziati di 2, 5 e 10 ore per soddisfare sia coloro che intendono effettuare un’esperienza insolita, attirati
dalla particolarità del servizio, sia coloro che desiderano utilizzare il mezzo per eventi particolari di più lunga
durata. I prezzi stabiliti per la clientela differiscono a seconda del mezzo e del pacchetto scelti (con tariffa
scontata al prolungarsi della durata della fruizione) e non sulla base del numero di passeggeri a bordo.
Il contesto competitivo nel quale andrà ad operare LimoNight è caratterizzato da un ristretto numero di
competitor che non operano ancora in maniera massiccia in questa tipologia di business. Di fatto, i rivali che
nelle zone di riferimento già offrono un servizio analogo sono solamente due nel milanese (Voyage Show
International Network e Luxury Limousine Milano), mentre in Riviera non è presente alcun diretto
concorrente. I due competitor citati, a differenza di LimoNight, non si focalizzano su tale particolare
servizio, ma lo offrono in via occasionale ed in un’ottica di diversificazione dei propri business di origine. È
proprio in tale prospettiva che si concretizza il vantaggio competitivo di LimoNight, che vuole proporsi
come leader nell’offerta di questa nuova ed entusiasmante tipologia di entertainment; tale vantaggio è in
contrapposizione con il rischio derivante dalla condizione di start-up in cui si trova l’impresa. Un ulteriore
vantaggio competitivo è dato dall’elevata flessibilità dell’offerta della società (tre diversi pacchetti, due
mezzi di diversa capienza, destagionalizzazione dell’attività), se comparata con quella dei competitor, e dei
servizi aggiuntivi proposti alla clientela. Potenziali rivali potrebbero emergere dal business adiacente del
noleggio classic limousine, già presente e sviluppato; tale attività, però, presenta un business model molto
diverso da quello di LimoNight. Ulteriori fonti di concorrenza potenziale consistono nelle discoteche e nei
locali alla moda, qualora decidessero di acquistare un veicolo Hummer limo in prima persona. Le barriere
all’entrata del business sono basse; l’unica vera fonte di sostenibilità del vantaggio competitivo consiste nel
brand building e nel consolidamento dell’immagine di marca, sui quali l’impresa punta molto grazie agli
ingenti investimenti in marketing e comunicazione.
Dall’analisi comparata del posizionamento dell’offerta di LimoNight e dei suoi competitor, si evidenzia
come l’impresa punti su una forte destagionalizzazione del business, con l’obiettivo di colmare il vuoto
d’offerta lasciato dalla concorrenza. Relativamente agli attributi del servizio proposto, LimoNight fa leva
sulla differenziazione grazie al livello di prezzo competitivo, alla disponibilità di veicoli di varia capienza,
all’offerta di servizi aggiuntivi particolarmente apprezzati dalla clientela e alla comodità delle modalità di
pagamento a disposizione.
Posto ciò, e considerando che gli avversari diretti competono nel business di riferimento solamente con
finalità di diversificazione del loro core business, l’attacco di LimoNight risulterà di tipo laterale; con ogni
probabilità, quindi, tale attacco susciterà limitate contromosse da parte dei competitor. Nel caso si
innescassero forti reazioni da parte della concorrenza, queste si concentrerebbero sul piano della
comunicazione e del marketing, oltreché sul piano delle collaborazioni con locali e discoteche alla moda.
In termini di mercato, LimoNight si rivolge prevalentemente a clienti giovani, di età compresa fra i 18 e i 35
anni, alla ricerca di un divertimento unico ed originale. Oltre alla clientela generica (tra i quali, in Riviera,
emergono turisti facoltosi), attirata dalla stravaganza del servizio, specifici target si identificano in studenti
universitari che intendano organizzare feste di laurea e in futuri sposi che desiderino festeggiare addii al
celibato/nubilato. Secondo le stime effettuate, il bacino potenziale di utenti si aggira nell’ordine delle 11.500-
12.000 unità all’anno.
Per raggiungere tale bacino di clienti, la strategia di marketing di LimoNight prevede l’utilizzo di più canali
di comunicazione, alcuni dei quali (radio e manifesti pubblicitari) rivolti ad una clientela generica, altri
(promozione attraverso i veicoli stessi, collaborazione con locali, sponsorizzazioni, sito web e spazio
4

5. MySpace) indirizzati a specifici target. Lo sforzo di marketing per la società è rilevante, in quanto si vuole
costruire rapidamente un brand forte e capace di fissare nella mente del consumatore il concetto di “serata
LimoNight”.
Da un punto di vista organizzativo, la società “LimoNight S.r.l.” è costituita dai sette soci fondatori, i quali
apportano 56.000€ di capitale sociale, equamente ripartito. Oltre al capitale sociale apportato dai fondatori, si
richiede un finanziamento di ulteriori 100.000€ da parte dell’investitore esterno. I soci ricoprono ruoli
gestionali ed operativi all’interno della società. I mezzi utilizzati (un Hummer Gargoyle da 24 posti ed un
Hummer Krystal da 14 posti) vengono acquisiti in leasing. La funzionalità aziendale è assicurata mediante
l’impiego di due chauffer per la conduzione dei mezzi, nonché di hostess occasionalmente reclutate per la
promozione dell’immagine di LimoNight. L’impresa si avvale, come base operativa, di un appartamento a
Milano e di un immobile di proprietà a Forlì, che funge da sede sociale; come base logistica, per il posteggio
e la manutenzione dei mezzi, sono stati scelti rimessaggi attrezzati nelle adiacenze delle località di
operatività.
Sul piano economico-finanziario, la gestione presenta risultati previsionali in forte crescita nel corso del
triennio considerato. In particolare, i ricavi passano da un valore di +184.430,20€ al primo esercizio ad un
valore di +384.339,73€ al terzo; la crescita media dei ricavi (+44% nel periodo a previsione esplicita) è più
che proporzionale rispetto alla crescita media ipotizzata del numero dei viaggi (+34% nel medesimo
periodo), dato che ogni viaggio marginale determina forti ricavi marginali e costi marginali contenuti. Di
conseguenza, considerando che i costi aziendali sono prevalentemente fissi (si aggirano attorno ai 200.000€
annui), la redditività operativa caratteristica passa da un valore negativo al primo esercizio pari a -44.834,09€
fino a raggiungere un valore positivo di +125.849,84€ al terzo anno.
Per il futuro si prevedono ulteriori investimenti al termine del triennio per estendere il business. Si intende
riproporre il modello di business in località geografiche di tendenza che presentano caratteristiche similari a
quelle di origine (città come Roma, Cortina d’Ampezzo, Versilia e Costa Smeralda; collaborazioni con
casinò prestigiosi quali San Remo, Montecarlo e Venezia). Ci si ripropone anche di rafforzare l’attività
operativa nelle zone già coperte ed eventualmente di diversificare il business attraverso l’apertura di uno
stabilimento balneare a Rimini.
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6. VISION
Il contesto socio-culturale attuale
LimoNight intende sfruttare le opportunità che la globalizzazione genera. Grazie allo sviluppo, alla facile
accessibilità e alla rapida diffusione della conoscenza che l’Information & Comunication Technology
permette nel nuovo millennio, è possibile, per ciascun individuo, l’ottenimento di informazioni di ogni
genere ed in tempo reale, l’ampliamento dei propri orizzonti e la conoscenza di stili di vita differenti e
lontani. Internet, la televisione satellitare e non, la stampa ed i media in generale permettono di venire a
contatto – in maniera sia attiva che passiva – con realtà un tempo irraggiungibili o con informazioni
reperibili solamente in un esteso lasso temporale.
A questo proposito, molto forte negli ultimi anni è stata l’influenza mediatica proveniente dagli Stati Uniti,
che ha permesso la diffusione dei trend e delle mode americani nel contesto europeo. Grazie alla massiccia
importazione di format televisivi, magazine e riviste che si occupano di mode, tendenze e abitudini di
consumo, gli europei (e gli italiani in particolare) hanno gradualmente reso omogenei parte dei loro bisogni,
degli interessi e delle pratiche di acquisto di prodotti e/o servizi a quelle provenienti da oltreoceano. Rispetto
a qualche decennio fa, per le nuove generazioni non è più infrequente, né fuori dal comune, assumere stili di
vita e comportamenti del tutto affini a quelli degli States.
Una delle tendenze a stelle e strisce che più si è affermata nel contesto italiano è l’offerta di servizi a
contenuto fortemente emozionale ad un vasto pubblico giovanile, influenzato dagli stili e dalle tendenze
dominanti negli USA. Interessi e modi di essere nati oltreoceano ed improntati al culto dell’ostentazione,
dell’apparenza e del divertimento alternativo possono imporsi con successo anche in contesti in origine
molto diversi, ma che, grazie al processo di globalizzazione in precedenza descritto, sono ora in grado di
recepire elementi culturalmente assai lontani.
Le prospettive future, i trend e i fattori di influenza
Si ritiene che, nei prossimi anni, tale tendenza possa affermarsi in maniera ancora più marcata nel vecchio
continente. Ciò porterà non tanto ad uniformare le abitudini di vita europee a quelle americane, bensì ad
adattare peculiarità locali ad uno standard di prodotto/servizio dettato dalla globalizzazione; lo stesso accade
anche in senso opposto, adattando abitudini americane ad un contesto locale. Ciò è giustificato dal fatto che è
sempre più facile e frequente riscontrare fenomeni di questo tipo in Italia nei settori più disparati: catene
alimentari, fast food, discount, fitness & wellness, etc.
Tale tendenza trova ragion d’essere soprattutto a causa delle sempre maggiori convergenze politiche ed
economiche in tema di integrazione ed omogeneizzazione dei vari modelli di sviluppo, promosse dai governi
e dalle imprese dei Paesi del mondo industrializzato. Inoltre, uno sviluppo delle comunicazioni e dei trasporti
internazionali che renda più facile, veloce ed economico muoversi e spostarsi nelle varie zone del mondo,
permetterà una ancor maggiore conoscenza e diffusione dello stile di vita statunitense. Infine, un contesto
globale più stabile ed una maggiore propensione allo scambio e all’apertura culturale tra diverse civiltà,
potrebbe contribuire ad accentuare ulteriormente la globalizzazione degli stili di vita.
D’altra parte, fattori che potrebbero limitare la tendenza delle abitudini di consumo italiane ed europee verso
il modello americano di inizio millennio sono: da un lato, la possibilità che la mentalità e gli usi americani
attuali si orientino verso nuovi e diversi modelli (es: stile di vita più sobrio, più rispettoso verso l’ambiente,
meno frenetico, meno portato agli eccessi, etc); dall’altro, la possibilità – più remota – che gli americani
acquisiscano uno stile di vita proprio di altri Paesi (es: India, Cina, etc) e che nel tempo diventasse
dominante. Un altro fattore che potrebbe verificarsi è la possibilità per i consumatori italiani ed europei di un
ritorno ad abitudini di acquisto improntate alle tradizioni locali e di un allontanamento dalle influenze
derivanti da Paesi extraeuropei.
