FP: Manual marketing

Manual
de MARKETING
Guía para la gestión del marketing en los

centros de Formación Profesional

Manual de Marketing
Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional

Edita:
TKNIKA
Zamalbide auzoa z/g
20100 Errenteria
Gipuzkoa

Diseño y maquetación:
IKUSPE
Diseño-Multimedia-Internet

4

Introducción

Autores
El presente manual de gestión del marketing, ha sido realizado por la empresa SDV-
HUMAN, bajo la dirección técnica de José Mª Sainz de Vicuña Ancín, reconocido experto
y autor de numerosos libros sobre marketing, y con la coordinación operativa de Aitor
Gorostidi, consultor de SDV-HUMAN.

C O N S U LT O R E S

Han realizado inestimables aportaciones, tanto a la estructura como a los contenidos
del presente trabajo, los componentes del equipo del proyecto de “Marketing Educativo”
liderado por TKNIKA:

• Nicolás Sagarzazu (Director de IEFPS Don Bosco).

• José Luís Novoa (Director de IEFPS Escuela de Armería).

• José Luís Elorza (Secretario de IEFPS Escuela de Armería).

• José Miguel Santamarina (Director de la Escuela de Hostelería de Leioa)

• Zigor Isuskiza (Director de IEFPS Fadura)

• Juan Ramón Errasti y Samuel Triguero (dinamizador y coordinador,
respectivamente, del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA)

Agradecimientos
Nos gustaría agradecer, muy sinceramente, a los centros de formación profesional que
participaron en el estudio sobre la situación de la gestión del marketing en la FP pública.
Este estudio, realizado y presentado por TKNIKA durante el curso 2008-09, arrojó
interesantes conclusiones que han sido tenidas en cuenta en la elaboración del presente

• IEFPS Miguel Altuna. • IEFPS Don Bosco. • IEFPS Elorrieta Erreka-Mari.

• IEFPS Armería Eskola. • IEFPS Arretxabaleta. • IES Emilio Campuzano.

• IES Elgoibar. • IEFPS Nicolás Larburu. • IEFPS Fadura.

• IEFPS Tolosaldea. • IEFPS Repélaga. • IES (ITS) Ciudad Jardin.

• IES (ITT) IMH. • IEFPS Ategorri-Tartanga. • IEFPS Mendizabala.

• IEFPS Usúrbil. • IES Escuela de Hostelería • IES Zaraobe

• IEFPS Bidasoa. de Leioa. • IT de Construcción de Vitoria

• IEFPS Easo. • IEFPS Iurreta.

5

Manual de Marketing

Presentación
Este trabajo pretende ser una reflexión útil sobre la gestión del marketing en los centros
de formación profesional. Reflexión, porque hoy en día el marketing es una herramienta
de generación de valor indispensable, cuestión en la que se insiste desde multitud de
foros, pero que muchas veces las organizaciones lo ignoran en la práctica. Útil, porque
no es nuestro objetivo elaborar un nuevo manual teórico y general sobre esta disciplina,
pues ya existe abundante material desarrollado desde diferentes enfoques. Nuestro
objetivo es que los equipos directivos de los centros, el profesorado y el personal de
administración y servicios, dispongan de un material práctico, diseñado desde y para
la formación profesional, que les sirva de guía para reforzar la orientación al cliente,
principio de gestión éste, muchas veces nombrado y pocas veces interiorizado.

Hablaremos de marketing, de lo que es y lo que supone, del valor que puede aportar
a la gestión de los centros, de la necesidad de planificar sus diferentes, y a veces
desconocidas, actividades.

Como el lector podrá constatar, las diferentes facetas del marketing se van
presentando en una secuencia lógica, favoreciendo su mejor comprensión y
aplicación. Así, utilizando ejemplos sacados de la realidad de los centros y
empleando la terminología habitualmente utilizada en nuestro entorno, se abordan
los pasos necesarios para la realización del diagnóstico de situación, desde la
perspectiva del marketing, la fijación de objetivos, la definición de estrategias
y la elaboración de planes de acción, culminando con las fases fundamentales de
seguimiento, evaluación y revisión, contempladas en cualquier ámbito de la gestión.
Finalmente, se hace referencia a un conjunto de recomendaciones para una adecuada
y exitosa interpretación y aplicación de la gestión del marketing en nuestros centros.

Todos estos contenidos son complementados por interesantes referencias bibliográficas,
organizadas por capítulos, así como por tres útiles anexos que ayudarán al centro a
realizar un sencillo autodiagnóstico sobre su gestión del marketing, a poner en práctica
los contenidos, a través de numerosas plantillas, y a familiarizarse con la terminología
técnica propia del marketing.

Para terminar, nos parece interesante recordar que, al igual que sucede en muchas otras
disciplinas, el marketing es filosofía, enfoque, forma de entender las relaciones del centro
con sus clientes y también, como no, técnica, herramienta y sistemática. No nos vale
atender tan sólo a una de esas dimensiones, o tenemos en cuenta ambas, o cualquier
intento se convertirá en infructuoso y desmotivador.

Demos la bienvenida pues, a este trabajo que esperamos sirva de ayuda a los centros
para afrontar el apasionante futuro que tienen por delante.

Samuel TRIGUERO ÁLVAREZ
Coordinador del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA

Rentería, a 2 de noviembre de 2009

6

Introducción

Visión global para el Equipo
Directivo de un Centro de
Formación Profesional a la
hora de abordar una mejora en
la gestión del marketing.

