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LICENCIATURA GESTÃO E NEGÓCIOS
2014 / 2015
Disciplina de Estágio
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Indíce
RESUMO...................................................................
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Mix da Comunicação..............................................................
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Análise de dados secundários ...................................................
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“O Marketing no Ponto de Venda é importante no
relançamento de Super Bock Gre...
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RESUMO
O Artigo Cientifico que apresento enquadra-se na problemática da ident...
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ABSTRACT
The scientific paper I present shows that fits the problem of identi...
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CAPITULO I – INTRODUÇÃO
O presente Artigo Científico pretende ser útil aos pr...
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correspondente ao tipo de produto e ao tamanho do mercado de consumo,
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Marca segundo Kotler & Armstrong (1998). Abordarei também a Diferenciação
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Irei efectuar a Avaliação e Controlo do Plano de Marketing, analisando os
da...
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CAPITULO II - REVISÃO TEÓRICA
Actualmente a cerveja, é consumida em muitos p...
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A Marca
Como poderiam os consumidores encontrar um produto se o mesmo não
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logótipo; marca registada ou desenho de embalagem) destinado a identificar o...
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benefícios auto expressivos e simbólicos aos consumidores influenciando os
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Patrocínio da Marca
A empresa tem quatro opções para denominar a sua marca, ...
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Diferenciação de Marca
Hooley, Saunders & Piercy (2001) acreditam que a dife...
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transmite certas sensações e ele identifica-se com ela e a segunda é porque
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Quadro – Analise Swot
Elaboração : Própria
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Figura 2: Segmento tipo mercado
Fonte: Unicer
Ambiente externo
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2 – Consumidores guiados por influências externas que são aqueles que
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ser consumido. Existe um maior peso nos resultados a atingir a Centro e Sul,...
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Figura 4: Segmentação Mercado segundo Kotler
Concentração num único segmento...
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Especialização selectiva
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É quando a empresa define, para cada segmento, estratégias diferentes do
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Segundo Turley & Milliman (2000), a atmosfera do lugar pode ter mais
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socioeconómica e observar a dinâmica competitiva (Wedel & Kamakura, 2000
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Marketing no Ponto de Venda
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Para Limeira (2003) a comunicação no ponto de venda (PDV), é o conjunto de
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É muito importante existir um bom Sell in para o sucesso da marca, mas torna...
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A empresa tem vindo aumentar consideravelmente o seu volume de negócios
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Estrutura do inquérito
O questionário está dividido em 6 partes: escolha e l...
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Caracterização da amostra
Dos 196 respondentes, 174 são do sexo feminino o q...
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Na análise por loja verifica-se que no segmento dos 18 aos 30 anos de idade,...
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relacionados com a localização da loja, no entanto, neste caso, pode dever-s...
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loja do Aviz é que reúne um maior número de respondentes casados ou de
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Motivações dos consumidores que levam a visitarem os pontos de venda
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Verifica-se também que o factor de “Empregados” destaca-se na loja do Aviz.
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Apurou-se que excluindo a classificação comum / diferente ( na qual a loja d...
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CAPITULO III - ANÁLISE EMPÍRICA
A 7 de Março de 1890, nasceu a Companhia Uni...
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apresenta-se hoje como uma empresa produtora e distribuidora de bebidas. Os
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Estrutura Unicer
A estrutura accionista é composta por Viacer, de onde fazem...
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Fonte: Unicer, 2015
Distribuição Unicer
A Unicer Distribuição é responsável ...
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Portugal (Effective Consumer Response) Portugal, com um dos seus quadros
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• Caramulo
• Envendos
• Melgaço
• Póvoa do Lanhoso
Figura 8 - Localização do...
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de enchimento de barril de tara perdida do mundo e, no ano seguinte, fizeram...
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  1. 1. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 1 LICENCIATURA GESTÃO E NEGÓCIOS 2014 / 2015 Disciplina de Estágio Artigo Científico “O Marketing no Ponto de Venda é importante no relançamento de Super Bock Green” Docente: Prof. Doutor João Paulo Peixoto 30 Junho 2015 Autor: Filomena Ferreira
  2. 2. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 2 Indíce RESUMO............................................................................................................ 6 ABSTRACT ........................................................................................................ 7 CAPITULO I - INTRODUÇÃO ............................................................................ 8 CAPITULO II - REVISÃO TEÓRICA ................................................................ 12 A Marca......................................................................................................... 13 Principais Decisões de Marca....................................................................... 15 Selecção da Marca ....................................................................................... 15 Patrocínio da Marca...................................................................................... 16 Diferenciação de Marca ................................................................................ 17 Envolvimento, experiência e fidelidade à marca ........................................... 17 O comportamento do consumidor................................................................. 21 Segmentação................................................................................................ 22 Ambiente externo.......................................................................................... 24 Ambiente interno........................................................................................... 24 Estratégias de Segmentação de Mercado .................................................... 25 Segmentação Demográfica........................................................................... 25 Segmentação Psicográfica ........................................................................... 26 Segmentação Geográfica ............................................................................. 26 Segmentação de Mercado de Kotler............................................................. 27 Concentração num único segmento.............................................................. 28 Especialização selectiva ............................................................................... 29 Especialização de linhas de produto............................................................. 29 Especialização de Mercado .......................................................................... 29 Cobertura ampla de mercado ....................................................................... 29 Marketing Diferenciado ................................................................................. 29 Marketing Indiferenciado............................................................................... 30 Posicionamento ............................................................................................ 30 Definição do Preço........................................................................................ 32 Distribuição ................................................................................................... 35 Comportamento do consumidor e atmosfera do PDV................................... 35 Ponto de Venda ............................................................................................ 37 Layout ........................................................................................................... 38
  3. 3. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 3 Mix da Comunicação..................................................................................... 39 Exposição do produto ................................................................................... 39 Força de Vendas........................................................................................... 39 Marketing no Ponto de Venda....................................................................... 40 Merchandising e promoção de vendas ......................................................... 40 Comunicação no ponto de venda ................................................................. 40 O Mix de Trade marketing............................................................................. 42 Estudos Semelhantes – O caso da “Hello Kitty” ........................................... 42 Estrutura do inquérito.................................................................................... 46 Amostra......................................................................................................... 46 Análise de dados........................................................................................... 46 Caracterização da amostra ........................................................................... 47 Motivações dos consumidores que levam a visitarem os pontos de venda .. 52 A experiência percebida nos diferentes pontos de venda............................. 53 Participação e preferências do consumidor .................................................. 54 CAPITULO III - ANÁLISE EMPÍRICA............................................................... 56 Marcas Unicer............................................................................................... 57 Estrutura Unicer ............................................................................................ 59 Distribuição Unicer........................................................................................ 60 Centros de produção da Unicer .................................................................... 61 Análise do meio envolvente .......................................................................... 63 Contexto Económico..................................................................................... 63 Contexto Politico Legal ................................................................................. 65 Contexto Sociocultural .................................................................................. 66 Contexto Tecnológico ................................................................................... 66 Contexto Ambiental....................................................................................... 68 Estratégia de marca...................................................................................... 72 a) Definição do problema................................................................................................. 74 b) Dados............................................................................................................................. 75 c) Metodologia ................................................................................................................... 76 d) Hipóteses....................................................................................................................... 76 e) Modelo............................................................................................................................ 77 CAPITULO IV - RESULTADOS........................................................................ 78 Análise de dados primários........................................................................... 78
  4. 4. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 4 Análise de dados secundários ...................................................................... 79 Variáveis ............................................................................................................................ 80 Caracterização da amostra............................................................................................. 80 Caracterização da amostra face à comunicação de Super Bock Green....... 84 Caracterização da amostra face ao consumo de Super Bock Green ........... 86 CAPÍTULO V - CONCLUSÕES........................................................................ 88 CAPÍTULO VI – LIMITAÇÕES E INVESTIGAÇÃO FUTURA........................... 90 CAPÍTULO VII – IMPLICAÇÕES NA GESTÃO EMPRESARIAL ..................... 91 AGRADECIMENTOS ....................................................................................... 92 REFERÊNCIAS................................................................................................ 93 ANEXOS I ........................................................................................................ 93 ANEXOS II ..................................................................................................... 102
  5. 5. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 5 “O Marketing no Ponto de Venda é importante no relançamento de Super Bock Green”
  6. 6. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 6 RESUMO O Artigo Cientifico que apresento enquadra-se na problemática da identificação da importância do Marketing no Ponto de Venda no relançamento de um produto, em concreto da Super Bock Green, com enfoque no canal on-trade. A utilização dos pontos de venda para divulgar a marca, assume um papel importante como factor explicativo do volume atingido, sendo dada relevância à sua influência ao longo de toda a investigação. Relativamente à metodologia adoptada no estudo do lançamento do produto e da importância do ponto de venda para o mesmo, recorreu-se à fixação de objectivos, à escolha das opções estratégicas, à formulação do Marketing Mix, com especial ênfase na comunicação, usando informação da empresa e do respectivo mercado. Como principal conclusão do estudo de mercado realizado destacam-se as acções de degustação feitas pela marca como sendo fundamentais para dar a conhecer a marca ao consumidor, assim como para dar um impulso ao volume de vendas da marca. Palavras-chave: Comunicação, Marketing no Ponto de Venda, Lançamento, PDV, Super Bock Green