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7. Il settore dell’entertainment in un contesto globale
Queste dinamiche si riscontrano in molti settori dell’economia, ma specialmente di recente si stanno
evidenziando in maniera significativa in particolare nel settore dell’entertainment. Tale attività, infatti, è
profondamente segnata dalle mode e dalle tendenze, e quindi è facilmente influenzabile dai format proposti
dai media, in particolare da quelli americani (i più “esportati” a livello globale). L’entertainment made in
USA, in tale contesto, sembra essere in grado di penetrare in maniera massiccia nei mercati europei. In
particolare, già nel Regno Unito hanno preso piede tendenze tipicamente statunitensi, facendo presumere che
anche in contesti quali quello mediterraneo e mitteleuropeo sarà possibile riproporre con successo tali
tipologie di intrattenimento (es: skateboarding, snowboarding, wrestling, reality show, poker texas hold ‘em).
MISSION
“LimoNight si propone come leader italiano dell’entertainment
business, lanciando un nuovo concetto di divertimento esclusivo di
“party on the wheels” capace di emozionare un pubblico desideroso di
assaporare il fascino di una serata da vera star”
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8. AMBIENTE COMPETITIVO
Introduzione
Per stabilire in quale ambito settoriale si colloca l’attività di LimoNight, è di fondamentale importanza porre
l’attenzione sui principali elementi. In primo luogo, LimoNight eroga il servizio tramite mezzi di trasporto, il
che colloca la sua attività, almeno in parte, nel settore dei trasporti; in secondo luogo, data la particolarità dei
veicoli e il carattere elitario del servizio, è necessario ricomprendere l’impresa nel più vasto settore del lusso;
infine, ed in particolar modo, l’obiettivo di LimoNight è quello di rendere accessibile una forma esclusiva di
divertimento ad un consistente pubblico giovanile, il che posiziona l’attività dell’impresa nell’entertainment
business.
Date tali considerazioni, si giunge a definire LimoNight come facente parte del settore dell’entertainment,
ma che trova elementi di sovrapposizione ai settori del lusso e dei trasporti. Il fine di LimoNight è proprio
quello di rendere labili i confini tra questi tre settori, facendo convergere attività solitamente anche molto
distanti le une dalle altre, quali quelle inerenti l’entertainment ed i trasporti.
Per quanto riguarda il settore dei trasporti, esso trova elementi di attinenza con il settore del divertimento e
del tempo libero non soltanto per quanto riguarda il business dei trasporti di elite con finalità di
intrattenimento, ma anche per quanto concerne le attività di trasporto ricreative, culturali e destinate al tempo
libero in ambito turistico (es: sightseeing busses and trains, tour e visite turistiche a bordo di varie tipologie
di mezzi quali risciò, vaporetti, gondole, etc).
Convergenze relative ai settori dei trasporti e del lusso riguardano business quali: treni ed aerei business
class, automobili di lusso a noleggio per spostamenti aziendali, aliscafi, etc.
Infine, attività “top class” riguardanti il tempo libero sono: discoteche alla moda, ristoranti di classe, teatri,
opere, crociere, organizzazione di eventi esclusivi (sfilate, serate di gala, eventi particolari in hotel, casinò,
ville, corti e tenute).
Dall’intersezione di questi tre settori emergono opportunità di business interessanti e ancora poco esplorate.
Il trasporto di lusso con finalità di entertainment a carattere esclusivo appare un terreno comune a queste tre
macroaree e permette di innovare le opportunità di organizzazione di eventi, spettacoli e feste a forte
contenuto di immagine utilizzando le modalità proposte dal settore dei trasporti. È possibile individuare
nuove idee ed occasioni di business proponendo il noleggio con finalità di entertainment di mezzi di
trasporto di lusso quali: classic e hummer limousine; auto e moto sportive; yacht, elicotteri, aerei e jet privati.
LUSSO
Trasporto di
lusso con
finalità di
entertainment
TRASPORTI ENTERTAINMENT
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9. Tale business può presentare due differenti approcci: l’esperienza “top class” può essere proposta a clienti
facoltosi, come è prassi diffusa nel settore del lusso, oppure – con un approccio innovativo – ad un bacino di
clientela meno benestante e più ampio, facendo provare a questo un’esperienza unica e fuori dal comune.
Quest’ultimo concetto è noto come “massclusivity”: la soddisfazione di un bisogno di autorealizzazione di
un cliente “medio” può essere implementata facendogli provare esperienze inusuali e legate ad una sfera di
valori e ad un’immagine più di prestigio rispetto a quella che gli è consona. In fondo, come già diversi
decenni fa affermava Andy Warhol, “In the future everyone will be world famous for fifteen minutes”.
La concorrenza allargata
Posto che il settore di riferimento è quello dell’entertainment, è necessario in via preliminare domandarsi se
esistano settori diversi in grado di sottrarre clientela, anche solo parzialmente, a LimoNight.
Il settore al quale l’impresa deve prestare maggiore attenzione è quello dei trasporti di lusso non finalizzato
all’entertainment; in particolare ci si riferisce al noleggio delle auto di lusso (es: Ferrari, Lamborghini, Viper,
Jaguar, Aston Martin, etc) rivolto ad individui facoltosi, che utilizzino tali vetture per concedersi relax e
comodità o per spostamenti occasionali per i quali desiderino rimarcare il proprio status. Tale clientela, che
in ogni caso rappresenta un’esigua parte dell’intero target di mercato di LimoNight, potrebbe senza dubbio
percepire come alternative le due esperienze e, per questo, considerare il noleggio di auto sportive e di lusso
come sostitutivo del servizio offerto da LimoNight.
Considerando, inoltre, che i clienti di LimoNight avvertono tale servizio come un bene voluttuario, quasi un
regalo da farsi per festeggiare un’occasione speciale o un evento particolare, possono emergere
considerazioni rilevanti in merito all’acquisto qualora si tratti di clienti facenti parte del target degli studenti
universitari o della clientela generica a reddito medio-basso. Infatti, in presenza di vincoli di capacità di
spesa per beni voluttuari e non di prima necessità per tali soggetti, l’acquisto del servizio offerto dall’impresa
potrebbe essere riconosciuto come alternativo rispetto ad acquisti di beni/servizi anche piuttosto distanti dal
punto di vista contenutistico. Ad esempio, alcuni clienti potrebbero trovarsi di fronte alla scelta tra un
accessorio/un capo di abbigliamento di moda o una “serata LimoNight”: l’acquisto non risulta di certo
prioritario e, se il cliente volesse concedersi la possibilità di soddisfare un bisogno latente (o, più
semplicemente, uno sfizio), potrebbe essere nelle condizioni di dover effettuare una scelta.
Tali considerazioni possono essere riferite anche ad altre tipologie di beni e servizi che fanno parte di
categorie all’interno delle quali si possono trovare prodotti e/o servizi compresi in fasce di prezzo equivalenti
a quelle praticate da LimoNight e che sono percepiti dal cliente come “voluttuari”. In particolare, si
individuano le seguenti categorie:
- abbigliamento e accessori del settore moda;
- tecnologia ed elettronica di consumo;
- soggiorni in beauty farm, centri benessere e terme;
- viaggi e turismo.
Il settore dell’entertainment ed i gruppi strategici rilevanti
Il settore dei servizi dell’entertainment in Italia offre un’ampia gamma di attività tra le più disparate, che
vanno dall’evento sportivo al casinò, dal circolo ricreativo all’organizzazione di eventi mondani, dalla sagra
di paese all’intrattenimento radio-televisivo. Data l’estrema ampiezza del settore e l’eterogeneità delle
attività in esso ricomprese, può risultare più utile ed interessante discernere all’interno della massa indistinta
di attività destinate al tempo libero e all’intrattenimento classi di attività tra loro omogenee, caratterizzate da
affinità relativamente alle strategie di marketing, alla clientela target e al posizionamento nella mente dei
clienti. A tal fine, vengono distinte le attività del settore sulla base dei criteri più significativi ad identificare
la comunanza di caratteristiche delle imprese al suo interno. La scelta di tali criteri deve fare emergere quali
business risultino non distanti dal genere di attività nel quale si colloca LimoNight. Essendo l’impresa
caratterizzata da un forte contenuto di immagine e di esclusività, e volendo rappresentare essa un’opportunità
di divertimento occasionale ed adatto al festeggiamento di eventi particolari ed unici, i criteri maggiormente
distintivi sono quelli della maggiore o minore esclusività del servizio e della maggiore o minore
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10. occasionalità della fruizione. In tale modo si potrà depurare l’analisi da tipologie di intrattenimento distanti
nella percezione del cliente da quella proposta da LimoNight e che non farebbero altro che influenzare e/o
distorcere i risultati derivanti dall’analisi.
