UX, e-Commerce et Web Marketing (+ Chiffres e-Commerce et M-Commerce 2014)

UX, e-Commerce & e-Business Frédéric Veidig - Directeur UX e-Commerce & e-Business
UX, e-Commerce & Web Marketing 2014 - 2015
Par Frédéric Veidig – Directeur UX e-Commerce
Avril 2015

SOMMAIRE
1. Qui je suis? Mon parcours en Marketing UX
2. Intro – Objectif de cette présentation : UX = Business
3. Les chiffres 2014 du e-Commerce France et Monde (Europe, USA,
Asie) et prévisions 2015 et 2016
4. Les chiffres du M-Commerce en France et dans le Monde
5. Les experts du web marketing en e-Commerce
6. Mesurer pour Maîtriser sa stratégie UX
7. Un peu de vocabulaire Analytics
8. Qu’est-ce qu’un consultant UX
9. Pour finir, quelques points d’attention
UX, e-Commerce & Web Marketing

1. Qui je suis? Mon parcours en Marketing UX

Formation :
CNAM : Marketing
DESS : Ergonomie, Psychologie Cognitive (Paris V)
fr.linkedin.com/in/fredveidig
Qui je suis? Mon parcours en Marketing digital UX
Frédéric Veidig
- Directeur Expérience Utilisateur
- Directeur de projets e-Commerce
2012 -> actuellement
Responsable du Pôle Projets Site et Mobile
Pure Player Rue du Commerce
Directeur Conseil UX
Agence FullSix
Architecte de l’information sénior
Agence Nurun
Consultant Ergonome test utilisateur
Agence Axance
Consultant Ergonome
SSII Syntegra BT
Directeur Conseil UX (externe)
Agence Mazarine digital
Responsable IHM
I-Com Software
Editeur de Plateformes e-Commerce
15 ans d’expérience en marketing digital

2. Intro - objectif de cette présentation : UX=Business

Intro - objectifs de cette présentation : UX=Business
Ce que n’est pas cette présentation
• Cette présentation n’est pas un exposé sur la méthodologie UX
• Cette présentation ne détaille pas tous les livrables UX
• Cette présentation n’est pas une étude UX sur un Use Case.
• Cette présentation n’est pas un benchmark UX sur l’e-Commerce

Intro - objectifs de cette présentation : UX=Business
Objectifs de cette présentation
Exposer les activités d’un consultant ou d’un manager UX
Pour ceux qui souhaiteraient s’engager dans la pratique de l’UX ou même
recruter des consultants UX.
Le terme « UX » a vu la fréquence de son usage littéralement exploser ces dernières années dans les
entreprises, dans les cabinets de recrutements, mais aussi sur les réseaux sociaux.
De nombreux autres « buzzword » avoisinant (ex: UID, UXD, CX) ont depuis vu le jour rendant ainsi
difficile la compréhension de ce que revêt vraiment l’activité d’un consultant ou d’un manager UX.
On observe de plus en plus la tendance à résumer l’UX au simple design d’interface.
Ce raccourci appauvrit considérablement la réalité de ce que doit savoir faire un consultant UX.
Cette présentation a pour objectif de clarifier ce qu’est une bonne pratique de l’UX orientée vers
l’efficacité et le business.
Faire comprendre que l’UX, c’est avant tout du marketing orienté business.
L’UX coûte aux Entreprises et celles-ci ne sont pas philanthrope. Si les entreprises investissent dans
l’UX c’est exclusivement pour des raisons d’ordre économique.
« business first » est le maître mot.
Aucun « design » n’est réalisé de façon altruiste pour le seul bien être des utilisateurs ou des
internautes.
NDLR : J’essaierai d’atteindre ces deux objectifs en illustrant mon propos à travers le prisme de mon
expérience professionnelle; notamment au sein de l’un des principaux sites e-Commerce français :
le site Rue du Commerce http://www.rueducommerce.fr/

3. Ce que représente l’e-Commerce en 2014

Ce que représente l’e-Commerce en 2014
Rappel chiffres français 2011
Selon la Fevad avec KPMG
30 millions de français achètent sur internet:
+11% par rapport à 2010
Chiffres français 2014
Selon la Fevad avec ICE
33,3 millions de Français
achètent sur internet

Rappel chiffres français 2011
Selon la Fevad avec KPMG
37,7 milliards d’euros dépensés en ligne :
51,1 milliards d’euros dépensés
en ligne :

8% du commerce de détail est
réalisé en ligne (Hors alimentaire)

Les transactions en
ligne les plus réalisées
par les français
concernent des biens
dématérialisés :
- Tourisme
- Services

87.000 emplois
e-Commerce
sont actifs
chez les e-commerçants et les prestataires
e-commerce
Soit + 12.000 emplois par rapport à 2012.

