1. O documento discute como as interfaces web podem potencializar a experiência da marca com o consumidor do ponto de vista da comunicação. 2. Aborda conceitos como a construção da experiência humana, novas estratégias de marketing focadas no consumidor e como design e comunicação influenciam interfaces e mídia. 3. Faz uma análise das interfaces do site da Sprite sob a ótica destes conceitos, relacionando teoria e prática.

1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
CENTRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
GABRIELA STEIGLEDER
INTERFACES WEB COMO MATERIALIZAÇÃO DAS
ESTRATÉGIAS DE EXPERIÊNCIA:
Análise do site da Sprite sob o ponto de vista da comunicação, marketing e design.
São Leopoldo
2011

2. Gabriela Steigleder
INTERFACES WEB COMO MATERIALIZAÇÃO DAS
ESTRATÉGIAS DE EXPERIÊNCIA:
Análise do site da Sprite sob o ponto de vista da comunicação, marketing e design.
Trabalho de conclusão apresentado à Universidade
do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos como requisito
parcial para obtenção do título de bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em Comunicação
Digital
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Daudt Fischer
São Leopoldo
2011

3. Dedico este trabalho:
aos meus pais Julio e Eliane;
à minha irmã Aline;
ao meu amor Daniel;
e a todos que me apoiaram neste
momento.

4. AGRADECIMENTOS
Este trabalho é o símbolo de uma etapa de vida.
Uma etapa importante da qual não seria possível seguir em frente sem o apoio de
pessoas especiais, por isso coloco meus sinceros agradecimentos:
À minha mãe pelo amor e apoio em manifestações tão singelas, quanto um cobertor
nas noites frias de estudo.
Ao meu pai pelas palavras de motivação e orgulho nos momentos difíceis e de
indecisão.
À minha irmã por me ajudar com amor sempre que preciso.
Ao Dani pela força, carinho e companheirismo sem igual.
Ao Gus, meu orientador, pelos conselhos e ajuda na condução deste trabalho.
Aos meus colegas da ComDig2008, que se tornaram amigos e companhia de
momentos especiais.
Aos meus colegas do GAD pela compreensão, dicas, risadas e folgas.
Aos meus familiares, amigos e professores que de alguma forma estiveram
presentes.
Obrigada.

5. “A beleza de ser um eterno aprendiz”.
(Gonzaguinha)

6. RESUMO
Esta monografia é um estudo sobre como as interfaces web podem potencializar a
experiência de marca com seu consumidor do ponto de vista da comunicação. Para
isso, são discutidos conceitos de construção da experiência na mente humana e
entendimento de projetos com foco na experiência, conceitos de marketing que vão
além do negócio central como marketing de relacionamento, Branded Content,
Branding Experience e também questões relacionadas a interfaces com conceitos de
comunicação e design. Em vista deste quadro teórico, é feita uma análise descritiva
e interpretativa do site da Sprite Refresque suas Ideias, relacionando o
entendimento teórico com as interfaces de um objeto de comunicação, o site.
Percebe-se a partir deste estudo que quanto melhor uma marca explorar os recursos
e teorias relacionadas, inovando no conteúdo e no ambiente, tende a envolver mais
o consumidor e que a experimentação é um ponto importante nesta relação, afinal
irão proporcionar aos usuários formas de contato diferentes das quais estão
acostumados, o que aumenta o nível de experiência.
Palavras-chave: Experiência. Branding. Interfaces. Comunicação. Internet.

7. 7
ABSTRACT
This monograph is a study about how web interfaces can empower the brand
experience to its consumer from the communication point of view. For that, are
discussed experiences construction concepts of the human mind and the
understanding of projects focused on experiments, marketing concepts which go
beyond the main business like relationship marketing, Branded Content, Branding
Experience and also matters related to interfaces with design and communication
concepts. According to this theoretical chart, it is made a descriptive and
interpretative analysis of the website from “Sprite Refresque suas Ideias”, relating it
to the theoretical understanding with interfaces of a communication object, the
website. It is possible to perceive through this study that as better a brand explores
the resources and theories related, innovating on contents and environment, it tends
to involve more the consumer and that the experimentation is an important point on
this relationship, after all they will allow users different contact ways from which they
are used to, so increasing the experience level.
Keywords: Experience. Branding. Interfaces. Communication. Internet.

8. LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Maçaneta encontrada do EBAI 2007 ............................................... 20
FIGURA 2 - Áreas-chave para a metodologia de projetos centrada nos usuários 22
FIGURA 3 – Níveis de envolvimento com a marca .............................................. 30
FIGURA 4 – Sistema de recomendação do Submarino ....................................... 31
FIGURA 5 – Twitter de Atendimento da Comcast ................................................ 32
FIGURA 6 – Exemplo de Branded Content: Lacoste TV ...................................... 34
FIGURA 7– Modelo conceitual sobre relações entre experiência de marca
na web .................................................................................................................. 38
FIGURA 8 – Interfaces Windows.......................................................................... 45
FIGURA 9 – Campos interdisciplinares no Design de interação .......................... 56
FIGURA 10 – Ciclo de representação dos métodos do Design Centrado
no Usuário ............................................................................................................ 58
FIGURA 11 – Captura do site da Sprite ............................................................... 60
FIGURA 12 – Captura da tela de votação em agosto de 2010 do site da
Sprite .................................................................................................................... 61
FIGURA 13 – Captura da tela das latinhas finalistas do site da Sprite ................. 61
FIGURA 14 – Captura do site da Sprite em janeiro de 2011 ................................ 62
FIGURA 15 – Captura do site da Sprite em maio de 2011 ................................... 62
FIGURA 16 – Grafiteiros em ação da Sprite ........................................................ 63
FIGURA 17– Página do site “Crie sua arte” com ferramentas para o
usuário ................................................................................................................. 64
FIGURA 18 – Estrutura de páginas do site .......................................................... 67
FIGURA 19 – Página inicial do site da Sprite em maio de 2011 .......................... 67
FIGURA 20 – Interface do Twitter Sprite (@spritearte) ........................................ 69
FIGURA 21– Recorte de imagem do banner da página inicial do site da
Sprite ...................... ............................................................................................. 72
FIGURA 22 – Jogo para iPad Sprite City ............................................................. 73
FIGURA 23 – Página “Refresque suas ideias” ..................................................... 74
FIGURA 24 – Recorte de layout da página inicial do hotsite ................................ 75
FIGURA 25 – Destaque para a área com links institucionais do site ................... 77
FIGURA 26 – Demonstração do grid nas telas .................................................... 79

9. FIGURA 27 – Tweet de um usuário em relação à votação das latas do
Sprite .................................................................................................................... 82
FIGURA 28 – Compartilhe essa arte .................................................................... 83
FIGURA 29 – Intensidade de presença dos itens propostos no site Sprite .......... 84

10. SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11
2 A CONSTRUÇÃO DA EXPERIÊNCIA NOS INDIVÍDUOS ............................... 15
2.1 PROJETANDO A CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIAS ................................ 17
2.2 EXPERIÊNCIA FOCADA NO USUÁRIO WEB............................................... 22
2.2.1 O consumidor online: mais do que um IP ou nickname ........................ 22
2.2.2 Metodologia de processos: usuário como centro das ações ............... 23
2.2.3 Estado de Flow .......................................................................................... 24
2.2.4 Preocupação com a usabilidade: a navegação intuitiva........................ 25
2.2.5 Análise de métricas: entendendo o usuário através de números ........ 26
2.2.6 O fator social ............................................................................................. 26
3 AS MARCAS ALÉM DE SEUS NEGÓCIOS ..................................................... 28
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO.......................................................... 29
3.2 BRANDED CONTENT.................................................................................... 33
3.3 BRANDING EXPERIENCE ............................................................................ 35
4 AS INTERFACES ENQUANTO CULTURA E REPRESENTAÇÃO ................. 41
4.1 REMIDIAÇÃO DOS MEIOS ........................................................................... 43
4.2 AS INFLUÊNCIAS DE SOFTWARE E MÍDIA ATRAVÉS DAS INTERFACES 44
4.2.1 Princípios de Design ................................................................................. 48
4.2.1.1 Grid........................................................................................................... 52
4.2.1.2 Interatividade ............................................................................................ 53
4.2.1.3 Arquitetura de informação ........................................................................ 53
4.2.1.4 Tipos de site ............................................................................................. 54
4.2.2 Design de Interação .................................................................................... 55
5 ANÁLISE DO SITE SPRITE ............................................................................. 60
5.1 CAMPANHA ................................................................................................... 63
5.2 SOBRE A SPRITE ......................................................................................... 65
5.3 ANÁLISE DO OBJETO................................................................................... 66
5.3.1 Marketing de Relacionamento ................................................................. 68
5.3.2 Branded Content ....................................................................................... 69
5.3.3 Branding Experience................................................................................. 70

11. 5.3.4 Remidiação ................................................................................................ 75
5.3.5 Interface ..................................................................................................... 76
5.3.6 Princípios de Design ................................................................................. 78
5.3.7 Design de Interação .................................................................................. 81
5.3.8 Síntese das Análises ................................................................................. 83
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 87
REFERÊNCIAS .................................................................................................... 90
ANEXO A – LISTA DE LINKS COM QR CODE .................................................. 97

12. 11
1 INTRODUÇÃO
O entendimento sobre a relação consumidor e empresa vem mudando com a
evolução da sociedade. A concorrência já é presente em quase todos os setores e a
exigência dos consumidores é cada vez maior. Podemos perceber duas frentes: o
negócio enquanto uma empresa com seus interesses e os consumidores, com seus
interesses enquanto indivíduos. Para que essas duas frentes deixem de ser apenas
interesses isolados, podemos relacionar a marca como um fator extremamente
relevante para conectá-las.
A marca que deixa de ser apenas um naming1 e passa a ser a
representatividade da empresa perante aos seus consumidores, com personalidade
e valores que estejam relacionados ao público-alvo (target). Os produtos ou serviços
passam a ser mais um ponto de contato que o usuário tem com essa marca, que
através de estratégias de branding (gestão de marcas) são propostas soluções
rentáveis para a empresa e relevantes para o cliente, equilibrando a relação.
Além de produtos ou serviços encontramos muitos outros pontos de contato
entre marca e consumidor. Um deles, que nos chama a atenção e como questão aqui
abordada, é o ambiente digital. No ambiente digital, as interfaces se apresentam ao
usuário como materialização das estratégias de branding e demais estudos.
Assim, o trabalho em questão tem como objetivo geral observar como as
interfaces web podem potencializar a experiência de marca com seu consumidor do
ponto de vista da comunicação. Sabemos que alguns estudos sobre o tema já foram
desenvolvidos em meio acadêmico, porém acreditamos na relevância desta
pesquisa pela proposta de relacionar conhecimentos das áreas de Marketing
(entendido aqui como conteúdo de marca produzido e apoiado por outras áreas do
saber, como administração) e Design (enquanto projeto de ambiente, sustentado por
conceitos relacionados como Arquitetura de Informação2, Tecnologia e Psicologia),
sob o ponto de vista da comunicação e seus autores, expondo ao público o que foi
planejado e projetado pelas demais áreas.
1
O nome da marca.
2
Diversas atividades relacionadas à interpretação e organização das informações em sistemas
estruturais, neste caso referente à apresentação de conteúdo e definições de navegação em sites.