7

8
HITOS CAPÍTULOS PLANTILLAS (anexo 2)
Manual de Marketing

Realizar una autoevaluación sobre la gestión del marketing en su
Anexo 1
1 Centro

Cap. 1. Apart. 1.1.
Conocer, comprender e interiorizar el concepto de marketing y su
Cap. 3. Apart. 3.2.
2 valor para un Centro de Formación Profesional

Cap. 1. Apart. 1.3.
Clarificar las funciones y responsabilidades del encargado de la
Cap. 3. Apart. 3.2.
3 función de marketing del Centro

Cap. 1. Apart. 1.3.
Conocer, comprender e interiorizar el concepto de plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.2.
4 y su valor para un Centro de Formación Profesional

Cap. 2
REALIZAR EL PLAN DE MARKETING DEL CENTRO
5 Cap. 3. Apart. 3.2

- Gestión del marketing en el Centro
- Objetivos de marketing cualitativos
- Objetivos de marketing cuantitativos
- Estrategia de cartera
Conocer la situación interna del Centro desde un punto de vista de - Estrategia de segmentación
5.1 Cap. 2. Apart. 2.1.
marketing - Estrategia de posicionamiento
- Estrategia de servicios
- Estrategia de precios
- Estrategia de comunicación
- Estrategia comercial

- Tendencias en el mundo de la Formación
Profesional
5.2 Conocer la situación del entorno del Centro Cap. 2. Apart. 2.2.. - Normativas o leyes que afectarán a la operativa del Centro
- Otros factores del entorno que afectarán al Centro
- Tabla de análisis de la competencia

5.3 Realizar un diagnóstico de la situación Cap. 2. Apart. 2.3. - Tablas para el análisis DAFO

Fijar los objetivos de - Objetivos de marketing cualitativos
5.4 Cap. 2. Apart. 2.4
marketing - Objetivos de marketing cuantitativos

Definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing
5.5 Cap. 2. Apart. 2.5.
propuestos

- Estrategia de cartera (1)
- Estrategia de cartera (2)
Cap. 2. Apart. 2.5.1.
5.5.1 Definir la estrategia de cartera - Criterios para medir el atractivo de los mercados/servicios y
el grado de adecuación de nuestra oferta
- Priorización de mercados/servicios

- Criterios para medir el atractivo de los segmentos y el grado
Cap. 2. Apart. 2.5.2.
de adecuación de nuestra oferta
5.5.2 Definir la estrategia de segmentación
- Priorización de segmentos o grupos de interés
- Estrategia de segmentación

- Estrategia de posicionamiento (1)
5.5.3 Definir la estrategia de posicionamiento Cap. 2. Apart. 2.5.3. - Estrategia de posicionamiento (2)

5.5.4 Definir la estrategia de fidelización Cap. 2. Apart. 2.5.4. - Estrategia de fidelización

- Estrategia de servicios
- Estrategia de precios
5.5.5 Definir la estrategia funcional Cap. 2. Apart. 2.5.5.
- Estrategia de comunicación
- Estrategia comercial

- Tablas de planes de acción para cada una de las estrategias
5.6 Elaborar los planes de acción Cap. 2. Apart. 2.6.
definidas

Determinar los indicadores relevantes y adecuados para llevar a
5.7 Cap. 3. Apart. 3.1. - Grado de cumplimiento de objetivos, acciones, etc.
cabo el control del plan de marketing

Cap. 1. Apart. 1.2.
Comunicar el plan a las personas del Centro afectadas por el
Cap. 3. Apart. 3.2.
6 mismo

7 Llevar a cabo el seguimiento y control del plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.1. - Grado de cumplimiento de objetivos, acciones, etc.

8 Renovar y/o actualizar periódicamente el plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.1.
Introducción

9

Manual de Marketing

Índice
Capítulo 1:

El valor del marketing en la gestión
de un Centro de Formación Profesional. .......................................... 13
.
1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional? ................................... 14

1.2. Papel del responsable de marketing en un Centro de Formación Profesional . ............................ 17

1.3. Presentación del plan de marketing .............................................................................................. 22

1.4. Bibliografía relacionada .................................................................................................................. 24

Capítulo 2:

Cómo un Centro de Formación Profesional
puede elaborar, con éxito, su plan de marketing..............................27
2.0. Introducción.................................................................................................................................... 28

2.1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro . .............................................................. 29

2.2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro..................................................... 36
.

2.3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación. ................................................................. 39
.

2.4. El cuarto paso: fijar los objetivos de marketing ............................................................................. 42

2.5. El quinto paso: definir las estrategias para alcanzar los objetivos................................................ 44

2.5.1.Definir la estrategia de cartera ..................................................................................................................... 44

2.5.2.Definir las estrategias de segmentación y de posicionamiento................................................................... 48

2.5.2.1. Estrategia de segmentación ............................................................................................................... 48

2.5.2.2. Estrategia de posicionamiento . ......................................................................................................... 50

2.5.3. Definir la estrategia de fidelización.............................................................................................................. 53

2.5.4. Definir la estrategia funcional. ..................................................................................................................... 54
.

2.6. El sexto paso: elaborar los planes de acción................................................................................. 57

2.7. Bibliografía relacionada ................................................................................................................. 62

10

Introducción

Capítulo 3:

Cómo garantizar el éxito del plan de marketing...............................65
3.1. La importancia del seguimiento y control........................................................................................ 66

3.2. Recomendaciones finales............................................................................................................... 68

3.2.1. Recomendaciones a la hora de elaborar y poner en marcha el plan............................................................ 68
.

3.2.2. Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro............................................................................ 69

3.3. Bibliografía...................................................................................................................................... 71
.

Anexo 1:

Check-list para evaluar la calidad de
la gestión del marketing en su Centro. ............................................ 73
.

Anexo 2:

Plantillas para la elaboración de
un plan de marketing para su Centro............................................... 77

Anexo 3:

Glosario de términos.......................................................................... 93

11

Manual de Marketing

12

Capítulo 1
El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional

CAPÍTULO 1
El valor de marketing en la gestión de
un Centro de Formación Profesional

13

Manual de Marketing

1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a
un Centro de Formación Profesional?
El marketing es, no cabe duda, uno de esos términos mágicos de los que los empresarios
y gestores de organizaciones en general echan mano casi constantemente. Sin embargo,
la complejidad y amplitud de este término puede llegar a confundir incluso a los más
directamente afectados por él.

Durante muchos años, los Centros de Formación Profesional de la CAPV han presentado
una importante debilidad a la hora de entender y gestionar el marketing. Si bien la
mayoría ha dado importantes pasos en el ámbito de la gestión (certificaciones ISO, logro
de la Q de oro o plata, etc.), muy pocos han conseguido comprender correctamente el
significado del marketing. La “gestión del marketing” suena como un concepto algo ajeno
y ambiguo, lo que ha provocado que se trabaje de una manera poco estructurada y muy
centrada en el esperado “efecto folleto”.

De hecho, los responsables de los Centros admiten que su situación en este sentido
es mejorable y ponen de manifiesto su interés en participar en el desarrollo de la
gestión del marketing, concediéndole una importancia alta o muy alta.

