1. Dall’immagine di…Catena a quella di Rete: Best Western
Italia | Casi di Successo del Turismo 2.0 | Formazione
Turismo
http://www.formaz ioneturismo.com/in- evidenz a/da- immagine- di- catena- a- quella- di- rete- best- western- italia- casi- di- successo-
del- turismo- 2- 0
March 6, 2013
Di nuovo insieme con l’appuntamento del primo Mercoledì di ogni mese, con Casi di Successo
del Turismo 2.0, interviste con i protagonisti dell’Hotellerie in Italia.
Nella speranza che l’estate sia stata florida e produttiva per tutti voi, torniamo con le nostre
Top St ories, veri e propri racconti di viaggio, tratti dall’ideale Moleskine di:
• Direttori d’hotel
• Sales Manager
• Revenue Manager
• Web Marketing Manager
• Community Specialist
Per condividere esperienze, obiettivi e performances.
Ti ricordo le 2 rubriche di Muse Comunicazione: quella set t imanale di “Turismo 2.0 Navigando si
impara” e “Casi di Successo del Turismo 2.0”, on-line la prima set t imana di ogni mese.
Muse Comunicazione ha incontrato, grazie ad un mix di strumenti (telefono, e-mail, Social
media, quali LinkedIn,…) Emanuele Bonetti e Fiorella Scognamiglio di Best West ern It alia, in
un mese un po’ complesso nell’Hospitality, come solo Agosto sa esserlo.
Ma ne è uscito un confronto lineare, piacevole e stimolante.
Muse Comunicazione: Gentili Fiorella ed Emanuele, grazie per averci accordato un’intervista.
Come consuetudine, amiamo aprire la nostra conversazione, facendoci raccontare qualcosa di
voi, partendo dalle persone, per arrivare alle aziende.
Emanuele: Grazie a lei e a FormazioneTurismo.com che dà spazio al nostro contributo.
Dopo aver conseguito la laurea in Scienze Politiche a Pavia era indispensabile pensare ad una
specializzazione: la scelta è caduta sul Mast er in Economia del Turismo dell’Università
Bocconi.
La possibilità di poter conciliare la grande passione per i viaggi alle competenze di marketing ha
guidato la mia scelta.
Ho inizialmente lavorato per Intercontinental Hotels Group e poi, nel Maggio 2005, sono
passato a Best West ern It alia, iniziando con uno stage ed approdando al ruolo attuale di Web
Marketing Manager.
Il mio lavoro prevede la pianificazione di tutte le campagne online di advertising e, in un contesto
più ampio, la gestione lato E-commerce e User Engagement.
Fiorella: Laurea (triennale) in Economia del Turismo ed una Laurea Specialistica (in corso) con
lo stesso indirizzo. Lavoro in Best West ern da più di tre anni; l’incarico di Community Specialist
il mio primo traguardo. Mi occupo di Social Media Marketing, ma il bello di Best Western è che ci
sono tanti ambiti cui attingere per imparare. Operativamente, seguo la gestione degli spazi
social media del Gruppo, dei rapporti con la blogosfera e in generale sono di supporto alle
iniziative web.
Muse Comunicazione: Vorremmo avere qualche informazione sul Gruppo alberghiero di cui lei è
attualmente responsabile per l’area Web Marketing: Best Western Italia. Ci parli della sua storia
e della sua organizzazione.

2. Emanuele: Best West ern It alia è presente nel nostro Paese dal 1982, vanta oggi 180 alberghi
per un totale di 12 mila camere, in 120 località, e ha consolidato nel tempo la leadership su tutto
il territorio. La sede centrale è a Milano. Il Gruppo ha adottato una modalità per l’affiliazione
degli hotel, che permette ad ogni socio di essere proprietario di una quota della società e di
partecipare alle decisioni strategiche comuni. Best West ern Int ernat ional, fondato nel 1946,
ha gli head quarter internazionali a Phoenix in Arizona.
Parlando con Fiorella, avevo scoperto numeri da capogiro. Per esempio la diffusione del
marchio in 80 paesi di tutto il mondo.
