Presentation given by Stefan Kolle of Futurelab at the CMO Marketing Forum in Kiev, Ukraine, in March 2012

1. FUTURELAB
От Sales Promotions к Sales Promoters: когда не вы рекламируетесь, а вас
рекламируют покупатели
Новые подходы, которые нужны новому потребителю

2. FUTURELAB
Вкратце о нашей компании
Бутик практических потребительских стратегий
Миссия Интеллектуальное лидерство
Сделать мир более
• +10,000 онлайн-статей
дружелюбным к • +75,000 регулярных
потребителю читателей
• +10,000 followers в Twitter
• +350,000 просмотров
Обещание презентаций в Slideshare
Новые возможности для • Успешная публикация книги
роста прибыли
Подход
• Прагматичность
• Инновационность
• Минимализм
Одна из лучших в Европе команд крупных специалистов в потребительском маркетинге и стратегиях

3. FUTURELAB
Почему мы все здесь?
Таак, Вы нам сейчас расскажете о стратегиях в социальных сетях, да?

4. FUTURELAB
Традиционная модель
маркетинга все чаще
подвергается критике, и ы
уже предвидим тот день,
когда она перестанет
работать совсем.
McKinsey Quarterly, 2005, Number 2
FUTURELAB

5. FUTURELAB
Люди «отключаются» во время ТВ-рекламы
% владельцев DVR, перематывающих
Рост кол-ва цифровых рекламные блоки (% программ),
ТВ рекордеров (DVR), млн. Великобритания
Source: Informa Telecoms & Media, Q4-2008
Source: Ofcom Research, February-March 2008

6. Image: (c) Adambooth
Основная проблема
Живущие вблизи
железной дороги
привыкают к шуму.
То же самое
происходит с
рекламой.
FUTURELAB

7. FUTURELAB
76%
потребителей не
верят в то, что в
рекламе
говорится
правда
Yankelowich
Традиционная реклама в кризисе
И даже те, кто все еще слушает, больше не верят

8. FUTURELAB
Сколько каналов вы в состоянии охватить?
А СМИ отвечают на это.... фрагментированием
А СМИ отвечают на это.... фрагментированием

9. FUTURELAB
Digital, как ОТВЕТ НА ВСЕ ПРОБЛЕМЫ?

10. FUTURELAB
Все эти новые средства увлечения и вовлечения...
“Рабочие
должны
владеть
средствами
производства”

11. FUTURELAB
И увлечение заходит далеко... порой слишком далеко.
84% жителей Германии скорее
откажутся от своей машины
или супруги(а), чем от
Интернета или мобильного
телефона
Source: Bitkom study via Onlinekosten.de – March 2, 2009
72% геймеров в
Великобритании готовы
отказаться от секса ради
возможности опробовать
новую игру PS3.
Source: PS3 Price Compare study, via Itproportal, March 3, 2009

12. FUTURELAB
Отлично – то есть мы можем начать рекламироваться для них, верно?
Ну ладно, если хотите, давайте называть это спамом....

13. FUTURELAB
78% потребителей считают рекламу перед
началом видео навязчивой и «вторгающейся».
Половина зрителей прекращают просмотр видео,
если оно начинается с рекламы.
Source: Burstmedia, January 2008
29% сразу уходят с сайта, загроможденного
рекламой.
Source: Burstmedia, December 2008
БАННЕРНАЯ СЛЕПОТА Только 13% британских потребителей
обращают внимание на рекламу в
социальных сетях.
Source: Ebay Advertising, March 2009
Традиционная реклама в кризисе
СМИ новое, проблема старая

14. FUTURELAB
Проверка
реальности:
Что эти лайки
значат для
бизнеса на
самом деле???
“Если я рассказываю моим друзьям на Facebook о вашем
бренде, это не потому, что мне нравится ваш бренд. Это
потому, что мне нравятся мои друзья”.
Mike Arauz
Традиционная реклама в кризисе
СМИ новое, проблема старая

15. FUTURELAB
То есть промоушен так и остается самым лучшим средством продвижения,
верно?
Так мы можем распродать весь товар.

