1. Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.5 / novembre 2010
comunicazione e-marketing destination prodotto
Idee ed opportunità per il turismo
Web Marketing Promocommercializzazione
strategia promozione formazione management
WEB WEB ANALISI FOCUS
MARKETING MARKETING
E’ ora di ridefinire La disintermediazione I siti di Come promuovere
il SEO! nell’era del web destinazione un evento online
www.fourtourism.it

2. Editoriale
Web Marketing
Web marketing è un termine che volenti o nolenti ormai messaggio, di calcolare in modo preciso il ROI, di
tutti dovremmo conoscere. essere presenti in modo continuativo
Oggi, infatti, non si può prescindere dal web: il turista
utilizza la rete in misura sempre maggiore per cercare Inoltre, oggi nel web si sta verificando un altro
informazioni, per comparare tariffe, per effettuare fenomeno di grande importanza: la crescita sempre
prenotazioni e quindi è logico e doveroso che internet più massiccia del ruolo del social media
sia anche una delle leve principali della promozione nell’evoluzione della domanda. Emettitore e ricettore
turistica. Il web marketing quindi non può mancare in si confondono in capacità e funzioni: l’utente stesso
un’efficace strategia di marketing sia che si tratti di una diventa il mezzo di comunicazione. Questo si verifica
destinazione sia di una azienda turistica sia di un perché i social media permettono una forte
albergo. condivisione, creazione e compartecipazione fra utenti
e utenti, fra utenti e aziende.
I meccanismi tradizionali di relazione, di
comunicazione, di socializzazione sono cambiati e, I social media si basano su tre principi fondamentali:
soprattutto, sono in continua evoluzione e sulla partecipazione, rompendo la tradizionale
trasformazione così come lo sono i comportamenti e le separazione tra audience e media; sulla
abitudini delle persone. In questo scenario mutevole, si conversazione, abbandonando la comunicazione
aggiunge anche la rapidità con cui il progresso unidirezionale a favore del dialogo; sull’apertura in
tecnologico ogni giorno si evolve. Inevitabilmente, quanto tutti i servizi sono aperti e non ci sono barriere
quindi oggi chi si occupa di marketing non solo non può per accedere ai contenuti, per utilizzarli e divulgarli.
ignorare questi cambiamenti, ma deve essere Inoltre, i social media permettono il formarsi di
preparato, deve saperli affrontare, prevenire in modo community – altro elemento di grande importanza
tale da sfruttarli a proprio vantaggio e trarne beneficio. nella comunicazione e promozione turistica - che
Parlare di web marketing significa di fatto occuparsi di condividono, distribuiscono contenuti rispetto ad un
Search Engine Marketing (SEM), Search Engine tema comune.
Optimization (SEO), pubblicità online, e-mailing,
newsletter, web 2.0 e molto altro ancora. L’importante in ogni caso – sia che si tratti si una
destinazione, di un albergo oppure di un’azienda
I vantaggi del web, se utilizzato in modo appropriato ed turistica - è stabilire, prima di avventurarsi nel mondo
efficace, sono noti: interattività, possibilità reale di web e in quello dei social media, una precisa strategia
aumentare la propria visibilità, di guadagnare nuove perché altrimenti non solo si rischiano di perdere
porzioni di mercato, nazionale ed internazionale, a costi tempo ed energia ma di ottenere risultati
ridotti, di misurare l’esposizione del pubblico al controproducenti.
Sommario
Four Tourism Srl Web Marketing
- E’ ora di ridefinire il SEO!
Via Passalacqua 10
Web Marketing
10122 Torino - Come misurare l’immagine di una destinazione
in rete
info@fourtourism.it Analisi
- I siti di destinazione
Focus
- Come promuovere un evento online
Web Marketing
- La disintermediazione nell’era del web

3. Web Marketing
E’ora di ridefinire il SEO! di Sabrina Pesarini
Nuove pratiche di visibilità e di posizionamento in rete per gli operatori turistici
È ormai noto che i motori di ricerca rappresentano la Successivamente, nel corso degli anni Google ha
porta principale di accesso alla rete. ulteriormente affinato i suoi algoritmi, introducendo
Il successo di un sito, quindi, inevitabilmente viene in vari filtri anti spam, come Google Sandbox, Google
gran parte decretato proprio dal suo posizionamento nei Bowling, oppure il tempo di caricamento della pagina
motori di ricerca: non essere visibili in rete significa di (Caffeine) oppure ancora molti altri strumenti, alcuni
fatto non essere trovati e, quindi, non esistere. dei quali anche manuali.
Innanzitutto, cos’e’ il SEO?
