O ambiente ideal para as compras

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Especialistas em marketing de varejo dão diversas dicas para criar uma ambientação
que envolva a clientela e a deixe mais propensa ao consumo na papelaria.

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O ambiente ideal para as compras

  1. 1. Consultoria Ponto de Venda O ambiente ideal N ão basta oferecer o que o cliente necessita; é fundamental encantá-lo e envolvê-lo para que a sua necessi- para as compras dade seja de fato convertida em uma decisão de compra. Sabendo disso, diversos varejistas fazem o que podem para deixar suas papelarias mais convidativas e atraentes possíveis. O problema é que, muitas vezes, Especialistas em marketing de varejo dão pecam justamente pelo excesso. “Volta e meia, há mercadorias demais na vitrine, diversas dicas para criar uma ambientação quando o certo seria fazer um rodízio do que envolva a clientela e a deixe mais mix exposto.Também noto que áreas de circulação têm sido sacrificadas para que propensa ao consumo na papelaria. produtos possam ser expostos no meio da loja”, aponta o especialista em arquitetura do varejo Flávio Radamarker, um dos sócios da Arquitetar – Projetos e Construções. Já para Luciana Barreto, diretora execu- tiva do POPAI – Associação Internacional focada em marketing e varejo e que tem um de seus escritórios no Brasil –, o maior erro é não se adequar às mudanças no perfil do consumidor. “Nos últimos dez anos, com a popularização da internet, as pessoas passaram a ter cada vez mais acesso a uma grande quantidade de informação e a expe-22 | 9° Guia Brasileiro do Comprador de Papelaria
  2. 2. “rimentarem a interatividade no dia a dia.Com isso, tanto os mais novos como aquelesque estão na faixa de 40 e 60 anos passarama ter um raciocínio mais rápido, assim comoo ritmo de vida nas capitais e em cidades dointerior”, analisa a especialista, que tambémdestaca o aparecimento de novos nichos demercado promissores. “Agora, as classes D eE, que antes não tinham tanta participação Áreas de circulação têm sido sacrificadas para que produtos possam ser expostos no “no varejo, passam a consumir mais. Este é meio da loja.um importante canal de compra que não será Flávio Radamarker, Arquitetar – Projetosesquecido”, frisa. e Construções Ainda segundo Luciana, o cliente de hoje émultifacetado, sem tempo, e faz compras emvários lugares. Basicamente, ele busca bomatendimento e uma exposição que facilite a seções funcionam como respostas diretassua busca pelo que deseja adquirir. O varejo às necessidades do consumidor, que aindacontribuiu para esta transformação, ora in- tem condições de comparar a qualidade,fluenciando, ora sendo influenciado. Entre quantidade e o preço dos itens oferecidos.as mudanças, a especialista em marketing De qualquer forma, a exposição por marcasde varejo destaca a diversificação do mix de continua tendo um papel importante, es-produtos oferecidos e a consolidação do au- pecialmente para os fabricantes que, alémtosserviço. “As farmácias são um bom exemplo de reforçarem seus nomes na memória dodisso. Antes, vendiam basicamente remédios consumidor, demonstram mais força noe produtos de higiene. De uns tempos para ponto de vendas por terem como apre-cá, passaram a trabalhar com novos itens e a sentar todas as linhas que comercializam.deixar que o consumidor tenha acesso direto Entre os recursos usados para usar estaa eles. Desta maneira, ganharam agilidade e tática em papelarias, merecem destaque oso deixaram mais livre para se relacionar com materiais promocionais oferecidos pelosas mercadorias e tomar a decisão de compra”, próprios fabricantes para incrementar asexplica. vendas, como displays e gôndolas. Luciana Barreto considera bem-vindaFacilite a vida do consumidor esta parceria entre papelarias e fornecedores Professora do curso de vitrinismo do por permitir inovações no paisagismo da lojaSenai/PB – Serviço Nacional de Aprendizagem e acesso a recursos que podem potencializarIndustrial da Paraíba, Lydia Soares destaca ou- sua comunicação visual com os fregueses.tro traço do consumidor de hoje: a busca por No entanto, adverte que a utilização destesnovidades. Na visão dela, a lógica de expor acessórios deve ser feita com base em umitens em seções que nunca variam de lugar projeto, que também pode ser criado com– como é comum em supermercados – não o apoio da indústria. “O Carrefour fez issodeve ser seguida a risca por papeleiros, justa- e foi bem sucedido. Eles deixaram a Kraftmente para fazer com que novas mercadorias como maior patrocinadora desta categoriasejam conhecidas e, consequentemente, e puseram seus produtos em destaque. Emconsumidas. “O marketing procura aguçar compensação, ela cuidou de toda parte deo desejo de compra, e a mudança