13. 12
Percebemos que os demais trabalhos, estavam focados em apenas uma das
áreas (Marketing ou Design) e entendemos como interessante acrescentar a
comunicação na discussão, ao trazer a visão da web além de uma mídia, como uma
rede de pessoas conectadas a partir de uma plataforma múltipla. Além disso,
entendemos como relevante não apenas para fins acadêmicos, mas de mercado
também, uma vez que, como profissionais da área pretendemos entregar aos
usuários experiências envolventes com as marcas, é importante quais fatores podem
estar relacionados a isso.
Para refletir sobre, definimos os seguintes objetivos específicos para esta
pesquisa: entender como funciona o processo de experiência para o ser humano,
identificar novas estratégias de marcas focadas no consumidor, relacionar a partir do
design e da comunicação conceitos de interfaces e mídia, além de observar tais
conhecimentos estudados em interfaces web de um objeto escolhido.
Assim, apresentaremos no capítulo 2 como se constrói a experiência na
mente do ser humano, a partir do entendimento de Forlizzi e Ford (2000), bem como
os estudos relacionados a como projetar a construção de experiências no papel do
designer em produtos e serviços. Aliando à experiência focada no usuário da web,
ao trazer questões de fluidez, usabilidade e entendimento da rede.
O capítulo 3 busca expor conceitos de marketing que vão além do negócio
central, mas que também visam o contato e o relacionamento com o público.
Abordaremos questões de Marketing, com a preocupação de que o cliente aumente
seus níveis de envolvimento com a marca, conforme traz Troiano (2009), do oferecer
conteúdos relevantes ao consumidor como vídeos, eventos, editorias e atividades,
sem que seja um conteúdo diretamente relacionado à marca, como propõe
Feldmann (2005), e ainda a experimentação da marca enquanto significado, com
ideias de Gobé (2002) e estudos de HA e Perks (2005).
As questões relacionadas a interfaces web, são levantadas no capítulo 4 a
partir de autores como Castelss (1999) que nos contextualiza sobre a internet como
um dos meios de construção da cultura e Jenkins (2008) que complementa com as
migrações midiáticas que buscamos para além das plataformas. O conceito de
remidiação de Bolter e Grusin (2000), as ideias de Manovich sobre novas mídias e
valor do software na produção cultural, e da abordagem de Johnson (2001) com o
papel transformador do computador na cultura atual. Para trazer à discussão os
elementos da interface e seus projetos, serão citados os autores Radfahrer (2000),

14. 13
com sua visão objetiva e orientadora, e Preece, Rogers e Sharp (2005) com estudos
de Design de Interação.
Finalizaremos com a análise no capítulo 5, em apoio dos conceitos expostos
nos capítulos anteriores sobre experiência, marca e interface. Será observado em
determinadas interfaces do site da Sprite - Refresque suas ideias, no ar em maio de
2011, como são trabalhados os itens propostos nesta pesquisa (Marketing de
Relacionamento, Branded Content, Branding Experience, Remidiação, Interface,
Princípios de Design e Design de Interação) e com qual intensidade aparecem.
Para desenvolver a pesquisa e cumprir com os objetivos, este trabalho seguiu
as orientações de metodologia indicadas por Lopes (2001, p.137), de forma
adaptada às necessidades em questão. Iniciou apoiado por um problema de
pesquisa, que é o entender como as interfaces web podem potencializar as
experiências de marca com seu consumidor do ponto de vista da comunicação,
juntamente com a definição de objetivos geral e específicos. E como Lopes (2001, p.
139) diz "o problema de pesquisa é automaticamente inserido em determinada
orientação teórica que lhe provê o quadro de conceitos disponíveis e assim organiza
o objeto teórico da pesquisa". E assim, procuramos de forma inicial observar quais
interfaces nos transmitiam os conceitos de envolvimento, procurando autores que
pudessem estar relacionados.
A partir da definição dos conceitos e o quadro teórico resolvido, elegemos um
objeto para análise, no mês de janeiro de 2011. Esta análise teve como
característica a descrição, com procedimentos de organização, crítica e classificação
das informações, e da interpretação como segunda etapa da análise. "É a fase que
envolve a teorização dos dados empíricos dentro da perspectiva teórica adotada no
início da pesquisa" (LOPES, 2001, p.151). Chegando então ao último tópico do
processo de pesquisa, as considerações finais, em que serão expostos os
resultados.
Nota da autora:
Ao longo deste trabalho você irá se deparar com alguns
símbolos como este. São figuras chamadas de QR Codes,
códigos de barra em formato 2D que funcionam como
links, basta escaneá-los usando um celular smartphone
que possua este tipo de leitor. Quando o código é
identificado e convertido em texto, o celular direciona o link

15. 14
no navegador para a página web.
Eles estão inseridos com o objetivo de propor uma maneira experimental de
leitura de um trabalho de conclusão de curso, complementada por outros
formatos de conteúdo, renovando o meio original para envolvê-lo nesta
experiência.
Caso você não tenha o celular adequado poderá acessar os links no
ANEXO A deste trabalho ou neste endereço:
http://gabrielasteigleder.wordpress.com/2011/06/18/tcc-links-qr-code/

16. 15
2 A CONSTRUÇÃO DA EXPERIÊNCIA NOS INDIVÍDUOS
Entender o que de fato é uma experiência, como ela se constrói na mente dos
consumidores, e como, os profissionais de comunicação e designers apropriam-se
disso aplicando na realidade do mercado, é o objetivo deste capítulo.
Segundo o dicionário Aurélio (FERREIRA, 2009, p. 389), experiência é o
“conhecimento que se obtém na prática”. Essa seria então, uma das definições
possíveis para iniciar a discussão, ao trazer a palavra em seu significado gramatical.
Porém não podemos considerá-la como uma referência completa para o nível de
experiência que será analisada neste estudo.
Nosso cérebro possui a capacidade de interpretar conteúdos e informações
que recebemos ao longo de nossa vida e atribuir sentido a isso (Pereira e Haase,
1996). Foi assim que o ser humano adquiriu aprendizado, ao passar por situações
diferentes e transformá-las em conhecimento.
Para Kant (1974) o conceito de experiência é ainda mais restrito, pois ele
considera que nem toda percepção é experiência, uma vez que é preciso passar
pelo conceito a priori3 do entendimento e então, pelo conhecimento a posteriori,
aquele que se adquire com a experiência. Já Brentano (1944), entendeu a
experiência como expressividade da consciência, Dewey (2010) como uma relação
entre o ser vivo e seu contorno físico e social e, Gomes (1997) diz que:
A experiência consciente esclarece-se a partir da significação dos
acontecimentos que a constituem. Os objetos da consciência ganham
sentido na contextualização de interligações que aparecem organizados em
forma de estrutura (p.3).
Autores clássicos e contemporâneos estudam como as situações nos
transmitem significados e como a isso, atribuímos lembranças. As experiências nos
fazem perceber que estamos vivos através de inúmeros momentos de consciência
que se interligam.
3
Uma etapa anterior ao conhecimento

17. 16
De acordo com os estudos de Forlizzi e Ford (2000) a experiência existe em
quatro dimensões: subconsciente, cognição, narrativa e história contada 4. A
dimensão subconsciente é a mais automática ou fluente experiência. São atividades
rotineiras como tomar café da manhã ou usar um chapéu. Esse tipo de experiência
não exige de nós muita atenção ou pensamentos complexos, pois uma vez que
aprendemos, não precisamos mais refletir sobre.
Já a cognição representa as experiências em que precisamos pensar sobre o
que estamos fazendo, como ao interagir com novos produtos ou ambientes, que não
são familiares e que demandam um pouco de atenção. Experiências cognitivas
acontecem simultaneamente, como utilizar o computador, enviar um e-mail e falar ao
telefone ao mesmo tempo. A mobilidade dos aparelhos permite que as experiências
misturem-se constantemente, por exemplo, ao correr escutando música no mp3
player. A experiência cognitiva de um produto oferece ao usuário uma situação de
aprendizagem e, através desta, é possível até mesmo conceber uma nova utilidade
para o produto.
Quando usamos as palavras para representar as experiências que estão
formalizadas em nossas cabeças, estamos na dimensão narrativa. Assim nos
forçamos a pensar e concretizar em linguagem o que se fez e experimentou para
poder transmitir aos outros.
A quarta dimensão é a História Contada (Storytelling) que acontece ao
usarmos a palavra para representar os aspectos subjetivos da experiência.
Transmitimos partes importantes de uma experiência para outra, formando uma
história pessoal com micro experiências para atribuir significado às situações,
criando histórias de vida e histórias de uso do produto. Como por exemplo, ao relatar
uma viagem: a negociação com a agência de viagens, o contato com o hotel, um
jantar em um restaurante local, o city tour, etc. Todos os fatos passam a ser
componentes de uma experiência e não mais acontecimentos isolados.
Os autores completam que, quando um produto está fora do contexto previsto
por seu criador, as pessoas criam histórias para ele em cima de suas percepções, a
fim de encontrar um significado. Na web, temos um exemplo de como isso funciona:
o Twitter5.
4
Termos originais em inglês: sub-consciousness, cognition, narrative, and storytelling
5
Disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso: 14 abr. 2011.

