IAG – INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA
ESCOLA DE NEGÓCIOS DA PUC-Rio
http://www.puc-rio.br/iag
Marketing de Relaciona...
Felipe Cortez Vassallo
Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista
RELATÓRIO FINAL
ESTÁGIO SUPERVISIONADO
Orienta...
SUMÁRIO.
1- INTRODUÇÃO 1
1.1- Objetivo 2
1.2- Relevância do Estudo 2
1.3- Delimitação do Estudo 2
2- REFERENCIAL TEÓRICO 3...
FIGURAS
Figura 1: Processo de decisão do consumidor 16
Figura 2: Hierarquia das necessidades de Maslow 17
Figura 3: Exempl...
Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista
TITLE
Felipe Cortez Vassallo
Veranise Dubeux
RESUMO:
Os clientes estã...
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1 - INTRODUÇÃO
Com avanço tecnológico, a maioria dos países estão conectados, estreitando
relações econômicas e trocando...
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1.1 - Objetivo
Determinar se o marketing de relacionamento das empresas
supermercadistas influencia os clientes na escol...
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2 - REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 - Marketing
O marketing é uma atividade complexa que envolve fatores humanos,
sociais e gere...
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marca em evidência num período marcado pela constante evolução das
necessidades e pela grande concorrência.
A maioria do...
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2.2 - Marketing Mix
Marketing mix (composto de marketing) é uma expressão utilizada para
referir o conjunto das quatro p...
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que uma loja atende, a segunda considera o numer...
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- Objetivo de Lucro - norteia a determinação dos preços, dividida em
objetivo de maximização dos lucros; objetivo de ret...
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setor. Por isso a importância da organização segmentar o mercado no qual
pretende atuar
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Todos esses programas que podem ser realizados para agregar valor aos
produtos ou serviços oferecidos pelas empresas, nã...
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2.3 - Marketing de Relacionamento.
2.3.1 - Conceito de Marketing de Relacionamento
Algumas empresas buscam como priorid...
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empresa já possui. Já que o autor cita: “... a retenção de clientes é de longe mais
importante do que a atração de clie...
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2.3.2 - Quatro tipos de programas de marketing de
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KOTLER (1999) d...
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e Neiman Marcus que tratam de forma especial os clientes que consomem acima
de US$ 3.000,00 ao ano, e de bancos cujos c...
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2.3.4 - Ferramentas do Marketing de Relacionamento.
2.3.4.1 - C.R.M.
C.R.M., (Customer Relationship Management) "Gerenc...
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2.3.4.2- Cartão de Fidelização.
Para melhor entender e buscar informações sobre seus clientes, muitas redes
de varejo, ...
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2.4 - Comportamento do Consumidor
O sucesso ou o fracasso em marketing está diretamente relacionado na
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 Reconhecer a necessidade
Esse é o começo do processo de tomada de decisão do consumidor. Ele é o
primeiro passo, que ...
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1. Necessidades fisiológicas: São necessidades básicas para sustentar a
própria vida, como comida, abrigo, sono, sexo. ...
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sabonete, e um tipo de carro; certamente a...
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6P’s do Mix Varejista. Exemplos de atributos
Mix de Produtos
Variedade – amplitude e profundidade
Qualidade dos produto...
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orientam os mesmos para o seu comportamento de compra, sendo assim, são
processos de aprendizagem e podem ser confirmad...
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Figura 4 - Fluxograma do processo de seleção de lojas. Fonte: P...
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 Decisão de compra.
Quando a marca do produto ou o tipo do serviço e a loja foram selecionadas,
o cliente realiza a co...
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O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção
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produto”, e acrescenta: “se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas,
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2.5 - Setor Supermercadista
O setor supermercadista é a forma de varejo que é a mais comum e a mais
importante no siste...
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2.5.1 - A evolução do setor
A expressão auto-serviço (self-service), sistema no qual o consumidor
escolhe os produtos s...
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intenso ritmo de fusões e aquisições, inaugurações de lojas, segmentação,
mudanças de layout, automação, informatização...
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2.5.2 - As competências da organização
A incessante procura pela competência organizacional é a própria busca de
sobrev...
30
2.5.3 - As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor
de supermercados
 Estratégia de fusões e incorporações
...
31
 Estratégia de Segmentação
Fazendo uma analise dos supermercados no mercado brasileiros,
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da empresa junto a seus clientes. A estratégia se concentra geralmente nos
produtos de alimentação, limpeza caseira, hi...
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Para CHING (1999), o cliente final dá início cadeia de distribuição a partir
do momento em que suas mercadorias passam ...
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produto sem vê-lo; lentidão nos procedimentos de compra ("navegação" pela
internet lenta); equipamentos não-compatíveis...
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2.6 - Marketing de Varejo.
2.6.1 - Histórico.
O surgimento do setor varejista se deu nos Estados Unidos e Inglaterra, n...
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2.6.2- Definição de Varejo.
O conceito de varejo é muito confundido com o conceito de marketing, pelo
fato de ambos est...
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2.6.3 - Estrutura do varejo
Sendo o setor varejista responsável pela oferta do produto para o
consumidor final, há na b...
38
Os formatos mais comuns e evidenciados de lojas de varejo são as lojas de
departamento, os magazines e os supermercados...
39
 Clubes de atacadistas: atendem a pequenos negócios e membros de
grupos de órgãos governamentais, organizações sem fin...
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3 - METODOLOGIA
3.1 - Tipo de pesquisa
Segundo VERGARA (2004), a metodologia pode ser classificada segundo
dois critéri...
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4 - ANÁLISE DOS RESULTADOS
Para a realização prática do trabalho, foi realizada uma pesquisa com 93
consumidores dos su...
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A pesquisa ainda mostra que a maioria dos entrevistados está na faixa-etária
entre 18 e 50 anos, 78,49%, enquanto 19,35...
43
quinzenais, para 31,18%, e que não usam serviços (estacionamento, restaurantes,
lava-jatos e outros) das empresas, já q...
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Figura 9 - Gráfico: Fidelidade dos clientes.
Entretanto, o resultado obtido pode ser apenas um retrato momentâneo das
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cliente habitualmente realiza suas compras; a figura abaixo mostra o gráfico que
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Figura 11 - Gráfico: Maior importância
Como foi visto anteriormente, a variáveis preço e localização, são as mais
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5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
Os autores citados entendem que, em um mundo em que a concorrência é
grande, ter uma est...
48
algumas vezes pode-se prejudicar as outras variáveis, pois dependendo da
localização o custo operacional da loja fica m...
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Para trabalhos futuros, recomenda-se pesquisar as organizações
supermercadista, estudando suas estratégias a fundo, par...
50
6 - Bibliografia
Artigos:
PARENTE. Juracy. Um Estudo dos Supermercados no Brasil: Uma
Investigação Sobre a Demanda de M...
51
CHING, Honh Yuh, Gestão de estoques na cadeia logística integrada, São
Paulo: Atlas, 1999.
CHRCHILL, Gilbert A., PETER,...
52
PRAHALAD, C. K. & HAMEL, G . Competindo pelo Futuro (tradução e
adaptação para o vídeo em português do artigo Competing...
53
7 - Anexo
Segue em anexo, o questionário que foi passado para a realização da
pesquisa.
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  1. 1. IAG – INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA ESCOLA DE NEGÓCIOS DA PUC-Rio http://www.puc-rio.br/iag Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista Felipe Cortez Vassallo RELATÓRIO FINAL ESTÁGIO SUPERVISIONADO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO Rio de Janeiro, Outubro, 2005.
  2. 2. Felipe Cortez Vassallo Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista RELATÓRIO FINAL ESTÁGIO SUPERVISIONADO Orientador: Veranise Dubeux Área: Marketing DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO Outubro de 2005.
  3. 3. SUMÁRIO. 1- INTRODUÇÃO 1 1.1- Objetivo 2 1.2- Relevância do Estudo 2 1.3- Delimitação do Estudo 2 2- REFERENCIAL TEÓRICO 3 2.1- Marketing 3 2.2- Marketing Mix 5 2.3- Marketing de Relacionamento 10 2.3.1- Conceito de Marketing de Relacionamento 10 2.3.2- Quatro tipos de programas de marketing de relacionamento que podem ser criados por uma empresa. 12 2.3.4- Ferramentas do Marketing de Relacionamento 14 2.3.4.1- C.R.M. 14 2.3.4.2- Cartão de Fidelização 15 2.4- Comportamento do Consumidor 16 2.5- Setor Supermercadista 26 2.5.1- A evolução do setor 27 2.5.2- As competências da organização 29 2.5.3- As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor de supermercados. 30 2.6 - Marketing de Varejo 35 2.6.1- Histórico 35 2.6.2- Definição de Varejo 36 2.6.3- Estrutura do varejo 37 3- METODOLOGIA. 40 3.1- Tipo de pesquisa 40 3.2- Coleta de dados 40 3.3- Tratamento dos dados 40 3.4 - Limitação do método 40 4- ANÁLISE DOS RESULTADOS 41 5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 47 6- BIBLIOGRAFIA. 50 7- ANEXO 53
  4. 4. FIGURAS Figura 1: Processo de decisão do consumidor 16 Figura 2: Hierarquia das necessidades de Maslow 17 Figura 3: Exemplos de atributos para avaliação de varejistas 20 Figura 4: Fluxograma do processo de seleções de lojas 22 Figura 5: Etapas entre a avaliação das alternativas e da decisão de compra. 24 Figura 6: Gráfico sexo dos entrevistados 41 Figura 7: Gráfico: Renda Familiar 42 Figura 8: Gráfico Preferência de Localização 43 Figura 9: Gráfico: Fidelidade dos clientes. 44 Figura 10: Gráfico: Trocaria de supermercado. 45 Figura 11: Gráfico: Maior importância 46
  5. 5. Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista TITLE Felipe Cortez Vassallo Veranise Dubeux RESUMO: Os clientes estão a cada dia melhor informados e tem uma maior opção de compra à sua disposição. Da mesma forma, as empresas passaram a desenvolver programas de marketing que têm a finalidade de fazer com que os seus clientes comprem mais e mantenham-se fiéis a elas. Esta pesquisa tem como finalidade analisar os programas de marketing de relacionamento e o comportamento dos consumidores em supermercados na zona sul e oeste do Rio de Janeiro. Com a análise do comportamento dos clientes de supermercados, pode-se obter a resposta da satisfação e das necessidades reais. Para assim, estudar se as práticas realizadas pelas empresas para fideliza-los, são levadas em consideração na escolha do supermercado em que farão compras. ABSTRACT: The customers are to each day better informed and have a bigger option of purchase to its disposal. In the same way, the companies had started to develop marketing programs that have the purpose to make with that its customers buy more and remain fidelity to the companies. This research has as purpose to analyze the programs of relationship marketing and the behavior of the consumers in supermarkets in the south zone and west of Rio de Janeiro. With the analysis of the behavior of the customers of supermarkets, the reply of the satisfaction and the real necessities can be gotten. For thus, to study if the practical ones carried through for the companies for their fidelity, they are led in consideration in the choice of the supermarket where they will make purchases. PALAVRAS-CHAVE: Marketing de Relacionamento, Supermercados e Comportamento do Consumidor. KEYWORDS: Marketing of Relationship, Supermarkets and Behavior of the Consumer. ÁREA: Marketing.
