ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

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ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO

  1. 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO LINHA DE FORMAÇÃO EM GESTÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO FELIPE WILEMBERG ANTUNES Porto Alegre, outubro de 2014
  2. 2. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO LINHA DE FORMAÇÃO EM GESTÃO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO FELIPE WILEMBERG ANTUNES ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO Porto Alegre Outubro de 2014
  3. 3. FELIPE WILEMBERG ANTUNES ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DO MARKETING MOBILE NO MARKETING DE RELACIONAMENTO Artigo apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas, Linha de Formação em Gestão de TI, na Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Professor Orientador: Alexandre F. Horch Porto Alegre Outubro de 2014
  4. 4. RESUMO É notável como o avanço tecnológico vem afetando não só a vida das pessoas com a criação de novos dispositivos para uso pessoal, mas também a forma como as organizações utilizam a tecnologia da informação para conquistar vantagem competitiva. Em meio a tantas inovações a tecnologia mobile começou a se destacar a partir do lançamento dos aparelhos smartphones, revolucionando a forma como as pessoas se comunicam e tem acesso a informação. Com isso o consumidor passou a ser uma pessoa mais informada fazendo com que suas necessidades também mudassem. Assim, as organizações se deparam com um novo desafio para as suas estratégias de marketing, sendo obrigadas a encontrar no marketing de relacionamento novas maneiras de se aproximar do seu cliente. Com base nessa mudança no macro ambiente das organizações as empresas estão começando a se questionar como o marketing mobile poderá auxiliar na comunicação com o mercado consumidor. Dessa forma, foi analisado neste trabalho, através do método de pesquisa cientifico de pesquisa-ação a influência do marketing mobile no marketing de relacionamento. Com o auxilio de pesquisas quantitativas, foram apurados dados que possibilitaram analisar a utilização de dispositivos e aplicativos móveis, assim como a percepção dos entrevistados quanto à importância do atendimento pós-venda e a possibilidade da criação de aplicativos móveis como canais de comunicação com a empresa. Os resultados demonstraram a existência de um grande número de usuários de dispositivos móveis que utilizam aplicativos móveis não só para comunicação, mas também para acesso a informações. Palavras-chave: Marketing Mobile. Marketing de Relacionamento. Atendimento Pós-venda. ABSTRACT It is remarkable how technological advancement is affecting not only the lives of people by creating new devices for personal use, but also how organizations use information technology to gain competitive advantage. Amidst all these innovations, the mobile technology began to stand out from the launch of smartphones devices, revolutionizing the way people communicate and have access to information. With that the consumer has become more informed and in consequence their needs had also changed. Therefore, organizations are faced with a new challenge to their marketing strategies, being forced to find in the relationship marketing new ways to approach your customer. Based on this change in the macro environment of business organizations are beginning to question how mobile marketing can assist in communication with the consumer market. Thus, it was sought to analyze in this work, through the method of research action, the influence of mobile marketing on relationship marketing. With the aid of quantitative research, it was obtained data that made it possible to analyze the use of mobile devices and applications, as well as the perception of respondents about the importance of after-sales service and the possibility of creating mobile apps as channels of communication with the company. The results demonstrated the existence of a large number of mobile users who use mobile apps not only for communication but also for access to information. Keywords: Mobile Marketing. Relationship Marketing. After-sales services.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Agradeço a minha família por ter estado sempre ao me lado, apoiado em todas as decisões que tomei e acreditando sempre em mim. Em especial aos meus pais, por terem me proporcionado condições de estar aqui hoje concluindo a minha graduação. Ao meu tio Leandro Sicorra Wilemberg que me auxiliou para a conclusão desse trabalho. Aos meus amigos, que mesmo com a distância nunca perdemos o contato e sei que poderei contar sempre com eles em qualquer situação que precisar. Aos meus colegas de trabalho pelo apoio dado nos dias de nervosismo e angústia. A empresa Egali Intercâmbio por se dispor a participar do projeto. Agradeço ao meu orientador, o Prof. Alexandre F. Horch, que desde a primeira orientação acreditou no potencial do meu trabalho e me transmitiu tranquilidade e confiança para termina-lo.
  6. 6. 7 1 INTRODUÇÃO A revolução digital, que estamos vivendo nos dias de hoje, criou uma Era da Informação, que promete levar a produção a níveis mais precisos, comunicações mais direcionadas e preços mais relevantes (KELLER; KOTLER, 2012). É notável nos dias de hoje que o avanço do setor tecnológico está impactando o macro ambiente das organizações, fazendo com que as estratégias de marketing antes adotadas pelas empresas não sejam mais suficientes para garantir o seu espaço no mercado. O marketing é responsável pela comunicação da empresa com o mercado, e a internet é considerada um dos principais canais de comunicação da estratégia de marketing de uma empresa. Porém, até pouco tempo, a utilização da internet era restrita somente a computadores, mas os aparelhos celulares estão se tornando, cada dia mais, o principal canal de acesso e compartilhamento de informação digital (ELKIN; PASQUA, 2013). Para Elkin e Pasqua (2013), a grande maioria das pessoas no mundo vai ter a sua primeira experiência digital através de aparelhos móveis, como tablets e smartphones. O motivo pelo qual o primeiro contato com o mundo digital, nos dias de hoje, está sendo feito através de aparelhos portáteis se deve ao fato de eles estarem disponíveis em qualquer lugar, e a qualquer momento (FRIEDRICH et al., 2009). A necessidade pelo acesso da informação em tempo real que a revolução tecnológica promoveu faz com que as pessoas procurem canais de comunicação de fácil acesso. Watson (2002) afirma que as vantagens técnicas do meio mobile apresentam um novo ambiente de marketing em que as empresas devem tomar parte, se quiserem sobreviver e florescer. Segundo Mothersbaugh (2010), para sobreviver em um ambiente competitivo, as organizações devem oferecer aos seus clientes-alvo maior valor agregado do que é fornecido a eles por seus concorrentes. Aspectos econômicos, governamentais, demográficos, sociais e tecnológicos são responsáveis por afetarem as expectativas e necessidades dos consumidores, porém o rápido avanço tecnológico faz com que o ambiente competitivo torne-se mais volátil. Em contra partida, Urban (2004) ressalta que graças às tecnologias digitais como a Internet, os consumidores cada vez mais educados de hoje esperam que as empresas façam mais do que apenas satisfazer as suas vontades. O marketing mobile proporciona às empresas a criação de um canal de comunicação com conteúdo exclusivo para os seus clientes, gerando uma experiência de consumo única. As recompensas para as empresas que aproveitarem essas possibilidades serão o envolvimento
  7. 7. 8 mais profundo com os consumidores, o aumento da lealdade à marca e a melhora no valor do tempo de vida do cliente (FRIEDRICH et al., 2009). A utilização de aplicativos móveis – uma dos canais do marketing mobile – é uma das formas de aproximar as organizações com o seu mercado consumidor. Para conquistar a lealdade do consumidor muitas empresas visam à alta satisfação, levando-se em consideração que clientes “somente” satisfeitos estão mais dispostos a mudança do que clientes “plenamente” satisfeitos (KOTLER, 1998). A comunicação entre empresa e consumidor pode ser utilizada para proporciona a um relacionamento de parceira entre a empresa e o cliente, desta forma é possível se ter um maior conhecimento das reais necessidades do seu cliente e auxilia-lo a usufruir do produto ou serviço da melhor forma. O canal de comunicação móvel, com acesso 24/7, cria uma experiência mais relevante para o consumidor, entregando mais do que ele espera, e ao mesmo tempo é uma plataforma que proporciona vários níveis de estratégias (FRIEDRICH et al., 2009). “Por muito tempo, a atenção aos clientes existentes esteve em segundo lugar, depois da conquista de novos clientes” (GUMMESSON, 2010, p 59). Kotler (1998) apresenta um modelo de processo de desenvolvimento do consumidor em seis etapas, desde a prospecção de consumidores possíveis até a transformação dos consumidores atuais em advogados da empresa. Dentro do modelo apresentado por Kotler o principal desafio do desenvolvimento do consumidor é fazer com que ele defenda a empresa e estimule outras pessoas a comprar dela. O crescimento do canal móvel como um veículo de marketing tem sido tão rápido, que mesmo empresas dominante do mercado, ainda estão estudando a melhor forma de estratégias de marketing mobile, não por falta de vontade, mas por falta de experiência. (FRIEDRICH et al., 2009). Segundo dados da pesquisa feita pela eMarketer (2014), em 2013 houve um aumento de 40,2% no número de usuários de smartphone do Brasil, sendo estimado para 2014 um aumento de 28,3%. Com base nos dados da pesquisa da Nielsen (2013) 26% dos usuários de aparelhos móveis no Brasil utilizam aplicativos de compras e 17% dos usuários fazem compras pelo celular. Com base nas informações apresentadas, pode-se perceber que pesquisas feitas pelo mercado são voltadas ao uso de aplicativos como ferramenta para alavancar as vendas. Contudo, não foram encontrados dados referentes às oportunidades que esse novo canal de marketing pode proporcionar nas ações de comunicação com clientes após a venda do produto ou serviço. Desta forma, surge à questão de como os aplicativos móveis podem auxiliar as empresas no contato pós-venda com os seus clientes. Sendo assim, o objetivo geral deste
  8. 8. 9 trabalho foi analisar a influência do marketing mobile no marketing de relacionamento das empresas. Decorrente do resultado da análise foi proposto o desenvolvimento de um aplicativo móvel responsável pelo o relacionamento pós-venda dos clientes da empresa Egali Intercâmbio. A primeira seção deste trabalho apresenta a temática e o tema da pesquisa, e a sua relevância de estudo para as organizações, identificando a lacuna percebida e o objetivo geral da pesquisa. Na segunda seção será desenvolvida a revisão da literatura, responsável pela contextualização da lacuna encontrada, apresentando interpretações de diferentes autores sobre o tema em questão. A terceira seção apresenta a formulação do método de coleta e análise dos dados a serem pesquisados. A exposição e análise dos resultados são abordados na quarta seção. Por fim, serão apresentadas as conclusões sobre o presente estudo deste trabalho. 2 MARKETING E DISPOSITIVOS MÓVEIS Nessa seção são apresentados os fundamentos teóricos que fornecem sustentação para este trabalho, sendo eles: o impacto da tecnologia da informação (TI) nas organizações; o avanço da internet e a sua influência no marketing; estratégias de marketing tradicionais; a importância do marketing de relacionamento e crescimento do marketing mobile e a sua influência nas organizações. 2.1 O IMPACTO DA TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES As inovações criadas pelo avanço da tecnologia da informação - desde criação do telégrafo, do computador, da Internet, do aparelho celular, até as novas tecnologias que encontramos no mercado hoje em dia - estão transformando, radicalmente, a economia mundial (KOTLER, 1998). Em seu estudo feito em 1988, Frank Blackler relata que as novas tecnologias criadas na década de 1970 obtiveram um desenvolvimento significativo, dando espaço para previsões de como a Tecnologia da Informação ditaria a nova era do entretenimento e desenvolvimento econômico. Toffler (1980 citado por BLACKLER, 1980), prevê que as tecnologias criadas na década de 1970 seriam usadas para introduzir sistemas sociais altamente flexíveis e democráticos. Os avanços tecnológicos, tais como novas descobertas científicas e inovações tecnológicas, fazem parte de um processo mais amplo de mudança no paradigma técnico-