Selon la Fevad avec Médiamétrie//NetRatings
Le top Five des sites e-Commerce de détail les plus consultés en 2014

Selon la Fevad avec Médiamétrie//NetRatings
Le top 15 des sites e-Commerce de détail les plus consultés fin 2014

Chiffres Européen 2014
Selon la Fevad avec e-Commerce Europe
363,1 milliards d’euros dépensés
en ligne en Europe

Chiffres Monde 2014
Selon la Fevad avec e-Commerce Europe
1173 milliards d’euros dépensés
en ligne dans le monde
+ 13,6% par rapport à 2013

Prévision de
business
pour les USA
Source Statista

Prévision de
business
pour la Chine
Source Statista

Prévision de
business
pour l’Europe
Source Statista

4. Ce que représente le M Commerce en 2014

Ce que représente le M-Commerce en 2014
Chiffres France 2014
Selon la Fevad avec ICE et TSM
2,6 milliards d’euros dépensés sur
Mobile en France (par 4,6 millions de français)

Selon comScore
Source : http://www.cbnews.fr/etudes/toujours-plus-de-smartphones-et-tablettes-selon-mma-france-a1013528
Plus de la moitié des français sont équipés de
smartphones

La grande majorité des français équipés de
Smartphones sont sous OS Android : 59,2%
Selon comScore
Source : http://www.cbnews.fr/etudes/toujours-plus-de-smartphones-et-tablettes-selon-mma-france-a1013528

Mais attention!
On constate que par exemple que lors du Black
Friday les smartphones iOS dépensent en
moyenne 20% plus que les smartphones android
http://www.phonandroid.com/black-friday-ios-depensent-20-pour-cent-plus-android.html
iOS génère plus de business qu’android
Chiffres USA 2014
Selon IBM

Les porteurs de smartphones Android sont plus nombreux mais génèrent moins
de business que les porteurs d’iPhone ou d’iPad.
Chiffres USA 2014
Selon IBM
http://www.phonandroid.com/black-friday-ios-depensent-20-pour-cent-plus-android.html
iOS génère plus de business qu’Android

Prévision de
business
pour les USA
Source Statista

Pourquoi je vous ai montré tous ces chiffres?..
Pour que vous compreniez bien que…

5. Les experts du web marketing en e-commerce

Les experts du web marketing en e-Commerce
Trois phases marketing très importantes dans le cycle de vente
L’acquisition La transformation La fidélisation
Site Web
Site Mobile
Mobiles Apps
e-CRM
Mailing
SMS
Notifications Smartphone
Google
Comparateurs
(Shop bot)
Affiliation
Social Media

Trois phases marketing très importantes dans le cycle de vente
L’acquisition
de trafic
La transformation La
Fidélisation
des clients
L’acquisition c’est faire
venir les internautes sur le
site ou les App
smartphone.
Internautes Prospects Internautes transformés
en clients
UX
Expérience Utilisateur
La transformation c’est
transformer le trafic
entrant en client.
On parle de tx de transfo.
La fidélisation (CRM)
c’est entretenir ses
clients pour les faire
revenir.

L’expert en acquisition de Trafic
SEO : Acquisition naturelle via Google
(cette expertise très technique fait souvent
appel à un expert à part entière)
SEA : Acquisition payante via Google (achat
de mots clés, Publicité, etc), sites
comparateurs et site d’Affiliation
SMO SMA : Usage des réseaux sociaux pour générer du trafic
Sa mission : générer du trafic entrant
sur le site web, mobile ou les apps.
Ses leviers : le SEM (Search Engine Management)
Aucun commerce n’est possible si
personne n’entre dans votre magasin.
Note : Pour l’acquisition de trafic
Les site e-Commerce sont souvent « Google »
dépendants.
La presse en ligne est elle de plus en plus
« Facebook » ou « twitter » dépendante.

