1. Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.4 / settembre 2010
comunicazione e-marketing destination
Idee ed opportunità per il turismo
Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
DESTINATION DESTINATION FOCUS PILLOLE
MARKETING MARKETING
Dal marketing del Il prodotto turistico Il club di prodotto L’importanza
territorio al territoriale come strumento del prodotto per
marketing del ed opportunità un sito web di
prodotto -territorio destinazione
www.fourtourism.it

2. Editoriale
Oggi bisogna parlare di prodotto territoriale integrato
Il mercato turistico oggi è governato da un nuovo Il valore aggiunto è la chiave per il successo e questo
paradigma: il turismo di destinazione ha valore lo si ottiene creando un prodotto e valorizzando,
definitivamente lasciato il posto al turismo di appunto, le proposte.
motivazione, dove è il cliente che decide e cerca. Questa evoluzione ci porta a parlare di “prodotto
Purtroppo, molto spesso, noi ce ne dimentichiamo. territoriale integrato” che, rispetto a prima, ha la
caratteristica fondamentale e imprescindibile di
Il turista è sempre più autonomo, sempre più rispondere alla domanda del mercato attuale, di
consapevole di ciò che vuole fare e del potere che stimolare la interrelazione e cooperazione fra aziende e
detiene. In questa nuova prospettiva, ciò che fa la produttori di servizi turistici diversi e di essere
differenza e che può condizionare la scelta di una altamente modulabile.
destinazione rispetto ad un’altra è prevalentemente il
prodotto. Il compito, quindi, più importante e allo stesso Fino ad ora, gli operatori e le destinazioni, parlando di
tempo più difficile di chi opera nel turismo è quello di prodotto hanno dato molta enfasi ai servizi che
capire lo stato d’animo del turista, i suoi desideri, le sue includevano, hanno puntato sul rapporto qualità/prezzo
esigenze e le sue motivazioni, in poche parole, senza però soffermarsi a sufficienza sull’esperienza e
conoscerlo, in modo tale da offrirgli il prodotto più sulla motivazioni che, di fatto, rappresentano invece i
adatto. fattori più preziosi per il turista.
Con il termine prodotto turistico si intende l’insieme di Diminuisce sempre più l’importanza della destinazione
risorse (naturali, storiche, culturali,..), di servizi e di in sé, come semplice contenitore, mentre aumenta
strutture presenti in una destinazione, rese fruibili ai l’importanza del suo contenuto, ossia dell’insieme dei
turisti. La formula base del prodotto turistico costituita suoi prodotti turistici, di ciò che la differenzia dai suoi
da due soli elementi, dal binomio attrattive - servizi, è competitor, rendendola unica e quindi preferibile
troppo riduttiva e risponde ad una visione ormai rispetto alle altre destinazioni simili.
superata del turismo. Per creare un prodotto-destinazione attrattivo e riuscire
Oggi, i prodotti devono essere arricchiti da altri a posizionarsi in un mercato sempre più competitivo,
elementi, quali ad esempio l’immagine, la notorietà, quindi, è necessario innanzitutto fornire delle
l’esperienza. motivazioni e delle esperienze al turista.
Sommario
Destination Marketing
Four Tourism Srl - Dal marketing del territorio al marketing del
Via Passalacqua 10 prodotto - territorio
10122 Torino Destination Marketing
- Il prodotto turistico territoriale
Destination Marketing
info@fourtourism.it - La strategia per creare il prodotto turistico
Destination Management
- Il club di prodotto come strumento ed opportunità
Focus
- L’importanza del prodotto per un sito web di
destinazione
Analisi
- Il turismo dei giovani
Intervista
- Intervista con...

3. Destination Marketing
Dal marketing del territorio al marketing del
prodotto - territorio di Josep Ejarque
Le destinazioni oggi per essere competitive devono promuovere il territorio in
un’ottica di fruizione turistica, ossia creare un prodotto - territorio
I primi dati pervenuti segnalano che la stagione alla mancanza di un’adeguata promozione, alle
turistica in Italia è stata negativa. Alcune zone hanno Amministrazioni. In verità, sussiste un problema,
reagito meglio alla crisi rispetto ad altre ma di fatto, in sottovalutato dagli addetti ai lavori ma non dai nostri
generale, i turisti stranieri sono stati pochi, sicuramente potenziali clienti, i turisti: si tratta del prodotto.
meno di quanti se ne aspettavano. La stessa Facendo un benchmark sulla tipologia, composizione e
Federalberghi ha rivelato che c’è stato un calo modalità dei prodotti turistici che i nostri competitor
dell’occupazione negli alberghi italiani pari al 10%. Si offrono al mercato si riscontra una profonda differenza
tratta di una forte battuta d'arresto per l'intero settore rispetto all’Italia.Mentre i nostri concorrenti puntano su
turistico italiano, che va ad aggiungersi ad un anno, il prodotti ed offerte turistiche di tipo esperienziale,
2009, terminato anch’esso con un segno negativo. costruite sulle motivazioni, in Italia invece continuiamo
Si dovranno aspettare alcuni mesi per avere un quadro a promuovere ed offrire, da vent’anni, lo stesso tipo di
dettagliato dei risultati turistici, ossia degli arrivi e delle prodotto.