16. FUTURELAB
% POP-материалов, которые % неприбыльных
не используются, или сейлз-промо в
используются неправильно. США
“Нетто-эффект от акций
со скидками почти
неизменно приводит к
40-50% падению ROI, даже если
текущая доходность 85%
растет”.
Billetts, Warc Online, 2009
Advertising Promotion and UCLA, 2004
Other Aspects of Integrated
Marketing Communications,
2008
Sales Promotions
Они правда работают, правда?

17. FUTURELAB
За низкой
ценой пришли –
за ней и уйдут.
* То же самое относится к подаркам, бесплатным
приложениям, и т.д.
Sales Promotions
Несмотря на то, что они сегодня привлекают покупателей, они не строят
лояльности на завтра

18. FUTURELAB
Обменять
репутацию на
краткосрочный
подъем продаж?
A 2011 study by John Byers and Georgia Zervas from Boston University and Michael Mitzenmacher
from Harvard University reviewing 56,000 yelp reviews of 2332 merchants offering 2496 Groupon deals
Lock-in alert A 2011 study by John Byers and Georgia Zervas from Boston University and Michael Mitzenmacher
from Harvard University reviewing 56,000 yelp reviews of 2332 merchants offering 2496 Groupon deals
И могут даже грозить полной потерей репутации бренда

19. FUTURELAB
Так почему же мы продолжаем есть этот кактус?
Кто убил наш здравый смысл?

20. FUTURELAB
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Почему пусковые ракеты шаттла имеют определенный диаметр?

21. FUTURELAB
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Понятно, туннель. Но почему туннель такой ширины?

22. FUTURELAB
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Логично. Но кто определял расстояние между рельсами?

23. FUTURELAB
Примечательно
Откуда такая ширина рельсов для трамваев?

24. FUTURELAB
Окееей...
Откуда такая длина оси?

25. FUTURELAB
Ооокеей...
Что было вначале – колея или ось?

26. FUTURELAB
Стандартизированные императорские колесницы – умно!
Но откуда римляне взяли эту ширину?

27. FUTURELAB
2000 B.C.
Серьезно….
Что, ни у кого не было своих идей?

28. FUTURELAB
2x
Вообще-то был один мужик…
Ответ прост: такова ширина двух лошадиных крупов.

29. FUTURELAB
Ортодоксальности движут нашим поведением
Мы копируем и перенимаем то, что раньше работало

30. FUTURELAB
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Ортодоксальности: полу-ангел, полу-монстр

31. FUTURELAB
... поведение...
ЛЮДИ ... методы работы...
ПЕРЕНИМАЮТ ... процессы....
... организационные структуры...
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
По факту, они у нас в генах

32. FUTURELAB
Чтение и печать Индустриальный прогресс
Сельское хозяйство Приложения
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
В них заключен секрет успеха и достижений людей
32.

33. FUTURELAB
• Мы всегда так делали
• Это «лучшие практики»
• Так делают все
• Наша точка дрения на мир верна
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Но они также могут затмить наш разум

34. FUTURELAB
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
И если они сильны, они берут нас в заложники

35. FUTURELAB
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Заложники: Школьные каникулы Image: (cc) State Records NSW

36. FUTURELAB
Почему
стандартная
длина ТВ ролика
– 30 сек?
Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Заложники: Pat Weaver и Leonard Lavin

37. Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Заложники: Выбор – это хорошо

38. Плохие новости: Ортодоксальности, или «Так делали всегда»
Заложники: 6 OTS приводят к действию

39. FUTURELAB
все пропало?
Мы все танцуем на палубе?
Так что,

40. FUTURELAB
FUTURELAB
Не совсем, но...
Нужна перезагрузка

41. FUTURELAB
FUTURELAB
В своих коммуникациях
БРЕНДЫ ДОЛЖНЫ ПРЕКРАТИТЬ ОРАТЬ

42. FUTURELAB
FUTURELAB
Прекратите говорить лишь
о том, что интересно вам
Прекратите меня
перебивать
Прекратите относитья ко
мне, как к «муж 35-45
выш.обр., ср.дох.»

