Quatro passos básicos para obter sucesso com campanhas de mídias sociais.

4 Passos básicos para obter sucesso
com campanhas de Mídia Social

4 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Social2 exacttarget.com.br
Introdução 03
1° Passo | Entenda as mudanças de cenário 04
2° Passo | Conheça o cliente social 06
3° Passo | Crie uma campanha social 09
4° Passo | Torne sua campanha memorável 10
Conclusão 14
Índice

34 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Socialexacttarget.com.br
Introdução: Avaliando a nova campanha
Se você é um marqueteiro, gestor ou empresário, você já deve ter participado de uma reunião em que
a palavra “campanha” foi mencionada. Apesar de metas, estratégias e táticas variarem de campanha
para campanha, há uma expectativa em comum de que as campanhas nos ajudem a alcançar nossos
objetivos de negócios.
Como você pode criar novas campanhas
incorporando mídia social em todos os
canais
Com a web social impactando os hábitos dos consumidores, este guia fornecerá uma
perspectiva do que o futuro reserva para as nossas campanhas. Saiba:
Como a revolução da mídia social
mudou o cenário das campanhas
Como alavancar o engajamento
e aumentar as vendas por
meio da compreensão do
comportamento do seu cliente
Como criar campanhas de mídia
social que atendam os seus
principais objetivos
Como manter-se à frente dos seus
concorrentes

O Começo
Antigamente as campanhas de marketing e de relações públicas
se concentravam em comunicação “de mão única”. A pergunta era:
“Como podemos transmitir nossa mensagem?”. O envolvimento ou o
feedback sobre uma campanha eram limitados a grupos específicos e
simples medição após a realização da campanha. Esta comunicação
unidirecional permitia controlar integralmente o conteúdo que você
estava enviando. Embora este fosse o mesmo, a interpretação da
mensagem poderia ser diferente dependendo do público. Depois de
lançado o conteúdo, ficava nas mãos do público sua assimilação e
interpretação.
As Campanhas podem ser comunicadas por meio de uma variedade
de canais de mídia. Alguns exemplos:
• Tradicional. Televisão, rádio, imprensa, campanhas na rua e
mala direta
• Digital. Email, exibição de publicidade, sites e busca paga
• Bases. Extensão localizada, tais como a sinalização de rua e
visitas de porta em porta
Nos últimos anos
A mídia social entrou no cenário da comunicação. Os clientes estão
utilizando canais sociais como Facebook, Twitter, blogs, fóruns e sites
baseados em localização para compartilhar e se conectar em entre
si. A meta de todas as campanhas é levar sua mensagem ao público-
alvo. A mídia social permite que você saiba, imediatamente, como o
público interpreta sua mensagem.
Se a mensagem não faz sucesso, você já pode mudar de rumo,
economizar dinheiro e salvar a sua reputação. Com o crescimento das
mídias sociais para comunicação e compartilhamento, pode parecer
natural utilizar esses canais para compartilhar sua mensagem.
Mas espere. Este pode ser um problema.
Os meios de comunicação tradicionais, como a televisão, o rádio e
os meios impressos são formas unidirecionais de comunicação. O
anunciante compartilha a mensagem e o público recebe a mensagem.
Não há nenhuma maneira rápida e fácil para o público dar sua
resposta. A mídia social mudou isso. As campanhas são, agora, uma
via de mão dupla. Se uma empresa compartilha uma mensagem, o
consumidor pode responder fácil e instantaneamente.
Com o surgimento das mídias sociais, agora temos novas e
estimulantes oportunidades para criar campanhas de sucesso. As
campanhas de marketing que, anteriormente, consistiam em envio
de emails, outdoors, anúncios de jornal e pontos comerciais, têm
agora a oportunidade de deixar a comunicação para um próximo nível,
utilizando a mídia social.
1
Entenda as mudanças de cenário
Reconhecer como a mídia social pode ajudar os profissionais de marketing é o primeiro
passo para integrá-la em campanhas.