L’expert UX
Sa mission : s’assurer que l’internaute
prospect vive la meilleure expérience
possible à chaque point de contact
digital et se transforme en client.
Le commerce est presqu’impossible si vos
prospects n’apprécient pas ou ne
comprennent pas votre magasin.
La collecte et la lecture des données : analyse des datas (analytics, CRM,
performances techniques, les études sociodémographiques, les
benchmarks marketing avec la concurrence, les prévisions (forecast)
Ses leviers :
La conception : la conduite de projet, le prototypage rapide (Axure, Balsamiq), la
création graphique (Photoshop)
La mesure d’impact : le test AB, web analyse des performances => les Kpis
L’observation : test utilisateurs, enquêtes quanti ou quali, observation sur le terrain
(ex : voir ce que font les mobinautes quand ils sont en magasin)

L’expert Analytics
Sa mission : Paramétrer les outils de
tracking d’activité et de business et
analyser les données statistiques pour les
rendre « opérationnelles » en action
marketing.
Ses leviers :
Aucun commerce n’est possible si vous ne
mesurez pas votre activité ainsi que le
comportement de vos clients sur vos
plateformes digitales.
Les outils de collectes de données sur l’activité du site et son trafic
Ex: Xiti, Google Analytics, Omniture, Eulerian
Les outils de BI (Business Intelligence) (pilotage financier plutôt piloté par le service
de la DAF) Ex : BO, Cognos, Qlikview
Mise en place de reporting quotidiens :
scorecard trafic, scorecard transformation, scorecard business (CA, marge, stock, etc)

L’expert eCRM
Ses missions : Connaître ses clients pour
comprendre leur comportement d’achat
et leur consommation.
Créer une relation qui soit la plus
personnalisée possible avec ses clients
pour les fidéliser et générer du ré-achat.
Votre capacité décisionnelle et le potentiel
commercial de votre business seront tous
deux limités si vous ne savez pas qui sont
vos acheteurs.
Ses leviers :
Les études CRM de qualification d’audience
Ex: Millemercis, kantarworldpanel, etc.
Les outils CRM
Ex: Neolane, Salesforces, Capptain, etc.

Le Manager Produits
Ses missions :
Gérer l’assortiment du catalogue produits
ou l’offre de services
Fixer les prix (en faisant attention à la
marge)
Animer les produits sur le site (en faire la
promotion)
Gérer le niveau de stock (s’il y en a).
Le cœur d’une activité digitale est de
vendre des produits ou des services.
Ses leviers :
L’animation commerciale
Ex: mise place de promotions, de codes de réduction, animation des
marronniers (ex: Noël, Soldes, Back to School, etc.)
Le suivi des tendances d’achat chez la cible conso
Le suivi des prix chez la concurrence

Le Manager Produits
L’expert eCRM
L’expert Analytics
L’expert UX
L’expert en acquisition de Trafic
Ils utilisent tous quotidiennement
un outil commun : Excel
En effet, le webmarketing est une activité professionnelle avant tout
basée sur la maîtrise et la manipulation des chiffres.

6. Mesurer pour Maîtriser sa stratégie UX

Mesurer pour maîtriser sa stratégie UX
Faire de l’UX sans analytic, sans étude
marketing revient à faire du web design sur la
base d’une simple vue d’artistique.

Est-ce qu’une entreprise est prête à miser tout son
business digital et ses investissements sur la base
d’une simple vue artistique si esthétique soit-elle?

Les outils que tout UX doit savoir utiliser :
Les solutions de web analyses
(ex : ATInternet, Google Analytics, Adobe Omniture, Eulerian Analytics)
Ex : Xiti d’ATInternet

Les scorecards E-Commerce
Trafic/Transfo/ CA/ Parcours client

Les Outils d’analyse de performances Site
Vérifier le temps de chargement de ses pages.
Ex : GTmetrix

Les Outils d’analyse de performances Site
Les Benchmark pour se comparer à la concurrence.
Benchmark Temps de
chargement
Source : JDN – avril 2014

Les outils de Cartes de chaleur
Visualiser rapidement ce qui attire les clics sur une page

Les Outils d’AB Testing
Pour tester rapidement plusieurs versions de son site

Un Manager UX doit toujours savoir ce qui se passe
sur son site pour le corriger ou le faire évoluer à
bon escient.

7. Un peu de vocabulaire Analytics indispensable
pour un UX

Un peu de vocabulaire Analytics indispensable
pour un UX
Le taux de transformation (ou de conversion)
Il s’agit du ratio entre le nombre de visites sur un site et le nombre de
commandes réalisées sur une période donnée.
Lorsqu’une visite se termine par une commande cela donne lieu à une
transformation.
Le taux de transformation à tout intérêt à être élevé car mécaniquement si
l’on augmente son trafic en visites (de façon qualifiée) on augmente le
nombre de commandes à hauteur du taux de transformation :
Nombre de commandes = Trafic visites x Taux de transfo
Ce taux de transformation est fortement lié à l’offre commerciale.
Le Taux de transformation est aussi pour bonne partie liée à l’UX
(Expérience Client) sur le site ou l’Application.
Note
Une transformation (une conversion) n’est pas obligatoirement une
commande. Dans la cadre d’un site e-Business (Ex: une banque en ligne), la
transformation peut être une inscription via un formulaire pour devenir client.
Une transformation (une conservation) c’est avant tout un objectif que l’on
souhaite faire réalisé pour ses visites d’Internautes ou de mobinautes.