A
B
C D
H
E,F G
I
J
K L
M R S
N O T,U V
W X,Y
P Q
LEGENDA
A = intrattenimento televisivo e radiofonico B = bar e circoli ricreativi
C = intrattenimento con videogames D = pub
E = cinema F = stabilimenti balneari e rifugi montani
G = ristoranti con animazione H = discoteche e sale da ballo per giovani
I = stabilimenti balneari e chalet alla moda J = eventi sportivi di massa
K = sale giochi L = sale bowling e biliardo
M = concerti ed eventi musicali N = sagre ed eventi popolari
O = parchi giochi e parchi tematici P = circhi
Q = fiere e raduni tematici R = musical e cabaret
S = discoteche alla moda e night club T = eventi sportivi di elite
U = ristoranti con animazione alla moda V = teatri e spettacoli operistici
W = noleggio veicoli e natanti con conducente X = casinò
Y = organizzazione eventi mondani
Dall’analisi del posizionamento delle attività riconducibili all’entertainment nella mente del cliente-tipo
emergono in modo abbastanza definito tre cluster discretamente omogenei, che possono considerarsi come
gruppi strategici di imprese con caratteristiche affini per quanto riguarda le strategie di fondo e l’ottica di
business seguita:
• alta frequenza di utilizzo e bassa esclusività: le attività rientranti in questo gruppo di appartenenza sono
quotidianamente utilizzate, o con frequenza ricorrente, e non prevedono né la richiesta da parte del cliente,
né l’offerta da parte degli operatori di attributi e caratteristiche dei servizi di particolare esclusività. Una
grandissima parte della popolazione italiana si avvale in maniera sistematica dei servizi ricompresi in questo
cluster e gli operatori in esso rientranti sono molto numerosi anche a causa della maturità di questo genere di
divertimenti;
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11. • bassa frequenza di utilizzo e bassa esclusività: le attività rientranti in questo gruppo di appartenenza
sono solo occasionalmente utilizzate con finalità di tempo libero per il consumatore medio, il quale non
richiede particolari attributi a livello di immagine ed esclusività nella fruizione ma desidera passare uno
svago ed un momento di socialità particolare e solo saltuariamente ripetibile. Alcuni dei servizi proposti
dagli operatori di questo cluster, tra l’altro, sono attività itineranti, stagionali o legate a ricorrenze, il che
determina a priori la sporadicità dell’acquisto;
• bassa frequenza di utilizzo ed alta esclusività: le attività rientranti in questo gruppo di appartenenza sono
ad alto contenuto di immagine ed intendono offrire alla clientela occasioni di svago esclusive e, per
definizione, da fruire in occasioni particolari. Nell’ottica del cliente, il desiderio di godere di un servizio
unico e “top class” contrasta con la possibilità di ripetere tale fruizione abitualmente: un’occasione speciale
di cui si beneficia ordinariamente perde senza dubbio il connotato di singolarità ricercato. Anche per questa
ragione è molto difficile individuare – nell’ottica del cliente – un’occasione esclusiva e al contempo
ricorrente (di fatti il quadrante in alto a destra risulta vuoto). Dal punto di vista delle imprese del cluster
considerato, invece, è necessario solitamente operare in una duplice logica: o offrire servizi ad alto/altissimo
valore aggiunto ad una ristretta cerchia di clienti, con basso turnover ma elevatissimi margini, oppure
proporre servizi di alta gamma ad un pubblico più ampio che sia alla ricerca di un’esperienza alternativa e
“sui generis”. Il cluster in questione si rivolge prevalentemente ad un pubblico giovanile e alla ricerca di
esperienze di tendenza; solamente l’attività di intrattenimento teatrale è rivolta a fasce di età più elevate e va
perciò considerata a parte.
In quest’ultimo gruppo strategico si inserisce il business dei veicoli di lusso a noleggio con conducente, nel
quale LimoNight opera, assieme ad attività affini quali: noleggio di limousine classiche, di auto “supercar”
(es: Ferrari, Lamborghini, Aston Martin, Viper, Porsche, etc), di motoscafi, yacht e natanti di lusso in
generale, jet e aerei privati.
Tranne l’attività teatrale ed operistica, per quanto sopra argomentato, le altre attività del cluster possono
ritenersi sostitutive – se non indirettamente concorrenti – a LimoNight; in particolare, la sostituibilità è insita
in ogni attività del cluster per persone altolocate, personaggi dello spettacolo e VIP (per i quali è possibile
l’accesso a serate di gala ad invito ed eventi esclusivi riservati a celebrità), mentre il pubblico generico può
accedere ai soli servizi non “riservati”.
Prendendo in considerazione la parte principale dei nostri clienti, costituita da persone non rientranti nel
novero delle celebrità, va analizzato come essi percepiscono la sostituibilità tra il servizio di noleggio
Hummer limo e le restanti attività del gruppo strategico. Il cliente che intenda festeggiare un’occasione
particolare o più semplicemente decida di impulso di effettuare un’esperienza emozionalmente forte ed
innovativa, può ritenere allo stesso modo attraente un viaggio su Hummer limo così come una serata al
casinò, una festa a bordo di yacht o in hotel extra-lusso, una breve crociera, un’escursione in barca a vela e
così via. Partendo dal presupposto che un acquisto del genere viene solitamente percepito dal cliente comune
come “togliersi uno sfizio” provando qualcosa di nuovo, esaltante e, talvolta, anche trasgressivo, gran parte
delle esperienze elencate possono adattarsi bene a questo tipo di esigenza che può emergere nell’animo del
consumatore. Naturalmente, intrattenimenti quali eventi sportivi di elite e spettacoli teatrali risultano meno
compatibili con il tipo di esperienza emozionale che il cliente intende vivere quando decide di provare una
serata LimoNight. All’interno del cluster, quindi, risultano particolarmente capaci di sottrarre clientela a
LimoNight soprattutto discoteche e ristoranti con animazione alla moda, night club, casinò, organizzazione
di feste ed eventi mondani in location di lusso e, naturalmente, noleggio di veicoli o natanti di lusso con
conducente, alternativi rispetto al servizio di Hummer limo.
La Competitive Map
A supporto dell’analisi relativa alla concorrenza del settore dell’entertainment, si utilizza come strumento di
sintesi la Competitive Map comprendente i competitor diretti, indiretti e complementari di LimoNight, sia
attuali che potenziali.
Si riporta di seguito tale matrice:
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12. DIRECT INDIRECT COMPLEMENTORS
• Hummer limousine • Limousine classiche • Discoteche e locali alla
P Milano • Discoteche e locali alla moda
R (Voyage Show International moda • Eventi esclusivi particolari
E Network, Luxury Limousine nelle zone di operatività
Milano) (notte bianca e notte rosa, sfilate
S
• Hummer limousine fuori di moda, torneo tennistico Vip
E
dalle zone di operatività Master)
N (Diamond Limousine a Torino,
T Driving Car e Autonoleggio Ghisu
a Roma)
• Potenziali nuovi entranti • Concorrenza allargata • Eventi esclusivi particolari
focalizzati su Hummer limo (trasporto di lusso NON di fuori dalle zone di operatività
P • Limousine classiche entertainment, tecnologia ed (Festival Cinema di Roma e di
elettronica di consumo, Cannes, Casinò di Sanremo e
O (tramite acquisto di Hummer limo) abbigliamento e accessori del settore
T • Discoteche e locali alla
Montecarlo)
moda, soggiorni in beauty farm,
E moda centri benessere e terme, viaggi e
N (tramite acquisto di Hummer limo) turismo)
T
I
A
L
Allo stato attuale delle cose, i concorrenti diretti di LimoNight risultano essere coloro che operano nel suo
stesso business, ovvero quello delle Hummer limousine, sia nelle medesime zone di attività, sia in aree
differenti. Al contempo, i rivali indiretti sono coloro che svolgono un’attività di noleggio di limousine
classiche e i locali e le discoteche alla moda. Infine, sempre in riferimento ad oggi, i complementor sono sia
discoteche e locali di tendenza, sia gli organizzatori di eventi esclusivi proposti nelle stesse zone di
operatività di LimoNight.
Per quanto riguarda, invece, i potenziali entranti, quelli diretti sono coloro che decideranno di intraprendere
il medesimo business di LimoNight, e coloro che già operano nel business delle limousine classiche e dei
locali alla moda i quali potrebbero decide di acquisire veicoli Hummer limo. I rivali potenziali di tipo
indiretto sono, invece, tutti coloro che operano all’interno del settore dell’entertainment e che sono già stati
analizzati nel paragrafo relativo alla concorrenza allargata. Infine, come nel caso dei complementor attuali,
anche quelli potenziali sono gli organizzatori di eventi esclusivi, ma proposti in zone di operatività differenti
da quelle di LimoNight.
L’analisi della concorrenza
Dopo aver analizzato il contesto competitivo del settore dell’entertainment, ed aver approfondito le
specificità dei servizi sostitutivi di LimoNight (servizi esclusivi e di utilizzo sporadico, percepiti dai clienti
come uno sfizio), si può entrare nel dettaglio dell’analisi della concorrenza diretta ed indiretta di LimoNight.
Di conseguenza, oltre che sui competitor diretti operanti nel business delle Hummer limo, sarà necessario
porre l’attenzione sulle dinamiche di business attigui quali, ad esempio, il servizio di noleggio di classic
limousine, supercar e auto di classe, oltre che di natanti di lusso che organizzano mini-crociere.
Il business delle HUMMER LIMO appare in fase embrionale, essendo entrato nel settore dell’entertainment
italiano solo da pochi anni. Tale business, però, non è un’assoluta novità sul panorama mondiale: noleggi di
Hummer limousine con conducente sono un fenomeno molto in voga nel Nord America, dove hanno già
riscosso un ampio successo di pubblico e l’offerta di tali servizi appare ormai largamente diffusa. Negli
ultimi anni tale business è stato inizialmente importato nel Regno Unito, per poi diffondersi a macchia di
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13. leopardo nei Paesi del continente europeo più all’avanguardia, come Francia, Germania, Spagna, Russia ed
Italia; in tali Paesi, però, il grado di diffusione di questo genere molto particolare di entertainment è ancora
assai ridotto e le possibilità di espansione del business appaiono rilevanti.
In Italia i principali competitor di LimoNight operano da pochi anni a Milano e sono: Voyage Show
International Network e Luxury Limousine. Ne sono presenti anche altri, tra i quali si segnalano: a Roma
Driving Car e Autonoleggio Ghisu e a Torino Limousine Service Diamond. Essi non appaiono come
minacce credibili né per il mercato milanese né per quello sulla riviera romagnola, sia per la loro scarsa
focalizzazione sul business Hummer limo, sia per la zona geografica di operatività.
Prendendo in considerazione il concorrente più attivo, Voyage Show International Network, si rileva che la
sua attività è estremamente diversificata: si occupa di organizzazione di eventi e spettacoli di ogni genere, da
attrazioni musicali e teatrali al noleggio di mezzi di trasporto di lusso, dalle produzioni cinematografiche alla
ristorazione itinerante di classe. La società che si occupa di Hummer limousine fa parte di un grande gruppo
(Voyage) operante in ogni ramo dell’entertainment di lusso nel contesto europeo. Finora, Voyage Show
International Network è l’unico competitor in grado di poter fornire alla clientela il servizio di noleggio di
Hummer limousine modello Gargoyle con capacità di ospitare fino a 24 persone a bordo. La sua strategia
multi-business lo porta a proporre il servizio Hummer limo come punta di diamante della propria offerta, ma
in un’ottica di completamento della gamma di servizi esistente.
L’offerta del Gargoyle con autista è infatti limitata ad un unico pacchetto da 10 ore, adatto solo a grandi
occasioni di festeggiamento e quindi poco flessibile. Il suo servizio non esclude la possibilità di trasferte
fuori Milano (previa maggiorazione sul prezzo), ma il core business rimane ancorato alla metropoli lombarda
e alle città limitrofe.
Sempre nel contesto milanese, un altro competitor diretto di LimoNight è Luxury Limousine Milano. Il suo
modello di business tende a focalizzarsi prevalentemente sul servizio di noleggio di classiche Lincoln
limousine, utilizzando il servizio Hummer più che altro come richiamo per la clientela.