Para ilustrar isso, incluímos as cinco principais mudanças que
ocorreram nas campanhas, como resultado de mídia social.
Comunicação de duas vias: Os profissionais de marketing
podem agora interagir e corrigir qualquer mal-entendido
imediatamente. Você pode ajudar a intensificar o
burburinho em torno da campanha, tornando-se parte da
conversa que acontece na mídia social.
Crowd sourcing: Antigamente, era difícil avaliar se as pessoas
estavam gostando e participando de uma campanha até que
ela fosse concluída. Agora a mídia social permite a obtenção
de um feedback a partir do momento em que ela é lançada.
A Threadless Tees*, por exemplo, usou crowd sourcing* para
ajudar a desenvolver uma nova linha de camisetas. Esta foi
uma maneira para envolver a comunidade e obter feedback
imediato.
Medição em tempo real: A mídia social permite que você
comece a medir a eficácia da campanha imediatamente,
porque ela é instantânea e em tempo real. Como a
campanha é interpretada? As pessoas estão seguindo as
calls-to-actions? O brand awareness está crescendo na
velocidade esperada?
Poder de Compartilhamento: Os marqueteiros não estão
mais restritos aos envios de emails e comerciais de TV caros.
Agora a comunidade pode compartilhar sua campanha.
Você tem uma comunidade forte? Promover uma campanha
pode deixar que sua base faça o restante do trabalho. Um
ótimo exemplo é a Ford Social*, em que os membros da
comunidade compartilham histórias sobre seus próprios
carros da Ford ou idéias para seus produtos. O conteúdo
é em grande parte criado e divulgado pela comunidade de
mídia social da Ford, o que exige menos esforço da marca
Custos reduzidos: Ao fazer sua comunidade fazer
publicidade por você, isso nos leva à última grande
mudança em gerenciamento de campanhas: custos
reduzidos. O lançamento de uma campanha pode ser
uma fração do custo do que era antes. Ford Social*, por
exemplo: o custo para produzir esse conteúdo fica com
sua comunidade. A Ford apenas proporciona um ambiente
agradável para hospedá-lo. A empresa não precisa
encontrar histórias de clientes e dedicar tempo e dinheiro
para ir filmá-las - essas histórias estão indo para elas.
O que o social está fazendo pelas campanhas?
Como você pode ver, a mídia social tem aberto muitas portas para
os gestores de campanhas. Não só forneceu novos recursos como
também permitiu alcançar um público mais amplo e abordá-los de
várias maneiras.
A mídia social te oferece muitos mais recursos de campanha.
Facebook, Twitter e Foursquare criam oportunidades para melhorar
sua campanha. Essas e outras plataformas fornecem novos lugares
em que sua comunidade pode se reunir e compartilhar sua mensagem.
Ao usar essas plataformas de mídia social você também é capaz de
se comunicar e colaborar com o seu público mais do que por meio de
mala direta ou de outdoors. Você pode se envolver com pessoas de
todo o mundo, sem limitação.
*Conteúdo em inglês.

