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◦  Prof. Fernando Flessati
◦  especialista em Administração,
Marketing pela PUC RJ e
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}  Comunicação, marketing e composto
}  Técnica propaganda
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}  Atividade antiga que vem se perpetuando
}  Cada vez mais presente na vida das pessoas,
empresas e da economia
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}  Roma antiga – mensagens nas fachadas e
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}  Propagare - Propagar a fé
}  Dona Maria I
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}  O poder de sedução
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•  Despertar
Consciência
•  Chamar a atenção
•  Interessar
•  Gerar conhecimento e
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1.  Quais são os principais resultados que podem
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2.  Quais são as principais barr...
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•  No Brasil também temos a propaganda política,
altamente especializada.
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•  De marca ou produto – criar imagem
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}  Conceito
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}  Briefing (Resumo) – documento contendo a
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•  Historia – setor, empresa, marca, produtos, concorrentes;
•  Situação atual de mercado
•  Conhecer todos Ps – produto e...
}  Restrições e normas
}  Definição das responsabilidades da agencia e
do anunciante – contrato
}  Cronograma
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• Plano de
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Comunicação
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Objetivo
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Credulidade
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}  Rápida: em função do tempo, espaço e custo
a mensagem deve ser o mais rápida possível
}  Eficiente: despertar o inter...
}  Antropomorfia – transformação de coisas,
fato em “speechs” falas de animais ou
bonecos, expressando emoção, simpatia,
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}  Drama – texto escrito e falado ou roteiro que
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próprias imagens.
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}  Humor – situação engraçada
}  Imagem e Texto – Cartazes ou anúncios onde a
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}  Promoção e oferta
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para explicar características do passado ou do
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}  Oportunidade – aproveitar a efemeridade do
evento; abordagem que faz o produto ou serviço
pegar carona em um fato;
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}  Decisão inteligente – apelar para a melhor
escolha ou sugestão com relação a bens ou
serviços
}  Exagero/Dramatização...
}  Moda, contagio – apelo para o estar na moda,
ser atual; contagiar pela adoção; tornar uma
onda; viral
}  Novidade/lan...
}  Solução de problemas
}  Status, Requinte, Elitizada e de Luxo
Propaganda e mídia
fflessati@gmail.com 39
}  A propaganda é a manipulação planejada da
comunicação e do marketing visando, pela
persuasão, promover comportamentos ...
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Material Aula 19/05 sobre Propaganda, Promoção e Midia para alunos da UCB de Comunicação Empresarial

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  1. 1. Sobre o curso }  Docente ◦  Prof. Fernando Flessati ◦  especialista em Administração, Marketing pela PUC RJ e Empreendedorismo no ENAIP Sardegna, Itália. ◦  Diretor da Tfs Comunicação e da Maxpress- Maxetron Boxnet SP. Foi Gerente Geral Marketing na Golden Cross Seguradora e varias empresas. Artigos publicados: “Inovar é preciso” para a Revista Fator – RH ; “Marketing de Serviços de Saúde no Brasil” – cadernos da ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing da revista Propaganda– Ed. Referência – SP. Recebeu os prêmios”Top de Marketing” e “Super Top de Marketing” – ADVB - Associação dos. Dirigentes de Vendas do Brasil – SP }  Objetivos da Disciplina ◦  Entender os desafios da Comunicação Integrada de Marketing e seus processos decisórios ◦  Perceber as conseqüências táticas e estratégicas do uso de ferramentas de comunicação nos negócios. Obter uma perspectiva do comportamento do consumidor e dos seus hábitos de consumo através da mídia ◦  Compreender os princípios de funcionamento e as principais estratégias da propaganda. ◦  Entender a mídia como ferramenta de comunicação e relacionamento com os diversos públicos da organização.