18. 17
Inicialmente previsto para funcionar como um microblog, em que os usuários
postariam o que quisessem em 140 caracteres, orientados pela pergunta-chave:
“What are you doing?”6. O conceito se assemelhava ao campo de texto do MSN
Messenger “Digite sua mensagem”. Entretanto, os usuários se apoderaram da
ferramenta, utilizando de uma forma diferente da planejada, mas que, para eles,
fazia mais sentido. O Twitter hoje já substituiu sua frase de destaque por “Siga seus
interesses”, se tornando uma rede social que não é utilizada apenas para comentar
as ações diárias das pessoas, mas para indicar links, postar pensamentos, opiniões,
conversar com os amigos e desconhecidos. Ou seja, o uso da ferramenta pelos
usuários, fez com que se criasse um novo significado e uma nova experiência de
uso que seus criadores não tinham pensado.
Sendo assim, podemos perceber que a construção de um significado, de uma
experiência é planejada para o usuário, mas apenas com o uso que se terá o real
sentido. Assim como sugere COE ao falar como acontecem nossas percepções
sobre os elementos:
[...] a sensação de continuidade é um conjunto de processos físicos
(estímulos externos, o caminho para levar o impulso ao cérebro, a área do
cérebro que recebe o impulso), pela qual reconhecemos dados de todo o
mundo. No final a percepção é um conjunto de processos cognitivos que
utilizamos para organizar, interpretar, armazenar, recuperar e aplicar os
7
dados que fornecem a sensação COE (1996, p.4).
2.1 PROJETANDO A CONSTRUÇÃO DE EXPERIÊNCIAS
As experiências podem então, ser originadas através de ações não
planejadas, como em um relacionamento, quando interagimos com um animal ou
quando conhecemos um lugar novo, etc. Essas são experiências que naturalmente
passamos, não houve alguém por trás que montou um projeto e idealizou uma
6
Tradução da autora: “O que você está fazendo?”.
7
Tradução da autora, trecho original em inglês: “[...]the sensation end of the continuum is a set of
physical processes (external stimuli, nerve pathway to carry the impulse to the brain, area of the
brain to receive the impulse etc) by which we collect data from the world. At the perception end is
a set of cognitive processes we employ to organize, interpret, store, retrieve, and apply the data
that sensation provides.

19. 18
experiência oriunda daquilo. Mas, existem outros tipos de experiências que são sim,
projetadas por pessoas para que outros vivenciem.
Em um mundo de competição e concorrência acirrada, quem têm ganhado
são os consumidores. Os produtos e serviços estão cada vez mais qualificados em
busca da atenção do consumidor e de sua fidelização. Para isso, tem se colocado a
experiência do usuário como um ponto chave nesses projetos.
O que se via antes era uma preocupação maior em relação ao funcionamento
do projeto e a qualidade, os itens técnicos desenvolvidos. O que se aprendeu foi
que, não adianta de nada um produto ser bem construído, com avanços
tecnológicos nunca vistos se as pessoas não conseguem utilizá-los ou não lhes
proporciona uma boa experiência de uso.
Para entender melhor o que se tem discutido sobre o assunto, autores
relacionados à área de Design mostram como experiências têm sido projetadas ao
nível de produto e serviço. Forlizzi e Ford (2000, p. 422) completam esse
pensamento ao dizer que: “[...], os designers não podem mais se concentrar
exclusivamente sobre o produto: um projeto bem sucedido terá em consideração
todos os componentes do produto na interação do usuário: usuário do produto, e
contexto de utilização” 8.
Sendo assim, a prática de Design vai além do projeto dos artefatos, se
estende para atuar com o que fundamentam as experiências que os consumidores
têm com os produtos, serviços e com os espaços. (FREIRE, 2009, p.1)
Entretanto, planejar experiências memoráveis pode não ser tão simples.
Nessa concepção, é preciso conhecer o público com que se pretende trabalhar, pois
a percepção em relação às experiências é pessoal, como observa Schmitt (2001, p.
74): “as experiências são acontecimentos individuais que ocorrem em resposta a
algum estímulo (...), geralmente são o resultado de uma observação direta e/ou de
participação de acontecimentos”.
Entender como as pessoas interagem com os objetos quando estão sozinhas,
quando estão em grupo, se há modificações de acordo com o humor, com o nível
escolar, com a cultura, etc. Não se pode planejar tomando por base quem está
8
Tradução da autora, trecho original: “[…] designers can no longer focus solely on the product: a
successful design will take into consideration all of the components in the user-product interaction:
user, product, and context of use”.

20. 19
desenvolvendo, ou em uma amostra muito restrita. É preciso estudar como as
pessoas costumam utilizar ou como utilizariam esse tipo de produto/serviço.
Gobé (2002) tem um pensamento acentuado em relação a isso, mas
igualmente interessante, quando fala que:
Está claro que antes de adequar-se às necessidades pessoais de qualquer
pessoa e promover uma conexão emocional profunda você precisa
realmente conhecer quem são essas pessoas, e esta é uma tarefa muito
complexa em nossa fluida sociedade (p.42).
Não podemos deixar que o usuário precise fazer o processo regresso ao se
deparar com os projetos desenvolvidos, que ele tenha que entender os
pensamentos de quem criou o objeto e acompanhar esse raciocínio para conseguir
utilizá-lo de maneira correta. Ao não ser que seja exatamente essa intenção, algo
mais desafiador e para um público seleto, essa não é uma boa solução para um
usuário que não tenha tido nenhum tipo de contato. Quem produziu o objeto deve
fazê-lo relacionado ao modo como o público em questão pensa e tem condições de
utilizar.
Ou seja, o usuário não deve entrar no entendimento profundo como o
designer, da produção daquele objeto. Mas sim, os designers responsáveis precisam
estudar e entrar no mundo dos usuários finais para entender seu comportamento.
Assim como Flusser em sua obra “A Filosofia da Caixa Preta” (1985), expõe que
imagens técnicas (vindas de aparelhos – os olhos do produtor), neste caso a
produção em si de qualquer que seja a origem da experiência, simboliza o modo de
pensar e enxergar a imagem, obtida por meio de uma estratégia e disseminação de
ideias.
O designer de experiência pesquisa, estuda e aprimora produtos e serviços
para proporcionar ao usuário um interessante resultado de interação, entretanto ele
apenas projeta, não controla. O controle de uma experiência é somente uma
ambição de quem projeta. Podemos projetar situações ou níveis de interação, mas
não cabe a nós o domínio das experiências. Em seu íntimo, cada pessoa é diferente,
assim como suas reações.

21. 20
Quando pensamos em determinados cenários, não existe a possibilidade de
prever como os indivíduos irão encarar as experiências. Alguns podem estar
chateados e nada vai lhes agradar, a outros aquela situação remete a uma cena
triste, ou feliz, ou que lhe traz desprezo. O designer, não tem como antecipar as
reações das pessoas, pois diferem de acordo com interpretações pessoais de uma
situação. Existem fatores fora do controle, mas o responsável deve estar ciente
disso ao realizar seu projeto e para minimizar ao máximo o que possa interferir
negativamente.
Mauro Pinheiro, no post “Acessibilidade não é só na Web” do blog
Experiência Perfeita9, relata um acontecimento pelo qual passou durante o Encontro
Brasileiro de Arquitetura de Informação (EBAI). Em meio a palestras sobre
usabilidade e acessibilidade, ele encontrou dificuldades reais no evento ao tentar
passar por uma porta, pois não encontrava a maçaneta. Depois de algumas
tentativas frustrantes, eis que passa alguém para ajudá-lo explicando a maneira
correta de utilizar, conforme mostra a figura na sequência.
Figura 1: Maçaneta encontrada no EBAI 2007
Fonte: Disponível em: <http://www.experienciaperfeita.org/2007/10/acessibilidade-no-s-na-
web.aspem 7> Acesso em: out. 2010.
Não adianta o responsável pela peça ter conseguido desenvolver algo
inovador em termos de fechadura/maçaneta, ou o encarregado pela compra desses
produtos considerar o objeto interessante se os usuários, neste caso participantes
do evento, não conseguirem utilizar. De acordo com o relato, podemos perceber que
Mauro não teve uma boa experiência, pois se sentiu frustrado ao não conseguir
9
Disponível em: <http://www.experienciaperfeita.org/2007/10/acessibilidade-no-s-na-web.asp, data
de publicação em: 24 out. 2007. Acesso em: out. 2010.

22. 21
realizar uma ação tão simples quanto abrir a porta. Reflexo de como as experiências
são lembranças marcantes em nossas vidas, é o fato dele ter postado em seu blog a
sua frustação, mesmo um tempo depois do ocorrido.
Donald Norman, especialista em Design Cognitivo, explica que:
A memória de longo prazo é a memória para o passado. Como uma regra,
leva um tempo para estocar coisas na memória e tempo e esforço para elas
saírem novamente. Isso é como nós manteremos nossas experiências, não
como gravação exata dos eventos, mas como interpretado por meio de
nossas compreensões sobre eles, sujeitas a todas as distorções e
mudanças que o mecanismo humano de explanação impõe sobre a vida. O
quão bem nós podemos recuperar experiências e conhecimento da
memória longo prazo, depende altamente de como o material foi
10
interpretado pela primeira vez (NORMAN, 1988, p. 67, tradução livre ).
Algumas pessoas têm suas vidas tão corridas que necessitam de
experiências construídas para conseguir emoção. O mercado tem se voltado para
esse lado, o que faz com que elas passem a avaliar os produtos dessa forma,
tornando a experiência proporcionada, um fator de escolha entre produtos/serviços.
Entretanto, esse fator oferecido pelos designers ao público deve ser
trabalhado com cuidado. A experiência, da qual falamos aqui, visa ser marcante e de
expressividade, a partir do momento em que se torna commodity e o público não as
percebe mais de forma impactante, perde o sentido do projeto.
Lidar com experiências, é lidar com íntimo do público. É relacionar emoções,
sentimentos, lembranças e opiniões. Experiências que proporcionem reflexão, com
um cunho social por exemplo, tendem a marcar mais as pessoas e fazer com
realmente causem um impacto de nível interior. Como afirma Freire (2009, p.7) a
“experiência é algo singular que acontece com o indivíduo que se engaja seja em
um nível emocional, físico, intelectual ou mesmo espiritual com o evento de
consumo”.
10
Tradução da autora. Trecho original em inglês: “Long-term memory is memory for the past. As a
rule, it takes time to put stuff away in LTM and time and effort to get it out again. This is how we
maintain our experiences, not as an exact recording og the events, but as interpreted through out
understanding of them, subject to all the distortions and changes that the human explanatory
mechanism imposes upon life. How well we can ever recover experiences and knowledge grom
LTM is highly dependent upon how the material was interpreted in the first place". (NORMAN,
1988, p.67)

