El documento describe estrategias para ampliar la cartera de clientes, incluyendo marketing relacional, segmentación y experiencia del cliente. Se discute la importancia de segmentar a los clientes según variables demográficas y socioeconómicas para ofrecer un trato diferenciado. También se enfatiza conocer los puntos de contacto con los clientes y mejorar su experiencia a lo largo del ciclo de vida de la relación.

1. ESTRATEGIAS INNOVADORAS PARA
AMPLIAR TU CARTERA DE CLIENTES
Ponente : Fernando Rivero. TATUM
Lozoyuela, 25 de Febrero de 2010
www.portalempresarialmadrid.org

2. Índice
1. marketing relacional
2. segmentación
3. experiencia cliente

3. 1. Marketing relacional
EL BAZAR DE LAS SORPRESAS
Una tienda de regalos …
varios dependientes …
un jefe un tanto especial …
muchas situaciones …

5. 1. Marketing relacional
Fragmento 1
¿Por qué pregunta el propietario a sus vendedores?
¿Por qué no le gusta a James Stewart?
¿Qué opinión tienen los otros vendedores?
¿Por qué, al final, no va a comprar las cajas?

7. 1. Marketing relacional
Fragmento 2
¿Dónde mira James Stewart cuando habla del bolso?
¿Dónde mira la chica cuando J.S. le habla del bolso?
¿Tiene la cliente interés real en los descuentos?
¿Quién realiza más preguntas, J. Stewart o la chica?
¿Y la señora que pregunta por el cinturón?
¿En que acierta/equivoca J. Stewart? ¿Y propietario?

9. 1. Marketing relacional
Fragmento 3
¿Por qué le gusta la caja a la chica?
¿Qué le interesa, inicialmente, a la cliente?
¿Qué precio tiene la caja?
¿Qué es la caja para la cliente?
¿Qué es la caja para la chica?
¿Qué no le gusta, inicialmente, de la caja a la cliente?

10. 2. Segmentación
POSICIONAMIENTO
CÓMO CAPTAR CLIENTES MERCADO
CONCLUSIONES / DAFO
Conocer
MIX DE MARKETING
PLAN DE ACTUACIÓN
Estrategia de
Orientación al
Fidelizar Captar
cliente
Vincular

11. 2. Segmentación
SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN
• Primero definir qué es cliente.
• En términos comerciales la segmentación es la creación de
diferentes grupos (segmentos) en base a determinadas
características.
• ¿Qué variables podemos utilizar para segmentar a los clientes?
– Variables demográficas
– Variables socio-económicas,
– Variables geográficas
– Antigüedad, vinculación (Nº Productos).
• De la segmentación pueden surgir diferentes tipologías de
clientes, así como una clasificación de clientes según su
importancia para la Entidad (“A” “B” “C”).
• El paso siguiente a la segmentación (diferenciación) es la
carterización (tratamiento específico y diferenciado de clientes).

12. 2. Segmentación
SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN
100%
90%
80% El 50% de los Clientes concentran el 1% del Negocio
70%
% Negocio
60%
50%
40% El 85% del Negocio se concentra en menos del 20% de los Clientes
Más del 65% del Negocio se concentra en menos del 10% de los Clientes
30%
20%
10%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
% Clientes
Tramos de clientes

13. 2. Segmentación
SEGMENTACIÓN Y CARTERIZACIÓN
 Mercados
VARIABLES GENERALES
 Segmentos
VARIABLES ESPECÍFICAS
 Carteras

14. 2. Segmentación
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
30 años 35 años
45 años 55 años 65 años
Familia Familia con Familia con Familia Familia
joven sin hijos niños jóvenes nido vacío edad
dorada
rentabilidad
antigüedad

15. 2. Segmentación
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

16. 2. Segmentación
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

17. 2. Segmentación
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

18. 2. Segmentación
SEGMENTACIÓN POR VALOR

19. 2. Segmentación
SEGMENTACIÓN POR VALOR
TIPOLOGÍA ESTRATEGIA
Retener
RELACIÓN
A
(“Oro”) Mantener Negocio
B Consolidar e
(“Plata”) Incrementar Negocio
VENTA
C Incrementar
(“Bronce”) Negocio

20. Móviles de
compra

23. Nuestras comunicaciones
a bordo
son de las mejores
del mundo

26. 2. Segmentación
M MODA, INNOVACIÓN, ACTUALIDAD, ...
I INTERÉS ECONÓMICO, DESCUENTOS, ...
C COMODIDAD, FACILIDAD, CERCANÍA, ...
A AFECTO, CORDIALIDAD, AMABILIDAD, ...
S SEGURIDAD, GARANTÍA, CONFIANZA, ...
O ORGULLO, PRIVILEGIO, STATUS, ...