Il SEO è un’attività strategica che mira a posizionare le Ma oggi quali sono i fattori su cui lavora Google?
pagine web, in modo naturale, ai primi posti dei motori di Il panorama si è rovesciato: i fattori on page
ricerca, per determinate parole chiave. influiscono sul posizionamento di un sito solo per il
Il primo passo da compiere, quindi, è lo studio delle 25% mentre i fattori offpage, ossia i link, per il 75%.
keyword: è necessario, infatti, sapere quali sono le parole Qualsiasi comunicazione e azione venga effettuata nel
chiave o frasi che i potenziali utenti digiterebbero per web è importante tenere sempre presenti tre
trovare le offerte o le informazioni di una destinazione. La elementi: keyword, tag e link.
domanda da porsi è: per quante parole potrebbe
cercarmi il mio potenziale cliente? La risposta è tante,
anzi tantissime (vedi ‘Long Tail del Search’). Le persone
non sono uguali e anche il loro modo di cercare
informazioni è diverso. Non tutte le parole hanno lo
stesso valore; inoltre, non va mai perso di vista il
comportamento dell’utente e, soprattutto, se utilizza i
motori con un’attitudine di Search o di Find.
Il SEO comprende diversi fattori, on site e off site, che
influiscono sul posizionamento del nostro sito.
Il successo di un sito viene in gran parte
decretato dal suo posizionamento nei motori di
ricerca: non essere visibili in rete significa di
Quali azioni quindi bisogna effettuare oggi per il
fatto non essere trovati e, quindi, non esistere.
posizionamento naturale del sito?
Le attività da svolgere on site riguardano:
- l’architettura
Il problema però è che i motori di ricerca variano
- la grafica
continuamente la propria tecnologia e il loro modo di
- l’usabilità
restituire informazioni agli utenti. Posizionare un sito,
- la programmazione
quindi, è un lavoro sempre più complesso.
- il CMS
- i contenuti ossia testi, foto, video, pdf , ecc
Il SEO, come tecnica per ottenere visibilità nei motori di
Le attività off site invece riguardano:
ricerca, è iniziato più o meno 12 anni fa. E il panorama
- link
allora era molto diverso: erano sufficienti poche azioni
- distribuzione dei contenuti (Google Local
precise per ottenere grandi risultati. Le pagine erano
business, Youtube, Flickr, Facebook, Twitter,
statiche, era sufficiente utilizzare parole generiche nei
ecc)
metatag e nel testo della pagina, essere linkato da
- article marketing (News aggregator)
qualche sito web…e il gioco era fatto!
- Pr online
Nel 2003, però, si verifica una prima evoluzione con il
- reputazione (TripAvisor, Holidaycheck,
page rank di Google e tutto si sposta sul concetto di link
Zoover)
popularity.

4. Le principali tecniche utilizzate sui fattori on page sono: Infine, un altro elemento che può aiutare il
page title, meta description, meta robots, URL structure, posizionamento della nostra pagina è la rete sociale,
body tags, keyword use and key word density, H1 tags, alt ossia i social media. È utile, in questo senso pubblicare
tags, set up contenuti, link interni. più contenuti possibili, ovviamente ottimizzati, per
In ogni caso, molto dipende ancora dalle parole chiave. comunicare novità, eventi, news, articoli, video in modo
È necessario ottimizzare i contenuti utilizzando nel testo tale da facilitare il SEO
parole chiave strategiche perché è dimostrato che l’uso
di keyword generiche genera una bassa conversione È inoltre opportuno favorire i social bookmarking
mentre l’uso di keyword specifiche produce un’alta perché aiutano i motori di ricerca a determinare
conversione. authority e ranking.
Ma la rete è in continua evoluzione. E anche Google sta
evolvendo ancora. Adesso dobbiamo confrontarci con Non bisogna dimenticarsi una volta messe in atto tutte
Google Universal e Google Caffeine che hanno queste azioni di misurare i risultati ottenuti, ossia
ulteriormente affinato i metodi di ricerca, includendo calcolare il ROI. E’ importante e utile per capire da dove
ora anche diversi tipi di informazioni come le immagini, arrivano gli eventuali nuovi utenti/clienti, per calcolare
video, mappe, libri e prodotti nella SERP. L’ultimo la visibilità ottenuta e, soprattutto, per determinare il
arrivato si chiama Google Instant in cui è il fattore tempo tasso di conversione, che è il nostro obiettivo finale.
a giocare un ruolo determinante.
Come misurare l’immagine di una destinazione in rete
Gli indici e i valori per determinare l’immagine di una destinazione nei social media
In rete ed in particolare nei Social Media , il concetto di
immagine di una destinazione turistica si traduce in
termini di popularity e brand reputation.