23. 22
Ao projetar novos produtos e desenvolver criações, temos a oportunidade de
vincular mensagens, conceitos e ideias. É possível transmitir uma nova reflexão à
sociedade, uma vez que a cultura está sempre em evolução e é construída pelas
pessoas. Pessoas essas impactadas por ações projetadas e desenvolvidas também
por pessoas.
Este é um dos pontos importantes ao projetar algo que gere uma boa
experiência: focar no público. Ao entendê-lo enquanto ser humano e em suas
experiências com relações aos produtos e serviços, podemos gerar conhecimento
que, quando bem usado, tem condições de promover o bem-estar e os valores
culturais.
2.2 EXPERIÊNCIA FOCADA NO USUÁRIO WEB
Os estudos para projetar experiências na web, assim como em outros meios,
necessitam de apoio de diversas áreas do conhecimento a fim de elaborar projetos
completos e inspiradores.
2.2.1 O consumidor online: mais do que um I.P. ou nickname
Assim como acontece com experiências provenientes de produtos e serviços,
as experiências em ambientes online também precisam ter seus cuidados com
projetos bem elaborados para públicos definidos. Temos que entender que, apesar
da marca ser a mesma, nem sempre o seu público é o mesmo em plataformas
diferentes. Não se pode julgar um público por uma marca ou apenas por uma
situação.
O consumidor que compra em uma loja física não é necessariamente o
mesmo que compra em uma loja virtual, é preciso conhecê-lo. É com este
pensamento que os pesquisadores Diaz e Gertner (2000) fizeram estudos
comparando o consumidor em ambientes online e offline. Suas pesquisas retratam
que o usuário busca benefícios hedônicos (dimensão do divertimento) na web e

24. 23
estão relacionados a experiências multisensoriais e de prazer, ao perceberem a
internet11 como um meio para se relacionar com outras pessoas, pertencer a grupos
sociais, passar o tempo, buscar informações, entre outras atividades. Completando
esse pensamento, Papacharissi e Rubin (2000) falam que a manifestação do usuário
na Internet, está muito relacionada com a forma em que ele se manifesta fora dela,
seria um então complemento às interações sociais, quando o usuário não consegue
administrar bem a comunicação face-a-face, ou um uso instrumental, como a busca
de informações.
2.2.2 Metodologia de processos: usuário como centro das ações
Os usuários não são espectadores passivos, eles têm a necessidade de
interagir, reclamar, comentar, desistir e continuar. São “donos” de suas ações, ação
essa que é personalizada. Como controlar uma experiência que precisa ser ainda
mais pessoal e individualista em um ambiente de “um para um” e não mais de forma
massiva? Como trabalhar com tecnologias que transmitam emoções?
Para lidar com ambientes controlados como a internet e ao mesmo tempo
flexíveis, alguns autores têm divulgados estudos interessantes. Tais estudos
mostram a evolução da internet em si, e juntamente a exigência dos usuários em
relação à forma e ao conteúdo que recebem através deste meio.
Memória (2005, p.10) apresenta o que chama de áreas-chave para a
metodologia de projetos centrada nos usuários (User Centered Design) que
envolvem conhecimentos de tecnologia (performance: avaliação dos itens técnicos
para garantir o bom funcionamento sem a quebra da experiência), Marketing (os
valores e a personalidade da marca expressos em seus pontos de contato com o
consumidor, além de avaliar o nível de satisfação dele), a comunicação (ao trabalhar
o conteúdo de forma interessante e adequada ao meio) e o design (trazendo
estudos de cores, navegação, taxonomia, entre outros, para facilitar o uso).
11
Por se tratar de uma palavra extremamente intrínseca ao conteúdo em questão, optou-se por não
usar o termo “Internet” como substantivo próprio, adotando o modo comum de escrita “internet”.
Assim como o termo “web”, que também se preferiu pelo uso em fonte de caixa baixa
(minúscula).

25. 24
Figura 2: Áreas-chave para a metodologia de projetos centrada nos usuários
Fonte: Memória (2005, p.10)
Segundo ele o projeto para essas soluções deve vir da junção de diferentes
áreas do conhecimento. Não se espera mais, apenas um bom funcionamento
técnico ou um bom layout, mas o que constrói uma boa experiência de navegação é
o conjunto de itens como: a facilidade de uso, o desempenho (questão técnica),
design gráfico (aparência), entrar estado de flow (fluidez e imersão total),
“agradabilidade”.
2.2.3 Estado de Flow
O estado de flow é hoje um conceito bastante pautado quando o assunto é
navegabilidade e experiência de usuário. Ele surgiu a partir de estudos de
Csikszentmihalyi (1993) que cunhou o termo flow a partir de descrições relatadas
como formas de expressar sentimentos vivenciados nesse estado. Concentração,
absorção, envolvimento profundo, alegria e senso de realização são alguns dos
sentimentos descritos pelas pessoas. Seria então a criação de um estado positivo de
consciência que conduz o indivíduo a uma experiência agradável
(CSIKSZENTMIHALYI, 1988).

26. 25
É nesse sentido que o Design de Interface, processo de design centrado no
usuário, atua. Procurando projetar experiências que sejam facilitadas, que sejam
interessantes e intuitivas ao ponto de se comparar com o estado de flow.
O estado perfeito da experiência está relacionado à “ordem da consciência”,
isto é, acontece quando a atenção está voltada para objetivos alcançáveis,
que podem ser atingidos pelas habilidades da pessoa. A busca desse
objetivo traz a ordem da consciência porque a pessoa precisa concentrar-se
na tarefa e esquecer tudo que está ao ser redor. (MEMÓRIA,2005, p.155-6).
2.2.4 Preocupação com a usabilidade: a navegação intuitiva
Os ambientes proporcionam situações diferentes e isso precisa ser levado em
consideração no estudo. Oferecer experiências interessantes é, além de dominar a
tecnologia para tal, superar as expectativas do público.
Não é necessário que o usuário saiba o porquê de suas expectativas estarem
sendo superadas. É o que o autor de “Não me faça pensar”, Steve Krug, fala sobre
usabilidade em websites. O usuário não precisa, e não deve, se questionar sobre
como utilizar aquele ambiente, a navegação precisa ser intuitiva (KRUG, 2006). O
que não quer dizer que a navegação, ou experiência, não deva ser instigante e
desafiadora, em certas situações em que se julgue necessária.
O principal é que seja planejada de acordo com o que o usuário possa
entender e não algo que lhe deixe frustrado por não conseguir ir adiante, fazendo-o
desistir, ou seja, trazer os estudos de usabilidade no planejamento e construção.
Nielsen, um dos gurus de usabilidade a define como:
[...] é um atributo de qualidade relacionado à facilidade de uso de algo.
Mais especificamente, refere-se à rapidez com que os usuários podem
aprender a usar alguma coisa, a eficiência deles ao usá-la, o quanto
lembram daquilo, seu grau de propensão a erros e o quanto gostam de
utilizá-la. Se as pessoas não puderem ou não utilizarem um recurso, ele
pode muito bem não existir (NIELSEN e LORANGER, 2007, p. xvi)

27. 26
Através de Testes de Usabilidade é possível acompanhar e modificar o que
não está funcionando da maneira adequada. São métodos encontrados para
localizar os defeitos da navegação e apontar itens que ajudem para redesenhar as
soluções. Assim como o termo “Beta” que reflete o constante aprimoramento para
demonstrar isso ao usuário.
2.2.5 Análise de métricas: entendendo o usuário através de números
Um dos pontos mais comentados ao se falar em web é a saída do usuário de
um site. Existem ferramentas como Google Analytics que possibilitam que os
profissionais de web extraíam informações (estatísticas) do que ocorre em relação
às visitas do público, tais como: número de visitas, tempo de permanência, páginas
acessadas, etc. Essas métricas se não interpretadas profundamente, nada irão
apontar. Muitas vezes um usuário fica apenas 2 minutos em uma página e é mais
impactado do que os 9 minutos em que ficou em outro site. Esses 2 minutos ele
pode ter passado interagindo ou recebendo conteúdo, já os outros 9 minutos no
outro site, ele pode ter levado para encontrar um botão ou uma informação que
precisava e não encontrou.
2.2.6 O Fator social
Memória (2005, p. 161) expõe que um dos caminhos relacionados à
construção de projetos de experiências perfeitas é que se projete pensando nas
pessoas. É necessário que as construções sejam feitas com análise tanto na
interação com o sistema (interação humano-computador) quanto, em relação à
interação com os outros indivíduos.
A internet não pode deixar de ser vista como é em sua essência: uma rede
em que seres humanos estão conectados, uma rede de conteúdo e não apenas um
sistema. A internet é mantida e acessada por pessoas, o que a torna de fato
interessante e humana apesar de toda a tecnologia.

28. 27
Projetar experiências neste ambiente requer que exploremos ao máximo os
recursos tecnológicos disponíveis, isso encanta e atrai o público. Mas ao mesmo
tempo, podemos trabalhar com os grandes diferenciais da web: a interatividade e o
social. O ser humano é naturalmente sociável e gosta de compartilhar suas
experiências com outros, gosta de vivenciar sensações novas e justamente por isso,
está propício a aceitar a imersão.
Vimos então, que devemos oferecer aos nossos consumidores páginas
acessíveis, com o conteúdo que buscam, de bom desempenho e que ainda lhe
proporcionem um momento que propiciem o envolvimento. Áreas de conhecimentos
diferentes, aliados a estudos que entendam o consumidor-alvo, trabalhando juntos.
Entretanto, é preciso buscar como essas experiências têm sido realizadas e
como o usuário está reagindo a isso. Se o mercado já está mais maduro em relação
a esse entendimento, e como as marcas tem se posicionado diante de novas formas
de contato com seu consumidor, serão assentos abordados no próximo capitulo.

