Manual deGestão demarcaspara micro empresas eempresas de pequeno porte
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Esse manual foi composto por Gabriel dos Inocentes Menesespara o Projeto de Conclusão de Curso do Bacharelado em Designcom...
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Resultado prático da pesquisa de TCC para a Graduação em Design com Habilitação em Comunicação Visual pelo Centro universitário Senac. Dezembro de 2011.

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  1. 1. Manual deGestão demarcaspara micro empresas eempresas de pequeno porte
  2. 2. Manual deGestão demarcaspara micro empresas eempresas de pequeno porteGabriel dos Inocentes MenesesOrientação: Prof. Marcos Aurélio Castanha Júnior
  3. 3. O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresase Empresas de Pequeno Porte é parte da proposta doTrabalho de Conclusão de Curso apresentado ao CentroUniversitário SENAC para a obtenção do grau de Bacharelem Design com Habilitação em Comunicação Visual pelograduando Gabriel dos Inocentes Meneses.Autor: Gabriel dos Inocentes MenesesOrientador: Prof. Marcos Aurélio Castanha JúniorProjeto Gráfico:Gabriel dos Inocentes MenesesRevisão Ortográfica:Solange MorettiBanca Examinadora:Profa. Dra. Cyntia MalagutiProf. Delfim Cesário JúniorContato:inocentesmeneses@gmail.comCentro Universitário SENACSão Paulo, 2011ApoioAnama Comunicação VisualO conteúdo do Manual de Gestão de Marcas para MicroEmpresas e Empresas de Pequeno Porte foi desenvolvidocom base em obras de referência, cuja autoria é reconhecidana seção “Fontes Consultadas”.O Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresase Empresas de Pequeno Porte é distribuido pela AnamaComunicação Visual e não pode ser comercializado.
  4. 4. Dedicado a todos os profissionais que acreditam que, através doconhecimento e dedicação, pequenos projetos podem se tornar grandes.
  5. 5. ApresentaçãoO Manual de Gestão de Marcas para Micro Empresas eEmpresas de Pequeno Porte foi estruturado com o objetivode reunir os principais conceitos envolvidos na gestão demarcas e de esclarecer que esse tipo de projeto envolvediversos profissionais, com diferentes áreas de atuação econhecimentos específicos.Os conceitos são apresentados de maneira concisa com o auxíliode organogramas para facilitar a leitura e o entendimento. Essaforma de apresentação facilita principalmente o diálogo entre aspartes envolvidas no projeto.A Anama Comunicação Visual percebeu a importância deesclarecer o processo de gestão de marcas para Micro Empresase Empresas de Pequeno Porte, tanto para os empresários quantopara os profissionais que atuam nesses projetos, e por isso decidiuveicular esse manual como material institucional, fomentando oreconhecimento da importância do design consciente.Esperamos que o Manual de Gestão de Marcas paraMicro Empresas e Empresas de Pequeno Porte ajude adisseminação da importância da marca para as empresas,independente de seu porte, facilitando assim, a integraçãodos profissionais envolvidos no processo. Gabriel dos Inocentes Meneses
  6. 6. Sumário Como são as Micro Empresas e as11 Empresas de Pequeno Porte?13 O que é uma marca?14 A necessidade da marca15 Branding e Brand Equity16 Quem Contratar?17 O Briefing18 Escolhendo o nome19 Do nome à imagem22 O Registro23 Perceber + Envolver Processo de desenvolvimento de uma marca25 segundo a perspectiva do design Áreas de conhecimento envolvidas na26 estruturação de uma marca e suas inter-relações28 Espectro da relação das pessoas com as marcas29 O Ciclo da Marca30 Fontes Consultadas32 Suas Ideias
  7. 7. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasComo são as micro empresas e asempresas de pequeno porte? No Brasil as Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte são regulamentadas segundoo artigo 3o da Lei Complementar no 123, de 14 de Dezembro de 2006, de acordo com o seufaturamento anual bruto: Micro Empresa Empresa de Pequeno porte Faturamento anual de até Faturamento anual entre R$ 240 mil R$ 240 mil e R$ 2,4 milhões O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) utiliza ainda a clas-sificação de acordo com o seu número de funcionários: Comércio e Serviços: Comércio e Serviços: até 9 funcionários de 10 a 49 funcionários Indústria e Construção: Indústria e Construção: até 19 funcionários de 20 a 99 funcionários Para Mais informações: SEBRAE: www.sebrae.com.br Lei Complementar nº 123: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/LCP/Lcp123.htm 11