presenze effettive, ma si può già affermare che il trend A lungo, le amministrazioni hanno lavorato credendo
generale ha registrato una riduzione del numero di che i turisti fossero attratti dal territorio in sè, dalle sue
giorni di permanenza media nella destinazione ed bellezze e dalle sue attrattive. Sicuramente, fino ad un
ugualmente una riduzione della spesa per i consumi certo punto, questo è stato un approccio corretto che,
nella destinazione. Questo si è tradotto sia in un infatti, ha dato i suoi frutti e portato risultati. E così le
fatturato complessivo inferiore sia in una redditività amministrazioni regionali, provinciali e locali e, di
media minore a quella prevista. Si può dire che la conseguenza, gli operatori turistici hanno continuato a
stagione turistica in Italia è stata salvata dagli italiani percorrere questa strada. Ormai, però, è evidente che
che hanno preferito rimanere nel Bel Paese invece che promuovere una destinazione a partire dal territorio
andare all’estero. non basta più. La chiave del successo è il prodotto. Il
prodotto turistico non è altro che l'attrattiva, ossia il
Promuovere una destinazione a partire dal motivo per il quale il turista sceglie la destinazione,
territorio non basta più. La chiave del successo unitamente ai suoi servizi per usufruirne.
è il prodotto ossia l’attrattiva, il motivo per il
quale il turista sceglie la destinazione,
unitamente ai suoi servizi per usufruirne.
Diversi sono i fattori all’origine di questa situazione.
Sicuramente la crisi e le difficoltà economiche hanno
inciso profondamente; ma stando a questa tesi, che
sicuramente ha un suo valore e fondamento, allora
anche i nostri competitor avrebbero dovuto registrare
una stagione negativa: Spagna, Francia, Croazia,
Turchia, Austria, ecc. I primi segnali, invece,
confermano proprio il contrario! Molti dei nostri diretti
concorrenti hanno chiuso la stagione con segni positivi,
Le destinazioni competitive, in grado di generare
e non negativi come l'Italia.
turismo nel proprio territorio, sono proprio quelle che
Per capire il perché di questa situazione è necessaria
lo promuovono in un’ottica di prodotto turistico. Ma è
un’approfondita analisi. Si può attribuire la causa alla
fondamentale comprendere che il prodotto turistico
crisi, ai problemi di accessibilità, alle infrastrutture, ai
non è soltanto il territorio grezzo ma deve essere
prezzi, ai costi elevati dell’Italia rispetto agli altri
organizzato in un’ottica di fruizione turistica.

4. Destination Marketing
Il prodotto turistico territoriale
La creazione di un prodotto turistico territoriale: genesi, organizzazione e gestione
Per ottenere risultati concreti è necessario organizzare stesso tempo, vede crescere la sua voglia di fare
e gestire il territorio secondo un approccio turistico: turismo che si traduce di fatto in un aumento dei viaggi
questa è la chiave del successo per attirare i turisti verso brevi ossia di short break.
una destinazione. Il ruolo delle Amministrazioni è quindi Il turista in Italia oggi manifesta inoltre una minore
quello di lavorare al fine di costruire un prodotto disponibilità a spendere per il trasporto e l’alloggio ma
turistico territoriale. Fino ad oggi, il turismo italiano per maggiore propensione a spendere in attività da
attirare i viaggiatori si è limitato a promuovere il svolgere nella destinazione. Esiste una crescita del
territorio; adesso è necessario promuovere il prodotto. consumo di prodotti che permettono al turista di vivere
Per essere competitivi è necessario organizzare il diverse e numerose esperienze nel minor tempo
prodotto turistico ma sopratutto gestirlo con un criterio possibile. Uno sguardo alla maggior parte dei viaggi
di mercato, in modo da assicurarsi risultati sicuri. turistici di piacere realizzati nel mercato europeo rivela
Il processo da seguire per creare dei prodotti è che questi corrispondono principalmente alle seguenti
organizzare l’offerta del territorio in chiave turistica. Ciò tipologie: mare e balneare 9%, short break e city break
significa evidenziare le particolarità e valorizzare gli 4%, turismo rurale 11%, touring e scoperta 3% (fonte:
elementi di differenziazione di ogni destinazione, IPK Monitor). Sicuramente la maggior parte delle
strutturando il territorio come un prodotto che risponda destinazioni turistiche italiane offre questi prodotti; ma
a precisi criteri di mercato, che poi non sono altro che le il punto focale è che mentre il mercato cresce le
tematiche turistiche, ovvero le motivazioni dei destinazioni invece non sono in grado di attirare e
viaggiatori. Spesso si dimentica che il turista ha delle guadagnarsi questa nuova porzione di mercato. La
motivazioni; decide e sceglie di recarsi in una risposta è sempre la stessa: manca il prodotto.