Comencemos, pues, por aclarar conceptos:

Gráfico 1.1. Valoración del proyecto “Marketing Educativo”
Valoración IMPORTANCIA DEL PROYECTO

10 9,25
9 8,2 8,2
9 8 7,6
8 6,75
7 6,1 6,1
Puntuación

6
5
4
3
2
1
0
GK BI AR
Territorio

Importancia que asigna a esta área de gestión (Marketing)
Situación de tu Centro respecto a esta área de gestión (Marketing)
Interés en seguir participando en el desarrollo de esta área de gestión (Marketing)

Fuente: Estudio sobre la situación de la gestión del marketing en los Centros públicos de Formación Profesional. TKNIKA (2009)

14

Capítulo 1

1. El marketing hace referencia al consumidor, al usuario o al cliente. Por tanto,
en el caso de los Centros de Formación Profesional, pensar en términos
de marketing es pensar en alumnos/as y ex alumnos/as (particulares o
trabajadores/as de empresas), familias, empresas y otras instituciones
potencialmente receptoras de los servicios del Centro.

2. El objetivo del marketing deberá orientarse, por tanto, hacia la satisfacción
de las necesidades de los alumnos/as y ex alumnos/as, familias, empresas
y otras instituciones -mejor que la competencia-, produciendo beneficios
para el Centro. El conocimiento de estos grupos, su vivencia, son las claves
que alimentarán la vida del Centro.

Algunos Centros ya han interiorizado la importancia de tener en cuenta la voz del cliente
a la hora de gestionar su cartera de servicios. Por ello, dichos Centros se marcan entre sus
objetivos estratégicos...

• Garantizar un conocimiento continuado de las necesidades profesionales del
entorno.

• Ofertar un catálogo de Formación Continua ágil y en constante adaptación a las
necesidades del entorno.

• Atender de manera pro activa a las colaboraciones que surjan con las empresas
del entorno.

• Dirigir nuestra atención hacia la satisfacción del alumnado como referente para
nuestros procesos educativos y de inserción laboral.

Así mismo, diversos Centros han diseñado y puesto en marcha mecanismos para recoger
las preocupaciones y necesidades de los clientes, tales como...

• Encuestas de satisfacción a alumnos/as, ex alumnos/as, personal, familias,
empresas, etc.

• Tutorías (entrevistas individuales, tutorías grupales), buzón de sugerencias, reunión
junta de delegados, ficha de seguimiento ex alumno/a.

• Estudio de datos sociológicos.

• Visitas a otros Centros y celebración de reuniones mensuales entre los directores.

• Visitas a Centros extranjeros.

• Participación en ferias.

• Participación en planes estratégicos locales y territoriales, foros relevantes, etc.

• Reuniones con los responsables de Educación, Formación y Empleo, Función
Pública, Bienestar Social.

• Estudio de planes, legislaciones, normas.

• Suscripción a revistas especializadas como: Aula, Cuadernos de Pedagogía, etc.

15

Manual de Marketing

Sin embargo, recordando el viejo proverbio chino (“cada vez hay que correr más para
estar en el mismo sitio”), podemos afirmar que, en ocasiones, el simple hecho de recoger
la voz del cliente no es suficiente. Aquellos Centros que pretendan crear el futuro deberían
hacer algo más que satisfacer a los clientes: asombrarlos continuamente e interpretar
la diferencia entre lo que dicen y lo que desean. Por ello, si los Centros logran utilizar
adecuadamente el marketing y la innovación, la diferenciación respecto a la competencia
se hará en algo que realmente aportará valor al cliente

A través de los mecanismos mencionados anteriormente, varios Centros han decidido
emprender cambios e innovaciones en diversos ámbitos de actuación.

Durante las revisiones anuales del Plan Estratégico, diversos Centros analizan la información
de los Grupos de Interés y la contrastan con sus posibilidades formativas con objeto de
adaptar estas necesidades al catálogo de servicios ofertados. Así...

• El centro diseña e imparte cursos “a medida” para las empresas de las comarca a
partir de las especificaciones técnicas que éstas demandan.

• Diseña y realiza pruebas de selección de personal a petición de las empresas.

• Colabora, compartiendo conocimientos tecnológicos con otros centros de Formación
Profesional.

• El Centro participa con otros centros en el diseño de las prácticas en el extranjero.

En resumen, y en respuesta a la pregunta que formulábamos, ¿Qué puede aportar el
marketing a un Centro de Formación Profesional?, podríamos decir que:

>> El Marketing debe contemplarse como un proceso
responsable orientado a identificar, anticipar y
satisfacer las necesidades de los alumnos/as, familias,
empresas y otras instituciones, de forma que el Centro
pueda obtener sus objetivos estratégicos. <<

16

Capítulo 1

1.2. Papel del responsable de marketing
en un Centro de Formacioón Profesional
A menudo, los Centros de Formación Profesional carecen de un responsable de
marketing como tal, figura que suele ser representada, en el mejor de los casos, por
el propio Director del Centro o por algún miembro del Equipo Directivo. Sin embargo,
más importante que el contar con un responsable de marketing, es el que las funciones
y responsabilidades del que actúe como tal estén bien definidas e interiorizadas. Las
funciones principales que debería asumir la persona encargada de la función de
marketing están reflejadas en la siguiente tabla:

1.1. Principales funciones del responsable de marketing de un Centro de Formación Profesional

RESPONSABLE DE MARKETING

Contribuir al cumplimiento del proyecto definido en el Plan Estratégico del
Misión
Centro desde la visión de marketing y en estrecha colaboración con la
Dirección.

Investigar y estudiar los mercados. Para ello, deberá:

• Conocer la situación actual del mercado e identificar y prever la
demanda futura a través del conocimiento profundo de los diferentes
segmentos del mismo y sus motivaciones.
• Investigar sobre los servicios, aceptación y potencial de nuevos
servicios, adaptación a las necesidades existentes en el mercado y a
la consecución de los objetivos del Centro.
• Adaptar permanentemente la cartera de servicios a la evolución del
mercado, contribuyendo a la consecución de los objetivos generales
del Centro.
Principales
• Analizar la competencia (estrategias de productos / servicios, precios,
funciones
ventas y comunicación que adopta; nuevos productos / servicios
lanzados, etc.).
• Elaborar, presentar, poner en marcha y realizar el seguimiento del
Plan de Marketing del Centro.
• Gestionar la imagen corporativa, imagen de marketing, imagen de
marca, etc.Gestionar la satisfacción y fidelización del cliente.
• Gestionar toda la información del Centro sobre los clientes, los
servicios, la comunicación, los precios y la investigación de servicio-
mercado.
• Revisar y aprobar la comunicación externa (a clientes, a medios de
comunicación, etc.).
• Informar de su gestión a la Dirección del Centro.