  7. 7. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 7 ABSTRACT The scientific paper I present shows that fits the problem of identifying the importance of Marketing at the Point of Sale at the launch of a product, concrete Super Bock Green Beer, with a focus on on-trade channel. The use of outlets to promote the brand, plays an important role as explanatory factor of the volume reached, giving importance to its influence throughout the investigation. Regarding the methodology used in the study of product launch and the importance of point of sale for the same, we resorted to setting objectives, the choice of strategic options, the formulation of the marketing mix, with special emphasis on communication, using company information and its market. As a main conclusion of the market study we highlight the actions made by tasting brand as being vital to make known the brand to consumers, as well as to boost the volume of sales of the brand. LISTA DE ACRÓNIMOS INPI - Instituto Nacional da Patente Industrial MPV – Material de Ponto de Venda PDV – Ponto de Venda RTD – Ready to Drink SPSS - Statistical Package for the Social Sciences
  8. 8. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 8 CAPITULO I – INTRODUÇÃO O presente Artigo Científico pretende ser útil aos profissionais do Marketing no Ponto de Venda numa abrangência pretensamente multidisciplinar, no sentido de proporcionar um resgate dos aspectos importantes à gestão do desenvolvimento de produtos. O enfoque a ser conferido a esta análise será, tanto quanto possível, o de retratar o ponto de vista do consumidor, dentro de um contexto evolutivo. Pretenderei analisar o impacto no relançamento da nova Super Bock Green no Mercado português. A decisão de relançar Super Bock Green no mercado português deverá ao facto de este tipo de bebida ser uma categoria crescente, contrariamente ao mercado das cervejas, que representa 5 a 10% da quota de cerveja nos mercados existentes, com um potencial inexplorado em vários mercados e com um reduzido número de concorrentes. O consumidor está preparado para pagar mais, logo é um produto com bom potencial de margem e o seu relançamento tem como objectivo ser uma alternativa “easy drinking” à cerveja e apelativa também para o universo feminino. O lançamento de Super Bock Green, envolver sobretudo o ponto de venda e por todo o trabalho que irá feito no mesmo para fazer chegar a marca ao consumidor. Esta decisão estratégica resultará de uma reflexão profunda sobre o consumidor potencial desta bebida. Tratando-se de um nicho de mercado irei fazer uma selecção de meios adequados a este target específico. O objectivo da presente Artigo Científico passará por analisar toda a informação disponível relativamente ao lançamento e à respectiva implementação em questões como o target, ocasiões de consumo, segmentação, portfólio, concorrência, posicionamento de preço, estratégia de lançamento, volume e abordagem comercial, MPV e Trade Marketing, com o objectivo de cruzar esta informação para entender a importância do Marketing no Ponto de Venda para este relançamento. O objectivo do produto em Portugal será atingir uma parte da quota de mercado dos consumidores de cerveja, assim como dos restantes produtos substitutos, tendo como maiores desafios os hábitos de consumo e a falta de notoriedade. O “boom” dos “beer mixers” começaram com o lançamento da Super Bock Green em 2004 conseguindo uma boa quota de Mercado
  9. 9. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 9 correspondente ao tipo de produto e ao tamanho do mercado de consumo, alargando o seu lançamento a novas referências como foi caso também de Super Bock Tango em 2005. 1. Qual a importância do ponto de venda para a marca no ano de lançamento, sendo praticamente o único meio de comunicação? 2. Em que locais se consome habitualmente o produto e quais foram as variáveis que levaram a um primeiro consumo? 3. Qual a importância dos materiais de comunicação no ponto de venda? 4. Qual o peso das acções de degustação feitas pela marca para a divulgação, assim como para o consumo? Ao longo deste Artigo Científico, irei abordar e testar a importância do Ponto de Venda no relançamento da Super Bock Green e para o efeito irei efectuar o tratamento de dados de questionários feitos pela Deloitte Consulting. Começarei por um estudo primário que irá passar pela realização de questionários estruturados ao consumidor. Antes do questionário final irá ser efectuado um pré-teste que determine o valor de cada questão, assim como a sua objectividade. Os dados em último caso serão tratados informaticamente no programa SPSS. Irei proceder à recolha de informação secundária que permita fundamentar o mesmo trabalho, tais como dados estatísticos do sector das bebidas, vendas, segmentação, tipologias de PDV, características do produto, posicionamento, margens esperadas, objectivos de volumes, quotas de segmentos de mercado e pela caracterização e análise da importância tanto de MPV como de acções de Trade Marketing. Este Artigo Científico irá ter também uma exaustiva revisão bibliográfica sobre a temática permitindo uma sistematização do conhecimento conceptual e em última instância servirá de base para a operacionalização da vertente prática. Abordarei o crescimento das beer mixers nos mercados internacionais, aliado ao consumo mundial de bebidas alcoólicas e o percurso de Super Bock Green no mercado desde o lançamento e a sua expansão internacional. Sobre Marca analisarei quais os seus níveis de significado e quais as Principais Decisões de
  10. 10. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 10 Marca segundo Kotler & Armstrong (1998). Abordarei também a Diferenciação de Marca, o Envolvimento, experiência e fidelidade à marca fazendo a relação sobre o que preconizam os vários autores. Farei um enquadramento do que é a Unicer como empresa, qual a sua forma de estar no mercado, quais os resultados que a empresa tem atingido, objectivos de facturação, portfolio de produtos, volume de vendas e internacionalização. Estes factores ajudam-nos a perceber melhor a realidade da empresa que lança o produto e o porquê de relançar a nova Super Bock Green Farei também a relação entre a Carlsberg que é a empresa que criou a marca Super Bock Green e a Unicer. Através da análise SWOT farei o diagnóstico estratégico da empresa. Definirei as relações existentes entre os pontos fortes e fracos da empresa com as tendências mais importantes que se verificam na envolvente global da empresa Apresentarei os objectivos da marca para 2015 em volume, por distribuição geográfica e por número de distribuidores. Abordarei os conceitos de Escolha das Opções Estratégicas, fazendo referência a Segmentação, Estratégias de Segmentação de Mercado, Segmentação de Mercado de Kotler e por fim Posicionamento. Apresentarei a Formulação do Marketing Mix em aspectos como decisões sobre produtos; Estratégia de preço onde evidencio como se estabelece o preço, assim como a selecção do método de determinação do preço de venda; Distribuição, Comportamento do consumidor e atmosfera do ponto de venda abordando o próprio ponto de venda, o ambiente, a atmosfera, o layout e o ambiente externo e interno. Abordarei a Comunicação em variáveis como a Força de Vendas, Marketing no Ponto de Venda e a importância do Merchandising e promoção de vendas, Comunicação no ponto de venda e as formas de comunicação no mesmo, assim como a vantagens dos materiais e o objectivo de ter o ponto de venda como media. Por fim, abordo o Trade Marketing exemplificando o Mix de Trade Marketing.
  11. 11. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 11 Irei efectuar a Avaliação e Controlo do Plano de Marketing, analisando os dados primários mediante a aplicação de questionários ao consumidor e analisando dados secundários que permitem verificar a importância ou não das acções de degustação, fazendo a avaliação dos mesmos, apresentam-se as principais conclusões desta dissertação e avaliam-se as perspectivas de investigação futura. Deste modo o estudo deste caso permitirá transmitir ensinamentos e métodos de trabalho aos estudantes das áreas de Gestão e Marketing, para o desenvolvimento do seu trabalho futuro em áreas de lançamento de novos produtos, assim como ser um exemplo para o tecido empresarial, percebendo- se a importância do trabalho no PDV.
  12. 12. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 12 CAPITULO II - REVISÃO TEÓRICA Actualmente a cerveja, é consumida em muitos países em diversas ocasiões pelas diferentes classes sociais (Moinet, 2009) De acordo com a Nielsen Company (2008) nos mercados internacionais, as cervejas e os Vodkas apresentaram em 2007 um crescimento de 14% e 11%, respectivamente, tornando-se nas categorias de bebidas alcoólicas com maior crescimento em todo o mundo. A Nielsen Company (2008) acaba de publicar pela primeira vez o seu estudo sobre as tendências das vendas de Bebidas Alcoólicas nos canais de retalho alimentar, bem como em pontos de venda do canal Horeca intitulado de “What’s Hot Around the Globe – Insights on Alcoholic Beverage Categories”.Com um crescimento geral de 14%, a Cervejas foi a categoria estudada que registou maior crescimento. Com base nos mercados estudados, a Grã-Bretanha foi o principal mercado com 26% de taxa de crescimento, uma categoria de mil milhões de dólares para esse mercado. O consumo mundial situa-se próximo dos 80 milhões de hectolitros, sendo que a União Europeia consome mais de 80% desse volume. A Inglaterra é o país de maior consumo (8000 milhões de litros), seguida de longe pela África do Sul (1200 milhões de litros), França (1000 milhões de litros), Espanha (80 milhões de litros) e Irlanda (70 milhões de litros). Os demais 20% da produção mundial são consumidos por países com herança Anglo-saxónica (EUA, África do Sul, Austrália e Nova Zelândia), Espanhola (Argentina e México) e também o Canadá (Stassen, 2010) As Astúrias são a região onde se consome mais cerveja. Com uma média de 50 litros per capita, os asturianos estão bem acima da dos noruegueses, com 16 litros, os ingleses, com 15, ou os irlandeses, com 10 litros per capita (Villaviciosa, 2011). Segundo os dados de Scantrack em Nielsen Conpany (2010), foram consumidos no Brasil mais de 10 milhões de litros de cervejas, nas regiões pesquisadas, fechando o ano com um crescimento de 30,95%.
  13. 13. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 13 A Marca Como poderiam os consumidores encontrar um produto se o mesmo não estivesse identificado? Para Kotler & Armstrong (1998, p.192) “Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-lo dos seus concorrentes.” Figura 1 – Principais decisões da Marca Fonte : Unicer Segundo Runkel & Brymer (apud Schultz & Barnes, 2001), marca tem origem na antiga palavra Norueguesa que significava “to burn”, queimar. Originalmente o termo servia para designar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou item. Para a American Marketing Association a marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos concorrentes”. (AMA, apud Cimatti, 2000, p.1). A Marca é o “acto ou o efeito de marcar”, é o “sinal que se faz num objecto para reconhecê-lo” (Ferreira, 1986, p.1089). Uma marca é o nome diferenciado e /ou símbolo /tal como um
  14. 14. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 14 logótipo; marca registada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um ou mais vendedores e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes: assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o consumidor quanto o fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos (Tarsitano & Navacinsky 2004, pp.230). Para Semprini (1995) o conceito de marca transcende a definição de produto e enquanto este ultimo ocupa um lugar ou posição no mercado, a marca existe muito para além do mundo físico. Ela existe também no espaço psicológico da mente humana e pertence ao universo da “experiência subjectiva”. As Marcas apresentam até quatro níveis de significado entre os quais estão os Atributos, os Benefícios, os Valores e a Personalidade. Relativamente aos Atributos, a marca exprime o principal atributo do produto como por exemplo quando a Mercedes sugere “durabilidade, boa construção, velocidade, alto preço, alto prestígio, alto valor de revenda (Kotler & Armstrong 1998, p.195). Estes atributos são reforçados graças ao investimento em publicidade. Em relação aos Benefícios, são os atributos que traduzem os benefícios que os consumidores esperam ter de determinado produto ou serviço. Os Benefícios podem ser Funcionais como por exemplo em relação à durabilidade que o consumidor espera que um produto tenha ou Emocionais como o alto prestigio que o consumidor obtém através de um produto. Uma marca não diz respeito somente à visibilidade e às funções de um produto, mas também ao diálogo emocional que ela estabelece com o consumidor (Gobé, 2002). Assim, quando a marca é construída sobre base sólida e consistente é capaz de sintetizar aspectos físicos, funcionais, emocionais e estéticos ligados a um universo de produtos ou serviços, afectando a percepção do público e conquistando um espaço exclusivo na mente dos consumidores. Em relação aos valores onde a empresa deve identificar os grupos específicos de consumidores cujos valores devam coincidir com os benefícios que o produto ou serviço possam oferecer. As atitudes dos objectos, como as marcas, que podem ser associados a traços de personalidade, fornecem
  15. 15. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 15 benefícios auto expressivos e simbólicos aos consumidores influenciando os seus comportamentos de compra (Aaker, 1999). Por último, a Personalidade onde a marca tenta fazer com que um grupo de consumidores se identifique com ela. Para Kotler (2004) o consumidor relaciona o significado transmitido pelas marcas com as características que ela agrega ao produto, como honestidade, confiança, idoneidade, solidariedade e segurança. Os diferentes tipos de associações que os consumidores desenvolvem face às marcas irão determinar a imagem que ficará na sua memória. Principais Decisões de Marca Segundo Kotler & Armstrong (1998): “Criar ou não criar uma marca é uma das primeiras decisões que a empresa deve de tomar.” Selecção da Marca A marca deve exprimir o benefício e a qualidade do produto, deve de ser fácil de pronunciar, reconhecida e lembrada, deve ser original e inédita, facilmente traduzida em outras línguas e deve ter condições para ser registada e protegida legalmente no Instituto Nacional da Patente Industrial (INPI). Toda a imagem do produto é constituída através da cor, do logótipo, do ambiente em que está inserida. Assim como a apresentação da garrafa e do copo, tenta exprimir a sua qualidade e originalidade. O modo de pronunciação requer o mesmo visto ser uma marca a trabalhar no mercado internacional e que pretende manter esse pressuposto, existindo sempre o cuidado de tradução em inglês e em português, para assim atingir os turistas mais habituados ao consumo e para criar ligação também com os consumidores nacionais.