Ed il fatto che 4.000 hotel, con 300.000 camere, rendessero Best Western il Brand
Alberghiero più diffuso al mondo.
Mi incuriosiva comprendere come una realtà così estesa e capillare, gestisse la propria
Identità aziendale, tra l’altro in continua espansione (pensate che solo in Italia si affiliano
circa 10 nuove strutture ogni anno…).
Muse Comunicazione: Per quanto riguarda la comunicazione e la promozione dell’Immagine,
come si relazionano Best Western International e Best Western Italia?
Emanuele: Il rapporto fra BW Int ernat ional e BW It alia è contraddistinto dalla collaborazione:
ci sono linee guida rispetto all’utilizzo del marchio, anche se l’Italia è autonoma nella scelta dei
canali più performanti e può testare le soluzioni migliori per i mercati di riferimento. C’è una
grande e fattiva collaborazione e sinergia nella condivisione di Best Pract ice, soprattutto
durante i frequenti meeting internazionali, e di soluzioni tecnologicamente innovative, su temi
caldi quali la User Experience, le review e i contenuti UGC e il Re-targeting per device Mobile.
Muse Comunicazione: Scendiamo nello specifico: la comunicazione on-line di Best Western
International e Best Western Italia. I due siti adottano Visual Design, architettura dei contenuti,
interfaccia utente molto diverse. Come si spiegano queste differenze? Ovviamente i colori, il
brand, i contenuti sono molto coerenti.
Emanuele: A conferma di quanto dicevo, la libertà nell’identificare le singole soluzioni si traduce
nell’adozione e nello sviluppo di strategie differenti per mercato di riferimento. E in questo
contesto si riflettono anche le strutture dei siti, ove il Brand, in quanto patrimonio di BW, non
può né deve essere declinato.
Muse Comunicazione: Emanuele, cerchiamo di passare dal Macro al Micro: come si concilia
l’identità di Brand di catena, con la personalità dei diversi alberghi che vi fanno parte? Non si
rischia di appiattirli sotto il cappello di una Identità aziendale che è una vera e propria
multinazionale dell’Ospitalità?
Emanuele: È il bello del nostro lavoro! Nella maggior parte dei casi, le grandi differenze
territoriali rappresentano un valore aggiunto, soprattutto in una nazione come l’Italia.
Una volta garantiti gli standard di qualità comuni a tutto il mondo, Best Western non stravolge
la tipicità e personalità dei singoli alberghi (concretamente non richiede ad esempio nuovi
arredamenti o adozione dei colori del brand). Questo aspetto si traduce in un rapporto più vero
con i clienti. L’interazione è favorita dal calore quasi familiare che si respira negli hotel e che
incentiva gli utenti a restare in contatto con l’hotel e con noi, all’interno dei nostri spazi sociali.
Muse Comunicazione: Quindi mi suggerisce che, in un territorio come il nostro, trovino terreno
fertile i principi del marketing territoriale. Ma concretamente, come mettete in luce e valorizzate le
identità anche regionali di appartenenza dei diversi hotel, dalle Alpi alla Trinacria?
Emanuele: Le singole identità vengono evidenziate attraverso promozioni mirate che puntano
a sfruttare il legame con il territorio culturale/paesaggistico di appartenenza: un esempio
sintomatico sono le offerte dedicate a Sicilia e Campania che hanno riscosso un grandissimo

3. successo.
Un progetto molto importante per legare le diverse identità degli hotel è Love Promise for … un
progetto di clusterizzazione partito tre anni fa. Numerosi alberghi del Gruppo si sono dotati di
particolari servizi e soluzioni grazie ai quali hanno acquisito riconoscibilità e valore aggiunto per
determinate categorie di clienti. Attualmente offriamo le soluzioni Business, Kids e Woman alle
quali a breve si affiancherà un nuovo nato … Vi faccio una confidenza, si chiamerà Energy.