pour un UX
Le Taux de rebond (bounce rate)
Il s’agit du nombre de visites qui ne dépassent pas la première page de votre
site.
On dit que ces visites rebondissent car elles sortent aussitôt du site.
Un taux de rebond trop élevé peux être dû à un trafic mal qualifié sans
rapport avec le contenu de la page visitée (appelée aussi « landing page »).
Un taux de rebond trop élevé peut aussi être du à des soucis d’UX
(ergonomie, architecture de l’information, design, temps de chargement…)
Le Taux d’entrée (trafic entrant)
C’est l’inverse du taux de rebond; il s’agit de tout le trafic qui voit plus d’une
page lors de sa visite sur votre site.
Plus ce taux d’entrée est élevé, mieux c’est.

pour un UX
Le taux de complétion du tunnel
Il s’agit du nombre de vos internautes qui arrivent à l’entrée de votre tunnel
d’achat (c’est-à-dire la page panier) et qui parviennent jusqu’à la page de
confirmation de paiement.
A chaque étape du tunnel d’achat, le nombre d’internautes diminue.
L’un des rôles importants d’un UX est de veiller à l’optimisation continue du
tunnel d’achat pour augmenter toujours plus le taux de complétion et donc le
nombre d’acheteurs.
Le PM
C’est la valeur du panier moyen lors d’une commande.
Il se calcul par le CA (chiffre d’affaire) généré sur une période donnée divisé
par le nombre de commandes effectuées sur cette même période.
Le Taux d’attachement
C’est le nombre moyen de produits contenu dans chaque commande

pour un UX
Données Year on Year (ou Time to date)
Lorsque l’on souhaite comparer des performances (KPI « Key Perfomance
Indicator ») d’une période à une autre, il est préférable de le faire par rapport à
la même période mais l’an passé.
Cela permet de ne pas avoir des résultats faussés par des variations saisonnières.
Cela n’a pas de sens par exemple de juger un business fait durant un mois de
Décembre, en pleine période de Noël en le comparant avec celui réalisé en
Janvier en pleine période.
Il vaut mieux comparer un mois de décembre 2015 avec le mois de décembre
2014. Il en est de même pour les semaines et les jours, on les comparera toujours
par rapport à l’an passé (si possible).
Les marronniers
Il s’agit des grandes périodes commerciales qui reviennent chaque année au
même moment :
Ex : Noël, les Soldes d’hiver, le Printemps, les Soldes d’été, la Rentrée Scolaire
(Back to School).
Ces marronniers peuvent changés selon la typologie de produits et de services
que l’on vend.
Le commerce de détail n’a par exemple pas la même cyclicité que le Travel
(Vente de voyages, Réservation de Vols, Hôtellerie, etc.)
Ces marronniers ont une grande incidence sur les performances de transfo.

8. Qu’est-ce qu’un bon Manager UX?

Qu’est-ce qu’un bon Manager UX?
Pour commencer un UX n’est pas un webdesigner (ou pas que)

Faisons un test si vous le voulez bien
Que pensez-vous de ce site?

Comment qualifieriez-vous l’Expérience Utilisateur de ce site?

Iriez-vous acheter sur ce site?

Peut-être que rapidement vous avez jugé le design de ce site comme
étant « fouillis », « incompréhensible ».
Peut-être que vous en particulier, vous n’iriez a priori pas acheter sur ce site
parce que vous estimez que son Expérience ne vous convient pas.
Ok ok…
Mais n’oubliez pas une chose.
Le site Cdiscount.com est considéré comme le n°1 de l’e-Commerce Français
(hors Amazon) en terme de trafic et de chiffre d’affaire.
Chiffre d’affaire estimé à 634,5 millions d’euros*
http://www.ecommercemag.fr/Thematique/cross-canal-1009/strategies-10040/Breves/Cnova-Cdiscount-publie-chiffres-forte-hausse-premier-
trimestre-2015-253139.htm

Cdiscount dispose d’une équipe marketing qui s’occupent tous les
jours de maîtriser cette Expérience Utilisateurs.
Cette UX est sans doute totalement assumée et voulue.
Ce n’est pas la qualité esthétique d’un design qui est recherchée ici;
c’est avant tout l’efficacité business de ce design.
Un bon design UX n’est pas forcément un « joli » design
« Il peut être flatteur pour l’égo de concevoir de
belles interfaces digitales au design esthétique
et à la pointe de la modernité graphique.
Mais l’enjeu principal n’est vraiment pas là.
L’efficacité concernant l’atteinte des objectifs
business, c’est le seul enjeu à prendre en
compte en priorité.»