  8. 8. Manual de Gestão de Marcas A participação das Micro Empresas e mesma pesquisa identificou que entre as Empresas de Pequeno Porte é de grande principais demandas apresentadas pelos relevância para a economia do Brasil, elas empreendedores se destacam a necessidade são em maior número e são responsáveis por de aperfeiçoar os conhecimentos sobre gerar uma quantia significativa de postos finanças, captação e manutenção de de trabalho. De acordo com o SEBRAE clientes, atividades relacionadas a vendas e elas representam mais de 98% do total de marketing, o que envolve a estruturação da empresas do Brasil e são responsáveis por imagem da empresa. 67% do pessoal empregado no setor privado. A busca por informações que possibilitem A maior parte das Micro Empresas o planejamento e a administração consciente e Empresas de Pequeno Porte do país do negócio é uma atitude importante que se concentra na região Sudeste e atua um empreendedor deve apresentar. Através predominantemente no setor do comércio dela esse empreendedor se torna mais e de serviços . Segundo o SEBRAE-SP, preparado para enfrentar os desafios do dia apenas no Estado de São Paulo são a dia do negócio e suas chances de sucesso registradas cerca de 130 mil empresas tendem a aumentar. por ano. No entanto muitas delas não A criação de uma marca e identidade conseguem se manter no mercado por visual é uma questão estratégica que ajuda a muito tempo e acabam fechando suas posicionar a empresa no mercado, pois está portas prematuramente. intimamente relacionada com a construção da Uma pesquisa realizada pelo SEBRAE- sua imagem. A estruturação desse manual visa SP mostrou que uma das principais causas fornecer informações relacionadas a gestão para o fechamento prematuro das Micro de marcas, ajudando os micro e pequenos Empresas e Empresas de Pequeno Porte é empresários em uma das questões centrais de a falta de preparo do empreendedor. Essa seus negócios: o posicionamento estratégico. Fontes consultadas: Para a estruturação desse texto foram utilizados materiais disponibilizados pelo SEBRAE: Onde estão as Micro e Pequenas Empresas no Brasil, 2006. Guia básico sobre os pequenos negócios no Estado de São Paulo, de 2006. No site do SEBRAE é possível ter acesso a diversos materiais que ajudam os micro e pequenos empresários a enfrentar os desafios do dia a dia de seus negócios.12
  9. 9. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasO que é uma marca? O INPI (Instituto Nacional da Propriedade com base em pesquisas de mercado eIndustrial) reconhece como marca “todo estratégias de marketing.sinal distintivo, visualmente perceptível, que Embora identifique, represente eidentifica e distingue produtos e serviços de diferencie a empresa, seus produtos eoutros análogos, de procedência diversa, serviços, o logotipo é como a ponta de umbem como certifica a conformidade dos iceberg. Para significar algo para o públicomesmos com determinadas normas ou almejado ele precisa ser sustentado por basesespecificações técnicas”. sólidas, de diferentes naturezas e inter- No entanto a marca de uma empresa relacionadas, reconhecendo e atendendo osou instituição não se limita apenas a desejos das pessoas, gerando satisfação eidentificá-la. Cada vez mais as marcas são fidelizando clientes, valorizando a empresaresponsáveis por criar fortes vínculos com e consolidando-a no mercado em que atua.os consumidores, através de associações Para entender melhor o que sustenta oe valores cuidadosamente articulados logotipo, veja o esquema a seguir: Logotipo | Sinal Gráfico Identidade Visual Material de Comunicação Estratégia de Marca Estratégia de Negócios Marca Pesquisas de Mercado Registro da Marca Nome da Marca Posicionamento Conceito 13
  10. 10. Manual de Gestão de Marcas A necessidade da marca Ao abrir sua empresa você decidiu atuar em geral que a sua empresa, com seus em um determinado segmento de mercado, produtos e serviços, é melhor do que o seu oferecendo um tipo específico de produto ou concorrente. Mas como fazer isso? serviço, almejando atingir consumidores que Você precisa posicionar sua empresa de alguma forma apresentem necessidades ressaltando o que ela tem de melhor, desde e desejos que você possa atender. Sua diferenças técnicas no processo produtivo, empresa depende de uma série de fatores qualificação e atendimento da equipe interna para se manter ativa no mercado; entre até valores defendidos pela instituição. Você eles, ela precisa estar de acordo com as leis precisa se diferenciar de seus concorrentes do Estado, contribuir através de impostos, através de uma promessa que atinja manter seus funcionários, estabelecer uma seus consumidores, potencializando suas relação de parceria com seus fornecedores e características como verdadeiras vantagens gerar lucro. Todos esses fatores contribuem competitivas. Para tanto você precisa para determinar o preço que será cobrado manter uma comunicação constante que dos consumidores e por consequência seja relevante e significativa. Você precisa caracterizam o grau de competitividade que construir uma marca para sua empresa. Uma essa empresa apresenta no mercado. marca que tenha como base a estruturação No entanto, assim como você, existem e integridade da empresa, mostrando para diversos outros empresários que possuem os consumidores as vantagens das quais ele empresas que atuam no mesmo mercado, desfrutará se optar por você em vez de optar com o mesmo produto, com preços por seus concorrentes. semelhantes e almejando os mesmos Depois de criada, essa marca precisa se consumidores. A estruturação e os fatores mostrar presente e sua imagem precisa estar necessários para o funcionamento dessas em manutenção constante, o que demanda empresas são os mesmos e por isso se tempo e investimento, mas que por outro diferenciar apenas baseando-se no preço é lado, pode dar significativos retornos para uma estratégia arriscada e limitada. sua empresa, desde a otimização de recursos, Diante disso você percebe que precisa reconhecimento do público e até mesmo o mostrar para os seus consumidores e público aumento do valor da empresa. Minha Marca14