determinata destinazione come meta della propria Le destinazioni devono sviluppare il prodotto turistico
vacanza perché ha dei bisogni: svagarsi, scappare dalla e posizionare il sistema ricettivo al suo interno, in
routine, divertirsi, riposarsi. Qualunque sia la sua un’ottica di filiera territoriale. Il ruolo degli enti
motivazione cerca sempre di soddisfarla. pubblici, inclusi gli STL e i consorzi turistici, dovrà
Spesso si sentono gli operatori e i responsabili del essere quello di creare aggregazione tra gli operatori,
turismo affermare: "il turista va educato, deve adeguarsi assicurarsi che le offerte turistiche create rispondano
a quello che noi gli offriamo". Questo modo di pensare alla domanda del mercato, promocommercializzare
è scorretto, si rischia di commettere un grave errore l’offerta e posizionare la destinazione secondo un’ottica
perché oggi una cosa è certa: il turista è consapevole di turismi tematici.
del suo potere e della sua capacità decisionale. Non
accetta più imposizioni, è Lui che decide. Quindi, più
La vera sfida per le destinazioni è passare
che educarlo è necessario ascoltarlo per creare prodotti
turistici attrattivi e competitivi.
dall’offrire territori ad offrire prodotti e
Trasformare il territorio in un prodotto turistico di motivazioni turistiche, avendo sempre
successo significa avere una conoscenza profonda del presente il punto di vista del turista.
territorio, dell’organizzazione del sistema turistico e
degli operatori, sapendo cosa è realmente possibile
offrire e come offrirlo, non dimenticandosi mai di che
cosa vuole e cerca il turista. Competitività ed attrattività
sono le parole d’ordine. La vera sfida per le
destinazione è passare dall’offrire territori ad offrire
prodotti e motivazioni turistiche. Fondamentale in
questo processo di creazione del prodotto turistico
territoriale è avere sempre presente il punto di vista
della domanda, ovvero cosa sta succedendo nel
mercato. L a tendenza, ormai sempre più consolidata, è
quella che vede il turista effettuare durante la sua
vacanza principale meno giorni di permanenza e, allo

5. Per anni si è parlato di marketing territoriale, darsi dei valori di offerta, orientarsi al mercato, avendo
intendendo con questo termine la semplice promozione ben chiaro che è necessario essere in possesso di
e comunicazione del territorio. Oggi, il marketing determinati standard qualitativi, dotazioni e servizi.
territoriale così concepito è morto: si deve parlare di L’attenzione per il cliente, la sensibilità, la volontà di
marketing del prodotto-territorio, ovvero la creazione fare sistema sono il presupposto per poter diventare
del prodotto come strategia per il marketing territoriale. una destinazione turistica di successo.
Il marketing turistico si sta sviluppando sempre più
verso strategie di posizionamento e di diversificazione Creare il prodotto turistico filiera o motivazionale non è
dell’offerta, in base alla motivazione e al target semplice. Innanzitutto, si deve iniziare da quello che
obiettivo. La motivazione è un cambiamento epocale nel offre il territorio, cercando di essere obiettivi e
turismo: "dal turismo delle destinazioni al turismo delle oggettivi, immedesimandosi nel turista e partendo dal
motivazioni". suo punto di vista. Soltanto così si può costruire un
Quello che le Amministrazioni devono fare è prodotto turistico competitivo.
posizionarsi ossia sviluppare le proprie peculiarità,
La strategia per creare il prodotto turistico
Reinventare con successo una destinazione significa partire sempre dal cliente
Da un’interessante analisi condotta dall’istituto territorio, ai criteri e agli schemi su cui si è organizzata
Forrester su cosa cerca e vuole il turista quando deve oggi la domanda turistica.
scegliere dove andare in vacanza, emerge che i fattori In questo senso, il ruolo delle destinazioni turistiche
reali che influiscono sulla sua decisione sono altri direttamente attraverso gli enti della amministrazione
rispetto a quelli che comunemente credono le oppure indirettamente attraverso gli STL o i Consorzi,
destinazioni. Il 55% dei €turisti europei, per prima cosa, non è altro che quello di strutturare un sistema che
presta attenzione al prezzo mentre il 48% cerca una risponda alla domanda del mercato. Il prodotto turistico
proposta o un prodotto che risponda veramente ai deve essere strutturato ed organizzato in modo che
propri bisogni. Inoltre, un 40% presta attenzione alla possa garantire al turista un’esperienza.