Muse Comunicazione: Best Western riserva un’attenzione particolare alla comunicazione on-
line. Quali in sintesi le motivazioni?
Emanuele: La comunicazione online è il cuore del marketing di Best Western Italia dal 2005,
quando è stata definita la nuova strategia di sviluppo di quello che sarebbe stato il canale del
futuro (ora è soprattutto il canale del presente) e quindi lo spazio dove andare a fare la maggior
parte degli investimenti di advertising. Considerata la crescita esponenziale del canale in termini
di revenue e il comportamento del cliente sempre più confidente nei confronti della Rete, è
risultata una scelta, oserei dire, quasi naturale.
Muse Comunicazione: Praticamente obbligata! Vediamo di approfondire questo tema, tanto caro
ai nostri lettori, con Fiorella, Community Specialist di Best Western Italia. Cominciamo dai Social
Media: quali le piattaforme e quali le strategie.
Fiorella: Abbiamo sostanzialmente puntato alle piattaforme più utilizzate dalle fasce dei nostri
utenti:
• Facebook, per il grande bacino di utenza, rappresentato soprattutto dai nostri ospiti
• Twit t er, per i contatti con gli ospiti, soprattutto stranieri, per favorire il networking con le altre
realtà della filiera turistica e per i blogger che ci seguono e supportano in Rete.
• What YouLove, il nostro blog: una vera e propria raccolta di passioni di viaggio, raccontate dai
nostri guest blogger e seguite dai nostri ospiti.
La strategia di fondo è legata alla natura stessa del Social Networking: aprire le porte al dialogo
e alla condivisione con i nost ri ut ent i, ascoltare le loro opinioni, interagire in tempo reale ed
essere presenti in gran parte delle fasi della loro Social Experience. In tal senso, ultima nata la
nuova strategia di geolocalizzazione social attraverso una brandpage su Foursquare. Con una
serie di strategie che partiranno entro l’anno.
Muse Comunicazione: Eccoti servito un altro tema “caldo”: Offerte, last Minute e Contest. Quali
sono le strategie che prediligete per l’engagement dei vostri prospect? Svelateci qualche
segreto!
Fiorella: Le of f ert e sono veicolate attraverso la nostra newsletter e con un update costante
su Twitter. I cont est invece rappresentano uno strumento che coinvolge direttamente gli
utenti, li spinge ad una vera e propria interazione, supportando il concetto di crowdsourcing: in
pratica ci piace pensare che sia un engagement anche “di qualità”.
Muse Comunicazione: Vi voglio lanciare una piccola provocazione: ci pare che molti Hotel
appartenenti al vostro Gruppo, non comunichino molto la loro identità sul proprio sito web.
Oppure non diano molto spazio alle proprie personali piattaforme di Social Networking. E’ una
sensazione che risponde al vero?
Emanuele: L’obiettivo è formare un team di ogni singolo albergo e renderlo autonomo
nell’interazione con i propri clienti. La prima criticità è di ordine pratico: pochi hotel hanno
attualmente risorse da dedicare a queste attività. Un consiglio che noi diamo ai nostri hotel è
quello che o si ha tempo e passione per seguire questi canali o è meglio affidarsi a noi e legarsi
ai canali sociali del Gruppo.
Muse Comunicazione: A proposito di canali sociali: quanto contano le Review dei vostri ospiti e

4. come le utilizzate sul sito di Best Western Italia e sui singoli website delle vostre strutture?
Emanuele: Nella maggior parte dei casi, le review determinano la tua reputazione online ed è
quindi chiaro che abbiano un ruolo fondamentale per noi. Attualmente sul nostro sito,
nell’ottica della trasparenza, sono pubblicati i punteggi dei nostri clienti, ottenuti attraverso un
sistema di Guest Satisfaction online. I singoli website degli hotel hanno invece la libertà di
dotarsi o meno di un servizio di review.
Muse Comunicazione: Il tema interessa noi ma soprattutto i nostri lettori. Ascoltare i vostri
utenti/ospiti è quindi importante, anche per migliorare i vostri servizi? Avete mai pensato al
Sondaggio on-line?