43. FUTURELAB
Поддержка потребителей: ваш компас земной
О релевантности, вовлечении и репутации

44. FUTURELAB
Релевантность
Релевантность
€ Вовлечение
Репутация Вовлечение
Репутация
FUTURELAB

45. FUTURELAB
Релевантность
Релевантность
€ Вовлечение
Репутация Вовлечение
Репутация
FUTURELAB

46. FUTURELAB
Лучший способ слушать потребителя
Релевантность

47. FUTURELAB
FUTURELAB
История Missha
Южнокорейская косметическая
фирма Missha стартовала как
интернет-магазин, а потом
открыла и обычные магазины. Но
с самого начала они поощряла
покупателей давать отзывы - о
продуктах, упаковках, ценах,
рекламе, в общем, обо всем.
Вывод, к которому пришла
Missha, не удивителен:
покупателям было что сказать и
им нравилось, что их
спрашивают.
Результаты: В течение 5 лет, Missha собрали базу из более, чем 1.8 млн
потребителей, которые уже активно вовлечены в определение будущего
компании.

48. FUTURELAB
Как часто вы и ваше начальство действительно
встречаетесь с реальными потребителями для
реальных разговоров?
Лучший способ слушать потребителя
Встречаться, чтобы поговорить по-настоящему

49. FUTURELAB
FUTURELAB
Когда дело касается
разрешения жалоб,
19% тех, кто нас критикует,
имеют с нами проблемы в той
или иной точке взаимодействия,
История из жизни
Пусть голос потребителя звучит интереснее

50. FUTURELAB
История из жизни
ВЫ – ОТСТОЙ!

51. FUTURELAB
FUTURELAB
Персонал магазинов должен
быть на вашей стороне
И это не только о потребителе
Понимать, что нужно ВСЕМ заинтересованным сторонам

52. И не только:
Выйдите из банка с
готовой картой
Если надо подождать
– выпейте кофе, вас
позовут
Кадровая политика –
нанимать
дружелюбных,
улыбчивых людей
Процент на
3хлетний вклад =
3,04%…
У конкурентов = 4+%
Те, кто вас рекомендует, приносят вам больший доход
Кейс: Metro Bank – понимает, что именно имеет значение

53. FUTURELAB
Релевантность
Релевантность
€ Вовлечение
Репутация Вовлечение
Репутация
FUTURELAB

54. FUTURELAB
FUTURELAB
Бренды хотят любви до гроба
Доверяй мне – Увлекись мной – Рассказывай обо мне – «Люби меня»

55. FUTURELAB
FUTURELAB
• Кампании в стиле «Поматросил и бросил»
Но в реальности они создают лишь • Мошеннические программы лояльности
Случайные связи
• Новый потребитель всегда привлекательнее
• Сообщества «этой недели»
• Вы – не более, чем сегмент ЦА

56. FUTURELAB
FUTURELAB
После всей лжи, забывания, неуважения и неразборчивости в потребителях
Вы все еще «увлечены»?

57. FUTURELAB
Для разогрева темы рекламной
кампании следующего года
журнал The Australian Financial
To build buzz for next year's ad
Review применил краудсорсинг:
campaign, The Australian Financial
конкурс на лучшую рекламную
Review recently used a competition
текстовку среди читателей.
to crowdsource ad copy from
Названная "Напишите нашу
readers. Dubbed Write Our Next Ad,
новую рекламу", акция была
the brief was for a short, sharp,
короткой, остроумной и
clever ad that would resonate with
резонировала с аудиторией,
the audience and promote the
продвигая при этом
benefits of regular readership, while
преимущества регулярного
reflecting the brand's focus on
чтения The Australian Financial
leadership, strength and inspiration.
Review. При этом напоминая о
Over 13.000 entries were
бренд-ценностях журнала –
submitted.
лидерстве, силе и вдохновении.
На конкурс было подано 13 тысяч
текстовок.
Напишите для нас текст рекламы... Спланируйте
нашу кампанию... Создайте наш бизнес-план.