L’offerta di Hummer limousine, innanzitutto, riguarda un modello da 18 posti a sedere. La sua tariffa
prevede un prezzo orario fisso, che non varia con il prolungarsi della durata del noleggio del mezzo; questa
strategia incentiva sicuramente la clientela a privilegiare fruizioni di breve durata. La gamma di servizi
aggiuntivi offerta (es: booking tavoli in ristoranti e discoteche, accompagnatrici, servizio traduttore, etc)
appare più legata al business in questione di quanto non accada per Voyage Show. Anche il servizio di
Luxury non esclude la possibilità, dietro corrispettivo, di trasferte fuori Milano, pur rimanendo il business
legato alla città e all’hinterland.
Riguardo, invece, la concorrenza che meno influisce sul successo di LimoNight a causa, come già detto,
della diversa zona di attività, si offre una breve disamina delle imprese e delle loro strategie.
A Torino è attiva Limousine Service Diamond, operatore che solo da pochi mesi ha completato il suo sistema
di offerta improntato sul semplice noleggio di Lincoln Limousine con i “giganti della strada”. La sua
strategia di offerta è molto simile a quella di Luxury Limousine, dato che propone un Hummer limo da
massimo 16 posti a bordo e una tariffa oraria fissa (tra l’altro, inferiore a quella media del mercato milanese,
ma scontando una maggiorazione sul prezzo dovuta alla distanza geografica).
Nel mercato romano Driving Car assume la veste di leader, proponendo un’ampia gamma di servizi nel
settore auto di lusso. I business di operatività sono quelli di compravendita auto di alta gamma nuove e usate
e di noleggio delle stesse con o senza conducente. Il suo servizio è molto concentrato sul noleggio limousine
classiche, offrendo come servizio “top class” anche un Hummer limo da 10 posti. Driving Car offre le sue
limousine (compreso l’Hummer) con pacchetti da 2, 3 o 10 ore, con tariffe tendenzialmente meno
convenienti rispetto a quelle proposte dai competitor milanesi e differenziate a seconda delle occasioni di
acquisto. L’impresa, inoltre, prevede spostamenti in altre città d’arte (Milano compresa), prevedendo
maggiorazioni nella tariffa.
Infine, oltre a Driving Car, a Roma opera nel medesimo settore Autonoleggio Ghisu, che propone, oltre al
noleggio Lincoln limousine ed auto d’epoca, anche il servizio Hummer limo (10 posti). Il suo sistema
d’offerta è articolato in una quota minima di 3 ore a tariffa fissa e una tariffa oraria da applicare ad ogni ora
di fruizione aggiuntiva (tra l’altro, la tariffa aggiuntiva risulta disincentivante dato che la tariffa oraria è più
elevata di quella applicata sulle iniziali 3 ore); le tariffe appaiono decisamente meno concorrenziali rispetto a
quelle di LimoNight e degli altri operatori milanesi, ma anche rispetto al suo diretto concorrente Driving Car.
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14. Le caratteristiche strutturali del business Hummer limousine
♦ LA CONCENTRAZIONE
Il business vede la presenza di soli sei competitor sul territorio italiano. Un’analisi della concentrazione,
quindi, potrebbe superficialmente far emergere un business fortemente concentrato: i primi sei competitor
coprono l’intero mercato. Limitarsi a tale analisi sarebbe decisamente fuorviante. In realtà, uno studio più
accurato e attento fa emergere che il mercato, appena nato, risulta potenzialmente in forte espansione e
potrebbe offrire la possibilità a molti nuovi entranti di operare nel medesimo business di LimoNight. È
chiaro che in questo contesto di mercato non è molto significativa né la quota di mercato né la
concentrazione del settore, dato che la “torta” da spartirsi è in continuo aumento e, allo stato attuale delle
cose, la ripartizione della stessa non appare vincolante né determinante a fini del successo.
Tra l’altro, i competitor presenti attualmente nel business sono piccole-medie imprese, che solo in misura
estremamente limitata impiegano risorse nel business delle Hummer limo e che a tutti gli effetti possono
essere ritenuti come operatori di ridotte dimensioni. Ciò accade anche in ragione del fatto che per assicurare
l’operatività a tale attività sono necessari investimenti esigui, il che, come si vedrà, contribuisce a mantenere
basse le barriere all’entrata di tipo finanziario.
In sintesi, a prescindere dall’attuale struttura del business, che appare ancora poco rappresentativa
dell’aspetto che potrebbe assumere nel medio termine, ci si attende per il futuro uno scenario caratterizzato
da un numero non elevato, ma neppure troppo limitato, di competitor. Per quanto riguarda la dimensione, si
ipotizza che nel business opereranno soprattutto piccole realtà, mentre la presenza di grandi imprese si
presume che sarà limitata ad un’ottica di diversificazione. L’elevata concentrazione attuale con tutta
probabilità si risolverà in una ben più pronunciata frammentazione del business.
♦ LE ECONOMIE DIMENSIONALI
Il business in cui opera LimoNight appare scarsamente soggetto ad economie di scala, ovvero riduzioni del
costo medio unitario all’aumentare della scala produttiva: vetture di dimensione maggiore contribuiscono in
maniera poco rilevante alla riduzione dei costi per singolo viaggio. L’utilizzo di mezzi di grandi dimensione
ha un impatto forte sulla soddisfazione del bisogno dei clienti di organizzare feste con molti invitati, ma non
impatta in maniera positiva sui costi sopportati dall’impresa.
Allo stesso modo, neppure le economie di esperienza incidono sull’operatività di LimoNight e dei suoi
competitor: vista l’estrema semplicità dell’erogazione del servizio, non appaiono possibili rilevanti risparmi
in termini di costo derivanti dall’apprendimento derivante dal numero di viaggi cumulato.
È invece ipotizzabile la presenza di economie di scopo per i competitor impegnati in più business (si pensi,
ad esempio, a Voyage Show). Le politiche di marketing e comunicazione implementate a livello di
corporate, nonché le attività di staff ed i costi generali di struttura, possono trovare una più ampia ripartizione
grazie all’operatività in più business, portando alla riduzione dei costi medi unitari riconducibili a tali
attività. Analizzando più a fondo questi aspetti, però, i vantaggi di costo riconducibili ad economie di scopo
sono soprattutto riferibili alle spese generali (amministrazione, finanza, risorse umane, etc). Per quanto
riguarda invece le spese di marketing e pubblicitarie, date la peculiarità della tipologia di entertainment
proposta, non sembra possibile utilizzare in maniera sistematica campagne pubblicitarie in comune tra questa
ed altre aree di attività. Le sinergie complessivamente conseguibili grazie alle economie di scopo appaiono di
modesta entità, quantomeno nel medio periodo.
Non sembrano inoltre rilevanti vantaggi assoluti di costo, né appare possibile ricavare importanti vantaggi
competitivi per una delle imprese considerate grazie al potere contrattuale detenuto sui propri fornitori. Solo
marginali vantaggi in termini di costo unitario di acquisto delle materie prime (cibi e bevande in particolare)
e dei servizi utilizzati (lavaggio auto, manutenzione, posteggio auto) possono essere conseguiti; l’impatto
sulla propria economicità per un’impresa che riuscisse a godere di tali vantaggi sarebbe comunque limitato.
♦ LA DIFFERENZIAZIONE
La caratteristica strutturale che più contraddistingue il business di riferimento è la possibilità per gli operatori
di ricorrere in misura più o meno marcata alla differenziazione.
In particolare, l’elemento su cui le imprese possono fare leva per differenziare il proprio servizio da quello
dei competitor è l’immagine. Un’impresa si può distinguere nella mente del consumatore sulla base dei
valori con i quali si caratterizza; nel business considerato alcune imprese, tra le quali LimoNight,
evidenziano gli aspetti di trasgressività e divertimento sfrenato, altre la componente di lusso e ricercatezza,
altre ancora la componente di serietà e classe.
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15. Ancora, la differenziazione viene ricercata dalle imprese del business sulla base della componente qualitativa
più o meno pronunciata. Posto che l’attività presuppone di per sé una qualità “top class”, la maggiore o
minore qualità viene conferita dagli operatori grazie all’aggiunta di servizi accessori e complementari.
La differenziazione delle imprese operanti nel business può emergere anche per quanto riguarda i costi di
accesso e utilizzo del servizio per i clienti. In particolare, i competitor possono fare più o meno leva su
elementi di flessibilità relativi a: modalità di fruizione del servizio (solo su prenotazione da parte degli
interessati o con proposizione diretta del servizio ai clienti), diverse modalità di pagamento, disponibilità di
differenti durate, possibilità di spostamento fuori dalla zona di operatività.
In misura minore è possibile fare leva sulla differenziazione delle caratteristiche fisiche relative al servizio:
in particolare, la capienza e numerosità dei mezzi utilizzati può contribuire a creare diverso valore per i
clienti.
Le barriere all’entrata e all’uscita
Il business delle Hummer limousine con finalità di entertainment al momento non presenta particolari
BARRIERE ALL’ENTRATA. Potenzialmente, qualsiasi impresa interessata a competere in tale ambito ha la
possibilità di farvi ingresso; LimoNight stessa ne è la prova.
Inoltre, non sussistono barriere di tipo strutturale quali:
economico-produttive: in particolare si considerano le economie dimensionali e come precedentemente
segnalato il business non è caratterizzato da rilevanti economie di scala, di esperienza, di scopo, né da
vantaggi assoluti di costo che permettano risparmi in termini di spesa;
finanziarie: per poter competere nel business non è necessario l’investimento preliminare di ingenti
capitali fissi, né la gestione comporta un notevole fabbisogno finanziario di capitale circolante netto. I mezzi
e le sedi operative non comportano investimenti tali da impedire l’accesso all’attività, e possono essere
utilmente finanziati o tramite prestiti bancari o tramite leasing. Come per LimoNight, chiunque ha la
possibilità di prendere a leasing i mezzi e cominciare ad operare;
istituzionali: l’attività può essere implementata da chiunque lo desideri, previo ottenimento delle
necessarie licenze, permessi e patenti di guida per lo svolgimento del servizio;
L’unica tipologia di barriera di tipo strutturale che può essere eretta dalle imprese del settore a difesa del
proprio vantaggio competitivo è quella di tipo commerciale. A tal merito, l’IMMAGINE e il BRAND
costituiscono la vera barriera che può fare da deterrente a potenziali entranti e che può costituire una fonte di
vantaggio competitivo sostenibile difficilmente imitabile dagli avversari sia attuali che potenziali. Ritenendo
questa la vera fonte di difesa del proprio vantaggio, LimoNight ha come strategia quella di creare e
consolidare rapidamente ed in modo massiccio nella mente dei consumatori il concetto di “serata
LimoNight” e di fare in modo che nella loro percezione associno l’idea di “divertimento on the wheels” con
il brand LimoNight.