27. 2. Segmentación
Prototipo Cliente
Coche:
Casa:
Trabajo:
Ocio:
Familia:
Comercio:

28. 2. Segmentación
Tipología AHORRADOR GASTADOR XXX
No le gusta gastar Comprador Da importancia
Definición
su dinero impulsivo al dinero
Personas mayores Profesionales Empresarios
Colectivos Clase media Ejecutivos Directivos
Amas de casa Mujeres “Agarrados”
Argumento
De compra
Móvil de Seguridad Moda
Orgullo Interés
compra Afecto Comodidad
Productos

29. 2. Segmentación
Argumentar
ARGUMENTO
VENTAJAS
M ODA
DATOS TECNICOS I NTERES
C OMODIDAD
A FECTO
S EGURIDAD
O RGULLO

30. 3. Experiencia cliente
1. IDENTIFICAR LOS PUNTOS DE CONTACTO (MOMENTOS DE LA
VERDAD)
2. CONOCER QUÉ ES LO QUE LOS CLIENTES VALORAN EN CADA PUNTO
DE CONTACTO
3. CONOCER A FONDO SU EXPERIENCIA ACTUAL. ¿SE SUPERAN LAS
EXPECTATIVAS?
4. DEFINIR LOS ESTÁNDARES PARA CADA PUNTO DE CONTACTO.
DISEÑAR LA EXPERIENCIA
5. PREPARAR A LOS QUE TIENEN QUE ENTREGAR ESA EXPERIENCIA.
HABILIDADES Y HERRAMIENTAS
6. SEGUIMIENTO, FEEDBACK, REFUERZO

31. 3. Experiencia cliente
EXPERIENCIAS EN CADA MOMENTO…
PRIMERA
RECIBIMIENTO ESPERA TRANSACCIÓN SALIDA
IMPRESIÓN
• La tienda está • El empleado
limpia, tiene luz, pregunta en qué
• Se pregunta si
es segura y • Se da la puede ayudar
• Se comunica el necesita algo más
BÁSICO acogedora bienvenida de
tiempo de espera
• La transacción se
• Se agradece la
• A los empleados se forma proactiva realiza de una
visita
los ve como forma precisa y
profesionales rápida
• Producir una
sensación de
agrado • Sensación de • Preocupación por • El empleado ofrece • Preocupación por
• Despertar personalización disminuir el tiempo sugerencias la resolución de la
DIFEREN
sentimientos de • Se transmite la de espera • Le da más problemática del
CIAL confianza y de importancia del • Tiempo de espera explicaciones que cliente
seguridad cliente productivo las que solicita • Seguimiento
• “Me arropan” . “Me
escuchan”
• Empleados
“ambulantes” que • Sistemas
van ayudando a informáticos que
• Decoración preparar las permiten la venta
• Nuevas normas
• Servicio de café, transacciones cruzada y la mejor • Sistemas para
PLUS áreas de wifi,
para la acogida
• “Quioscos” gestión del cliente recoger feedback
• Ofrecer una bebida
revistas, libros… disponibles para al brindar mayor
acelerar las información
transacciones multicanal
• Merchandising

32. 3. Experiencia cliente
ORIENTACIÓN AL
DIAGNÓSTICO COMPAÑÍA PUNTUACIÓN
CLIENTE
La comunicación está muy ceñida a 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Es permanente,
LA COMUNICACIÓN momentos muy concretos
multidimensional, se busca
CON EL CLIENTE… (renovaciones y siniestros). No se
y fomenta activamente.
fomenta.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Toda la organización,
LA INFORMACIÓN Hay múltiples fuentes de información
independientemente de su
SOBRE EL CLIENTE LA sobre el cliente que se reúne en una
función y se la incorpora a
REÚNE… única base de datos.
una única base de datos.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
LA SATISFACCIÓN DEL
Toda la organización, desde Se tiene en cuenta la satisfacción del
CLIENTE ES
el equipo de alta dirección cliente en la evaluación del desempeño
RESPONSABILIDAD
hasta los niveles inferiores. de toda la organización.
DE…
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Dando autonomía y poder a
Se trabaja en la línea de
LOS PROBLEMAS DE los trabajadores para actuar
“empowerment” del empleado, hay
LOS CLIENTES SE en beneficio del cliente,
proyectos incipientes en esta línea,
RESUELVEN… dentro de los límites
pero hay mucha dependencia interna. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
predefinidos.
Esto es así en muchos niveles de la
Todos los miembros de la
LAS NECESIDADES DEL organización pero no existe un mismo
organización, y la voz del
CLIENTE LAS nivel de alineación y hay áreas más
cliente es la fuerza motriz
INTERPRETAN… distanciadas de las necesidades del
de toda la operativa. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cliente.
Existe mucha información sobre el
SE HACE UN
Según el valor, según el cliente. Se han establecido segmentos
TRATAMIENTO
segmento, se personaliza al de clientes pero no se utiliza para 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DIFERENCIADO DE LOS
máximo la relación. prestación de servicios y desarrollo de
CLIENTES
productos