Fuente: Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme.

Además de estas funciones, el encargado de la función de marketing de un Centro de
Formación Profesional tendría las siguientes responsabilidades o cometidos:

17

Manual de Marketing

1. Introducir una nueva mentalidad de marketing en el Centro

Actualmente, existe un tipo de mentalidad arraigada en numerosos Centros de Formación
Profesional que debería ser desterrada y modificada por una mentalidad mucho más
orientada al cliente:

Tabla 1.2. Mentalidad a desterrar versus Mentalidad a adoptar en los Centros

Mentalidad a desterrar en los Mentalidad de marketing a
Ítems
Centros adoptar en los Centros

Dado que tenemos un gran
Tenemos mucho arraigo en la
arraigo en la comarca, una
comarca y una gran relación
estrecha relación con el
con el sector productivo.
Actitud hacia el mercado sector productivo y muchos
Tenemos muchos contactos
contactos, debemos ser
que dieron, dan y darán sus
dinámicos, salir del Centro.
frutos
¡¡Tenemos que movernos!!

Los servicios que ofrecemos Tenemos un potencial
son adecuados para un Centro tremendo para ofrecer
Servicios de nuestras características servicios innovadores y
y posibilidades. Tenemos un rentables que den más valor a
personal altamente cualificado los clientes

¿Marketing significa publicidad, El marketing, el vivir al cliente y
verdad? Entonces, empleamos escuchar su voz, está presente
Papel del marketing
el marketing en época de en todo el Centro y a lo largo
matriculaciones de todo el año

El Plan de Marketing es
“Tiene que ser algo muy
complementario y debe
parecido al Plan Anual del
Plan de marketing ser coherente con el Plan
Centro o al Plan Estratégico
Anual del Centro o el Plan
del Centro”
Estratégico del Centro.

El espíritu innovador impregna
Instalado en el Director y el Centro y está basado en
Interés en innovación basado exclusivamente en el localizar nuevas oportunidades
empleo de las TICs que aporten valor al cliente y
al Centro

Se enfatizan los rasgos y la
Se enfatizan los beneficios que
Publicidad calidad de los servicios y las
satisfagan las necesidades
características del Centro

El responsable de la función de marketing de los Centros debería ser capaz de imbuir a
todo el personal del Centro en esta nueva mentalidad ya que hoy en día, el marketing es
demasiado importante para reducirlo sólo al departamento de marketing.

18

Capítulo 1

2. Desarrollar, tanto el marketing estratégico como el marketing operativo.

El marketing presenta dos vertientes tan complementarias como diferentes. De una parte
nos encontramos con el denominado marketing estratégico, que está orientado al
medio-largo plazo, y persigue satisfacer las necesidades de los clientes que constituyan
oportunidades atractivas para los Centros. Ejemplos de acciones encuadradas dentro del
marketing estratégico podrían ser las siguientes:

• Analizar las oportunidades que ofrece el mercado.
• Determinar la escala de valores de nuestros clientes y resto de grupos de
interés.
• Establecer un sistema para gestionar la información recabada de los clien-
tes.
• Benchmarking (estudio de buenas prácticas de otros centros).
• Fijar los objetivos estratégicos de marketing.
• Definir la estrategia a seguir para lograr los objetivos estratégicos de marke-
ting fijados (¿a qué mercados nos vamos a dirigir?, ¿qué servicios debería-
mos potenciar?, ¿a qué clientes nos vamos a dirigir y cómo? etc.).

Por otro lado, se encuentra el marketing operativo, que se corresponde con la acción de
la gestión de marketing en plazos cortos de tiempo. Ejemplos de acciones encuadradas
dentro del marketing operativo podrían ser las siguientes:

• Desayunos de trabajo y/o reuniones con empresas para escuchar sus nece-
sidades, expectativas, quejas y sugerencias.
• Jornadas de puertas abiertas.
• Visitas a las empresas clientes.
• Elaboración de un catálogo de servicios actualizado.
• Publicidad (folletos, anuncios, etc.).
• Eventos de interés (conferencias, mesas redondas, etc.).
• Protocolo de atención al cliente (atención telefónica, atención personalizada
al alumno/a, etc.).

3. Potenciar el marketing relacional, fidelizando al cliente

Teniendo en cuenta que captar nuevos clientes es 7 veces más caro que mantener los
actuales y que captar un cliente perdido es 49 veces más caro que mantener uno actual,
una de las preocupaciones más notorias producidas en los últimos años es la creación
de relaciones a largo plazo con los clientes. Relaciones que sean beneficiosas para
ambas partes, mediante la búsqueda de valor para el cliente.

Entre las múltiples consecuencias que esta tendencia tiene para el responsable de
marketing, caben resaltar las siguientes:

• Necesidad de profundizar, todavía más si cabe, en las necesidades, deseos,
demandas y expectativas de los clientes individuales.

19

Manual de Marketing

• Obligación de intentar satisfacerlas a través de la construcción de
relaciones personales, acercándonos a los mismos de manera más regular,
más directa y más individualizada.
• Conveniencia de concebir los servicios como algo que tiene valor para
alguien: gestión del valor percibido del cliente.
• Búsqueda de valor para el cliente implica la creación de relaciones a largo
plazo con los clientes, que sean beneficiosas para ambas partes.

Por tanto, todo Centro de Formación Profesional deberá realizar un esfuerzo prioritario
en fidelizar a los actuales clientes, ya que:

• Un cliente “permanentemente” satisfecho no encontrará razones para hablar
mal de su Centro.
• En un mercado donde la diferenciación en la formación no es especialmente
significativa, la atención al cliente y la calidad de servicio se convierte en un
aspecto fundamental para la competitividad de su Centro.