Altre barriere all’entrata di tipo commerciale consistono nella FIDUCIA che i clienti ripongono
nell’erogatore del servizio in un momento successivo alla prima sperimentazione: chi è rimasto soddisfatto
del servizio al primo acquisto, molto probabilmente lo ripeterà con la stessa impresa anche le volte
successive.
Anche la RETE DI RELAZIONI DI CO-MARKETING instaurate con i principali locali di tendenza
concorre a formare un ostacolo all’ingresso di nuovi competitor. Infatti, collaborare già con i locali più alla
moda permette, oltre a rafforzare e definire meglio l’immagine del brand, di avere un canale preferenziale
con i clienti di quegli stessi locali che volessero provare un’esperienza “Hummer limo”. Anche questa
strategia verrà implementata in maniera forte sin da principio da parte di LimoNight, che in questo modo
cercherà di affiliarsi prima dei concorrenti, sia attuali che potenziali, ai locali più “in” della riviera
romagnola e della metropoli milanese.
Relativamente, invece, alle BARRIERE ALL’USCITA, non ne emergono di particolarmente importanti.
I mezzi utilizzati, infatti, possono essere rivenduti sul mercato e, tra l’altro, tali vetture sono molto ricercate
per la difficoltà di reperimento sul mercato europeo.
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16. Va inoltre sottolineato che non vengono sostenuti dalle imprese del settore costi di formazione di alcun
genere, che costituirebbero nel caso opposto un importante sunk cost, per sua natura difficilmente
recuperabile.
L’unico aspetto che potrebbe fungere da barriera all’uscita per le imprese già operanti nel settore (e che
potrebbe anche fungere da deterrente all’ingresso per i potenziali entranti) è la non recuperabilità degli
investimenti in marketing e comunicazione. Data la tipologia del bisogno che sta alla base del noleggio di
Hummer limousine (uno sfizio, un bisogno latente che va stimolato nella mente del potenziale cliente), e data
l’importanza dell’immagine per il successo nel business, il rischio di battaglie di comunicazione ingenti è
assai elevato, e può determinare il permanere nel business di imprese in difficoltà che competano
aggressivamente per cercare di recuperare almeno in parte le risorse spese in attività di promozione e
marketing.
Una visione d’insieme: le cinque forze di Porter
Per avere una visione riassuntiva dell’ambiente competitivo che circonda LimoNight si utilizza il modello
delle cinque forze di Porter, in cui viene posta maggior attenzione sui concorrenti che già operano nel settore
di riferimento, le minacce di nuove entranti e di prodotti o servizi sostitutivi.
FORNITORI
Società di leasing
Grossisti di cibi e bevande
Web designer
Distributori carburante
SERVIZI
POTENZIALI SOSTITUTIVI
CONCORRENTI
ENTRANTI CONCORRENTI DEL INDIRETTI
Nuovi entranti focalizzati BUSINESS Trasporto di lusso non con
sul noleggio Hummer limo VOYAGE SHOW finalità di entertainment
Nuovi entranti provenienti INTERNATIONAL Discoteche e locali alla
dal business “noleggio NETWORK (MI) moda
limousine classiche”, che LUXURY LIMOUSINE CONCORRENZA
acquisiscono una Hummer MILANO (MI) ALLARGATA
limo Limousine Service Diamond abbigliamento e accessori
Nuovi entranti provenienti (TO) del settore moda
dal business “discoteche e Driving Car (RM) tecnologia ed elettronica di
locali alla moda”, che Autonoleggio Ghisu (RM) consumo
acquisiscono una Hummer soggiorni in beauty farm,
limo centri benessere e terme
viaggi e turismo
CLIENTI
CONSUMATORI FINALI:
Neo-laureati (feste di laurea)
Futuri sposi (feste addio
celibato/nubilato)
Turisti in Riviera
Clientela generica
FORNITORI: il potere contrattuale reciproco nei confronti dei fornitori non appare rilevante in questo
business. Oltre agli investimenti fatti (sito web) e all’acquisizione in leasing degli automezzi, per gli acquisti
variabili (cibi e bevande, carburante) non è possibile far valere alcun potere contrattuale, né ciò appare di
fondamentale importanza per il successo nel business.
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17. CLIENTI: il potere contrattuale reciproco nei confronti dei clienti non appare rilevante in questo business,
soprattutto perché si tratta di consumatori finali. La sensibilità al prezzo non è particolarmente pronunciata a
causa della grande importanza della differenziazione in questo business.
CONCORRENTI DEL BUSINESS: scarsa competizione sul prezzo a causa di:
Diversa strategia dei competitor: tutti i competitor (tranne LimoNight, molto focalizzato) operano nel
business in ottica di diversificazione e non rappresenta la loro area principale di attività;
Differenziazione del servizio: risulta fondamentale nel ridurre la rivalità dei competitor sulla variabile
prezzo; la rivalità si sposta sul marketing, sulla comunicazione e sul brand building;
Alta concentrazione: il business, in fase di introduzione, è caratterizzato da un ridotto numero di imprese
di piccola dimensione; ciò contribuisce ad attenuare la rivalità delle stesse sulla variabile prezzo;
Barriere all’uscita basse: ciò contribuisce a ridurre la competizione sul prezzo, dato che i competitor che
volessero uscire dal business non sopporterebbero alcun genere di sunk cost tranne gli investimenti in
marketing e comunicazione.
SERVIZI SOSTITUTIVI
Concorrenti indiretti:
Per il business delle limousine classiche sono diverse le finalità e la clientela target, pur essendo i mezzi
utilizzati simili. La minaccia attesa, con ogni probabilità, non sfocerà in una guerra di prezzo, bensì le
manovre competitive dei competitor di LimoNight saranno improntate a soddisfare una clientela più
giovanile e con diverse esigenze. La strategia adottata dai rivali consisterà in un maggiore sforzo a livello di
marketing al fine di elevare l’immagine del brand e in un servizio che cercherà di promuovere meglio e
rafforzare la propria operatività nel ramo del noleggio di Hummer limo con finalità di entertainment.
Per quanto riguarda le possibili risposte da parte di locali e discoteche alla moda, la minaccia
potenzialmente più pericolosa che questi possono attuare consiste nell’acquisizione diretta, o tramite leasing,
di vetture Hummer limo. Tuttavia, questa manovra risulta poco probabile in quanto una simile strategia
consiste in una vera e propria diversificazione del loro business e, di conseguenza, comporterebbe
presumibilmente un impegno notevole di risorse finanziarie, operative ed umane. L’operatività e il business
model del noleggio Hummer limo risultano, infatti, assai distanti dall’attività tipica dei locali e delle
discoteche.
Concorrenza allargata:
Ci si riferisce ad imprese che operano nei settori di abbigliamento e accessori di moda, tecnologia ed
elettronica di consumo, soggiorni in beauty farm, centri benessere e terme, viaggi e turismo. Alcuni clienti
potrebbero trovarsi di fronte alla scelta tra uno dei prodotti/servizi offerti dagli operatori dei settori
sopraccitati o una “serata LimoNight”: l’acquisto non risulta di certo prioritario e, se il cliente volesse
concedersi la possibilità di soddisfare un bisogno latente (o, più semplicemente, uno sfizio), potrebbe essere
nelle condizioni di dover effettuare una scelta che, chiaramente, non sempre ricadrà sul noleggio di servizio
Hummer limo.
POTENZIALI ENTRANTI
Nuovi entranti focalizzati sul noleggio Hummer limo: la minaccia derivante da questi operatori è che, in
un futuro prossimo, possano entrare nello stesso business nel quale LimoNight svolge la propria attività. In
particolare, il pericolo maggiore è che i nuovi rivali siano in grado di erodere la quota di mercato di
LimoNight e che possano competere con strategie e competenze simili, se non addirittura superiori in termini
di efficacia e risultati.
Nuovi entranti provenienti dal business “noleggio limousine classiche” che acquisiscono una Hummer
limo: l’atteggiamento delle imprese di noleggio di classic limousine sarà di tipo offensivo. In particolare, gli
operatori meno focalizzati sul soddisfacimento di esigenze celebrative classiche e tradizionali decideranno di
acquistare od ottenere in leasing una o più Hummer limo per entrare nel business specifico e diventare così
competitor diretti di LimoNight.
Nuovi entranti provenienti dal business “discoteche e locali alla moda”, che acquisiscono una Hummer
limo: la minaccia rivolta a LimoNight assume la forma di un attacco frontale. Perché tale strategia abbia
successo, le forze e le risorse necessarie di tali nuovi entranti dovranno essere notevolmente superiori a quelli
implementati da LimoNight e dagli altri competitor diretti già attivi nel business (rapporto di forze 3:1 in
favore dell’attaccante).
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18. La SWOT analysis
Si ritiene ora necessario basare l’analisi dei trend evolutivi del mercato di noleggio di Hummer limo su
variabili che nel medio-lungo periodo possano influire sulla sostenibilità del business. Vengono quindi presi
in considerazione e approfonditi quelli che sono i fattori che maggiormente potrebbero incidere sui risultati
economici dell’attività di LimoNight e sulle sue prospettive di crescita e sviluppo.
Lo studio di opportunities e di threats permette di comprendere i driver fondamentali del business:
OPPORTUNITIES
Limitata concorrenzialità: nel business in oggetto non sono presenti competitor diretti di LimoNight sulla
piazza romagnola, mentre sono un numero molto ridotto e concentrato su quella milanese. Per i concorrenti
principali il servizio di noleggio Hummer limo non rappresenta il core business, ma solo una delle offerte
all’interno di una vasta gamma di attività (organizzazione eventi e spettacoli, noleggio Classic limousine,
etc).
Business innovativo ad alto potenziale di crescita: l’attività, già sviluppata con successo in altri mercati
europei ed internazionali (es. UK e, soprattutto, USA), in Italia è sbarcata solo di recente e come business
integrativo, a completamento e rinnovamento dell’offerta di noleggio di auto di lusso. Tale considerazione
permette di asserire che, vista la ristrettezza dimensionale dell’attività, il tasso di sviluppo nel breve e medio
periodo potrà ragionevolmente attestarsi su percentuali superiori (tasso di crescita stimato del fatturato medio
del 40-45% circa nel breve periodo) rispetto a quelle del semplice servizio di autonoleggio di lusso.
Scarsa sensibilità del settore a shock esterni: il business, inserito nel comparto dei servizi di lusso, si
rivolge tipicamente ad una clientela la cui attitudine al consumo è poco influenzata da variazioni esterne dei
fattori macroeconomici (stagnazione/recessione, inflazione, etc).
THREATS
Attività soggetta a mode e tendenze: dato che le Hummer limo sono vetture con caratteristiche
particolari, esse potrebbero facilmente riscuotere successo e consenso, ma allo stesso modo potrebbero non
incontrare i favori del pubblico. In particolare, sussiste il rischio che lo stile made in USA possa risultare
poco apprezzato dal gusto italiano.
