In questo secondo intervento gli autori si concentrano sulla fase dell’analisi semantica e sugli strumenti che, insieme a The Brand Race Quadrant, aiutano il marketing manager ad avere un quadro quanto più completo possibile della percezione del suo brand e a defi nire nel modo più appropriato la composizione del marketing mix.
2. mercatidistribuzione
maggio 2009
che riportano tuttavia un buzz ab-
Come interpretare il quadrante
bastanza elevato. Euronics risulta
spostato invece decisamente ver-
so la parte negativa dell’advocacy
ad indicare un’esigenza di rinno- 0,80
vamento del proprio brand.
Questo articolo si concentra 0,60
sulla fase dell’analisi semantica
e sugli strumenti che, insieme a
communicate success
0,40
The Brand Race Quadrant, aiuta-
no il marketing manager ad ave-
re un quadro quanto più comple- 0,20
to possibile della percezione del
suo brand e a definire nel modo 0,00
più appropriato la composizione -1,50 -1,00 -0,50 0,50 1,00 1,50 2,00
del marketing mix. -0,20
Continuando per un tempo
prolungato a raccogliere clip (o
citazioni web relative ai brand), -0,40
renew
le informazioni estratte dall’ana-
crisis
lisi semantica saranno sempre più -0,60
raffinate e rappresentative del-
la realtà.
-0,80
Il primo di questi strumenti, il-
the brand race quadrant
lustrato nell’immagine che segue,
è la mappa semantica dei termi- -1,00
ni collegati ai brand. Ciascun ter-
•
mine emerso dall’analisi seman- Nel quadrante “success” si trovano i brand di suc- come prima azione hanno bisogno di rinnovare la
tica è indicato più o meno vici- cesso il cui buzz è elevato e per i quali l’advocacy propria immagine.
•
no ad un brand in base all’inci- risulta positiva. Il quadrante “communicate” raccoglie i brand che
•
denza e la caratterizzazione che Diametralmente opposto a esso, il quadrante hanno bisogno di comunicare in modo più efficace,
la citazione stessa ha in relazio- “renew” che riporta i brand con buzz basso e sia sul Web sia nel mondo reale.
•
ne all’azienda o prodotto analiz- advocacy negativa. Non si tratta di brand neces- Infine il quadrante “crisis” identifica i brand con
zato. La dimensione in grassetto sariamente in crisi,ma sicuramente di prodotti di un buzz elevato e negativo a indicare uno stato
del carattere indica, invece, il peso cui si parla poco e non bene e che probabilmente di crisi profonda.
che quel termine ha nelle conver-
Come si giunge all’elaborazione dell’indice:
sazioni. La mappa semantica può
essere letta attraverso l’incrocio di
due assi e, quindi, interpretando- A quantificazione attraverso i principali motori di cetto va sotto il nome di advocacy ed è espresso
la in uno spazio a due dimensio- ricerca del “rumore di fondo” che si genera intorno da un indice denominato Net Promoter® Score che
ni (verticale e orizzontale). Ai la- a un brand e ai suoi concorrenti tiene conto sia di coloro che esprimono un’opinione
ti opposti del piano, sia basso-al- B estrazione dal Web di un campione pertinente delle estremamente negativa del prodotto (i detrattori) e
to, sia sinistra-destra, si possono informazioni rilevanti ai fini dell’analisi utilizzando di coloro che invece esprimono un’opinione estre-
“leggere” termini che l’analisi ha come base di partenza i risultati dei motori di ricerca, i mamente positiva (i promotori o entusiasti).
evidenziato come “opposti” e in- forum, i blog, le pagina pubbliche dei social network,
dividuare i brand ad essi più vici- social bookmarking, social voting... In una scala da uno a dieci i primi sono considerati
ni. L’asse orizzontale (da sinistra a C analisi semantica delle informazioni così ricavate detrattori coloro alla cui opinione è assegnato un sei,
destra), ad esempio, è caratteriz- e loro “classificazione” in base alla pertinenza, mentre i promotori sono quelli a cui è associato un
zato dalla contrapposizione tra i alla categoria di appartenenza (comunicazione valore di nove o dieci.
termini tipici del mondo dell’in- dell’azienda, rassegna stampa, post di utenti, recen- Sottraendo i detrattori dai promotori si ottiene l’indice
formatica di consumo (vedi “per- sioni specialistiche, ...) e alla polarità del sentimento Net Promoter® Score come “benchmark” dell’advocacy.
sonal computer”, “software”, “no- (positivo/neutro/negativo). In questo caso per il calcolo del Net Promoter Score
tebook”, “acer”) e quelli tipici del D elaborazione dell’indice di advocacy, il sentimento, sono stati analizzati oltre 50 fra blog e forum scelti fra
mondo della telefonia e dei letto- espresso inizialmente con un valore polare (da -1 a 1) quelli più inerenti al tema per un totale di circa 200 post
ri mp3 e all’elettronica in genera- per ciascun brand chiamato in causa dal documento, selezionati. Standard error medio atteso compreso fra
le (vedi “telefoni cellulari”, “no- viene poi valutato in base alla sua propensione a il 15-20 per cento. Disegno campionario clusterizzato
kia”, “mp3”, “lettore mp3”), i pri- consigliare o sconsigliare il prodotto citato. Il con- ad uno stadio.
mi legati a Trony e MediaWord i
3. mercatidistribuzione
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Per la macrocategoria elettro-
AnAlisi citAzioni congiunte brAnd-prodotto
nica, invece, i consumatori sem-
brano orientati più verso Trony
Informatica Elettrodomestici Elettronica Telefonia
ed Unieuro.
