Das Internet bekommt Zuwachs: Die ersten von mehr als 1000 neuen Top-Level Domains gingen Anfang dieses Jahres online. Weitere folgen in den kommenden Monaten. Neben den etablierten Kennungen wie .de, .com oder .org werden dann auch Domainendungen wie .shop, .bayern oder .bmw im Netz zu finden sein. Pünktlich zur Liveschaltung stellt sich bei vielen Markenmanagern die Frage: Was anfangen mit den neuen Domain Adress-Endungen?

1. Unser
Standpunkt.
Chancen der neuen Top-Level-Domains für Marken
Adieu.de – Hallo.marke!
Das Internet bekommt Zuwachs: Die ersten von mehr als 1000 neuen Top-Level
Domains gingen Anfang dieses Jahres online. Weitere folgen in den kommenden
Monaten. Neben den etablierten Kennungen wie .de, .com oder .org werden dann
auch Domainendungen wie .shop, .bayern oder .bmw im Netz zu finden sein.
Eingetragene Marken hatten die Möglichkeit sich bereits während der Sunrise
Phase 2012 ein digitales „Grundstück“ im Netz zu sichern. Darunter beispielsweise
Apple, Google, Philips, Samsung, Allianz und die Mehrzahl der deutschen
Automobilhersteller wie BMW, Audi und Volkswagen.
Ein teures Vergnügen, denn allein für die Bewerbung war eine Gebühr von
umgerechnet 130.000 Euro fällig. Weiter müssen die Marken laut Schätzungen
mit ca. 500.000 Euro Projektentwicklungskosten und bis zu 200.000 Euro
jährlichen Betriebskosten rechnen.
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Da sollte sich der Aufwand besser auch
auszahlen. Pünktlich zur Liveschaltung stellt sich daher bei vielen
Markenmanagern die Frage: Was anfangen mit den neuen Domain Adress-
Endungen?
.marke
Die Chance liegt in der Nutzung für die Kommunikation
Domains erfüllen im Wesentlichen zwei Funktionen: Zum einen dienen sie als
„technische Adresse“. Das heißt, sie sind entscheidend, wenn es beispielsweise um
die Auffindbarkeit über Suchmaschinen geht. Hier ergeben sich durch die neuen
Domains vermutlich erst in Zukunft Vorteile, denn vorläufig gibt es laut Aussagen
von Google keinen veränderten Suchalgorithmus. Es ist aber nicht auszuschließen,
dass sich dies ändert, sobald sich die neuen Endungen etabliert haben.
1 Wirtschafts Woche Online, 2014

2. Unser
Standpunkt.
Chancen der neuen Top-Level-Domains für Marken
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Thema
Seite
Auf der anderen Seite dienen Domains auch als „kommunizierbare Adresse“. Das
heißt, sie übernehmen die Funktion eines „digitalen Namenschilds“, das anzeigt
wer oder was auf dem virtuellen „Grundstück“ zu finden ist. Das ist nicht
unerheblich, denn durch das veränderte Verhalten der Internet-User kommt dieser
Funktion eine wachsende Bedeutung zu:
Immer mehr Nutzer kürzen die oft langen und aufwendigen Suchprozesse ab,
indem sie die Zieladresse antizipieren und direkt in die Such- oder Browserleiste
eingeben (Direct Navigation). Auch gelernte Adressen aus der Offline oder Online
Werbung spielen dabei eine Rolle. Die Prägnanz und Einprägsamkeit des
Domainnamens gewinnt somit an Relevanz.
Hier bieten die neuen Top-Level Domains viele Vorteile. Denn während unter den
konventionellen Endungen die meisten Domainnamen bereits vergeben waren,
werden durch die neuen gTLDs wieder Räume eröffnet. So können annähernd
alle Wortkombinationen als Second-Level Domain registriert und mit der eigenen
Marke verknüpft werden, wie z.B. www.vorsorge.allianz oder www.service.bmw.
Voraussetzung ist, dass die Domain aus mehr als zwei Buchstaben besteht. Zwei
Digit-Domains sind zunächst nicht registrierbar.
Merkfähige Marken-Domains
Marken haben somit zum einen die Möglichkeit zusätzlich zu ihren aktuellen
Seiten weitere Domains zu schaffen, die spezifische Themen, Angebote und
Leistungen präsenter kommunizieren, z.B. iphone-5s.apple oder neue-
produkte.philips. So können bestehende und neuen Zielgruppen direkter
angesprochen werden. Es bieten sich aber auch interessante Möglichkeiten zur
Kommunikation kommerzieller Angebote, die über eine eigene Domain
deutlicher in den Fokus rücken und so mehr Umsatz erzielen können. Zudem
ergeben sich auch Vorteile für die Messbarkeit des Erfolgs einer Kampagne oder
des Interesses an einem bestimmten Produkt. Ähnlich wie beim QR Code kann
der direkte Zugriff auf den Content nachvollzogen werden. Das gTLD Prinzip ist
dabei nur wesentlich nutzerfreundlicher, da es dem User in seinem Verhalten
entgegenkommt und eine Scan-Software überflüssig macht.
Ein Markenraum im Internet
Statt zusätzliche Domains zu schaffen, können Marken auch ihre bestehenden
Domains unter die neuen gTLDs führen, um so ein durchgängiges
Kundenerlebnis zu schaffen. Der so entstehende Markenraum sendet ein
Vertrauenssignal an den User, denn er kann sicher sein unter den Markendomains
lediglich autorisierte Inhalte vorzufinden. Umso wichtiger ist es, diesen digitalen
Markenraum so transparent wie möglich für den Nutzer zu halten. Daher sollte