Rischio di immagine negativa: le auto con cui si svolge l’attività sono sinonimo di lusso, di ostentazione
e di divertimento portato all’eccesso; ciò può risultare sgradito all’opinione pubblica e contribuire a
determinare un’immagine negativa sia, da un lato, per la clientela che intenda usufruire del servizio, sia,
dall’altro, per l’azienda stessa.
Rischio di regolamentazioni sfavorevoli: i veicoli utilizzati in questo tipo di business sono fortemente
inquinanti ed ingombranti; tali “mostri della strada” potrebbero incappare in regolamentazioni penalizzanti,
le quali potrebbero ridurre l’operatività dell’azienda o concorrere ad un aggravio notevole dei costi per
autorizzazioni e/o permessi (es: introduzione di Ecopass per la circolazione nel centro storico di Milano).
Congiunture economiche negative: il business potrebbe vedere ridotta la propria attrattività dal punto di
vista imprenditoriale a causa di shock esterni a forte impatto negativo sulla redditività aziendale quali:
consistente aumento del costo del petrolio, flessione accentuata del turismo nella Riviera romagnola,
rilevante riduzione della capacità di spesa per le fasce di reddito medio-alte, crisi ambientali e socio-politiche
a livello macroeconomico.
STRENGHTS
Flessibilità della durata del servizio: LimoNight, diversamente dai competitor propone diversi pacchetti
orari per la fruizione del servizio (Voyage Show prevede un unico pacchetto da 10 ore, adatto solo a
festeggiare eventi unici; Luxury Limousine, invece, prevede una tariffa oraria standard, non incentivante al
prolungamento dell’esperienza). Tale vantaggio può essere replicato dai competitor, ma rivedendo in
maniera sostanziale la propria strategia di pricing e la funzionalità operativa.
Destagionalizzazione del business: grazie al posizionamento dell’attività in zone ad alto bacino di utenza
a seconda della stagione – strategia non implementata dai competitor –, si è in grado di non subire alcuna
significativa flessione del giro d’affari durante periodi dell’anno generalmente critici. Dato, inoltre, che le
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19. statistiche dimostrano che il 32% dei turisti italiani in riviera è rappresentato da lombardi, ciò permetterà a
LimoNight di raggiungere in maniera doppiamente efficace questi ultimi.
Disponibilità di mezzi di differente capienza: LimoNight offre alla sua clientela la facoltà di scegliere tra
due differenti mezzi in base alla numerosità dei gruppi di persone che intendano usufruire del servizio:
gruppi di più ridotte dimensioni (fino a 14 passeggeri) e gruppi più numerosi (fino a 24 passeggeri). I
competitor, disponendo di un unico mezzo di tipo Hummer limo, non hanno la possibilità di venire incontro
alla clientela in questo senso.
Raggiungimento del cliente “Push & Pull”: mentre i competitor aspettano il contatto dei clienti per
erogare il servizio (attività solo con prenotazione telefonica/mail), LimoNight associa a tale metodologia una
strategia di tipo “push”, proponendo attivamente il servizio con il posteggio delle vetture all’uscita di locali,
in zone centrali ad alto flusso pedonale e/o turistico. Tale strategia permetterà d’intercettare anche clienti
occasionali, che altrimenti non prenoterebbero il servizio, ma che sono incuriositi dall’unicità e particolarità
delle vetture.
Riconoscibilità ed identificabilità del brand: la focalizzazione sul business Hummer limo e la massiccia
attività di marketing hanno lo scopo di imprimere nella mente del cliente la diretta associazione tra marchio
LimoNight e serata di divertimento alternativo su veicoli davvero unici. La strategia multi-business dei
concorrenti, invece, non permette un diretto richiamo tra il marchio e l’attività specifica. L’auspicio
dell’azienda è quello di creare il concetto di “serata LimoNight” come evento unico e non replicabile da altri.
Offerta accessoria gratuita: a differenza della concorrenza, LimoNight offre ai propri ospiti, per i viaggi
di lunga durata, una bottiglia di champagne e un ricco buffet in omaggio (oltre ad una capiente cambusa a
disposizione su richiesta, come anche la concorrenza prevede e a servizi fotografici a pagamento).
Collaborazioni con locali alla moda: LimoNight, collaborando con i locali di tendenza, ha la possibilità
di offrire un servizio di booking tavoli gratuito. In questo modo la società intende creare un network di
relazioni di co-marketing con i principali locali della Riviera Romagnola e del milanese che possa rafforzare
l’immagine del brand, creando un canale preferenziale con i clienti di quegli stessi locali che volessero
provare un’esperienza “Hummer limo”. Nel milanese questo potrebbe risultare più difficile a causa della
concorrenza già presente, ma tale ostacolo potrebbe essere aggirato dal momento che l’impresa, con le due
zone di operatività, risulterebbe più appetibile in quanto tali locali, affiliandosi a LimoNight, avrebbero
visibilità anche nella stagione estiva.
Prenotazione del servizio: un’ulteriore comodità prevista dall’azienda è il servizio di prenotazione
tramite carta di credito, grazie ad un apposito sistema informatico predisposto sul sito web.
WEAKNESSES
Posizione di follower sul mercato milanese: l’azienda dovrà confrontarsi, nella metropoli lombarda, con
realtà già presenti e consolidate; si presume che la posizione di follower potrà essere superata grazie
all’ingente sforzo di marketing e ai vantaggi competitivi sia a livello di servizio offerto sia per quanto
riguarda il pricing adottato. Inoltre, la focalizzazione di LimoNight sul business creerà le condizioni per
essere competitivi nei confronti dei concorrenti già nel breve termine, costringendoli a rivedere le loro
strategie competitive e le loro aspettative di sviluppo nel business.
Difficoltà tipiche di una start-up: come ogni attività appena avviata, le previsioni potrebbero risultare
anche considerevolmente disattese; i costi potrebbero risultare più gravosi e le stime relative alle ipotesi di
fondo (utilizzo del servizio, consumo di bevande, scelta del pacchetto viaggio e/o del mezzo, etc) differenti
da quelle programmate. E’ da sottolineare però l’accuratezza profusa nella pianificazione del modello di
business e delle variabili economico-finanziarie, nonché la prudenzialità delle stime relative; ciò permette di
affermare con ragionevole certezza che il livello di attività non sarà inferiore a quanto previsto.
I limiti di un servizio fortemente focalizzato: i vantaggi di un’attività molto focalizzata presentano anche
risvolti negativi; ciò accade qualora i clienti conferiscano valore ad un’offerta maggiormente diversificata e a
servizi aggiuntivi che, allo stato delle cose, LimoNight non prevede di fornire. Tale carenza, secondo le
opinioni dell’azienda, non dovrebbe comportare una consistente perdita di potenziali clienti; inoltre, qualora
in futuro dovesse sorgere una forte esigenza di diversificazione da parte della clientela, l’impresa potrebbe
decidere di espandere il proprio business nel settore dell’organizzazione di eventi e/o spettacoli.
Basse barriere all’entrata: il business delle Hummer limousine con finalità di entertainment al momento
non presenta particolari barriere all’entrata. Potenzialmente, qualsiasi impresa interessata a competere in tale
ambito ha la possibilità di farvi ingresso. L’unica tipologia di barriera di tipo strutturale è quella di tipo
commerciale.
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20. Il vuoto d’offerta
Un ulteriore tool a supporto dell’analisi strategica relativa alla concorrenza del settore dell’entertainment è
rappresentato da un’analisi che mira ad individuare un eventuale vuoto d’offerta presente nel medesimo
settore, ovvero uno spazio che permette di individuare manovre strategiche non ancora implementate dalle
imprese del settore.
Nella rappresentazione grafica viene presa in considerazione la posizione di LimoNight, dei suoi competitor
diretti e dei principali gruppi strategici che rientrano nel settore dell’entertainment. Le discriminanti mettono
in evidenza il grado di destagionalizzazione (da 1 – minima destagionalizzazione – a 10 – massima
destagionalizzazione –) e la tipologia del prodotto o servizio (da 1 – tradizionale/classico – a 10 –
innovativo/alternativo –) che ogni operatore offre all’interno del suo business.
Con riferimento all’attività di LimoNight, essa si propone di fornire un servizio ad alto potenziale di
innovazione e di carattere alternativo per il tipo di divertimento proposto. Nel grafico è possibile notare che
LimoNight si posiziona nel quadrante in alto a sinistra, con un grado di innovazione stimato pari a 9 e di
destagionalizzazione uguale a 4. L’intenzione della società è di spostarsi verso una maggiore capacità di
destagionalizzazione, con l’obiettivo di non vincolare il business alla stagionalità né a specifiche zone di
operatività. In tal senso, i piani futuri di investimento saranno incentrati sulla replicazione del business in
altre zone che delineano caratteri simili a quelli della Riviera Romagnola e di Milano. In particolare,
LimoNight intende intraprendere l’attività anche a Roma, Cortina d’Ampezzo e le valli dolomitiche nel
periodo invernale, ed in Costa Smeralda e Versilia nella stagione estiva. È chiaro che il raggiungimento del
massimo grado di destagionalizzazione, mantenendo inalterati ed ad un alto livello i caratteri alternativi, sarà
estremamente difficile da realizzare, poiché la presenza sul territorio dovrà essere capillare e necessiterà sia
di ingenti risorse (operative, umane e finanziarie) sia di un lasso temporale particolarmente esteso. Appare
però rilevante il gap potenziale di vantaggio competitivo che LimoNight potrà raggiungere nei confronti dei
propri concorrenti qualora riuscisse ad ottenere un alto grado di destagionalizzazione. Infatti, in tale scenario,
i rivali si ritroverebbero in una posizione di grave svantaggio e le difficoltà che essi avrebbero per colmare il
20

21. gap con LimoNight sarebbero estremamente rilevanti, dato che quest’ultima si troverebbe in un’evidente
posizione di dominanza. In sintesi, l’intenzione di LimoNight è quella di andare a coprire il vuoto d’offerta
rappresentato nel grafico dal quadrante in alto a destra e ottenere così un vantaggio competitivo effettivo nei
confronti dei suoi (diretti) concorrenti.
Il posizionamento competitivo
E’ possibile ora rappresentare graficamente il posizionamento di ciascuna delle imprese operanti nel business
Hummer limo mediante l’analisi delle caratteristiche e dei fattori critici della loro offerta (POOR
POSITIONING); in particolare, sarà opportuno analizzare il comportamento competitivo di ciascun
concorrente in merito a:
Livello di prezzo: è assegnato un punteggio in base alla convenienza del costo orario per singola persona
a bordo.