29. 28
3 AS MARCAS ALÉM DE SEUS NEGÓCIOS
O perfil das pessoas do século XXI, dentro de um contexto de sociedade
inserida em grandes centros, está relacionado diretamente a estresse, agilidade,
praticidade e muitos aspectos derivados da falta de tempo. A tecnologia
historicamente tem se mostrado muito útil ao nosso cotidiano, mesmo antes da
digitalização ser um processo inserido na cultura, ajudando no cumprimento de
nossas tarefas e organizando nossa vida. Especialmente com o advento das
chamadas tecnologias da informação e da comunicação parece também haver uma
cobrança diferente do que as gerações anteriores estavam acostumadas.
O fato de facilitar a execução das tarefas leva a crer que será mais rápido
terminá-las. O tempo esperado por uma resposta nem se compara à agilidade de um
e-mail. Ou seja, gastamos menos tempo para fazer as coisas, consequentemente a
exigência é maior. Tudo para ontem é o lema atual.
Sendo assim, se cada minuto é precioso e devemos utilizá-lo no cumprimento
de muitas ações, quanto tempo nos resta para relaxar? A humanidade se encontra
em um ritmo tão acelerado que necessita fazer algo que lhe dê emoção, paga e
procura por isso. E assim, o mercado sempre competitivo, na medida em que
enxerga no sujeito contemporâneo o seu consumidor, elaborara estratégias que
possam satisfazer suas necessidades e movimentar a economia de modo geral.
Até as marcas chegarem a esse nível, houve uma evolução considerável. O
princípio é apontado já na Idade Média, quando os comerciantes adotaram “nomes”,
então marcas, como forma de propriedade e controle da produção e qualidade.
Assim, os compradores poderiam identificar mais facilmente quais eram os produtos
bons e os quais não comprar em meio a tantos outros semelhantes, uma
concorrência de mercado. (PINHO, 2006, p.12)
Desde então esse conceito vem evoluindo muito, assim como os trabalhos
que o envolvem. Referências consagradas nos estudos de marketing como Kotler
(1931), começam a analisar o mercado com mais importância e trazem algumas
definições marcantes para a área, como umas das mais singelas definições de
marca:

30. 29
Nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação dos mesmos, destinada
a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores,
assim como a os diferenciar dos da concorrência. (KOTLER, 1991, p. 442)
Os estudos posteriores trouxeram então outra importância da marca,
enxergando-a como um setor de extrema importância, conceitualmente hoje
chamado de branding, dentro do negócio da empresa. É o que Aaker (1991, p. 14)
expõe, ao se referir à marca como sendo não só um ativo estratégico, mas também
a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa.
Porém o que se percebe é que o modo como se lidava com a gestão de
marcas era sempre focado no negócio da empresa, no lucro absoluto. Quanto mais
uma empresa expuser sua marca em anúncios de revistas, em televisão e em
publicidade de massa, maior será sua rentabilidade e seu valor de marca. É o que
Klein (2002, p.30) argumenta ao dizer que “A marca competitiva tornou-se uma
necessidade na era da máquina – no contexto da uniformidade manufaturada, a
diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto”.
Essas percepções têm mudado, o que se entende por “valor de marca” tem
mudado, a visão contemporânea é outra. Assim como falado no início deste capítulo,
prega-se que o consumidor é o centro das atenções, é ele a quem a marca deve dar
satisfação de suas ações, é ele que a marca precisa conquistar todo dia. Em função
disso, têm surgido constantemente novos conceitos relacionados a esses novos
posicionamentos e tendências. De tantos, serão citados três dos quais possuem
relevância para o assunto aqui proposto, sendo: Marketing de Relacionamento,
Branded Content e Brand Experience que serão abordados a partir dos autores:
Troiano, Feldmann e Gobé.
3.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O relacionamento entre compradores e vendedores existe desde que se
começou a comercialização e a venda. Era necessário atrair o consumidor para a
sua loja com bons produtos e ofertas, mas, além disso, com uma boa recepção e
atendimento. Esse tipo de situação era comum para empresas pequenas, em que

31. 30
seus gestores eram os próprios atendentes. Sempre funcionou bem, desde o
mercadinho do bairro, passando por vídeo locadoras, etc.
Mas, muitas dessas empresas cresceram, abriram filiais e seus gestores não
atendem mais ao consumidor, mas se focaram na administração do negócio. O
relacionamento com os consumidores já não é próximo como antes, a indicação de
produtos não é mais personalizada e o atendimento se tornou totalmente impessoal.
No final do século XX e início do XXI teóricos, como WILSON (1995) e até
mesmo gestores, começaram a notar que as empresas estavam perdendo seus
clientes para a concorrência e que os consumidores não eram fiéis às marcas, mas
sim às ações promocionais e de publicidade por elas divulgadas.
Surge então o conceito de Marketing de Relacionamento, que
[...] constitui um esforço integrado das empresas para identificar, construir,
manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um
processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo. (BERRY, 2002;
PARVATIYAR & SHETH, 2000).
Ou seja, o esforço e o gasto para manter um cliente são menores do que para
atrair um novo. Segundo Troiano (2009, p.61) possuímos níveis de interação com as
marcas, que podem ser representados através da pirâmide que segue:
Figura 3: “Níveis de envolvimento com a marca”.
Fonte:. Adaptado de Troiano, 2009, p.61:
Conforme esse estudo o nível máximo de envolvimento seria a Idealização,
em que o consumidor possui em envolvimento com a marca a partir de uma escolha

32. 31
natural, agindo como "advogado" dela perante as outras pessoas. Com esses
consumidores, as marcas não atingem mais com propaganda de massa, mas sim,
com investimentos em Marketing de Relacionamento, compreendo a potencialidade
daquele "defensor" da marca em seu círculo social (TROAINO, 2009, p.151).
Algumas ações têm sido feitas por marcas, que reconhecem o cliente e o
valorizam, com algo em troca (podendo ser material ou não). São os exemplos dos
sistemas de CRM (Customer Relationship Management - Gestão de Relacionamento
com o Cliente), que coletam as informações dos clientes e no próximo contato o
atendente já conhece o perfil do cliente e consegue oferecer indicações mais
relevantes. É o caso do Submarino12 que utiliza a prática de recomendações a partir
das compras e visualizações do usuário. Também programas de fidelidade, como o
da TAM13, em que o passageiro acumula pontos por viagens e pode trocá-los por
produtos, passagens, descontos, etc.
Figura 4: Sistema de recomendação do Submarino
Fonte: Disponível em: <http://www.submarino.com.br/>. Acesso em: 02 abr. 2011
Outro meio de relacionamento que tem ganhado destaque são as redes
sociais. O Twitter14 é um dos canais mais utilizados pelas empresas e consumidores
para comunicação, que segundo a Bullet (2009), cerca de 70% dos usuários seguem
perfis de empresas, eventos ou campanhas publicitárias. Muitas vezes chega a
substituir os famosos “SAC”, por oferecer maior agilidade nas respostas, baixo custo,
12
Disponível em: <http://www.submarino.com.br>. Acesso em: 1 abr.2011.
13
Disponível em: <http://www.tam.com.br/>. Acesso em: 1 abr. 2011.
14
Disponível em: <http://www.twitter.com>. Acesso em 1 abr. 2011.

33. 32
maior pró-atividade para solucionar problemas, divulgar promoções, além de
monitorar o buzz positivo ou negativo sobre a marca. (MAPA DIGITAL, 2010).
Um bom exemplo de Marketing de Relacionamento através do Twitter é o
perfil da Comcast (@comcastcares15), uma companhia de televisão a cabo, muito
forte nos Estados Unidos, que trabalha também como provedor de banda larga e
atua na área telefônica. Desde 2007, a empresa tem usado o Twitter para se
relacionar com seus clientes, já que estavam tendo muitas reclamações por
insatisfação do serviço e de seus canais de atendimento.
Figura 5: Twitter de Atendimento da Comcast
Fonte: Disponível em: <http://www.twitter.com/comcastcares>. Acesso em: 02 abr. 2011
A empresa apostou no Twitter, e principalmente, no bom atendimento e
agilidade. O próprio Diretor de Atendimento Sênior da Comcast assumiu o perfil por
um período para entrar em contato diretamente com os clientes e segundo ele, o
experimento foi muito importante para a empresa.
Por ter uma conversa com o Cliente, obtemos mais detalhes, para até
mesmo, chegar à raiz do problema e resolvê-lo. Esta é uma grande vitória
para a Comcast, porque estamos ganhando um feedback muito útil para
que possamos agir. Também é ótimo para o cliente, porque somos capazes
16
de ajudar a resolver as suas preocupações. (EALISON, 2009, tradução
nossa).
15
Disponível em: <www.twitter.com/comcastcares>. Acesso em: 2 abr. 2011.
16
Citação original: “By having the discussion with the Customer we obtain even more detail, get to
the root of the problem, and resolve it. This is a great win for Comcast because we are gaining
very useful feedback that we can act on. It is also great for the Customer because we are able to
help resolve their concerns.”

34. 33
Este é um forte movimento, pois diversas marcas estão procurando repetir e
adaptar essa mesma ideia. Os usuários já reconhecem o Twitter como um canal que
proporciona mais atenção da marca e rapidez nas soluções, por isso, as marcas
precisam estar conectadas e atentas para manter o nível de satisfação e boa
reputação. Em função disso, foi criado “Twitter Brand Index17” que reúne os perfis de
marcas em categorias para facilitar a busca e o diálogo do usuário.
3.2 BRANDED CONTENT
Anúncios em televisão e revistas são formas muito utilizadas pelas marcas
para atrair consumidores. Marcas de roupa, por exemplo, investem em comerciais
glamorosos e em como sua consumidora se torna alguém notável e de
personalidade ao usar determinado estilo.
Porém esse tipo de ação é mais de exposição, apresentando o que a marca
tem a oferecer sobre ela mesma, suas modelos, suas tendências, suas roupas e
materiais, geralmente em forma de campanhas. O estilo que a consumidora adquire
ao usar aquela marca.
Mas as tendências têm aberto outras possibilidades interessantes. O
conteúdo é a bola da vez, como defende Rupert Murdoch, grande empresário do
ramo de mídia, dizendo que “o conteúdo não é rei, é imperador”, como cita o de
BARIFOUSE no blog Tecneira da Revista Época Negócios18. A marca deve oferecer
algo relevante para o consumidor igualmente atraente e interessante.
Assim foi surgindo uma maneira sutil e criativa de cultivar laços entre as
marcas e consumidores, uma maneira de conectar conteúdos a uma marca, as
estratégicas de Branded Content:
Feldmann (2005) conceitua Branded Content como a produção profissional
de conteúdo de mídia pelo anunciante. A "Branded Content Marketing
Association37", associação internacional fundada em 2003, amplia a
definição apresentada por Feldmann (2005), afirmando que Branded
17
Disponível em: <https://sites.google.com/site/socialbrandindex/>. Acesso em: 2 abr. 2011.
18
Disponível em: <http://colunas.epocanegocios.globo.com/tecneira/2010/02/03/murdoch-conteudo-
nao-e-rei-e-imperador/>. Acesso: 2 abr.2011.