Um em cada quatro usuários da rede social segue deliberadamente
marcas, produtos ou serviços. Para os que usam esses sites e serviços
várias vezes por dia, esse número aumenta para 43%.* Eles também
estão envolvidos com os amigos. Eles os consultam no Twitter sobre
sua próxima compra de TV, verificam fóruns de dicas sobre produtos
de saúde e bem-estar (como vimos no estudo de caso do GNC*),
e curtem empresas no Facebook em busca de ofertas. De fato, a
pesquisa mostrou que 79% dos consumidores norte-americanos
preferem o Facebook para se conectarem com marcas ou produtos.
A mídia social tornou-se um centro de informações e de pesquisa.
Vamos analisar melhor os Clientes Sociais
Eles estão por toda a web social. Clientes Sociais utilizam vários
pontos de venda, e não apenas o Facebook e Twitter, para pesquisar,
compartilhar e mostrar suas experiências com a sua marca. Eles têm
seus próprios blogs, fóruns favoritos e contas no Twitter.
Eles estão influenciando outras pessoas. Suas opniões,
conhecimento e interesses influenciam os seus amigos e
conexões. Isso se aplica a ambos os embaixadores da marca
(aqueles que gostam de sua marca) e seus difamadores da marca
(aqueles que não são fãs e estão dispostos a compartilhar isso).
Eles estão se unindo. A mídia social é um lugar de participação
ativa. Esses clientes estão participando de conversas conforme elas
acontecem. Eles estão compartilhando suas histórias e contribuindo
com opiniões, para ajudar outros consumidores.
Eles estão cheios de emoção. Como Michael Brito diz em seu
blog*, num momento eles podem estar felizes com você e, no outro,
reclamando. Os serviços com excelência são essenciais para mantê-
los satisfeitos.
Eles são espertos. Esses clientes estão ouvindo e aprendendo. Eles
pesquisam informações on-line e se envolvem em mídias sociais para
coletar informações, embora não sejam especialistas. Eles estão à
procura de ajuda para tomar as decisões certas de compra.
Eles são livres. Enquanto você gostaria de conhecer e,
potencialmente, conduzir a mente de seus clientes sociais, eles
pensam por si mesmos e tomam decisões sobre a sua marca com
base nas informações que encontram.
Eles querem conhecê-lo. A ligação e o compartilhamento formam
a base da web social - ela é um espaço aberto a todos. Os clientes
sociais não têm medo de conhecer novas pessoas. Na verdade,
eles anseiam por isso. Portanto, mostre-se e esteja aberto para se
comunicar com seus clientes sociais.
2
Conheça o cliente social
Agora que você entende o ambiente de mudança e como suas campanhas podem
se adaptar, vamos considerar o seu público. Quem são esses clientes sociais e
como você pode atraí-los?

Eles estão por toda a
web social.
Eles se únem.
Eles estão cheios de
emoção.
Eles são espertos.
Eles são livres.
Eles querem conhecê-lo.
Eles estão influenciando
outras pessoas.
O consumidor social
“25%
dos usuários
de redes sociais seguem
marcas, produtos ou
serviços.”

Agora com as empresas criando contas no Facebook, Google+ Twitter, os consumidores
estão usando a mídia social como um meio eficaz para interação. Eles estão fazendo
perguntas, comentários, dando feedback e procurando dicas, usando a web social.
E se uma empresa não faz nada disso? Os clientes esperam um feedback e reagirão de
forma negativa se você deixá-los sem resposta. De fato, 42% dos usuários sociais esperam
que uma marca responda à sua pergunta dentro de 60 minutos*. E aí, o que você faz?
Como a mídia social pode ajudar
Ao usar as mídias sociais em sua campanha, você já mostra aos clientes que se interessa
pelo diálogo. Se não estivesse, você ficaria apenas com os formatos de mão única, como
a televisão, certo? Sua marca pode usar o espaço social para compartilhar suas histórias e
ouvir as de outros. Ao fazer isso, você criará uma rede de apoiadores que ajudará a divulgar
o seu negócio.
A mídia social dá às marcas a oportunidade/possibilidade de estender o alcance de conteúdo
valioso, como posts em blog ou whitepapers. Conforme as pessoas compartilham links do
seu site ou blog através da mídia social, seus rankings de busca podem melhorar, como
resultado do aumento da credibilidade percebida, e o tráfego de entrada pode aumentar
também. Como isso acalma os clientes sociais? A exposição resultante trará novos clientes
para o seu site, aumentando ainda mais seus números.
A publicidade social abre muitas portas para conteúdos gerados pelo consumidor. Procure
seus clientes e se ofereça para compartilhar seus desejos nas campanhas. A emoção de
estar envolvido fará os defensores da sua marca serem porta-vozes na mídia social.
A mídia social é o local ideal para experimentar novas promoções e programas de
recompensa. Considere ofertas especiais, vendas e concursos disponíveis apenas aos
clientes sociais. Os consumidores estão à procura de ofertas e vão aderir ao que eles
gostam. Tenha cuidado para não exagerar, pois as pessoas podem se tornar imunes a isso
ou até mesmo desinteressar-se. (Chris Brogan recomenda a proporção 12:1.*)
Regras Gerais de Promoção
Não interagir equivale a não retornar
uma ligação de clientes, deletar
seus emails, ou simplesmente
ignorar alguém que entre na sua
loja.
Nunca se esqueça de promover os
usuários mais do que sua própria
marca.