Numero e capienza dei veicoli: è assegnato un punteggio in base alla disponibilità di più Hummer limo e
alla capienza di ciascuna di esse.
Flessibilità della durata del servizio: è assegnato un punteggio in base alla possibilità di usufruire del
servizio a seconda della durata desiderata.
Servizi a bordo: è assegnato un punteggio in base alla disponibilità di bevande e/o buffet in omaggio e
all’offerta del servizio fotografico, video e/o traduttore.
Servizi accessori complementari: è assegnato un punteggio in base all’offerta di servizi opzionali (taxi
con possibilità di conferenze, booking tavoli, accompagnatrici).
Disponibilità agli spostamenti: è assegnato un punteggio in base all’ampiezza delle zone di copertura.
Comodità di prenotazione e pagamento: è assegnato un punteggio in base alla disponibilità di varie
opzioni di pagamento.
Co-marketing con locali: è assegnato un punteggio in base a promozioni e partnership avviate con locali
di tendenza.
3
2
1
punteggio
0
-1
-2
-3
Livello di prezzo Numero e Flessibilità della Servizi a bordo Servizi Disponibilità agli Comodità di Co-marketing
capienza veicoli durata del accessori spostamenti prenotazione e con locali
servizio complementari pagamento
fattori critici
LimoNight Voyage Luxury Diamond Driving Car Autonoleggio Ghisu
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22. Dal grafico emerge che LimoNight presenta vantaggi competitivi dal punto di vista del “Numero e capienza
veicoli” (è l’unica impresa a dare la possibilità ai clienti di scegliere tra più veicoli e con capienza
differente), “Servizi a bordo” (l’offerta di vivande e champagne gratuiti, oltre al servizio bar aggiuntivo a
pagamento, appare la più completa e di qualità tra tutti i competitor, oltre alla possibilità di servizi di foto e
video a bordo), “Comodità di prenotazione e pagamento” (il sito web di LimoNight è l’unico a permettere il
pagamento telematico con carta di credito e l’acquisto del servizio senza preventiva prenotazione).
LimoNight appare ben posizionata, pur non essendo la migliore, anche per quanto riguarda il network di
relazioni commerciali allacciate con locali di tendenza della zona di operatività, nonché, senza dubbio, per
quanto riguarda il prezzo orario a persona, assai competitivo e che rende possibile a molti la fruizione del
servizio. Un altro elemento che arricchisce l’offerta di LimoNight è la possibilità di ampliare il pacchetto
d’offerta ai clienti con servizio accompagnatrici e booking tavoli in locali. La scelta di completare il servizio
Hummer limo base con servizi a bordo e accessori permette di differenziare fortemente LimoNight,
proponendo un’immagine imprenditoriale di azienda in grado di soddisfare all’interno delle vetture le più
svariate esigenze del cliente, a seconda delle occasioni.
Per quanto riguarda la “Disponibilità agli spostamenti”, la filosofia dell'impresa è quella di operare
prevalentemente nelle proprie zone geografiche di competenza, senza effettuare spostamenti su richiesta del
cliente (già di per sé avere due basi operative permette di intercettare la clientela nelle zone più frequentate).
22

23. MANOVRE COMPETITIVE
Le manovre competitive di LimoNight
LimoNight si propone di entrare nel business con una strategia molto aggressiva, e con l’obbiettivo di
diventare rapidamente la prima impresa di Hummer limo nella mente dei potenziali clienti. La forte
FOCALIZZAZIONE sul business citato è la prima e più importante strategia di LimoNight, e permette di
concentrare tutte le risorse dell’impresa su tale scopo, nonché consente di non attaccare direttamente i
competitor sui loro core business e sui loro punti di forza.
La strategia tenuta da LimoNight risulterà quindi essere un attacco laterale ai competitor diretti (Voyage
Show International Network, Luxury Limousine Milano, Limousine Service Diamond, Driving Car e
Autonoleggio Ghisu); essi, infatti, competono principalmente nel business del trasporto di lusso generico,
avendo solo di recente ed in piccola parte diversificato nel business del trasporto di lusso con finalità di
entertainment. Tale approccio consentirà a LimoNight di non incontrare fin da subito una robusta ed
agguerrita resistenza da parte dei rivali, essendo loro solo marginalmente interessati all’operatività nel
business, almeno per il momento. Di fronte ad un attacco di LimoNight, i concorrenti potrebbero decidere di
rispondere massicciamente, qualora fossero molto interessati a sfruttare le potenzialità di questo business; in
tale caso, però, dovrebbero mettere in conto un forte dispendio di risorse in marketing e comunicazione, sia
per non essere sostituiti dall’immagine fortemente pubblicizzata di LimoNight, sia per riposizionare il
proprio marchio da un’immagine di serietà e classe ad un’immagine di divertimento e trasgressione. Questa
possibile risposta dei concorrenti è plausibile, ma non la più probabile. Infatti, è immaginabile che i rivali
percepiscano LimoNight come una minaccia solo parziale per la loro operatività, dato che il raggio di azione
di questa si limiterà solamente ad una delle attività dei competitor e non di certo la più rilevante. La strategia
di comunicazione di LimoNight cercherà di evidenziare con chiarezza l’intenzione e la volontà di
concentrarsi sul business Hummer limo e sul soddisfacimento di un divertimento alternativo, mantenendo la
sua posizione distante dal noleggio di limousine classiche e/o di auto di lusso. La scelta di utilizzare una
strategia di attacco laterale è ulteriormente avvalorata dal fatto che LimoNight non dispone di risorse tali da
permettersi un attacco frontale di successo nei confronti dei principali competitor.
Va aggiunto che LimoNight, oltre ad attaccare i propri competitor diretti nella maniera precedentemente
indicata, utilizzerà anche manovre competitive “aggiranti” che le permetteranno di colpire gli avversari e
rafforzarsi nei loro confronti senza attuare attacchi diretti. In particolare, nel caso si riuscisse ad acquisire nel
tempo una forte immagine di brand, i piani di investimento della società prevedono di sviluppare il proprio
business anche nella commercializzazione di articoli di abbigliamento e gadget a marchio “LimoNight”. Lo
sviluppo di questa attività permetterebbe di utilizzare l’operatività in un diverso business come arma
complementare di attacco rispetto alle strategie di marketing indirizzate direttamente al business Hummer
limo. Da questa attività si spera di ottenere principalmente un ritorno in termini di “brand building”, piuttosto
che in termini di fatturato.
Ulteriori manovre indirizzate ai fianchi dei concorrenti del business, consisteranno nello sfruttare il richiamo
generato da eventi e manifestazioni esclusive organizzate a livello nazionale. Esempi di eventi a cui
LimoNight si propone di partecipare attivamente sono: torneo tennistico Vip Master a Milano Marittima,
Notte Bianca e Notte Rosa nelle principali città, sfilate di moda in Riviera e altrove, Settimana della Moda a
Milano e Firenze, altro.
Analogamente alle considerazioni effettuate sui competitor diretti, emerge che la strategia adottata da
LimoNight si concretizzerà in un attacco laterale ai competitor indiretti (gli operatori del business del
noleggio di limousine classiche e auto di lusso, di mini-crociere a bordo di yacht, etc). L’offensiva verrà,
infatti, condotta in un business che mira ad appagare esigenze diverse da quelle soddisfatte da tali imprese, il
che rende solo parzialmente sostituibili i due tipi di esperienza nell’ottica del cliente. LimoNight fa leva sui
due principali punti deboli dell’offerta dei rivali: concentrazione su un target di clientela adulta (trascurando
in parte i più giovani) e su un’immagine del servizio volta soprattutto alla classe e alle celebrazioni di
carattere tradizionale, anziché ad un’immagine di entertainment trasgressivo e, per certi versi, “eccessivo”.
Di fatto, allo stato attuale delle cose, è probabile che i competitor indiretti recepiscano l’attacco come
offensiva “ai fianchi”, che può per essi comportare un rischio di perdita di clientela limitata ad una fascia di
età giovanile. Business che all’apparenza possono sembrare come contigui, in realtà risultano distanti e
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24. difficilmente sostituibili nell’immaginario collettivo; infatti, è più probabile che gli operatori del business
“noleggio classic limousine” cerchino di adattare la loro offerta a finalità di entertainment piuttosto che gli
operatori del “noleggio Hummer limousine” tentino di predisporre dei veicoli tanto particolari ad occasioni
eleganti e di celebrazione tradizionale.
Per quanto riguarda il rapporto nei confronti di locali di tendenza e discoteche, LimoNight intende evitare
ogni tipo di considerazione di sostituibilità del servizio Hummer limo a quello della classica serata in
discoteca. In tal senso, infatti, LimoNight intende puntare su un’intensa attività di collaborazione con alcuni
dei locali che riscuotono più successo tra il pubblico giovanile. In particolare, il fine è quello di comunicare e
promuovere la complementarietà delle due attività (ad esempio: serata LimoNight con accompagnamento in
discoteca), in alternativa all’errato concetto di sostituibilità che potrebbe nascere nella mente del cliente.
Dato che il bacino di potenziali clienti risulta essere lo stesso, così come la gran parte delle occasioni di
utilizzo (feste di laurea, addio al celibato/nubilato, feste di compleanno), sarà necessario comunicare in
maniera chiara il messaggio di LimoNight relativo all’affiancamento del proprio business con quello delle
discoteche, anziché proporre il nuovo servizio come puramente alternativo. Sostanzialmente, si tratta di
instaurare un’attività di co-marketing che possa generare benefici e risultati di successo sia per LimoNight,
sia per i locali con cui essa intrattiene rapporti, nonché un servizio ancor più completo e soddisfacente per il
cliente. La strategia di collaborazione andrà sviluppata con i locali più affini all’immagine proposta da
LimoNight (The Club e Cafè Atlantique a Milano, Pineta e Papeete a Milano Marittima, Pascià e Villa delle
Rose a Rimini), mediante varie attività da proporre congiuntamente:
Serate completa “LimoNight&Disco”, a tariffa unica, discoteca che comincia a bordo e continua
all’interno del locale;
Serata a “tema LimoNight”, con tavoli in collaborazione e lancio gadget recanti il marchio LimoNight;
Pubblicità reciproca, mediante l’apposizione sulle vetture dell’impresa di decalcomanie raffiguranti il
logo della discoteca e la distribuzione di materiale pubblicitario LimoNight all’interno dei locali.