58. FUTURELAB
Любители создают новое пиво
Kaiser Beer в Бразилии устроил в
прошлом году целое
потребительское приключение,
попросив своих покупателей
принять участие в создании
Kaiser Novo Sabor: нового
премиального пива отражающего
мнения и личные вкусы более 11
тысяч принявших участие из 130
городов Бразилии.
Результат: Пиво немедленно стало хитом продаж. Более 11,000 авторов-
участников готовы были взять на себя роль «посла бренда». (Source: Springspotter Network,
Paula Rizzo)

59. FUTURELAB
Релевантность
Релевантность
€ Вовлечение
Репутация Вовлечение
Репутация
FUTURELAB

60. FUTURELAB
Вау… мне б
хотелось вот так
же...
Хотела рассказать
тебе про этого
Стефана…
История из жизни
Допустим, я хочу прорекламировать свой талант...

61. FUTURELAB
Прямые продажи? Реклама? Sales Promotion?
Приведи подругу и получи
e-coupon
www.
greatlover 60 минут БОЛЬШЕ
.com
Этот купон не комбинируется с
другими промо-акциями.
Привет. Я отличный Расскажи им, Акция 2-за-1
любовник. Как насчет какой ты Приведи подружку, и
рассказать об этом отличный набери двойные баллы,
чтобы получить эти
твоим подружкам? любовник!!
прекрасные стаканы!
Какой метод будет более эффективным, чтобы
Превратить вас в ходячую рекламу моего таланта?

62. FUTURELAB
Word-of-mouth в 7 раз более эффективен, чем
реклама в газетах, в 5 раз – чем личные продажи,
и в 2 раза эффективнее рекламы на радио (США)
Marketing Science Institute, 2006
1955 1967 1983 2001 2007
Сила человеческого СМИ
И уже довольно давно

63. FUTURELAB
Кому доверяют люди Кто влияет на людей
Source: Edelman; Trust Barometer 2012 Source: Gallup
Почти 70% потребителей считают, что
информация о лекарственных
Сила человеческого СМИ
препаратах, полученная от знакомых
И уже довольно давно и друзей, достоверна (даже если их
друзья не являются экспертами в
фармакологии).
Source: Keller Fay, July 2008

64. FUTURELAB
FUTURELAB
Ценность репутации
Show Me the Money!!!
Net Promoter Score is a registered trademark of Fred Reichheld, Satmetrix and Bain & Company

65. FUTURELAB
Net Promoter Score is a registered tradmark of Satmetrix, Fred Reichheld and Bain & Company
С какой вероятностью вы бы порекомендовали...?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

66. FUTURELAB
Те, кто говорят о вас хорошо, приносят вам больше дохода
Кейс: Lifetime customer value
(Пожизненная ценность потребителя) Потребители, которые
Бренд: конфиденциально удовлеворены настолько,
что готовы вас
€42,000 рекомендовать, приносят
намного больше денег.
• Они больше тратят
• Они меньше торгуются
€ 9,000 • Они дольше остаются
потребителями
€ 3,000 • Их легче обслуживать
• Они быстрее переходят на более
Detractors Neutrals Promoters высокий уровень
(Критики) (Нейтральные) (Рекомендатели)
• Они приводят друзей

67. FUTURELAB
ЗАДАЧА АКТИВАЦИИ
Вы бы могли А вы
порекомендовать? действительно
порекомендовали?
ДА!! НЕТ...
В чем проблема?
Это еще не вся история
Вы можете начать активировать своих рекомендателей

68. FUTURELAB
FUTURELAB
Идите и откройте
для себя этот
чудесный бренд!
Когда мы разобрались с основами...
Вы можете начать активировать своих рекомендателей

69. FUTURELAB
Если вы хотите, чтобы я говорила о вас...
Расскажите мне
историю,
Которая сделает МЕНЯ и
мои разговоры более
интересными.