  6. 6. 1 1 - INTRODUÇÃO Com avanço tecnológico, a maioria dos países estão conectados, estreitando relações econômicas e trocando informações quase que instantaneamente devido ao avanço tecnológico das ultimas décadas, as empresas buscam a cada dia novas maneiras para manterem-se vivas num mercado competitivo, que ultrapassa a fronteira nacional. Com essa concorrência feroz em que o mercado mundial se encontra, o marketing das empresas não deve apenas estar focado na necessidade dos clientes, no nicho de mercado em que deve estar atuando e na forma de se conquistar novos clientes. Como a competição está acirrada no mercado, as empresas estão tentando fazer com que suas relações com os clientes mudem. A partir dessa nova visão das empresas surgiu o marketing de relacionamento, que parte do princípio de fidelização do cliente e investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado, embora não descarte a conquista do cliente em potencial, porque é difícil conquistar novos clientes, e mais fácil perder os que já se possui. O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores, e visa estimular a lealdade à marca por meio da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e sobretudo após a concretização do processo de venda, que hoje é uma prática muito utilizada pelas empresas. Com um foco para o varejo, mais especificamente no setor supermercadista, o marketing de relacionamento vem sendo muito utilizado, pois como há uma homogeneidade nos serviços prestados aos clientes, e também poucas diferenças na qualidade desses serviços, o diferencial está em poucos fatores que serão citados no trabalho. Sendo assim, este trabalho tem como objetivo responder a seguinte pergunta: o Marketing de Relacionamento das empresas supermercadistas influencia os clientes na escolha do mercado onde eles farão compras?
  7. 7. 2 1.1 - Objetivo Determinar se o marketing de relacionamento das empresas supermercadistas influencia os clientes na escolha do mercado onde eles farão compras. 1.2 - Relevância do Estudo Como o mercado supermercadista é muito homogêneo, a concorrência fica muito acirrada e o diferencial no nível do serviço oferecido pelas empresas percebido pelo cliente em um geral é baixo, a inovação de ferramentas para beneficiar o cliente é um dos pontos primordiais para a retenção do mesmo. Sendo assim será muito importante para as empresas do setor analisarem qual é a percepção do cliente com relação aos atuais serviços oferecidos pelas mesmas, mensurar o nível de satisfação dos clientes e buscar inovações para obter maior retenção de clientes a partir dos resultados. 1.3 - Delimitação do Estudo Este trabalho terá como delimitação os clientes dos grandes mercados localizados na zona sul e na Barra da Tijuca, regiões geograficamente situadas no município do Rio de Janeiro. Será abordado apenas o que for relevante à visão do cliente, e apenas serão utilizados conceitos e ferramentas do marketing para a realização deste trabalho. Como hoje o Marketing de Relacionamento é muito utilizado pelas as empresas, existem várias ferramentas que podem ser citadas neste trabalho. Porém serão citadas apenas; o CRM (Customer Relationship Management), Cartão de Fidelização, ECR (Efficient Consumer Response) e o Comércio Eletrônico (CE).
  8. 8. 3 2 - REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 - Marketing O marketing é uma atividade complexa que envolve fatores humanos, sociais e gerencias que se aplicam na administração de processos organizacionais buscando a identificação e satisfação das necessidades e desejos da demanda de mercado, interagindo diretamente com o público por meio de pesquisas, produção e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços, feita de maneira criativa e agradável ao nicho de mercado, visando os fins pré- estabelecidos pela a empresa. Com isso, a sua maneira de gestão é muito diversificada podendo ser aplicada em várias áreas distintas, como: produto, industrial, varejo, serviço, social, digital, entre outros. Sendo assim, atualmente o marketing é uma filosofia indispensável e fundamental às empresas que buscam atingir e manter o sucesso. KOTLER (1998), apresenta uma definição de Marketing baseando-se em conceitos centrais, tais como necessidades, desejos e demandas: “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. CHURCHILL e PETER (2003) definem que para a American Marketing Association, marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos ou serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” O marketing vem se desenvolvendo ao longo dos anos, se adequando as mudanças organizacionais e gerencias, que de tempos em tempos mudam suas vertentes. MCKENNA (1993) faz uma caracterização mais atual do marketing, o autor, afirma que o marketing moderno (anos 90) é orientado à criação, e não ao controle de um mercado; baseia-se do desenvolvimento, no aperfeiçoamento, e no processo contínuo, e não em simples táticas para concentrar fatia de mercado, ou em variáveis específicas. Essas características devem ser empregadas para enfrentar a grande diversidade de produtos que surgem constantemente, os consumidores todos os dias são bombardeados por produtos e marcas novas. O processo contínuo, citado por MCKENNA representa a segurança de manter uma
  9. 9. 4 marca em evidência num período marcado pela constante evolução das necessidades e pela grande concorrência. A maioria dos autores, em suas definições, concorda que o marketing é a identificação das necessidades existentes em um público, e a busca de satisfazer tal necessidade oferecendo o que foi previamente identificado. No processo de identificação pode ser utilizado um marketing baseado na pesquisa visando obter conhecimento, que pode ser: de novas tecnologias, da concorrência, de seus clientes, de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócio; e a experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade (MCKENNA, 1993). A administração de marketing numa empresa hoje em dia, tem uma função muito importante na estratégia que a empresa vai seguir. Ela está diretamente ligada ao processo de atividades vitais como, por exemplo, buscar a identificação, por meio de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados e por quais grupos de compradores, toma decisões sobre preços, seleciona os sistemas de canais de distribuição e gerencia o esforço promocional. Apenas o desenvolvimento de um produto ou serviço não resulta em sucesso empresarial, pois os mesmos têm que ser vendidos. Produtos e serviços devem estar associados e serem especificados de forma que atendam a necessidades e desejos dos compradores. COBRA (1992) afirma que o objetivo maior de um profissional de marketing é conseguir vender o máximo que um mercado possa absorver do seu produto ou serviço. Para isso, o reconhecimento das forças ambientais que agem sobre uma organização é de importância estratégica para transformar problemas em oportunidades de crescimento.
  10. 10. 5 2.2 - Marketing Mix Marketing mix (composto de marketing) é uma expressão utilizada para referir o conjunto das quatro principais variáveis de autuação do marketing, são elas: Produto, Preço; Distribuição/Praça, Comunicação/Promoção. Na terminologia anglo-saxônica falar de marketing-mix equivale a falar dos 4 P's - Product; Price, Place, Promotion. Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns são: marketing mix, mix de marketing, composto de marketing e composto mercadológico, os 4P’s são uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. Embora a comunicação através da publicidade (promoção) seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e praça) para obter uma maior efetividade nos programas que se propõe desenvolver, como a seguir se exemplifica:  Produto Para KOTLER (1998): Produto é algo que pode ser oferecido a um segmento de mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. A definição do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende adotar, podendo adequar-se a uma linha de produtos de baixo custo, escolhendo por uma variedade mais compacta ou por uma variedade mais ampla, podendo dar mais ênfase a produtos de qualidade e preços altos ou oferecer produtos mais populares, decidindo concentrar o mix de produtos para um só segmento ou para mais de um; adotando a pratica de marca exclusiva, ou optando por marcas múltiplas. LEVITT (1997) afirma que: “A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagens, serviços, propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega, armazenamento e outras coisas que as pessoas valorizam”. Isso significa agregar valor para os clientes. Por isso é imprescindível o desenvolvimento das estratégias sobre o mix de produtos. PARENTE (2000) considera os seguintes aspectos estratégicos:
  11. 11. 6 - Amplitude e profundidade: a primeira refere-se ao numero de segmentos que uma loja atende, a segunda considera o numero de marcas e itens que cada produto possui. - Preço e qualidade: A relação de preço e qualidade depende dos segmentos de mercado para os quais as empresas estejam direcionadas. - Marcas próprias e políticas de marcas: As marcas próprias são marcas desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejistas ou atacadistas. PARENTE (2000) ainda afirma que os principais fatores a serem considerados na composição do mix de produtos são: substitutibilidade; complementaridade; indicadores de desempenho da linha de produtos; ciclo de vida do produto; ciclo da moda; necessidades dos clientes alvos; limitações de espaço, equipamentos e recursos; e posicionamento mercadológico da empresa. CHURCHILL e PETER (2000) complementam ao afirmar que a aparência física do produto também deve ser considerada, pois uma embalagem ou rotulo atraentes podem influenciar a decisão de compra do consumidor.  Preço O preço é a variável que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. Conforme SCHEWE e SMITH (1982): Para qualquer empresa, os lucros são determinados pela diferença entre suas receitas e seus custos. Mas a receita depende dos preços cobrados por ela e da quantidade do produto vendido. Por isso, a política usada pelos varejistas para determinarem seus preços está baseada nos objetivos, que norteiam as decisões que visam manter a lucratividade da empresa. De acordo com PARENTE (2000) esses objetivos podem ser agrupados nos seguintes tipos: - Objetivo de Vendas - pretende verificar se a empresa se apóia na conquista de maior volume de vendas ou de fatia de mercado. - Objetivo de Imagem de Preço - a marcação de preços pode ser norteada com base no objetivo de liderança em preço, ou seja, praticar os preços mais baixos do mercado e objetivo de paridade em preço, no qual o varejista pratica os mesmos preços de seu concorrente.
  12. 12. 7 - Objetivo de Lucro - norteia a determinação dos preços, dividida em objetivo de maximização dos lucros; objetivo de retorno sobre investimento; objetivos de margem sobre venda. Para estabelecer a política de preços da empresa, os varejistas devem decidir se os preços praticados ficarão acima do mercado, abaixo ou equivalente aos preços de mercado. Conforme PARENTE (2000) a pratica de preços médios de mercado situa- se em patamar intermediário, na o havendo vantagens e nem desvantagens competitiva, ao adotar essa política o varejista deverá se diferenciar de seus concorrentes, oferecendo vantagens competitivas em alguns aspectos como: localização, horário de funcionamento ou linha de produtos. PEREIRA (2001) complementa ao alertar que: o consumidor procura qualidade, um valor intrínseco, mas se orienta por indicadores extrínsecos (como o preço e o nome da marca). Dessa forma, ele pode estar pagando mais sem obter, de fato, qualquer contrapartida. Por isso a determinação da política de preços deve levar em consideração uma série de aspectos dentre eles o comportamento do consumidor com relação a sua sensibilidade as alterações de preços e como se orientam ao avaliar a relação custo/beneficio dos produtos que adquirem.  Promoção A promoção tem como objetivo atrair consumidores, de forma a motivá-los a compra. De acordo com PARENTE (2000): “O composto promocional e um dos elementos que o varejista utiliza não só para atrair consumidores para suas lojas, mas também para motivá-los às compras”. O mix promocional é a combinação de três programas básicos: a propaganda, a promoção de vendas e a publicidade. KOTLER (1998) define a propaganda com sendo “... qualquer forma paga de representação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado”. Para definir o público-alvo da propaganda, o varejista deve ter um banco de dados com informações de como os clientes utilizam o produto ou serviço, qual sua classe social, os seus hábitos, onde moram e qual o nível da concorrência no
  13. 13. 8 setor. Por isso a importância da organização segmentar o mercado no qual pretende atuar A principal mídia dos varejistas é o jornal, porem existem outros esforços promocionais, como: propaganda em televisa o, radio, revistas, folhetos de ofertas, mala-direta, Internet, outdoors, placas indicadoras e propaganda dentro da loja. A promoção de vendas ainda na visão de KOTLER (1998): “Consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços...”. A terceira ferramenta do composto promocional é a publicidade. No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade publicidade refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de relações publicas.(LAS CASAS, 1989).  Praça A localização varejista é um fator altamente relevante. E preciso realizar levantamentos estruturados para responder as questões do tipo: Qual o poder aquisitivo da população na área de atuação? Qual o fluxo de pessoas na região? Os clientes fazem principalmente compras de conveniência ou ela ocorre por impulso? A loja está em uma área residencial ou predominantemente comercial? Por isso o ponto de venda de um produto ou serviço é de fundamental importância para o composto de marketing, pois de nada valem eficazes estratégias de promoção, produto e preço se o cliente não tiver acesso ao produto. Por isso, no composto da localização varejista, deve-se levar em consideração os segmentos que constituem o mercado-alvo, para então se determinar o posicionamento mercadológico e localização da empresa. LAS CASAS (1989) concorda ao afirmar que um produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas, sendo necessário também à existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Sem isso o plano de marketing será deficiente, visto que os consumidores muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhes sejam acessíveis e convenientes.