  11. 11. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasBranding e Brand Equity Branding é a estratégia segundo a qual conhecer suas características e conhecer asmarcas são vinculadas a produtos e serviços características do mercado em que atua ecom o objetivo de diferenciá-los de seus do público que busca atingir. O brandingsemelhantes no mercado, mostrando para os constrói a marca e a torna relevante.consumidores quem é responsável por esses Toda essa estratégia, traçada comprodutos ou serviços, a quem eles se destinam base no conhecimento do mercado ee principalmente convencê-los do porquê dos consumidores, se bem estruturadadevem escolher “este” em vez “daquele”. e administrada pode agregar valor aos Através do branding são estabelecidos produtos ou serviços e para a empresa quevínculos mentais entre as empresas e seus os oferece. Essa valorização através doconsumidores por meio de associações reconhecimento da marca é denominadaque visam atender suas necessidades e Brand Equity, e é fruto da dedicação contínuadesejos, gerando satisfação e estimulando de seus responsáveis.a fidelidade à marca. Essas associações Por isso quando se fala da criaçãoreforçam a diferenciação entre as marcas, de marcas não se fala em gastos e simque podem se sustentar em atributos físicos em investimentos e, embora exista umaou intangíveis do produto ou serviço aos quantidade mínima a ser investida, o sucessoquais estão vinculadas. da estratégia de branding depende muito A palavra chave na estratégia de branding mais da qualidade do investimento do que daé diferenciação, baseada nos elementos da quantidade de dinheiro dedicado ao projeto.marca, responsáveis por estabelecer a ponte Se você pretende construir a marca daentre a empresa e os seus consumidores. sua empresa ou trabalhar em projetos comoEntre os elementos de marca estruturados esse, tenha em mente que reconhecer opela estratégia de branding destacam-se: branding como uma estratégia de negócioso logotipo, a identidade visual, o slogam, é fundamental para o sucesso da marca.associações, materiais promocionais, Lembre-se: as grandes marcas de hoje, emembalagens e até mesmo o atendimento dos algum momento, precisaram dar o primeirofuncionários da empresa. passo rumo ao reconhecimento. Não existe uma fórmula padrão e porisso, antes de estruturar sua estratégia de Texto baseado nos livros de Philip Kotler ebranding, a empresa precisa, acima de tudo, Kevin Lane Keller e de David Aaker. Definição da Conhecimento Auto estratégia e do mercado e do Brand Equity Conhecimento investimento público adequado 15
  12. 12. Manual de Gestão de Marcas Quem contratar? Projetos de criação e gestão de marcas e projetos de gestão de marcas envolvem identidades visuais são centrais na empresa. outras áreas do conhecimento e que Os empresários que buscam esse tipo de desenvolvam seu trabalho possibilitando a projeto precisam ter consciência de que os continuidade desses projetos. custos necessários para implementá-los não O mais importante é que o empresário devem ser encarados como “gastos”, mas perceba que é parte fundamental em sim, como “investimentos”. projetos de criação e manutenção de Além de centrais , esses projetos marcas e identidades visuais. Ele, melhor são complexos e exigem a participação do que ninguém, conhece o seu negócio, de diversos profissionais, com diferentes seu mercado, seu público e sabe o que formações e especialidades, como designers, é necessário para manter o negócio profissionais de marketing, publicitários, funcionando. Quando ele procura advogados, agentes da propriedade profissionais para trabalharem na sua marca industrial, entre outros. No entanto, a é porque ele precisa que potencializem participação desses profissionais não precisa sua diferenciação e competitividade acontecer de maneira simultânea, uma vez no mercado, através de estratégias e que os projetos podem ser divididos em conhecimentos específicos. No entanto o algumas fases, como: desenvolvimento, empresário precisa ter consciência de que implementação e manutenção. esses profissionais trabalham “com” ele Contudo a contratação de todos esses e não “para” ele. Precisa fazer parte do profissionais pode ser inviável para algumas processo e não apenas pagar por ele. O empresas, por isso recomenda-se que ao empresário não deve seguir modismos, mas escolher os profissionais que farão parte do construir uma marca que represente a sua projeto, o empresário leve em consideração empresa e lembrar-se de que o quanto ele aqueles que, mesmo atuando em sua área acredita e se dedica é fundamental para o específica, tenham consciência de que sucesso do projeto. Profissional Profissional Completo Preocupações éticas e legais InCompleto Visão estratégica do projeto Atualizações constantes ? Adequação à empresa e à equipe Realização de pesquisas Entendimento de mercado Embasamento teórico Capacidade técnica16