  9. 9. 10 econômico que constitui a base dos processos de produção, consumo e gestão (CASTELSS, 1991). A Internet é, nos dias de hoje, a forma de distribuição de informação através do mundo. Desta forma, podemos dizer que a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial (CASTELLS, 2011). Com os avanços feitos pela tecnologia, as empresas estão tendo a possibilidade de ampliar os seus mercados e fontes de suprimentos, afetando diretamente os seus planos de negócios (KOTLER, 1998). 2.2 O MUNDO CONECTADO ATRAVÉS DA INTERNET O desenvolvimento da tecnologia de comunicação vem crescendo em níveis surpreendentes. Um exemplo disso é o número de pessoas conectadas à internet, que na primeira década do século 21 passou de aproximadamente 350 milhões para mais de 2 bilhões (SCHMIDT; COHEN, 2013). A Internet mudou completamente a forma com as pessoas se comunicam, ela permite que as pessoas se comuniquem em uma escala global (CASTELLS, 2001). Contudo, não é somente na forma com que as pessoas se comunicam que a internet vem promovendo mudanças, mas também está interferindo nas atividades econômicas, sociais, políticas, e culturais de todo o mundo (CASTELLS, 2001). A ARPANET, rede de computadores desenvolvida pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) nos Estados Unidos na década de 1960 - que tinha como objetivo direcionar os recursos de pesquisas do governo para o avanço na corrida espacial contra a antiga União Soviética - foi uma das origens da Internet que conhecemos hoje (CASTELLS, 2001). Muito provavelmente, os membros originais da ARPA não imaginavam que os avanços tecnológicos que eles fizeram abalariam o mundo décadas mais tarde (MILETSKY, 2010). No inicio da década de 1990 a ARPANET foi retirada do ar, fazendo com que fosse desvinculada do ambiente militar, encaminhando-se para a privatização. “O Web boom despertou outros desenvolvimentos em tecnologia, também. O uso do computador, impulsionado pela comercialização da Web, aperfeiçoamento tecnológico, e a queda dos preços, explodiram.” (MILETSKY, 2010, p 3). Grandes investidores, com foco em novos empreendimentos, perceberam a oportunidade que se criava e começaram a financiar novas ideias do setor, sendo responsáveis por um dos maiores períodos de crescimento tecnológico desde o início da Revolução Industrial (MILETSKY, 2010). Com o avanço da tecnologia e a criação de inovações no setor de telecomunicações, o aparelho de celular deixou de ser apenas um meio de comunicação para troca de mensagens e
  10. 10. 11 ligações, agora é possível que as pessoas tenham na palma da mão acesso a todo tipo de informações (SCHMIDT; COHEN, 2013). Os dados criados por essa revolução na forma de comunicação entre as pessoas passaram a ser ferramentas importantes, não só para os governos, mas principalmente para as empresas que passam a conhecer mais os seus clientes (SCHMIDT; COHEN, 2013). 2.3 A INTERNET ESTÁ CRIANDO NOVAS TENDENCIAS DE MARKETING Veículos de comunicação como a televisão, o jornal e o rádio continuam sendo primordiais para a disseminação da informação, porém a internet passou a auxiliar estes veículos para que possam ser encontradas novas formas de acesso ao público ou para atingir novos públicos (CARDOSO, 2007). Após a internet ser aberta para comercialização, ela começou a ser difundida rapidamente dentro das organizações (CASTELLS, 2001). Castells (2001, p. 56) afirma que: “A Internet está transformando a prática das empresas sem sua relação com fornecedores e compradores, em sua administração, em seu processo de produção e em sua cooperação com outras firmas [...]”. A expansão dos canais de marketing fez com que as empresas tenham mais possibilidades para a elaboração da sua estratégia de marketing, sendo preciso escolher a melhor forma desenvolvimento para o seu negócio (LAS CASAS, 2010). De acordo com o artigo O futuro do marketing, publicado na HSM management em 2005 (apud LAS CASAS, 2010, p. 22), durante a era do marketing em massa, as empresas estavam focadas em seus produtos e marcas, porém, hoje, o foco mudou e as empresas estão começando a priorizar o seu público alvo. Em entrevistas feitas à HSM, Scott Mc Neally (2001, apud LAS CASAS, 2010, p. 22) e Walter Longo (2008, apud LAS CASAS, 2010, p. 22) afirmam que o mercado tecnológico está passando por uma mudança, o consumidor está encontrando em aparelhos como o celular uma nova maneira de se conectar ao mundo, podendo ter acesso as informações a qualquer momento e a qualquer hora. Com isso, o mercado está encontrando novas formas de comercialização que por sua vez impacta na carência de novas inovações (LAS CASAS, 2010). Para Alexandre Luzzi Las Casas (2010), o chamado marketing do futuro é a utilização de novos recursos tecnológicos em combinação com as práticas tradicionais do marketing. Hoje não é possível se utilizar todos os tipos de ferramentas possíveis para alcançar o mercado, desde Redes Sociais, Blogs, E-branding até aplicativos de celulares (LAS CASAS,
  11. 11. 12 2010). Por natureza, todo o ser humano é resistente à mudança e isso se aplica também dentro das empresas, sempre que descobrimos novas tecnologias é da nossa natureza tentarmos adaptá-la para aquilo que já conhecemos (PASQUA; ELKIN, 2013). Mesmo que leve tempo para aceitarmos, e nos adaptarmos a mudanças do status quo, é preciso que as organizações estejam abertas as novas formas de comercialização, lembrando sempre que o ambiente em torno da empresa está em constante modificação (LAS CASAS, 2010; PASQUA; ELKIN, 2013). De acordo com Castells (2001, p. 56) “Os usos adequados da internet tornam-se uma fonte decisiva de produtividade e competitividade para negócios de todo o tipo”. 2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING TRADICIONAL Diversos fatores são responsáveis pelo sucesso de uma organização, tais como estratégias, mão de obra qualificada e novas tecnologias (KOTLER et al., 2010). Contudo, observa-se que, independente do tamanho da organização, o principal foco das estratégias de marketing é a captação de novos clientes. (KOTLER et al., 2010). A identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais é o principal objetivo do estudo de marketing (KOTLER; KELLER, 2012). Conforme Kotler (1998, p. 27), “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valos com outros”. As pessoas necessitam de produtos e serviços básicos, estes incluem necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, segurança; necessidades sociais de pertencer e afeto; e as necessidades individuais de conhecimento e auto expressão. Assim, as empresas não criam as necessidades humanas. (KOTLER et al., 2010; KOTLER, 1998). Segundo Kotler (2010) “Desejos humanos são a forma assumida pelas necessidades humanas como são moldadas pela cultura e personalidade individual”. As necessidades se tornam desejos quando elas as pessoas atribuem objetos específicos que possam satisfazer a necessidade (KOTLER; KELLER, 2012). Tendo-se em vista que o comportamento do consumidor vem sofrendo alterações frequentemente, a definição das necessidades e desejos do mercado consumidor tem se tornado um grande desafio para as empresas nos dias de hoje (MOTHERSBAUGH, 2010). O marketing possui uma ampla importância na sociedade como um todo, sendo responsável pela introdução de novos produtos no mercado, com o objetivo de melhorar a qualidade de vida da sociedade, o aperfeiçoamento de produtos já existentes no mercado,
  12. 12. 13 além da criação de demanda por produtos e serviços, gerando, por sua vez, novos postos de trabalho (KOTLER; KELLER, 2012). De acordo com Baker (2006, apud GUMMESSON, 2010), “A diferença entre o sucesso e o fracasso nos mercados competitivos pode ser reduzida a dois pontos básicos. Primeiro um entendimento das necessidades do cliente e, em segundo lugar, a habilidade para entregar valor agregado”. Desta forma, as empresas estão reconhecendo a importância do papel do marketing na construção de marcas fortes e uma base de clientes leais, pois estes são considerados ativos intangíveis que contribuem fortemente para o valor de uma empresa (KOTLER; KELLER, 2012). 2.5 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Para que haja um relacionamento, é necessária a interação entre duas ou mais pessoas (HOUAISS, VILLAR e FRANCO, 2009). Os seres humanos possuem como parte de sua natureza o relacionamento, sendo ele independente de cultura e eterno (GUMMESSON, 2010). Para Gummesson (2010, p 22) “O marketing de relacionamento é a interação das redes de relacionamento”, onde uma rede é “um conjunto de relacionamentos de muitas partes”. Assim, o marketing de relacionamento é responsável pela construção de relações satisfatórias e duradoras entre as partes interessadas – consumidores, fornecedores e distribuidores – com o intuito de reter a preferência e manter negócio por longo prazo (KOTLER, 1998). Antes mesmo de começar a pensar em criar um bom relacionamento com seus fornecedores, as empresas hoje em dia precisam se dedicar a criar e manter vínculos de relacionamentos fortes com os seus clientes (KOTLER et al., 1999). Por muitos anos as estratégias de marketing das organizações eram voltadas somente à venda de produtos; já durante a década de 1990 as organizações começaram a focar mais nos clientes (URBAN, 2004). Porém, com o avanço da tecnologia e o fácil acesso à informação que internet trouxe para a população global, os clientes das empresas esperam mais do que apenas terem as suas necessidades atendidas (URBAN, 2004). Uma das formas para superar as expectativas do mercado consumidor é, segundo Glen L. Urban (2004), investir no marketing de relacionamento, porém, para isso, é preciso construir um gerenciamento de qualidade total dos produtos (Total Quality Management) e aprimorar o atendimento ao cliente. Las Casas (2010, p. 85) destaca: Todas as empresas que procuram estar ao lado dos clientes encontram soluções mais rapidamente, pois conseguem melhorar continuamente e
  13. 13. 14 desenvolvem produtos e serviços que atendem aos desejos dos clientes, assim como proporcionam experiências únicas, que surgem do compromisso que existe entre os dois lados. A gestão de qualidade do produto, a satisfação do cliente e o investimento no marketing de relacionamento, de forma a manter um diálogo entre empresa e consumidor, irão gerar a confiança e lealdade deste consumidor que consequentemente será um aliado da empresa (URBAN, 2004). Para Kotler (1998), esse é o processo de desenvolvimento do consumidor, onde a empresa procura novos consumidores com o intuído de torná-los leais a sua marca e futuramente transforma-los em “advogados” da organização. 2.6 MARKETING MOBILE O desafio das empresas sempre foi compreender o comportamento do seu consumidor, o que se tornou ainda mais difícil na era digital, uma vez que o consumidor buscar mais informações e decorrente disso, mais aberto a mudanças de comportamento influenciado pelo mundo digital (LAS CASAS, 2010). Além de fazer com quem o consumidor tenha mais acesso à informação, a revolução digital fez com que as necessidades se tornassem cada vez mais individuais, fazendo com que o marketing em massa perdesse a sua força (FRIEDRICH et. al., 2009). Assim, Las Casas (2010, p. 41) destaca que: “Diante de novas exigências, percebe-se que os profissionais de marketing precisam compreender como os consumidores do mundo digital esperam que as empresas criem valor para eles”. As pessoas estão deixando de utilizar os seus desktops ou laptops para utilizar o seu celular smartphone ou tablets, já para outras o primeiro contato com o mundo digital será feito através destes dispositivos (ELKIN; PASQUA, 2013; HAYZLETT, 2014). Hoje em dia, o celular passou a ser o aparelho que as pessoas carregam consigo que as possibilitam de estar conectadas ao mundo, o que o torna altamente pessoal e onipresente (ELKIN; PASQUA, 2013). Karen McGrane (2012) afirma que as pessoas utilizam o aparelho celular durante três etapas: a primeira é para pesquisar sobre o produto que deseja comprar, logo em seguida quando está na loja para comprar o produto podemos utilizar o smartphone para comparar os preços na internet e por último é possível que façamos a compra pelo celular, não precisando ir até a loja física ou até mesmo ligar o computador. Dentro do mercado de aparelhos celulares hoje podemos encontrar diversos modelos, desde os mais básicos, que servem apenas para ligações e envio de mensagens de texto, até os celulares mais modernos, que suportam aplicativos móveis e navegadores de internet (ELKIN; PASQUA, 2013). Segundo pesquisa feita pelo eMarketer em dezembro de 2013, o