  2. 2. }  Origem da propaganda }  Comunicação, marketing e composto }  Técnica propaganda }  Agencia, produtoras, prestadores de serviços }  Cliente e Briefing }  Mídia, plano de mídia }  Resultados }  Ética e o mundo da propaganda Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 2
  3. 3. }  Atividade antiga que vem se perpetuando }  Cada vez mais presente na vida das pessoas, empresas e da economia }  Força de convencimento }  Arte, ciência ou técnica? Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 3
  4. 4. }  Roma antiga – mensagens nas fachadas e paredes }  Propagare - Propagar a fé }  Dona Maria I }  Qual o melhor peixe? }  Contexto da Comunicação Integrada de Marketing Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 4
  5. 5. }  O poder de sedução }  Pneus e a cultura dos caminhoneiros brasileiros }  Propaganda vende? }  O que é propaganda? Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 5
  6. 6. Emis sor Codif icaçã o Mens agem Mídia Deco difica ção Rece ptor Ruíd o Resp osta e Feed back Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 6
  7. 7. •  A, propaganda bem como toda a comunicação de uma organização, é resultado da Comunicação e do Marketing. •  A gestão da comunicação, também chamada de gestão do composto de comunicação, é a atividade de gerência de marketing que integra, direciona e aplica grande parte das atividades de comunicação, ferramentas e ações. Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 7
  8. 8. }  PROPAGANDA, PUBLICIDADE, PROMOÇÃO DE VENDAS, VENDAS, MARKETING DIRETO, RELAÇÕES PÚBLICAS, PROMOÇÃO DE EVENTOS, ASSESSORIA IMPRENSA, PROMOÇÃO DE EVENTOS, MERCHANDISING E COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA, ATENDIMENTO AO CLIENTE, COMUNICAÇÃO VIA WEB E EMBALAGEM Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 8
  9. 9. •  Despertar Consciência •  Chamar a atenção •  Interessar •  Gerar conhecimento e informação •  Garantir identificação e empatia •  Conseguir a preferência •  Levar a tomada de decisão •  Ajudar na satisfação •  Estabelecer interação •  Obter a estabilidade •  Disseminar Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 9
  10. 10. Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 10
  11. 11. Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 11
  12. 12. •  Segundo a professora Tânia Loureiro, “a propaganda é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por patrocinador identificado, veiculado em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a TV e a WEB, que visa criar imagem e estimular a aquisição do produto. A propaganda integra o composto de comunicação de marketing e objetiva criar no público alvo a imagem para uma marca com base no posicionamento desta.” •  Publicidade é toda a forma de comunicação espontânea das atividades da empresa ou de produtos divulgadas pela mídia para o público-alvo, sem custo. •  Mídia são meios de propagação da mensagem. Meios de comunicação ou veículos de comunicação. Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 12
  13. 13. Infor mar Conv ence r Lem brar Inter esse Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 13
  14. 14. }  Atenção: primeira resposta do consumidor a uma comunicação de marketing; Chamou a atenção? }  Interesse: a mensagem comunicou e despertou o interesse? }  Desejo: a mensagem provocou o interesse? }  Ação: a mensagem provoca atitude; muda o comportamento? Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 14
  15. 15. 1.  Quais são os principais resultados que podem ser obtidos com uma comunicação efetiva? 2.  Quais são as principais barreiras que podem afetar a comunicação? 3.  A partir de qualquer mensagem valide o sistema de comunicação? 4.  Qual a principal diferença entre propaganda e publicidade? 5.  Quando deve ser utilizada a propaganda e quando deve ser usada a publicidade? 6.  Explique qual a importância da recordação (recall) provocada pela propaganda. Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 15
  16. 16. •  Propaganda (advertising) anuncio comercial ou mensagem que visa divulgar e promover o consumo de bens, influenciar, reforçar promover mudança de comportamento ou ações de utilidade pública. •  Publicidade (publicity) mensagem disseminada através de editorias, divulgando informação sobre serviços, produtos, pessoas, fatos, entidades, idéias e eventos, sem que para isso seja o espaço ou o tempo sejam pagos – Assessoria de Comunicação ou imprensa Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 16
  17. 17. •  No Brasil também temos a propaganda política, altamente especializada. •  Propaganda social ou de utilidade pública, paga por governos ou subsidiadas através de interesses empresariais, que visa promover ações do tipo não suje, não fume, vacine-se, mexa-se, use cinto de segurança, camisinha, capacete, etc. •  Propaganda e publicidade são usados indiscriminadamente para designar tanto as campanhas comerciais quanto as institucionais. Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 17