L’indice di popularity è un dato prettamente quantitativo
e si riferisce, come suggerisce il termine stesso, al
grado di popolarità di cui gode un marchio in rete. La
brand reputation, invece, indica cosa si dice del
marchio e quale ‘immagine’ e quale sentiment richiama
in termini qualitativi e quantitativi.
Per aver un quadro completo ed attendibile
dell’immagine di una destinazione è necessario
verificare l’indice di popularity e la brand reputation sia
nei blog, nei social e nella rete in generale, utilizzando
tutti gli strumenti che il web mette a nostra disposizione.
Considerando le possibili sfumature e metodologie
delle analisi qualitative nonchè dei relativi limiti di Il risultato finale viene calcolato sulla media dei diversi
interpretazione, si possono comunque identificare valori standardizzati.
quattro valori principali per misurare l’immagine di una Vediamo, nello specifico, il valore che determina ogni
destinazione in rete: singolo indice.
- l’esposizione o visibilità L’indice di visibilità vuole misurare appunto
- l’influenza l’esposizione e la visibilità delle citazioni, commenti,
- la dimensione news e post pubblicati in rete relativi a una destinazione.
- il livello di coinvolgimento o attività. E’ un indice di fondamentale importanza in quanto
permette di verificare, oltre alla qualità dei contenuti
Il metodo di misurazione prevede che per ogni attinenti la destinazione e il ‘sentiment’, anche di
categoria si definiscano una o più KPI, ossia i Key comprendere quanto sono accessibili in rete e, quindi, di
Performance Indicators, creando una griglia di valori. fatto trovabili dal navigatore.

5. Questo valore si può misurare utilizzando alcuni Il dato della dimensione indica la grandezza del blog
strumenti disponibili nel web attraverso un lavoro che si o altro contenitore in rete sul quale compare una
può definire ‘manuale’ o utilizzando diversi software, citazione.
quali Radian6, Sysomos, Scout Labs e via dicendo. La dimensione può essere calcolata, utilizzando una
lista di indici definiti tra i quali per esempio:
L’indice di influenza, invece, misura proprio il
sentiment del marchio. Si tratta di una valutazione - numero di iscritti FEED RSS
qualitativa e al quanto complessa. - numero di fan Facebook – Twitter
L’obiettivo è capire se l’immagine presente in rete di - numero di commenti per ogni post pubblicato
una destinazione e delle sue peculiarità è positiva, - ranking del Blog
negativa o neutra. Sicuramente, in futuro le destinazioni - numero di link in entrata del blog
dovranno capire come gestire, o in qualche modo, come - ranking Alexa
favorire e influenzare la propria immagine, facilitando la - google Page Rank
percezione di un tipo di immagine piuttosto di un’altra. E naturalmente molti altri ancora.
Per calcolare questo dato si ricorre all’uso di vari
strumenti sia automatici sia di verifica manuale che Infine, l’ultimo indice ma forse il più importante è il
permettono di tracciare una mappa completa per livello di coinvolgimento che determina di fatto
keywords, tag e, in generale, per frasi significative. quanto i diversi contenuti (intesi nel senso lato del
termine) pubblicati relativi alla destinazione hanno
Una volta tracciata questa mappa si potrà valutare il coinvolto il pubblico e suscitato attività di risposta o
‘sentiment’, espresso attraverso un valore percentuale. azioni di buzz.
Naturalmente, i criteri applicati possono essere sia di Per definire questo fattore si analizzano numerosi dati,
frequenza sia di rilevanza. Di solito, nell’analisi vengono fra cui alcuni alla portata di tutti. Per esempio:
anche presi in esame fattori più specificatamente
quantitativi, quali reffer, back link, retwitt, click per - numero totale post
verificare l’effetto del passaparola provocato da tale - numero totale mention
‘sentiment’. - numero commenti in risposta
- numero retwitt
- numero ‘mi piace Facebook’
Per avere un quadro attendibile - numero link da altri blog all’articolo
dell’immagine di una destinazione è
necessario verificare l’indice di popularity e Una corretta mappatura e soprattutto una collocazione
la brand reputation nei blog, nei social e nella adeguata della popularity e brand reputation di una
rete in generale. destinazione o di un marchio in generale prevede che
essa sia estesa ed effettuata anche su un campione di
E’ necessario però fare una precisazione: per avere un competitor in modo tale da poter comparare i risultati
quadro preciso e veramente attendibile del sentiment di ottenuti con quelli di altre destinazioni concorrenti e
una destinazione andrebbero prese in esame anche le riuscire così a contestualizzare i dati.
foto, le immagini, i video e gli eventuali audio.