  14. 14. 15 número de usuários de celular smartphone no Brasil teve um aumento de 40,2%, o que totaliza aproximadamente 30 milhões de brasileiros. O aumento do percentual de penetração de celulares em um país demostra que o mercado está cada vez mais próximo da saturação deste mercado, desta forma os usuários começam a se preocupar com a atualização dos modelos de celular (ELKIN; PASQUA, 2013). Pasqua e Elkin afirmam que na medida em que os aparelhos móveis se tornam mais sofisticados, as suas funcionalidades também são aprimoradas, o que cria mais oportunidades de estratégias de marketing mobile para as organizações. O fato dos aparelhos móveis, como o celular e o tablet, estarem se tornando cada dia mais utilizados pela população global, não significa que os demais dispositivos serão extintos; desta forma os aparelhos móveis são uma extensão do conteúdo que hoje temos acesso pela internet no desktop ou laptop (HAYZLETT, 2014). Ao assistir televisão as pessoas estão conectadas nos seus smartphones, em uma reunião de negócios ou até mesmo para assistir uma aula podemos utilizar o tablet, enquanto no trabalho utilizamos desktops ou laptops para fazer as tarefas diárias (ELKIN; PASQUA, 2013; HAYZLETT, 2014). Contudo, com os dispositivos móveis se tornando cada vez mais presente no dia a dia das pessoas, os profissionais da área de marketing precisam começar a pensar mais fora do navegador (ELKIN; PASQUA, 2013). 2.6.1 Aplicativos móveis Entre as estratégias disponíveis para utilização do marketing mobile, os aplicativos acabam sendo um das melhores escolhas para o marketing de relacionamento, uma vez que os aplicativos móveis proporcionam uma forma singular de engajamento com o cliente a qualquer hora e em qualquer lugar (ELKIN; PASQUA, 2013). É quase impossível imaginar como seria o mundo sem aplicativos móveis. Com eles podemos ter acesso rápido a informações que precisamos, é possível escutar música, buscar por endereços, pesquisar sobre produtos e até mesmo fazer compras pelo celular (ELKIN; PASQUA, 2013). Segundo estudo publicado no jornal de tecnologia Personal and Ubiquitous Computing, feito pelo Helsinki Institute for Information Technology (2011, apud ELKIN; PASQUA, 2013, p. 138), “usuários de smartphone olham para o seu dispositivo mais de 34 vezes por dia para conferir o e-mail, mensagens, usar a internet ou aplicativos”. Com base nesse comportamento, Pasqua e Elkin (2013) afirmam que é importante para uma empresa ter
  15. 15. 16 o seu logo na tela de celular do seu cliente, uma vez que o celular está se tornando um dos principais bens de consumo do mundo. Por fim, de acordo com Pasqua e Elkin (2013, p. 161): “Analistas estimam que cerca de um quarto dos usuários de aplicativo são clientes de potencialmente fiéis - aqueles que irão utilizar o aplicativo de forma consistente e se tornar, e permanecer, relacionados com a sua marca”. 3 MÉTODO Conforme previamente apresentado, esta seção tem como objetivo descrever a metodologia utilizada neste trabalho, assim como os instrumentos de coleta de dados e sua análise. De acordo com Gil (2008, p. 8), “para que um conhecimento possa ser considerado científico, torna-se necessário identificar as operações mentais e técnicas que possibilitam a sua verificação”. A pesquisa social é definida por ser um processo formal e sistemático de desenvolvimento do método científico, tendo como objetivo principal a descoberta das respostas para problemas com base nos procedimentos científicos (GIL, 2008). Neste caso, esta pesquisa caracteriza-se como exploratória, pois tem por finalidade investigar o impacto de uma nova tecnologia dentro do contesto empresarial. Abordagem quantitativa possui um propósito conclusivo, tentando quantificar o problema e compreender o quão prevalente ele é, utilizando a observação dos resultados em uma dimensão especifica. Em contra partida, a abordagem qualitativa caracteriza-se pela não utilização de instrumentos estatísticos na análise de dados, sendo essencialmente descritiva e frequentemente usando transcrições de entrevistas e depoimentos (TRININOS, 1987). Assim, levando em consideração os objetivos deste estudo, a situação problemática e a justificativa do tema, entende-se que esta pesquisa tem um caráter quantitativo com passagem para o qualitativo. Utilizando-se dessa forma da abordagem quantitativa para o levantamento de dados e a abordagem qualitativa por ser considerada exploratória, será utilizada para se aprofundar nas questões de interesse e explorar nuances relacionadas ao problema em questão. O método escolhido, pesquisa-ação, tem como principal característica o envolvimento dos pesquisadores e dos pesquisados no processo de pesquisa, o que faz com que ela se distancie dos princípios da pesquisa científica acadêmica (GIL, 2008). Através do método de
  16. 16. 17 pesquisa-ação será possível se coletar informações sobre o tema do trabalho para que ele possa ser explorar e analisado e por fim, ser concebido um plano para se tratar a situação. Para Trivinos (1987, pg. 109) “o pesquisador parte de uma hipótese e aprofunda seu estudo nos limites de uma realidade especifica, buscando antecedentes, maior conhecimento para, em seguida, planejar uma pesquisa descritiva ou de tipo experimental”. A seguir, apresenta-se o desenho de pesquisa formulado que norteou a proposta metodológica definida para o estudo em questão. Figura 1 - Desenho de Pesquisa Fonte: O autor (2014) A principal ferramenta para coleta de dados utilizada será o questionário, responsável pelo levantamento dos dados relevantes para a investigação. O questionário é composto por um conjunto questões que são submetidas a um grupo de pessoas com a intenção de obter mais informações sobre conhecimento, interesses, comportamento e etc. (Gil, 2008). Serão feitas duas pesquisas, a primeira será realizada junto aos clientes da empresa Egali Intercâmbio e terá como objetivo avaliar a percepção dos clientes da empresa sobre os assuntos abordados na revisão da literatura. Por fim, será feita uma pesquisa com pessoas que poderão ou não ser clientes da empresa, contudo não será aplicada dentro do ambiente organizacional. A observação direta e a utilização de dados externos servirão para auxiliar na análise dos resultados das pesquisas aplicadas com base no quadro de construtos apresentado no quadro 1. O objetivo A será responsável pelo letramento de dados; o objetivo B será responsável por verificar a percepção dos entrevistados sobre o tema e por fim o objetivo C irá buscar as saber a influência do tema estudado.
  17. 17. 18 Objetivo Dimensão Variável Fonte Questões A Infraestrutura Dispositivos Pasqua e Elkin (2013) Utilização de dispositivos Utilização de internet em dispositivos móveis Utilização de aplicações em dispositivos móveis B Serviços Atendimento Kottler e Keller (2012) Atendimento pós venda C Serviços Suporte Pasqua e Elkin (2013) Kottler e Keller (2012) Aplicações de dispositivos móveis como ferramenta de relacionamento com o cliente Quadro 1 - Quadro de construtos do questionário Fonte: O autor (2014) Uma vez feita à coleta dos dados da pesquisa, nossa atenção se volta para a análise de dados coletados. Essa por sua vez será feita em forma de análise de conteúdo, lendo e interpretando as respostas do questionário com auxilio de informações internas da empresa e estudos existentes sobre o tema abordado. Segundo Gil (2008), este tipo de análise pretende organizar os dados de forma que se consigam as respostas para o problema proposto. Para isso será estabelecida as categorias de dados apurados pelo questionário, tendo-se em vista que os dados já estão devidamente codificados. A tabulação simples dos dados consiste na contagem das frequências das categorias de cada conjunto, enquanto a tabulação cruzada ocorre quando há cruzamento de dois ou mais conjuntos (GIL, 2008). 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Essa seção tem como objetivo apresentar os resultados das pesquisas aplicadas e analisar as informações dos dados coletados com apoio de estudos já existentes e informações da empresa em questão. A seguir são apresentados os resultados obtidos nas pesquisas com auxilio da tabulação dos dados, constituídos de frequência e percentual de respostas, conforme apêndice C. Para isso as respostas das pesquisas foram divididas em seis variáveis apresentadas no quadro de construtos, onde cada variável tem como objetivo levantar informações baseadas da revisão da literatura apresentada anteriormente nesse trabalho. A primeira pesquisa foi feita junto aos clientes da empresa Egali Intercâmbio, com uma amostra de 185 respondentes. Por sua vez, a segunda pesquisa teve como objetivo o levantamento de dados gerais, fora da visão dos clientes da empresa, tendo a participação de 85 respondentes. Para fins de análise a pesquisa feita junto aos clientes da empresa em
  18. 18. 19 questão será chamada de pesquisa 1 e a pesquisa feita fora do ambiente organizacional será chamada de pesquisa 2. 4.1 UTILIZAÇÃO DE DISPOSITIVOS De acordo com Pasqua e Elkin (2013, p. 7) “Ter um monte de consumidores conectados é importante, mas como eles se conectam e os dispositivos que eles usam são fatores-chave para determinar a extensão da oportunidade mobile para um determinado mercado”. Hoje encontramos diversas formas de nos conectarmos uns aos outros através da internet, seja através de computadores ou até mesmo celulares e tablets, pensando nisso foram elaboradas questões para fazer o levantamento de uso dos dispositivos por parte dos entrevistados. A partir dos resultados da pesquisa apresentados no apêndice D, percebe-se que em geral o número de usuários de celulares smartphones é praticamente 100% em ambas as pesquisas. Porém, a utilização de dispositivos tablets por clientes da empresa Egali Intercâmbio é consideravelmente inferior ao que foi visto na pesquisa aplicada fora do ambiente organizacional, conforme podemos ver no gráfico 1. Assim, conclui-se parcialmente que, decorrente do grande volume de usuários de aparelhos móveis, o mercado mobile encontra-se em alta, abrindo novas oportunidades para as empresas investirem em novas tecnologias. Gráfico 1 - Utilização de dispositivos móveis Fonte: O autor (2014) 4.2 UTILIZAÇÃO DE INTERNET EM DISPOSITIVOS MÓVEIS A utilização de internet nos dispositivos móveis é de suma importância para se saber quanto tempo a pessoa mantem-se conectada a ela. Para isso as pesquisas tiveram como objetivo de levantar informações quanto a utilização de planos de pacote de dados nos
  19. 19. 20 aparelhos celulares e tablets dos entrevistados. Além disso, foi questionado quanto tempo o dispositivo móvel fica conectado a internet, se somente quando tem acesso à rede Wireless ou durante todo o dia através do pacote de dados da sua operadora de telefonia. Em geral, nas respostas das duas pesquisas quando questionados sobre a utilização de plano de internet em seus aparelhos de celulares 91,11% das pessoas responderam possuir plano de pacote de dados e desses, 87,69% afirmaram estarem conectadas 24 horas à internet. Percebe-se que os usuários de aparelhos móveis costumam estar conectados à internet quase que tempo integral do seu dia. No gráfico 2 pode-se ver a comparação de respostas entre pesquisas e o resultado total em relação ao tempo de conexão do dispositivo à internet. Com base no percentual de usuários de dispositivos móveis e de acesso à internet através dos dispositivos, pode-se dizer que o mercado mobile além de estar crescendo, está criando para as empresas um novo canal de comunicação. A pesquisa não mostra quanto tempo do dia o usuário dispende utilizando o aparelho, porém de acordo com Pasqua e Elkin (2013) as pessoas hoje em dia não costumam sair de casa sem ter consigo o seu aparelho de celular. Assim, o aparelho de celular torna-se o meio mais rápido de contato com o cliente, uma vez que ele poderá ter acesso à informação em tempo real. Gráfico 2 - Tempo que o dispositivo fica conectado a internet Fonte: O autor (2014) 4.3 UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS Usuários de aplicativos móveis possuem duas formas básicas de acesso às informações através do seu dispositivo: navegadores e aplicativos (Pasqua e Elkin, 2013). Dessa forma, para que fosse mensurada a utilização de aplicativos nos aparelhos móveis dos entrevistados, foi questionado nas duas pesquisas se o respondente tinha o costume de baixar aplicativos da sua loja de aplicativos. 86,78% 13,22% 92,77% 7,23% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Todo dia Somente com Wi-fi Todo dia Somente com Wi-fi Pesquisa 1 Pesquisa 2