  16. 16. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 16 Patrocínio da Marca A empresa tem quatro opções para denominar a sua marca, tais como Marca do fabricante, Marca própria, Marca licenciada e Marca conjunta.  Marca do fabricante, é quando a empresa aplica a sua marca no produto.  Marca Própria, é quando a empresa permite ao mercado intermediário aplicar no seu produto a marca dele.  Marca Licenciada, é quando a empresa paga pelo uso de outra marca no seu produto.  Marca Conjunta, é quando duas empresas juntam suas marcas num determinado produto ou serviço. No caso de Super Bock Green, o grupo Carlsberg sendo accionista da Unicer, é usado como ligação para implementar o nosso produto fora do país numa ótica de exportação, visto fazer parte da “sociedade” que o produz. O Rótulo, segundo Kotler & Armstrong (1998, p.202): “Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. Os rótulos podem despertar várias funções [...] identifica produtos e marcas, a sua composição, quem é o fabricante, quando foi fabricado, qual o seu conteúdo, como deve ser utilizado.” O rótulo é a parte informacional do produto, é obrigatório pela Lei de Defesa do Consumidor, e contém além dessas informações citadas pelos autores, o prazo de validade, o registo obrigatório que atesta a qualidade e a procedência do produto. Assim como a embalagem, um rótulo bem elaborado chama a atenção do comprador mesmo sem a presença de vendedores que estimulem as vendas. Sendo assim, além dos atributos funcionais e legais é uma importante ferramenta do marketing.
  17. 17. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 17 Diferenciação de Marca Hooley, Saunders & Piercy (2001) acreditam que a diferenciação pela marca coloca o consumidor no centro da construção de uma posição sustentável no mercado. Desta forma, as empresas passam a trabalhar com a ideia de uma única proposição emocional ao evidenciar as suas marcas. Os produtos concorrentes podem parecer similares para alguns, mas para outros o que está associado à marca é realmente o que pesa na hora da compra. “…Já Super Bock Green terá uma lógica de entrada no mercado completamente diferente. Será selectiva e vamos tentar criar uma moda, uma vez tratar-se de uma bebida trendy. O apelo da Super Bock Green crescerá proporcionalmente à capacidade que exista de passar esses valores trendiness, produto de moda, vanguardista e experimentalista.” (Rui Freire, 2014). Hooley, Saunders & Piercy (2001) ainda citam como algumas empresas conseguem conquistar força no mercado através de modelos de autores que estudam a percepção dos consumidores. Um destes modelos é o de Ries & Trout (apud Hooley, Saunders & Piercy 2001) que estabelece uma escada de consciência dos consumidores que nomeiam apenas alguns produtos entre tantos concorrentes com base em associações e mensagens que estão em suas mentes. Envolvimento, experiência e fidelidade à marca A Fidelidade do Consumidor é um comprometimento profundo em recomprar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que existam procurando o comportamento de troca de fornecedor (Oliver, 1996). É necessário diferenciar comportamento de compra repetida de lealdade à marca. Segundo Mown & Minor (2003), comportamento de compra repetida significa que o consumidor está simplesmente a comprar um produto repetidamente, sem nenhum sentimento especial pelo mesmo. Existem duas explicações para a razão de o consumidor usar uma determinada marca. A primeira razão, é porque ela lhe
  18. 18. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 18 transmite certas sensações e ele identifica-se com ela e a segunda é porque representa algo que ele aspira em termos de imagem, algo que ele não tem e que a marca lhe pode proporcionar. A marca não é só um logótipo, uma etiqueta ou um slogan. A sua verdadeira essência tem a ver com o seu significado, um estilo de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expressão, um conceito. “As corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas”(Klein, 2002, p.31) A Fidelidade à marca implica que o consumidor tenha alguma preferência real pela marca. Os consumidores exibem fidelidade à marca apenas quando preferem o produto de maneira activa (Jacoby & Chestnut, 1978). A relação entre satisfação e fidelidade não apresenta consenso entre os investigadores. As marcas devem obrigatoriamente facilitar a compra. Muitos consumidores estão dispostos a comprar coisas novas, mas após várias experiências, gostam de comprar o produto certo (McCarthy & Perreault, 1997). Mown & Minor (2003) discordam desta ideia referindo que os consumidores muitas vezes trocam de marca e fazem-no sem que nada o faça prever e sem estarem infelizes com a marca que possuíam anteriormente. Mas, este fenómeno ocorre ainda segundo os mesmos autores, com maior frequência no caso de produtos que causam fraco envolvimento e em que existe pouca diferença entre as marcas. Os consumidores trocam de marca porque se adaptam àquela que usam com maior frequência. Mudar de marca para uma nova faz com que o consumidor saia do seu nível de adaptação e promova algum aumento no prazer recebido de acordo com o tipo de produto. Segundo Dyson, (2004). a ferramenta SWOT subdivide-se em duas análises complementares. A análise externa, que corresponde às principais perspectivas de evolução do mercado em que a organização actua. Compreende factores provenientes do mercado e do meio envolvente, e, portanto, decisões e circunstâncias fora do controlo directo da organização. Esta deve tirar partido dessas circunstâncias quando elas constituam oportunidades, isto é, quando signifiquem aspectos positivos da envolvente, com impacto significativo no negócio da organização; ou, alternativamente,
  19. 19. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 19 proteger-se, construindo barreiras defensivas contra as ameaças externas, relacionadas com os aspectos negativos da envolvente, com impacto importante no negócio da organização. A análise interna corresponde aos principais aspectos que diferenciam a organização ou o (s) produto (s) dos seus concorrentes. São provenientes do produto e da organização, e portanto constituem decisões e níveis de performance que a empresa pode gerir. Os pontos fortes são as vantagens internas da organização ou produto (s) em relação aos seus principais concorrentes; nos pontos fracos enquadram-se as desvantagens internas da organização ou produto (s) em relação aos concorrentes. A análise SWOT resume os factores internos e externos mais importantes que podem influenciar o futuro da organização, e que são referidos como factores estratégicos (Kangas et al, 2003). Quando utilizada correctamente, a análise SWOT pode fornecer uma boa base para a formulação estratégica (Kajanus et al, 2004). Na análise SWOT convencional a magnitude dos factores não é quantificada para determinar o efeito de cada factor no plano estratégico proposto (Masozera et al., 2006). Assim, esta não fornece um meio analítico de determinar a importância relativa dos factores, ou a possibilidade de aceder a decisões alternativas baseadas nestes factores (Kajanus et al, 2004). A análise SWOT possibilita a categorização pelos analistas dos factores como sendo internos (pontos fortes e fracos) e externos (oportunidades e ameaças) assim como a optimização da tomada de decisão. Uma vez que permite a auscultação das oportunidades e ameaças assim como a detecção das fraquezas e pontos fortes (Shrestha et al, 2004).
  20. 20. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 20 Quadro – Analise Swot Elaboração : Própria A tabela apresenta os pontos fortes e os pontos francos assim como as oportunidades e ameaças que resultaram de uma análise interna e externa respectivamente. Verificamos nos pontos fortes que as vantagens internas da empresa são o canal, a principal área de vendas, a correcta estratégia de entrada graças a uma criteriosa segmentação e correcta tipologia de pontos de venda, apoiando na qualidade do produto. Os pontos fracos demonstram as desvantagens internas da empresa visto que a categoria é praticamente inexistente em Portugal e em especial na área mais forte da mesma que é o Norte, assim como relativamente ao euro/litro do produto ser elevado quando a tendência do consumidor é cada vez mais comprar pelo preço. Relativamente às oportunidades verificamos que os aspectos positivos da envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da
  21. 21. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 21 empresa são o que a cerveja representa relativamente à quota de cerveja, sendo uma categoria em crescimento ao contrário por exemplo do mesmo mercado de cerveja que está em queda. O facto de Portugal poder ter também mais turistas internos pode ser também uma oportunidade e em especial se virmos que a principal área de vendas é o Algarve. As ameaças como aspectos negativos da envolvente com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa são a crise que existe um pouco por todo o mundo que cria um clima de desconfiança, com o aumento da poupança e do desemprego, assim como do IVA na restauração, diminuindo o consumo no canal e do consumo de álcool. O comportamento do consumidor O comportamento do cliente é conceituado como um conjunto de actividades, físicas e mentais, que são realizadas pelos consumidores e têm como consequência decisões, ou não, de compra (Sheth; Mittal & Newman, 2001). Em seguida mostro quais os pontos-chave assim como as oportunidades para o produto em relação ao consumidor: Vários autores (Kohli & Jaworski, 1990; Bateson & Hoffman, 2001), afirmam que o centro do conceito de marketing é a orientação para o consumidor e daí provém sua importância para a teoria contemporânea de marketing, já enfatizada há mais de 40 anos por Keith (1960, p.35) quando diz que “o consumidor está no centro e não a empresa”. O mais importante para o lançamento e introdução do produto no que respeita ao consumidor é saber quais as suas motivações para o consumo. Segundo Puccinelli et al. (2009), a gestão da experiência do consumidor deve considerar os factores de influência que decorrem do próprio consumidor, como as suas características, necessidades e motivações, expectativas e percepções e o seu comportamento individual e em grupo. Mediante esta selecção do tipo de consumidor e respectivo ambiente importa perceber quais os mais importantes para Super Bock Green. Sem dúvida que os resultados mostram que o target inicialmente definido, de consumidores com uma vida ocupada que são excelentes net-workers , que gostam de estar com amigos, que anseiam por bons momentos, gostam de
  22. 22. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 22 quebrar regras e gostam de ter novas experiências, é o que mostra mais apetência para o consumo do produto. Na procura de uma perfeita experiência do consumidor, os retalhistas devem compreender as necessidades e motivações do consumidor (Frow & Payne, 2007). A identificação das necessidades dos consumidores não constitui garantia de sucesso, Porém, se os retalhistas não tiverem suficiente atenção às reais necessidades dos consumidores isso pode significar o seu declínio (McGoldrick, 2002). O reconhecimento das necessidades ocorre quando se verifica a discrepância entre uma condição real e uma condição desejada sendo que os estímulos podem ter causas intrínsecas. Por ex: fome ou desejo de viajar) ou extrínsecas (por ex: anúncios publicitários ou passa-a-palavra. (Mowen & Minor, 2003; Puccinelli et al., 2009). Existe uma quantidade enorme de necessidades que os consumidores podem experimentar, sendo essas necessidades uma base de segmentação dos consumidores (Dubois, 2005). Também, Naylor et al. (2008) são da opinião que os consumidores querem ser servidos em mais do que um atributo, querem ser entretidos, estimulados, envolvidos e criativamente desafiados (Schmitt 1999). Segmentação “Mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou organizações que queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma empresa. Cada uma das divisões do mercado, ou segmentos de mercado que uma empresa selecciona para atingir com os seus esforços de marketing é um mercado-alvo seu. (...) Marketing de nichos é o processo de direccionamento para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.” (Simpson, 2001, p.196-7) Devido ao facto de Super Bock Green ser um produto para nichos de mercado a segmentação tem um papel preponderante, visto que sendo um produto para nichos de mercado e que é lançado poucos anos depois de uma má experiência de lançamento da Unicer com este tipo de produtos.