Si può fare un esempio banale ma efficace per
dimostrare come una fotografia o un filmato per
esempio possano influenzare e determinare l’immagine
di una destinazione.
Partiamo da una domanda: quale danno potrebbe
arrecare alla destinazione la foto di un hotel ‘sporco’,
pubblicata da un utente su Flickr? Ossia al di là del
naturale e ovvio danno alla struttura ricettiva, come
influenzerà l’immagine della destinazione?
Oppure, per fare un altro esempio: quale danno
provocherebbe all’intero territorio un video su una
spiaggia poco curata?

6. Analisi
I siti di destinazione
I requisiti fondamentali onsite e offsite dei migliori siti del mondo
I siti di destinazione oggi sono uno strumento È fondamentale che l’informazione non saturi e stanchi
fondamentale di promozione turistica e costituiscono chi la legge. Inoltre, si deve adattare sapientemente alla
una delle leve principali del marketing strategico. grafica che sicuramente rappresenta l’altro elemento
Ma quali sono i siti che realmente rispondono ad una essenziale del sito perché è proprio ciò con cui si
efficace e precisa strategia e soprattutto quali sono i confronta in primis l’utente.
requisiti imprescindibili oggi? L’obiettivo di una buona grafica è da una parte facilitare
Dal 1990, ossia da quando le destinazioni per la prima la navigazione, renderla immediata e intuitiva e
volta hanno iniziato ad avventurarsi nel web e a creare i dall’altra stimolare il desiderio di visitare il sito,
primi siti di promozione turistica, i progressi tecnologici utilizzando diversi strumenti visivi nonchè interattivi,
e le innovazioni nel campo sono state numerose, quasi come per esempio le mappe.
inimmaginabili. Altro elemento, diventato ormai indispensabile, è
Secondo una classifica redatta da Hosteltur, da un panel l’integrazione con le reti sociali. Oggi, un sito deve
di esperti nel settore, attualmente i migliori venti siti essere integrato con i principali social media, come
online sono quelli di Londra, Oslo, Tahiti, Norvegia, Twitter, Facebook, YouTube e dare spazio ai contenuti
Danimarca, Kenya, Sudafrica, Canada, Australia, Malta, generati dagli utenti, pubblicare i loro commenti e
Olanda, Chicago, Michigan, Montreal, Giappone, soprattutto rispondere alle loro eventuali critiche.
Singapore, Pennsylvania, Hawaii, Columbia Britannica Secondo uno studio redatto da Nielsen, uno dei grandi
(Canada) e Berlino. vantaggi della rete e dell’e-commerce è proprio quello
I requisiti su cui si è basata la selezione di fatto di poter consultare le opinioni circa uno specifico
corrispondono a quelle che oggi sono le caratteristiche prodotto o servizio sia da parte di esperti sia da parte di
fondamentali di un sito di destinazione ossia la qualità semplici consumatori. Sempre secondo questo studio, il
dei contenuti, la grafica, l’integrazione con i social 59% dei consumatori probabilmente non pubblicherà
media e la commercializzazione, ovvero la capacità di mai un commento negativo sui social media ma il dato
prenotare e comprare servizi e prodotti online. interessante è che invece il 41% lo farebbe.
E questo 41% è quello su cui le destinazioni devono
lavorare.
Oggi un sito di destinazione per essere efficace
e generare risultati deve avere determinati
quattro requisiti fondamentali: contenuti di
qualità, una grafica accattivante e funzionale,
la possiblità di comprare e prenotare i servizi
online ed essere integrato con i social media.
Il contenuto, innanzitutto, deve essere il più possibile
aggiornato, dettagliato, accattivante e declinato in
diverse lingue. Deve dare spazio anche al materiale di
altri operatori o enti che collaborano per la promozione
della destinazione, in modo tale da fornire un panorama
completo di tutto ciò che la destinazione può offrire,
sviluppando e sfruttando le sinergie tra tutti gli attori del
territorio per goderne insieme i benefici. Il contenuto
deve essere interessante e dinamico ossia fornire
informazioni curiose, brevi reportage di esperienze
vissute, video, immagini e tutto ciò che può attirare e
stimolare l’interesse del potenziale cliente.