na locali- sinalização desta seção”, conta.zação dos produtos facilita este processo, atéporque grande parte dos consumidores fiéis Merchandising eficazsomente volta à papelaria para comprar os Flávio Radamarker também acredita sermesmos produtos. Logo, se dirigem para o possível encontrar um meio–termo entremesmo lugar, passam pelo mesmo caminho a setorização com base em categorias e ae nem sempre circulam pelo ponto de ven- ancorada em marcas. “Na parte de canetasdas”, observa. e lapiseiras, há como fazer isso de forma Entre papeleiros e especialistas em bem organizada, colocando juntos todos osmarketing de varejo, o método de orga- modelos do mesmo fabricante”, exemplifica.nização de itens por categorias parece ser Segundo ele, o único risco de manter este elomais fácil e lógico, já que, na prática, as tão próximo com fornecedores é criar uma 9° Guia Brasileiro do Comprador de Papelaria | 23
  3. 3. Consultoria Ponto de Venda espécie de dependência, fazendo com que que elas sejam trabalhadas com temas ou eles passem a interferir significativamente promoções específicas por um curto perí- na dinâmica da loja, a fim de obter melhor odo de duração, pois a mudança desperta posicionamento para seus produtos. “É ne- a curiosidade”, salienta. cessário ter bom senso para que a papelaria toda não pareça estar em promoção e vire um Produtos destino aglomerado de displays, sem conexão com o Determinar que produtos devem ficar em layout do ponto de vendas”, adverte. evidência na entrada da loja, a fim de fisgar De acordo com ele, o ideal é distribuir al- os olhos de quem passa por ela, e quais de- ternadamente displays de fornecedores com vem ficar no fundo, atraindo os clientes para mobiliário padrão da própria loja. “Desta dentro do ponto de vendas, é outra decisão maneira, a loja não parecerá carregada, e os comum entre varejistas de diversos ramos. displays terão o efeito desejado: o destaque Segundo Luciana Barreto, o segredo para de seus itens”, conclui. Para evitar ciúmes acertar neste quesito é bem simples: reservar entre as empresas que são suas parceiras, ele a frente da loja para novidades, promoções propõe que o varejista eleja, em intervalos e itens inusitados, procurando sempre que regulares, produtos para serem expostos em possível estabelecer uma relação com datas áreas patrocinadas de acordo com o calen- comemorativas, e a retaguarda do ponto de dário promocional. vendas para os chamados “produtos desti- Lydia Soares, por sua vez, propõe outra no”, ou seja, as mercadorias que têm giro solução: a cobrança pela utilização dos alto e naturalmente vendem bem na loja. espaços de destaque da loja. “Nunca pode- “Também é válido que o lojista tire um mo- mos nos esquecer de que a poluição visual mento do dia para observar os hábitos dos dificulta tanto a procura quanto a compra consumidores que frequentam a loja. Assim, de um item. Muitas vezes, o consumidor se terá como saber se a estratégia adotada deu confunde e é obrigado a retornar à papela- certo e se os itens em questão tiveram boa ria para efetuar trocas. Portanto, quanto saída”, sugere. menos material promocional for utilizado, A porta-voz do Popai ainda chama a melhor”, aponta a vitrinista, que também atenção para a altura em que as mercadorias considera válido encomendar peças perso- são colocadas. Neste caso, é interessante que nalizadas de exposição. “Mas é necessário o lojista procure adotar a exposição ao per- fil do público-alvo. “Se é uma área voltada para crianças, os produtos devem ficar em Vitrine: a menina dos olhos uma altura em que possam ser tocados por Carro-chefe de várias papelarias, a vitrine é um poderoso chamariz elas, o que facilitará a compra. Se estamos no varejo e, por isso, deve ser tratada com carinho. O ideal é que reflita falando de artigos mais pesados também a especialidade da loja – tomando cuidado para não apresentar todo é interessante posicioná-los na parte de o mix que esta comercializa de uma só vez – e que seja renovada com baixo”, sinaliza. A criação de ambientes frequência. “Ela deve ser alterada a cada três ou cinco dias ou, pelo dentro da papelaria – como um espaço só para artesanato ou para presentes – também menos, uma vez por semana. É sempre válido explorar as datas come- pode servir como estímulo para a saída de morativas, seja na decoração ou nos objetos apresentados”, recomenda certos artigos. “É um meio de o papeleiro Lydia Soares, que já projetou vitrines de estabelecimentos comerciais desenvolver um trabalho mais direcionado de diversos perfis. a um determinado grupo de clientes sem A diretora executiva do Popai Brasil, Luciana Barreto, também en- perder outros de vista”, explica Luciana. fatiza a importância de manter a vitrine atualizada, mas sinaliza que O arquiteto Flávio Radamarker dá