35. 34
Content é a propriedade de marca não só de conteúdo de mídia, como
também de eventos, ou seja a propriedade que uma determinada marca
detém de qualquer produção de conteúdo de entretenimento (BCMA, 2006).
KALIL, 2007.
Segundo o relatório do Custom Publishing Council – CPC (2009), os gastos
em Branded Content foram de US$ 1.8 milhões por empresa, com 51% de gasto
com publicações impressas, 27% em mídia de internet e 22% em categorias tais
como vídeo ou áudio, o dobro do ano anterior. O que pode justificar o levantamento
feito pelo CPC (2009), é a constatação que para 78% dos entrevistados, conteúdos
relacionados à marca são mais eficazes do que a publicidade tradicional.
Como mostram os dados, as estratégicas de conteúdo relacionado a marcas
têm se expandido para além de suas raízes tradicionais, alcançando novas
potencialidades, como na internet. Em um ambiente caracterizado pelo
compartilhamento de ideias e informações, em que o próprio consumidor cria
conteúdo, as marcas têm aproveitado essa oportunidade para valorizar a sua
aproximação, abrindo espaço para a informação e o relacionamento.
Para exemplificar esse tipo de ação, citamos a Lacoste TV 19, que criou um
canal para centralizar diversos conteúdos categorizados, como propagandas,
eventos, sobre a marca, etc.
Figura 6: Exemplo de Branded Content: Lacoste TV
Fonte: Disponível em: <http://www.lacoste.com/lacostetv/>. Acesso em: 2 abr. 2011
19
Disponível em: <http://www.lacoste.com/lacostetv>. Acesso em: 2 abr. 2011.

36. 35
Assim também como a Louis Vuitton, que criou um canal inspirador e
independente da marca, para falar sobre últimas tendências de moda, gastronomia,
arte, cinema, música, design, viagens e esporte: Nowness20. Através dele, as
consumidoras entram em contato com os conteúdos que inspiram a marca e não
necessariamente sobre a marca. Além deste canal, o Nowness também tem
ampliado sua forma de relacionamento com consumidores com envio de newsletter
e perfil nas redes sociais (FACEBOOK21, TWITTER22 E FOURSQUARE23).
Tais investimentos de conteúdo feito pelas empresas, segundo a CPC (2009),
representam 32% do orçamento de comunicação, e têm sido orientados,
principalmente, por dois importantes fatores: relacionamento e fidelidade.
Estas questões discutidas de protagonismo das redes sociais, interações das
marcas com o usuário e o foco no relacionamento com os clientes, são importantes
ao avançarmos para o conceito de Branding Experience. Assim ampliaremos a
discussão sobre como o trabalho de gestão de marcas tem evoluído e beneficiado
tanto as marcas, quanto os consumidores.
3.3 BRANDING EXPERIENCE
A marca alcança novas proporções: se associa a eventos reais, participa de
causas que tenham a ver com suas diretrizes, transmite sua essência mesmo fora
do seu ambiente original (como uma loja, por exemplo), constrói e expõe sua
personalidade. Klein (2002, p.170) coloca justamente isso, quando diz:
Se as marcas são “significados”', e não características de produto, então a
maior proeza do branding surge quando as empresas fornecem a seus
consumidores oportunidades não apenas de comprar, mas de experimentar
plenamente o significado de sua marca.
20
Disponível em: <http://www.nowness.com/>. Acesso em: 2 abr. 2011.
21
Disponível em: <http://www.facebook.com/nowness>. Acesso em: 2 abr. 2011.
22
Disponível em: <http://twitter.com/nowness>. Acesso em: 2 abr. 2011.
23
Disponível em: <http://foursquare.com/nowness>. Acesso em: 2 abr. 2011.

37. 36
Lojas multimarcas não comportam mais o que é preciso para o nível da
discussão que estamos propondo, pois não conseguem demonstrar a personalidade
da marca e promover a experiência desejada ao consumidor. Um tênis Nike é
vendido ao lado de tantos outros que o torna simplesmente um produto. O trabalho
de branding é realizado em função do potencial que pode e precisa ser extraído
desse relacionamento, dessa conquista.
A necessidade é tamanha, que algumas empresas chegam a construir
cidades de pertencimento de uma marca, como o caso de
Celebration citado por GOBÉ (2002), cidade construída pela Walt
Disney World na Flórida nos anos 90. A fim de suprir essa falta de
identidade das marcas para com as lojas tradicionais, surgem as lojas conceito que
dão atenção a todos os elementos para compor um rico ambiente que faça o
consumidor perceber a marca através de seus sentidos.
As marcas que fazem esse tipo de ação não lucram diretamente, mas
ganham por fortalecer o seu negócio como um todo. Na hora em que o consumidor
fizer uma escolha, quando produtos estão concorrendo lado a lado, as que atuam
com projetos de gestão ganham destaque e trazem retorno à empresa
indiretamente.
Assim, as emoções são trabalhadas para que o consumidor extraia a
essência da marca através da experiência, é o movimento que elas adotam para
conseguir transmitir a personalidade que construíram em seu trabalho de branding.
Segundo Gobé (2002, p. 29), um dos mais importantes nomes relacionados a
marcas emocionais, “O pior conceito, nas estratégias das criações das marcas, é
acreditar que a marca diz respeito à participação de mercado, quando na realidade
está diretamente relacionada com a „participação da mente e das emoções‟”.
Um exemplo de Branding Experience, não necessariamente o melhor, mas
bastante difundido e alinhado ao que se quer representar, foi a ação
de merchandising feita pela Loctite, mais conhecida pelo seu produto
Super Bonder, no programa de reality show Big Brother Brasil 11.
Nesta ação os participantes foram colocados de cabeça para baixo,
erguidos por uma corda de aço. Suas botas estavam coladas no suporte com Super
Bonder. Ou seja, os participantes vivenciaram essa experiência de que a cola
realmente é muito eficaz de uma maneira marcante. "Deve-se usar a evolução da
estética e do estilo para criar uma linguagem sensorial conectada com os desejos

38. 37
das pessoas de experimentar a ida de um modo edificante, diferente e positivo."
(GOBÉ, 2010. p.38)
As marcas deixam de ser apenas rótulos para seus produto, querem mais de
seus consumidores e querem oferecer ainda mais para eles. Como Troiano (2009,
p.27) relaciona ao dizer que “[...] o consumidor continuará a ser o legítimo
proprietário das marcas. É apenas em seu coração que ela tem existência concreta".
Conseguir definir uma personalidade para marca através de atitudes e
sentidos é transformá-la em uma marca emocional. Gobé, (2002, p. 33) conceitua
que “Marca Emocional é o meio pelo qual as pessoas se conectam subliminarmente
com as empresas e seus produtos de forma profundamente emocional”, e apresenta
o que ele denomina como “Os Dez Mandamentos” para criá-las:
A. consumidores compram, pessoas vivem: criar uma relação de parceria
com os consumidores
B. do produto à experiência: experiência gera mais impacto;
C. da honestidade à confiança: conquistar a confiança do consumidor;
D. da qualidade à preferência: preferência é a conexão;
E. da notoriedade à aspiração: inspira seus clientes;
F. da identidade à personalidade: diferença entre os concorrentes;
G. da função à sensação: experiências sensoriais e marcantes;
H. da ubiquidade à presença: estar no lugar certo;
I. da comunicação ao diálogo: é participar;
J. do serviço ao relacionamento: entender o cliente.
Para este trabalho o que nos chama mais atenção em um primeiro momento
são os conceitos: “do produto à experiência” e “da identidade a personalidade“, pois
acreditamos que aliados às interfaces são importantes para o trabalho de análise e
construção de experiências. Vemos que em ambientes digitais, muitas vezes, não
acontece a venda, mas se torna um dos pontos em que o consumidor tem de
contato com essa marca e por isso, devem ir além do que já é estabelecido,
precisam se destacar, atraindo e mantendo o interesse do consumidor.
O outro conceito igualmente importante o que este trabalho se propõe a
pensar é na personalidade da marca, ou seja, o que ela quer transmitir, como ela
quer se percebida em seus pontos de contato. Isso significa mais do que

39. 38
simplesmente ter uma identidade reconhecida pelo público, mas sim conquistar o
carisma e o interesse. A isso podemos relacionar os estudos de Keeney (1999) que
dizem que a web é um meio promissor para esse tipo de experiências de marcas de
forma mais experiencial, pelo uso inovador que se pode dar à tecnologia e à
crescente variedade de experiências possibilitadas por ela.
Nem todas as empresas conseguem se tornar uma marca do nível descrito
por Gobé, pois é preciso muita maturidade. A definição do público que se quer
trabalhar é um dos pontos-chave para se atingir o consumidor da maneira correta.
Como cita Troiano (2009, p.28), conhecer seu público-alvo, é conhecer seu publico
como pessoa.
Tende a ser mais eficiente trabalhar pela qualidade das ações, do que pelo
número de peças veiculadas. Assim, a tendência é ter cada vez mais marcas
competindo pela atenção do consumidor, ganha quem oferecer a melhor experiência
de marca e não apenas o produto.
Os autores Ha e Perks (2005) em seu estudo abordam essa questão e como
resultado, chegam a conclusões interessantes, conforme a figura na sequência:
Figura 7: Modelo conceitual que descreve as relações entre experiência de marca
na web, satisfação, familiaridade e confiança.
Fonte: (HA; PERKS, 2005, p. 444).
Eles concluem através de um procedimento baseado em inquéritos para
coletas dados e posteriormente a análise destes, que quanto a maior o número de
experiências positivas que uma marca proporcionar ao consumidor, maior será o
conhecimento dele sobre esta marca. Ou seja, sua familiaridade com a marca
aumenta gerando confiança na relação. Assim é possível que o índice de satisfação
do consumidor nesta relação seja maior e favorável para a recompra ou tomada de
decisões, como retornar ao site, indicar para um amigo, etc.