  23. 23. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 23 Para Holley (2001 apud Moura 2005,) existem três principais variáveis para segmentar mercados de consumo, tais como:  Características básicas do cliente: características demográficas, características socioeconómicas, estágio do ciclo de vida do consumidor, características da personalidade e características de estilo de vida.  Características de atitude do cliente: segmentação por benefícios, percepções e preferências,  Características comportamentais do cliente: comportamento de compra, comportamento de consumo, comportamento de comunicação e reacção a elementos do mix de marketing. As tipologias de ponto de venda definidas para Super Bock Green são Cafés/Esplanadas, Bares e Hotéis, nos segmentos Sol, Noite, Eventos, Transporte e Viagem e Alojamento. Deste modo a marca pretende ter uma distribuição selectiva, trabalhando nichos de mercado, de modo a que o produto tenha rotação no ponto de venda, graças ao consumo do target definido. A escolha do segmento em que a organização deve actuar no seu planeamento estratégico também pode definir o êxito ou fracasso nas estratégias corporativas. Menck & Moriguchi (2008) enumeram três factores básicos que a organização deve analisar os segmentos a fim de qualificá-los, se são ou não atractivos para a organização. Tamanho e crescimento do segmento. O segmento tem que ser suficientemente grande para ser lucrativo, mas pequeno o suficiente para que a empresa possa competir efectivamente nele. Em particular, às empresas pequenas podem faltar as habilidades e os recursos para concorrer em segmentos muito grandes. Da mesma forma, um segmento em crescimento pode representar a vantagem de oferecer novos clientes sem a necessidade de ter que tirá-los da concorrência.
  24. 24. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 24 Figura 2: Segmento tipo mercado Fonte: Unicer Ambiente externo Aqui é preciso avaliar a atractividade estrutural do segmento. Segmentos com um número reduzido de compradores com grande poder de compra também poderão ter baixa atractividade, pois os potenciais clientes usarão o seu poder para procurar um menor preço, mais serviço e maior concorrência entre as empresas que competem pelo segmento. Pode haver ainda segmentos que requerem a aquisição de poucos fornecedores. Estes podem ditar preços e condições, tornando o segmento pouco atractivo. Finalmente, um segmento será tão mais atractivo quanto mais barreiras à entrada de concorrentes houver (por exemplo, se houver efectiva protecção por patentes). Ambiente interno Para poder considerar um segmento atractivo, a empresa tem que considerar os seus objectivos e se ela tem o conhecimento e os recursos para responder às necessidades melhor que os concorrentes. Para que o segmento seja
  25. 25. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 25 atractivo, é preciso que a empresa tenha a habilidade de criar valor superior para o segmento do que a concorrência. Estratégias de Segmentação de Mercado Para Certo & Peter (2005) as variáveis demográficas são muito usadas na segmentação de mercados. Muitos produtos são projectados para grupos definidos com base em sexo, idade e poder económico. Elas também são usadas em conjunto com outras bases de segmentação para melhor caracterizar mercados específicos. Segmentação Demográfica Target:  Jovens e adultos profissionais  20-40 Anos  Famílias (pré) jovens  Homens e Mulheres Este é o target definido pela marca mediante o tipo de produto e de mercado, assim como de tipologias de ponto de venda. Para Certo & Peter (2005, p.171) a segmentação psicográfica, ou por estilo de vida, inclui o estudo de actividades dos consumidores (trabalho e lazer), interesses (família, trabalho e comunidade) e opiniões (políticas, questões sociais e negócios). Com base na similaridade de suas respostas, os consumidores são distribuídos empiricamente em vários grupos de estilo de vida. […] Essa abordagem divide os consumidores em quatro grupos principais: 1 – Consumidores guiados pela necessidade que são aqueles quem compram principalmente para satisfazer necessidades básicas, como as de subsistência.
  26. 26. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 26 2 – Consumidores guiados por influências externas que são aqueles que compram levados pelo desejo de impressionar outras pessoas. 3 – Consumidores guiados por influências internas que são aqueles incitados por um desejo de auto-segurança. 4 – Consumidores que combinam influências externas e internas que são aqueles que integram os grupos guiados por motivos sociais e pessoais. Segmentação Psicográfica Ocasiões de Consumo:  Fim de tarde (17h-20h)  Após o trabalho, com amigos ou colegas  Na descontracção, a aproveitar o momento  Acompanhamento de snack e refeições ligeiras Locais: • Cafés/Esplanadas • Bares • Hotéis As ocasiões de consumo querem-se em momentos sociais fora do trabalho, onde as pessoas se juntam para relaxar e ter um bom período, ou seja, basicamente para gozar o bom da vida. Certo & Peter (2005, p.171) definem a segmentação geográfica como útil na definição inicial dos mercados. Segmentação Geográfica A Segmentação Geográfica mais uma vez foi feita de acordo com a especificidade do produto assim como das ocasiões em que o mesmo possa
  27. 27. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 27 ser consumido. Existe um maior peso nos resultados a atingir a Centro e Sul, do que a Norte, assim como um maior peso no litoral do que no interior, visto que existe um maior número de Distribuidores a Norte do que nas outras regiões, logo o peso sobre os resultados é menor. Figura 3 : Áreas Rede Distribuição Unicer em Portugal Fonte : Unicer Segmentação de Mercado de Kotler Parente (2000) referencia as estratégias de segmentação de mercado de Kotler (1994). No entanto a empresa deve ser criteriosa na avaliação do mercado alvo, cruzando a informação com uma análise SWOT, de modo a contextualizar a definição das estratégias de segmentação que ela deve utilizar para atingir eficazmente o mercado.
  28. 28. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 28 Figura 4: Segmentação Mercado segundo Kotler Concentração num único segmento A empresa selecciona um único segmento para oferecer uma linha específica de produtos e serviços. Esta estratégia de marketing concentrado leva a empresa a alcançar uma forte posição de mercado, pois conhece profundamente as necessidades do mercado-alvo. Além disso, ganha em economias de escala pela especialização da venda, distribuição e promoção. No entanto esta especialização num único mercado, pode ser arriscada, pois estes consumidores podem mudar rapidamente as suas necessidades e desejos. Para este estudo irei focar-me em três tipologias de especialização:
  29. 29. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 29 Especialização selectiva É quando “a empresa escolhe algumas linhas de produto direccionadas para diferentes segmentos, sem necessariamente apresentar uma sinergia entre os segmentos ou linhas de produtos” (Parente 2000, p.74). Segundo Kotler (1994) esta estratégia de segmentação de cobertura de multi - segmentos proporciona um menor risco à empresa do que anteriormente, de segmento único. Especialização de linhas de produto É quando a empresa oferece uma linha de produtos a diversos segmentos de mercado. Parente (2000) cita como exemplo lojas que vendem uniformes para diversos tipos de clientes. Especialização de Mercado É quando uma empresa elege um determinado segmento atendendo a diversas necessidades, com várias linhas de produtos. Cobertura ampla de mercado É quando a empresa cobre todos os mercados possíveis com diversas linhas de produtos e serviços. Segundo Kotler (1994) esta estratégia é utilizada por grandes empresas. A cobertura ampla de mercado pode ser realizada com base em duas estratégias tais como: Marketing Diferenciado
  30. 30. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 30 É quando a empresa define, para cada segmento, estratégias diferentes do Marketing Mix (4 p’s). Uma rede de supermercados pode ter duas marcas e dois tipos de loja, uma mais sofisticada focada nas classes A e B, e outra mais simples e com políticas de preços baixos voltados para as classes D e E. Marketing Indiferenciado A empresa não se preocupa com os diversos segmentos e foca as estratégias de marketing no mercado amplo, satisfazendo as necessidades comuns dos diversos segmentos no mercado. Segundo Kotler (1994, p.252): “é definido com base em economias de escala”. Estas empresas adoptam uma estratégia de marketing de massas, vendendo uma grande quantidade de mercadorias a preços baixos e focando o seu lucro no volume físico de venda, utilizando uma única estratégia para o mercado. Posicionamento Domínguez (2007) refere que o posicionamento é alcançado através das estratégias e tácticas dos gestores e, passivamente, pela existência de ariáveis não controláveis que afectam o retalhista e o sector. A dimensão das acções dos retalhistas é condicionada por aspectos legislativos, económicos e tecnológicos, mas é o mercado que detém o papel determinante na definição dessas estratégias e tácticas de gestão. São as necessidades de compra dos clientes, influenciadas pelas suas condições económicas, sociais, culturais e políticas, que vão influenciar as estratégias retalhistas e o seu posicionamento. Para Lambin (1995), posicionamento de um produto significa avaliá-lo pelas suas características e atributos diferenciadores, que podem ser objectivos ou subjectivos, comparando com os produtos dos outros concorrentes e tendo em conta os consumidores alvo para os quais estes elementos diferenciadores do produto são importantes.