Una encuesta realizada por un Centro ponía en evidencia que el plus de satisfacción que
hacía que el Centro fuese preferido por los clientes descansaba en gran medida en los
servicios complementarios, una vez que las necesidades educativas fundamentales se
daban por adecuadamente satisfechas. Siendo conscientes de ello, los responsables del
Centro pusieron en marcha una serie de acciones encaminadas a lograr ese plus:

• La página Web pasó de ser un escaparate del Centro de cara a la matriculación a
convertirse en un instrumento de comunicación de contenidos para las familias de los
alumnos/as.

• Anualmente, se realiza una entrevista con cada una de las cien familias que solicitan
plaza en alguno de los niveles, dejando constancia de los motivos por los que eligen el
Centro y sus expectativas. Así mismo, se realiza una encuesta por correo a las familias
que no eligen el Centro, sobre los motivos de su no elección.

• De cara a descubrir las expectativas futuras de los clientes se introdujo una novedosa
encuesta al alumnado a los tres años de finalizar sus estudios en el Centro.

El cambio de perspectiva que supuso llegar a aceptar el lema de que “una queja es un
regalo” (el cliente hace saber lo que él detecta como área de mejora) hizo que a partir del
curso 2003-04 la atención a la recogida y gestión de quejas y sugerencias se convirtiese en
una tarea prioritaria para el Equipo Directivo del Centro.

Es necesario hacer mención en este apartado a un novedoso concepto que viene cobrando
especial relevancia en los últimos tiempos: el denominado “marketing interactivo”.
Esta nueva forma de marketing considera a los medios digitales como unos excelentes
canales a la hora de relacionarse con el cliente.

Con la revolución de las tecnologías de la información, es más sencillo dar al cliente un
trato individual y a la medida de sus necesidades, así como el relacionarse con él para

20

Capítulo 1

poder darle un mejor servicio y crear así relaciones duraderas. Uno de los conceptos
más importantes en este sentido es el de “comunidad”. Una “comunidad” se crea
en el momento en el que la web de una empresa, Centro, etc. se olvida de presentar
únicamente sus servicios al usuario y le invita a implicarse, a participar y a formar parte
de una comunidad de usuarios con los mismos intereses 1.

Viendo cómo la inversión en su página web no estaba dando sus frutos, un Centro de
Formación Profesional decidió darle un impulso.

• Creó un espacio dedicado al ex alumnado, que incluía un espacio para colgar
fotografías y un foro donde también se involucraba al profesorado.

• Habilitó un espacio de comunicación interactiva que trataba de facilitar la relación
con familias y empresas.

• Organizó diversos concursos a través de la web para el alumnado y sus familias.

• Dinamizó el espacio dedicado a la bolsa de trabajo para que fuese un recurso útil
para el alumnado y las empresas.

4. Situar como prioritario al marketing interno

El análisis y entendimiento de los deseos, demandas y expectativas de los trabajadores
de una organización conforma el punto de partida de la gestión de marketing interno.
Teniendo en cuenta que el personal del Centro es el encargado de ofrecer el servicio
al cliente, el cuidado y motivación del profesorado y resto del personal de los Centros
es un aspecto fundamental para lograr una satisfacción plena de los clientes. Se podría
afirmar, sin ningún género de dudas, que la fidelización de los clientes se basa en la
fidelización del personal.

Por ello, se deberán fijar una serie de objetivos de satisfacción, motivación, involucración
y fidelización del personal y diseñar la correspondiente estrategia funcional que se
encargue de su cumplimiento, constituyendo la comunicación interna el punto
neurálgico de dicha estrategia.

5. Liderar el proceso de servicio al cliente

La orientación al cliente, la creación de valor para el cliente o su satisfacción deben ser
competencia de todas las personas que trabajan en el Centro y no sólo del responsable
de marketing. Desde la atención telefónica hasta el cuidado de las visitas, pasando por
la atención personalizada al alumnado, el servicio al cliente debería convertirse en uno
de los procesos clave de los Centros.

En esos casos, el responsable de marketing es el candidato más idóneo para liderar
dicho proceso.

1
FLEMING, P. (2000)

21

Manual de Marketing

1.3. Presentación del plan de marketing
¿Qué es el plan de marketing?

El plan de marketing es un documento escrito que, bajo un contenido sistematizado
y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad de la función de
marketing y posibilita el control de su gestión.

¿Para qué sirve el plan de marketing?

Su utilidad para un Centro de Formación Profesional es:

1. Ayudar a la consecución de los objetivos que estén relacionados con
el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos alumnos/
as, fidelización de las empresas, mejora de la participación de mercado,
potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, etc.

2. Hacer equipo:

• Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en cuanto a la dirección
y desarrollo futuro del Centro.
• Conseguir que el personal tenga claro cuál es el norte y los planes de
futuro que tiene la dirección actual del Centro. De esta forma, el plan de
marketing se convierte en una excelente brújula para todos.

¿Qué abarca el plan de marketing?

El alcance y contenido del plan de marketing viene recogido en el gráfico 1.2. Así,
podemos ver que el plan de marketing parte de un análisis y diagnóstico de la situación,
para después definir los objetivos de marketing a alcanzar y las estrategias que se van a
seguir para lograrlos. Estas estrategias, para su puesta en marcha, se detallan en planes
de acción.

22

Capítulo 1

Gráfico 1.2. Esquema de plan de marketing para un Centro de Formación Profesional

Conocer la Decisiones estratégicas de Decisiones
situación marketing operativas
interna del de marketing
Centro Definir las
estrategias de
marketing:
• artera
C
Diagnóstico • egmentación y
S
Fijar los posicionamiento
de la
situación objetivos • idelización
F Planes de
de • uncional:
F acción

Conocer la marketing • ervicio
S
• recio
P
situación del • omunicación
C
• omercial
C
entorno del • estión
G
Centro • el marketing
d

Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)

¿Quién y cómo elaborarlo?

El proceso de elaboración del plan de marketing debe ser eminentemente participativo.
Debe existir una estrecha colaboración entre el responsable de marketing, que debe
concienciar al equipo de trabajo de la importancia del proceso a abordar, y el resto del
equipo directivo, que debe implicarse en el proceso de reflexión.

23

Manual de Marketing

1.4. Bibliografía relacionada
Referencias para profundizar...
... en el ámbito de la gestión del marketing

ABELL, D.F. y HAMMOND, J.S. (1979): Strategic Market Planning, Edit. Prentice Hall, Englewood
Cliffs (New Jersey).