  13. 13. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasO Briefing Você identificou sua necessidade e posteriormente ajuda a analisar o resultadochegou à conclusão de que precisa de uma final. Muitas vezes as diretrizes podemmarca para se estabelecer no mercado de mudar durante o processo, por isso, emforma mais vantajosa e competitiva. Encontrou determinados casos, é necessário mais deos profissionais adequados para desenvolver uma reunião de briefing.soluções que o ajudem a obter sucesso nessa Não existem fórmulas padrão para anova empreitada. Chega a hora de estabelecer elaboração do briefing, ele é estruturadoas diretrizes para o projeto, através de um de acordo com as particularidades de cadaprocesso conhecido como briefing. projeto. Recomenda-se que essa etapa não O briefing geralmente se caracteriza seja negligenciada, uma vez que planejarcomo uma reunião na qual estão presentes o processo traz agilidade e ajuda a reduziros empresários e os profissionais que gastos desnecessários refazendo o quedesenvolverão os projetos. A reunião deve saiu errado ou remediando questões queser registrada em um documento que poderiam ser previstas. Objetivos Reuniões Posicionamento Limitações autoposicionamento Interesses Necessidades Custos Legislação Empreendedor Briefing Parceiros Linguagem Conceito Prazo Objetivos Posicionamento Fornecedores almejado Visões Desenvolvimento Transmitidas da proposta 17
  14. 14. Manual de Gestão de Marcas Escolhendo o nome A marca de uma empresa começa Sugestões de nome com o seu nome. É o nome que sustenta o desenvolvimento visual e o registro da marca. Seu processo de escolha e definição, conhecido como naming, deve ser conduzido de forma estratégica, levando em conta Nome em outras línguas a adequação com o mercado, público, possibilidade de registro, sonoridade, Nome comprido facilidade de leitura e planos futuros de Nome curto expansão. Embora seja inevitável para o empresário levar em consideração seus Minhas iniciais gostos pessoais, recomenda-se que seja Nome bonito consultada a disponibilidade para o registro e sua eficiência seja testada junto ao público, Nome legal por isso é importante que profissionais Novo especializados participem desse processo. Nome Ao nome são vinculadas as diversas associações que a marca pode apresentar. Adequação É ele que é passado de “boca em boca” ao conceito Visão estratégica pelos consumidores que reconhecem a da empresa qualidade da marca e a indicam para os seus conhecidos, iniciando um processo de Sonoridade disseminação poderoso, de custos quase e facilidade inexistentes e que pode gerar a fidelização de leitura daqueles que entram em contato com ele. É também o nome que facilita a disseminação da marca na internet, pois Pode ser registrado? é com base nele que é feito o registro do domínio e que links relativos à marca são disponibilizados e difundidos nas redes sociais e sistemas de busca. Um nome mal definido pode gerar associações negativas para a marca e acarretar gastos consideráveis com Nome da campanhas para sua disseminação no marca mercado. Quanto mais simples e direto, mais fácil é sua disseminação.18
  15. 15. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasDo nome à Imagem Inicialmente uma marca tem caráter (MIV), que facilita o entendimento do usoessencialmente verbal, circulando entre as da marca, possibilitando que a mesma sejapessoas através de um processo conhecido utilizada por diversos profissionais sem que acomo “boca em boca”, segundo o qual os identidade seja alterada.consumidores se encarregam de difundir o Os itens que compõem a identidade visualnome da marca, positiva ou negativamente não são sempre os mesmos, eles variam depara as pessoas que conhecem. No entanto, acordo com a necessidade de aplicação queembora o “boca em boca” seja importante a marca da empresa apresenta. A quantidadepara a difusão de seu conhecimento, a de elementos que compõe a identidade visualmarca precisa se fixar no espaço, de maneira varia de acordo com o porte da empresa;controlada pela empresa e dirigida para o quanto maior ela for, mais elementos serãopúblico almejado. Ela precisa passar do verbal necessários para que a identidade se mostrepara o visual e se mostrar presente nos mais presente em todos os níveis da organização.diversos suportes. No entanto, independentemente do porte da Nessa etapa o design assume o empresa, a função do Manual de Identidadepapel principal. É através do design que o Visual é sempre a mesma, organizar o usonome ganha forma e passa a representar da marca, transmitindo seriedade, solidez,visualmente todos os conceitos e associações potencializando seu reconhecimento eque a marca apresenta. Seu papel é inclusive, facilitando processos administrativosestratégico, pois sintetiza toda a complexidade e reduzindo custos.da marca em um logotipo e/ou sinal gráfico Alguns elementos são fundamentaistornando-o pregnante, ou seja, de fácil para a apresentação adequada de umaentendimento, compreensão e fixação. marca e, por isso, são recomendados O logotipo e/ou sinal gráfico, independentemente do porte do projeto;acompanhado de seus desdobramentos, são eles: marca e suas variações com ocores, tipografia, layouts e associações seu devido desenho técnico (grid),versõesimagéticas, se faz presente em uma série de monocromáticas e negativas, coresmateriais institucionais, que são veiculados institucionais, alfabeto institucional,tanto dentro da empresa quanto fora dela, papelaria institucional e aplicações para ofacilitando processos e potencializando a dia a dia de uma empresa.comunicação . Para tanto, os aspectos visuais É importante saber que a Identidadeda marca precisam se mostrar organizados Visual só se mantém forte se for respeitada.segundo diretrizes consolidadas, que juntas Por isso recomenda-se que o empresárioajudam a constituir e manter a integridade da respeite as diretrizes apresentadas peloidentidade visual da empresa. Essas diretrizes designer e que o designer explique aosão apresentadas no formato de um manual, empresário porque elas foram estruturadas edenominado Manual de Identidade Visual qual a melhor forma de colocá-las em prática. 19