  31. 31. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 31 Existem marcas há mais tempo e com maior tradição no mercado, sendo que relativamente ao nosso consumidor o factor de diferenciação passa sem duvida pelo sabor mais apelativo. O modo como as pessoas sentem o mediatismo do produto favorece a marca. A interpretação que elas fazem, ainda que inconsciente, dos símbolos, quer sejam subliminares ou explícitos, remetendo a lembrança de confiabilidade na marca, é sinal de uma campanha bem-sucedida e com resultados. Nisto, incorpora-se o termo Branding que é muito mais que planeamento estratégico da marca, estando ligado directamente à relação de afectividade que determinada marca tem com o cliente. (...) É um conceito que está baseado nas relações humanas e nas experiências do cliente em relação à marca e todos os pontos de contacto “experienciados” por ela. (Costa, 2002) Conhecer a dimensão e características do segmento alvo, construindo um perfil de cliente alvo, é a chave para um posicionamento de sucesso. Posicionamento refere-se a estabelecer a posição da marca retalhista em comparação com as posições dos retalhistas concorrentes na mente dos clientes alvos, em termos das dimensões chaves para estes, nomeadamente preço e qualidade (Fernie et al., 2004). O retalhista deve investigar com profundidade as percepções do consumidor relativamente à sua oferta e à dos seus concorrentes. Ou seja, deve analisar e decidir qual o melhor posicionamento competitivo, sendo essa a única via que garante a fidelização dos seus clientes e a quota de mercado da empresa (McGee e Peterson, 2000). O posicionamento estabelece-se na mente dos clientes de uma forma mais expedita através de uma marca. O sucesso no retalho deverá estar ligado a uma marca de sucesso, baseada numa oferta consistente com o posicionamento delineado de acordo com as dimensões pretendidas. A marca é um nome, um sinal, um desenho, um símbolo, que identifica os produtos e serviços de um vendedor e os diferencia dos demais (Stone et al., 2003). Posicionamento começa com um produto (...) mas posicionamento não é o que nós fazemos com um produto. Posicionamento é o que fazemos na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, posicionamos o produto na mente do comprador em potencial. (Ries & Trout, 2001, p.2). Com uma mensagem
  32. 32. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 32 purificada e simplificada, é possível penetrar na mente do consumidor em perspectiva. (Ries, 2001,p.20). O Reposicionamento da marca faz-se quando a empresa necessita de renovar a imagem da marca no mercado, devido a uma queda na procura, ou devido ao posicionamento da concorrência. Nesse sentido lança-se uma marca semelhante, reduzindo a sua participação no mercado. Para Wortzel (1987) existem três estratégias de posicionamento dos retalhistas: 1. Uma estratégia de diferenciação baseada no portfólio de produtos; 2.Uma estratégia de serviço e de personalização na qual a variedade de produtos é igual aos seus concorrentes, mas que se distinguirá pela qualidade do serviço prestado; 3. Estratégia baseada no preço, que consiste em oferecer os mesmos produtos a preços mais baixos que a concorrência. O mercado de Cerveja apresenta um consumidor preparado para pagar mais, logo é um mercado com bom potencial de margem tanto para o fabricante como para o retalhista. Relativamente à marca Super Bock Green ela quer estar para o seu consumidor como uma marca que: refresca os bons momentos. Reflectindo uma grande sensação de liberdade e boa disposição quando se está com amigos no calor suave de um fim de tarde ou numa noite de Verão. Definição do Preço Segundo Kotler (1998) para definir o preço as empresas devem seguir os seguintes passos: Após a formulação das estratégias de produto tendo como alvo um determinado perfil de consumidor, a empresa deverá formular os seus objectivos e políticas de preço. Deve saber qual o perfil do seu consumidor. Por exemplo, porque as classes mais ricas (alta e média-alta) não são sensíveis ao preço, mas sim a factores como a qualidade, a exclusividade, assistência técnica, garantia e outros aspectos do mix de produto. As classes médias e
  33. 33. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 33 baixa são muito sensíveis ao preço e os componentes do mix de produto adequam-se às suas necessidades vs a sua capacidade de pagamento. Deste modo, em primeiro lugar para a formação de preço, deve definir-se quais os objectivos de preço, seguindo-se qual é a aceitação do preço pelo consumidor alvo, o preço praticado pela concorrência e o custo da produção do produto em causa. O preço só significará factor de diferenciação se tiver uma base bem-sucedida de análise de custos. Caso contrário, entrar por uma guerra de preços mais baixos entre os concorrentes pode levar uma empresa ao fracasso. Em geral, essa estratégia tem sustentabilidade quando o produto não apresenta grau de diferenciação alto (Hooley; Saunders & Piercy, 2001). Para (Kotler 1994) existem várias possibilidades de objectivos para uma empresa determinar os seus preços:  Sobrevivência – quando a concorrência é grande, quando existe excesso de produção ou mercadoria, quando as necessidades do consumidor mudam, a empresa reduz o preço para fazer rotação de stock. É um objectivo de curto prazo e tem que ser decidido através de análise dos custos fixos e variáveis, nunca reduzindo abaixo do seu ponto de equilíbrio  Maximização do lucro – A empresa quer maximizar o seu lucro, quer um fluxo de caixa positivo e alta taxa de retorno sobre os seus investimentos. No entanto, deve estimar qual a procura e quais os custos. Se as projecções tiverem um grande desvio a empresa fica em risco e ignora outras variáveis de Marketing, assim como reacções da concorrência e restrições legais.  Maximização da facturação – A empresa define o preço para maximizar a facturação. Mais uma vez prever a procura é o principal factor para atingir esse objectivo  Maximização do crescimento das vendas – A empresa define preços mais baixos para aumentar o volume de vendas gerando lucro a longo prazo. O consumidor alvo é altamente sensível ao preço nomeadamente
  34. 34. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 34 o de classes mais baixas. Esse objectivo chama-se penetração de mercado.  Maximização da desnatação – A empresa possui um produto inédito no mercado e adopta um preço alto, posicionando-se para mercados menos sensíveis ao preço e inovadores. Enquanto esses consumidores aprovam o produto, outro grupo deseja consumi-lo e as empresas concorrentes pretendem penetrar no mercado oferecendo produtos semelhantes. A empresa neste caso inicia a desnatação dos seus preços (redução dos preços) para atingir um maior número de consumidores e para combater a concorrência.  Liderança de qualidade – O objectivo da empresa é a liderança pela qualidade no mercado.  Recuperação dos custos – O objectivo de preço da empresa passa pela recuperação total ou parcial dos seus custos.  Preço Social – A empresa pode adoptar num determinado período por um preço social, ou seja, adoptar um preço especial para um público carente como por exemplo doando a facturação de um determinado dia para caridade.  Objectivo de competitividade (liderança em preço ou paridade de preço) A empresa coloca o seu preço em função da concorrência, podendo praticar preços mais baixos com o objectivo de ser líder de mercado ou preços iguais para atingir a paridade. A decisão para o preço de Super Bock Green no mercado nacional foi feita em função do consumidor estar disposto a pagar um valor mais alto por um produto, posicionando o preço acima de uma cerveja mainstream, ou seja, segundo Kotler (1998), Preço de Valor Percebido, além do preço de valor percebido, a estratégia passa também pelo Preço de Mercado, visto que a ideia é posicionar a marca de acordo com a concorrência mas um pouco abaixo visto ser uma marca nova no mercado nacional. Apesar de várias condicionantes e em especial da actual conjuntura económica o objectivo no caso da nova Super Bock Green, passa por trabalhar o
  35. 35. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 35 segmento Premium, colocando o preço de acordo com o mercado de cervejas e com a qualidade do produto. A ideia consiste em alinhar o preço um pouco abaixo da concorrência que já opera há mais tempo no mercado, tentando assim puxar um pouco mais pelo consumo de modo a criar hábitos relativamente à marca. Sem dúvida que o objectivo de Super Bock Green passa por maximização de lucros, maximização de facturação, liderança de qualidade e por objectivo de competitividade nunca perdendo o objectivo margem lucro de vista. Distribuição Neste caso o produto Super Bock Green chega ao consumidor através do nível três, onde as vendas directas colocam o produto no retalhista, para depois este vender ao consumidor e através do nível 4 onde o fabricante vende aos distribuidores que em seguida vendem ao retalhista para este vender ao consumidor. Comportamento do consumidor e atmosfera do PDV A experiência do consumidor decorre de um conjunto de interacções entre o consumidor e um produto ou serviço, uma marca, uma organização ou parte dela. A experiência, sendo única, pessoal e holística por natureza, implica um envolvimento que ocorre a diferentes níveis (cognitivo, afectivo, emocional, social e físico) e provoca determinadas respostas perante o retalhista (Verhoef et al., 2009). Segundo Kotler (1973, 1974), o ambiente influencia a decisão do cliente de entrar ou não naquele local. Os consumidores respondem a um “produto total” e a loja em si é capaz de oferecer uma atmosfera única. Isso pode definir o padrão de consumo. Areni & Kim (1994) afirmam que, apesar de Kotler (1973,1974) ter definido a importância da iluminação interna do espaço sobre a percepção da imagem da
  36. 36. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 36 loja pelo consumidor, os resultados do estudo também sugerem que uma atenção maior deve ser dada ao impacto da iluminação em aspectos mais funcionais do processo de venda, como por exemplo a habilidade para examinar a mercadoria. A avaliação da experiência depende da comparação entre as expectativas do consumidor e os estímulos provenientes da interacção com a oferta, em diferentes momentos e pontos de contacto (Gentile et al., 2007; Verhoef et al., 2009). Assim, para Verhoef et al. (2009), a experiência do consumidor envolve múltiplos canais e compreende várias fases: pesquisa, compra, consumo e pós-venda Portanto, a atmosfera do lugar pode ter mais influência que o produto em si na decisão de compra. Segundo Turley & Milliman (2000), as pesquisas de marketing apontam que os consumidores são influenciados pelos estímulos físicos do ponto de venda e portanto as práticas de criar estas atmosferas passam a ser uma importante estratégia para o projecto de lighting design que incorpore uma visão estratégica. De acordo com Baker, Grewale & Parasuraman (1994), a iluminação é um dos componentes da atmosfera da loja e tal como a cor, o estilo ou a música, tem efeitos mais imediatos nas decisões do consumidor do que outros componentes de marketing que não estão presentes directamente no ponto de venda, como a publicidade. Segundo os autores, evidências do campo da psicologia ambiental sustentavam a ideia de que as pessoas geram inferências sobre um objecto ou sobre uma pessoa baseadas nas informações fornecidas pelo ambiente. A experiência é criada por factores controláveis pela organização, mas também por factores que estão fora de controlo do retalhista, tais como: necessidades, motivações e expectativas de cada consumidor, o comportamento individual e em grupo, a influência de outros consumidores (por exemplo, crianças, familiares, desconhecidos), ambiente social, experiências promovidas noutros canais ou por terceiros, moderadores situacionais (como a localização) e experiências anteriores com a oferta (Verhoef et al., 2009).