Razões para lançar uma campanha
• Gerar leads
• Aumentar a receita
• Gerar brand awareness
• Aumentar as vendas
• Conquistar
Pense no objetivo que você está tentando alcançar ao selecionar
seus recursos. Quando você está planejando o lançamento de sua
campanha, a pergunta importante a se fazer não é “Como podemos
encaixar o social neste plano?” mas sim “Quais são os nossos
objetivos e quais são os melhores recursos que podemos utilizar para
alcançá-los?” Formular a primeira pergunta vai forçar a presença das
mídias sociais em seu plano. Ao invés disso, certifique-se de que
a mídia social esteja incorporada em sua estratégia de campanha
antecipadamente. Estabeleça metas razoáveis e escolha os recursos
mais eficazes.
Perguntas a se fazer ao considerar uma campanha
1. Que partes desta campanha poderiam se beneficiar da interação
social?
2. Qual é o plano de ação e como isso pode ser respondido on-
line?
3. Como é que esta campanha aumenta o seu público?
Cada campanha tem seu próprio conjunto de táticas e objetivos.
Portanto, criar um passo-a-passo pode ser um desafio. No entanto,
parte da resposta remonta a sólidas pesquisas sociais. Determine
onde seu público-alvo gasta seu tempo e foque sua energia ali.
Não separe suas campanhas sociais das tradicionais. Elas precisam
trabalhar em conjunto. Pense em maneiras de unir as duas, de modo
que o envolvimento em torno de sua campanha possa acontecer tanto
on-line quanto off-line.
Um exemplo muito legal de uma campanha on-line/off-line foi o
lançamento do livro do Jay-Z, Decoded*. Em preparação para o
lançamento, cada página do livro foi lançada e ocultada on-line e off-
line em todo o mundo. (Você pode saber um pouco mais sobre essa
campanha aqui*). Mesmo que todo o livro tenha sido lançado antes
de sua data oficial, ele estreou em terceiro na lista dos mais vendidos
do New York Times. Houve bate-papos tanto on-line como off-line,
e as pessoas compartilharam o conteúdo off-line que aparecia em
outdoors, por exemplo, com a sua comunidade on-line.
Jay-Z não está sozinho. A seguir, vamos analisar mais algumas
campanhas bem-sucedidas que integram mídias sociais.
Crie uma campanha social
Após identificar o seu público-alvo, é hora de executar a campanha. Priorize
seus objetivos e crie um plano de ação.3

Starbucks
Durante sua campanha “Um pote grátis de Sorvete para usuários do Facebook*”, a Starbucks distribuiu esse
brinde pelo seu aplicativo do Facebook em julho de 2009. O aplicativo de brindes, chamado Imaginatively,
permitiu que os usuários enviassem aos seus amigos (ou a eles próprios) um cupom para um pote de
sorvete grátis. Essa campanha permitiu que os fãs da Starbucks no Facebook fizessem o trabalho pesado.
Eles contaram sobre o cupom de sorvete para seus amigos, melhorando o alcance global da campanha.
Compartilhar os cupons garantia que os sorvetes seriam consumidos. Restringir a distribuição a 800 potes
por hora também ajudou a incentivar as pessoas a aproveitarem o cupom de US $ 1 de desconto, pois
nem todo mundo conseguiria um pote grátis e, desta forma, eles poderiam, pelo menos, comprar alguns
com desconto. Essa promoção do Facebook foi realizada uma campanha de marketing multimilionária,
através da mídia tradicional.
Blendtec
Você já ouviu falar de “Will it Blend*?” da Blendtec? Espectadores do YouTube assistiram a um especialista de
jaleco misturar, entre outros, iPads, tacos de golfe e bastões*. A ideia foi simples e atraente. A campanha
causou uma explosão nas vendas de varejo em mais de 700%, muito além das expectativas da Blendtec.
Um estudo de caso completo pode ser visto no PDF acima.
Então, o que isso significa para suas campanhas? Sua campanha social não precisa ser muito cara para ser
extremamente eficaz. Em vez de se concentrar em onde gastar seu dinheiro, concentre-se em seu público
e como despertar o seu interesse.
4
Torne sua campanha memorável
As seguintes campanhas demonstram como a integração da mídia social pode ser
benéfica e rentável, e se destacam como memoráveis e impactantes.