3. Unser
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Thema
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die Marke die konkreten Registriermöglichkeiten genau definieren, damit die
nahezu uneingeschränkten Möglichkeiten nicht zu einem undurchsichtigen
Domaindschungel führen.
Die neuen Domains bieten Marken eine Chance, ihre online Kommunikation zu
schärfen, passgenauer zuzuschneiden und durchgängige Markenräume
aufzubauen. Die aufgezeigten Optionen stellen dabei keine „Entweder-oder-
Entscheidung“ dar. Vielmehr sind sie in einer zeitlichen Dimension zu sehen.
Kurzfristig können Zieladressen ergänzt werden. Diese wenigen, aber
aufmerksamkeitsstarken Domains haben einen Lerneffekt für den Nutzer, der sich
so an die neuen gTLDs gewöhnen kann. Haben sich die neuen Domainendungen
etabliert, können nach und nach bestehende Adressen unter die Marken gTLD
geführt werden. Somit stehen die Chancen gut, dass sich der hohe administrative
und finanzielle Aufwand am Ende auch auszahlt.
Kriterien für Domainnamen:
1. Hoher Informationsgehalt
Der Domainname sollte dem Nutzer einen Hinweis auf den zu erwartenden
Inhalt geben.
2. Geringe Komplexität
Kurz, prägnant, einprägsam und einfach zu schreiben – so sollten
Domainnamen sein. Damit sind sie leichter zu merken, aufzurufen und zu
kommunizieren.
3. Einfache Differenzierbarkeit
Der Domainname sollte sicherstellen, dass der Absender und/oder das
Angebot eindeutig zuzuordnen und zu differenzieren sind.
Ann-Christin Hoffmann
… ist Junior Consultant bei der GMK Markenberatung in München und arbeitet
für Kunden wie BMW Group, Allianz Global Automotive, Vaillant und Trusted
Shops in allen Fragen der Markenführung.
a.hoffmann@gmk-markenberatung,de
Mai 2014
Fazit
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Über GMK Markenberatung
Die GMK Markenberatung ist der leistungsfähige Spezialist für Markenführung.
Mit über 20 Mitarbeitern an den Standorten Köln und München gehört sie zu den
führenden Markenberatungen in Deutschland. Seit 2006 berät sie große DAX-
Konzerne, etablierte Mittelständler sowie innovative Startups in Fragen der
Markenpositionierung und Markenführung.
www.gmk-markenberatung.de
(Auszug)
1 Wirtschaftswoche. (2014). Amazon & Co. streiten um neue Internet-Adressen. Abgerufen von http://www.wiwo.de
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Referenzen
Quellen