  37. 37. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 37 Segundo Turley & Milliman (2000), a atmosfera do lugar pode ter mais influência que o produto em si na decisão de compra. Ponto de Venda O ponto de venda, é o espaço onde o cliente manifesta o comportamento de compra e a partir disso tem inicio um processo de avaliação e formação de atitudes perante o retalhista (Parente, 2000). O ponto de venda representa um papel distintivo e preponderante na entrega de promessas da marca. Quanto mais tempo o consumidor permanecer nesse espaço, maior é a probabilidade de vir a efectuar compras ou reforçar os laços afectivos com a marca. Deste modo, torna-se fulcral criar ambientes que afectem favoravelmente as atitudes dos consumidores e promovam a venda (Gauri et al., 2008). Grewal et al. (2009) defendem que existe uma forte probabilidade das experiências no ponto de venda provocarem elevados níveis de satisfação, maior frequência, maior número de consumidores, o que realça a importância do ponto de venda na tomada de decisão de compra do consumidor (Bolton et al., 2007). Segundo Bäckström & Johansson (2006), os consumidores dão mais importância aos valores mais tradicionais, como o nível do atendimento, uma selecção de produtos satisfatória e um layout que facilite a visita à loja. Essa experiência deve ser pensada a partir da junção de um conjunto de componentes que influenciam o comportamento do consumidor (Terblanche & Boshoff, 2006). A experiência vivida no ambiente de loja tem influência significativa na decisão de compra dos consumidores, inclusive nas compras por impulso (Welles, 1986). Cada loja actua num mercado específico, o que implica avaliar os diferentes comportamentos para cada loja. Para alcançar este objectivo é necessário recolher informação diversa, nomeadamente geográfica, demográfica,
  38. 38. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 38 socioeconómica e observar a dinâmica competitiva (Wedel & Kamakura, 2000 e Themido et al., 1998). Hoffman & Turley (2002) consideram que uma atmosfera positiva é crucial porque induz experiências e não apenas produtos e serviços e os consumidores tendem a permanecer mais tempo na loja, a comprar mais e a aumentar a propensão para a compra por impulso (Donovan & Rossiter, 1982). Segundo Verhoef et al. (2009) a avaliação da experiência a nível cognitivo, afectivo, emocional, social e físico resulta de vários factores, os quais foram denominados como antecedentes e moderadores da experiência do consumidor. A experiência pode, assim ser influenciada por elementos controláveis pelo retalhista, mas também pelos que estão fora do seu controlo. Mas o ambiente ou “atmosfera” também podem ser manipulados para criar emoções nos clientes (Kotler, 1973). A “atmosfera” é composta por elementos tangíveis (o edifício, chão, equipamentos, checkouts e decoração) e intangíveis (cores, música, temperatura e cheiros). Layout Parente (2000) indica o layout como ligado a factores que têm impacto na percepção inicial do consumidor, como a apresentação interna e a exposição de produtos. Com efeito, as decisões de layout devem motivar os consumidores a passarem o tempo adequado na loja, alcançar maior produtividade do espaço e proporcionar um tráfego suave de consumidores, além de uma atmosfera que dê prazer. O layout é importante no processo de satisfação dos consumidores, para criar uma atmosfera agradável, que gere a sensação de prazer durante a permanência na loja, facilitando assim a compra (Lima 2005). O desenho da loja é o factor mais tangível existente no ambiente interior da loja. Este desenho poderá estar relacionado com a decoração interior da loja e a sua arquitectura e procura transmitir os valores associados a uma
  39. 39. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 39 determinada marca. A maioria dos estudos associa o desenho da loja ao seu layout. Quando este layout facilita a procura dos produtos pelos clientes, quando parece lógico e têm indicações suficientes, aumenta a propensão para a compra (Fernie et al., 2004). Mix da Comunicação A estratégia para Super Bock Green passa pela força da comunicação "Faz Refresh", também conhecida por fora dos media (Marketing Relacional; Patrocínios, licenciamento; Relações Públicas; Salões, feiras, exposições; Promoções; Internet.), visto que o nível de investimento é bem mais baixo que a comunicação “Faz Refresh”, ou nos meios (Imprensa; Televisão; Outdoors; Rádio; Cinema) e que se justifica visto ser um produto que não é para massas e com baixo orçamento para investimento. Exposição do produto O mesmo irá ser feito através de displays, stands, prateleiras, ilhas de produtos etc.; Força de Vendas E como em todos os projectos de Marketing nada mais importante do que quem faz as coisas acontecerem, que estão na linha da frente para um melhor contacto tanto com retalhistas como com o consumidor. É devido a esse contacto diário que faz o vendedor a pessoa mais importante do planeamento e execução dos programas de Marketing. O vendedor, nos nossos dias, mais conhecido por consultor ou facilitador do processo de comercialização entre empresa e mercado alvo, realiza não só as vendas, como é uma importante fonte de informação e conhecimento devido ao contacto com o ponto de venda e com o consumidor. Para além disso, em alguns casos faz o acompanhamento do cliente.
  40. 40. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 40 Marketing no Ponto de Venda Em relação a todo o projecto de Super Bock Green, esta é sem dúvida a parte mais importante do projecto visto que em termos de visibilidade e de consumo a força de toda a estratégia reside aqui, no ponto de venda. Merchandising e promoção de vendas O Merchandising e a promoção de vendas são temas já com algum tempo e figuravam nos livros de Administração e Marketing como referido por Kotler (1996, apud Boston, Allyn & Bacon, 1967, p.401) “Os efeitos das promoções de vendas são geralmente mais imediatos e mensuráveis do que os da publicidade. No entanto, há pouca pesquisa e construção de modelos de decisão destinados a ela”. Alguns anos depois o autor já apresentava a promoção de vendas como uma ferramenta de incentivo para estimular a compra mais rápida ou em maior volume por consumidor ou comerciante (Kotler, 1998). Costa & Crescitelli (2003) referem que a promoção de vendas e o Merchandising são ferramentas do Marketing Promocional e que são duas estratégias de Marketing e Comunicação muito importantes para o processo de persuasão, de estímulo à venda, assim como à compra de produtos ou serviços. Os autores também referem a influência da promoção e merchandising para tornar o produto mais atraente e estimulante. Para Pinho (2001) definir merchandising e a sua aplicação no ponto de venda passa por primeiro perceber que é uma actividade do mercado que conduz os bens pelos canais de distribuição, que destaca e valoriza o produto nos estabelecimentos do retalho. Comunicação no ponto de venda Segundo (Rosseau A., 2008, p. 227) por melhor que seja na sua velocidade de cruzeiro e com um público fidelizado, um estabelecimento não pode abandonar-se à monotonia, exigindo-se uma prática de animação permanente.
  41. 41. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 41 Para Limeira (2003) a comunicação no ponto de venda (PDV), é o conjunto de instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto na loja, que visam estimular a compra imediata pelo consumidor. O ponto de venda (PDV) é o momento ideal para comunicar com os consumidores pois é nesse momento que muitas decisões sobre a escolha de um produto e de marca são tomadas (Shimp, 2002). Segundo alguns autores grande percentagem das decisões de compra são dentro do PDV, como Morgado & Gonçalves (1997) 65%, Mendes (1998) 64,8% e Blessa (2001) 85% e para outros 55% das decisões de compra são por impulso (Robles, 2007). Morgado & Gonçalves (1997) referem ainda que os consumidores compram 15% a 20% mais quando as lojas são estimulantes para a compra. Para Parente (2000), o retalhista sendo intermediário, assume um papel cada vez mais importante na identificação das necessidades e desejos dos consumidores, referindo o que deve ser produzido para satisfazer as expectativas do mercado. Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é factor importante estar sempre um passo à frente dos concorrentes, tendo em vista um trabalho de longo alcance, analisando, agindo e considerando todas as possibilidades do mercado (Blessa, 2005). O cliente ou retalhista é um dos factores importantes para a divulgação de Super Bock Green junto do consumidor visto que uma aposta deste no produto é meio caminho andado para uma boa introdução e rotação no mercado. “Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a postura de empresas líderes, capazes de descobrir as suas forças internas para gerar mudanças e prosperar mesmo em tempo de crises [...].” (Cobra, 2003, p.22). Barili (1997), refere que é preocupante a opção das indústrias em optarem por renunciar à cadeia de distribuição com papel específico, visto que há o “Sell in”, ou seja a colocação do produto/venda e a distribuição directa à loja, perdendo- se o contacto directo e muito importante com o ponto de venda, onde dá-se o combate entre marcas e a decisão do consumidor final.
  42. 42. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 42 É muito importante existir um bom Sell in para o sucesso da marca, mas torna- se mais fácil um bom Sell out se o ponto de venda optar pela aposta na marca em detrimento de outras. O Mix de Trade marketing Semelhante ao marketing que é voltado para o consumidor final, o Trade Marketing também tem o seu mix de elementos que devem ser conduzidos em sintonia para atingir os objectivos desejados tanto em relação ao retalhista como ao consumidor final. Estudos Semelhantes – O caso da “Hello Kitty” A minha opção na comparação de estudos recaiu pelas lojas da “Hello Kitty” em Portugal. A “Hello Kitty” foi escolhida por várias razões. Em primeiro lugar é uma marca com uma elevada notoriedade representada em vários países e com uma componente emocional elevada. Em segundo lugar, a marca tem pontos de venda diferenciados em Portugal com elementos experienciais distintos de loja para loja, o que permite dar resposta à investigação. A “ Hello Kitty” foi criada pela Sanrio, empresa fundada em 1960 no Japão, região onde existe a tradição de oferecer pequenos presentes como forma de agradecimento. A Sanrio transformou esta ideia em negócio, traduzida na expressão: ”uma pequena prenda, um grande sorriso”. Desde 1960, foram espalhando-se pelo mundo mais de 400 personagens únicas da marca Sanrio para partilharem mensagens de felicidade, amizade e diversão. Mas nenhuma obteve tanto sucesso como a “Hello Kitty”. O nome “Hello Kitty” resultada influência das culturas norte americanas e britânica entre as japonesas na época da sua criação. Criada originalmente em Novembro de 1974, só viria a ser patenteada em 1976. A personagem é a figura de uma gata branca com traços humanos que usa um laço ou flor na orelha esquerda e não possuiu boca ( “dizem que não precisa uma vez que fala com o coração”). O universo
  43. 43. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 43 ficcional da “Hello Kitty”, inclui a sua irmã gémea a “ Mimmy”, o seu namorado “Dear Daniel” e uma vasta gama de amigos e familiares. A personagem apareceu originalmente em pequenos artigos (ex: porta- moedas) e actualmente é utilizada num conjunto muito diversificado de produtos e acessórios, como cadernos escolares, bicicletas, pequenos electrodomésticos, brinquedos ou vestuário. Numa estratégia de interação com os consumidores, a Sanrio disponibiliza muito recentemente na Europa a “Hello Kitty Online”, através do qual os amigos da marca podem se ligar ao mundo da “Hello Kitty” e partilhar as suas experiências. A marca “Hello Kitty” foi trazida para Portugal à 15 anos pelo grupo Bi- Silque SGPS, fornecedor de memo boards da Sanrio”, que assim passou a representar e a distribuir oficialmente os produtos da empresa nipónica no mercado nacional. Por motivos de organização interna é criada em 2008 uma subsidiária do grupo, a Bi-Joy – Distribuição e Comercialização de Produtos Representados, S.A. A Bi- Joy gere oficialmente a marca representada, a Sanrio e a personagem “Hello Kitty”. Marcas representadas pela Bi – Joy Fonte : Elaboração Própria Marc
  44. 44. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 44 A empresa tem vindo aumentar consideravelmente o seu volume de negócios ao longo dos anos, à exceção de 2009, resultado atribuído à crise conjectural e a uma maior competitividade do mercado nacional. A maioria das pessoas associa a marca “Hello Kitty” a um público-alvo infantil. De facto, o utilizador é principalmente o sexo feminino, dos 4 aos 10 anos, embora quem compre seja geralmente pessoas adultas. No entanto a marca não se dirige só a crianças, mas também a adolescentes e mulheres adultas. O género masculino também não é esquecido pela empresa uma vez que várias vezes são os homens que procuram presentes para dar às filhas ou esposa / namoradas. A interação com os portugueses passa também pelas redes sociais, nomeadamente pelo Facebook. A comunicação das novidades aos clientes promovida por diferentes pontos de contacto, como site oficial, o Facebook ou os empregados das lojas é crucial para o modelo de negócio da Bi-joy. A “Hello Kitty” tem 9 pontos de venda em Portugal. Desses, 4 são detidos e geridos directamente pela Bi- Joy, empresa que detém a representação da marca e as restantes são lojas franchisadas e localizadas em diversas capitais de distrito. Do conjunto dessas lojas, foi estudado as 4 lojas detidas pela Bi- Joy, por duas razões de natureza diferente. Em primeiro lugar dado ao tempo e recursos disponíveis, pois não seria exequível estudar todas as lojas e em segundo lugar e muito mais importante, as 4 lojas da Bi- Joy têm um perfil claramente diferenciado, correspondendo ao objectivo da investigação. Estas
  45. 45. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 45 quatro lojas (duas no porto, uma em Esmoriz e outra em Lisboa), correspondem a traduções da marca “Hello Kitty” em conceitos de loja totalmente diferenciados ao nível dos seus elementos experienciais e que podem provocar experiências diferenciadas no consumidor. Por exemplo, a loja d Lisboa tem um ecrã didáctico e interactivo; a loja da Boavista (Porto) tem uma cafetaria “Kitty Sweet”; a loja de Esmoriz corresponde a uma loja de tipologia de preços baixos identificando como outlet e tem um corner para as crianças desenharem e pintarem; e finalmente a loja de Aviz (Porto) corresponde a um conceito mais tradicional na venda dos produtos. Os dados utilizados no estudo da “Hello Kitty” são dados com recursos a fontes de informação primária, observação direta nas diferentes lojas e realização de um inquérito a consumidores nas 4 lojas da marca ”Hello Kitty”. Neste estudo, as entrevistas tiveram como principais objectivos: compreender a estratégia e motivações da empresa para a criação e desenvolvimento de lojas próprias da marca “Hello Kitty” com conceitos díspares; e compreender a perceção do retalhista quanto ao perfil típico de cada consumidor de cada ponto de venda e, as suas principais motivações, frequência e fidelidade ao ponto de venda. Em relação ao inquérito elaborado, consistiu na recolha de dados de cariz quantitativo junto dos clientes da 4 lojas da “Hello Kitty”, com objectivo de aferir as percepções dos consumidores quanto à avaliação da sua experiência no ponto de venda, frequência e fidelização.