varietà di proposte, un 39% alla convenienza Le esperienze dal punto di vista turistico si possono
economica e un 35% alla qualità. suddividere in: relax, conoscenza, scoperta, benessere
È evidente che i criteri che oggi sono alla base delle fisico e mentale. Oppure l’esperienza può anche
scelte dei turisti sono radicalmente diversi rispetto a derivare dall’offrire la possibilità di effettuare attività
quelli di qualche anno fa, ossia l’accessibilità, i servizi non praticabili in altri luoghi e periodi dell’anno. Questi
e l’ubicazione. Questo sicuramente è dovuto al fatto che quattro concetti sono la base da cui partire per creare i
il panorama ma soprattutto le esigenze del mercato prodotti turistici territoriali. Il prodotto turistico di un
sono cambiate radicalmente. territorio, inoltre, non è un qualcosa che può essere
definita a nostro piacimento; per crearlo è necessario
Creare un prodotto turistico territoriale è un processo rispettare la sua struttura specifica, costituita da tre
molto più complesso di quello che comunemente si livelli: il nucleo del prodotto, ovvero la €parte tangibile
crede. Decidere a tavolino quali prodotti una (l’attrattiva o la risorsa turistica); € i servizi e il € valore
destinazione dovrebbe promuovere è facile ma così aggiunto.
facendo il rischio di sbagliare è altissimo. La creazione
di un prodotto turistico, ma soprattutto di un’offerta Il valore aggiunto è il fattore di maggiore importanza
turistica all’interno di una destinazione, deve essere per un turista che si reca in una destinazione e che
fatta, se veramente si desidera generare attrattività, non consuma i suoi prodotti. Questo però non può derivare
più a partire da quello che la destinazione, gli operatori da scelte strategiche sul prezzo, perché il prezzo pur
o le amministrazioni desiderano, ma da quello che il essendo un elemento importante e per quanto basso
mercato pensa di noi, e che vorrebbe trovare e fare possa essere, non può costituire di per sé il valore
nella nostra destinazione. Questa è la chiave del aggiunto. Il valore aggiunto è la differenziazione, è il
successo. modo nel quale si organizza e si struttura la proposta
Il prodotto turistico deve essere facilmente assimilabile turistica di una destinazione per far si che l’esperienza
dal mercato e deve rispondere, oltre che ai bisogni del del turista sia indimenticabile.

6. Destination Marketing
Il club di prodotto come strumento ed opportunità
Trasfomare l’offerta di una destinazione in un’esperienza: riqualificare, strutturare e
specializzare il prodotto
Il turista è profondamente cambiato negli ultimi anni: è Il club deve essere innovativo e rappresentare
sempre più esperto, ricerca destinazioni in grado di un'eccellenza del territorio: bisogna, quindi,
soddisfare il suo desiderio di vivere un’esperienza e di individuare una nicchia di domanda competitiva,
offrirgli un valore aggiunto. Utilizza in modo sempre più specializzarsi nell’offerta e costruire un prodotto.
massiccio internet come strumento e mezzo per
informarsi, per confrontare offerte e proposte, per È fondamentale darsi delle regole, creare e credere in
confrontarsi con altri utenti. dei valori comuni: per appartenere ad un club di
In questo nuovo contesto, le destinazioni devono a loro prodotto, le strutture ricettive, gli alberghi e le altre
volta misurarsi con un nuova sfida, ossia l’esigenza di tipologie di alloggiamento così come tutti gli attori che
trasformare la propria offerta in un’esperienza e intendono farne parte devono firmare un codice di
lavorare sul prodotto per riqualificarlo, ristrutturarlo, autoregolamentazione che definisca i requisiti
tematizzarlo e specializzarlo. Per non perdere necessari da avere e rispettare per farne parte, pena
competitività devono quindi passare da un’offerta l’esclusione.
indifferenziata ad un'offerta qualificata. In questo senso, Questa rigida regolamentazione interna assicura la
il club di prodotto rappresenta una valida soluzione. qualità dei servizi offerti dal club, evitando che
l’inadempienza di qualche soggetto possa ripercuotersi
Innanzitutto, cos’è un club di prodotto? negativamente su tutti i partecipanti.
Il club di prodotto è una forma di aggregazione tra
imprese finalizzata alla creazione di un prodotto
turistico specifico per un mercato specifico. Il modo di
proporsi sul mercato riguarda nicchie competitive in
grado di presentare un’offerta turistica innovativa. Il
club di prodotto agisce nell’ambito della promozione e
della commercializzazione di un prodotto specifico
rivolto a un segmento/nicchia di clientela preciso o
verso un mercato/bacino di domanda particolare.
Partendo da un concept ossia un’idea precisa,
originale ed autentica l’obiettivo è creare una rete
che riunisca diversi soggetti e attori di un territorio.
Una forma di aggregazione finalizzata alla
creazione di un prodotto turistico specifico per un
mercato specifico.
Come funziona un club di prodotto?
Il primo passo è creare una rete che riunisca diversi
soggetti e attori di un territorio che credono in un
comune progetto. Presupposto di partenza è
identificare un concept di base, un'idea ben precisa,
originale, distintiva ed autentica.
È indispensabile che ci sia una visione condivisa tra i
vari operatori che decidono di farne parte.