  14. 14. 9 Todos esses programas que podem ser realizados para agregar valor aos produtos ou serviços oferecidos pelas empresas, não só superam as expectativas dos clientes como ajuda a organização receber dados e informações preciosas. Tais informações podem fazer com que a empresa entenda melhor seu cliente e assim se previna de futuras mudanças de gosto, trace o perfil dos seus clientes e o fundamental para a administração moderna, crie um banco de dados para estabelecer um relacionamento mais próximo com o cliente.
  15. 15. 10 2.3 - Marketing de Relacionamento. 2.3.1 - Conceito de Marketing de Relacionamento Algumas empresas buscam como prioridade o lucro e a obtenção de novos clientes, e traçam estratégias visando esta conquista. Este, de certa forma, era o padrão estratégico de administração das empresas há alguns anos atrás, e a área de marketing tinha a função de gerar cada vez mais clientes. Porém VAVRA (1993) cita como é prejudicial para a empresa a visão estreita de apenas pensar no lucro e conquista de novos consumidores. É visto que a empresa que foca suas forças na conquista de clientes, freqüentemente negligencia os atuais fazendo com que eles deixem de ser fieis a empresa. E como o mercado é muito competitivo, facilmente seu cliente irá encontrar no concorrente a satisfação de sua necessidade. VAVRA (1993) explica: “Além da perda de oportunidade de negócio, estudos mostram o tremendo potencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. Foi determinado que mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão esforço para fazer reclamações; eles simplesmente passaram a fazer negócio com um concorrente. Mas eles manifestam sua insatisfação junto a outros clientes potencias”. Com isso, mostra-se como é nocivo para uma empresa não corresponder ao seu cliente. Atualmente vemos um enfoque diferente nas organizações, elas cada vez mais tentam fazer com que os clientes sintam-se satisfeitos e para isso buscam oferecer-lhes tudo aquilo que eles necessitam e algo mais, se for preciso as organizações personalizam o produto ou serviço para o consumidor, essa é uma pratica muito realizada hoje em dia. Com isso vemos que as empresas estão investindo no relacionamento com o cliente. Segundo IAN GORDON (1999), a relação em longo prazo é um aspecto bastante evidenciado. Para GORDON (1999), o marketing de relacionamento é o “processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Para VAVRA (1993) marketing de relacionamento significa “... manter os clientes comprando regularmente uma marca ou serviço”.A força do marketing está na busca da fidelização, buscar novos clientes sem esquecer aqueles que a
  16. 16. 11 empresa já possui. Já que o autor cita: “... a retenção de clientes é de longe mais importante do que a atração de clientes”. Para KOTLER & ARMSTRONG (1998), o Marketing de Relacionamento significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”. O marketing de relacionamento é um investimento voltado para o longo prazo, sendo necessária uma sinergia de todas as áreas da empresa para alcançar o mesmo objetivo: servir o cliente. Sendo assim, o marketing de relacionamento é uma estratégia orientada por um programa de fidelização, com o foco de conquistar e manter a simpatia e confiança do cliente para receber em troca, por um período indeterminado de tempo, a preferência e exclusividade do consumidor em sua área de atuação. Há várias ferramentas que uma organização pode adotar para realizar o marketing de relacionamento, agregando valor ao seu produto e mostrando ao cliente como sua satisfação é importante para a empresa, isso fará com que os consumidores não busquem a empresa concorrente para satisfazer suas necessidades. O ponto fundamental para se obter o sucesso do marketing de relacionamento é saber mensurar e quantificar as informações que uma organização possui sobre seus clientes. No marketing tradicional as informações eram voltadas apenas a dados básicos, e além do fato de poucas pessoas ter acesso. Porém, no marketing de relacionamento os bancos de dados devem ser alimentados por todas as áreas da empresa e atualizadas freqüentemente, sendo que as informações podem ser confidencias ou disponíveis e colocadas em rede. (GORDON, 1999). Para o Marketing de Relacionamento, a tecnologia de informação facilita e agiliza o armazenamento e recuperação de dados, fornecendo o histórico de uma série de variáveis importantes para aprimorar o relacionamento com os clientes. Os sistemas de informações de marketing existentes nas empresas hoje em dia são tipicamente voltados para segmentos de mercado e, ou clientes individuais, incluindo necessidades, satisfação do cliente e informações competitivas, o que permite cruzar muitas varáveis para obter uma estratégia vencedora (GORDON, 1999).
  17. 17. 12 2.3.2 - Quatro tipos de programas de marketing de relacionamento que podem ser criados por uma empresa. KOTLER (1999) diferencia quatro diferentes programas de marketing de relacionamento que uma empresa pode utilizar, esses são: Programas de Marketing de Freqüência, Marketing de Clube, Programas para Cliente VIP e Programas de Reconhecimento de Clientes.  Programas de Marketing de Freqüência beneficiam os consumidores que consomem em grandes quantidades ou com assiduidade. KOTLER & ARMSTRONG (1998) citam este programa como “um esforço para identificar, manter e aumentar a ligação com os melhores clientes, através de relacionamentos de longo prazo, interativos e plenos de valor”. Uma das primeiras organizações a adotar o marketing de freqüência, no início dos nos 80, foi a American Airlines com o Programa AAdvantage, que oferta gratuitamente créditos de milhagem para seus clientes mais importantes. No Brasil, as empresas aéreas são as que mais dedicam seus investimentos nesta ferramenta, com os programas de milhagem iniciados em 1993.  Programas de Marketing de Clube. Segundo KOTLER & ARMSTRONG (1998), os Programas de Marketing de Clube “criam o conceito de clubes em torno de seus produtos. Os membros do clube podem receber ofertas automáticas na compra de um produto ou pagamento de uma mensalidade”. O cube de clientes é uma ferramenta do marketing de relacionamento que se resume em oferecer algo alem do produto aos clientes que desposarem à condição de sócios. É feita a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do cliente. Esta participação pode ser paga, grátis ou automática, por meio de uma compra ou resposta. Este programa possui atrativos que beneficiam os associados: comunicações reservadas, serviços extras, vantagens e benefícios na forma de pagamento. O Clube oferece exclusividade para os seus adeptos, distinções e honrarias. Aqueles que participam são denominados sócios, e normalmente possuem carteirinha ou cartão com foto.  Programas para Cliente VIP. Conforme KOTLER (1999), mesmo considerando que todos os clientes são importantes, as organizações devem mensurar quais clientes são mais vantajosos e dar a eles tratamentos diferenciados. KOTLER mostra o exemplo das lojas de departamentos como Saks
  18. 18. 13 e Neiman Marcus que tratam de forma especial os clientes que consomem acima de US$ 3.000,00 ao ano, e de bancos cujos clientes mais valiosos são atendidos em salas especiais ou em casa; esta é uma pratica muito atual dos bancos no Brasil, todos eles possuem um segmento para clientes de alto poder aquisitivo.  Programas de Reconhecimento de Clientes. Certas organizações apostam em escolher entre seus melhores clientes oferecer a eles uma homenagem, em cerimônia especial. KOTLER (1999) mostra o exemplo da Arthur Andersen, que criou um programa em várias cidades para escolher e homenagear o empreendedor do ano em cada uma delas. O nome do cliente a ser homenageado é conhecido durante o evento. Com o que foi dito sobre os programas, nota-se que as organizações do setor de serviços focam-se principalmente Programas de Marketing de Freqüência, enquanto as empresas de bens de consumo seguem a vertente dos Programas de Clube.
  19. 19. 14 2.3.4 - Ferramentas do Marketing de Relacionamento. 2.3.4.1 - C.R.M. C.R.M., (Customer Relationship Management) "Gerenciamento de Relações com o Cliente", o objetivo não é apenas conhecer melhor o cliente, mas, principalmente, buscar de forma incessante o atendimento de suas necessidades de maneira que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade à marca. Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo: automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo, mas um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não troque para o concorrente ao menor estímulo. E na era da Internet, o concorrente está, literalmente, a um clique de distância. O foco do CRM é fazer com que cada contato, coleta de informações, sirva como um aprendizado sobre o cliente, de forma a conhecer cada vez mais suas características e necessidades. No site da Amazon, por exemplo, se você registrar seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação personalizada. Se você comprar um livro de receitas, e se autorizar, vai ser sempre avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades. No Brasil, várias organizações já utilizam sistemas que possibilitam o imediato reconhecimento do cliente. Quando um cliente telefona para alguns departamentos, a atendente já sabe o nome, a última vez que ligou, porque ligou, e diversas outras informações que irão fazer-lo sentir-se importante. Evidentemente, não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu problema resolvido no final. O objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente e solucionar com eficácia tudo relacionado tanto com o cliente interno como o externo.
  20. 20. 15 2.3.4.2- Cartão de Fidelização. Para melhor entender e buscar informações sobre seus clientes, muitas redes de varejo, principalmente o setor supermercadista, oferecem ao consumidor uma ferramenta de marketing que é o cartão de fidelização. Talvez para os clientes isso seja um simples cartão, porem para a organização, é algo fundamental para elaborar toda estratégia e ditar o rumo do negócio. Com o cartão de fidelização as empresas obtêm informações valiosas sobre seus clientes, para com isso conhece-los melhor, como os hábitos de compra, freqüência, valores, reclamações, sugestões, ticket-médio e outros. Além de ter no cadastro dados pessoais dos consumidores, como, endereço, CPF, identidade. Com isso a empresa tem uma segurança maior para dar crédito e facilitar a forma de pagamento de clientes. Para os consumidores são dadas vantagens para atraí-lo a aderir ao programa de fidelização; essas vantagens como: descontos especiais, ofertas exclusivas e promoções ao longo do ano, descontos focados de acordo com o hábito de comprar do cliente, atendimento diferenciado. Ainda há o atendimento on-line, que ainda não é muito aceito pelos clientes no setor de supermercados, que utilizando o cartão o consumidor é automaticamente reconhecido pelo sistema, evitando assim várias etapas de cadastro até o termino da compra virtual, além de ter privilégio na entrega, e descontos.