  46. 46. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 46 Estrutura do inquérito O questionário está dividido em 6 partes: escolha e local de compra; envolvimento do consumidor com a marca; motivação do consumidor para visitar o ponto de venda; avaliação da experiência do consumidor na loja; importância e influência dos elementos experiencias na avaliação da experiencia, frequência e fidelização do consumidor ao ponto de venda. A última parte respeita a dados demográficos dos consumidores (idade / género/ residência / rendimento). Amostra Pretendeu-se que o questionário fosse respondido pela pessoa que toma a decisão de visitar o ponto de venda independente da sua motivação (por exemplo, comprar uma prenda para oferecer ou porque as crianças lhe pediram). O segmento infantil dos 4 aos 10 anos não foi adoptado por mera opção do investigador. Com objectivo de permitir ao consumidor desfrutar da experiência no ponto de venda, os questionários foram realizados após a conclusão do atendimento ou intenção de terminar a visita (Ex: um cliente sem compras). Foram recolhidos 196 questionários válidos e distribuídos equitativamente pelas 4 lojas. Análise de dados A partir destes dados, foram elaborados descrições de cada loja. Foi ainda organizada uma tabela com uma síntese das características de cada loja para facilitar a sua comparação. O questionário, à medida que os mesmos eram realizados, procedeu-se à inserção dos mesmos numa base de dados criada para esse efeito com recurso ao software SPPS Statistics 17.0.
  47. 47. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 47 Caracterização da amostra Dos 196 respondentes, 174 são do sexo feminino o que equivale a 89% da amostra, correspondendo ao perfil típico do cliente “Hello Kitty”. Este perfil é consistente nas 4 lojas analisadas, como se poderá ver na figura abaixo. As lojas com mais público masculino são as lojas da Boavista e Esmoriz. Relativamente à idade, apenas 14,8% dos respondentes são menores de 18 anos. Os Indivíduos com idades compreendidas entre os 18 e os 30 anos de idade correspondem a 39,8% da amostra, enquanto 43,9% referem-se a respondentes dos 31 aos 65 anos. Apenas 1,5% equivalem a pessoas com mais de 65 anos de idade.
  48. 48. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 48 Na análise por loja verifica-se que no segmento dos 18 aos 30 anos de idade, a loja a loja do Chiado é que apresenta um maior número de respondentes, cerca de 51%. Nas lojas da Boavista e Esmoriz não se encontram clientes acima dos 65 anos de idade e são estas as lojas que apresentam um perfil mais semelhante entre si. (figura abaixo) No que concerne ao numero de respondentes com ou sem filhos menores de 18 anos, foi possível concluir que 46% dos entrevistados têm um ou mais filhos com idade inferior a 18 anos, o que implica que os restantes não tenham filhos menores de 18 anos. Dos respondentes sem filhos menores, 24% pertencem ao segmento dos 11-18 anos, 56% têm entre 18-25 anos e 31% equivale ao segmento de 31-65 anos, e os restantes 3% corresponde a respondentes com mais de 65 anos. Se nos focarmos no segmento conjunto entre os 18 e os 65 anos constata-se que a quantidade de inquiridos com filhos menores sobe para 53%. Na análise intra-lojas, a loja do Aviz pode ser considerada como excepção, dado que apresenta um número de respondentes com filhos superior a metade dos inquiridos, cerca de 52%. Similarmente é a loja onde os clientes são menos jovens. É uma loja com mais anos de abertura ao público que a empresa dispõe. Como tal, pode ter uma base de clientes mais estável quando comparada com as lojas mais recentes. A loja do Chiado apresenta um maior número de inquiridos sem filhos menores de 18 anos, no entanto, ao contrário da loja de Aviz é a que tem respondentes mais jovens. Presumivelmente estes resultados podem estar inter-
  49. 49. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 49 relacionados com a localização da loja, no entanto, neste caso, pode dever-se a uma maior envolvência comercial onde existe uma maior circulação de pessoas. De uma forma geral a informação não é assim muito diferente das outras. Do cruzamento das variáveis anteriores, número de filhos e idade dos respondentes (Figura 14) resulta que a percentagem de respondentes com filhos menores (1 ou mais) é mais expressiva no segmento com idades compreendidas entre 31 e 65 anos. Aliás correspondeu à faixa etária que mais correspondeu ao questionário que representa cerca de 44% do total da amostra. Verificou-se que 42,9% dos inquiridos são casados ou vivem em união de facto. Cerca de 50,5% são solteiros e 6,6% são divorciados ou separados. A
  50. 50. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 50 loja do Aviz é que reúne um maior número de respondentes casados ou de união de facto (cerca de 51%), mas também onde se verificou um maior numero de pessoas divorciadas / separadas (cerca de 12%). As restantes 3 lojas apresentam um maior número de respondentes solteiros. Boavista com 53%, Chiado com 61% e Esmoriz com 51% ( Figura 15) Na Figura 16 pode verificar-se como se distribui o estado civil de cada respondente. No que concerne à formação académica, cerca de 45% da amostra tem formação ao nível do ensino superior, enquanto do nível do ensino secundário corresponde a 37,8% da amostra, e os respondentes com habilitações até ao 9º ano inclusive representam 17,3% da amostra. Quanto à caracterização por loja (Figura 17), constata-se uma distribuição similar. Aliás, as lojas de Esmoriz, e Boavista (têm nesta amostra) o mesmo perfil de cliente ao nível de formação académica. A loja do Chiado foi aquela que teve menos respondentes ao nível
  51. 51. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 51 do ensino superior, cerca de 33% que no entanto poderá estar associado à idade dos mesmos. Relativamente à questão sobre o rendimento, mais de metade dos inquiridos preferiu responder “não sei”. No entanto, tendo por base as 95 respostas válidas pode concluir-se que as lojas que reúnem um maior número de respostas acima dos 2000€ de rendimentos, são as da Boavista e Aviz com 33% e 22% respectivamente. Os dados revelaram que cerca de 20% dos respondentes visitaram pela 1ª vez a loja da “Hello Kitty”, no dia em que foram inquiridos. As lojas da Boavista e Chiado, foram as que mais contribuíram com 35% e 29% das visitas, respectivamente. O Aviz e Esmoriz registaram apenas novas 4 visitas cada (cerca de 8%). Estes resultados parecem estar associados á localização, ou seja, as lojas com mais primeiras visitas situam-se em zonas com elevado fluxo de pessoas, o que lhes confere um potencial comercial acima das outras lojas. Os que visitaram a loja pela primeira vez não se diferenciam da amostra quanto à idade. Finalmente, 68% dos consumidores presentes na amostra afirmaram que comprararm nas lojas exclusivas “Hello Kitty”, mas também em outras lojas. Quanto à escolha do local de compra, o principal decisor é o consumidor, neste caso o respondente. No entanto, 12,8% dos respondentes consideraram que quem escolhe as lojas são as crianças.
  52. 52. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 52 Motivações dos consumidores que levam a visitarem os pontos de venda As razões que levam os consumidores a escolherem uma loja tem importância par o sector retalhista. Na Figura 18 descreve as motivações dos inquiridos para seleccionarem uma loja da “Hello Kitty”. Nota-se que foi pedido a todos os respondentes para escolherem 3 razões mais importantes para visitar um ponto de venda. No entanto, nem todos optaram por essa hipótese. Vários respondentes seleccionaram apenas uma ou duas opções, justificando essa decisão, como sendo as suas próprias motivações. A principal razão para os inquiridos escolherem uma loja “ Hello Kitty” é a marca. (84% dos respondentes).De seguida, a localização da loja, reuniu 63% das respostas, a variedade do sortido 47%, o ambiente e decoração 23%, e o preço foi manifestado por 22% dos respondentes. No entanto convém referir que no caso variável preço, o numero de observações verificadas, corresponde quase na integra à loja de Esmoriz com 41 respostas em 49 (84%) como ilustra a Tabela. Este facto poderá ficar-se a dever-se ao posicionamento da loja como outlet, que pratica preços mais baixos.
  53. 53. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 53 Verifica-se também que o factor de “Empregados” destaca-se na loja do Aviz. Dos respondentes desta loja, 49% apontam este factor para visitar a loja. Ao considerar as respostas totais para este item, a loja do Aviz representa 65%. A experiência percebida nos diferentes pontos de venda Neste estudo procurou-se compreender como é que um consumidor percepciona a experiência a cada uma das lojas. A Figura 20 – experiência percebida nos diferentes pontos de venda traduz as diferenças entre as lojas de acordo com as dimensões das propostas aos consumidores para classificar a sua experiência.
  54. 54. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 54 Apurou-se que excluindo a classificação comum / diferente ( na qual a loja da Boavista obtém um melhor score) , todos os clientes classificam as experiências em todas as dimensões de forma superior na loja do Chiado e Aviz. Esta avaliação poderá estar afectada por outros factores, como envolvimento com a loja e com os empregados, como parece ser o caso da loja de Aviz. Participação e preferências do consumidor Finalmente foi perguntado aos respondentes, numa perspectiva projectiva qual seria o seu comportamento previsível se a marca retalhista promovesse actividades de caracter lúdico ou educativo no ponto de venda. Os resultados obtidos permitem concluir que 17,9% dos inquiridos participariam de certeza, 50,5% provavelmente participariam, e 31,6% provavelmente não participariam. De seguida foi apresentado aos inquiridos um leque de elementos experienciais diferenciados (com características mais emocionais e menos utilitárias) passivas de se utilizar numa loja de “Hello Kitty”, de forma a recolher as suas preferências sobre quais mais gostariam de ter numa loja “Hello Kitty”, de forma a melhorar a sua experiência no ponto de venda. Com base nesta questão foi, também possível comparar os 3 elementos experienciais estudados. A preferência dos consumidores está expressa na Figura 23.
  55. 55. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 55 Concluiu-se que os consumidores querem participar activamente na loja em actividades com a marca, querem estar envolvidos com as suas figuras e ícones, e querem ter a possibilidade de personalizar como se verifica pela pela opção dos consumidores.