Emanuele: L’opinione degli utenti è fondamentale; la teniamo costantemente monitorata a
livello locale per poi portare i loro consigli ad un ambito globale. Ultimamente abbiamo lanciato
un primo sondaggio utilizzando la piattaforma question su FB che ha riscosso un discreto
successo. L’obiettivo è riuscire a conoscere i pareri dei nostri utenti rispetto ad alcuni servizi.
Muse Comunicazione: Ecco un tema che ci sta molto a cuore. Se le dico 2 parole: Ospitalità e
Customer Service, che cosa le viene in mente? Come questi due aspetti del vostro lavoro
vengono gestiti con il Web e con i nuovi strumenti di Social Marketing?
Emanuele: In diverse occasioni mi è capitato di parlare dei Social Media come un nuovo modo
per fare CRM. Le persone sono ora più propense a parlare con i brand attraverso gli spazi
sociali, cosa fino a qualche anno fa impensabile. Essere presenti in questi spazi ed essere
sempre pronti a confrontarsi o semplicemente a dare informazioni, abbatte le barriere con il
cliente e consente alla marca di costruire un rapporto più stretto con l’ospite. L’ospitalità può
iniziare semplicemente con una risposta sulla bacheca di Facebook, prima che il cliente arrivi in
hotel.
Muse Comunicazione: L’Ospitalità trifasica: del Prima, Durante e Dopo… A proposito di
tecnologia e di novità, ci volete raccontare qualcosa in merito al progetto e alla realizzazione
della versione Mobile di Best Western Italia?
Emanuele: È evidente come i device mobili abbiano raggiunto una diffusione tale da non poter
più essere ignorati. Le persone sono sempre più confidenti con lo strumento ed il numero di
prenotazioni da cellulari o tablet è destinato a salire in maniera esponenziale. La realizzazione
del sito mobile è diventata quindi una scelta obbligata, ponendoci come obiettivo l’offrire al
cliente una piattaforma estremamente semplice ed usabile. Preferiamo le cose semplici ed
immediate a quelle esteticamente accattivanti, ma poco utili.
Muse Comunicazione: Concludiamo con una domanda che, oltre al Blu e al Giallo, colori che vi
connotano, si tinge un po’ di …Verde. In mezzo a questa sensibilizzazione ambientalista, alle
molte iniziative a Impatto Zero, come misurare la vostra attenzione all’eco-sostenibilità?
Fiorella: Da tempo Best Western presta attenzione a questa tematica con piccoli gesti rivolti al
consumo delle risorse e all’utilizzo di forniture sostenibili. A partire da quest’anno il nostro
impegno in materia di eco-sostenibilità si è decisamente solidificato grazie ad una serie di
iniziative in collaborazione con Federparchi e Lifegate.
Muse Comunicazione: Ringrazio Emanuele e Fiorella per quest’incontro decisamente
stimolante. Mi vengono in mente molti altri argomenti che sarebbe interessante analizzare con
voi… magari in una prossima “puntata” oppure parlando con alcuni dei vostri direttori. Grazie
ancora e…qualche idea o qualche consiglio ai colleghi che vi stanno leggendo?… Nell’ottica
della condivisione!
Emanuele: Quello che dico sempre è non aver paura di t est are le novit à, il web è
speriment azione e il successo passa sempre at t raverso qualche sconf it t a.

5. Un ringraziamento al Management della Comunicazione di Best Western Italia, per avermi
sopportato in questo mese caldo..in tutti i sensi!
Lascia i tuoi commenti, condividi questo post oppure scrivici a info@musecomunicazione.it
oppure vieni sul Forum Web Marketing Turistico Alberghiero.
Insomma datti da fare per diventare Social anche tu.
Ci rivediamo mercoledì prossimo con “Turismo 2.0 Navigando si impara”.
Per l’appuntamento con un nuovo episodio dei “Casi di Successo del Turismo 2.0”, ti
aspettiamo il 1° mercoledì di Ottobre.