  20. 20. 21 De maneira geral observa-se que quase todos os usuários de smartphone costumam baixar aplicativos para os seus celulares, conforme gráfico 3. O resultado da pesquisa confirma a existência do mercado de marketing mobile para a organização. O resultado da pesquisa 1 também mostrou que 94,83% dos seus clientes afirmaram utilizar aplicativos de celular, havendo assim a viabilidade do desenvolvimento de um aplicativo de atendimento pós-venda para a empresa. Gráfico 3 - Usuários de smartphone que utilizam aplicativos nos seus dispositivos Fonte: O autor (2014) As pesquisas feitas mostraram que as pessoas vêm buscando utilizar os seus aparelhos móveis como meio de manter-se conectadas umas às outras, além de ser uma ferramenta para acesso a informação. Isso pode ser visto a partir da análise complementar feita no apêndice C onde nota-se que a maior parte dos aplicativos utilizados são para a comunicação e acesso a informação. Dessa forma, os resultados confirmam a utilização de aplicativos como uma nova forma de comunicação diferente das já existentes no mercado como o envio de mensagens de texto (SMS) e ligações. 4.4 PERCEPÇÃO SOBRE ATENDIMENTO PÓS-VENDA Na pesquisa aplicada aos clientes da empresa Egali Intercâmbio o foco principal sobre o atendimento pós-venda foi referente ao serviço prestado pela empresa durante o processo de preparação do intercâmbio do cliente. Em contraponto, a pesquisa aplicada fora do ambiente organizacional teve como objetivo verificar a percepção das pessoas quanto à influência do atendimento pós-venda na decisão da compra e os fatores de sucesso do atendimento. Segundo Kottler (1998), é estimado que o custo para uma empresa captar novos clientes é maior do que o custo da manutenção e retenção de clientes existentes da organização. Sendo assim, muitas empresas estão começando a reconhecer a importância da qualidade do atendimento pós-venda e não somente do atendimento que precede a venda. 94,83% 5,17% 95,18% 4,82% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Sim Não Sim Não Pesquisa 1 Pesquisa 2
  21. 21. 22 De forma geral, conforme podemos verificar na análise completa do resultado da pesquisa sobre o atendimento pós-venda no item 4 do apêndice D, 52,94% dos entrevistados afirmaram que o atendimento pós-venda possui influência na decisão da compra. Os resultados da pesquisa ainda mostram que a acessibilidade ao canal de pós-venda é o fator que possui maior relevância para a percepção de um bom atendimento. Para que seja prestado o suporte após a venda, as organizações precisam decidir quais canais irão adotar para o atendimento. Hoje as empresas contam com inúmeras possibilidades de canais de atendimento, desde os mais tradicionais (atendimento por telefone e e-mail), até novas ferramentas (aplicativos de celular), fruto do avança tecnológico, tais como atendimento via site da empresa. Por mais que o atendimento por telefone ainda seja considerado uma das melhores formas de contato, sendo de acordo com a pesquisa 47,06% das opções de canais mais eficientes, a área destinada a clientes no site da empresa se mostrou o canal considerado mais eficiente pelos entrevistados com 52,94% de respostas. A empresa Egali Intercâmbio conta hoje com um espaço destinado ao atendimento de suporte pós-venda no seu website. Através da Área do Aluno, como é chamado esse espaço pela empresa, os clientes podem entrar em contato com o n do setor de suporte ao aluno para tirar as suas dúvidas antes da sua viagem. Com intenção de verificar o conhecimento dessa ferramenta pelos clientes e a sua avaliação da mesma, na pesquisa feita com os clientes foi questionado se o entrevistado tinha conhecimento da existência da Área do Aluno, a frequência com que ele utiliza e a sua avaliação do canal de atendimento. Uma vez que a Área do Aluno da Egali Intercâmbio é o principal meio de comunicação pós-venda, o questionamento mais importante é sobre o conhecimento da ferramenta por parte dos seus clientes. O resultado da pesquisa feita com os clientes da Egali Intercâmbio demonstrou que 100% dos 185 participantes da pesquisa possuem conhecimento da existência do canal de atendimento pós-venda no site da empresa. Com isso, observa-se que a empresa possui ótimo alinhamento entre os setores comercial e operacional no que se diz respeito à informação do canal pós-venda da organização. Contudo, além de ter o conhecimento da Área do Aluno, é importante que os clientes criem o habito de utiliza-la para comunicação com o setor de suporte, tendo-se em vista que a Egali Intercâmbio procura focar todo o atendimento pós-venda nela. Como podemos ver na análise dos resultados do apêndice D, 60,11% dos clientes possuem o habito de acessar a Área do Aluno semanalmente e menos de 1% nunca acessou a sua Área do Aluno. Esse resultado mostra que a ferramenta de atendimento pós-venda está sendo utilizada pelos clientes da
  22. 22. 23 empresa e forma rotineira. Por fim, a avaliação do canal de comunicação pós-venda também foi um ponto positivo do resultado da pesquisa, tendo sido avaliado com notas “Bom” e “Muito Bom” por 74,59% dos clientes. Em suma, conclui-se parcialmente que, com base nos resultados das pesquisas, o relacionamento entre empresa e consumidor após a venda é um fator decisivo para a capitação do cliente. Porém, para que uma empresa possa ter uma boa qualidade no atendimento pós- venda é preciso contar com um canal de atendimento de fácil acesso para o consumidor, sendo. A forma encontrada pela Egali Intercâmbio, de destinar um local no seu site para atendimento ao cliente, mostrou-se eficiente e eficaz, o que demostra que a empresa conseguiu encontrar na tecnologia da informação uma forma diferenciada de comunicação com o seu cliente. 4.5 APLICAÇÕES DE DISPOSITIVOS MÓVEIS COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Sendo o objetivo geral deste estudo a análise da influência do marketing mobile no marketing de relacionamento ao final das pesquisas os entrevistados foram questionados sobre a utilização de aplicativos de celular como ferramentas de atendimento ao cliente no suporte pós-venda. Com o passar dos anos, as organizações começaram a perceber que a tecnologia da informação não é mais uma simples ferramenta para a execução das atividades de rotina da empresa, mas sim uma forma de agregar valor ao negócio. Gráfico 4 - Aplicativo móvel como diferencial competitivo Fonte: O autor (2014) O resultado da pesquisa feita fora do ambiente organizacional mostrou que 83,53% dos entrevistados percebem que as empresas estão procurando utilizar canais de comunicação através de dispositivos móveis. Os dados apontam que as empresas não só estão começando a 91,76% 8,24% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% Sim Não
  23. 23. 24 utilizar a tecnologia da informação como apoio para alavancar vendas, mas também para dar suporte após a venda. A gestão de TI quando bem planejada pela organização torna-se um diferencial competitivo e na visão dos entrevistados a criação de um aplicativo móvel é considerado diferencial para a empresa, conforme podemos ver no gráfico 4. O marketing mobile pode auxiliar o marketing de relacionamento com diversos canais de comunicação, porém de acordo com Pasqua e Elkin (2013) aplicativos móveis quando bem utilizados são a melhor forma de gerenciamento do relacionamento com o cliente para a organização. A pesquisa 2 buscou saber se o consumidor utilizaria um aplicativo móvel para comunicação pós-venda, para isso foram apresentadas três opções, onde foi possível escolher apenas uma resposta. As opções foram: 1. Sim, essa é a forma mais rápida e prática de comunicação hoje em dia; 2. Não, prefiro utilizar e-mail para comunicação; 3. Não, prefiro entrar em contato por telefone para comunicação. Mais da metade dos participantes da pesquisa, total de 73% de respostas, considerou a utilização de aplicativo como a forma mais prática e rápida de comunicação com as empresas. Porém, observa-se que ainda existe uma parcela significante que prefere utilizar meios de comunicações mais usuais (e-mail e telefone) para comunicação com as empresas, conforme vemos no gráfico 5. Gráfico 5 - Utilização de aplicativo como canal de atendimento pós-venda Fonte: O autor (2014) A empresa Egali Intercâmbio já possui uma área destinada ao atendimento de suporte pós-venda para os seus clientes, a criação de um aplicativo de celular auxiliaria o acesso a área já existente, tornando-o mais acessível. A pesquisa realizada com os clientes da Egali Intercâmbio questionou os entrevistados sobre a utilização de um aplicativo para celular onde fosse possível se acessar a Área do Aluno e teve como retorno o resultado de que 91,35% dos clientes utilizariam o aplicativo. Conforme visto no quadro de construto, objetivo C do questionário de pesquisas foi analisar a influência que o marketing mobile possui no marketing de relacionamento quando 12,94% 14,12% 72,94% Não, prefiro entrar em contato por telefone para comunicação Não, prefiro utilizar e-mail para comunicação Sim, essa é a forma mais rápida e prática de comunicação hoje em dia
  24. 24. 25 usado como ferramenta de comunicação com o consumidor. Os resultados da pesquisa apontaram que as pessoas estão percebendo a tentativa das empresas de utilizarem essa forma de tecnologia para aperfeiçoar o seu atendimento. Também foi possível se concluir que o mercado está disposto a utilizar aplicativos como canal de atendimento pós-venda com as organizações, mesmo havendo outras formas mais convencionais de contato. As pesquisas tiveram resultado positivo no que se diz respeito ao levantamento de dados sobre a utilização de dispositivos e aplicativos móveis mostrando que hoje o percentual de usuários é significativamente alto. A análise sobre o impacto do atendimento pós-venda na percepção de qualidade de serviço prestado, influenciando assim na decisão de compra, também pode ser visto com satisfatório. O consumidor está levando em consideração o serviço pós-venda e considera-o como diferencial competitivo para as organizações. De forma geral, a pesquisa atendeu o seu propósito, com base nos dados apurados é possível se afirmar que a tecnologia mobile está mudando o comportamento do consumidor e ao mesmo tempo está criando novas ferramentas de marketing para as empresas. Dentre as possibilidades de utilização do marketing mobile o uso de aplicativo como estratégia de marketing é a mais indicada, isso se da pelo fato de o usuário optar pelo uso de aplicativos no seu aparelho ao invés de envio e recebimento de SMS ou até mesmo ligações. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS É perceptível a mudança causada pela tecnologia da informação (TI) no planejamento estratégico das organizações. A tecnologia passou a deixar de ser uma ferramenta de trabalho para fazer parte da tomada de decisões e gerar valor agregado ao negócio. Dessa forma, todos os setores organizacionais são afetados com os avanços tecnológicos gerados pela Era Digital em que estamos vivendo, proporcionando aos gestores novas formas de utilização da tecnologia existente. Entre os setores de uma organização o marketing, por ser responsável pela comunicação entre empresa e cliente, sempre contou com o apoio de tecnologias para alcançar o seu publico alvo, seja através da mídia impressa ou veículos de comunicação como a televisão, rádio e internet. Com o passar dos anos os canais de comunicações sofreram modificações por conta do processo continuo de inovação da área da TI, mudando a forma como eles são usados pelas empresas e criando novas formas de comunicação com a sociedade.