  18. 18. o anunciante • Despertar o interesse • criar necessidade • Plano de marketing • Composto de Comunicação a agencia propagada • Identificar necessidades • Oportunidades • Target • Criar e campanhas • Programar mídia o veículo • Formar opinião • Informar • Divulgar a mensagem • Oferecer aos anunciantes as melhores meios e oportunidades p/ divulgação o consumidor • Atender as suas necessidades • Ser informado • Decidir-se • Experimentar • Agir • Consumir • Recomendar • Descartar Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 18
  19. 19. •  De marca ou produto – criar imagem •  De lançamento de produto – •  De sustentação do produto - •  Institucional (da instituição) – imagem da marca, sem características marcantes de venda (Vale) •  Propaganda Comparativa – compara benefícios de um produto em relação a concorrência •  Cooperada – muito usada no setor de varejo: fabricantes e cadeias de varejistas se unem para produzir trafego e venda nas lojas; também produtos complementares se unem para produzir campanhas •  Promocional – comunica uma promoção de vendas •  De categoria – associações de fabricantes, visa promover o consumo de uma categoria do produto (Beba leite) •  De proteção ou defesa – visa promover interesse de um setor organizacional, em geral comunica ou opina sobre assunto controverso em relação a sociedade, a política ou economia (Carga Tributaria, Violência, Pirataria) Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 19
  20. 20. Plano comuni cação integrada Defin. Objeti- vos Pesqui- sa Plane- jamento Aprova- ção Criação Mídia Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 20
  21. 21. Criação, Aprovação, Revisão e Mídia Produção Aprovação Compra de Mídia Acertos Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 21
  22. 22. VEICULAÇÃO ARERIÇÃO Correções Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 22
  23. 23. Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 23 }  Propaganda & Mídia }  Trabalho para 2009 2º sem }  Meta: Criar, desenvolver e apresentar em formato final de campanha de propaganda para um produto ou serviço especifica. }  1ª etapa apresentar dia 29/09/2009 }  Apresentar o produto ou serviço escolhidos }  Apresentar o briefing completo – por escrito }  Apresentar pesquisa e características do publico alvo e do mercado }  2ª etapa dia 20/10/2009 }  Apresentar o anteprojeto da campanha: }  1 - Venda da idéia preliminar, linha de criação e linha de textos }  - 2 Plano de mídia preliminar – resumo do investimento }  3ª etapa dia 10/11/2009 }  Apresentação total da campanha – anúncios, folders, fly, filmes etc. }  Apresentação do plano de mídia – programação, valores e resumo de investimento }  Apresentar a expectativa de retorno – Grp e Roi }  A avaliação }  Será pelo cumprimento de datas qualidade do material, criatividade, grau de dificuldade, adequação ao publico alvo e apresentação final. O trabalho valerá até 6 pontos a serem dados nas provas A1 e A2, até 3 pontos em cada uma. }  Caso o aluno não faça a prova A1 ou A2 automaticamente o valor correspondente a pontuação será transferido para A3.
  24. 24. Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 24
  25. 25. }  Conceito }  O documento }  Briefing (Resumo) – documento contendo a descrição da marca, empresa, problemas, oportunidades, objetivos e recursos. Ver modelo de briefing em Kotler, P Administração de Marketing Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 25
  26. 26. •  Historia – setor, empresa, marca, produtos, concorrentes; •  Situação atual de mercado •  Conhecer todos Ps – produto e concorrentes •  Posicionamento de mercado – checar o posicionamento atual e o proposto •  Público alvo – checar o do produto e concorrente •  Diferenciais – o que o produto oferece de único e o que o mercado percebe como único •  Definição dos objetivos e metas •  Público alvo •  Linha de criação •  Mensagem racional, emocional – quando usar cada uma •  Linguagem – formal, informal, vulgar, técnica, subjetiva, objetiva, infantil, adulta, sofisticada, popular , elitista, nacional ou regional Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 26
  27. 27. }  Restrições e normas }  Definição das responsabilidades da agencia e do anunciante – contrato }  Cronograma Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 27
  28. 28. Anunciante • Plano de Marketing / Comunicação • Briefing Agência • Agenciadores ou • Corretores Fornecedores e Produtores Pesquisa Impressão Estúdios Mídia - Veículos • Web • Impressa • Eletrônica • Externa • Interna • Móvel • Estática •  Consumidores e Target Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 28