ÁGUEDA, E. (2008): Principios de Marketing. ESIC Editorial, 3ª Edición. Madrid.

BATESON, J.E.G. (1992): Managing Services Marketing, Edit. Dryden Press, Orlando (Florida).

BRADLEY, F. (1995): Marketing Management. Providing, Communicating and Delevering Value.
Edit. Prentice Hall International. Hertfordshire.

BUZAN, T. y ISRAEL, R. (1996): Esquemas mentales para vender mejor, Ediciones Deusto S.A.,
Bilbao.

CHIAS, J. (1994): El Mercado son Personas. El Marketing en las Empresas de Servicios, Edit. Mc
Graw Hill, Madrid.

DAVIDSON, H. (1987): Offensive Marketing, Edit. Penguin Books, Harmondsworth (U.K.).

DOYLE, P. (1994): Marketing Management and Strategy, Edit. Prentice Hall, Hertfordshire (UK).

FERRÉ TRENZANO, J.Mª (1983): Manual de Marketing, Edit. GPI, Barcelona.

GRANDE, I. (1996): Marketing de los Servicios, ESIC Editorial, Madrid.

GRÖNROS, C. (1994): Marketing y Gestión de Servicios. La Gestión de los Momentos de la
Verdad y la Competencia en los Servicios. Editorial Díaz de Santos. Madrid.

JAIN, S.C. (1981): Marketing Planning and Strategy. Edit. South-Western Publishing Co.,
Cincinati.

JONES, G. (1993): Las Decisiones de Marketing, Ediciones Deusto, Bilbao.

KOTLER, Ph. (2006): Dirección de Marketing, Edit. Prentice Hall, 12ª Edición. Englewood Cliffs
(New Jersey).

LAMBIN, J.J. (1995): Marketing Estratégico, Edit. Mc Graw Hill, 3ª Edición. Madrid.

LUCK, D.J. et alia (1989): Marketing Strategy and Plans, Edit. Prentice Hall, Englewood Cliffs
(New Jersey).

24

Capítulo 1

MARTIN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Editorial Ariel, Barcelona.

McDONALD, M. H. B. y LEPPARD, J. W. (1994): La Auditoría de Marketing. Cómo Pasar de la
Teoría a la Práctica del Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.

McDONALD, M. H. B. y LEPPARD, J. W. (2005): Cómo vender servicios, Ediciones Deusto S.A.,
Bilbao.

MUNUERA, J.L. (2006): Estrategias de marketing. De la teoría a la práctica. ESIC Editorial,
Madrid.

MUNUERA, J.L. (2007): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección.
ESIC Editorial, Madrid.

RIES, A. y TROUT, J. (1991): Marketing de Guerra, Editorial McGraw Hill, Madrid.

ROZÈS, G. (1997): Venda más, atienda mejor, Ediciones Granica S.A., Barcelona.

SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2006): Innovar con éxito. ESIC Editorial, Madrid.

SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC Editorial, 13ª edición.
Madrid.

SANTESMASES, M. (1996): Términos de marketing: diccionario-base de datos, Ediciones
Pirámide, Madrid.

SANTESMASES, M. (2007): Marketing, Conceptos y Estrategias, Ediciones Pirámide, 5ª Edición.
Madrid.

SORIANO, C.L. (1989): Gestión Estratégica del Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.

WALKER, O. C., BOYD, H. W. y LARRECHÉ, J. C. (1996): Marketing Strategy: Planning and
Implementation. Edit. Richard D. Irwin. Chicago.

...En el ámbito del marketing interactivo:

ALBENDIN, J.J. (2001): Marketing en Internet, Septem Ediciones, Oviedo.

FLEMING, P. (2000): Hablemos de marketing interactivo, ESIC Editorial, 2ª Edición. Madrid

PÉREZ RIOBÓ, E. (2006): E-marketing: El marketing a través de las nuevas tecnologías, Ideas
propias Editorial, La Coruña

25

Manual de Marketing

26

Capítulo 2
Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing

CAPÍTULO 2
Cómo un Centro de Formación
Profesional puede elaborar, con éxito,
su plan de marketing

“No te sientes y esperes a que vengan las
oportunidades, tienes que levantarte y crearlas ”

Madame C.J Walker

27

Manual de Marketing

2.0. Introducción
La intención principal de los impulsores de este manual es contar con un documento
práctico que facilite una correcta gestión de la función de marketing en los Centros de
Formación Profesional. Por ello, todos los apartados que se presentan a continuación
contienen tanto una parte teórica, en la que se explica la utilidad de cada uno de los
apartados y los pasos a dar para desarrollar cada uno de los contenidos, como una
práctica, que contiene herramientas, plantillas, etc. que serán de utilidad a la hora de
implementar los apartados correspondientes en los Centros.

Para ilustrar la parte práctica, se ha contado con la colaboración de un Centro perteneciente
a la Red de Centros integrales de Formación Profesional de la CAPV con el fin de acercar
lo máximo posible el manual a la realidad de la Formación Profesional en Euskadi. Sin
embargo, todos los datos, puntos fuertes y débiles, valoraciones, estrategias, etc.,
han sido inventados y no guardan relación alguna con dicho Centro. Todos los
ejemplos hacen referencia a un Centro ficticio, al cual hemos denominado LANEAN.

¡¡¡ MUY IMPORTANTE !!!
>> Los ejemplos referentes al Centro LANEAN
que se desarrollan a lo largo de todo el manual
son MERAMENTE ILUSTRATIVOS. Por ello, los
ejemplos de objetivos, estrategias, planes de acción,
indicadores, etc. no son en absoluto aplicables a
cualquier Centro.
Cada Centro deberá hacer el oportuno análisis para
determinar qué objetivos, estrategias, planes de
acción, indicadores, etc. son los más adecuados a sus
particularidades. <<

28

Capítulo 2

2.1. El primer paso:
conocer la situación
Conocer la Decisiones estratégicas de Decisiones
situación marketing operativas
interna del de marketing
Centro Definir las
estrategias de
marketing

interna del Centro
• artera
C
Diagnóstico • egmentación y
S
Fijar los posicionamiento
de la
situación objetivos • idelización
F Planes de
de • uncional:
F acción

desde un punto de
Conocer la marketing • ervicio
S
• recio
P
situación del • omunicación
C
• omercial
C
entorno del • estión
G
Centro del marketing

vista de marketing

¿Qué persigue este análisis?