  56. 56. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 56 CAPITULO III - ANÁLISE EMPÍRICA A 7 de Março de 1890, nasceu a Companhia União Fabril Portuense das fábricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes, SA (CUFP); resultado da fusão de sete fábricas de cerveja do Porto. Com um capital inicial de 125 contos de reis, distribuído por 1250 ações de cem mil réis cada, a Unicer tem sido interveniente na história do Porto e do País, pelo facto de ter admitido na empresa, em 1920, as primeiras mulheres, a título experimental. Hoje, a Unicer possui as suas instalações em Leça do Balio, deixando para trás a Rua do Mello. Foi a 6 de Junho de 1964, que se deu a primeira visita oficial à nova fábrica de Leça do Balio, pelo Ministro da Economia e mais tarde se realizou uma cerimónia de inauguração presidida pelo Presidente da Republica. A 1 de Junho de 1977 dá-se a fusão da CUPF, da Copega (1972) e da Imperial (1973), dando origem à Unicer – União Cervejeira E.P, que manteve o seu capital público até 1990, ano que foi entregue à iniciativa privada. A Unicer partiu de uma situação negativa e de uma quota de mercado nacional de cerveja de 33%, alcançando a liderança do sector com uma quota de 59% e de uma posição económico-financeira de relevo no panorama empresarial português. Como grupo líder no sector de atividade em que opera, a Unicer tem uma filosofia muito ativa no que diz respeito à relação com a comunidade em que se insere, isto é, são prioridades suas, a proteção ambiente, a preservação do património, a promoção da cultura e do desporto. A 31 de Maio de 2000, a Presidência do Conselho de Administração sofre mudanças, o Sr. Eng.º Soares da Fonseca passa o testemunho ao Sr. Eng.º Ferreira de Oliveira. Passado cerca de um ano, a Unicer afirma-se como uma empresa de bebidas, deixando para trás o conceito de cervejeira, passa então a designar-se Unicer – Bebidas de Portugal, S.A. Em 2006, a Unicer inicia uma nova fase, com a entrada de Dr. António Pires de Lima para Presidente Executivo da empresa. Faz uma aposta numa Cultura de resultados, focaliza-se mais nos negócios de Cervejas e Águas e simplifica a estrutura organizacional da Empresa, tornando-a ágil e rentável. A Unicer
  57. 57. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 57 apresenta-se hoje como uma empresa produtora e distribuidora de bebidas. Os seus valores são: • Focalização nos negócios de Cervejas e Águas • Simplificação e racionalização da estrutura • Actualização de competências comerciais e de marketing • Consolidação do bom desempenho internacional: Angola, Europa, Brasil, entre outros. • Aposta numa Cultura de Resultados A sua Visão é fazer da Unicer e das suas marcas a primeira escolha. E a sua Missão passa por: • Conquistar a preferência dos Consumidores para as suas Marcas; • Ser o parceiro preferido dos Clientes; • Obter o reconhecimento e valorização adequados por parte da Comunidade; • Garantir a remuneração e a confiança dos seus Accionistas. Marcas Unicer A Unicer para além das cervejas e águas ainda possui sidras, sumos, refrigerantes, vinhos e cafés, das quais se destacam as seguintes marcas: • Cervejas: Super Bock, Super Bock Stout, Super Bock Sem Álcool, Super Bock Abadia, Super Bock Classic, Super Bock Green, Super Bock Mix, Seleção 1927, Cheers, Carlsberg e Cristal. • Sidras: Somersby • Águas: Vitalis, Vitalis Sabores, Caramulo, Água das Pedras, Água das Pedras Sabores, Vidago e Melgaço. • Sumos e Refrigerantes: Frutis, Frutea Ice Tea, Frisumo, Guaraná Brasil, Snappy e mais recente a marca madeirense Brisa de Maracujá
  58. 58. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 58 • Vinhos: Quinta do Minho, Campo da Vinha, Porta Nova, Vinha das Garças, Vinha de Mazouco, Vinha de Mazouco Reserva, Planura, Planura Reserva, Planura Syrah, Monte Sacro, Licor Tulipa, Vini e Vini Sangria. Figura 5 - Marcas Unicer Fonte: Unicer Para além de todas as marcas atividade, na área do Turismo, como é exemplo o projecto “Aquanatur” do qual fazem parte o Vidago Palace Hotel e o Parque Pedras.
  59. 59. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 59 Estrutura Unicer A estrutura accionista é composta por Viacer, de onde fazem parte a família Violas, a Arsopi e o BPI; e na outra parte está a Carlsberg, com 44% de ações. Figura 6: Estrutura Accionista Unicer Fonte : Unicer O Conselho de Administração encontra-se dividido em 3 conselhos: • Mesa da Assembleia- Geral: Pedro Nuno Sá Fernandes Pessanha da Costa (Presidente) e José António Abrantes Soares de Almeida (Secretário) • Conselho de Administração: Manuel Soares de Oliveira Violas (Presidente do Conselho de Administração), Armando Costa Leite de Pinho, António Cândido Seruca de Carvalho Salgado, Jesper Friis Petersen, Massimo Davide di Dia, Anna Cecilia Gunnarsson Lundgren, João Miguel Ventura Rego (Presidente da Comissão Executiva), Rui Manuel Rego Lopes Ferreira (Executivo), Luis Moreira (Administrador Executivo) • Conselho Fiscal: Alberto João Coraceiro de Castro (Presidente), José Alberto Pinheiro Pinto (Vogal Efetivo), Álvaro José Barrigas do Nascimento (Vogal Efetivo), Amadeu José de Melo Morais (Vogal Suplente).
  60. 60. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 60 Fonte: Unicer, 2015 Distribuição Unicer A Unicer Distribuição é responsável pelas operações de venda, logística, assistência a clientes e assistência técnica. No âmbito da operação de venda, esta unidade de negócio tem como clientes a rede de distribuição e os clientes do comércio organizado. (Unicer, 2015) A rede de distribuição é constituída pelos chamados Distribuidores Oficiais Unicer, isto significa que eles são representantes das marcas Unicer, numa determinada área geográfica. Cada distribuidor possui um Gestor de Mercado da Unicer, elemento que se responsabiliza pela estratégia, planeamento e controlo da atuação das marcas da empresa no mercado. Também coordena as atividades de venda, promoção e estudos comerciais; identifica no mercado ameaças a precaver e oportunidades a explorar; controla orçamentos e mantém-se atento à concorrência e às tendências de evolução do mercado. O desempenho dos distribuidores é reconhecido através do Programa de Excelência da Unicer que distingue as melhores prestações a nível nacional. Nos grandes Grupos de Distribuição Moderna (Híper + Super e Cash), a distribuição processa-se através da otimização da cadeia de abastecimento, de modo a permitir oferecer uma resposta mais eficiente e eficaz às necessidades dos consumidores através de uma gestão de categorias cada vez mais interventivas. Para além da rede de distribuição moderna, a Unicer possui também parcerias com outros intervenientes no exterior. A Unicer faz parte da direção do ECR
  61. 61. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 61 Portugal (Effective Consumer Response) Portugal, com um dos seus quadros dirigentes como membro da direção deste organismo. Constituído em 2000, o ECR Portugal é a delegação portuguesa do ECR Europa, uma organização, constituída em 1994, que congrega Produtores e Retalhistas Europeus e cuja missão é "trabalhar em conjunto para satisfazer as necessidades dos consumidores melhor, mais rápido e com menor custo". Neste âmbito, o ECR Europa e o ECR Portugal promovem anualmente diversos projetos que, desenvolvidos conjuntamente por empresas produtoras e retalhistas, apontam soluções de melhoria das relações entre ambas ao longo da cadeia de abastecimento dos produtos. A Unicer tem participado em alguns destes projetos como foi o caso de "Optimize On Shelf Availability" do ECR Europa e "Out-of-Stock, Rutura no Linear" do ECR Portugal. Desde há alguns anos que a Unicer tem vindo a fomentar o estabelecimento de relações de parceria com os seus Clientes da distribuição moderna, tendo em vista a melhoria dos processos, a redução de custos na cadeia de abastecimento e, por consequência, a criação de valor para os Consumidores finais. Estas relações de parceria têm vindo a ser estabelecidas ao nível das diferentes áreas de ligação da empresa com os seus clientes - logística, sistemas, administrativa e comercial – permitindo o desenvolvimento de vários projetos em diversas áreas. (Unicer, 2015) Centros de produção da Unicer A Unicer possui vários centros de produção a nível nacional, tais como: • Leça do Balio • Santarém – Centro de Produção de Refrigerantes • Santarém – Ribatejo • Poceirão • Pedras Salgadas • Castelo de Vide
  62. 62. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 62 • Caramulo • Envendos • Melgaço • Póvoa do Lanhoso Figura 8 - Localização dos centros de produção da Unicer Fonte: Unicer, 2015 O Centro de Produção mais importante localiza-se no Porto, mais concretamente em Leça do Balio, sendo inaugurado a 28 de Setembro de 1964. A unidade tinha então uma capacidade de produção anual de 25 milhões de litros. Possuía três linhas de enchimento de garrafas, com capacidade unitária para 20 mil garrafas/hora, e uma linha de enchimento de latas, com capacidade para 16 mil latas/hora. A fábrica apresentava uma área total de 110.000m2. O investimento rondou os 190 mil contos. Em finais de 2003, foi construído um novo Laboratório de Inovação e Desenvolvimento e uma instalação Piloto para apoiar o desenvolvimento de novos produtos e processos de fabrico. Foram ainda feitos grandes investimentos na automatização e robotização das linhas de enchimento, que permitiram melhorar a eficiência operacional e a produtividade. Em 2007, Leça do Balio recebeu a primeira linha
  63. 63. Artigo Cientifico Filomena Ferreira Página 63 de enchimento de barril de tara perdida do mundo e, no ano seguinte, fizeram- se novas apostas em inovação, com a construção da Mini-Malteria e da Mini- Fábrica destinada à produção de cervejas especiais. Análise do meio envolvente Esta é uma definição significativa e útil, na medida em que descreve muitas aplicações da análise de mercado e resume o processo para realizar efetivamente um projeto de análise do mesmo. A sobrevivência de qualquer organização depende da sua capacidade de interação com o meio envolvente. O meio envolvente de uma empresa é o contexto em que ela existe e realiza a sua atividade e que, de algum modo, influencia a forma como se comporta e se desenvolve. Contexto Económico A envolvente conjuntural global tem impacto num grande número de sectores de atividade. Estas forças devem também ser analisadas porque condicionam a posição presente da empresa e a sua evolução futura. O contexto económico Português, tem apresentado nos últimos anos algumas dificuldades. Em período de recessão as preocupações das pessoas passam pelo desemprego e o consumo de bens é cada vez mais retraído. É de notar que, apesar de a economia não estar na sua melhor forma, existe um aumento da competitividade no mercado cervejeiro, entre a Central de Cervejas e a Unicer. O Grupo Unicer tem sabido manter a sua liderança através da diversificação de bebidas e apresentação de produtos inovadores, atraindo novos clientes mesmo em período de recessão. Em 2014 obteve um dos melhores resultados de sempre, fortemente impulsionados pelo programa de internacionalização da empresa. Os lucros atingiram os 33 milhões de euros, um crescimento de 24% face a período homólogo. Quanto ao EBIT (Resultado Operacional), foi o melhor da história da empresa, mais 25 por cento do que em 2011, alcançando os 65 milhões de euros. O cash flow gerado ascendeu aos 43 milhões de euros, um aumento de 23 por cento quando comparado com o exercício de 2011. (Fonte: Unicer)

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