7. Questo non vuol dire che tutti devono avere lo stesso In ogni caso, è sempre meglio effettuare una scelta ben
livello di specializzazione e qualità del servizio; anzi, si precisa e mirata dei mercati sui quale puntare piuttosto
può frammentare l’offerta, creando diversi livelli di che cercare di coprire indistintamente più zone
qualità e complessità. In questo modo, l’utente finale possibili.
potrà essere informato con precisione sul livello I club di prodotto, inoltre, favoriscono la collaborazione
dell’offerta e potrà scegliere in base alle proprie tra i diversi operatori del territorio, anche con i diretti
aspettative e al proprio budget, favorendo così la concorrenti, per raggiungere obiettivi ambiziosi,
naturale segmentazione della domanda. migliorando la creatività e l’innovazione dell’offerta.
Non solo: facilita la nascita di sinergie tra tutte gli attori
e istituzioni coinvolti direttamente e indirettamente
I club di prodotto, favorendo la collaborazione nell’ambito turistico. Proprio per queste sue
tra i diversi operatori di un territorio, caratteristiche i club di prodotto rendono effettiva la
favoriscono la destagionalizzazione dei flussi possibilità di destagionalizzazione dei flussi turistici,
creando una rete interconnessa di tutti i differenti
turistici, creando una rete interconnessa di
prodotti di un territorio ed offrendo proposte più ricche
tutti i differenti prodotti di un territorio.
dal punto di vista della varietà e della qualità.
Per trarre il massimo beneficio da questo strumento è
necessario però abbandonare ogni individualismo e
È’ fondamentale stabilire degli obiettivi, verificare se particolarismo che invece sovente caratterizza il
sono stati raggiunti e stabilirne eventualmente di nuovi, settore turistico.
anche per valutare l'efficacia delle azioni intraprese.
Quali sono gli obiettivi di un club di prodotto?
In linea generale, si possono così riassumere:
- aumentare il potere contrattuale con i clienti e con gli
intermediari;
- creare economie di scala;
- incrementare la competitività;
- accrescere la professionalità degli attori coinvolti;
- sviluppare una strategia nelle vendite.
Un club di prodotto quasi sempre si caratterizza per la
presenza di una marca comune, altamente suggestiva,
che rispecchi l’offerta, da utilizzare nelle strategie
commerciali e di marketing così come nella
comunicazione per promuovere in modo unitario
l’offerta.
L’unione e l’utilizzo di una marca comune amplifica
l’efficacia delle azioni di comunicazione e delle
pubbliche relazioni. La possibilità di condividere
strategie e azioni inoltre rappresenta uno dei grandi
vantaggi di appartenere ad un club di prodotto perché
permette di abbattere i costi, dividendoli tra tutti gli
attori e allo stesso tempo garantisce una gestione
professionale che magari non tutti singolarmente
potrebbero permettersi.
Altro grande vantaggio del club di prodotto è quello di La collaborazione infatti potrebbe rivelarsi
consentire l’orientamento dell’offerta turistica verso uno un’occasione per cogliere nuove opportunità di
o più mercati specifici, posizionandosi in modo più crescita soprattutto nel medio e lungo periodo, non
competitivo. Insieme, infatti, i vari attori inoltre possono solo per i singoli soggetti ma per tutto il territorio.
essere più facilmente identificati dai consumatori e
avere la forza di essere presenti su mercati molto (Fonti: Preferente, mayo 2010; Web Marketing Blog - Andrea Vassalli;
lontani. Ricerche e studi interni Four Tourism)

8. Focus
L’importanza del prodotto per un sito web di destinazione
di Sabrina Pesarini
Il sito web è una leva fondamentale per le azioni di promocommercializzazione e
promozione di un territorio
Qual è la mission di un sito web di destinazione Tutto ciò sembra ovvio ma purtroppo è estremamente
turistica? Quale strategia vi è alla base? Quali sono gli facile imbattersi in siti di territori dove il prodotto è
obiettivi? inteso come la lista/anagrafica delle strutture ricettive
La risposta più ovvia a queste domande potrebbe o dove sono inserite dieci righe di spiegazione sulle
essere la seguente: il sito web di una destinazione ha vacanze a tema (Welcome page).
l’obiettivo di promuoverla e promo-commercializzarla. Il successo di un sito web di destinazione dipende dalla
Questa definizione oggi, a fronte dell’evoluzione del sua utilità: per il turista, da un parte, cui deve
comportamento del turista e soprattutto in seguito permettere di organizzarsi la propria vacanza,
all’introduzione delle nuove tecnologie, risulta però fornendogli tutte le informazioni necessarie e le
riduttiva. Si può e si deve andare oltre. Perché? proposte adeguate per scegliere; per l’operatore,
Attenersi a questa spiegazione significa intendere il sito dall’altra, assicurandogli l’opportunità di mostrare e
web di una destinazione come nient’altro che un rendere visibili in modo adeguato le proprie proposte.