Old Spice
Com sua campanha*, a Old Spice encorajou as pessoas a acompanharem o porta-voz, Isaiah Mustafa, no
Twitter e no YouTube. Isso foi depois do comercial superpopular “Man your Man Could Smell Like*” (O cheiro
de homem que seu homem pode ter, em tradução livre). Mustafa permaneceu no personagem e respondeu
aos twetees das pessoas com hilárias respostas em vídeo. Essa campanha social foi muito eficaz, pois
promoveu a comunicação de duas vias entre a marca e a sua comunidade. Os vídeos do YouTube foram
em resposta a twetees reais, o que estimulou as pessoas a participarem, na esperança de uma resposta.
ROI e mídia social
Medir o ROI das mídias sociais continua a ser uma das questões mais comentadas e controversas entre
os profissionais de marketing. Algumas pessoas dizem que sua medição não é possível, alguns, que ela
não deve ser feita, outros dizem que ela é essencial. O provável é que, caso você faça mídia social no seu
trabalho, alguém já tenha pedido, ou logo vai pedir, que você justifique o valor de suas campanhas. Aqui
está a boa notícia: Você pode fazer isso. Mas é necessário certo planejamento, reflexão e trabalho.
Como você responderia se alguém lhe pedisse para medir o ROI de seu marketing? Essa questão é muito
completa; você tem que dividi-la para respondê-la. E esse é o segredo de medir o ROI da mídia social.
Siga estes três passos:
Associe atividades de mídia social
aos objetivos de negócio
Planeje o que você quer alcançar Divida suas atividades em partes
ou campanhas mensuráveis

1. Associe suas atividades de mídia social aos objetivos
de negócios estabelecidos
A mídia social pode apoiar o seu negócio de muitas maneiras,
com geração de leads de vendas, direcionamento de tráfego
para seu site, melhora no atendimento ao cliente, e muito mais.
A melhor maneira de garantir que suas atividades forneçam valor
(e convencer quaisquer céticos restantes em sua organização)
é associar suas atividades de mídia social aos objetivos de
negócios estabelecidos.
Embora seja possível medir a capacidade de a mídia social
aumentar o reconhecimento e criar uma comunidade, é provável
que seja mais fácil começar e mostrar seu sucesso se você
definir uma meta com um objetivo claro: aumentar as vendas
on-line, atrair mais tráfego para seu site ou obter mais contatos
para participar de seu próximo evento, por exemplo.
2. Planeje o que você quer alcançar
A vantagem de associar suas atividades de mídia social a uma
meta estabelecida é que você já sabe como medir o sucesso.
Se você quiser aumentar o número de espectadores de seu
próximo webinar ou evento, você tem as informações básicas e
necessárias para começar. Se você sabe quantas pessoas foram
a seu último evento, será fácil perceber o aumento de público.
É bom definir uma meta específica com antecedência, mas talvez
isso não seja prático nas fases iniciais. No começo, seu objetivo
pode ser o de definir um benchmarking para atividades futuras.