  25. 25. 26 A internet fez com que o processo de globalização crescesse em ritmo acelerado, conectando as pessoas através dos seus computadores e criando uma grande rede de comunicação. Assim, se antes as empresas encontravam dificuldade para expandir os seus negócios para outras cidades, estados ou até mesmo países, a tecnologia diminuiu as fronteiras através da venda e comunicação online. Toda essa mudança no cenário econômico acabou refletindo no mercado consumidor, as pessoas passaram a ter mais acesso a informação tornando o consumidor mais exigente quanto à qualidade dos serviços e produtos entregues pelas empresas. Para que possam se manterem no mercado as organizações precisam estar cada vez mais próximas dos seus clientes, para que assim elas possa conhece-los melhor e poderem não só atenderem as suas necessidades, mas também superar as suas expectativas gerando alto nível de satisfação. Se por um lado o avanço tecnológico proporcionou ao consumidor maior acesso a informação, por outro lado fez com que esse se tornasse mais critico e propicio a mudança na escolha de empresas e produtos. Hoje o mercado procura empresas que consigam entregar ao seu cliente produtos de alta qualidade com serviços de atendimento de alta qualidade. A tecnologia mobile sofreu um boom após o lançamento do primeiro celular smartphone. Pasqua e Elkin (2013) afirmam que a tecnologia mobile está mudando a mídia e as pessoas – a forma como trabalham, compram, compartilham informações – em resumo, está mudando a vida das pessoas. Pode-se ver que as pessoas andam com os seus celulares smartphone o dia todo, conferindo se receberam uma nova mensagem no aplicativo de mensagem instantânea ou se receberam uma nova atualização na sua rede social. A disseminação do uso de celulares smartphones e tablets, conforme visto nos números de usuários de cada dispositivo apresentados no trabalho, comprovam a influência da tecnologia mobile na forma de comunicação entre as pessoas. O estudo também confirmou que, em geral, as pessoas estão utilizando aparelhos móveis não só para comunicação, mas também para desempenhar diversas outras atividades da sua rotina. Com a criação dos aplicativos móveis se tornou possível navegar na Web através do celular, fazer transações bancárias, assistir a vídeos e entre outras atividades. O avanço da tecnologia mobile já está mudando o comportamento das pessoas. Como os aparelhos smartphones e tablets não é mais necessário ter um computador para acessar à internet. A análise também mostrou que os usuários de dispositivos móveis estão conectados à internet quase que 24 horas por meio dos seus celulares e tablets. Assim, o
  26. 26. 27 celular passou a ser o canal de comunicação mais acessível e eficaz para as organizações utilizarem para atendimento. Através dele o cliente pode acessar o seu e-mail, receber mensagens SMS e ligações e também utilizar aplicativos desenvolvidos especialmente para o atendimento com a empresa. Ao se tratar do atendimento pós-venda o estudo mostrou que o consumidor busca se informar sobre o suporte prestado pela empresa antes da compra e que, além disso, baseia-se na percepção do atendimento para a tomada de decisão no momento da compra. O resultado da pesquisa também comprova que o consumidor está disposto a trocar canais de comunicação mais tradicionais – telefone e e-mail – por novos canais de comunicação, como os aplicativos de celular. Contudo, percebeu-se que muitas empresas ainda utilizam o marketing mobile somente como ferramenta para publicidade ou vendas e não para atendimento, conforme segmentos de aplicativos disponibilizados no mercado. Isso comprova que as empresas ainda não estão utilizando todo o potencial criando pelo marketing mobile, havendo possibilidade de ser explorado para aproximar o cliente da empresa. No segmento da venda de pacotes de intercâmbio, a empresa Egali Intercâmbio é hoje pioneira na forma de comunicação com os seus clientes, com a utilização de um canal próprio de suporte, com acesso através do seu site. Não se encontra no mercado empresa concorrente que utilize o contato via site completo como a Egali possui, em que além da comunicação com o setor de suporte o cliente pode acompanhar todo o processo do seu intercâmbio – envio e recebimento de documentos – em um só lugar. Porém, conforme visto no estudo as pessoas estão passando a usar cada vez menos o computador para atividades de lazer – não relacionadas ao estudo ou trabalho – e em contrapartida estão sempre conectadas em seus dispositivos móveis. O estudo obteve sucesso ao atingir o seu objetivo de analisar a influência do marketing mobile no marketing de relacionamento. A pesquisa comprovou que a acessibilidade ao canal de comunicação pós-venda é considerado o principal fator para o bom atendimento pós- venda. Além disso, alto percentual de interesse da utilização de aplicativos móveis como meio de comunicação com a empresa responde o questionamento do estudo, a utilização de aplicativos móveis como ferramenta de comunicação personalizada é a melhor forma de utilização do marketing mobile para melhorar a qualidade do serviço de suporte pós-venda. Com base nos resultados foi proposto que a empresa Egali Intercâmbio desenvolvesse um aplicativo mobile da Área do Aluno, onde os clientes poderão acessar todas as informações que já existem no canal Web no seu dispositivo móvel. O projeto apresentado
  27. 27. 28 mostrou os resultados da pesquisa feita com os clientes da empresa, afirmando que utilizariam o aplicativo, caso ele fosse desenvolvido. Hoje empresas concorrentes estão começando a utilizar o marketing mobile, mais especificamente o desenvolvimento de aplicativos, para passar mais informações sobre os destinos oferecidos pela empresa, mas não para comunicação direta com clientes já existentes. Em suma, o constante processo de inovações e reinvenção da tecnologia da informação faz com que as empresas sejam obrigadas e ver a TI como forma de gerar valor agregado para o negócio. O marketing mobile influencia as estratégias de marketing de diversas formas, não só para fins de publicidade e vendas, ele proporciona para o negócio uma nova forma de comunicação com o mercado consumidor. O estudo foi de grande importância para o pesquisador, que a partir dele passou a ver a tecnologia mobile como uma ferramenta para uso de estratégias de negócios. Espera-se com os resultados dessa pesquisa, pequenas e grandes empresas do mercado estejam dispostas a buscar no marketing mobile novas estratégias de marketing de relacionamento e criando novos diferenciais competitivos para o mercado.
  28. 28. 29 REFERÊNCIAS 2013: The Year of the Smartphone in Latin America. eMarketer, 22 Janeiro 2014. Disponível em: <http://www.emarketer.com/Article/2013-Year-of-Smartphone-Latin- America/1010545>. Acesso em: 27 Abril 2014. BLACKLER, F. Information technologies and organizations: Lessons from the 1980s and issues for the 1990s. Journal of Occupational Psychology, 1988. 113-127. BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Consumer behavior. 9ª. ed. Mason: South-Western, 2001. CARDOSO, G. A mídia na sociedade em rede: filtros, vitrines, notícias. 1ª. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2007. CASTELLS, M. The informational city: information technology, economic restructuring, and the urban-regional process. Oxford: Blackwell, 1991. COOPER, D. R.; SCHINDLER, P. S. Métodos de pesquisa em administração. 7ª. ed. São Paulo: Bookman, 2004. FAGERBERG, J. Innovation: A Guide to the Literature. Center for Technology, Innovation and Culture, Oslo, 12 Outubro 2013. FRIEDRICH, R. et al. The March of Mobile Marketing: New Chances for Consumer Companies, New Opportunities for Mobile Operators. Journal of Advertising Research, 49, Março 2009. 54-61. GIL, A. C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. 6ª. ed. São Paulo: Atlas, 2008. GUMMESSON, E. Marketing de relacionamento total. 3ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. HOUAISS, A.; VILLAR, M. D. S.; FRANCO, F. M. D. M. Dicionário da Língua Portuguesa. 3ª. ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009. KOTTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5º. ed. São Paulo: Atlas S.A., 1998. KOTTLER, P. et al. Principles of Marketing. 2ª. ed. Milan: Principle Hall Europe, 1999. KOTTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. 14ª. ed. New Jersey: Prentice Hall, 2012. LAS CASAS, A. L. Marketing Interativo: A utilização de ferramentas e médias digitais. 1ª. ed. São Paulo: Saint Paul, 2010. MILETSKY, J. I. Principles of Internet Marketing: New Tools and Methods for Web Developers. Boston: Course Technology, 2010.
  29. 29. 30 MOTHERSBAUGH, D. L.; HAWKINS, D. I. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 11ª. ed. New York (NY): McGraw-Hill/Irwin, 2010. O Consumidor Móvel. Nielsen, 19 Junho 2013. Disponivel em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/reports/2013/o-consumidor-movel.html>. Acesso em: 27 Abril 2014. PASQUA, R.; ELKIN, N. Mobile Marketing: An hour a day. Indianapolis: Wiley, 2013. SCHMIDT, E.; COHEN, J. The new digital age: reshaping the future of people, nations and business. 1ª. ed. New York (NY): Alfred Knopf, 2013. TIDD, J.; BESSANT, J.; PAVITT, K. Gestão da Inovação. 3ª. ed. São Paulo: Bookman, 2008. TRIVIÑOS, A. N. V. Introdução à pesquisa em ciências sociais. São Paulo: Atlas, 1987. URBAN, G. L. The Emerging Era of Customer Advo. MIT Sloan Management Review, 01 Dezembro 2004. 8.