40. 39
Na web estes fatores propostos pelos autores ganham destaque, isso porque
a marca não entra em contato com o cliente a partir de uma pessoa como vendedor
ou atendimento, mas através de uma interface. As pessoas buscam informações e
opiniões de outros usuários para conhecer melhor a marca. Quando elas adquirem a
familiaridade, esse processo se torna muito mais simples, pois reduz o tempo de
pesquisa por parte do consumidor e aumenta a confiança.
Confiar em uma marca é um dos pontos principais para conseguir um cliente
através de interfaces digitais, pois as questões de privacidade e segurança de
dados, por exemplo, são fatores ainda temerosos por parte de alguns usuários,
especialmente com sites desconhecidos. Assim como a satisfação que segundo os
autores, é um estímulo que se diferente em cada pessoa, mas que oriunda de algum
tipo de contato com a marca, seja por produto, serviço, atendimento, entre outros.
Ela está relacionada com o cumprimento de uma expectativa ou interação positiva.
Aliado a isso podemos considerar de extrema relevância para este trabalho
quando proposta uma análise da experiência. É “o componente emocional consiste
de emoções como alegria, surpresa e decepção”, definido pelos autores HA e Perks
(2005, p. 443). 24.
Sendo assim, esses autores nos trazem outra visão sobre como lidar com a
gestão de marcas, de como é importante aliar a personalidade da marca com o que
ela pode oferecer ao seu consumidor. Os pontos de contato com ele estão cada vez
maiores, é preciso que a marca se adapte a isso e perceba que pode não só atingi-
lo, mas ser atingida também.
Através da web o usuário a procura, a questiona e a consome. A marca
precisa estar preparada para oferecer algo alinhado com o seu posicionamento.
Essa forma de contato, hoje, tem sido através de interfaces digitais na web. Como
proporcionar uma boa experiência de consumo de produto, marca e conteúdo
através de ambientes digitais ao consumidor? A um público que pode ter tido ou não
contato com a marca fora da web?
Para abordar essas questões traremos autores que teorizam sobre projetos
de interfaces e estudos focados em comportamento de usuários na internet no
próximo capítulo, buscando entender e projetar esses pontos de contato da marca
24
Trecho original: The emotional component consists of emotions, such as happiness, surprise and
disappointment (Yu and Dean, 2001; Cronin et al., 2000; Liljander and Strandvik, 1997; Oliver,
1993).

41. 40
com os usuários. A fim de orientar a análise de conteúdo em ambientes digitais e
produtos web, entender se eles proporcionam ou não uma forma diferente e
interativa e se oferecem possibilidade de estímulos e participação do usuário diante
das interfaces propostas.
Vimos Branding Experience e outros conceitos da área de Marketing que são
passíveis de avaliar diante de um artefato da web. Entretanto, como este trabalho
trata de uma análise a partir do ponto de vista da comunicação, serão apresentados
também conceitos de interface, pois nos interessa entender como são as estratégias
de comunicação que potencializam as estratégias de Branding Experience.

42. 41
4 AS INTERFACES ENQUANTO CULTURA E REPRESENTAÇÃO
O autor Manuel Castells (1999), em sua obra, fala sobre a construção da
cultura. Uma cultura mediada por nossas vivências, que se modifica, entre tantos
outros fatos, pelo sistema tecnológico e nossas experiências com a mídia. Nossa
cultura não está construída e delimitada, ela se transforma e com o passar do tempo
tende a se transformar mais ainda. Aliado a esse pensamento o autor referencia a
internet como um meio para a construção de uma rica cultura.
O surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação caracterizado
pelo seu alcance global, integração de todos os meios de comunicação e
interatividade potencial está mudando e mudará para sempre nossa cultura.
(CASTTELS, 1999, p. 414)
O alcance já explorado pela internet em níveis de abrangência além das
barreiras geográficas e até culturais, demonstra que o que for produzido e publicado
deve ser pensado como um todo, como acesso irrestrito a antigos padrões
midiáticos. Porém, isso não significa dizer que deva ser pensado e visto como uma
mídia (ou canal) puramente de massa, pelo contrário.
Começou então a se entender a necessidade de segmentação para atingir
especificamente a um público, não por questões geográficas, de classe social, mas
por interesse.
[...]o fato de a audiência não ser objeto passivo, mas sujeito interativo, abriu
o caminho para sua diferenciação e subsequente transformação da mídia
que, de comunicação de massa, passou à segmentação, adequação ao
público e individualização, a partir do momento em que a tecnologia,
empresas e instituições permitiram essa iniciativa, ressalta Castells (1999,
p. 422)
Assim como as demais mídias foram se estabelecendo e criando importância
para a sociedade como um todo, a internet entra no cotidiano da população não
mais exclusivamente ligada à cultura, como tantas outras, mas diretamente na rotina

43. 42
de trabalho, lazer construção pessoal. Ganha destaque por conseguir se aliar muito
bem aos demais formatos de mídia, não excluindo, mas integrando, assim como
Henry Jenkins (2008) expõe em seu livro “A cultura da convergência”.
Jenkins (2008) defende que estamos passando por um período de múltiplos
suportes e em função disso as pessoas criam uma migração midiática, consumindo
conteúdo e principalmente, buscando experiências de entretenimento, a partir de
diversos canais. O autor não atribui essa evolução diretamente a questões
tecnológicas, mas prefere pensa-las como um processo cultural, assim como têm
sido utilizadas as narrativas transmidiáticas.
As narrativas estão se tornando a arte da construção de universos, à
medida que os artistas criam ambientes atraentes que não podem ser
completamente explorados ou esgotados em uma única obra, ou mesmo em
uma única mídia. (JENKINS, 2008, p.158)
Desassociar o meio da plataforma. A internet prova isso. Existe uma mídia
que é o rádio que sempre esteve presente em uma única plataforma (aparelho),
também chamada de rádio, mas que hoje pode ser transmitida pelo celular, iPod,
web, iPad, etc. Ou seja, a internet trouxe consigo essa quebra de barreiras ao
incorporar outros meios de comunicação e levantar questionamentos sobre o fim das
“antecessoras”.
O que se percebe é que as mídias tem se complementado, quando vemos,
por exemplo, um programa de rádio usar o Twitter para manter a comunicação com
seus ouvintes durante e após a transmissão. Hoje, alguns canais de televisão
possuem um site em que publicam conteúdos complementares às suas atrações. Os
jornais chegam a incluir um QR Code (Quick Response Code) impresso na matéria
indicando um conteúdo por meio de um link complementar ao que está sendo
discutido. Sendo assim, não precisamos pensar na exclusão de determinadas
mídias, mas podemos seguir a linha de pensamento de Bolter e Grusin (2000) ao ver
sob o aspecto da remidiação.

44. 43
4.1 REMIDIAÇÃO DOS MEIOS
Os autores (2000) colocam que os meios, a partir da evolução tecnológica e
da sociedade, têm passado por um processo de avaliação de seus próprios
conteúdos. Podendo então oferecer propostas renovadas dentro de um mesmo
espaço ou para outro, formando assim, através das linguagens e formatos que os
configuram, muitas vezes a representação de um meio em outro.
Uma mídia se torna então a evolução das outras, um processo de
aprendizado que se concretiza a partir de novas mídias, evoluindo a partir das
anteriores. No início do rádio eram lidas as notícias dos jornais, na televisão eram
reproduzidas as rádio novelas em formato televisivo, e assim por diante. Entretanto
quando os autores Bolter e Grusin (2000) trazem o conceito de remidiação, eles
apontam a ideia de que as mídias não precisam acabar, elas podem fazer o
processo inverso. As mídias antigas podem aprender com as novas tecnologias e
utilizar isso para se remidiar.
Prova disso foi a edição comemorativa de 75 anos da revista Esquire, em
2008, que trouxe de forma experimental, anúncios inovadores na capa e uma página
interna25. Os anúncios, armazenados em um chip que contenham animações, textos
e imagens em alta definição, eram animados e produzidos através da tecnologia de
papel eletrônico chamado E Ink, a mesma utilizada nos eBooks da Sony e Amazon
Kindle.
Os autores, alinhados a esse pensamento, dizem que a internet “remedia
todos os meios, melhorando-os em muitos aspectos e acrescentando recursos
novos, enquanto a web, especialmente, tem uma natureza remediadora, operando
de modo híbrido e inclusivo” (BOLTER & GRUSIN, 2000, p.198). E que: “a web
remedia os jornais, as revistas e a publicidade gráfica, tornando as revistas da
internet (ou revistas digitais) e os serviços de notícia gêneros importantes e
populares” (BOLTER & GRUSIN, 2000, p.198).
Além disso, podemos considerar que também passou a remidiar também o
audiovisual televisivo, cinematográfico, dos games, etc. Um dos espaços mais
25
Release publicado no blog “Brainstorm9”. Disponível em
<http://www.brainstorm9.com.br/diversos/edicao-especial-da-esquire-com-capa-e-anuncio-
eletronico/>. Acesso em: 22 abr.2011.

45. 44
importantes onde podemos destacar esses movimentos de remidiação nas mídias
digitais está nas interfaces.
4.2 AS INFLUÊNCIAS DE SOFTWARE E MÍDIA ATRAVÉS DAS INTERFACES
Como transformar uma complexa rede de informações técnicas que estão por
trás de telas de computador, celular, tablets e outros dispositivos? Como tornar
acessíveis e amigáveis informações que podem ser complexas para a grande
maioria? Johnson (2001) demonstra seu ponto de vista exemplificando os tempos
passados, em que romances eram usados para explicar e tornar visíveis as
mudanças da sociedade. Ele compara a isso, as mudanças tecnológicas das quais
viemos passando nos últimos anos, mas que nem todos tinham o conhecimento
técnico para absorver, necessitando de uma forma de apresentação, uma narrativa,
mais acessível.
Assim as interfaces seriam uma linguagem visual feita para simplificar as
informações, como define:
Em seu sentido mais simples, a palavra se refere a softwares que dão forma
à interação entre usuário e computador. A interface atua como uma espécie
de tradutor, mediando entre as duas partes, tornando uma sensível para a
outra. Em outras palavras, a relação governada pela interface é uma relação
semântica, caracterizada por significado e expressão, não por força física.
(JOHNSON, 2001, p.24).
O início da internet era conduzido apenas por quem sabia técnicas de
informática e programação, por isso, as interfaces eram extremamente complicadas
para os leigos que necessitam digitar códigos e compreender a lógica de sua
criação. As pessoas se sentiam ameaçadas e muitas vezes eram relutantes em lidar
com as novas tecnologias devido às barreiras e dificuldades que tinham (JOHNSON,
2001).

46. 45
Assim como Johnson (2001) analisa, a necessidade de facilitar o uso ganhou
poder. As interfaces passaram a ser mais pensadas, pois os recursos por trás delas
eram realmente muito interessantes e o repensar da apresentação desses recursos
poderia ajudar na difusão das tecnologias.
Evolutivamente, as interfaces se tornaram mais atrativas e descomplicadas. A
linguagem foi revista, utilizando palavras de uso comum e até mesmo quando novas
expressões eram adotadas, o contexto dava embasamento suficiente para a pessoa
se sentir confiante. Em interfaces digitais, usamos a simbologia da mesa de
escritório, a desktop do Windows, para organizar nossos documentos (arquivos) em
pastas no computador. Utilizamos recursos semelhantes aos que conhecemos:
recortar um trecho do texto (símbolo da tesoura), pintar (baldinho), localizar (lupa),
apagar (borracha), etc.
Figura 8: Interfaces Windows.
Fonte: a autora.
Inicialmente o computador era visto apenas como uma ferramenta de
trabalho, mas com a chegada da web se percebe outra maneira de entendê-lo,
como também produtor e distribuidor de conteúdo através da internet. O público
ganha uma nova oportunidade, consegue interagir com a interface e não apenas
com o conteúdo final (MANOVICH, 2001).