La collaborazione può essere conveniente, oltre che per LimoNight, anche per i locali che si intende
coinvolgere. L’esclusività del servizio di questi ultimi non potrà che risultare rafforzata dall’associazione con
l’attività – oggi tanto in voga – di noleggio Hummer limousine. Questo, a maggior ragione, grazie alla
promozione di cui tali locali potranno beneficiare attraverso l’esistenza di una duplice zona di operatività di
LimoNight; in particolare, LimoNight può fungere da canale preferenziale di comunicazione dell’immagine
dei locali milanesi in Riviera Romagnola, così come dei locali romagnoli nel capoluogo lombardo per i
potenziali clienti che non ne conoscessero l’esistenza. Oltre a ciò, il fatto che il 32% dei turisti italiani che si
recano in Riviera sia di provenienza lombarda, permette ai locali affiliati di rafforzare l’efficacia dello sforzo
di marketing da loro sostenuto nella propria zona (relativamente ai clienti che già frequentano tali locali).
Questa strategia di collaborazione con alcuni locali può determinare un’alterazione degli equilibri
concorrenziali nel business delle discoteche alla moda. LimoNight non intende attaccare frontalmente le
imprese che operano in quest’area di attività, in virtù delle considerazioni precedentemente effettuate. Però,
la collaborazione tra LimoNight e alcuni dei locali romagnoli/milanesi potrebbe causare una controffensiva
dei restanti locali nei confronti dei complementor scelti. Anche nel caso in cui quest’ultimo scenario dovesse
verificarsi, l’impatto sugli alleati di LimoNight sarebbe marginale: primo perché questi sono già considerati
dalla clientela come i più esclusivi, secondo perché la strategia di co-marketing non potrà che rafforzare la
notorietà e l’immagine degli stessi.
Le possibili contromosse dei concorrenti
È necessario riflettere su quali potrebbero essere le risposte dei rivali diretti all’ingresso di LimoNight nel
business delle Hummer limo.
Uno scenario plausibile, pur se assai improbabile, potrebbe consistere nella riduzione dei prezzi praticati dai
competitor; ciò, nelle loro intenzioni, potrebbe portare i clienti a cambiare l’erogatore del servizio, passando
a quello più economico. Tale strategia, con tutta probabilità, avrebbe risultati controproducenti, per varie
ragioni:
L’attività di Hummer limo ha un forte contenuto di esclusività: la diminuzione del prezzo apparirebbe
agli occhi del cliente come uno svilimento dell’immagine;
Il cliente potrebbe essere portato a pensare che ad un prezzo consistentemente inferiore possa essere
associato un livello di qualità corrispondentemente più basso;
24

25. Il cliente che si appresta all’acquisto di una serata su una Hummer limousine, a causa delle motivazioni
di voluttuarietà che lo spingono alla fruizione, può non essere interessato ad effettuare confronti fra i diversi
operatori basati sulla variabile prezzo.
Posto ciò, a questa strategia è associata una bassa probabilità di accadimento, sia in termini di convenienza
nell’attuazione da parte dei competitor di LimoNight, sia in termini di possibilità di successo della stessa,
essendo il business maggiormente improntato ad una competizione sul valore piuttosto che sul prezzo. Se,
nonostante ciò, i rivali dovessero optare per un’aggressiva strategia di prezzo, la contro-risposta di
LimoNight verterebbe su una più efficace comunicazione ai clienti della propria value proposition e dei
vantaggi differenziali dell’impresa in termini di immagine e di esclusività.
Assai più probabile appare una risposta dei competitor in termini di creazione del valore e di immagine.
Essi, sfruttando la loro presenza nei territori di operatività, possono fare leva sul network di contatti con
discoteche e locali già instaurato. Precedere LimoNight nella collaborazione con i locali più esclusivi
potrebbe rivelarsi una mossa molto efficace di contrasto all’espansione del nuovo entrante nel business di
riferimento. Questa mossa permetterebbe ai competitor di colpire LimoNight su uno dei punti di maggiore
debolezza, quantomeno sul mercato milanese: la posizione di follower. Tale strategia permetterebbe agli
operatori di “tagliare i ponti” all’entrante impedendogli si sviluppare rapidamente la propria attività. La
risposta di LimoNight a tale “contrattacco laterale” si espliciterebbe in una “battaglia” serrata per allacciare
relazioni preferenziali con i locali più importanti facendo leva sulla convenienza per gli stessi di una
relazione con l’impresa anziché con i rivali. I vantaggi differenziali che conseguirebbero i locali “contesi” da
una partnership con LimoNight sarebbero due in particolare. Da un lato, LimoNight offrirebbe loro una forte
visibilità sui potenziali clienti milanesi anche durante la stagione estiva, come già precedentemente
evidenziato. Dall’altro, la possibilità di avere un partner come LimoNight, che fa della presenza sul territorio
e della visibilità dei propri mezzi punti di forza rilevanti, consentirebbe ritorni in termini di notorietà anche ai
locali associati; il pubblico avrebbe la possibilità di notare il logo dei locali affiliati grazie alle decalcomanie
presenti sulle autovetture e, inoltre, le discoteche verrebbero coinvolte nell’eventualità in cui i media si
interessassero al “fenomeno LimoNight”. Nel caso di risposta negativa da parte dei locali o di accordi degli
stessi con i concorrenti, occorrerebbe ricercare visibilità nel pubblico in maniera alternativa, puntando su un
aggiuntivo e più efficace sforzo di marketing rivolto direttamente ai clienti, anziché intermediato tramite i
locali.
È necessario prevedere le possibili manovre competitive che i rivali indiretti – i quali, principalmente,
dovrebbero consistere negli operatori del business del trasposto con limousine classiche con finalità non di
entertainment – potrebbero mettere in atto in risposta alla strategia offensiva di LimoNight.
Da un punto di vista strategico difensivo, gli operatori di questo business assai difficilmente vedranno in
LimoNight un concorrente diretto; le finalità e la clientela-tipo sono piuttosto distanti e le due attività si
possono considerare solo in piccola parte sovrapponibili (vedi gli operatori di limousine classiche che
noleggiano i loro mezzi saltuariamente con finalità di entertainment). La difesa che si ipotizza, almeno
inizialmente, da parte di tali imprese è presumibilmente di tipo statico. Si può, però, ipotizzare anche
l’eventualità in cui alcuni operatori che già utilizzano i mezzi con finalità di entertainment cerchino di
promuovere meglio e rafforzare la propria operatività in tale ramo di attività; ad esempio, non è inverosimile
che tale strategia possa essere implementata da S.a.m. Bianchini, il quale già opera lungo la Riviera
Romagnola secondo tale logica, se non altro con lo scopo di mantenere le proprie quote di mercato in tale
nicchia.
Inoltre, date le circostanze, è possibile che l’atteggiamento delle imprese di noleggio di classic limousine non
sarà di tipo difensivo, quanto più offensivo: essi, presumibilmente, si proporranno come potenziali entranti
nel business di LimoNight. In particolare, gli operatori meno focalizzati sul soddisfacimento di esigenze
celebrative classiche e tradizionali (es: matrimoni, cerimonie, celebrazioni) decideranno di acquistare o
ottenere in leasing una o più Hummer limousine per entrare nel business specifico e diventare così
competitor diretti di LimoNight. Per questi nuovi rivali si verificherà uno spostamento del target da segmenti
specifici quali la clientela business, turistica senior e generica senior con finalità di rappresentanza per i
primi e di esclusività e distinzione per gli altri, a segmenti più giovanili e alla ricerca di maggiore
divertimento, pur rimanendo nell’ambito dell’esclusività. È chiaro che tali nuovi entranti dovranno in tal
senso modificare la loro strategia di comunicazione: la loro clientela potenziale necessiterà di essere
adeguatamente informata sul cambiamento del servizio offerto e dell’ottica di fruizione (da semplice
trasporto di lusso a trasposto di lusso con finalità di divertimento), riposizionando almeno in parte
l’immagine dell’impresa. Questa replica del business model, già adottato in precedenza da LimoNight, è
25

26. senza dubbio possibile, date le basse barriera all’entrata finanziarie, tecnologiche e di competenze. Un loro
ingresso profittevole è plausibile; per scongiurare l’entrata di numerosi imitatori le uniche barriere su cui può
far leva LimoNight sono relative agli investimenti in comunicazione e marketing. L’intenzione di LimoNight
è quella di creare un vantaggio difendibile sulla base di un intenso sforzo di marketing, imponendosi sul
pubblico come l’operatore di riferimento nel noleggio di veicoli Hummer limo.
Un altro fronte da valutare riguarda le risposte competitive che possono giungere da parte dei locali e delle
discoteche alla moda situate nella zona di operatività di LimoNight.
Come per le imprese che operano nel business delle limousine classiche, la minaccia di LimoNight può non
essere percepita come direttamente rivolta ad essi; il numero di clienti che LimoNight è in grado di “rubare”
a tali attività è estremamente ridotto rispetto ai volumi conseguiti dai locali stessi e le occasioni di acquisto di
una “serata LimoNight” sono meno frequenti rispetto a quelle di una serata in discoteca. Considerato ciò, la
posizione difensiva che possono assumere questi operatori è, anche in questo caso, di tipo statico. Tuttavia,
qualora le discoteche decidessero di attuare campagne pubblicitarie o azioni di marketing che intendano
porre l’attenzione dei clienti sull’alternatività fra la tipologia di entertainment da loro proposta e quella ideata
da LimoNight, compito dell’impresa sarebbe quello di implementare una campagna comunicativa in grado di
convincere il pubblico della complementarietà delle due esperienze, anziché della loro sostituibilità: una
serata LimoNight vuole essere più esclusiva di una serata in discoteca, e risulta di conseguenza molto meno
frequente il suo godimento.
Un’alternativa a tale strategia potrebbe consistere nell’acquisizione diretta, o tramite leasing, di vetture
Hummer limo da parte dei locali stessi. Questa manovra risulta meno probabile da parte di tali operatori
rispetto a coloro che operano nel settore del noleggio di limousine classiche, dato che l’operatività e il
business model risultano assai distanti dalla loro attività tipica; una simile strategia consisterebbe in una vera
e propria diversificazione del loro business e comporterebbe presumibilmente un impegno notevole di risorse
finanziarie, operative ed umane.
Dal punto di vista di tali attività imprenditoriali, può risultare più vantaggioso allacciare rapporti e
collaborazioni con chi già opera nel business, seguendo una logica di co-marketing. Per i vantaggi sopra
descritti, si ritiene che LimoNight possa essere un interlocutore preferenziale per questo genere di attività; tra
l’altro, uno degli obiettivi prioritari di LimoNight è proprio quello di instaurare relazioni commerciali di
lungo periodo con i locali più “in”, per rafforzare reciprocamente l’immagine di esclusività ed eccellenza,
nonché proporre un’offerta congiunta estremamente variegata e ricca, adatta ad occasioni veramente speciali
di festeggiamento. Le iniziative organizzate in collaborazione tra LimoNight e le discoteche associate
rappresenterebbero per il cliente il “non plus ultra” del divertimento esclusivo.
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