Le design final n’est que la partie visible de l’UX

L’UX est au centre de la stratégie digitale d’une entreprise
UX

Un bon UX doit comprendre et Echanger avec les
autres métiers
L’UX n’est pas qu’un technicien expert.
Parce qu’il est au centre de la stratégie digitale un UX doit être en mesure
d’échanger avec différents métiers de l’entreprise à différents niveaux de
responsabilités (opérationnels, managers, directeurs).
De plus et surtout, un UX ne peut rien faire seul sans l’aide des autres métiers
(Marketing, IT, etc.)

Un bon UX est aussi un chef ou un directeur de projet
La maîtrise de l’Expérience Utilisateur se situe le plus souvent sur des
projets plus globaux et plus complexes qu’un enjeu de webdesign (Ex:
installation d’une nouvelle fonctionnalité à destination des utilisateurs (un
moteur de recherche interne par exemple)).
A ce titre le Consultant UX devrait pouvoir emmener et défendre ses
projets au sein de l’entreprise et s’arranger pour les faire avancer.

Un bon UX doit aussi être un bon consultant marketing
Le consultant UX se doit d’être pleinement impliqué dans les enjeux
business de son entreprise.
Son objectif premier ne doit pas être de fournir aux utilisateurs ce qu’ils
attendent.
Son objectif prioritaire est l’atteinte des objectifs business de l’entreprise
par le biais d’une Expérience Utilisateur bien calibrée.
Fournir une bonne Expérience Utilisateur est un moyen marketing et non
une fin en soi.

9. Pour finir, quelques points d’attention

• Bien présenter son travail est aussi important que bien
concevoir
• Un UX doit aimer les gens et aimer communiquer
• Un UX doit savoir continuer à rêver
• Un UX doit aussi être réaliste et pragmatique
• UX est un « buzzword » qui masque une activité complexe
• Soyez ambitieux pour vous et pour votre entreprise
https://www.youtube.com/watch?v=0bpib8xntc8 ;-)
Pour finir, quelques points d’attention

Ressources

Ressources
• http://en.wikipedia.org/wiki/User_experience_design
• http://blog.lunaweb.fr/ux-ui-experience-utilisateur-interface/
• http://www.userzoom.es/articles/relationship-user-experience-customer-experience-part-i/
• http://www.fevad.com/uploads/files/enjeux2014/Chiffres_Cles_2014.pdf
• http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/ebusiness/le-m-commerce-en-2015-en-5-
chiffres_1658637.html
• http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/ebusiness/le-m-commerce-en-2015-en-5-
chiffres_1658637.html
• http://www.cbnews.fr/etudes/toujours-plus-de-smartphones-et-tablettes-selon-mma-france-
a1013528
• http://www.phonandroid.com/ios-vs-android-utilisateurs-apple-achete-4-fois-plus-noel.html
• http://www.phonandroid.com/black-friday-ios-depensent-20-pour-cent-plus-android.html
• http://www.ecommercemag.fr/Thematique/strategies-omni-canal-1009/Diaporamas/web-store-
conseils-doper-votre-trafic-magasin-233827/web-store-vers-experience-differenciante-233828.htm
• http://fr.slideshare.net/raphael.fetique/baromtre-s1-2014-des-outils-de-webanalyse
• http://www.journaldunet.com/solutions/expert/57061/performance-web-des-principaux-sites-d-e-
commerce-en-france---etat-des-lieux.shtml
Ressources

• http://en.wikipedia.org/wiki/User_experience_design
• http://www.dictionnaireduweb.com/sea/
• http://www.workfront.com/resources/blogpost/what-makes-a-great-project-manager-great/
• http://www.ecommercemag.fr/Thematique/cross-canal-1009/strategies-10040/Breves/Cnova-
Cdiscount-publie-chiffres-forte-hausse-premier-trimestre-2015-253139.htm
Ressources Ressources

Frédéric VEIDIG
Directeur UX - Expérience Utilisateur
Directeur de projets e-Commerce
Pour me contacter :
fr.linkedin.com/in/fredveidig
Merci de votre
écoute

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