47. 46
O autor nos faz pensar que, assim como falado anteriormente sobre
transmídia, há uma evolução das mídias e um aprendizado com elas. Manovich
(2008) não defende a teoria do código de programação, mas ele entende
conceitualmente o valor do software na produção cultural. Isso porque as pessoas já
utilizam o computador no seu cotidiano que faz com que elas transformem a própria
cultura e repensem as mídias anteriores.
Questionar quais as novas possibilidades estéticas que podemos ter a partir
de uma mídia baseada em computadores, é um dos pensamentos de Manovich
(2001). É na análise da interface que as grandes modificações e oportunidades
aparecem. Sendo que para ele, a interface, na verdade, é chamada de Interface
Cultural, oriunda da junção entre humano, computador e cultura. É o pensar em
como a interface projetada através de um software consegue se portar como mídia,
no caso, por exemplo, de grandes portais que temos hoje, como Terra, UOL, etc.
Ou seja, entendemos as interfaces pela nossa bagagem cultural e porque já
lidamos com as mídias anteriores, com forma de uma herança múltipla. Assim, para
criarmos familiaridade buscamos uma recuperação das mídias anteriores
(MANOVICH, 2001).
Segundo Johnson (2001), as pessoas ficarão cada vez mais à vontade com
as facilidades da tecnologia pelo benefício trazido (como no exemplo das
ferramentas de edição de texto) aumentando a interação homem/ máquina. Diante
deste cenário fica mais evidente que a abordagem mudou: não é mais o usuário
quem tem que entender o que foi desenvolvido, mas sim quem é responsável pelo
desenvolvimento, que na maioria dos casos são equipes multidisciplinares, que
precisa compreender o usuário e oferecer a melhor forma de entrega.
Como já citado anteriormente no capítulo 2, os profissionais criadores de
interfaces que projetam experiências, principalmente as interfaces digitais que o
trabalho em questão aborda, têm se especializado em novas áreas do saber que
não somente a tecnologia. Ter uma interface amigável (NIELSEN, 2002, p. 15) é um
dos pontos-chave fortemente defendido por muitos autores de livros ou manuais
técnicos sobre projetos web e/ou softwares, como Krug (2006), Memória (2005) e
Normann (2002), para se conseguir conquistar um usuário. O usuário precisa sentir
a diferença do ambiente que está acessando para que se torne interessante para
ele, seja através de tipos de interfaces inovadoras, como touschscreen, sons e
outros elementos que caracterizem a situação, por exemplo.

48. 47
O som é um dos mais importantes sentidos no meio digital, depois da visão,
segundo Menezes (2010). Quando esses elementos são reunidos conseguem em
sintonia compor um momento, uma representação. O autor (2010, p. 1) defende que
o som tem grande influência em uma experiência, ao expor que os:
"retratos sonoros" devem buscar influir diretamente na psique e, se
utilizados de maneira correta, fazem com que as sensações se tornem mais
reais e espaciais. Podendo induzir estados psicológicos, fazem com que o
usuário ou o telespectador tenha mais interação.
Porém podemos perceber que em muitas vezes é interessante, em outras
nem tanto. Usualmente grandes portais não fazem o uso de som, até porque alguns
usuários navegam na internet abrindo muitas janelas e abas, em meio a tantas
outras atividades que estão fazendo. Por isso em algumas situações o som acaba
construindo uma experiência desagradável já que perturba o usuário (como quando
não encontra o botão desligar ou mesmo quando se assusta) que decide por
abandonar o site, mas existem formas interessantes para o uso, como Radfahrer
expõe:
O som pode ser usado de duas formas em uma interface: integrado a ela,
para deixar o usuário a par do estado do sistema ou alertando o usuário de
algum fato (que uma tarefa acabou, por exemplo). Se uma interface tem
diferentes estados ou modos, cada um pode ter um som particular quando
se entra ou sai dele. Isso pode enfatizar o modo corrente e evitar confusão.
(RADFAHRER, 2000, p. 55).
Já em outros tipos de interfaces, como tablets e aplicativos para celular a
experiência com o som pode ser enriquecida, como no caso de jogos e vídeos
inseridos. No exemplo do tablet da Apple, iPad por exemplo, o som é um elemento
muito importante para orientar o manuseio do aparelho, já que possui um teclado
virtual que simula a digitação pelo áudio e interface.
Ainda assim, Gobé (2002, p. 311) expõe que em relação aos meios
tradicionais, para a web a “principal desvantagem e o grande desafio é a total falta
da presença humana e a ausência dos elementos visuais e sensoriais que

49. 48
despertam os sentimentos numa loja bem montada”. Ele comenta que é importante
atrair as pessoas para as páginas através das percepções de marcas, dialogando
com o cliente e preocupando-se com o conceito visual (estética) adotada.
Mas para que experiência esteja completa, não basta fazer um bom site. É
preciso que a comunicação entre qualquer meio esteja alinhada e que o usuário
consiga perceber a marca do mesmo modo quando entra em uma loja física, por
exemplo, formando elos entre o ambiente digital e os meios tradicionais. É nesse
sentido que desdobraremos a discussão apresentando princípios de Design e
Design de Interação, ao expor que a experiência deve ser projetada através de
interfaces utilizáveis e com os conhecimentos de várias disciplinas complementares.
4.2.1 Princípios de Design
Para desenvolver um produto é necessário que se tenha bom senso, que o
designer não coloque os elementos simplesmente por colocar, mas por um motivo
que esteja muito claro para ele. Como isso muitas vezes é complicado, Radfahrer
(p.21, 2000) elencou sete princípios que ajudam o designer a refletir no momento em
que estiver trabalhando, sendo eles:
1. Proximidade
É importante alinhar e agrupar os elementos para sejam percebidos como um
grupo. Esse é também um dos princípios colocado pela Gestalt, pois orienta o
usuário a perceber visualmente a distribuição de conteúdo.
O agrupamento também estabelece uma relação entre os elementos nos
grupos e entre os grupos, mostrando sua hierarquia e sugerindo uma ordem
de leitura. [...] Além de agrupados, os elementos devem estar alinhados, e
esse alinhamento deve ser consistente: é bom repeti-lo em todas as
páginas, sempre que o assunto ou a hierarquia de elementos (texto, botão,
foto, barra de conexão) forem os mesmos. (RADFAHRER, 2000, p. 21).

50. 49
Segundo Williams (2005, p.30), é interessante evitar muitos elementos
separados em uma página, não relacionar elementos que não estejam agrupados,
procurar não deixar quantidades iguais de espaços em branco entre os elementos, a
não ser que sejam de um subgrupo para assim criar uma visão organizada do todo.
2. Equilíbrio, proporção e simetria
Layouts tradicionais e quadrados, apenas uma cópia do que já se fazia desde
os primórdios não chama a atenção, a menos que essa seja a intenção, o usuário
pode o entender como monótono. Por isso, inovar na organização e disposição dos
elementos para que eles se complementem pode ser uma alternativa interessante,
desde que bem estruturada. Radfahrer (2000, p. 22) dá um exemplo disso ao dizer
que:
Uma boa forma de se conseguir um layout equilibrado com elementos
diferentes é usar contrastes e trabalhar com áreas vazias: se dois
elementos têm tamanhos, cores, formas ou direções diferentes, eles
naturalmente ficam com pesos diferentes, e podem ser mais facilmente
equilibrados. (RADFAHRER, 2000, p. 22).
3. Contraste, cores e brancos
“As similaridades dificultam a leitura, porque as atrações visuais não são as
mesmas (concordantes) nem são diferentes (contrastantes)” (RADFAHRER, 2000, p.
22), e entende-se, como concordante quando não há contraste algum entre dois
elementos em uma página.
Usar elementos que sejam contrastantes atrai o interesse do usuário. Buscar
informações, referências, aplicar e testar, são ações importantes para essas
construções, a busca pelo novo, pelo diferente usando o bom senso para aplicar os
elementos.
“O objetivo do contraste é evitar elementos meramente similares em uma
página. [...] O contraste costuma ser a mais importante atração visual de uma página
- é o que faz o leitor, antes de qualquer outra coisa, olhar para ela” (WILLIAMS,
2006, p.13).

51. 50
4. Ordem, consistência e repetição
Ter consistência no que foi feito. É válido inovar, mas é preciso manter o
padrão dentro dessa proposta. Em alguns projetos são criados guias que orientam o
próprio designer e a equipe para a replicação. Formatos de botões, cores, tipologia,
etc.
Existem pessoas que querem fazer em cada página de revista ou
documento de um website um layout diferente, com tipografia, cores,
espaços e fundos próprios. Isso normalmente não funciona, pois não dá
unidade e desorienta o usuário, a tal ponto que ele pode se perguntar se
ainda está dentro do mesmo site (RADFAHRER, 2000, p. 23).
5. Simplificação
Maeda (2007, p.5) diz que a busca pela simplicidade virou uma tendência que
as empresas têm usado para se destacar no mercado e apresentar novos produtos,
mais simples, porém mais elaborados a partir da lógica que “simplicidade vende”.
Percebemos que as pessoas procuram por isso, e assim é preciso que não apenas
se venda o conceito, mas que seja posto em prática de fato.
Relacionado à velha premissa da escola Bauhaus “o menos é mais”, ou seja,
a clareza e objetividade no que se faz são fundamentais, para que assim o usuário
percebe o que se pretende. Trabalhar com a elegância, estudar a posição dos
elementos e a concordância com os conteúdos.
Simplificar, não é empobrecer um layout, é ressaltar o que interessa. Mesmo
que o cliente pense diferente, necessitando de orientações e exemplos por parte do
designer. O autor fala que misturar mais de três conjuntos de elementos em uma
página gera um resultado ruim. “Essa mesma regra vale para cores, efeitos
especiais, caixas, sombras, sublinhados, setas, textos em negrito ou itálico e outros
elementos” (RADFAHRER, 2000, p. 24).