  30. 30. 31 APÊNDICE A – Dados de identificação do aluno Nome: Felipe Wilemberg Antunes Endereço: Rua Comendador Rheingantz, 156/601 Data de Nascimento: 12 de setembro de 1990 Fone p/ Contato: (51) 97747909 E-Mail: felipe.antunes@icloud.com Empresa atual: Egali Intercâmbio Endereço: Rua Felipe Neri, 148/405, Auxiliadora, Porto Alegre Fone p/ Contato: (51) 30610934-0333 E-Mail: felipeantunes@egali.com.br Experiência Profissional Empresa: 5TI Ramo de Atividade: Venda de equipamentos de informática Período: Jul/2010 a Nov/10 Cargo: Consulto Pré-venda Empresa: Banco do Estado do Rio Grande do Sul Ramo de Atividade: Banco Período: Jul/2008 a Maio/2010 Cargo: Estagiário
  31. 31. 32 APÊNDICE B – Questionários de pesquisas 1. PESQUISA APLICADA AOS CLIENTES DA EMPRESA EGALI INTERCÂMBIO Pergunta Resposta 1. Você possuí celular smartphone? Sim Não 2. Você tem o costume de baixar e utilizar aplicativos no seu celular? Sim Não Não tenho/uso smartphone 3. Você possui tablet/iPad? Sim Não 4. Você tem o costume de baixar e utilizar aplicativos no seu tablet/iPad? Sim Não Não tenho/uso tablet 5. O seu plano de telefonia celular/tablet tem acesso a internet? Sim Não Não tenho celular/tablet com acesso a internet 6. Quanto tempo o seu celular/tablet fica conectado à internet? Todo dia Somente quando tenho acesso a wireless Não utilizo a internet no celular 7. Você sabe o que é a Área do Aluno da Egali Intercâmbio? Sim Não 8. Caso você tenha respondido "sim" para a pergunta anterior, como você avaliaria a Área do Aluno? Muito Bom Bom Regular Ruim Muito Ruim 9. Você utiliza a Área do Aluno com que frequência? Diariamente Semanalmente Mensalmente Não sei como acessar Nunca entrei 10. Se fosse possível baixar um aplicativo da Área do Aluno para o seu celular/tablet você baixaria? Sim Não Não tenho o costume de usar aplicativos
  32. 32. 33 2. PESQUISA APLICADA FORA DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL Pergunta Resposta 1. Quantos anos você tem? Até 13 anos De 13 a 17 anos De 18 a 25 anos De 26 a 34 anos De 35 a 54 anos De 55 a 64 anos 65 anos ou mais 2. Sexo: Masculino Feminino 3. Estado civil: Solteiro Casado Viúvo Separado Divorciado União estável 4. Escolaridade: Analfabeto Até 3ª série fundamental Até 4ª série fundamental Fundamental completo / médio incompleto Médio completo / superior incompleto Superior completo Pós-graduação / Mestrado 5. Reside: Sozinho Com os pais/familiares Com amigos Com companheiro/cônjuge 6. Renda mensal: Até um salário mínimo de um a 2 salários de 2 a 5 salários mais de 5 salários 7. Renda mensal familiar: Até um salário mínimo de um a 2 salários de 2 a 5 salários mais de 5 salários 8. Você está estudando atualmente? Sim Não 9. Você está trabalhando atualmente? Sim Não
  33. 33. 34 Pergunta Resposta 10. Ocupação atual: Aposentado Assalariado registrado Assalariado sem registro Autônomo Empresário Estagiário Free-lance Funcionário público 11. Você possui computador / notebook? Sim Não 12. Quanto tempo você fica na frente do computador para lazer (não sendo à trabalho ou estudos)? Menos de 5 hora por semana De 5 à 10 horas por semana De 10 à 15 horas por semana De 15 à 20 horas por semana Mais de 20 horas por semana 13. Você possui aparelho celular? Sim Não 14. Qual o tipo de aparelho você possui? Aparelho básico (sem tela sensível ao toque) Smartphone (com tela sensível ao toque) 15. Qual o sistema operacional do seu Smartphone? iOS (ex.: iPhone) Android (ex.: Samsung, LG, Motorola) Windows Mobile (ex.: Nokia) BlackBerry Symbian (ex.: Nokia) 16. Para que você usa o celular? Envio de mensagens de texto (SMS) Mensagens instantâneas (WhatsApp) E-mail Redes Sociais Música online em Streaming Vídeo / TV móvel Aplicativos Web Browsing Compras pelo celular Contato pós-venda com lojas e empresas Transações bancárias 17. Você possui tablet? Sim Não
  34. 34. 35 Pergunta Resposta 18. Qual o sistema operacional do seu tablet? iOS (ex.: iPad) Android (ex.: Samsung, LG, Motorola) Windows Mobile (ex.: Nokia) BlackBerry Outro 19. Você costuma baixar e utilizar aplicativos no seu dispositivo móvel? Sim Não 20. Você tem o costume de baixar aplicativos pagos? Sim Não 21. Tipos de aplicativos que você costuma baixar para o seu dispositivo móvel: Jogos Redes Sociais Vídeos / Filmes Notícias Mapas / Navegação / Pesquisa Clima / Tempo Transações bancárias / Finanças Compras / Varejo Produtividades Serviços 22. Você possui plano de internet em casa? Sim Não 23. Você possui plano com pacote de dados (internet) para o seu celular? Sim Não 24. Quanto tempo o seu celular fica conectado à internet? Todo o dia Somente quando tenho acesso a internet wireless 25. Qual o tipo de conexão do seu tablet? Wifi 3G / 4G Wifi e 3G/4G 26. Quanto tempo o seu tablet fica conectado à internet? Todo o dia Somente quando tenho acesso a internet wireless 27. Quando você escolhe uma empresa para adquirir um produto, você procura se informar sobre o atendimento pós-venda? Sim As vezes Não
  35. 35. 36 Pergunta Resposta 28. Na sua opinião, o atendimento pós- venda é um fator decisivo para compra? Sim Talvez Não 29. Quais dos canais de pós-vendas a seguir você considera mais eficientes? Área destinada aos clientes no site da empresa Telefone E-mail Redes sociais 30. Arraste os fatores em ordem decrescente de relevância que você considere para um bom atendimento pós-venda Fator Acessibilidade ao canal de pós-venda Tempo de resposta Cordialidade no atendimento Conhecimento do atendente 31. Você já fez intercâmbio? Sim Não 32. Por qual empresa você fez o seu intercâmbio? Egali Intercâmbio STB CI Experimento World Study AIESEC Sem agência de intercâmbio Outra: 33. Marque 3 dos principais motivos para você ter escolhido essa empresa? Preço Atendimento do Consultor de Vendas Indicação de pessoas próximas Confiança na marca da agência Escolas e acomodações oferecidas Rapidez nas respostas dos e-mails Setor de atendimento pós-venda Orientação pré-embarque completa Assessoria de vistos 34. Você teve suporte para tirar dúvidas após a compra do intercâmbio? Sim Não 35. A comunicação era feita através: Telefone E-mail Redes sociais Canal de atendimento da empresa (site, aplicativo de celular)
  36. 36. 37 Pergunta Resposta 36. A empresa possui um canal próprio para comunicação com seu clientes (ex.: acesso no site ou aplicativo de celular)? Sim Não 37. Qual? Acesso através do site da empresa Aplicativo para dispositivo móvel 38. Se você fosse escolher uma empresa para comprar um pacote de intercâmbio, escolha 3 das opções abaixo que seriam motivo para escolher a empresa: Preço Atendimento do Consultor de Vendas Indicação de pessoas próximas Escolas e acomodações oferecidas Rapidez nas respostas dos e-mails Setor de atendimento pós-venda Orientação pré-embarque completa Assessoria de vistos 39. Na sua opinião, as empresas estão procurando usar canais de comunicação móveis para manter contato com os seus clientes? Sim Não 40. Você considera um diferencial competitivo a criação de um aplicativo móvel? Sim Não 41. Você utilizaria um aplicativo para comunicação pós-venda? Sim, essa é a forma mais rápida e prática de comunicação hoje em dia Não, prefiro utilizar e-mail para comunicação Não, prefiro entrar em contato por telefone para comunicação
  37. 37. 38 APÊNDICE C – Tabulação das pesquisas aplicadas 1. PESQUISA APLICADA AOS CLIENTES DA EMPRESA EGALI INTERCÂMBIO Pergunta Resposta f % Você possuí celular smartphone? Sim 174 94,05% Não 11 5,946% Total 185 100,00% Você tem o costume de baixar e utilizar aplicativos no seu celular? Sim 165 89,19% Não 13 7,03% Não tenho/uso smartphone 7 3,78% Total 185 100,00% Você possui tablet/iPad? Sim 55 29,73% Não 130 70,27% Total 185 100,00% Você tem o costume de baixar e utilizar aplicativos no seu tablet/iPad? Sim 52 28,11% Não 14 7,57% Não tenho/uso tablet 119 64,32% Total 185 100,00% O seu plano de telefonia celular/tablet tem acesso a internet? Sim 168 90,81% Não 13 7,03% Não tenho celular/tablet com acesso a internet 4 2,16% Total 185 100,00% Quanto tempo o seu celular/tablet fica conectado à internet? Todo dia 151 81,62% Somente quando tenho acesso a wireless 26 14,05% Não utilizo a internet no celular 8 4,32% Total 185 100,00% Você sabe o que é a Área do Aluno da Egali Intercâmbio? Sim 185 100% Não 0 0 Total 185 100,00% Caso você tenha respondido "sim" para a pergunta anterior, como você avaliaria a Área do Aluno? Muito Bom 58 31,35% Bom 80 43,24% Regular 38 20,54% Ruim 5 2,70% Muito Ruim 2 1,08% Total 183 100,00%
  38. 38. 39 Pergunta Resposta f % Você utiliza a Área do Aluno com que frequência? Diariamente 34 18,38% Semanalmente 110 59,46% Mensalmente 38 20,54% Não sei como acessar 2 1,08% Nunca entrei 1 0,54% Total 185 100,00% Se fosse possível baixar um aplicativo da Área do Aluno para o seu celular/tablet você baixaria? Sim 170 91,89% Não 7 3,78% Não tenho o costume de usar aplicativos 8 4,32% Total 185 100,00% 2. PESQUISA APLICADA FORA DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL Pergunta Resposta f % 1. Quantos anos você tem? Até 13 anos 0 0,00% De 13 a 17 anos 6 7,06% De 18 a 25 anos 42 49,41% De 26 a 34 anos 15 17,65% De 35 a 54 anos 20 23,53% De 55 a 64 anos 2 2,35% 65 anos ou mais 0 0,00% Total 85 100,00% 2. Sexo: Masculino 28 32,94% Feminino 57 67,06% Total 85 100,00% 3. Estado civil: Solteiro 59 69,41% Casado 16 18,82% Viúvo 1 1,18% Separado 0 0,00% Divorciado 2 2,35% União estável 7 8,24% Total 85 100,00% 4. Escolaridade: Analfabeto 0 0,00% Até 3ª série fundamental 0 0,00% Até 4ª série fundamental 0 0,00% Fundamental completo / médio incompleto 3 3,53% Médio completo / superior incompleto 45 52,94% Superior completo 22 25,88% Pós-graduação / Mestrado 15 17,65% Total 85 100,00%
  39. 39. 40 Pergunta Resposta f % 5. Reside: Sozinho 18 21,18% Com os pais/familiares 41 48,24% Com amigos 3 3,53% Com companheiro/cônjuge 23 27,06% Total 85 100,00% 6. Renda mensal: Até um salário mínimo 2 9,52% de um a 2 salários 6 28,57% de 2 a 5 salários 10 47,62% mais de 5 salários 3 14,29% Total 21 100,00% 7. Renda mensal familiar: Até um salário mínimo 2 3,13% de um a 2 salários 2 3,13% de 2 a 5 salários 16 25,00% mais de 5 salários 44 68,75% Total 64 100,00% 8. Você está estudando atualmente? Sim 60 70,59% Não 25 29,41% Total 85 100,00% 9. Você está trabalhando atualmente? Sim 50 58,82% Não 35 41,18% Total 85 100,00% 10. Ocupação atual: Aposentado 0 0,00% Assalariado registrado 20 40,00% Assalariado sem registro 3 6,00% Autônomo 9 18,00% Empresário 6 12,00% Estagiário 6 12,00% Free-lance 0 0,00% Funcionário público 6 12,00% Total 50 100,00% 11. Você possui computador / notebook? Sim 81 95,29% Não 4 4,71% Total 85 100,00% 12. Quanto tempo você fica na frente do computador para lazer (não sendo à trabalho ou estudos)? Menos de 5 hora por semana 30 37,04% De 5 à 10 horas por semana 27 33,33% De 10 à 15 horas por semana 10 12,35% De 15 à 20 horas por semana 5 6,17% Mais de 20 horas por semana 9 11,11% Total 81 100,00%