Realizar una autoevaluación de cada uno de los aspectos relacionados con los
objetivos y estrategias de marketing del Centro con el fin de detectar las debilidades
y fortalezas del mismo desde el punto de vista de marketing.

¿Qué es necesario hacer?

Resumir la situación actual del Centro, siempre desde un punto de vista interno. Para
ello, el responsable de la función de marketing del Centro debería dar respuesta a
diversas cuestiones, como por ejemplo:

¿Cuál es la situación actual del Centro y cuál ha sido su evolución?
(Reflejando únicamente datos que se consideren relevantes para el análisis)

Evolución del alumnado Distribución del alumnado por Departamentos
300
45

40
2 50
35

200 30
A utomovilis mo
B achilleratos 25 M antenimiento
15 0
C iclos F ormativos M edios M ecánica
20
C iclos F ormativos S uperiores Quí mica
10 0 15 E lectrónica

10
50
5

0 0
2 0 0 3 - 2 0 0 4 2 0 0 4 - 2 0 0 5 2 0 0 5- 2 0 0 6 2 0 0 6 - 2 0 0 7 2 0 0 7- 2 0 0 8 2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8

Satisfacción del alumnado (s/ 10) Satisfacción de las empresas con el alumnado (s/ 10)
8,2 8,00 8,00 8,00 8,5 8,46

8
8,4 8,32
7,8
7,6 7,45 8,3 8,23 8,23

7,4
8,2 8,10
7,2 7,00
7 8,1
6,8
8
6,6
6,4 7,9
2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008

29

Manual de Marketing

Índice de fidelidad de las empresas (s/ 10)
10 0 %
Nº Alquileres de instalaciones por curso
99% 35
99% 30
30

98%
97% 25

9 7%
20
96% 96% 20

96%
95% 15
10
9 5%
10 7
5
94%
5

93% 0
2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8 2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8

Es recomendable extraer una breve conclusión de las variables analizadas:

• La evolución del alumnado a lo largo de los cursos es, en general, positiva,
aunque varía en función del tipo de formación educativa/departamento.
• La satisfacción, tanto del alumnado como de las empresas, es buena y
sigue una evolución positiva.
• El alquiler de instalaciones ha observado un gran crecimiento.

¿Cuál es nuestra valoración sobre la gestión del marketing en nuestro Centro?

Tabla 2.1. Gestión del marketing en LANEAN

GESTIÓN DEL MARKETING EN EL CENTRO

• Existe un equipo de Marketing, formado por representantes de cada
departamento y por algún miembro del equipo directivo. Una persona
Descripción ejerce de responsable del equipo.
• Existe una cuenta de correo electrónico única para centralizar todos los
aspectos relacionados con el marketing.

PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

• No se entiende el significado del
“marketing” y se suele asociar a
• Existe un interés
Puntos fuertes “comunicación” o “publicidad”.
generalizado en avanzar en
y débiles • La gestión del marketing está muy
esta área de gestión.
poco sistematizada. No se funciona
• Se realizan algunas
en base a estrategias ni se priorizan
acciones de marketing
recursos, sino en base a impulsos.
interesantes casi sin
• Las funciones del equipo y del
saberlo.
responsable de marketing no están
claramente definidas.

30

Capítulo 2

¿Qué objetivos2 relacionados con el marketing nos habíamos marcado? ¿En qué
medida se han cumplido?

Tabla 2.2. Objetivos de marketing cualitativos fijados por LANEAN

OBJETIVOS DE MARKETING CUALITATIVOS

OBJETIVO Grado de cumplimiento

Mejorar la comunicación con los grupos de interés. 10%

Mejorar la atención al alumnado reduciendo el número de
75%
horas que no reciben atención.

Tabla 2.3. Objetivos de marketing cuantitativos fijados por LAN

OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS

OBJETIVO Grado de cumplimiento

Alcanzar un índice de ocupación global del 70%. 100%

Que en el curso 2008-2009, el 50% del profesorado obtenga, en
cada uno de los módulos que imparta, una calificación >= 7 en la 60%
encuesta de satisfacción del alumnado.

Obtener un valor superior a 7,5 sobre 10 en las encuestas de 75%
satisfacción del personal en el curso 2008-2009.

¿A qué áreas geográficas nos estamos dirigiendo y con qué servicios (estrategia
de cartera)?

Tabla 2.4. Estrategia de cartera de LANEAN

ESTRATEGIA DE CARTERA

• LANEAN centra sus esfuerzos en Gipuzkoa y muy especialmente en la
comarca donde está ubicado.
• El Centro es reconocido por ofrecer Ciclos de grado medio, de grado superior
Descripción
y formación continua y ocupacional.
• Dispone de varias salas, aulas y talleres que suelen ser alquiladas a
empresas, asociaciones e instituciones que lo soliciten.


• Estrecha relación con la
Puntos fuertes • Muy encorsetado en los servicios “de
Agencia de desarrollo
y débiles siempre”. Cuesta “romper el caparazón”.
comarcal.
• No se aprovecha el potencial que otorga
• Fuerte arraigo en la
su buena relación con las empresas.
comarca.
• Excesivamente focalizado en Gipuzkoa

2
Más adelante, se explica cómo fijar los objetivos de marketing y en qué consisten cada una de las
estrategias que se mencionan en el análisis de la situación interna del Centro.

31

Manual de Marketing

¿Hemos priorizado bien los segmentos de clientes a los que nos estamos
dirigiendo (estrategia de segmentación)?

Tabla 2.5. Estrategia de segmentación de LANEAN

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

• Cuando el Centro piensa en su segmento de clientes más importante, siempre
se refiere al alumnado y a las empresas donde el alumnado realiza las FCT
(Formación en Centros de Trabajo).
Descripción • LANEAN es consciente de que son varios los grupos de interés (familias,
empresas e instituciones y organizaciones empresariales) pero no se dirige
a ellos de forma especial, aunque hay responsables que se encargan de las
relaciones con cada uno de ellos.


El Centro nunca ha realizado una
Puntos fuertes segmentación precisa del mercado y no
y débiles • No existen, ya que el Centro existe una priorización de los mismos.
no posee una estrategia de Existe un desconocimiento casi total sobre
segmentación. lo que valoran nuestros clientes, y sus
necesidades y expectativas actuales y
futuras.