contenitore dove inserire il prodotto del territorio - che Se confrontiamo il panorama dei siti web di
molto spesso viene identificato con la sola lista delle destinazione in Europa con quelli Italiani - esclusa
strutture ricettive. Di solito, poi si associa al sito qualche qualche valida eccezione - ci si rende immediatamente
campagna pubblicitaria online e un minimo di SEO. conto che i siti italiani sono carenti dal punto di vista del
E qui ci si ferma. prodotto, oltre che sulla modalità di proporlo. Siamo
ancora troppo abituati a descrivere i luoghi più che a
In realtà, il sito web di una destinazione è una leva raccontarli. Oggi, invece, il turista si aspetta idee,
fondamentale della promozione e promo- suggerimenti e ovviamente prodotti motivazionali –
commercializzazione di un territorio, è il punto esperienziali che lo convincano e lo coinvolgano. Non
nevralgico, il centro di tutta la comunicazione/relazione basta quindi un bel sito web con una bella grafica o con
di una destinazione e, allo stesso tempo, il punto di un sistema di booking per le strutture ricettive.
arrivo e di partenza di tutte le iniziative ed azioni. È il È necessario che vi sia il prodotto in grado di
collante tra il territorio ed il suo pubblico sia interno sia soddisfare le esigenze del turista e di offrire lo stile di
esterno, dato che ad un tempo rappresenta vacanza che cerca. Tutto questo implica
l’organizzazione turistica ed il management del necessariamente un’organizzazione turistica che sia
territorio. In modo semplice, si può dire che il sito è lo strettamente collegata al territorio e funga da
specchio della destinazione in tutti i suoi aspetti. coordinatrice o promotrice con i propri operatori nello
sviluppo di proposte appetibili e “vendibili”. Perché
Di conseguenza, in quest’ottica, il prodotto assume senza il prodotto il sito web di una destinazione è vuoto.
carattere prioritario e diventa di estrema importanza.
Un buon prodotto, tuttavia, non nasce da solo o perché
si effettua una mappatura del territorio, inserendo nel
sito web le informazioni relative alle risorse, ma
bisogna crearlo. Ci sono siti di destinazione molto belli,
emozionali ed impattanti dal punto di vista grafico ma
incompiuti perché all’interno manca il prodotto.
Spesso ci si limita a guardare solo il ‘vestito’, ossia
l’aspetto esteriore di un sito, pensando che questo basti
a decretarne il successo, sottovalutando invece il fatto
che è il solo prodotto a dare valore aggiunto ad un sito
web di una destinazione. Altrimenti, vuol dire avere
solo un bel contenitore vuoto.

9. Focus
Il turismo dei giovani
I viaggiatori tra i 18 e 35 anni: caratteristiche e potenzialità di un segmento in crescita
I giovani rappresentano un La flessione registrata, seppure Oltre quindi ai benefici offerti dal
segmento molto dinamico, in minima, inoltre ha investito solo settore e dalle sue offerte, la
costante crescita che offre ampi alcuni dei segmenti interni a fronte recessione stessa, da un certo punto
margini di sviluppo per le di altri che invece sono cresciuti: di vista, sembra aver favorito la
destinazioni. +7% le vacanze au pair, +4% i corsi tendenza dei giovani a viaggiare: la
di lingua; -5% il turismo fine a se difficoltà infatti a trovare lavoro ha
Ma come sono i giovani d’oggi? stesso e le vacanze lavoro, per spinto molti a prendersi un anno
I giovani di oggi si muovono e mancanza di offerta. sabbatico con l’obiettivo di maturare
viaggiano e lo considerano un . esperienze all’estero di diversa
diritto acquisito; sono più informati, natura e tutt’al più di fare ritorno a
più sicuri, più consapevoli e con I giovani di oggi considerano casa parlando una nuova lingua.
motivazioni che vanno oltre il viaggiare non un privilegio ma
semplice e puro desiderio di un diritto acquisito: sono più Tra novembre 2008 e aprile 2009, un
vacanza. Anzi, spesso dietro la informati, più sicuri, più sondaggio di Global Gossip, rete
vacanza si celano ragioni più consapevoli e con motivazioni anglo/australiana di centri di
profonde e mature, come il bisogno che vanno oltre al semplice comunicazione per viaggiatori,
di formazione e crescita. Infatti, per desiderio di vacanza. rilevava che il 75% dei giovani stava
turismo giovane, oltre alle vacanze viaggiando nella sua area di
canoniche, per definizione, si riferimento come e più di prima
intendono anche altre tipologie di Inoltre, la crisi ha spinto gli della recessione.
viaggio: quello legato agli scambi operatori turistici ad adottare
culturali, al volontariato, ai corsi di diverse strategie per contrastarla, Nello specifico, una delle aeree che
lingua, au pair e anche di lavoro migliorando la qualità dei servizi ha risentito meno del calo della
temporaneo all’estero. (17%), portandoli a stringere domanda è stata proprio l’Oceania,
alleanze tra loro e con i fornitori da sempre al primo posto
Proprio per questa sua ricca (13%), diversificando l’offerta nell’immaginario di tutti i giovani e
diversificazione interna, il turismo (11,9%) e offrendo sconti (14%). E non solo come meta per trascorrere
giovane sembra essere un sono stati proprio i giovani a trarne una vacanza da sogno.
segmento abbastanza solido, vantaggio.
resistente alle oscillazioni del
mercato, come ha ben dimostrato di
fronte alla recente crisi e
recessione, rivelandosi più stabile
rispetto ad altre tipologie di
turismo. Dopo un lieve arresto,
infatti, i viaggiatori tra i 18 e 35 anni
hanno ripreso a muoversi in tutto il
mondo, approfittando di riduzioni,
sconti ed offerte che proprio la crisi
aveva favorito: il volume di affari di
fatto ha registrato un calo solo del
0.3% contro il 4% medio
dell’industria turistica globale.