  40. 40. 41 Pergunta Resposta f % 13. Você possui aparelho celular? Sim 85 100,00% Não 0 0,00% Total 85 100,00% 14. Qual o tipo de aparelho você possui? Aparelho básico (sem tela sensível ao toque) 2 2,35% Smartphone (com tela sensível ao toque) 83 97,65% Total 85 100,00% 15. Qual o sistema operacional do seu Smartphone? iOS (ex.: iPhone) 40 48,19% Android (ex.: Samsung, LG, Motorola) 39 46,99% Windows Mobile (ex.: Nokia) 4 4,82% BlackBerry 0 0,00% Symbian (ex.: Nokia) 0 0,00% Total 83 100,00% 16. Para que você usa o celular? Envio de mensagens de texto (SMS) 64 75,29% Mensagens instantâneas (WhatsApp) 82 96,47% E-mail 76 89,41% Redes Sociais 77 90,59% Música online em Streaming 38 44,71% Vídeo / TV móvel 31 36,47% Aplicativos 73 85,88% Web Browsing 31 36,47% Compras pelo celular 19 22,35% Contato pós-venda com lojas e empresas 3 3,53% Transações bancárias 29 34,12% 17. Você possui tablet? Sim 40 47,06% Não 45 52,94% Total 85 100,00% 18. Qual o sistema operacional do seu tablet? iOS (ex.: iPad) 28 70,00% Android (ex.: Samsung, LG, Motorola) 11 27,50% Windows Mobile (ex.: Nokia) 0 0,00% BlackBerry 0 0,00% Outro 1 2,50% Total 40 100,00% 19. Você costuma baixar e utilizar aplicativos no seu dispositivo móvel? Sim 79 95,18% Não 4 4,82% Total 83 100,00% 20. Você tem o costume de baixar aplicativos pagos? Sim 21 26,58% Não 58 73,42% Total 79 100,00%
  41. 41. 42 Pergunta Resposta f % 21. Tipos de aplicativos que você costuma baixar para o seu dispositivo móvel: Jogos 48 60,76% Redes Sociais 69 87,34% Vídeos / Filmes 24 30,38% Notícias 38 48,10% Mapas / Navegação / Pesquisa 52 65,82% Clima / Tempo 43 54,43% Transações bancárias / Finanças 31 39,24% Compras / Varejo 17 21,52% Produtividades 25 31,65% Serviços 41 51,90% 22. Você possui plano de internet em casa? Sim 83 97,65% Não 2 2,35% Total 85 100,00% 23. Você possui plano com pacote de dados (internet) para o seu celular? Sim 78 93,98% Não 5 6,02% Total 83 100,00% 24. Quanto tempo o seu celular fica conectado à internet? Todo o dia 77 92,77% Somente quando tenho acesso a internet wireless 6 7,23% Total 83 100,00% 25. Qual o tipo de conexão do seu tablet? Wifi 23 57,50% 3G / 4G 1 2,50% Wifi e 3G/4G 16 40,00% Total 40 100,00% 26. Quanto tempo o seu tablet fica conectado à internet? Todo o dia 13 32,50% Somente quando tenho acesso a internet wireless 27 67,50% Total 40 100,00% 27. Quando você escolhe uma empresa para adquirir um produto, você procura se informar sobre o atendimento pós-venda? Sim 32 37,65% As vezes 11 12,94% Não 42 49,41% Total 85 100,00% 28. Na sua opinião, o atendimento pós-venda é um fator decisivo para compra? Sim 45 52,94% Talvez 28 32,94% Não 12 14,12% Total 85 100,00%
  42. 42. 43 Pergunta Resposta f % 29. Quais dos canais de pós-vendas a seguir você considera mais eficientes? Área destinada aos clientes no site da empresa 45 52,94% Telefone 40 47,06% E-mail 31 36,47% Redes sociais 29 34,12% 30. Arraste os fatores em ordem decrescente de relevância que você considere para um bom atendimento pós-venda Fator 1 2 3 4 Total Acessibilidade ao canal de pós-venda 33 16 15 21 85 Tempo de resposta 28 25 22 10 85 Cordialidade no atendimento 11 21 20 33 85 Conhecimento do atendente 13 23 28 21 85 Total 85 85 85 85 31. Você já fez intercâmbio? Sim 38 44,71% Não 47 55,29% Total 85 100,00% 32. Por qual empresa você fez o seu intercâmbio? Egali Intercâmbio 11 28,95% STB 2 5,26% CI 3 7,89% Experimento 0 0,00% World Study 2 5,26% AIESEC 0 0,00% Sem agência de intercâmbio 13 34,21% Outra: 7 18,42% Total 38 100,00% 33. Marque 3 dos principais motivos para você ter escolhido essa empresa? Preço 8 32,00% Atendimento do Consultor de Vendas 5 20,00% Indicação de pessoas próximas 16 64,00% Confiança na marca da agência 15 60,00% Escolas e acomodações oferecidas 8 32,00% Rapidez nas respostas dos e-mails 5 20,00% Setor de atendimento pós-venda 3 12,00% Orientação pré-embarque completa 14 56,00% Assessoria de vistos 1 4,00% 34. Você teve suporte para tirar dúvidas após a compra do intercâmbio? Sim 23 92,00% Não 2 8,00% Total 25 100,00%
  43. 43. 44 Pergunta Resposta f % 35. A comunicação era feita através: Telefone 12 52,17% E-mail 19 82,61% Redes sociais 4 17,39% Canal de atendimento da empresa (site, aplicativo de celular) 5 21,74% 36. A empresa possui um canal próprio para comunicação com seu clientes (ex.: acesso no site ou aplicativo de celular)? Sim 14 56,00% Não 11 44,00% Total 25 100,00% 37. Qual? Acesso através do site da empresa 13 92,86% Aplicativo para dispositivo móvel 1 7,14% 38. Se você fosse escolher uma empresa para comprar um pacote de intercâmbio, escolha 3 das opções abaixo que seriam motivo para escolher a empresa: Preço 37 61,67% Atendimento do Consultor de Vendas 17 28,33% Indicação de pessoas próximas 38 63,33% Escolas e acomodações oferecidas 36 60,00% Rapidez nas respostas dos e-mails 4 6,67% Setor de atendimento pós-venda 12 20,00% Orientação pré-embarque completa 23 38,33% Assessoria de vistos 13 21,67% 39. Na sua opinião, as empresas estão procurando usar canais de comunicação móveis para manter contato com os seus clientes? Sim 71 83,53% Não 14 16,47% Total 85 100,00% 40. Você considera um diferencial competitivo a criação de um aplicativo móvel? Sim 78 91,76% Não 7 8,24% Total 85 100,00% 41. Você utilizaria um aplicativo para comunicação pós-venda? Sim, essa é a forma mais rápida e prática de comunicação hoje em dia 62 72,94% Não, prefiro utilizar e-mail para comunicação 12 14,12% Não, prefiro entrar em contato por telefone para comunicação 11 12,94% Total 85 100,00%
  44. 44. 45 APÊNDICE D – Análises complementares dos dados das pesquisas 1. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS SÓCIO DEMOGRÁFICOS DAS PESQUISAS Ao analisar-se a distribuição de gênero dos respondentes da pesquisa 1, pode-se perceber que o percentual de pessoas do sexo feminino e masculino foram quase similares, 53,51% das 185 pesquisas respondidas foram feitas por pessoas do sexo feminino e 46,49% do sexo masculino. Contudo, entre as 85 respostas da pesquisa 2, mais da metade foram feitas por mulheres, o que representa um total de 67,06% das respostas e 32,94% dos respondentes são do sexo masculino. As duas pesquisas tiveram resultados semelhantes quanto ao percentual de pessoas com idades entre 18 e 25 anos, a pesquisa 1 teve 58,92% de respondentes nessa faixa etária, o que mostra que o perfil dos clientes da empresa são pessoas mais jovens, e a pesquisa 2 teve 49,41%. Porém, o percentual de respondentes com faixa etária dos 35 aos 54 anos foi maior na Pesquisa 2, sendo esses 23,53% dos respondentes e em contra partida a pesquisa 1 teve uma maior participação de pessoas com 26 a 34 anos, 36,22% dos participantes. O quadro completo das faixas etárias dos participantes das duas pesquisas pode ser visto nas tabelas 1 e 2. Sexo Masculino Feminino Total Quantidade % Quantidade % Quantidade % Faixaetária De 18 anos a 25 anos 48 44,04% 61 55,96% 109 58,92% De 26 anos a 34 anos 36 53,73% 31 46,27% 67 36,22% De 35 anos a 54 anos 2 25,00% 6 75,00% 8 4,32% De 55 anos a 64 anos 0 0,00% 1 100,00 % 1 0,54% Total 86 46,49% 99 53,51% 185 Tabela 1 - Relação entre faixa etária e sexo dos respondentes da pesquisa 1 Fonte: O autor (2014) Hoje a empresa Egali Intercâmbio conta com 64 unidades comerciais distribuídas em todos os estados do Brasil. O principal foco de vendas da empresa são as regiões Sul e Sudeste, o que se confirma pelo percentual de respostas, onde 52,4% das pessoas que
  45. 45. 46 participaram são região Sudeste, representando 52,4% e 35,1% da região. As regiões Norte e Nordestes tiveram um total de 12,43% de participantes na pesquisa, como podemos ver na tabela 3. Sexo Masculino Feminino Total Quantidade % Quantidade % Quantidade % Faixaetária De 13 a 17 anos 2 7,14% 4 7,02% 6 7,06% De 18 a 25 anos 12 42,86% 30 52,63% 42 49,41% De 26 a 34 anos 6 21,43% 9 15,79% 15 17,65% De 35 a 54 anos 8 28,57% 12 21,05% 20 23,53% De 55 a 64 anos 0 0,00% 2 3,51% 2 2,35% Total 28 32,94% 57 67,06% 85 Tabela 2 - Relação entre faixa etária e sexo dos respondentes da pesquisa 2 Fonte: O autor (2014) Participantes % Centro-Oeste 4 2,16% Nordeste 19 10,27% Sudeste 97 52,4% Sul 65 35,1% Total 185 Tabela 3 - Distribuição de respostas da pesquisa 1 entre as 4 regiões do Brasil Fonte: O autor (2014) 2. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS REFERENTES A UTILIZAÇÃO DE DISPOSITIVOS Na pesquisa feita junto aos clientes da Egali Intercâmbio, foi questionado se a pessoa possuía aparelho de celular smartphone e se ela possuía aparelho tablet. O intuído desse questionamento foi mensurar a quantidade de usuários de cada dispositivo. Entre os 185 respondentes, 94,05% respondeu que possui aparelho de celular smartphone. Em contraponto, somente 29,73% das pessoas que responderam a pesquisa disseram ter um dispositivo tablet. A utilização de aparelhos celulares smartphone também foi dominante em relação às respostas recebidas na pesquisa feita fora do ambiente organizacional. Das pessoas que responderam a pesquisa, 98% afirmou utilizar aparelho de celular smartphone. Toda via, o
  46. 46. 47 percentual de usuários de dispositivo tablet se mostrou ser maior em relação à pesquisa 1 uma vez que 47% dos respondentes da pesquisa 2 respondeu possuir aparelho tablet. Gráfico 6 - Utilização de aplicativos móveis dos clientes da empresa Egali Intercâmbio Fonte: O autor (2014) Diferente da pesquisa aplicada aos clientes da empresa, na segunda pesquisa o entrevistado foi questionado se possuía computador ou notebook para uso pessoal. Das 85 pessoas que responderam a pesquisa, 95% respondeu que possui computador pessoal, contudo 37% afirma utiliza-lo menos de 5 horas diárias para atividades não relacionadas ao trabalho ou estudos. Com isso, pode-se perceber que as pessoas vêm passando menos tempo em frente aos seus computadores pessoais para exercer atividades de lazer. No gráfico 8 podemos ver o tempo dispendido na frente do computador para atividades de lazer. Gráfico 7 - Tempo despendido no computador para atividades de lazer Fonte: O autor (2014) 94,05% 29,73% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00% Possuem Smartphone Possuem Tablet 37,04% 33,33% 12,35% 6,17% 11,11% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% Menos de 5 hora por semana De 5 à 10 horas por semana De 10 à 15 horas por semana De 15 à 20 horas por semana Mais de 20 horas por semana