7. E cosa fanno per adattarsi ai social? varietà di lingue in cui sono declinati i contenuti dei
Le azioni possono essere differenti ma diversi siti di destinazione. La Danimarca per esempio
fondamentalmente l’intento è quello di essere presenti. offre informazioni in 23 lingue diverse, garantendosi
C’è chi crea un proprio profilo su Facebook o Twitter, così l’accesso a numerosi mercati. Altri utilizzano solo le
inserendo informazioni, curiosità, offerte, cercando di lingue dei mercati di riferimento o obiettivo.
mantenere una relazione e un dialogo con gli utenti; chi In ogni caso, l’importante non è solo tradurre i
apre delle finestre direttamente nella home page del contenuti ma adattarli in base ai mercati cui ci si
proprio sito per visualizzare i commenti e anche le rivolge. Per esempio, il sito di Chicago nella sua
critiche dei viaggiatori, trasformando quella che versione tedesca dà particolare importanza alle strade
potrebbe essere una debolezza in un punto di forza, più popolari, inclusa la famosa 66, e agli eventi culturali.
dando la parola direttamente ai turisti. La sua versione cinese, invece, si apre con un video,
Un caso interessante è il sito di Malta che va proprio in facendo già subito una scelta grafica-visiva differente, e
questa direzione: attraverso il proprio gruppo su poi si concentra sul tema dello shopping e curiosità
Facebook permette ai viaggiatori e appassionati del varie legate al costume americano, differenziando i
Paese di suggerire in prima persona i posti dell’isola contenuti in base agli interessi dei diversi mercati.
che secondo loro meritano di essere visitati, oppure le
prelibatezze enogastronomiche da assaggiare o le
attività da svolgere, mettendo in contatto tra di loro Le applicazioni per dispositivi mobili sono
direttamente i turisti. destinate a giocare nei prossimi anni un
Ultimo ma non meno importante elemento di un sito è la ruolo sempre più rilevante nella
commercializzazione, ossia la capacità di fornire distribuzione e vendita di viaggi.
strumenti che permettano di riservare online soggiorni,
attività specifiche e pacchetti turistici. Questi strumenti
possono essere propri o forniti da terzi ma devono Un elemento che manca o risulta ancora poco
esserci in quanto rivestono un ruolo fondamentale. Si è sviluppato nei vari siti presi in esame è l’applicazione
notato, infatti, che inserire nel web offerte speciali a mobile, anche se il mercato dei cellulari è in costante
prezzi ridotti e competitivi incentiva l’acquisto per crescita, e in particolare è sempre più diffuso l’uso
impulso. In particolare nel turismo, l’e-commerce ha degli smart phone, con connessione a internet. Secondo
trovato grande diffusione proprio perché il prodotto uno studio effettuato da Ypartenership, nel 2010, 2
turistico, a differenza di altri, non si può provare o viaggiatori su 10 hanno scaricato tramite cellulare
toccare prima di essere fruito. un’applicazione di viaggi e quasi la metà ha ‘visitato’
Quindi, soprattutto, per i soggiorni in albergo, i biglietti una destinazione turistica utilizzando il gps oppure per
aerei e i viaggi la possibilità di acquistarli online diventa cercare informazioni sui voli aerei.
impagabile perché risulta particolarmente evidente la I dispositivi mobili sono destinati a giocare un ruolo
comodità del commercio elettronico. sempre più rilevante nella distribuzione e vendita di
Secondo uno studio effettuato da Nielsen, il proposito di viaggi nei prossimi anni. Purtroppo, sono ancora pochi
comprare i biglietti aerei, libri di viaggio e riservare i siti che già adesso permettono la navigazione tramite
alberghi on line è aumentato a livello globale. Se nel cellulare o dispongono di applicazioni per smartphone
2009, il 24% degli internauti utilizzava la rete per al fine di rendere la visita dell’utente interattiva e
comprare biglietti aerei e il 17% per prenotare disponibile in qualunque momento.
alberghi, oggi nel 2010 le percentuali sono aumentate Ma questa rappresenta l’evoluzione del futuro.
rispettivamente di otto e nove punti. I social media, la diffusione massiccia delle reti sociali
Come si adeguano i siti di destinazione? e l’utilizzo sempre più diffuso di dispositivi mobili
C’è chi permette la commercializzazione in forma diretta rendono il marketing turistico molto complesso non
o chi fornisce i contatti delle agenzie di viaggio, esperte solo perché sono richiesti strumenti e conoscenze
nella vendita della specifica destinazione. Per esempio, tecnologiche specifiche ma anche perché comportano
Tahiti non permette di prenotare soggiorni direttamente proprio una differente attitudine, un diverso modo di
dal sito ma dispone di una sezione, ‘Gli esperti della porsi nei confronti del mercato e questo richiede
meta’, dove viene indicato il nome del responsabile cambiamenti radicali nelle organizzazioni turistiche.