  21. 21. 16 2.4 - Comportamento do Consumidor O sucesso ou o fracasso em marketing está diretamente relacionado na reação que os consumidores expressam sob a forma de padrões de compra, cabendo as empresas procurarem atender seus desejos em todos os aspectos, encontrando as dimensões do comportamento e tornando as ofertas da organização compatíveis com as expectativas de seu público-alvo. Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade, do sexo, da classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas, inclusive porque é muito difícil ajustar uma única oferta para todos os nichos. A realização de pesquisas sobre o comportamento do consumidor é responsável, pela observação e estudos dos indivíduos, grupos, ou organizações e os processos que eles usam para selecionar, usar, e se desfazer de produtos, serviços, experiências ou idéias para satisfazer suas necessidades e os impactos que esses processos têm no consumo e na sociedade. A forma de decisão do cliente é um dos tópicos dentro do vasto campo de estudo sobre o comportamento do consumidor. Para fazer a compra de um produto, o consumidor passa por uma série de etapas. Essa série de etapas é conhecida como processo de decisão do consumidor. Existem vários modelos que procuram capturar o processo de decisão, conforme mencionado por KOTLER (2000). Apesar de esses modelos apresentarem pequenas variações em relação à abrangência de cada estágio, eles caracterizam alguns estágios que são fundamentais durante o processo de consumo. Tipicamente os seguintes estágios são percorridos no processo de decisão do consumidor. Figura 1 - Processo de decisão do consumidor, PARENTE (2000) e (KOTLER 2000). Buscar informação Avaliar as alternativas e selecionar Decisão de compra Pós-compra. Reconhecer necessidade
  22. 22. 17  Reconhecer a necessidade Esse é o começo do processo de tomada de decisão do consumidor. Ele é o primeiro passo, que é resultado da discrepância entre o estado desejado e um estado atual que é suficiente para aguçar e ativar o processo de decisão. Por exemplo, podemos dizer que ninguém gosta de sentir fome. Se uma pessoa está com fome (estado atual), e ela deseja estar sem fome (estado desejado), houve o reconhecimento de uma necessidade (saciar a fome). Com isso, o marketing deve estimular o consumidor por meio das informações sobre os produtos (mostrar uma necessidade). Uma das teorias mais conhecidas e estudadas é a teoria da "hierarquia das necessidades" criada por Maslow. As necessidades básicas, definidas por Maslow, como fatores causadores de motivação são bastante aceitas, embora os aspectos hierárquicos dessas necessidades sejam questionáveis. Segundo MASLOW (PARENTE 2000), as necessidades humanas básicas, em ordem hierárquica, são as seguintes: Figura 2 - Hierarquia das necessidades de Maslow. 1- Necessidades fisiológicas. 2- Necessidades de segurança. 3- Necessidades sociais. 4- Necessidade de estima. 5- Necessidade de auto-realização.
  23. 23. 18 1. Necessidades fisiológicas: São necessidades básicas para sustentar a própria vida, como comida, abrigo, sono, sexo. Para Maslow, enquanto estas necessidades não estiverem satisfeitas, outras necessidades não poderiam motivar as pessoas. 2. Necessidades de segurança: São necessidades de se livrar do perigo físico e do medo da perda do emprego, do abrigo, da sustentabilidade, etc. 3. Necessidades sociais: Por estarmos falando de seres sociais, as pessoas têm necessidade de se sentirem aceitas, pertencentes a um grupo. 4. Necessidades de estima: Uma vez satisfeita a necessidade de afiliação, os seres humanos passam a sentir necessidade de serem estimadas, respeitadas pelos outros. Passam a sentir necessidade de poder, prestígio, status, etc. 5. Necessidade de auto-realização: Segundo Maslow, esta é a mais alta necessidade em sua hierarquia. É à vontade de tornar-se aquilo que a pessoa é capaz de ser. Não é necessário que uma etapa esteja 100% saciada para surgir a seguinte. Na verdade, a maioria das pessoas normais está parcialmente satisfeita e parcialmente insatisfeita em todas as suas necessidades básicas.  Buscar informação Quando o cliente reconhece uma necessidade, ele recorda de informações que o ajuda a acabar com a sua necessidade. O fato de recordar dessas informações é conhecido como busca interna. Se a solução para a necessidade não é conhecida a priori, o consumidor começa a procurar por informações externas que possam saciar a sua necessidade. Essa busca por novas informações é conhecida como busca externa. Continuando o exemplo citado acima, se alguém está com fome é bem possível que se lembre que um salgado ou biscoito sacie a fome (busca interna), ela pode vir a descobrir por meio da televisão que o carne ou pizza também matam a fome (busca externa). O marketing pode ajudar na busca externa oferecendo informações sobre os produtos. O resultado dessa fase é um conjunto de possíveis bens que solucionem a necessidade do consumidor. Para PARENTE (2000), “o processo de busca de informação depende dos custos, a importância do produto, do conhecimento e da experiência do consumidor em relação ao produto”. A definição do autor mostra-se clara, se
  24. 24. 19 comparamos a diferença entre um consumidor escolher entre comprar um tipo de sabonete, e um tipo de carro; certamente a compra de um carro é muito mais complexa a compra de um sabonete. Ainda seguindo a visão do autor, são identificados três tipos de buscas de informação e comportamento de compra, são elas: comportamento de compra rotineira, solução limitada de problemas e solução extensiva de problemas. Comportamento de compra rotineira – são comportamentos de compras que o cliente faz de maneira repetida, geralmente os produtos são de baixo custo e comprado com freqüência pelo consumidor, sendo assim fazendo parte de sua lista de compras. Solução limitada de problemas – acontece quando o cliente já está habituado com o produto ou serviço que está comprando, contudo desconhece todas as marcas existentes no mercado. Os tipos de produtos que se enquadram neste enfoque são os produtos de compra comparada, como, roupas, eletrodomésticos e lâmpadas. Solução extensiva de problemas – “em geral, ocorre quando o consumidor está percorrendo uma primeira experiência de compra de uma categoria de produto com o qual não está familiarizado”. PARENTE (2000). Os produtos ou serviços são geralmente de alto custo e de compra ocasional.  Avaliar as alternativas e selecionar. Esse é o estágio que segue a busca de informações. Nessa etapa, o consumidor compara o que sabe a respeito dos diferentes produtos e marcas levando em consideração um critério de avaliação. Esse critério de avaliação não é único, pode-se variar de pessoa para pessoa. O cliente tipicamente monitora atributos do produto ou serviço a ser adquirido (por exemplo : preço, qualidade, marca), e também atributos pertencentes à loja em si (por exemplo : distância para chegar à loja, atenção recebida, garantia oferecida pela loja). Segundo PARENTE (2000), “Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por critérios conhecidos como atributos. Assim, na escolha de um supermercado, alguns dos critérios considerados são: preço, atendimento, qualidade, variedade, localização etc”. Mesmo que os conjuntos atributos variem de acordo com os tipos de varejistas, podemos classificá-los a partir das 6 variáveis do mix varejista.
  25. 25. 20 6P’s do Mix Varejista. Exemplos de atributos Mix de Produtos Variedade – amplitude e profundidade Qualidade dos produtos Exclusividade de estilos ou design APresentação. Layout, departamentalização e planograma. Decoração e atmosfera Comunicação visual e sinalização Conforto Preço. Preço dos produtos Beneficio/custo dos produtos Prazo e forma de pagamento Promoção. Propaganda Promoções no ponto de vendas Programas de fidelização Pessoal. Rapidez no atendimento Interesse e cortesia no atendimento Qualificação técnica no atendimento Serviços oferecidos Ponto e localização Proximidade Facilidade de acesso Complementaridade com outras lojas Figura 3 - Exemplo de atributos para a avaliação de varejistas.Fonte: PARENTE (2000). KOTLER (2000) concorda com o pensamento anterior, o autor se refere a conceitos básicos que levam a entender o processo de avaliação do consumidor. E os especificam: “Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, o consumidor está buscando certos benefícios da escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto com um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade”. O autor ainda explica que os atributos variam de acordo com o produto e com os interesses do consumidor. Ambos autores ainda mencionam que após a mensuração dos atributos, os consumidores entram na etapa das atitudes, que são as preferências e os julgamentos que os consumidores tem sobre os produtos ou serviços que foram pré-determinados pela avaliação dos atributos, anteriormente explicados. Para PARENTE (2000), “Atitudes são predisposições positivas ou negativas reativas a objetos ou grupo de objetos. As atitudes levas as pessoas a sentir simpatia ou antipatia, a gostar ou não gostar, a sentir atração rejeição”. PARENTE (2000) ainda explica que as atitudes são definidas na mente dos clientes e
  26. 26. 21 orientam os mesmos para o seu comportamento de compra, sendo assim, são processos de aprendizagem e podem ser confirmadas ou modificadas com base nos resultados das experiências de compra dos consumidores. Ainda nesta etapa do comportamento do consumidor, há a seleção realizada pelo mesmo de onde comprar ou adquirir seu produto ou serviço. Segundo PRENTE (2000) um fator muito importante é a localização, os consumidores geralmente descartam as alternativas que se localizam muito distante do seu ambiente rotineiro. Porém outros fatores como preço, acesso à loja, conveniência e situações inesperadas (como viagens ou emergências) também influencia o consumidor no mento de escolha e seleção do varejo onde vai consumir. “Percebe-se que um consumidor típico não limita suas compras de alimentos a uma única loja. Em vez disso, eles têm um repertório de lojas, escolhidas para compras mais freqüentes e regulares” PARENTE (2000). As lojas especializadas em qualidade, sortimento ou preços baixos, serão visitadas ocasionalmente em situações especiais, devido a distância. Para ilustrar esse processo e deixa-lo mais claro, PARENTE (2000) estabeleceu um fluxograma mostrando como ocorre a seleção do varejo pelo consumidor.
  27. 27. 22 Não Não Sim Sim Não Não Não Sim Sim Não Sim Sim Não Sim Figura 4 - Fluxograma do processo de seleção de lojas. Fonte: PARENTE (2000). Loja é perto, ou de fácil acesso? É pouca a distancia ? A loja oferece preços baixos? Os preços são baixos? Tem diferencial no serviço? Os preços são baixos? Tem diferencial no serviço? Usada somente em reposição e Divide com as compras regulares. Faz compras aqui com freqüência Viagens ocasionais para compras Viagens pouco freqüentes para Não faz compras
  28. 28. 23  Decisão de compra. Quando a marca do produto ou o tipo do serviço e a loja foram selecionadas, o cliente realiza a compra do produto ou serviço. Para PARENTE, o esforço de propaganda no ponto de venda é muito importante para o processo de compra do consumidor que se desenrola dentro da loja. Para o autor “o resultado da decisão de compra depende do estilo de compra do consumidor. Todo produto comprado em uma loja pode ser classificado em três modalidades de compra: planejada, não planejada ou por impulso”. Compra planejada – é o modo de compra que o cliente já anteriormente sabia o que comprar antes de chegar na loja. Muitos consumidores fazem listas antes de ir as compras, geralmente são compras rotineiras, como ir ao supermercado. Compra não planejada – como o próprio nome já diz, é a compra que o consumidor não havia planejado antes de ir a loja. Porém ao ter contato com o produto avalia racionalmente a hipótese de comprar o bem, e o faz. Uma situação freqüente de compra não planejada acontece com produtos de “re-estocagem” (produtos escolhidos por razão de estímulos externos, como promoção, abordagem de vendedores e outros). Compra por impulso – são casos extremos de compras não planejadas, produtos comprados de maneira inesperada e espontânea devido a um repentino sentimento de urgência em ter o bem. Essas não são compras racionais, não há avaliação de necessidade e geralmente são realizadas rapidamente. KOTLER (2000) diz que: “No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha. O consumidor também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a decisão de compra”. Atitude dos outros, é o primeiro fator mencionado por KOTLER (2000). Esse fator é definido como sendo a influência de terceiros na decisão da compra do consumidor, podendo ser de forma positiva ou negativa. O autor define dois padrões para esse fator, que serve tanto para influência negativa quanto para positiva, são eles: “(1) a intensidade da atitude, negativa ou positiva, da outra pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e (2) a motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa”.