  16. 16. Manual de Gestão de Marcas Originalidade Fácil Identificação Unidade Identidade Visual Flexibilidade Víabilidade Repetição Requisitos da Identidade Visual: Adaptado do livro Sistemas de Identidade Visual Marca e suas variações A marca é o elemento no qual se sustenta a identidade visual. Ela precisa estar presente em diversas aplicações, de variados tamanhos e processos de produção. Para isso ela precisa ser apresentada junto a sua construção geométrica e variações do posicionamento dos elementos que a constituem, cores utilizadas e versões em negativo. Dessa forma, sua fiel reprodução é garantida. Abaixo alguns exemplos de variações: Marca principal, composta pelo Versões monocromáticas da marca, nas cores institucionais e em preto sinal gráfico e logotipo nas cores com variação tonal, possibilitando que a marca mantenha sua força institucionais. mesmo em aplicações com apenas uma cor. Variação vertical da marca, Versão negativa da marca e sua variação, isto é, aplicação da marca possibilitando boa legibilidade e vazada em um espaço de cor sólida. Versões negativas da marca são maior redução. importantes para situações em que há baixo contraste. A marca é construída através de um grid (malha) baseado em um módulo (x) originado em um de seus elementos, com isso é determinada a área de proteção, para aplicação junto a outros elementos20
  17. 17. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasAlfabeto Institucional Papelaria Institucional Light Regular Itálico Bold Independentemente do porte da empresa e da complexidade do projeto de sua identidade visual, a marca precisa aparecer A função do alfabeto institucional é em alguns suportes básicos, conhecidosnormatizar a aplicação de informações como papelaria institucional. A papelariatextuais nas diversas aplicações nas quais a institucional é veiculada de duas maneiras,marca aparece, organizando-as e facilitando o internamente, entre os funcionários eseu entendimento. É importante que a família externamente, na relação da empresa com otipográfica escolhida para compor o alfabeto seu público. Alguns dos itens que compõe ainstitucional apresente boa legibilidade e papelaria institucional são: o cartão de visita,variações de peso, como light, regular, itálico papéis para carta, envelopes, assinaturase bold; o que facilita a leitura e garante a de e-mail, formulários, pastas, blocos deorganização hierárquica da informação. anotação e alguns outros itens que dependem de necessidades específicas de cada empresa.Cores Institucionais A aplicação da marca nos itens de papelaria institucional é norteada pela sua construção técnica e parâmetros de Pantone® 540C Pantone® 382C layout, através dos quais é possível manter C100 M81 Y35 K33 C29 M0 Y100 K0 R0 G50 B91 R190 G214 B0 a uniformidade e facilitar processos. Esses parâmetros geralmente são apresentados de forma a possibilitar a utilização e atualização As cores institucionais são aquelas que dos dados por funcionários da empresa, quejuntas identificam a empresa, presentes com base no Manual de Identidade Visual, sãotanto na marca quanto em seus elementos capazes de manter os padrões normatizados.de apoio. Sua escolha é orientada pelalegibilidade, contraste e associações Outras aplicaçõessimbólicas que reforçam o conceito damarca. Além disso a escolha das cores Em alguns casos a identidade visualtambém é determinada por características mostra-se presente em mais aplicações comotécnicas dos diferentes suportes e processos adesivagem de frota, letreiros, sinalização,utilizados na implementação do projeto, embalagens, pontos de venda, decoração,que implicam diretamente na economia de talheres e louças, catálogos, entre outros.recursos. Geralmente são utilizadas de duas Nem sempre todas essas aplicações podema três cores, com especificações de valores ser previstas no manual de identidade visual,em diferentes escalas, como por exemplo: porém suas diretrizes devem garantir que elasPantone®, CMYK e RGB. O que garante a sejam elaboradas de maneira pertinente e fielintegridade nas mais diversas aplicações. aos padrões adotados. 21