ou- os impactos provocados no consumidor poderão variar de um ramo tra dica relacionada à altura dos produtos: para outro. “Nas lojas de roupa, muitas vezes, o cliente vê algo e quer deixar os maiores nas partes baixas das logo entrar para comprar. Na papelaria, é diferente. Normalmente, ele gôndolas e os menores na altura dos olhos, procura algo movido por uma necessidade”, distingue. Outro ponto especialmente se eles tiverem maior valor. relevante é ajudar o consumidor a lembrar de alguma maneira dos itens “Ainda temos traços de nossa herança em evidência. “Como há muitos itens em uma papelaria, é normal que ancestral de homens-coletores e homens- caçadores. Os consumidores gostam de ele se esqueça do que viu e se relacione com outros produtos. Para evitar explorar a loja, e o que está ao alcance das que isso aconteça, basta deixar alguns destaques da vitrine expostos mãos desperta maior atenção e é mais atra- também dentro da loja”, recomenda. ente”, diz, justificando a sugestão.24 | 9° Guia Brasileiro do Comprador de Papelaria
  4. 4. Consultoria Ponto de Venda Compra por impulso impressões que tinham do supermercado. Outro objetivo claro de manter o ponto Neste caso, comentavam desde a ambien- de vendas bem ornamentado e organizado tação até tempo de permanência na loja, é induzir os clientes à chamada compra por e opiniões sobre as ofertas e os preços de impulso. Para chegar a este fim, profissionais produtos aí oferecidos. de marketing de diversas empresas promo- Em artigo divulgado em 2009, os pes- vem uma série de pesquisas e testes a fim de quisadores da Universidade da Pensilvânia mapear práticas que possam servir como relatam os resultados da iniciativa e apon- uma espécie de atalho cognitivo e elaborar tam, por exemplo, que o consumidor norte- peças promocionais mágicas, que dêem americano é diferente do holandês em vários aquele empurrãozinho para adquirir um aspectos. Enquanto aqueles vão de carro ao item. E, durante algum tempo, acreditou-se supermercado, estes também fazem uso de que estas ferramentas, por si só, eram sufi- bicicleta ou vão a pé, o que faz com que sejam cientes para alcançar uma taxa 60% a 70% menos propensos a compras por impulso de compras não planejadas. Pelo menos, justamente pela dificuldade de carregar to- estes foram os percentuais citados por Paco dos os itens depois. O levantamento ainda Underhill no livro Vamos às Compras: a Ciência constatou que entre os consumidores que se do Consumo, enquanto se referia a resultados informam pelos jornais ou pelos preços dos de pesquisas divulgados pela indústria de produtos, a taxa de aquisições espontânea supermercados. cai 25%, e que pessoas que se consideram No entanto, já existem estudos que ques- “rápidas e eficientes” apresentam 82% a tionam esta tese e apontam que os índices menos de chances de apresentar este tipo de de aquisições por impulso são bem mais mo- conduta. Ainda foi verificado que quando destos. Professor do segmento de marketing a ida à loja é feita com o intuito de suprir da Universidade da Pensilvânia, situada nos uma necessidade ou adquirir algo que se Estados Unidos, David Bell afirma que este esqueceu de comprar, a taxa cai para 53%. volume fica na casa de 20% e defende a tese Se o cliente tiver feito outras compras antes de que muito mais importante que a arru- de chegar à loja, seu desejo de consumo mação das mercadorias é conhecer a fundo também diminui. o tipo de fregueses que frequenta a loja e Já um estudo publicado um ano antes elaborar estratégias mais direcionadas. A no Journal of Service Marketing aponta outro constatação veio a partir de uma investigação fator determinante em aquisições por im- sobre hábitos de clientes de supermercados pulso: o nível de familiaridade com a loja. na Holanda. Durante duas semanas, foram Responsáveis pela iniciativa, os acadêmicos ouvidas 2.945 pessoas. Elas foram selecio- Anna Mattila, da Universidade do Estado nadas em 21 estabelecimentos diferentes da Pensilvânia, e Jochen Wirtz, da Univer- enquanto compravam itens variados. Os sidade Nacional de Cingapura, afirmam participantes responderam a questionários que os clientes que não conhecem uma loja curtos e, em seguida, foram submetidas a ficam mais receosos em fazer compras e uma nova entrevista. Nas perguntas, falavam apresentam maior nível de autocontrole à sobre o perfil das mercadorias adquiridas e estimulação feita no ponto de vendas. dos hábitos de consumo da família, diziam Realizar pesquisas na própria loja pode que itens estavam na lista de compras, quais ser um meio de identificar os padrões de foram comprados por impulso e apontavam compra e as particularidades de consumi- dores como as apontadas pelas pesquisas “ citadas anteriormente. “Cada papelaria tem um público diferenciado, e essas diferen- O marketing procura aguçar o desejo de compra, e a mudança na localização dos produtos “ ças podem ser percebidas pela faixa etária, sexo, gostos e costumes. Daí, dividir a loja em seções, como materiais de escritório ou itens de artesanato, para atender melhor aos clientes”, salienta Lydia Soares. Para a vitrinista, não é correto ter em mente que compras por impulso só ocorrem quando facilita este processo. são motivadas por mensagens subliminares. Lydia Soares - Senai/PB O fator comportamental tem grande relevân-26 | 9° Guia Brasileiro do Comprador de Papelaria