  29. 29. 24 O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção de compra do consumidor inesperadamente. O cliente pode mudar a sua prioridade de consumo por razões não previstas, como, desemprego, antipatia pelo vendedor e outros. Sendo assim as preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente confiáveis no comportamento de compra do consumidor. “A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido”, KOTLER (2000). Figura 5 - Etapas entre a avaliação das alternativas e da decisão de compra.Fonte: KOTLER (2000).  Pós-compra. Após o adquirir o bem começa a etapa de pós-compra, com isso o usuário utiliza o bem após o seu recebimento; concomitantemente com esse estágio começa a avaliação do bem, em que o consumidor irá concluir se gostou ou não do produto comprado, o que poderá lhe influenciar em futuras aquisições. Para PARENTE (2000), a intensidade da satisfação se deve a comparação entre o real e o esperado. Com produtos o cliente mensura seu desempenho, e com atendimento ou serviço, ele avalia com foi à experiência vivenciada. Se o consumidor não gostar do que adquiriu pode ocorrer um fenômeno denominado “dissonância pós-venda; que é provocada pela insatisfação com o produto ou a loja”. KOTLER (2000) concorda dizendo: “a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do Decisão de compra Fatores situacionais imprevistos Intenção de compra Atitude dos outros Avaliação de alternativas
  30. 30. 25 produto”, e acrescenta: “se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar às expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder às expectativas, ele fica encantado”. São esses os sentimentos que vão dizer se o cliente vai ou não voltar a comprar o produto ou serviço novamente, e o mais importante, se ele vai recomendar para alguém ou não.
  31. 31. 26 2.5 - Setor Supermercadista O setor supermercadista é a forma de varejo que é a mais comum e a mais importante no sistema de auto-serviço, principalmente, por ser mais visível e por ser o setor mais freqüentado pelo consumidor. Sendo assim, ele chama a atenção tanto dos clientes como dos fornecedores das mais diversificadas linhas e tipos de produtos. O varejo supermercadista é a meta desejada por produtores de alimentos, vestuários, eletrodomésticos, peças para automóveis, ferramentas, utilidades domésticas, frios, embutidos, bebidas, editores, informática, e muitos outros. Com isso vemos como é importante o supermercado no mundo atual. Segundo a definição de KOTLER (2000): “o supermercado é o auto-serviço que desenvolve operações relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetado para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica”. Segundo FERNANDES (1996), o supermercado pode ser conceituado como sendo o “sistema de auto -serviço em que o consumidor serve-se do que deseja comprar, só entrando em contato com os operadores da loja para pagamento de suas compras”. Ele tem como meta principal à venda de alimentos, dispondo, de forma complementar, as seções de mercearia, carnes, frios, laticínios e hortifrutigranjeiros. Algumas lojas oferecem seção de não alimentícios, basicamente orientada para a venda de artigos de uso e consumo doméstico imediato. Neste mesmo pensamento, RODRIGUES (1993) defende a idéia de que o supermercado é o formato varejista que, adotando o auto-serviço, oferta e vende nos mesmos locais gêneros alimentícios, artigos de consumo imediato e utilidades domésticas. Devido à ampla diversificação de produtos em oferta, são raros os setores da economia brasileira que possuem um crescimento tão acelerado quanto o setor supermercadista. Em 50 anos evoluiu da era do varejo de armazéns, empórios e feiras livres para uma rede de mais de 24 mil lojas cobrindo o país, segundo o estudo da ABRAS (2001). O que caracteriza as lojas de supermercados é o auto- serviço aliado à condição que se dá ao cliente de optar pela compra de um volume de produtos de uma só vez, como a compra de uma única unidade, seja qual for o produto.
  32. 32. 27 2.5.1 - A evolução do setor A expressão auto-serviço (self-service), sistema no qual o consumidor escolhe os produtos sozinho, sem um funcionário do estabelecimento ajudando, teve inicio em 1912 no estado da Califórnia (EUA), por um grupo de comerciantes que inventaram uma nova forma de atendimento, na época. O Supermercado teve origem em 1915, também nos EUA, com as lojas Alpha Beta Maeketes e Piggly Wiggly. Estes mercados tinham como forma de atendimento o auto-serviço, e havia roletas para controlar a entrada e saída dos clientes, e o pagamento era realizado somente a vista. Os mercados pioneiros no formato conhecido de hoje dos supermercados foram a King Kuller e a Big Bear, inauguradas na década de trinta, nos EUA. O nome supermercado (supermarket) tem influencia do cinema, cuja palavra “super” era muito usada. O supermercado chegou ao Brasil no início da década de 50, e se tornou um elemento essencial nas paisagens das cidades brasileiras de médio porte para cima, integrando-se definitivamente ao modelo de vida da sociedade. Foi na década de 70 que o setor supermercadista teve uma grande expansão em todo o território brasileiro, com o surgimento das grandes cadeias e dos primeiros hipermercados. Os anos 80 foram os mais complicados para os supermercados. Foi uma década marcada pela forte concorrência e grandes dificuldades geradas pela inflação alta, a perseguição do governo ao setor e a baixa rentabilidade. Nesse período, resultado de uma situação que perdurava por quatro décadas, a inflação prejudicava a todos e jogava num poço cada vez mais fundo a eficiência produtiva. Todos só pensavam em aplicar à noite para lucrar no dia seguinte. (Supervarejo). Porém em meados da década de 90, o cenário horrendo começou a melhorar com o controle da inflação e a estabilidade da economia do país. Esse período também foi influenciado pela modernização das lojas com o avanço da tecnologia e a evolução dos conceitos de cliente, de qualidade dos serviços, de atendimento e de marketing de relacionamento. Com o lançamento do Plano real, os supermercados saíram na frente engajando-se na luta pelo seu sucesso. (Supervarejo). Com o aumento do poder de compra das classes menos favorecida, o setor teve um excelente crescimento nas vendas, além de ganhar força no processo de negociação com as indústrias. Hoje, o setor supermercadista movimenta-se em
  33. 33. 28 intenso ritmo de fusões e aquisições, inaugurações de lojas, segmentação, mudanças de layout, automação, informatização, contratações e treinamento de funcionários. “Efetiva-se uma acentuada profissionalização do setor, podendo ser comparado ao que há de mais avançado na Europa e nos EUA” (SuperHiper).
  34. 34. 29 2.5.2 - As competências da organização A incessante procura pela competência organizacional é a própria busca de sobrevivência no mercado. Possuir uma vantagem competitiva, isto é: ter um diferencial em relação aos concorrentes vem levado às empresas a um profundo estudo das condições de operação dos mercados em que atuam. Também, o conhecimento interno da organização, no que se refere ao domínio dos processos e atividades da empresa e a busca pela eficiência e eficácia, são variáveis que fazem com que as empresas busquem a competência organizacional. Segundo PRAHALAD e HAMEL (1994), as competências devem estar relacionadas a três critérios: oferecer reais benefícios aos consumidores, ser difícil de imitar e prover acesso a diferentes mercados. Para ZARIFIAN (2001), as competências de uma empresa são desenvolvidas a partir do conjunto de certos fatores, são eles: - Competência sobre processos: os conhecimentos sobre o processo de trabalho. - Competência técnica: conhecimentos específicos sobre o trabalho que deve ser realizado. - Competências sobre a organização: saber organizar os fluxos de trabalho. - Competências de serviço: aliar a competência técnica à pergunta: qual o impacto que este produto ou serviço terá sobre o consumidor final? - Competências sociais: ter atitudes que sustentam os comportamentos das pessoas. As competências são, a capacidade da organização em identificar com clareza sua cadeia de valor. Portanto, as competências de uma empresa estão também relacionadas com a capacidade da mesma em se relacionar com o ambiente externo, isto é: com seus fornecedores e clientes. A competência da organização deve ser tratada tanto no ambiente interno (com eficiência de gestão em sua cadeia de valor), como em relação ao ambiente externo (comunicando com seus principais parceiros, através da tecnologia de informação). É com esta estrutura que segmentos industriais e de serviços alcançam um excelente nível de competência e vantagens competitivas.
  35. 35. 30 2.5.3 - As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor de supermercados  Estratégia de fusões e incorporações A concentração no ramo de supermercados é uma realidade no mundo todo. No Brasil, em dez anos o índice de concentração em relação às cinco maiores empresas do ramo passou de menos de 30% para mais de 40%. Esta realidade ainda não atingiu seu ápice, pois se tomarmos como parâmetro os Estados Unidos e a Europa, a concentração das maiores redes se é quase 70% do mercado. Sendo mais preciso, no Brasil, em 1995, 27,8% do setor supermercadista estavam no controle das cinco maiores redes. Em 1999, a concentração se elevou para 39,2% e em 2000, segundo dados da ABRAS, atingiu 41%. As cinco empresas de maior porte no cenário brasileiro no setor de supermercado no ano de 2000 eram: Grupo Pão de Açúcar (brasileiro com sócio francês), Carrefour (francês), Bompreço (holandês), Sonae (português), e Sendas (brasileiro). Um estudo da ABRAS, realizado em maio de 2001, divulga o ranking do setor no período do ano 2000. A relação dos líderes por faturamento é a seguinte: 1° Pão de Açúcar – R$ 9,55 bilhões; 2° Carrefour – R$ 9,52 bilhões; 3° Bompreço – R$ 3,04 bilhões; 4° Sonae – R$ 3,00 bilhões e 5° Casas Sendas – R$ 2,47 bilhões. Fonte: ABRAS Com esses dados, é fácil definir que a estrutura competitiva no segmento é de competição dos principais líderes mundiais pelo posicionamento no mercado brasileiro. É uma estratégia de marcar presença em um país com uma população de 169 milhões de pessoas. Os principais players internacionais como Carrefour, Royal Ahold (Bompreço), Sonae, Casino (Pão de Açúcar) e o Grupo nacional Sendas tentam firmar suas presenças nas regiões já ocupadas ao mesmo tempo em que investem em novos mercados e parcerias. Esta tipo de estratégia, de fusão e incorporação, pode ser compreendida a partir de três enfoques. (1) Para os grupos internacionais foi a melhor opção para se estabelecer rapidamente no Brasil. (2) Por parte dos grupos nacionais foi a oportunidade de se capitalizarem. (3) E para os grupos já instalados no país foi a opção de se expandir em nível nacional.