3. Divida suas atividades em partes ou campanhas
mensuráveis
Como mencionado acima, tentar medir o ROI de todas as suas mídias
sociais é uma meta agressiva, assim como medir o ROI de todo o seu
marketing, publicidade ou relações públicas. Isso não quer dizer que
você não deva tentar, mas é preciso perceber que tem muito mais
envolvido. Se você começar a medir uma parte de cada vez, chegará
um momento em que você conseguirá ver o cenário num todo.
É por isso que muitas pessoas recomendam uma abordagem baseada
em campanha para medir o ROI de mídia social. Vamos usar nosso
exemplo anterior, o de conseguir público para um evento.
No ano passado, você tinha 1.000 pessoas para o seu evento anual.
Sua divulgação foi feita por meio de suas listas de email, anúncios
em publicações da sua área, comunicados de imprensa para essas
mesmas publicações, e anúncios em sites relevantes. Esse ano você
quer incluir a mídia social, para ver se compensa o tempo e o esforço.
Veja como você pode medi-lo
1. Configure uma landing pages onde as pessoas possam se
inscrever on-line para o seu evento.
2. Crie uma URL curta (usando bit.ly* ou outros serviços de
encurtamento de link) para essa página e use-a apenas em suas
mídias sociais.
3. Mantenha o controle de quanto tempo você gasta promovendo o
evento e a URL em canais de mídia social. Por exemplo, você pode
gastar um total de, digamos, 10 horas ao promover o evento no
Twitter, ao longo de algumas semanas.
4. Use sua análise da web para controlar quantas pessoas visitam
essa página de destino, a partir de quais canais, e se registraram.
A análise da web deve ser capaz de mostrar-lhe como muitos inscritos
chegaram à landing pages por meio do Twitter. Digamos que tenha sido
100, e que você passou 10 horas criando e promovendo sua campanha
do Twitter. Isso é 0,1 hora por participante.
Se você sabe o valor de cada hora do seu tempo, (suponhamos que seja
US $ 35), então você sabe que o custo é de US $ 3,50 por participante.
Se você sabe o valor de um participante para a sua organização, você
pode considerar isso no custo e chegar a um verdadeiro ROI para a
campanha.
Obviamente, uma das questões levantadas pela discussão do ROI de
mídias sociais é o fato de que muitas empresas não sabem o valor de
um cliente, ou de um participante de evento ou de um comunicado de
imprensa. Criar o hábito do ROI na mídia social pode forçá-lo a descobrir
o valor de alguns resultados que, antes, você não valorizava.
n° de participantes Valor/hora do seu tempo Custo por participante
÷ =x
Um exemplo de medição do ROI da mídia social de uma campanha no Twitter
Tempo gasto na criação/divulgação
10 hrs. 100 $35 $3.50

exacttarget.com.br4 Passos básicos para obter sucesso com campanhas de Mídia Social14
Etapa 1
Entenda as mudanças no cenário. A web social mudou a forma em que os clientes se comunicam
e tomam decisões de compra. Eles estão buscando informações sobre os canais de mídia social
e procurando interagir mais com as empresas.
Etapa 2
Conheça o cliente social. Ao incorporar as mídias sociais em sua campanha, certifique-se de
que ela considere as necessidades e desejos dos clientes sociais. Eles estão à procura de ajuda
para tomar as melhores decisões de compra, e eles gostam de conversa bidirecional. Envolva-os
na sua campanha, quer se trate de conteúdo gerado pelo usuário, de concursos ou de ofertas.
Etapa 3
Crie uma campanha social. Quando você estiver pronto para incorporar a mídia social às suas
campanhas, pense de forma holística. O Social deve ser uma parte de suas discussões iniciais
da campanha e deve ser integrado em sua estratégia. Usá-lo como uma reflexão posterior não
vai funcionar.
Etapa 4
Torne suas campanhas memorável. Nós somos tomos inundados com publicidade em nossos
televisores, telefones, computadores, etc. Considere as abordagens que a Blendtec e a
Starbucks usaram para se destacar (ver passo 4). Troque ideias com sua equipe e saiba que
você oferece um incrível potencial para compartilhar e discutir oportunidades. A mídia social
tem um amplo espaço para experimentar novas abordagens. Se a sua campanha não for bem-
sucedida, tente novamente, outra campanha!
O cenário da mídia social é amplo e convidativo. É aberto a todos e sua empresa certamente
pode prosperar nele. Quem sabe, talvez a sua campanha de marca seja a próxima grande
história de sucesso.
Resumindo...
É hora de começar a criar campanhas significativas e inovadoras. Com a incorporação do social, você
pode fazer isso acontecer. Aqui está um resumo dos passos para chegar lá.
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