¿De qué forma estamos haciendo que nos perciban nuestros segmentos de
clientes más importantes (estrategia de posicionamiento)? ¿Cómo nos perciben
realmente?

Tabla 2.6. Estrategia de posicionamiento de LANEAN

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

• El Centro no tiene una estrategia de posicionamiento definida.
• LANEAN es reconocido por su prestigio, su experiencia de muchos años en
formación y sus buenas instalaciones.
Descripción • El Centro realiza un Plan de Encuestas con el fin de recabar información
relevante de los grupos de interés (alumnado, familias y empresas con las que
se realizan las FCT) sobre el funcionamiento del Centro y sobre los servicios
que ofrece.


• No existe una estrategia de
posicionamiento definida.
• Se desconoce la información que los
Puntos fuertes grupos de interés tienen respecto a la
y débiles • No existen, ya que el Centro
oferta de formación y servicios que ofrece
no posee una estrategia de
el Centro.
posicionamiento definida.
• Existen dudas acerca de si el propio
personal conoce bien la oferta, las
actividades, los proyectos, etc. que
desarrolla el Centro.

32

Capítulo 2

Análisis pormenorizado de la estrategia de servicios del Centro: tipos de servicio,
características, variedad, calidad, innovación en el propio servicio, en los métodos,
adecuación a las necesidades de los clientes, rentabilidad, etc

Tabla 2.7. Estrategia de servicios de LANEAN

ESTRATEGIA DE SERVICIOS

La actividad principal del Centro es la de prestar un servicio educativo. La oferta
educativa que realiza en la actualidad comprende la Formación Inicial y la Formación
No Reglada. En concreto:
• Formación Inicial en los Modelos A y D.
• Formación No Reglada en Modelo A:
• Catálogo Modular.
• Libre oferta.
• Bajo demanda.
Descripción • Ocupacional.
• Curso de preparación para la prueba de acceso a Ciclos Formativos de Grado
Superior.
• Programas para promocionar las ideas e iniciativas emprendedoras.
• Proyectos internacionales.
• Bolsa de trabajo.
• Alquiler de instalaciones (talleres con equipamiento maquinaria, salón de
actos, aula de videoconferencia, aula de medios audiovisuales y aula normal).
• Actividades sociales o culturales (competiciones deportivas, salidas formativas,
convivencias, actividades de sensibilización medioambiental).


• No aprovechamos nuestro potencial de
• Todos los servicios
Puntos trabajo en Red con la Agencia Comarcal y
ofertados por el Centro
fuertes las empresas de la comarca y alrededores.
tienen una muy buena
y débiles • El servicio de Bolsa de trabajo a través de
acogida.
la Web necesita un impulso. Se producen
• Elevada inserción laboral de
duplicidades e ineficiencias.
nuestro alumnado.
• Muchas empresas desconocen el
• Mentalidad de dar servicio
servicio de alquiler de instalaciones.
muy arraigada en el Centro.
Desaprovechamos nuestro potencial.

33

Manual de Marketing

Análisis de la estrategia de precios: ¿cuáles son los servicios de pago? ¿Están
bien definidas las tarifas de precios, las escalas de descuentos, etc.?¿Existe una
estrategia clara en este sentido?

Tabla 2.8. Estrategia de precios de LANEAN

ESTRATEGIA DE PRECIOS

• El ser un Centro público conlleva importantes limitaciones en
este sentido.
• Los servicios de pago son los cursos de formación bajo
demanda y el alquiler de instalaciones.
Descripción • Para los cursos de formación bajo demanda, se elabora el precio
ad-hoc, empleando Hobetuz como referencia.
• Para el alquiler de instalaciones, existe una tabla de precios con
una escala de descuentos a organizaciones con las que se tienen
establecidos acuerdos de colaboración.


• Los precios se adecúan, en
Puntos fuertes y débiles la medida de lo posible, a
cada cliente/usuario. • Limitaciones por el carácter
• Importantes descuentos en público del Centro.
el alquiler de instalaciones.
Percepción de “oportunidad”
entre los clientes.

¿Qué estrategia de comunicación interna y externa tenemos? ¿Hay coherencia
entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos? ¿Nos dirigimos a los
públicos objetivo adecuados y con los medios más indicados?

Tabla 2.9. Estrategia de comunicación de LANEAN

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

• El Centro no tiene una estrategia de comunicación definida.
• Entre las acciones de comunicación externa se encuentran:
página web, inserciones en medios de comunicación, trípticos,
folletos, revista, foros de participación, jornadas de puertas
Descripción
abiertas, etc).
• Vías de transmisión de la comunicación interna: tablones de
anuncios, intranet y cuentas de correo electrónico, encuestas de
satisfacción, buzones sqr, reuniones.


• En el Centro se asocia
“marketing” a “comunicación”.
• No hay una estrategia de
comunicación clara y definida
Puntos fuertes y débiles (públicos objetivo, medios
• Gran cantidad de
adecuados, etc.). Se trabaja a
recursos destinados a
impulsos.
comunicación externa.
• Existe un cierto temor a
“quedarse fuera del círculo”
que condiciona en cierta
manera y hace reactivas las
acciones de comunicación.

34

Capítulo 2

¿Y la estrategia comercial? ¿Quién es el responsable de las labores comerciales en
el Centro? ¿Qué tipo de labor comercial se realiza? ¿Es efectiva? ¿Es suficiente?
¿Se cuenta con los recursos adecuados?

Tabla 2.10. Estrategia comercial de LANEAN

ESTRATEGIA COMERCIAL

• Existen una serie de responsables que se encargan de las relaciones con
Descripción cada grupo de interés.
• El orientador es el responsable de acudir a Centros y empresas a presentar
la oferta del Centro, a preparar las visitas para ver las instalaciones, etc.


• Muy buena relación de los • Las funciones de los responsables no
responsables con cada uno están claramente definidas.
Puntos fuertes de los grupos de interés. • No existe ningún mecanismo que
y débiles • El Centro es consciente sistematice la recogida de información de
de que la apertura hacia dichos responsables.
las empresas es el futuro, • No se explota el capital relacional del
por ello se están creando Centro (rotación de alumnos, empresas,
pequeñas estructuras, etc.).
grupos, etc. • Ausencia de “idea de venta”.

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FP: Manual marketing

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