  36. 36. 31  Estratégia de Segmentação Fazendo uma analise dos supermercados no mercado brasileiros, encontramos uma mistura dos modelos estrangeiros: o padrão americano tem como característica o grande espaço na área de vendas e o auto-serviço quase que incondicional - embalagens prontas, pacotes fechados e com o peso aferido sem a interferência ou solicitação especial do consumidor, em contra partida o padrão europeu que valoriza o atendimento personalizado - padaria e açougue, entre outros setores. O setor supermercadista está enquadrado no conceito de lojas de vizinhança, com formatos cada vez menores e localizados perto do publico alvo. Esta é uma evolução mundial: na Europa, os hipermercados cada vez mais perdem espaço para os supermercados; as lojas de vizinhança se segmentam em duas linhas. A primeira, focada às classes de renda mais alta e uma outra para o segmento popular, focada no nicho das classes C, D e E. Atualmente o varejo popular é o que tem o maior crescimento no Brasil. As maiores empresas do setor de supermercados estão apostando no lançamento de novas bandeiras para alcançar os clientes de baixa renda com produtos mais baratos, feitos por fabricantes de menor preço, se comparados a empresas lideres, que possuem um market share maior. O grupo Sendas está lançando uma nova marca de supermercados batizada como Mais em Conta. O grupo Pão de Açúcar é o que mais investe neste segmento atualmente são 124 lojas Barateiro, o segmento do grupo para o varejo popular. A meta das grandes empresas varejistas é atingir um montante de 130 milhões de pessoas e que gastem R$70 bilhões por ano em alimentação. Fonte: Jornal Gazeta Mercantil, de 1 de outubro de 2001.  Estratégia de lançamentos de marca própria O lançamento de marca própria atualmente é utilizado pela maioria das empresas do setor de supermercados, esta estratégia é adotada mundialmente. No Brasil tem sido adotada nos últimos três anos. Esta estratégia busca aumentar o poder de força dos supermercados junto aos principais fornecedores e oferecer aos consumidores produtos que podem chegar a ser 30% mais baratos em relação à marca líder. Estes produtos de marca própria são mais oferecidos aos clientes nas lojas de formato, como supermercados de bairro, e no segmento popular. O lançamento de produtos com nome próprio visa a fortalecer a marca e a imagem
  37. 37. 32 da empresa junto a seus clientes. A estratégia se concentra geralmente nos produtos de alimentação, limpeza caseira, higiene, bazar e têxtil.  Estratégia de adoção de tecnologias No Brasil, o ramo supermercadista é o segmento que mais investe utiliza tecnologias na realização dos serviços prestados. Segundo a EAN BRASIL (Associação Brasileira de Automação Comercial), organização responsável pela administração e implantação do código de barras no país, os supermercados lideram o ranking de empresas que mais possuem recursos de leitura óptica, com 38% do total de lojas automatizadas, sendo seguido pelas lojas de departamentos e eletrodomésticos (21%), pelas drogarias (13%) e pelas lojas de conveniência (12%). A utilização da tecnologia de informação nos supermercados começou na retaguarda (back office) das organizações nas áreas de finanças, recursos humanos, contabilidade, e de forma "burocrática" nos setores de compras e controle de estoque. Posteriormente deu-se início à automatização das frentes das lojas, que culminou com a introdução maciça de tecnologias como: código de barras, leitura óptica/scanners, PDV/check out (com balanças eletrônicas e preenchimento de cheques), etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de fundos, smatcard e outras tecnologias que buscam otimizar a passagem dos clientes pelos caixas e tornar os pontos de venda mais produtivos. A importância estratégica do uso de tecnologia pelo segmento de varejo está concentrada em três atividades fundamentais que são: a logística (Supply Chain), a implantação do conceito de ECR (Efficient Consumer Response, ou Resposta Eficiente ao Consumidor) e no Comércio Eletrônico. Sendo que para este trabalho o ECR e o Comércio Eletrônico são as atividades mais relevantes para o tema proposto.  ECR (Efficient Consumer Response) O ECR é uma ferramenta estratégica de gestão identifica o perfil dos clientes e suas necessidades. Esta ferramenta funciona montando o mix perfeito de linhas de produtos para cada loja, para que seja conhecido quais são os produtos mais vendidos por dia de semana e por período do dia (manhã, tarde e noite). O ECR não só fornece o mix de produtos adquiridos pelos consumidores como também as relações de categorias vendidas em conjunto.
  38. 38. 33 Para CHING (1999), o cliente final dá início cadeia de distribuição a partir do momento em que suas mercadorias passam pelo check out. As informações pertinentes a essas compras são então compartilhadas com todos os componentes da cadeia em tempo real. Quando o estoque da loja é baixado por leitores de códigos de barra, o fornecedor já se prepara para o processo de ressuprimento. Resumindo, as mercadorias apenas serão demandadas pelo supermercado e produzidas pelo fornecedor quando o cliente passar o produto no check out. O ECR está sendo disseminado no Brasil, a partir de 1997, pela Associação ECR Brasil, grupo de varejistas, atacadistas, indústrias do ramo de varejo, bancos, consultorias e empresas de hardware e software. A Associação tem como objetivo implementar uma filosofia estratégia entre os supermercados, os distribuidores e os fornecedores para que, em parceria, desenvolvam um trabalho em conjunto, proporcionando maior valor ao consumidor. A meta é garantir uma eficiência na cadeia de suprimento como um todo, e não na eficiência individual das partes. Portanto, reduzem-se as despesas totais de sistema, dos estoques e bens físicos, ao mesmo tempo em que o cliente tem a possibilidade de escolher produtos mais frescos, de maior qualidade e com uma maior opção de ofertadas. Deve-se considerar que o conceito ECR necessita para a sua implantação que se tenha uma cultura de parceria entre os principais agentes da cadeia de distribuição, isto é: indústria e varejo devem trabalhar em conjunto trocando informações estratégicas sobre o mercado em que se atua, sobre o comportamento dos consumidores, de custo e preço dos seus produtos e serviços. Assim, fica-se de lado a filosofia de quando um ganha o outro perde; para a filosofia de quando um ganha o outro também ganha; e quando um perde o outro também perde.  Comércio Eletrônico (CE) A estratégia do comércio virtual, visando o cliente (Business to Consumer, B2C), é uma prática ainda pouco usada pelo setor supermercadista. Segundo a revista SuperHiper, foi realizada uma pesquisa junto a 52 redes de varejo, 1% das vendas ocorrem pela Internet e 4% por telefone. A previsão feita para 2003 foi que a Internet fosse responsável por 9% das vendas e o telefone e fax por 10%. Para especialistas dessa ferramenta as principais limitações do comércio B2C, no varejo do Brasil, são: resistência dos consumidores em comprar o
  39. 39. 34 produto sem vê-lo; lentidão nos procedimentos de compra ("navegação" pela internet lenta); equipamentos não-compatíveis dos usuários; credibilidade e segurança; e a dificuldade de se atender a 100% da compra. Um ponto importante a ser considerado na estratégia de vendas on line é que o CE é um novo canal para os clientes e, sendo assim, deve ser desenvolvido. Os resultados ainda são baixos, mas o CE é uma ferramenta a se consolidar, principalmente para aquelas empresas que já possuem com uma estrutura física estruturada e organizada para a implementação do novo canal de venda. E neste sentido o setor sai tem vantagens. Mesmo considerando que há uma nova cultura e novos processos em sobre as vendas on line, os supermercados já possuem uma estrutura logística eficiente, um controle de estoque e uma reposição de mercadorias dinâmica, características fundamentais para o sucesso em vendas virtuais. Outro fator muito importante que motiva a implementação do CE, são os dados que serão fornecidos e armazenados em relação ao mercado. Com isso os supermercados podem identificar o perfil do cliente, mix de compras e suas necessidades em tempo real. A utilização do CE também permite uma atualização de preço e um controle de estoque on line. O fundamental, neste caso, é que a empresa desenvolva uma cultura mais "moderna". Com isto, pode-se aos poucos implantar novos programas e soluções como ERP (Enterprise Resource Planning) e CRM (Costumer Relationship Management), buscando integrar informações entre o cliente, a organização e os fornecedores.
  40. 40. 35 2.6 - Marketing de Varejo. 2.6.1 - Histórico. O surgimento do setor varejista se deu nos Estados Unidos e Inglaterra, no século XIX, a partir do surgimento das chamadas general stores (lojas de mercadorias gerais), onde todos os tipos de mercadorias eram comercializados, como: alimentos, tecidos, utilidades domésticas, armas e munições, ferramentas entre outros. Em 1886 surgiu a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que anos depois se transformou em loja de departamento. (LAS CASAS, 1992). No Brasil a prática do setor varejista começou a ser desenvolvida no final do século XIX, com o começo da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e mais importantes varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros industrias e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás no Rio de Janeiro. (PARENTE, 2000). Nas décadas seguintes, surgiram novos comerciantes e lojas que fizeram parte da história do varejo no Brasil, como a Casa Masson (1871), as Lojas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo -Brasileira (1913) – são alguns exemplos de estabelecimentos, instaladas nos principais centros urbanos do país. Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto do varejo aconteceu no período logo após a segunda guerra, quando teve início o declínio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor produtivo como distributivo. A partir daí houve o aumento da concentração dos negócios de varejo. (LAS CASAS, 1992). Com o avanço da tecnologia, hoje, o setor conta com ferramentas que auxiliam o desenvolvimento e a sobrevivência das empresas, já que a concorrência e o cliente são muito voláteis. Um exemplo é o computador, que se surgiu como uma ferramenta de várias utilidades, sendo uma delas, acompanhar a evolução empreendida pelo mercado consumidor. Sendo assim, os varejistas podem melhorar sua capacidade de previsão de demanda, de seleção do mix de produtos, de controle de estoques, racionalização de espaços e exposição dos itens no ponto-de-venda.
  41. 41. 36 2.6.2- Definição de Varejo. O conceito de varejo é muito confundido com o conceito de marketing, pelo fato de ambos estarem relacionados com os processos de promoção e vendas. Porém o marketing de varejo é bem mais abrangente do que apenas força de vendas, esta é apenas uma de suas funções. Nas bibliografias sobre o assunto é considerada uma das principais funções do marketing de varejo, a prestação de serviço ao consumidor. Pode-se citar conceito da American Marketing Association, que define o varejo sendo uma “unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores” (LAS CASAS, 1992). Para COBRA (1997), os varejistas são, ao mesmo tempo, “a fonte de energia de seus fornecedores e o agente de compra para seus clientes”. Pois os fornecedores (atacadistas e produtores) precisam dos varejistas como canal de venda ou como estoquista, já os varejistas buscam satisfazer as necessidades e desejos de um consumidor cada vez mais exigente e crítico. O varejo tem como característica as atividades relacionadas à comercialização de produtos e serviços diretamente ao consumidor final. Com base nesta afirmação KOTLER (2000) afirma que “qualquer organização que venda para os consumidores finais - seja ela um fabricante, um atacadista ou varejista - está fazendo varejo”. Segundo CUNHA a atividade varejista é um “conjunto de operações de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos para consumidores para seu uso pessoal ou familiar”. Esse ponto de vista já é bem mais moderno, pois é inserida no conceito a idéia do valor agregado. Como vemos, hoje existe uma necessidade de entender e saber o que o consumidor valoriza nas organizações para que se possa oferecer esses conceitos, tanto para a seqüência de seu fornecimento como para sua melhoria. Tentando resumir os conceitos citados, podemos ver que o setor varejista representa o último elo da cadeia de distribuição, em que o contato com o cliente final deve representar a união perfeita do mercado fornecedor com o mercado consumidor. Onde em todos os elos devem ser feitos esforços para atender as necessidades de seus clientes internos ou externos, para que com isso haja satisfação em todos os setores da cadeia.