  47. 47. 48 De forma geral, pode-se perceber um elevado percentual de usuários de aparelhos celulares smartphones nas duas pesquisas, representados por 95,18% dos participantes. Por outro lado, a quantidade de usuários de tablet ainda é relativamente baixa, considerando-se que 35,18% dos participantes das pesquisas afirmaram ter o aparelho. Por fim, conclui-se que hoje a utilização de celulares smartphones é significantemente grande e que a utilização de aparelho tablet, por mais que se mostre inferior ao de celular, ainda sim é grande. Gráfico 8 - Utilização de dispositivos móveis Fonte: O autor (2014) 3. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS REFERENTES À UTILIZAÇÃO DE APLICATIVOS MÓVEIS O avanço da tecnologia fez com que os aparelhos de telefone deixassem de ser apenas usados para fazer e receber ligações, assim como enviar e receber mensagens de texto (SMS) e passassem a ser usados para quase tudo que fazemos no nosso dia-a-dia. Hoje podemos acessar a nossa conta do banco pelo celular, assistir vídeos, estudar música, jogar e muito mais. Conforme podemos ver no gráfico 10 grande parte das atividades exercidas pelos usuários de smartphone são relacionadas a envio de mensagens, seja pelo uso de aplicativos de mensagens instantâneas, e-mail ou redes sociais. Ainda é baixa a utilização do celular para compras e atendimentos pós-venda em comparação as demais atividades. Contudo, tendo-se em vista que o usuário utiliza o seu dispositivo na sua grande parte do tempo para troca de mensagens, existe assim espaço para que os atendimentos das empresas possam ser feitos através de aplicativos móveis. A procura por aplicativos de redes sociais é sem dúvida a maior de todas, de acordo com a pesquisa feita, 87% dos aplicativos baixados pelos usuários são de redes sociais. A 97,65% 2,35% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00% 120,00% Possuem Smartphone Possuem Tablet
  48. 48. 49 pesquisa ainda mostra que ainda é baixa a utilização de aplicativos para compras, mas em compensação 52% dos aplicativos usados são de serviços. Assim, pode-se concluir que o usuário utiliza o telefone para buscar informações, seja através de aplicativos de pesquisa – representam 66% dos aplicativos usados – ou através de redes sociais ou aplicativos voltados a serviços. Gráfico 9 - Atividades de usuários de smartphones Fonte: O autor (2014) A procura por aplicativos de redes sociais é sem dúvida a maior de todas, de acordo com a pesquisa feita, 87% dos aplicativos baixados pelos usuários são de redes sociais. A pesquisa ainda mostra que ainda é baixa a utilização de aplicativos para compras, mas em compensação 52% dos aplicativos usados são de serviços. Assim, pode-se concluir que o usuário utiliza o telefone para buscar informações, seja através de aplicativos de pesquisa – representam 66% dos aplicativos usados – ou através de redes sociais ou aplicativos voltados a serviços. Gráfico 10 - Tipos de aplicativos utilizados por usuários de smartphone Fonte: O autor (2014) 3,53% 22,35% 34,12% 36,47% 36,47% 44,71% 75,29% 85,88% 89,41% 90,59% 96,47% Contato pós-venda com lojas e empresas Compras pelo celular Transações bancárias Vídeo / TV móvel Web Browsing Música online em Streaming Envio de mensagens de texto (SMS) Aplicativos E-mail Redes Sociais Mensagens instantâneas (WhatsApp) 22% 30% 32% 39% 48% 52% 54% 61% 66% 87% Compras / Varejo Vídeos / Filmes Produtividades Transações bancárias / Finanças Notícias Serviços Clima / Tempo Jogos Mapas / Navegação / Pesquisa Redes Sociais
  49. 49. 50 4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA REFERENTES À PERCEPÇÃO DO ATENDIMENTO PÓS-VENDA DAS ORGANIZAÇÕES Os resultados da pesquisa mostram que 52,94% das pessoas consideram o atendimento pós-venda um fator decisivo no momento da compra e somente 14,12% respondeu que não considera, o que confirma a importância do investimento no serviço de suporte pós-venda ao cliente. Gráfico 11 - Atendimento pós-venda como um fator decisivo para a compra Fonte: O autor (2014) Para que a empresa tenha sucesso na retenção do cliente é preciso que a sua percepção do atendimento supere as suas expectativas, gerando assim uma alta satisfação do consumidor (Kottler, 1998). Para que isso aconteça, alguns fatores do atendimento possuem maior relevância na prestação do serviço, tais como conhecimento do atendente, agilidade do atendimento, facilidade de acesso ao canal de suporte, entre outros. De acordo com os entrevistados, o fator que possui maior relevância para a percepção de um bom atendimento é a acessibilidade do canal de pós-venda, conforme podemos ver na tabela 4, sendo 1 para mais relevante e 4 para menos relevante. Fator Grau de relevância 1 2 3 4 Acessibilidade ao canal de pós-venda 38,82% 18,82% 17,65% 24,71% Tempo de resposta 32,94% 29,41% 25,88% 11,76% Conhecimento do atendente 15,29% 27,06% 32,94% 24,71% Cordialidade no atendimento 12,94% 24,71% 23,53% 38,82% Tabela 4 - Relevância dos fatores de atendimento pós-venda Fonte: O autor (2014) 52,94% 32,94% 14,12% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Sim Talvez Não
  50. 50. 51 Hoje em dia encontramos diversos canais de pós-venda disponíveis para as organizações. Para saber-se qual o canal de venda mais eficiente, foi dada uma lista com 4 dos principais meios de comunicação que encontramos hoje no mercado (Área destinada aos clientes no site da empresa; telefone; e-mail; e redes sociais) para que o entrevistado escolhe as que na sua opinião seriam mais eficientes. O resultado da pesquisa mostrou que 53% das respostas escolheram a área destinada ao cliente no site da empresa como a forma mais eficiente de comunicação. Contudo, percebe-se que o atendimento por telefone continua sendo também preferencia entre os consumidores, tendo 47% de respostas e os demais meios eletrônicos de comunicação – e-mail e redes sociais – tiveram uma média de 35% de respostas. No gráfico 13 podemos ver o resultado completo. Gráfico 12 - Canais de atendimento pós-venda Fonte: O autor (2014) No setor de serviços o atendimento é o fato primordial não só para a venda, mas também para o suporte prestado do serviço. Assim, a Egali Intercâmbio por se tratar de uma empresa que oferece a venda de serviços, cursos de língua estrangeira no exterior, o atendimento pré e pós venda é tratado com muita atenção, desde a criação de ferramentas para atendimento até o envio de pesquisas para controle da satisfação dos clientes. Gráfico 13 - Principais motivos para a escolha da agência de intercâmbio Fonte: O autor (2014) 34,12% 36,47% 47,06% 52,94% Redes sociais E-mail Telefone Área destinada aos clientes no site da empresa 4,00% 12,00% 20,00% 20,00% 32,00% 32,00% 56,00% 60,00% 64,00% Assessoria de vistos Setor de atendimento pós-venda Atendimento do Consultor de Vendas Rapidez nas respostas dos e-mails Preço Escolas e acomodações oferecidas Orientação pré-embarque completa Confiança na marca da agência Indicação de pessoas próximas
  51. 51. 52 Entre os 85 entrevistados na pesquisa 1, 44,71% dos entrevistados afirmaram já terem feito algum tipo de intercâmbio e quando questionados quanto aos motivos que fizeram escolher a empresa com quem viajaram, 60% das respostas foram referente a confiança na marca da agência. Empresa de intercâmbio Total de entrevistados que viajaram pela empresa Egali Intercâmbio 11 STB 2 CI 3 Experimento 0 World Study 2 AIESEC 0 Sem agência de intercâmbio 13 Outra: 7 Total 38 Tabela 5 - Total de entrevistados que já realizaram intercâmbio Fonte: O autor (2014) A pesquisa 2 foi enviada para pessoas que poderiam ou não serem clientes da Egali Intercâmbio. Dos 85 entrevistados, 11 já haviam viajado com a Egali e 14 fizeram intercâmbio com outras agências. Dos participantes que já haviam feito intercâmbio, 14 informaram que a empresa pela qual viajaram possui canal de atendimento pós venda através do site ou aplicativo de celular. A empresa possui um canal próprio para comunicação com seu clientes Sim Não Total Porqualempresavocêfezoseu intercâmbio? Egali Intercâmbio 10 1 11 STB 1 1 2 CI 2 1 3 Experimento 0 0 0 World Study 0 2 2 AIESEC 0 0 0 Sem agência de intercâmbio 0 0 0 Outra empresa 1 6 7 Total 14 11 25 Tabela 6 - Relação de empresas de intercâmbio e canal de atendimento pós-venda Fonte: O autor (2014)
  52. 52. 53 A empresa Egali Intercâmbio conta com o auxilio de uma área destinada ao cliente no seu site para o atendimento de consultoria pós-venda. Toda a comunicação feita com o empresa após o fechamento da venda é feita através da Área do Aluno, canal por onde o cliente pode entrar e enviar atendimentos para o seu consultor, além de receber toda a documentação da sua viagem. Após a assinatura do contrato o futuro aluno de intercâmbio recebe uma ligação da equipe de suporte ao aluno da empresa, durante a apresentação do setor é feita a explicação do canal de comunicação utilizado pela empresa. Uma vez que o atendimento deve ser feito via Área do Aluno e não mais por e-mail a pesquisa feita com os clientes questionou sobre o conhecimento da Área do aluno e como resultado obteve-se 100% de afirmação de conhecimento. Tendo-se em vista que além de ser usada para comunicação a Área do Aluno é utilizada para envio e recebimento de documentos da viagem é importante que o cliente acesse o canal para acompanhar o andamento do processo de intercâmbio. Assim, foi questionado a frequência com que os clientes acessam a Área do Aluno para solicitar suporte, tendo como opções o acesso diário, semanal, mensal ou não ter acessado. Como resultado, observou-se que mais da metade dos entrevistados acessam o canal pós-venda semanalmente, podendo-se dizer assim que a ferramenta pós-venda utilizada pela empresa está sendo bem utilizada pelos seus clientes. No gráfico 15 é exposto o percentual de da frequência de utilização da Área do Aluno. Gráfico 14 - Frequência de acessa à Área do Aluno Fonte: O autor (2014) 60,11% 18,58% 20,77% 0,55% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Semanalmente Diariamente Mensalmente Nunca entrei
  53. 53. 54 Para que fosse feita a avaliação da Área do Aluno foi solicitado que se atribuísse uma avaliação como valores entre 1 e 5, onde 1 correspondia a “Muito Ruim” e 5 “Muito Bom”. Dessa forma, a o canal de comunicação pós-venda com os clientes da Egali Intercâmbio teve uma avaliação positiva dos seus clientes. Dos 185 respondentes da pesquisa, 74,59% avaliou a Área do Aluno como Boa/Muito Boa, e apenas 3,78% avaliou como Ruim/Muito Ruim. Gráfico 15 - Avaliação da Área do Aluno pelos clientes da empresa Fonte: O autor (2014) 1,08% 2,70% 21,62% 43,24% 31,35% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% Muito Ruim Ruim Regular Bom Muito Bom % de resposta

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