1. 1
Françoise ACCA
Étude de la stratégie digitale
sur les réseaux sociaux
Données publiques - Avril-mai 2016

2. 2
2. Présence globale
3. Analyse par réseaux sociaux
4. Ar8cula8on site web / réseaux sociaux
5. Synthèse
1. Introduc8on

3. Décathlon (chaîne de magasins), Wikipédia
h:ps://fr.wikipedia.org/wiki/Decathlon_(cha%C3%AEne_de_magasins)
et chronologieIdentité
Producteur Ar8cles de sport
Implanté dans
28 pays
+ de 70 000
salariés
Diffuseur
Ouverture du
1er magasin
Lancement de
Décathlon Produc8on
1er magasin à
l’étranger
Lancement des
marques distributeurs
de Décathlon
Créa8on du
groupe Oxylane
Réorganisa8on des
ac8vités (distribu8on,
concep8on, logis8que)
Ouverture d’un magasin
Decathlon Mobility
dédié à la mobilité
urbaine
Test du concept
« Osons »
Magasin sans stock
avec livraison à domicile
1986 1996 2008 2015 1976 2016
3

4. International, R&D, marque propreDéveloppement
La stratégie de communicaIon de Décathlon, Digital Sport, 07/12/2015
h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon
ü Distribution : produits de marques spécialisées vs produits Décathlon
ü Marque jeune, sans histoire et sans athlètes à revendiquer
ü Ton décalé
ü Positionnement : prix bas
Années 90’ : le sport pour tous
ü Développement de la R&D
ü Lancement des marques distributeur
ð21 marques Passion par pratique sportive :
Tribord, Quechua, Domyos, Btwin, Wed’ze, Kalenji, Aptonia, Géonaute…
Ce découpage permet également de couvrir le plus de niches et répondre
aux attentes d’un maximum de consommateurs
ü Positionnement : innovation d’accessibilité à la pratique
Exemples :
ü La tente Quechua 2 secondes
ü Les cages de football amovibles Kipsta
ü Le filet de ping-pong transportable Artengo
Depuis 1996 : l’innovation
4

5. Stratégie de communication
La stratégie de communicaIon de Décathlon, Digital Sport, 07/12/2015
h:p://www.digitalsport.fr/2015/12/la-strategie-de-communicaIon-de-decathlon
ü La passion du sport
ü Le partage de cette passion
ü La technicité des produits
ü L’innovation
ADN de marque Le + de Décathlon
Enlever le frein premier à un
engagement dans le sport
èle prix du matériel
èla manière de l’utiliser
Marque référente Décathlon
ü Marque Passion leader : Quechua
ü Stade plus avancé que les autres marques Décathlon
ü Changement de message :
Disparition progressive du produit en faveur de l’émotion et les
valeurs de la montagne.
ü Créer un imaginaire de marque
ð Incarnation de la marque par des sportifs connus
ü Actuellement : collaborations avec des équipes et sportifs de
haut niveau (cyclisme, football, snowboard, patinage…)
ü Brand content : rare exploitation de ces partenariats.
Orientation future souhaitée
5

6. 6
2. Présence globale
3. Analyse par réseaux sociaux
4. Ar8cula8on site web / réseaux sociaux
5. Synthèse
1. Introduc8on

7. sur le webConcurrence
Les directs
La grande distributionLes market places
Les spécialisés
Les marques
La concurrence interne
Marques commercialisées sur
decathlon.fr et sur les sites des
marques en parallèle
7 Données : Similarweb (08/04/2016), SERPs Google
Web : une concurrence variée et présente

8. 8
ü Une position de archi-leader sur les réseaux sociaux, comme en E-commerce et
en IRL
ü Réseaux particulièrement développés en B2C : FB, Twitter, en B2B LinkedIn et
viadeo
ü Mais loin derrière les marques Nike, Adidas ou le pur player Amazon
Archi-Leader
les chiffresPrésence de la marque Positonnement
844 016 Bon
88 432 Intermédaire
518 Bas

9. 9
Nombre de comptes multipliés
Ex. : 102 comptes FB et 10 Twitter en Francesur le webLa dispersion

10. 10
L’interconnexionRelais des différents réseaux
Facebook Instagram
Google+
Youtube
conseil sport
BOUTIQUE
RECRUTEMENT
Facebook lien lien lien
Instagram lien
Twider lien lien lien
Google+ lien lien
LinkedIn lien
Viadeo lien
Youtube lien lien
Pinterest lien
Conseiil.
decathlon
BOUTIQUE lien lien lien lien lien
APPLI lien lien lien
secrutement
Sur les pages…..
RedirecIon
vers

11. de Décathlon vs de ses concurrentsE-réputation
Décathlon bien plus présent que ses concurrents sur le web.
Mais des mentions positives moins récurrentes
12

12. Décathlon vs les concurrentsPositionnement
Un positionnement à la fois technique et bon marché
Cible
sensible
marque
Cible
sensible
prix
Technique
Sportswear
14

13. du groupeObjectifs génériques
Objectifs de Décathlon, non-spécifiques au numérique.
q Augmenter le chiffre d’affaires via des objectifs orientés clients :
ü Augmenter le nombre de clients via l’amélioration de la notoriété et
l’image de marque: des produits de qualité au même titre que des produits
de marques spécialisés (ne plus être uniquement positionné sur le facteur
prix)
ü Augmenter la fréquence d’achat via l’augmentation de la fidélisation
ü Être proche des clients et animer une communauté et des ambassadeurs
q Améliorer la productivité via une gestion optimisée d’un bout à l’autre de la
chaîne.
ü Chiffre d’affaires
ü Nb de clients porteurs de la carte de
fidélité Décathlon
ü Fréquence d’achat
ü Panier moyen
ü Marge et coûts par postes de dépense
ü Nb de visiteurs uniques du site web
ü Notoriété
ü Image de marque
ü ROE – Return Of Engagement
KPI’s (valeurs & évolution)
❶ E-réputa8on ❷ Objec8fs ❸ Cibles ❹ Message
❺ Supports
de diffusion
« Les quatre piliers de la révoluIon digitale de Décathlon », LSA, 11/12/2014
h:p://www.lsa-conso.fr/les-quatre-piliers-de-la-revoluIon-digitale-de-decathlon,194608
Uzful, « Le peIt manifeste de l’engagement », Les 3 clés de l’engagement selon Décathlon 8 grandes marques dévoilent leurs secrets – Livre blanc
h:p://media.decathlon.fr/shared/actualites/arIcles-presse/fichiers-pdf/yvkhn9kc_peIt_manifeste_engagement_decathlon.pdf
Sources :
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