  29. 29. Objetivo Propaganda Atenção Interesse Convencer (persuadir) Indiferença Desinteresse Resistência e Credulidade Postura do Consumidor Nível de ação da propaganda Sensação Emoção Lógica (objetiva e subjetiva) Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 29
  30. 30. }  Rápida: em função do tempo, espaço e custo a mensagem deve ser o mais rápida possível }  Eficiente: despertar o interesse }  Eficaz: provocar a mudança de atitude }  Forma: como as mensagens são apresentadas e desenvolvidas }  Retórica – emocional ou emocional: leva em conta o interesse, novidade, modismo, produto e empresa }  Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 30
  31. 31. }  Antropomorfia – transformação de coisas, fato em “speechs” falas de animais ou bonecos, expressando emoção, simpatia, interesse, atenção }  Apresentador – porta-voz clássico apresentando o tema, em fundo infinito ou no plano americano, ou uma sequencia de imagens de fundo. É possível também na mídia impressa, abrindo aspas para a narrativa }  Clip – emprego da linguagem musical ou de vídeo clip Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 31
  32. 32. }  Drama – texto escrito e falado ou roteiro que dramatiza um tema. Pode ser ilustrado por suas próprias imagens. }  Desenho animado – animação digital – emprega o desenho e sua estética }  Epopéia – usa uma história épica para o drama }  Estética – som, imagem, palavras- impressionar pela beleza dos elementos }  Explicação e Demonstração – detalhar as explicações e demonstrações com palavras e imagens ou pela combinação dos dois }  Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 32
  33. 33. }  Humor – situação engraçada }  Imagem e Texto – Cartazes ou anúncios onde a imagem domine e o titulo e texto pequeno passem complementem a mensagem }  Musical – emprego do musical (teatro musical, cinema, TV) como linguagem de propaganda }  Lançamento – linguagem e imagem ou ambos noticiando um novo evento }  Noticia – uso da estética de uma informação ou reportagem jornalística (vale pra TV, radio, cinema) Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 33
  34. 34. }  Promoção e oferta }  Passado/futuro – fazer uma viagem no tempo para explicar características do passado ou do futuro de uma organização, produto ou serviço ou pessoa }  Sensualidade – explorar a sexualidade }  Slice of Life – pedaços da vida– apresentar trechos da vida de clientes, com o objetivo de promover testemunho, depoimento ou emoção }  Só texto – all-type – anúncio composto por texto Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 34
  35. 35. }  Testemunhal ou depoimento de personalidades ou autoridades para referendar a mensagem Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 35
  36. 36. }  Oportunidade – aproveitar a efemeridade do evento; abordagem que faz o produto ou serviço pegar carona em um fato; }  Auto-indulgência/você merece – segue a linha dos prazeres materiais ou emocionais da vida }  Comparar ou associar ideias – estabelecer paralelos com situação ou coisa conhecida que seja capaz de explicar didaticamente ou dramatizar aspecto relevante do que está sendo anunciado }  Contraposição – inimigo definido – contrapor uma mensagem ou conceito absorvido }  Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 36
  37. 37. }  Decisão inteligente – apelar para a melhor escolha ou sugestão com relação a bens ou serviços }  Exagero/Dramatização – exagerar fato, problema, beneficio, falta de beneficio, oportunidade decorrente da compra ou uso do objeto anunciado }  Exclusividade, único/individual – apelo a seletividade decorrente do produto ou serviço }  Interesse – dramatizar vantagens e benefícios }  Medo – explorar a falta, ausência, excesso do beneficio e das necessidades] Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 37
  38. 38. }  Moda, contagio – apelo para o estar na moda, ser atual; contagiar pela adoção; tornar uma onda; viral }  Novidade/lançamento }  Obsolescência do concorrente ou da categoria }  Popular ou de massa }  Repetição do claim/memorização – por exemplo o criar o bordão; frases de efeito e de fácil memorização pelo target }  Responsabilidade Familiar, Pessoal e Social Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 38
  39. 39. }  Solução de problemas }  Status, Requinte, Elitizada e de Luxo Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 39
  40. 40. }  A propaganda é a manipulação planejada da comunicação e do marketing visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza. }  A atividade engloba 4 categorias profissionais: anunciantes, agências, produtores/fornecedores e veículos }  O briefing é a diretriz que orienta na execução e abordagem do problema Propaganda e mídia fflessati@gmail.com 40

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