  18. 18. Manual de Gestão de Marcas Registrando a Marca O Registro Entendimento da empresa e Sua marca representa, diferencia e de sua atuação traz destaque para sua empresa, tanto verbalmente quanto visualmente. Através dela seu público reconhece os diferenciais de sua empresa em meio às concorrentes. Esse Escolha Pesquisa reconhecimento agrega valor à marca e traz do nome na base vantagens competitivas para a sua empresa. para a de dados Resumindo: a marca é um dos principais marca do INPI* patrimônios de sua empresa, por isso, você precisa protegê-la através do registro. O registro é concedido pelo Instituto Registro do domínio na internet Nacional da Propriedade Industrial - INPI e garante ao proprietário o direito de uso em todo o território nacional por um período de dez anos, que pode ser renovado Desenvolvimento da marca infinitamente, desde que dentro do prazo e mediante o pagamento de uma nova retribuição. Uma vez registrada a marca, você precisa ser fiel a ela e, caso queira modificá- Registro da marca junto ao INPI* la, precisa realizar um novo depósito. Para o registro a marca pode ser nominativa, figurativa, mista e tridimensional. Recomenda-se que você registre sua marca Gerenciamento da marca como mista, assim, o nome e o logotipo/sinal gráfico são registrados e sua inter-relação passa a ser protegida. Sustentação do valor O processo de registro junto ao INPI, caso da marca não tenha nenhuma impugnação, dura cerca de dois anos. Você pode fazer o depósito diretamente no INPI, mas recomenda-se que você procure alguém especializado para Brand acompanhar o processo. Os custos envolvidos no registro dizem respeito às taxas federais Equity e aos honorários do intermediário, eles são divididos ao longo de dois anos e no final são baixos se comparados às vantagens que o *Instituto Nacional da Propriedade Industrial registro traz para seus proprietários.22
  19. 19. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Marca Perceber eNVOLVER iDENTIDADE bRANDING vISUAL bRAND eQUITYPerceber + Envolver A marca precisa ser percebida pelas a maneira como a marca deve se apresentar.pessoas, de maneira rápida e sintética ela Tudo é feito para determinar a maneiraprecisa transmitir tudo o que a empresa é e como a marca será percebida pelas pessoas.quais produtos ou serviços ela oferece. Para No entanto, seu sucesso, ou seja, suacumprir essa função a marca é construída valorização, depende da maneira como ascom um planejamento estratégico, que busca pessoas se envolvem com a marca, dependetorná-la relevante em meio a tantas outras da relevância com que essa marca tem noque disputam a atenção das pessoas. dia a dia das pessoas. Isso o gestor não tem A construção da marca acontece em como controlar, apenas induzir.duas frentes, o planejamento conceitual, Por isso é de extrema importância queestratégico e mercadológico e a estruturação a construção de uma marca aconteça comda identidade visual e da comunicação da o máximo de consciência por parte domarca. São duas frentes diferentes, uma gestor e dos profissionais contratados. Elanão é mais importante ou anterior à outra, deve ser baseada em pesquisas e estratégiaselas se completam e podem, inclusive, ser e não apenas em gostos pessoais. Depoisdesenvolvidas simultaneamente. de estruturada, a marca precisa se manter Durante o processo de construção da presente através de manutenção e açõesmarca o gestor, ou seja, o empresário que contínuas. Cuide da sua marca, afinal, ela édecide investir no projeto, tem controle sobre um dos maiores bens da sua empresa. 23
  20. 20. Manual de Gestão de Marcas Briefing • Desenvolvido com base no posicionamento da empresa Designer Cliente e do problema por ela (empresa de design) identificado; • Construido de forma • Identificação da colaborativa com a • Interpretação do problema; necessidade ou participação do designer, com oportunidade; conhecimento para solucionar • Justificativa do problema; o problema e contra- • Estruturação do problema; argumentar com o cliente; • Busca de soluções (brainstorm e pesquisas); • Busca e identificação do • O briefing deve ser profissional adequado para completo e conter • Estudos; o projeto; informações verídicas e abrangentes; • Estruturação da proposta; • Reconhecimento e entendimento do • O briefing será o ponto de • Apresentação para o investimento que deverá ser partida do projeto, por isso é cliente; feito com base na relação uma etapa importante; “custo X benefício”; • Desenvolvimento da • Preferencialmente o proposta; • Não basta contratar o briefing deve ser estruturado designer, precisa estar em uma reunião. • Finalização da proposta e disposto a aceitar suas apresentação final; colocações acerca do problema; que podem ser • Disponibilidade para positivas ou negativas; mas • O designer tem a obrigação de prestar consultoria sobre que sempre almejam a defender sua posição; como utilizar os resultados melhor solução. do projeto. • Tem a obrigação de reconhecer se o problema realmente existe ou se esta bem estruturado e fundamentado; • Tem a capacidade de fazer uma leitura técnica e apontar as principais etapas pertinentes ao projeto; • Deve explicar para o cliente que a empresa e ele são diferentes, e que nada que for feito para empressa deve ser baseado apenas no gosto pessoal dele. • Recomenda-se um documento de confidencialidade. CONFIANÇA + RESPEITO + RESPONSABILIDADE + TRANSPARÊNCIA24