2
Infine, parlando di elettrodo-
mestici i comsumatori sembra-
1,5
no orientarsi decisamente ver-
so Saturn.
1
Un’altra interessante informa-
zione derivante dall’analisi seman-
0,5 tica sono le cocitazioni brand-
brand, ovvero quali catene sono
più frequentemente citate insieme
0
nelle conversazioni degli utenti e
EuroniCs ExpErt mEdiaworld saturn trony uniEuro
di conseguenza confrontate pri-
-0,5
ma o dopo la scelta di acquisto
di un prodotto.
-1
Dalla tabella 1che presenta
le percentuali di cocitazioni per
-1,5
ogni catena (fatto 100 per cen-
to il totale di clip dove la catena
-2
stessa è citata a sé stante) si no-
ta come Mediaworld rappresen-
ta il benchmarking di riferimen-
secondi alla catena Unieuro. L’as- dere, ricevere e prezzo (che enfa- Le macrocategorie considera- to per tutte le altre catene (nella
se verticale (dall’alto verso il bas- tizzano quindi l’atto dell’acqui- te sono: informatica, elettrodo- colonna Mediaworld si registra-
so), analogamente, contrappone i sto) da scontare, buono, superio- mestici, elettronica e telefonia. no infatti sempre le percentuali
termini del mondo dell’elettroni- re e carta di credito (più legati alla Le citazioni che risultano negati- più elevate).
ca “casalinga” (vedi “televisori”, qualità dei prodotti). Quella ver- ve nel grafico sono da intender- È quindi Mediaworld indipen-
“elettrodomestici”, “videogames”, ticale (che separa Saturn da Eu- si come citazioni congiunte sotto dentemente dal suo Buzz e dal-
“lavatrici”) a quelli legati alla fo- ronics) è caratterizzata dalla con- la media, mentre quelle positive l’Advocacy il punto di riferimen-
tografia (vedi “fotocamere-video- trapposizione dei termini trova- sono sopra la media. La media è to per l’utente nel momento della
camere”) i primi legati a Saturn i re, immediato, attivare (legati alla calcolata sul totale delle citazioni navigazione modello web 2.0.
secondi ad Euronics. disponibilità immediata dei pro- congiunte brand-prodotto. Tra le accoppiate che caratte-
Le due dimensioni sono quin- dotti) da conveniente, integrare, I risultati dell’analisi sono il- rizzano i confronti emerge senza
di interpretabili come la diver- tenere d’occhio (legati invece ad lustrati nella figura in alto ed ov- dubbio quella fra Mediaword ed
sa percezione da parte del con- una esigenza di acquisto non im- viamente confermano in modo Euronics, che presentano, come
sumatore della specializzazione mediata del prodotto ad-hoc ad senza dubbio più chiaro le indi- mostrato precedentemente, una
delle catene oggetto di analisi. un prezzo conveniente). cazione anticipate dalla mappa se- offerta percepita in parte simile
Expert? Dalla mappa semantica Dall’analisi semantica delle mantica. Come emerge immedia- e sono “legate” nello stesso qua-
non emerge alcun profilo discri- conversazioni è possibile anche tamente dal grafico, i brand mag- drante della mappa semantica dal-
minante sia nei termini della pri- derivare l’analisi delle citazioni giormente associati alla macroca- la parola “prezzo”, a sottolineare
ma dimensione sia della seconda, congiunte brand-prodotto. In al- tegoria informatica sono Euro- in parte il fatto che i consumato-
questo sta ad indicare che nessun tre parole è possibile sapere a quali nics, Expert ma soprattutto Me- ri le confrontano principalmen-
termine o prodotto che caratteriz- categorie di prodotto i consuma- diaWorld e Trony, mentre spicca te su questo parametro e non su
za i due assi attrae a sé quest’ul- tori associano nelle conversazio- Unieuro, seguito da Saturn per quello della qualità e sulla gam-
ma dei prodotti offerti. •
tima catena. ni i vari brand. la telefonia.
Fino a questo punto sono state
descritte le due dimensioni in ter-
AnAlisi citAzioni congiunte brAnd-brAnd
mini essenzialmente di prodotto,
tuttavia la mappa semantica come Euronics Expert MediaWorld Saturn Trony UniEuro
si può notare è caratterizzata an- 29% 54% 22% 33% 30%
Euronics
che da aggettivi, verbi e nomi. In 28% 31% 12% 17% 19%
Expert
particolare, la dimensione oriz-
33% 19% 21% 24% 21%
MediaWorld
zontale (quella che separa Trony
28% 17% 47% 15% 23%
Saturn
e MediaWorld da Unieuro) è ca-
29% 16% 35% 10% 26%
Trony
ratterizzata dalla contrapposizio-
ne dei termini consumatore, spen- 27% 17% 31% 16% 26%
UniEuro