10. L’incremento di questo segmento si il 9% delle emissioni giornaliere di un E nonostante il valore tutt’altro che
può imputare in parte anche al viaggiatore d’affari che invece sosta trascurabile di questa nicchia, solo
ruolo giocato dai social network in media 3,3 giorni. il 30% degli enti di promozione ne
perché oggi i giovani possono riconosce e sfrutta le potenzialità, e
fisicamente vedere e sentire Inoltre, diversi sondaggi confermano addirittura solo il 20% mette in atto
esperienze di viaggio e conoscere la consapevolezza dei giovani a azioni di promozione ed
mete di cui prima avevano solo una programmare vacanze sostenibili, a accoglienza dedicate.
vaga percezione. E questo basso impatto ambientale.
sicuramente scatena in loro la Non a caso, la modalità di viaggio Se le istituzioni si rivelano miopi
voglia di viverle, di partire e preferita è con lo zaino in spalla, non investendo in questo
viaggiare. Le low cost poi hanno optando in genere per alloggiamenti segmento, gli operatori e in
fatto il resto, riducendo i confini e spartani (tende ed ostelli) anche se particolare i tour operator invece si
gli spazi nel mondo, portando crescendo, una volta diventati dimostrano più lungimiranti e
all’estremo un processo che era trentenni, forse per la maggior sensibili ai segnali del mercato.
stato già avviato con i charter e con indipendenza economica, iniziano a
le tariffe dedicate sui vettori scegliere soluzioni più comode come Non a caso, sono attenti al
tradizionali, rendendo accessibili pensioni ed alberghi. desiderio dei giovani di viaggiare,
mercati e destinazioni che prima proponendo soluzioni che
erano esclusivo appannaggio di Le mete predilette sono quelle che rispettino le loro esigenze e
pochi. consentano di vivere a stretto contatto sensibilità: da una parte, offerte
con la natura quali Australia, Stati destrutturate per salvaguardare il
Vediamo un po’ di numeri. Uniti, Thailandia, Nuova Zelanda e loro spirito indipendente,
Cina oppure in Europa, Francia, dall’altra, allo stesso tempo,
Il turismo giovane genera una Spagna, Germania e Gran Bretagna. proposte dedicate a piccoli gruppi,
domanda pari al 20% dei È necessario, inoltre, sfatare un altro organizzate su misura per loro.
viaggiatori internazionali, con circa mito: non è vero che i giovani
172 mln di arrivi e 300 mln di spendono poco, semplicemente sono Comune denominatore i prezzi
pernottamenti nel mondo per un più attenti e oculati nella gestione del contenuti per non spaventare né i
valore che supera i 142 miliardi di loro budget. ragazzi né i genitori.
euro. Il segmento sembra La spesa media è di circa 2.000 dollari
continuare a crescere: si prevede per viaggio, circa 1.600 euro per gli
una ripresa verso fine anno e una europei mentre se si tratta di una
crescita del business rispetto al permanenza per lavoro si arriva fino (Fonti: Agenzia di Viaggi, giugno 2010; Cts;
2009 tra il 5 e il 9% contro il 3-4% di archivio interno Four Tourism)
a 4.800 dollari.
progresso previsto per l’industria
turistica globale. I giovani si rivelano essere i turisti più sostenibili: sia nella
Analizzando nello specifico una permanenza in una destinazione sia nella programmazione
delle tipologie, per esempio, il stessa delle vacanze infatti scelgono viaggi a basso impatto
turismo legato ai corsi di lingua si ambientale.
evidenzia che esso da solo sviluppa
un business globale stimato intorno
agli 8 miliardi di dollari, in aumento
nei paesi emergenti e anche in
quelli maturi: entro il 2020, si stima
che saranno circa 2,6 mln i ragazzi
che decideranno di effettuare una
vacanza di questo tipo.