  21. 21. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas Fornecedores PÚBLICO / MERCADO• Precisa haver uma relação • Utiliza-se das definições • Precisa reconhecer aprofissional entre as partes para realizadas pelo designer para empresa, bem como osgarantir um projeto viável de colocar a proposta em prática serviços/produtos queacordo com as possibilidades e nos mais diversos suportes; oferece, de forma rápida econsistente em relação a suas completa; de acordo com osaplicações. • Deve seguir as definições objetivos traçados durante o de forma fiel; projeto; • Em caso de dúvidas • Gera a resposta para ou necessidade de a empresa através do esclarecimentos deve reconhecimento do procurar o reponsável pelo projeto e de sua relevância projeto dentro da empresa (evidenciados pelo serviço do contratante ou o designer. designer).Processo de desenvolvimento de uma marcasegundo a perspectiva do design O processo de criação de uma marca a situação, verificar as possibilidades ecomeça com a identificação da necessidade apresentar a proposta mais indicada para aspor parte do empresário. A partir dessa reais necessidades da empresa.identificação é realizada uma busca pelos Com a aprovação da proposta é iniciadoprofissionais que participarão do processo; o desenvolvimento prático do projeto queque no caso do desenvolvimento conceitual e determinará a apresentação da marca e seuvisual são designers, que através do processo comportamento nos mais diversos suportes;criativo, capacitação técnica e visão estratégica esse desenvolvimento também ajuda asão capazes de potencializar características já otimizar processos, economizar recursos eexistentes nas empresas e ajudá-las a melhor facilitar o relacionamento da empresa com osse posicionar no mercado. fornecedores e clientes. O processo de desenvolvimento junto Embora o desenvolvimento visual sejaaos designers começa com o briefing, que a principal forma de reconhecimento dopreferencialmente deve ser realizado em trabalho do designer, sua atuação vai alémforma de reunião e documentado por escrito. disso, assume características estratégicas eA partir do briefing o designer inicia uma beneficia outras áreas através de sua maneirasérie de pesquisas que o ajudam a analisar de encarar e solucionar problemas. 25
  22. 22. Manual de Gestão de Marcas Marketing legislação Público / Mercado: Publicidade Design • Consumidores; • Público almejado; • Sociedade local; • Sociedade em geral; • Fornecedores; • Parceiros; • Concorrentes diretos; Brand Equity • Concorrentes indiretos. Empresa e Cultura de marca Brand Equity: conjunto de ativos e passivos ligados à marca que somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. 1. Lealdade à marca; 2. Conhecimento do nome; 3. Qualidade percebida; 4. Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida; 5. Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com os canais de distribuição etc. Aaker (1998, p.16) Áreas de conhecimento envolvidas na estruturação de uma marca e suas inter-relações Projetos de gestão de marca exigem a que a marca obtenha sucesso, cada uma participação da empresa a qual se destinam e à sua maneira. Nesse cenário, a empresa de diversos profissionais, de diferentes áreas, contratante assume o papel integradora, pois cuja atuação é inter-relacionada. Cada um dos é através dela que os diferentes profissionais envolvidos tem sua parcela de responsabilidade se relacionarão durante o projeto. para o sucesso e valorização da marca. Adotando uma metáfora bastante A participação de diferentes profissionais conhecida, projetos de gestão de marcas em projetos de gestão de marca não pode são como relógios compostos por diversas ser medida de acordo com o grau de engrenagens que juntas garantem o seu importância, pois todas colaboram para funcionamento.26
  23. 23. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasLegislação: Marketing:• Definições e registro de nome;• Limitações de registro da marca; • Pesquisas e reconhecimento de• Limitações para a atuação da marca mercado (clientes, clientes ematravés da PUBLICIDADE. potencial, concorrentes, parceiros, fornecedores); • Definições de estratégia para ações de comunicação, orientadas pelo DESIGN e relacionadas com a PUBLICIDADE. Marca Publicidade: • Estruturação de campanhas que visam atingir o público almejado; • Campanhas que se baseiam no CONCEITO e transmitem os valoresEmpresa (instituição): e o posicionamento da empresa;• Área de atuação; • Estruturação da• Região em que atua; campanha com base nas• Valores, visão; determinações técnicas• Posicionamento de mercado; organizadas pelo DESIGN;• Parcerias; • Orientação das• Fornecedores; campanhas baseadas nas• Clientes; pesquisas e estratégias• Funcionários. estruturadas pelo MARKETING;Cultura de marca:Estabelecimento de normas e Design:procedimentos para que a marca convivano cotidiano das pessoas. Para tanto • Representação e organização visualseus gestores precisam manter a marca dos valores, visões e posicionamentosob constante manutenção, garantindo de uma empresa através da construçãoassim que seus valores e associações de um CONCEITO sólido; estruturadocontinuem coerentes e que a promessa tecnicamente de forma a permitir que aseja cumprida, gerando satisfação. marca apareça de maneira consistente nos mais diversos suportes necessários para atingir o mercado (concorrentes, parceiros e consumidores). 27