commerciale delle agenzie di viaggio che si occupano Inoltre, oggi, i canali di distribuzione sono numerosi e
della meta e tutti i riferimenti necessari. Il mercato questa grande frammentazione facilmente può
turistico oggi è sempre più globale. Segno confondere gli attori turistici.
inequivocabile della globalizzazione crescente è la
(fonte: Hosteltur, Las 20 mejores webs de destinos del mundo)

8. Focus
Come promuovere un evento online
Gli strumenti e gli step per lanciare un’iniziativa in rete
Organizzare un evento sul territorio può rappresentare È importante trovare il modo per coinvolgere gli utenti
un’occasione di promozione per una destinazione. - che di fatto risponde proprio alla logica di fondo dei
Oggi, la rete mette a disposizione diversi strumenti per social network – ponendo loro domande, chiedendo
facilitare la comunicazione di un’iniziativa. suggerimenti e consigli circa l’organizzazione
L’obiettivo principale di lanciare un evento in rete è dell’evento, in modo tale da renderli partecipi e attivi
quello di informare il maggior numero possibile di nella sua realizzazione.
persone affinché intervengano e parlino sia della
manifestazione in sé sia dei suoi contenuti sia della Twitter, per esempio, offre diverse soluzioni per
destinazione. Si è già detto del ruolo sempre più segnalare un’iniziativa in rete e diffonderla: una delle
massiccio dei social network e delle reti sociali: nel più efficaci è creare hashtag che permettono di trovare,
web esistono ormai molti strumenti, in grado di ricordare e ricercare l’evento più facilmente – hashtag
supportarci in questo senso: Twitter, Facebook, è una convenzione introdotta dagli utenti per
aggregatori di news… sono solo alcuni dei mezzi a "classificare" meglio un tweet, da utilizzare prima di una
disposizione che possono contribuire al successo del parola chiave (esempio, #nome evento).
nostro evento e provocare un effetto publicity positivo.
La regola fondamentale, valida per ogni tipo di
comunicazione online e offline, è di mantenere sempre
alto il livello di attenzione e di interesse del pubblico,
stimolando la curiosità degli utenti e offrendo loro
informazioni utili. Non esiste niente di più sbagliato di
effettuare comunicazioni vuote e ripetitive, come per
esempio il semplice count down: l’unico risultato sicuro
è quello di annoiare in poco tempo i propri follower e di
perdere credibilità in rete.
L’obiettivo di lanciare un evento in rete è quello
di informare il maggior numero possibile di
persone affinché intervengano e parlino della
manifestazione, dei suoi contenuti e della
destinazione.
E’ importante che le destinazioni che vogliono È sufficiente iniziare ad usare l’hashtag in tutti i tweet
organizzare un evento sul proprio territorio facciano un correlati all’evento e incoraggiare gli utenti a fare lo
sapiente uso delle comunicazioni da lanciare in rete. stesso, in modo tale da essere seguiti e riconoscibili
È necessario creare, di volta in volta, nuovi ‘post’ per dal maggior numero possibile di persone.
dare sempre qualche piccola ma utile informazione
relativa all’evento e cogliere l’occasione per promuovere Per riuscirvi si può anche offrire qualche incentivo,
indirettamente il territorio e presentarne le peculiarità. come per esempio un weekend da trascorrere nella
Oltre ad informazioni di carattere più tecnico, destinazione, ottenendo così da una parte la
strettamente legate all’iniziativa, come per esempio segnalazione dell’evento e dall’altra la promozione
annunciare i temi che saranno trattati, presentare i del proprio territorio. Altrimenti, si può suggerire ai
relatori o gli sponsor, si possono fornire news riguardo la propri follower semplicemente di RT – retweet – in
location, le attività da fare nel tempo libero, i luoghi da modo tale che venga diffuso anche ai loro network di
scoprire e visitare. contatti ampliando i possibili utenti coinvolti.

9. Sicuramente Facebook è il social media che meglio si Potrebbe essere interessante anche creare un
presta al lancio di un evento data la sua popolarità e al collegamento live, in modo tale da permettere anche
fatto che mette a disposizione la pagina Facebook a chi non è fisicamente presente di partecipare oppure
Events, uno degli strumenti più potenti della piattaforma. in tempo reale creare news da pubblicare su tutti gli
Innanzitutto, ha un grande potere attrattivo, ossia attrae strumenti in rete, offrendo la possibilità agli utenti di
fan. interagire, rispondere o commentare.