70. FUTURELAB
В сентябре 2010 года Interflora (www.interflora.co.uk) выпустила кампанию в социальных медиа в Британии, с
целью порадовать "твиттерян", подарив им цветы. В частности Interflora искала в Твиттере людей в плохом
настроении, которым нужна эмоциональная поддержка. Обнаружив такого твиттерянина, компания
связывалась с ним напрямую, и посылала букет-сюрприз.
Неожиданные акты доброты

71. Если вы хотите, чтобы я познакомила вас с
друзьями,
Дайте мне
способ
продемонстрировать ценность
моим друзьям и родным

72. FUTURELAB
Сообщества
Совместное творчество Овет потребителей
Помогите нам создавать потребителей
Направляйте нас
Помогайте друг другу
Острожнее: это не ваши сотрудники!
Не контролируйте слишком настойчиво – пусть они сами управляют
Не платите им денег – платите им уважением
Снова в офисе
Активируйте ваших самый лояльных потребителей

73. FUTURELAB
Если вы хотите, чтобы я познакомила вас с
друзьями,
Просто спросите
меня
Вы удивитесь, как легко меня
разговорить

74. FUTURELAB
• После того, как клиенты заплатят,
официант может спросить их,
порекомендовали ли бы они завеление
своим друзьям. Если они скажут да, дайте
им ваучер для друга – и сделайте так,
чтобы им можно было поделиться онлайн
• Пригласите их с друзьями на тест-драйв;
выдайте упаковку пива на пробу, подарите
их друзьям бесплатную подписку – просто
спросите, кому ее нужно прислать
Просто спросите
В социальных сетях и в реальной жизни – спросите их!

75. FUTURELAB
У нас есть супер-
рекомендатель, он
уже продал 7 бритв,
потому что хочет,
чтобы его друзья
испытали такое же
удовольствие от
использования
бритвы Philips.
Наша работа –
помочь ему
помогать его
друзьям.
А после того, как вы их спросили, поддержите их
Кейс: потребительские товары PhilipsFUTURELAB

76. FUTURELAB
Итак... Ты бы
порекомендовала
меня? Ммм... Дааа,
ты тянешь на
10!
Самый эффективный метод
Сногсшибательный опыт

77. FUTURELAB
Массовые инвестиции в персонал, общающийся с
потребителем, чтобы достичь цели: обрести супер-
рекомендателей
Глобальная программа изменений в компании,
направленная на привлечение и поддержку
рекомендателей
Глобальная программа по привлечению и поддержке
рекомендателей бизнеса (Кейс: Румыния, неожиданные
акты доброты)
Перемены, происходящие в мире, заставляют компании
– в том числе в Украине – фокусироваться на создании
послов бренда
Orange Business Services - Zappos – KLM – Virgin - P&G - Carglass - …
Многие бренды уже движутся в этом направлении
И еще больше задумываются о том, что надо начать двигаться

78. FUTURELAB
• Переместите 10-25% вашего бюджета на sales
promotion в «создание sales promoters».
Traditional Marketing
• Создайте собственный бизнес-кейс, подсчитав
Пожизненную ценность потребителя-рекомендателя,
чтобы подвести основу под ваши действия.
• Определите неработающие маркетинговые
инструменты и перекиньте бюджеты с них на
Sales Promoters эксперименты
• Запускайте проекты, направленные на
существующих покупателей, чтобы приятно удивить
их и превратить в рекомендателей.
• Дайте тем, кто уже вас рекомендует, инструменты и
механизм поддержки, чтобы они смогли пригласить
своих близких.
Your turn to make more money
Start with clear and simple steps

79. зарабатывайте
больше
денег
Сделайте мир более
дружелюбным к потребителю
Суммируя...
Другими словами...

80. FUTURELAB
@FLB_StefanKolle
www.futurelab.net
БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ ВЕРСИЯ:
tinyurl.com/marketingforumukraine
www.slideshare.net/futurelab
Приобрести в