  24. 24. Manual de Gestão de Marcas Espectro da relação das pessoas com as marcas Atributos Tangíveis Atributos Intangíveis Significação e Emoções características físicas e associações, valores e relevância funcionais ideias envolvimento Empresa Marca Pessoas Serve necessidades Representa Posicionam Gera receitas Identifica Reconhecem Ajuda a economia Promete Valorizam As marcas representam e diferenciam oferecer para seus consumidores, também empresas, produtos e serviços; no passa a explorar suas emoções (intangíveis), entanto, durante sua construção e gestão, utilizando-se de associações que as é elaborado um conceito e diversas aproximam do que seus consumidores associações são realizadas. Assim as marcas projetam como sua própria imagem. passam a significar algo a mais para os Hoje, com a crescente oferta de consumidores do que simplesmente uma produtos e serviços, muitos dos quais representação. semelhantes entre si, essa estratégia é Esse processo de significação acontece essencial para o sucesso da empresa, pois quando a marca, além de evidenciar através dela as marcas transpassam os características funcionais e racionais diversos filtros presentes no processo de (tangíveis) que o produto ou serviço pode escolha dos consumidores.28
  25. 25. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasO ciclo da marca A gestão de uma marca é um dos vez respondem a ela. Essa resposta pode serprojetos centrais de uma empresa e pode positiva ou negativa, mas sempre acontece,ajudá-la a se posicionar no mercado e e a partir delas a empresa percebe qual aagilizar o seu dia a dia operacional. Ele se repercussão de sua estratégia e decide comorelaciona com outros setores da empresa seguirá com sua atuação.como logística, ambientação, operação Para manterem suas marcas emde documentos, organização de estoque, destaque, relevantes para seus consumidoreshierarquia entre departamentos, identificação e para o público em geral, seus gestoresde funcionários, entre outros. precisam investir constantemente na Um projeto de gestão de marca tem manutenção de suas estratégias. Essainício, mas não tem fim; ele deve permanecer manutenção pode acontecer de diversasem constante manutenção, pois se parar maneiras, como reestruturação da identidadeem algum momento, a marca acaba ficando visual, investimento na presença em novasobsoleta e seu esquecimento passa a ser mídias, ações promocionais, parceriasum destino cada vez mais provável. Trata-se estratégicas, filantropia entre outras.de um ciclo no qual as ações da empresa O importante é que os gestorestornam-se promessas que provocam reações mantenham o foco no principal motivador daem meio aos seus consumidores, que por sua existência de uma marca: os consumidores. Mercado Perceber Pontos a a mensagem melhorar Comunicação posicionada Marca | Identidade Releitura Construir a Nome e novo mensagem/ posicionamento conceito Conceito 29
  26. 26. Manual de Gestão de Marcas Fontes Consultadas Para aprofundar seus conhecimentos sobre marcas e como administrá-las você pode consultar os mesmos livros e sites que ajudaram a estruturar esse manual. Aproveite e lembre-se: O conhecimento é a principal estratégia para o sucesso! A imagem da marca - Um fenômeno social Autor: Joan Costa Editora: Edições Rosari Ano: 2008 Administração de Marketing Autor: Philip Kotler e Kevin Lane Keller Editora: Prentice Hall Ano: 2006 Briefing: a gestão do projeto de design Autor: Peter L. PHILLIPS Editora: Blucher Ano: 2007 Gestão de marcas no contexto brasileiro Autor: Francisco Antonio Serralvo Editora: Saraiva Ano: 2008 Gestão do design: usando o design para construir valor de marca e inovação corporativa Autora: Brigitte Borja de Mozota Editora: Bookman Ano: 2011 INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial www.inpi.gov.br Marcas: Brand Equity, Gerenciando o valor da marca Autor: David A. Aaker Editora: Elsevier Ano: 199830
  27. 27. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de MarcasNaming: o nome da marcaAutor: Delano RodriguesEditora: 2ABAno: 2011O poder das marcasAutor: J.B. PinhoEditora: SummusAno: 1996SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresaswww.sebrae.com.brSistemas de identidade visualAutora: Maria Luísa PeónEditora: 2ABAno: 2003Esse manual é fruto do Trabalho de Conclusão de Curso do Bacharelado em Design comHabilitação em Comunicação Visual do Centro Universitário Senac, intitulado “Gestão deMarcas para Micro Empresas e Empresas de Pequeno Porte” e realizado pelo graduandoGabriel dos Inocentes Meneses sob orientação do professor Marcos Aurélio CastanhaJúnior. Para ter acesso a todo conteúdo levantado, proveniente de pesquisas bibliográficase diversas entrevistas transcritas na íntegra, bem como as diretrizes do projeto, você podeacessar o banco de dados da biblioteca do Centro Universitário Senac, onde o volumeteórico está disponibilizado. 31
  28. 28. Manual de Gestão de Marcas Agora que você já sabe, anote aqui suas ideias!32
  29. 29. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas 33
  30. 30. Esse manual foi composto por Gabriel dos Inocentes Menesespara o Projeto de Conclusão de Curso do Bacharelado em Designcom Habilitação em Comunicação Visual do Centro UniversoSenac Unidade Santo Amaro; com a família tipográfica FrutigerLT Std e impressa pela Pigma Indústria Gráfica sobre papel couché150g/m2 e papel couché 250g/m2 em Novembro de 2011.
  31. 31. Manual de Gestão de Marcas Manual Gestão de Marcas 36

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