Generalmente, è preferibile creare prima una pagina Molto efficace è anche l’uso delle immagini:
online dell’evento e poi crearne una specifica su pubblicare fotografie a volte risulta più diretto e
Facebook. Questa è particolarmente utile ed efficace se impattante dell’utilizzo di tante parole. Anche i video
si tratta di un’iniziativa che si ripete nel tempo, annuale sono molto indicati: si possono realizzare interviste
o con cadenza periodica, perché permette di costituire veloci con i protagonisti della giornata, con i relatori,
un gruppo di fan che ci seguano da una manifestazione gli sponsor e anche con il pubblico.
all’altra. Un altro vantaggio è quello di creare il box ‘mi
piace’ sul proprio sito, invitare amici a partecipare, e Altra fase da non trascurare è il ‘dopo evento’, ossia il
raggiungere persone al di fuori dal proprio gruppo di follow up: è importante per dare un senso di continuità
contatti. inserire nel proprio blog o sito riflessioni
sull’andamento della manifestazione, sui temi più
importanti trattati, curiosità, in modo tale da stimolare
gli utenti a pubblicare le loro impressioni e
La rete non è fatta solo di social network: esistono suggerimenti, implicitamente già dando
numerosi siti che possono essere utili per segnalare l’appuntamento al prossimo evento.
lo svolgimento di un evento. Inoltre, non bisogna
dimenticare di caricare nel web, oltre alle news, Non bisogna dimenticare di caricare le foto anche su
anche immagini, foto e video. Flickr e altri siti di condivisione di immagini, facendo
però attenzione a dare ad ogni singola foto un nome
preciso, una descrizione accurata e inserendo
appropriati tag per condividerle con il maggior numero
Ma la rete non è fatta solo di social network: sono di persone possibili.
numerosi i siti che ospitano calendari per segnalare lo
svolgimento di eventi. È sufficiente effettuare (Fonte: Social Media Examiner)
un’accurata ricerca nel web, individuare tutti i siti che
trattano di turismo e di argomenti affini a quello che
tratteremo durante la manifestazione. Giornali, radio,
televisioni locali ospitano sempre al loro interno una
sezione dedicata agli eventi del giorno o un calendario
dove poter segnalare la propria iniziativa.
È molto importante ricordarsi che il lavoro in rete non
finisce una volta iniziato l’evento. Anzi, il giorno della
manifestazione e anche quelli a seguire sono
ugualmente importanti. È fondamentale mantenere alto
l’interesse durante lo svolgimento attraverso un uso
intelligente dei social media per invogliare le persone
ad intervenire.
Pubblicare l’iniziativa su Foursquare o Gowalla è un
modo diverso per stimolare gli utenti e condividere.

10. Web Marketing
La disintermediazione nell’era del web
di Josep Ejarque
Le OLTA: come difendersi e come sfruttarle
Oggi internet è uno strumento potentissimo che non può Il solo cliente libero da intermediazioni, è colui che
mancare in un’efficace strategia di marketing sia di una digita la URL del nostro sito e accede direttamente al
destinazione sia di un’azienda turistica. nostro sistema di booking.
Alcuni operatori, come Expedia, Booking, Venere, solo Nel mercato attuale diventa quindi sempre più
per citarne alcuni, hanno fatto della rete il proprio importante ed urgente capire i costi e vantaggi di ogni
business, cambiando i tradizionali paradigmi della intermediario, ossia di ogni fonte di prenotazione presso
vendita e distribuzione. la nostra struttura, in modo tale da comprenderne e
poterne valutare i reali benefici. Solo una volta fatta
L’introduzione delle nuove tecnologie se da una parte questa accurata analisi, sarà possibile elaborare una
lancia una nuova se difficile sfida dall’altra offre anche pianificazione commerciale adeguata.
una grande e interessante opportunità di crescita.
Oggi, quando un turista cerca online informazioni, Una volta, tutto era molto più semplice. Il modello di
biglietti aerei, soggiorni in alberghi o altro ancora, si riferimento era lineare: da una parte, c’erano i fornitore
trova a disposizione una grande varietà e possibilità di di servizi (aereo, albergo, noleggio auto, traghetti…) e
scelta. dall’altra i consumatori o turisti. Il collegamento tra i due
Il mercato è sovraffollato di vecchi e nuovi attori: ci sono elementi era garantito dalla rete di distribuzione e di
le OLTA (Expedia, Last minute, Venere..), Meta Search/ vendita, formata da tour operator, agenzie di viaggio e
Compare Price (Kayak, Sidestep..), TT.OO. online altri operatori turistici, attraverso cataloghi e brochure.
(grandi e piccoli), Travel Guide (LonelyPlanet, Oggi, invece i confini non sono più così netti e definiti.