  42. 42. 37 2.6.3 - Estrutura do varejo Sendo o setor varejista responsável pela oferta do produto para o consumidor final, há na bibliografia sobre o assunto duas maneiras distintas para atender o objetivo do varejo para com o cliente. É conceituado da seguinte maneira: o varejo com loja (store retailers) e o varejo sem loja (nonstore retailers). A primeira é a mais comum e a mais utilizada pelo setor. As lojas especializadas, bem como as lojas de desconto e as lojas de departamento, são os principais exemplos do store retailers. As modalidades mais representativas de nonstore retailing são a venda direta: via postal e eletrônica. Segundo KOTLER (2000), os varejistas com loja estão disponíveis para atender os clientes em um dos quatro tipos de serviços a seguir: 1. Auto-serviço: a base das chamadas operações de desconto, que muitos consumidores estão dispostos a procurar, comparar e selecionar produtos para economizar gastos. 2. Seleção: o próprio cliente identifica o produto que ele necessita comprar, embora tenha algum vendedor para orientar. O consumidor termina o negócio pagando ao vendedor pelo item escolhido. 3. Serviço limitado: há uma grande quantidade de produtos expostos para serem vendidos, onde os clientes precisam de maiores informações e ajuda na escolha. A loja oferece, ainda, serviços como crédito e privilégios de devolução, ou troca de mercadorias. 4. Serviço completo: os vendedores estão sempre de prontidão para auxiliar os clientes em todas as fases do processo, tais como: procurar, comparar e selecionar o que pretende comprar. As pessoas que preferem o atendimento procuram esse tipo de loja. Porém, varejo possui um alto custo operacional já que necessita de mão de obra especializada, juntamente com um grande estoque, o que onera muito seus custos e os gastos com os demais serviços oferecidos pelas lojas. No setor varejista atual, todas as lojas são concorrentes diretas independente do seu porte, sendo assim todas as variáveis estratégicas devem ser utilizadas para ganhar a concorrência. Com isso até mesmo o formato das lojas é desenvolvido para melhor atender o cliente. O fato é que, independente do tamanho, todos estão competindo entre si.
  43. 43. 38 Os formatos mais comuns e evidenciados de lojas de varejo são as lojas de departamento, os magazines e os supermercados. Porém, há inúmeras outras categorias disponíveis aos clientes. KOTLER (2000) descreve as principais:  Loja de especialidade: apresenta uma linha restrita com grande diversificação de produtos, como lojas de vestuário, artigos esportivos, móveis, floriculturas e livrarias. Uma loja de vestuário seria uma loja de linha única, uma loja de vestuário feminina seria uma loja de linha limitada, e uma loja de vestuário feminina para terceira idade seria uma loja superespecializada.  Loja de departamentos: oferta uma gama de variedades de produtos, tais como: produtos para o lar, vestuário, cama, mesa e banho, artigos esportivos, produtos de decoração, etc. Cada linha em seu departamento separado.  Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume. Projetado para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.  Lojas de conveniência: estrutura de pequeno porte, localização próxima às áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, preços ligeiramente mais altos. Apresenta uma variedade limitada de produtos.  Lojas de descontos: mercadorias do tipo padrão, vendidas a preços mais baixos, com margens menores e volume maior. As verdadeiras lojas de desconto vendem normalmente mercadorias a preços mais baixos e oferecem principalmente marcas nacionais. O varejo de descontos se deslocou para o varejo de especialidade, como as lojas de artigos esportivos, lojas de produtos eletrônicos e livrarias.  Varejistas off-price: oferecem produtos, que foram comprados a preços inferiores aos preços normais de atacado, a preços inferiores aos de varejo. São freqüentemente sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com pequenos defeitos ou avarias.  Lojas de fábrica: são pontos-de-venda de propriedade dos fabricantes e por eles administradas. Normalmente vendem sobras de estoque, itens fora de linha ou produtos defeituosos.  Lojas de descontos independentes: são empresas de propriedade de empreendedores ou divisões de grandes corporações de varejo e por eles operadas.
  44. 44. 39  Clubes de atacadistas: atendem a pequenos negócios e membros de grupos de órgãos governamentais, organizações sem fins lucrativos e algumas grandes corporações. Operam em grandes instalações de baixo custo operacional, semelhantes aos depósitos, e dispõem de poucos artigos supérfluos. Oferecem preços menores que os praticados na média do mercado. Para SANDHUSEN (2000), um estudo sobre varejo não poderia estar completo sem citar o que não são lojas. Sendo assim, ele discute a seguinte classificação: Comércio de serviços: para cinemas, bancos, empresas de táxis, hospitais, onde o produto é um serviço. Máquinas de venda: podem ser consideradas a última palavra em auto- serviço. Marketing direto: vendas através de catálogos pelo reembolso, propaganda de resposta direta, mala direta, telemarketing e compras pela televisão e pelo computador. Venda direta: tipo de varejo que envolve contato pessoal do vendedor com o cliente em sua residência ou escritório, também conhecida como venda de porta em porta. A venda realizada através de uma reunião de amigos e as chamadas redes de multi-nível, também podem ser classificadas como esse tipo de varejo. Podemos concluir, a existência uma vasta modalidade de atuação no varejo e haverá sempre a capacidade de surgir de novas tendências: segmentos dos tipos existentes ou combinações dos mesmos. Os métodos surgem, predominam no mercado, posteriormente enfraquecem, ou saem de moda, e são logo substituídos. No entanto, é relevante citar que os métodos antigos ainda sobrevivem, como o armazém da esquina, o armarinho, a quitanda, a barraca da feira, entre outros.
  45. 45. 40 3 - METODOLOGIA 3.1 - Tipo de pesquisa Segundo VERGARA (2004), a metodologia pode ser classificada segundo dois critérios básicos: Quanto aos fins e quanto aos meios. A classificação pode ser feita da seguinte forma: Quanto aos fins trata-se de uma pesquisa descritiva, pois explicará como é realizado o Marketing de Relacionamento nas empresas supermercadistas e explicativa, pois irá definir se as práticas realizadas pelos supermercados fidelizam os clientes. Quanto aos meios é uma pesquisa bibliográfica, pois o desenvolvimento do trabalho será realizado de informações obtidas por meio de material acessível ao público em geral, como livros, revistas, Internet e artigos; é também uma pesquisa de campo, pois será feita uma pesquisa, com os clientes do setor, para conferir se há preferência por alguma empresa em especifico. 3.2 - Coleta de dados Os dados serão coletados por meio de pesquisa bibliográfica, sendo utilizados livros sobre marketing, marketing de relacionamento, varejo e comportamento do consumidor, revistas e artigos sobre os temas citados e o setor supermercadista e a Internet. Também será feita uma entrevista com os clientes dos supermercados. 3.3 - Tratamento dos dados Os dados serão tratados de forma qualitativa, pois será investigado de que maneira é feito o marketing de relacionamento pelos grandes supermercados e qual a percepção dos consumidores em relação a essa estratégia das empresas. 3.4 - Limitação do método O entrevistado pode ser um fator limitador, pois as informações fornecidas pelos mesmos podem ser erradas, incompletas, mentirosas e sendo assim o pesquisador fica limitado ao que é dito pelo entrevistado.
  46. 46. 41 4 - ANÁLISE DOS RESULTADOS Para a realização prática do trabalho, foi realizada uma pesquisa com 93 consumidores dos supermercados da Zona Sul e da Zona Oeste do Rio de Janeiro no período de um mês, setembro a outubro. Os resultados obtidos mostram quem são os clientes das empresas supermercadistas, quais são suas preferências, qual é o seu perfil e outras questões, que serão citadas no decorrer do trabalho, que podem ser importantes para definir como os clientes escolhem os estabelecimentos em que vão fazer compras. Para os supermercados, e para todas as empresas que buscam ter uma preferência do mercado consumidor, os resultados de pesquisas que traçam o perfil do comportamento de clientes é relevante, pois ajuda no momento de tomar as decisões estratégicas da organização, assim como mensurar a satisfação dos consumidores com os serviços oferecidos. Com isso, as empresas podem até se defender com possíveis perdas de clientes para a concorrência. Os resultados mostram que a maioria das pessoas que fazem compras são do sexo feminino com 61% das respostas, conforme a figura 6 mostrada abaixo, ainda que o número de homens tenha sido um resultado inesperado (39%), já que eles não possuem o habito de ter a responsabilidade em realizar as compras. Sexo 61% 39% Feminino Masculino Figura 6 - Gráfico sexo dos entrevistados
  47. 47. 42 A pesquisa ainda mostra que a maioria dos entrevistados está na faixa-etária entre 18 e 50 anos, 78,49%, enquanto 19,35% possuem acima de 50 anos e 2,15%menos de 18 anos. Isso revela que a população economicamente ativa é o público mais predominante nos supermercados das zonas geográficas estudadas neste trabalho. Outro fator que está relacionado com essa variável é a renda familiar dos clientes; que apresentou um resultado de 43,01% possuindo uma renda acima de R$3.000,00 reais; confirmando a afirmação acima. 7,53% 29,03% 20,43% 43,01% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% Renda Familiar Até R$500 de R$500 a R$1500 de R$1500 a R$3000 acima de R$3000 Figura 7 - Gráfico: Renda Familiar. Os consumidores que possuem a maior renda, ainda apresentam um comportamento de compra diferenciado. Em relação a variável fidelidade, 24,73% dos entrevistados que ganham acima de R$3.000,00 reais são fieis, enquanto apenas 10,75% da classe de R$500,00 a R$1.500,00 mostram-se fieis. A questão da renda ainda influência em outro aspecto, que é o local de consumo; foi visto que 27,96% dos clientes com poder aquisitivo maior têm o habito de escolherem supermercados localizados no bairro onde moram. Um número bem inferior se comparado com 19,35% dos consumidores que possuem o mesmo habito e ganham até R$1.500,00 reais. A escolha de comprar em supermercados perto de casa, localizados nos mesmos bairros onde moram os consumidores, é a opção preferida da grande maioria. O comportamento de compra desse nicho específico é de compras
  48. 48. 43 quinzenais, para 31,18%, e que não usam serviços (estacionamento, restaurantes, lava-jatos e outros) das empresas, já que 36,69% confirmam este comportamento. Compra no Bairro Onde Mora 66,67% 10,75% 22,58% Sim Não Só quando necessário Figura 8 - Gráfico: Preferência de localização. Esse resultado revela que a localização é uma estratégia muito importante para o setor, pois mercados que atuam predominantemente focados na área de influência dos bairros onde se localizam, possuem uma vantagem de preferência sobre as lojas mais distantes. Já que o perfil, da maioria dos consumidores, mostra que eles não tendem a gastar muito tempo em compras grandes e demoradas. Por ser um serviço com pouco diferencial entre as empresas que atuam nesse setor, os supermercados tentam manter seus clientes fieis com promoções sazonais e diferenciação de serviços, como toda a empresa do setor varejista. Contudo, mesmo com um grande esforço de parte das empresas a fidelidade é algo difícil de acontecer. Porém inesperadamente, os resultados obtidos mostraram que praticamente a metade dos entrevistados disseram-se fieis aos locais em que fazem compras; o gráfico 9 mostra que 50,54% das pessoa preferem ir sempre ao mesmo supermercado.