33. 3. Experiencia cliente
• Mk transaccional  Mk relacional
• Relaciones a largo plazo
Cultura de • Rentabilidad por ramo  rentabilidad por cliente
• El cliente es la prioridad
empresa
• Liderazgo orientado a la calidad y a la satisfacción de los
clientes
10
Información continua 9
sobre necesidades, Información 8
Uso de la • La información se disemina en
deseos y expectativas todas la áreas para que todos
sobre información
7
actuales y futuras
6
mantengan un conocimiento
el cliente 5
sobre el cliente actualizado
• Convertir datos en estrategias
4
3
Cliente
2
1
• “Voz del cliente” para el
Innovación, adaptación diseño de productos/ servicios
Capacidad de Creación de • La calidad y la satisfacción
constante, rapidez y
anticipación pensando en respuesta valor del cliente son los valores más
el cliente importante en la cultura de
empresa
Coordinación
interfuncional
• Todas las áreas coordinadas para satisfacer al cliente
• Los intereses de los clientes son más importantes que los del área

34. 3. Experiencia cliente
GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE PRIORIDAD
• La Red Comercial está orientada al resultado a corto
plazo.
¿Es prioridad
• Se da esta visión en las guías • Falta una visión estructurada del cliente, una
para la Red 8
de buenas prácticas sistemática para relacionarse con él. Cada sucursal
Comercial?
actúa de forma independiente, tienen su propia
visión.
• La formación está más centrada en productos
destinados a los segmentos estratégicos que en
conocimiento de los propios segmentos.
¿Están
• En la red comercial existen • La red directa no conoce bien al segmento X (los
suficientement
personas con muchos años de mediadores sí).
e formados en 8
experiencia y conocimiento del • Los comerciales elaboran su propia tipología en
el conocimiento
cliente. función de su experiencia, no hay, por lo tanto,
del cliente?
visión de conjunto.
• Los canales mediación y bancario tienen mucho
conocimiento del cliente que no se ha trabajado.
• Se hacen siete u ocho cosas
diferentes según valor de • Lo que se hace, se hace de forma desestructurada.
¿Se diferencia
cliente (Primas, reconocimiento, • No se transmite al cliente: “esto se hace por ti”. El
a los mejores 7
seguros para los hijos, etc.) cliente no lo percibe. Falta comunicación.
clientes?
• Está en marcha el proyecto de • En siniestros no se tiene en cuenta para nada
fidelización.
• Faltaría un modelo de relación para el caso de
¿Existe un • Existen protocolos de actuación
clientes que trabajan multicanal o con diferentes
enfoque global entre canales pero sólo para 7
oficinas. Cómo se lo atiende, qué tiene que hacer
del cliente? gestionar el conflicto.
cada uno.

35. 3. Experiencia cliente
FIDELIDAD
CLIENTE
FORMAR A LOS
CONOCER LO
IDENTIFICAR CONOCER SU DEFINIR LOS QUE TIENEN SEGUIMIENTO,
QUE LOS
MOMENTOS DE EXPERIENCIA ESTÁNDARES DE QUE ENTREGAR FEEDBACK,
CLIENTES
LA VERDAD ACTUAL CONTACTO ESA REFUERZO
VALORAN
EXPERIENCIA
PUNTOS DE CONTACTO
WEB TELÉFONO EMAIL PUNTO DE VENTA MAILING MEDIOS
MARKETING VENTAS DISTRIBUCIÓN ATENCIÓN AL CLIENTE
SOPORTE
PRODUCTOS PROCESOS PERSONAS
ENTORNO

36. Resumen
1. marketing relacional
2. segmentación
3. experiencia cliente

37. Muchas
Gracias
Fernando Rivero
frivero@tatum.es