Timeout..), Google map, Review Site (TripAdvisor, Tutto è interconnesso: i diversi attori – fornitori,
Trivago), Social Network, Blog, Twitter, Theme Hotel Site, distributori, consumatori - si sovrappongono. Inoltre si
Compagnie aeree, Siti di affiliazione, Destination site, sono moltiplicati sia i distributori (intermediari, tour
operatori che veicolano traffico ai brand site e molti altri operator, agenzie viaggi, OLTA) sia i canali stessi di
ancora. distribuzione (il web, call center, blog, portali,
dispositivi mobili). Insomma, lo scenario è diventato
molto più complesso.
Nel mercato attuale è fondamentale capire i
costi e i vantaggi di ogni intermediario, ossia di
ogni fonte di prenotazione presso la nostra
struttura, in modo tale da comprenderme e
poterne valutare i reali benefici.
Ovviamente ognuno ha il proprio modello di business e
le proprie regole. Ma un elemento è comune a tutti:
niente è gratuito! Se non si paga per alcuni servizi
significa che qualcun altro in realtà sta pagando per noi.
Ogni attore può applicare forme di guadagno o
business differenti ma il risultato è lo stesso
(commissioni, fee per transazione, costo per click, fee
annuale per essere presente su un portale tematico,
ecc).

11. Sicuramente, ogni attore ha il proprio modello di Alcuni suggerimenti concreti per affrontare il mercato:
business e la propria strategia di vendita online.
- investire nel proprio sito che è e deve essere il
Vediamo alcuni esempi: canale di vendita principale con l’obiettivo di
aumentare le vendite dirette e monetizzare il
- I GDS hanno il proprio prodotto e lo distribuiscono sia traffico;
direttamente attraverso propri canali web sia - utilizzare le OLTA ma in modo tattico ossia ridurre
indirettamente attraverso le agenzie di viaggio. la quota di dipendenza nel mercato domestico e
- I fornitori hanno il prodotto e spingono per la vendita aumentarla invece in nuovi mercati per cercare di
diretta. guadagnare nuove porzioni di mercato, sfruttando
- Le agenzie di viaggio vivono di fee o di commissioni, l’effetto billboard ;
conoscono i clienti e possono comporre l’offerta. - aumentare la visibilità in rete su tutti i canali e
- Le OLTA possiedono il ‘know how’ della rete, un diversificare le fonti di traffico;
vantaggio competitivo dell’online (posizionamento - utilizzare i social media perchè sono un’ulteriore
brand) e grosse quote di mercato. opportunità per veicolare traffico verso il sito ma
- I TT.OO hanno il prodotto, spingono la vendita diretta solo se ho una strategia precisa;
e dinamica, sfruttano la verticalità della propria catena - utilizzare i CRM per gestire i clienti già acquisiti e
di distribuzione. quelli nuovi, in modo tale da poter applicare
- Le compagnie aeree hanno il prodotto e lo vendono strategie di fidelizzazione;
direttamente oppure lo distribuiscono online, attraverso - gestire i Meta Search e i nuovi intermediari;
le agenzie di viaggi e altri intermediari. - utilizzare le applicazioni per i dispositivi
- I meta search verticali aggregano diversi prodotti, mobili che saranno uno dei canali più importanti
quasi sempre attraverso intermediari e applicano una nel futuro;
fee, PPC o altre forme di commissione. - aumentare le componenti della propria offerta
- Attori misti web 2.0 aggregano diversi prodotti, in modo flessibile e dinamico;
anche essi quasi sempre attraverso intermediari, cui - espandersi verso nuovi mercati;
aggiungono sistemi di recensioni utenti; sono in
- monitorare la propria visibilità e reputazione
continua crescita perché captano grandi volumi di
online;
utenza.intermediazione.
- misurare il ROI e lavorare sul prezzo dinamico.
La situazione è assolutamente articolata e complessa.
Come bisogna muoversi quindi in questo mercato,
oltretutto sempre più competitivo?
Innanzitutto, è necessario focalizzarsi su ciò che
effettivamente procura delle vendite e quindi guadagno
e questo significa solo una cosa: concentrarsi sul cliente.
Il mercato impone anche di cambiare l’atteggiamento di
fondo e passare dal gestire la domanda a crearla,
cercando di non perdere quote importanti di mercato.
Per fare questo, è necessario identificare i propri
elementi distintivi, quello che rappresenta il proprio
valore aggiunto, creare strategie innovative di vendita
diretta e poi…agire! Il mercato attuale infatti richiede
decisioni e strategia. Non è più il momento di
temporeggiare.