  49. 49. 44 Figura 9 - Gráfico: Fidelidade dos clientes. Entretanto, o resultado obtido pode ser apenas um retrato momentâneo das necessidades e do perfil dos clientes entrevistados, pois os outros números relacionados diretamente com a fidelização não condizem com o real sentimento característico da fidelidade. O cartão de fidelização é a uma ferramenta utilizada por todos os supermercados, e é o meio de relacionamento mais importante para tentar manter os clientes fidelizados. Porém ao contrário do que foi respondido sobre fidelidade, acima, a grande maioria das pessoas não possuem ou se possuem não são fieis ao cartão do supermercado. O número foi muito expressivo, 56,99% dos clientes não têm o cartão; e 19,35% aderiram ao programa, mas não são fieis. Apenas 23,66% dos clientes são fieis e usam o cartão de fidelização. Dos 50,54% de clientes que disseram que compram sempre no mesmo mercado o numero é ainda menor dos que possuem o cartão, apenas 15%. Para confirmar a fragilidade da fidelidade, na pesquisa foi feita uma pergunta referindo-se, se o cliente trocaria de supermercado caso abrisse em seu bairro um mercado com preços populares, porém com serviços inferiores ao que o Fidelidade aos Supermercados 50,54% 49,46% 43,00% 44,00% 45,00% 46,00% 47,00% 48,00% 49,00% 50,00% 51,00% 52,00% Sim Não
  50. 50. 45 cliente habitualmente realiza suas compras; a figura abaixo mostra o gráfico que representa a resposta desta pergunta. Figura 10 - Gráfico: Trocaria de supermercado. O resultado é ainda maior, se for analisado apenas pelas pessoas que se mostraram fieis na figura 9 (50,64%), mais da metade, 55,32%, trocariam de supermercado caso a pergunta acima realmente representasse a realidade; e apenas 27,66% se manteriam fies. Com isso pode-se afirmar que a fidelidade, nesse caso, é facilmente esquecida quando comparada com a variável preço. Os demais serviços oferecidos pelas empresas e o estacionamento não são critérios fundamentais no momento de escolha dos clientes. A figura 11 mostra as variáveis que influenciam, mais, o consumidor a escolher o supermercado em que farão compra. 52,69% 22,58% 24,73% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Trocaria de Supermercado Sim Não Apenas para Compras Basicas
  51. 51. 46 Figura 11 - Gráfico: Maior importância Como foi visto anteriormente, a variáveis preço e localização, são as mais importantes e as que mais influenciam o cliente a tomar a decisão de qual supermercado fazer compras. As organizações do setor investem e inovam em serviços para facilitar e dar comodidade ao cliente, mesmo que tais serviços, ainda, não tenham influencia na decisão de compra.A pesquisa ainda contou com uma pergunta de caráter quantitativo e qualitativo sobre um serviço que algumas empresas oferecem, que é a compra pela Internet (on-line). Foram 58,06% das pessoas que preferem o modelo de compra convencional, enquanto 37,63% já compraram pela Internet. Porém esse é um modelo de compra que no futuro provavelmente crescerá, pois apenas 1,08% dos clientes acima dos 50 anos efetuaram a compra on-line; enquanto 36,56% das pessoas que utilizaram o novo modelo de compra possuem de 18 a 50 anos, e gostaram do serviço oferecido. Apenas 3,23% do total de entrevistados não ficaram satisfeitos com o novo modelo de compra. . A maioria das respostas, 58,06%, dos consumidores que nunca compraram pela Internet foi pela preferência de escolherem pessoalmente o produto que vão comprar, e também pela insegurança de comprar pelo computados Maior Importância 58,06% 21,51% 1,08% 1,08% 12,90% 5,38% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% Preço Localização Serviço Estacionamento Qualidade Sortimento
  52. 52. 47 5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES Os autores citados entendem que, em um mundo em que a concorrência é grande, ter uma estratégia competitiva é a única forma de uma empresa garantir uma posição diferenciada no mercado em que atua, podendo assim enfrentar os concorrentes. Qualquer organização sem estratégia corre o risco de se perder e ficar sem rumo, deixando de ter a oportunidade de firmar-se de forma concreta e diferenciada perante os concorrentes. Não há prestação de serviços se não houver relacionamento com o cliente. O serviço é um produto consumido no momento de compra. A relação existente entre o cliente e a empresa define o sucesso ou insucesso do seu consumo. Para que a organização possa ter bons resultados, ela precisa conhecer a fundo o consumidor. Com as seguintes perguntas: Quem é ele? O que ele quer? Como ele quer? Na maioria das vezes o cliente não sabe o que quer e também não sabe como pedir. O marketing de relacionamento viabiliza informações que permitem um melhor conhecimento da clientela, podendo assim responder as perguntas que facilitaram oferecer ao cliente aquilo que ele deseja. A conclusão que podemos tirar desse estudo sobre fidelização, é que para obtê-la exige -se conhecimento e estratégia. O setor supermercadista cresceu muito nos últimos anos e se tornou, dentro do setor de varejo, um ramo empresarial fundamental para a economia do Brasil, possuindo sua responsabilidade social e gerando muitos empregos. As empresas de supermercados souberam crescer, fizeram de maneira organizada e com isso o mercado é dominado pelos grandes grupos e redes de supermercados. O composto de marketing foi uma ferramenta muito útil para esse resultado. A política feita pelas empresas de ter pelo menos um ponto forte dos 4 itens do composto é o grande diferencial. Algumas empresas apostam no preço para sensibilizar o cliente, com isso seus preços são mais populares e ganham a fatia do mercado que tem essa variável como referência de escolha. A localização (praça) é outro item que é muito explorado pelas organizações. A possibilidade de estar próximo dos seus clientes é uma vantagem muito grande, porém com isso
  53. 53. 48 algumas vezes pode-se prejudicar as outras variáveis, pois dependendo da localização o custo operacional da loja fica muito mais caro. As promoções são feitas de forma com que os clientes tenham que ir ao supermercado com uma freqüência maior, como a promoção feita em um setor da loja em um determinado dia da semana, isso estimula a compra de outros itens que não estejam em promoção; e a promoção relâmpago, que utiliza do dinamismo para fazer com que o cliente espere por promoções que lhe interesse, além de ser informal, um fator que ganha a simpatia do consumidor. São técnicas utilizadas por quase todos os supermercados hoje em dia. Os produtos são uma arma muito forte para vencer a concorrência e ganhar o cliente, o sortimento e a qualidade dos itens a venda refletem a imagem de grandeza do supermercado. A aposta dos produtos de marca própria também é vista na maioria das organizações, são itens mais baratos que os das marcas lideres de mercado, sendo assim, ganhando na variável preço e estreitando o relacionamento entre o cliente e o supermercado com o produto da sua marca preferida. Este trabalho identificou os principais pontos estratégicos que podem fazer a diferença para um bom desempenho das empresas. Sabendo quais são as reais necessidades e mapeando o perfil dos consumidores, são muito maiores as chances de fazer com que eles saiam satisfeitos dos locais de compras. Entretanto, a pesquisa revelou falhas em alguns pontos das estratégias das empresas. O cartão de fidelização é uma ferramenta muito importante, e são poucos os clientes que aderiram ao programa. Cada loja, deveria ter uma força de vendas para explicar as vantagens para os clientes, de uma forma simples e em uma área reservada, além de melhorar os benefícios para os clientes que se cadastrarem no programa de fidelização. A utilização dos dados deve ser tratada de maneira racional e que vá de encontro com os interesses estratégicos das empresas. Os serviços oferecidos pelas empresas como entregas em domicilio, compras on-line e bom atendimento, mesmo que não sendo consideradas variáveis importantes no momento, devem ser mantidas e melhoradas; são essas variáveis que agregam valor ao serviço e geram satisfação ao cliente. Pois pode não ser fundamental, mas o cliente sente-se beneficiado.
  54. 54. 49 Para trabalhos futuros, recomenda-se pesquisar as organizações supermercadista, estudando suas estratégias a fundo, para assim verificar se os resultados estão dentro das expectativas das empresas e se a satisfação do cliente está realmente sendo atendida. Verificar como as organizações do setor realizam suas pesquisas com os clientes, como os dados são tratados e como as informações obtidas afetam a direção estratégica das corporações. É importante verificar a sazonalidade em que as pesquisas são realizadas, pois o comportamento do consumidor e seu perfil de compra forem constantes mudanças. Sendo assim uma empresa para obter o sucesso deve estar sempre bem informada e atualizada.
  55. 55. 50 6 - Bibliografia Artigos: PARENTE. Juracy. Um Estudo dos Supermercados no Brasil: Uma Investigação Sobre a Demanda de Mercado, a Fatia de Mercado e a Área de Influência. FGV: São Paulo. 2003 Internet: ABRAS: www.abrasnet.com.br - 08/08/2005 ERC: www.ecrbrasil.com.br - 20/07/2005 JORNAL GAZETA MERCANTIL: www.gazeta.com.br/pt/default.aspx - 24/08/2005 SEBRAE: http://www.sebraesc.com.br/newart/mostrar_materia.asp?cd_noticia=8390 - 15/07/2005 REVISTA SUPER HIPER: www.abrasnet.com.br/super/sobre.asp 13/08/2005. REVISTA SUPER VAREJO: www.apas.com.br/svarejo/r_ant_03.htm - 28/07/2005 Livros: ÂNGELO, Cláudio.F. GIANGRANDE, V. por Edgard José Carbnell Menezes & Cláudio Felisoni de Ângelo. Marketing de Relacionamento no Varejo. São Pulo: Editora Altas, 1999. ÂNGELO, Claudio.F. SILVEIRA. José Augusto. G por Paulo Henrique M. Prado & Renato Zancan Machetti. Varejo Competitivo. São Paulo: Editora Altas, 1996. ÂNGELO, Claudio.F. SILVEIRA. José Augusto. G por Paulo Henrique M. Prado. Varejo Competitivo. São Paulo: Editora Altas, 1999. ÂNGELO, Cláudio F. de.; SIQUEIRA, João Paulo L.. Avaliação das condições logísticas para a adoção do ECR nos supermercados brasileiros, Revista de Administração Contemporânea (RAC), v. 4, n.3, set./dez. 2000.
  56. 56. 51 CHING, Honh Yuh, Gestão de estoques na cadeia logística integrada, São Paulo: Atlas, 1999. CHRCHILL, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997. CUNHA JR, Marcus V. M. Determinantes da natureza evolutiva e dos padrões estratégicos do varejo. In: ANGELO, C. F., SILVEIRA, J. A. G. (Org.). Varejo competitivo. São Paulo: Atlas, 1996. FERNANDES, Simone. A importância da comunicação visual para o varejo. São Paulo: Atlas, 1996. FLEURY, A., FLEURY, M.T. L. Estratégias empresariais e formação de competências, São Paulo: Atlas, 2000. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento, 1ed. São Paulo: Futura: 1999. HAMEL, G., PRALAHAD, C.K., Competing for the future, Boston: Harvad Business School Pres, 1994. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed.. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998. KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercıcios e casos. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1989. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 1992. LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing, 2 ed. São Paulo: Atlas, 1997. MASLOW, A. H. Uma teoria da motivação humana. In: PARENTE, J. Varejo no Brasil, Editora Atlas, 2000. MCKENNA, R. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1993. MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente.5.ed. Rio de Janeiro: Campus, 1996.
  57. 57. 52 PRAHALAD, C. K. & HAMEL, G . Competindo pelo Futuro (tradução e adaptação para o vídeo em português do artigo Competing for the Future, Harvard Business Review, July-August, 1994). PARENTE, J. Varejo no Brasil, Editora Atlas, 2000. PEREIRA, I. Marcas de Supermercado. Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v.41, 2000. RODRIGUES, Marly. 40 anos de supermercados no Brasil. ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados. Projeto Editorial Ícones Pesquisas e Histórias ABRAS, 1993. SANDHUSEN, Richard. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 2000. SCHEWE, C. D; SMITH, R.M. Marketing: conceitos, casos e aplicações. São Paulo, McGraw-Hill. 1982. SCHIFFMAN. Leon. G. KANUK. Leslie. L. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993. VERGARA, S. - Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. Editora Altas, 2004. ZARIFIAN, P. Objetivo competência: por uma nova lógica, São Paulo: Atlas, 2001.
  58. 58. 53 7 - Anexo Segue em anexo, o questionário que foi passado para a realização da pesquisa.

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