  5. 5. “ “cia, especialmente quando é alimentado porcampanhas. “Um xampu e um condiciona- Os comerciantes economizamdor de fabricantes diferentes provavelmentenão serão vendidos em uma compra casada, muita luz e, com isso, deixampois o consumidor é levado a crer que elesfuncionam melhor se ambos pertenceremà mesma marca. Por outro lado, se forem de chamar a atenção para umaencorajados a adotarem este costume, podeser que a proposta vá adiante”, diz. série de produtos na loja. Luciana Barreto, do Popai Brasil Por outro lado, Flávio Radamarkerreconhece a importância de levar sempreem conta as características culturais e com-portamentais dos clientes, mas também tetura de varejo: a acessibilidade. “As letrasacredita que uma boa arrumação permite e as cores usadas em banners, painéis detirar proveito de elementos subjetivos. Para aviso, etiquetas de preço e outros recursossustentar seu ponto de vista, ele cita o caso de sinalização devem ser legíveis e apresen-de pais que compram o material escolar dos tar tamanhos agradáveis, de fácil leitura efilhos. “Neste momento, eles relembram de compreensão. A preocupação com clientesquando usavam os mesmos itens. Não é à cegos ou que possuem baixa acuidade visualtoa que a infância é muito explorada para também é uma medida de respeito do vare-a conexão emocional dos clientes com uma jista”, detalha.marca. É uma fase da vida em que estas me- Luciana Barreto, do Popai Brasil, citamórias são estabelecidas e cristalizadas para outro aspecto relevante no que diz respeitoa vida inteira”, exemplifica. A relação entre à exposição de mercadorias: a iluminaçãoprodutos de escritório de design moderno e delas. “Os comerciantes economizam muitaqualidade com a eficiência de uma empresa luz e, com isso, deixam de chamar a atençãoé outro ponto que vale a pena explorar. para uma série de produtos na loja. É um re-“Seguindo esta linha, caixas e pastas com curso extremamente válido, mas é necessáriosubdivisões inteligentes e coloridas podem ter cuidado ao escolher a cor que dará o estí-me ajudar a organizar melhor meus docu- mulo para o olhar. O mais indicado é optarmentos”, ilustra. pelas mais neutras e manter as paredes da papelaria com uma cor clara”, recomenda.Sedução em todos os sentidos A especialista em marketing do Popai De acordo com pesquisa feita pela firma Brasil ainda destaca a possibilidade de ativarVeronis, Suhler & Associates, 83% da in- a lembrança do consumidor por outros sen-formação que processamos é feita pela nos- tidos. Para despertar o olfato, por exemplo,sa visão. Em seguida, vêm a audição (11%), o é possível usar uma fragrância característicaolfato (3,5%), o tato (1,5%) e o paladar (1%). no ponto de vendas. “Se ele tiver cheiroDaí, estimular visualmente o cliente a re- de limão, cada vez que alguém sentir algofletir se ele não está se esquecendo de com- parecido poderá se lembrar da papelaria”,prar algum item. Entre os especialistas de explica.marketing, este recurso é chamado de cross A audição também pode ter um efeitomerchandising, enquanto no varejo é conhe- poderoso na mudança de comportamentocido como venda casada. “Produtos de uso de clientes. “Em Dallas, foi detectado ume utilidades conectadas podem ser expostos caso interessante em uma franquia do Mcpróximos uns dos outros. Se estiverem ao Donald’s, que costumava ser atacada poralcance do cliente, enquanto ele aguarda gangues. Depois que a gerência passou apara finalizar a compra, podem gerar sen- colocar música clássica, os atos de violênciasíveis volumes de venda, especialmente se acabaram. Como o gênero não combinavaforem de uso constante e apresentarem com o estilo dos grupos, eles desaparecerampreços baixos, bom sortimento e pequeno do lugar”, relata. Já no caso de uma papelaria,porte. A presença deles ativa a lembrança o artifício ajudaria as pessoas a saírem dode necessidade imediata e futura”, explica ritmo acelerado em que se encontram e per-Radamarker. manecerem na loja por mais tempo. “Assim, Ainda em relação à visão, Radamarker aumentam as chances de adquirirem maissalienta um aspecto importante da arqui- itens”, finaliza. 9° Guia Brasileiro do Comprador de Papelaria | 27

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