Altro dato interessante è che i
giovani si rivelano essere i turisti
più sostenibili: secondo WYSE
(Youth Travel Industry Monitor di
WYSE Travel Confederation),
nonostante la loro permanenza
media in una destinazione sia di 53
giorni circa essi producono solo il

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Intervista
Intervista con....
di Sara Peiroleri
Stefano Illing,
Presidente del Consorzio Cortina
Turismo e del Consorzio Dolomiti.org
La destinazione
Cortina d’Ampezzo è una delle più famose località turistiche
italiane, situata nel cuore delle Dolomiti, dichiarate
Patrimonio Naturale dell’Umanità UNESCO. È una
destinazione di eccellenza o per lo meno viene riconosciuta
dal mercato come tale. Sicuramente, la percezione di Cortina
è più esclusiva, più elitaria e più costosa di quanto non sia in Fondamentalmente, stiamo facendo una riflessione a tutto
realtà. Da una parte questa notorietà attira un certo target campo dell’offerta di Cortina, cercando di affrancarla dal
dall’altra però esclude e allontana altri segmenti che invece concetto di elitario ed esclusivo - che per definizione appunto
potrebbero rappresentare un mercato molto interessante e esclude - e legarla a quello di raffinato.
che senza dubbio sarebbero soddisfatti dalla nostra offerta. Quali progetti sono in programma per il futuro?
Qual è la vostra offerta? I progetti per il futuro sono, come già anticipato, rinnovare il
D’inverno la nostra offerta si basa sullo sci e in generale su prodotto estivo, definire il nostro vantaggio competitivo che
tutte le attività legate alla neve. Il nostro fiore all’occhiello è il è rappresentato da una parte dal paesaggio e dall’altra dalla
prodotto Dolomiti Superski, un comprensorio sciistico che tradizione, riscoprire e riportare alla luce la vera anima della
collega ben 12 valli per un totale di 1200 km di piste e 450 destinazione ossia la sua vocazione sportiva, l’offerta di
impianti di risalita. L’offerta sportiva e i servizi sono di alta qualità e soprattutto quel desiderio di essere sempre
qualità e derivano dalla tradizione e dall’esperienza: non all’avanguardia che ha caratterizzato gli anni ruggenti di
bisogna dimenticare, infatti, che Cortina ha ospitato nel 1956 Cortina.
le Olimpiadi, confermandosi come meta turistica d’eccellenza Qual è l’approccio vincente oggi?
a livello internazionale. Spesso però l’eccellenza del prodotto L’approccio vincente sicuramente è la qualità. La qualità è e
rimane oscurata dal suo heritage legato al glamour e proprio deve essere al centro delle nostre azioni e il nostro obiettivo
per questo necessita di riproporsi con una veste più è farla conoscere. Cortina è una realtà complessa, grande,
innovativa, facendo leva sia sulle proprie tradizioni sia con un’offerta molto variegata che si rivolge a target diversi
sull’esperienza. Se l’offerta invernale si concentra su un con necessità molto diverse. E questo richiede un approccio
prodotto sportivo di qualità, già strutturato, quella estiva, multi canale e strumenti evoluti che ci consentano di parlare
invece, necessita di essere ridefinita e rinnovata. Vogliamo a tutti. Siamo un prodotto di nicchia non di grandi numeri.
creare un ‘offerta organizzata, prodotti più strutturati, così Inoltre, stiamo lavorando molto sulla comunicazione.
come richiede il mercato, facilmente accessibili dal punto di Abbiamo un ottimo ufficio stampa, che opera proprio per
vista informativo, così come impone anche la logica del web. riorientare la notorietà e far riemergere l’aspetto originario
Chi è il vostro cliente? ed autentico di Cortina ossia la sua anima sportiva, raffinata e
Il nostro cliente è in parte un cliente ereditato dalle di qualità. Inoltre puntiamo molto e crediamo molto sulla
generazioni precedenti, figlio di famiglie che hanno sempre clientela femminile che è quella che alla fine orienta la scelta.
scelto Cortina come sede delle proprie vacanze, espressione Quale strumento consideri più efficace?
di un target medio alto, di un’elite economica e culturale che Ritengo che sia il passaparola e proprio per questo noi
risale alla storia di inizio secolo e degli anni 30. In parte, vogliamo la soddisfazione del cliente, trasmettergli e fargli
invece, sono turisti che scelgono Cortina senza vivere emozioni che poi abbia il piacere di raccontare e
condizionamenti né culturali e storici né per tradizione condividere.
familiare ma proprio solo per l’offerta di un prodotto di Oltre al passaparola, altro strumento importantissimo è
qualità. E in questo caso mi riferisco agli sportivi e agli internet perché oggi non si può prescindere da esso. Inoltre,
stranieri interessati al nostro prodotto invernale, e in il web riduce i costi di raccolta di informazione e di
particolare allo sci, ma anche all’offerta estiva, amanti intermediazione, oltre a facilitare l’accessibilità.
dell’arrampicata e delle camminate; oppure a visitatori, molti Quale il meno?
dei quali giapponesi, attratti proprio dalla notorietà di Cortina. Lo strumento meno efficace sicuramente per quanto mi
Quali sono le azioni principali della destinazione? riguarda è la pubblicità tabellare: infatti non rientra tra le
Vogliamo rinnovare l’offerta estiva, puntando in particolare nostre azioni di comunicazione. Crediamo che sia più incisivo
sul turismo bike e sull’escursionismo/arrampicata: una che si parli di noi indirettamente, attraverso gli eventi o i
montagna tradizionale ma diversificata, con un taglio più personaggi che vivono Cortina.
giovanile e più flessibile.