Módulo 2 do curso de

1. Prof. MSc Felipe Correa de Mello
PLANO DE MARKETING
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Aula 3.0: psicanálise aplicada ao
comportamento do consumidor
2012

2. •Quais critérios incidem sobre o comportamento do
consumidor?;
•Teorias da Psicologia aplicadas ao comportamento do
consumidor;
•Necessidades e Desejos: conceitos básicos;
•Quanto vale o Status?;
•Valores e subjetividade;
•Novo como valor: teoria da “Criação Destrutiva”;
•Comportamento do consumidor digital.

3. I. Elementos que incidem sobre o
comportamento do consumidor
i. Culturais;
ii. Idade e gerações;
iii. Gênero;
iv. Grupos e “tribos”.

4. II. Teorias da Psicologia aplicadas ao
comportamento do consumidor
Psicanálise
•A constituição do sujeito e a (in) consciência: teoria do Id,
Ego e Superego;
•Princípio de prazer vs. princípio de realidade: a socialização
dos impulsos.
Psicologia comportamental
•Motivação, estímulo e ação.
Psicologia Social
•As influências sociais e históricas;
•Indivíduo e grupo.
•Desejo e alienação.

5. Psicanálise e o comportamento do consumidor
•Teorias baseadas na obra de Sigmund Freud (1856-1939);
•Em seus livros ”A intrepretação dos sonhos” ;
“A Psicopatologia da Vida Cotidiana" e "Os Chistes e suas
Relações com o Insconsciente", Freud desenvolve a
ideia do inconsciente como elemento fundamental do
sujeito.

6. Consciência x Inconsciente
Sujeito

7. As três estruturas do aparelho psíquico
•Id
•EGO
•SUPEREGO

8. Id
•Do alemão, isso, eles;
•Está situado em nosso inconsciente.
•É a fonte da energia psíquica (Libido) composto por
nossas pulsões, instintos, impulsos orgânicos e desejos
inconscientes;
•O id não faz planos, não espera, busca uma solução
imediata para as tensões, não aceita frustrações e
não conhece inibição;
•O id desconhece a lógica, os valores e regras, sendo
exigente, impulsivo, cego, irracional, antissocial,
egoísta e dirigido ao prazer.

9. Ego
Do alemão ich. “Eu”;
É marcado pela racionalidade ,
planejamento e espera da satisfação
dos desejos e impulsos;
Seu principal objetivo é buscar a
harmonização entre os desejos e a
realidade.

10. Superego
Dita o que deve ser procurado e o que
deve ser evitado;
Inibe os impulsos em nome de regras e da
moral;
Representa os valores da sociedade
É rígido e severo. Pune a pessoa por ações
e pensamentos;
Nem sempre é consciente: muitos valores e
ideais podem ser despercebidos pelo “eu”
consciente

11. O domínio das paixões e dos impulsos
Segundo a psicanalista Maria Rita Kehl, “a matéria
prima de que se originam as paixões são as pulsões em
duas grandes vertentes”:
I. Eros (Pulsões de vida)
II. Thanatos (Pulsões de morte)

12. Pulsões de vida
Primitivas: Defesa e sobrevivência do indivíduo
(buscam o sono, alimentação, excreção de
matéria tóxica; buscam o calor, alimento,
água.
Eróticas: buscam de certa forma as mesmas
coisas que as primitivas sob a forma de
contato com outro ser vivo

14. Freud explica!
Segundo a teoria psicanalítica
freudiana o sujeito é feito de
conflitos e contradições.

15. Princípio de prazer vs. princípio de realidade: a socialização dos
impulsos
•No livro “Mal-estar na civilização” Freud desenvolve os
conceitos de princípio de realidade princípio de prazer;
•Este relacionados à ideia de civilização e de domínio dos
instintos e pulsões;
•Na década de 1960, estas ideias forma trabalhadas pelo
filósofo alemão Herbert Marcuse no livro “Eros e a civilização”

16. Poder violento e inflamado das pulsões;
Impulsos agressivos que desejam satisfação imediata;
Tendência agressiva das pulsões eróticas.
Para a convivência social: repressão de grande parte da
agressividade em troca das vantagens da conivência
Inibição e adiamento da satisfação das pulsões
Frustração!

17. Segundo Freud, o conteúdo
do inconsciente é, muitas
vezes, reprimido pelo Ego

18. Repressão
Sublimação
Retorno do reprimido

20. Desejo e instintos socializados

21. Pausa para uma ajudazinha
com a Filosofia...

22. O “Pendulo de Schopenhauer”
•Schopenhauer foi um filósofo alemão que influenciou
bastante o pensamento de Freud;
•Seu livro “ O mundo como vontade e representação” é
tido como uma das mais importantes obras do
pensamento filosófico;
•Neste livro, o filósofo desenvolve suas principais ideias.
Uma das mais importante é a concepção do desejo
como falta;
•Por conta de suas ideias Schopenhauer é tido como
um pessimista. Um cara que possui uma visão lúgubre e
negativa acerca da condição humana.

23. O “Pendulo de Schopenhauer”
Para Schopenhauer , o ser humano é definido pelo
desejo;
 E o desejo é marcado pela falta;
Desejamos ser o que não somos e o que não temos;
Carência;
Sendo desejo/falta, nossa vida oscila num inesgotável
pendulo de frustração e tédio;
Nos frustramos quando o desejo não é atendido, nos
entediamos depois da conquista.

24. E o que isto tudo tem a ver
com o marketing??

25. .

26. Pulsões
Socialização
Repressão
Sublimação
Fantasia
Desejo
Falta

27. Referências bibliográficas
FREUD, S. Edição Standard Brasileira das obras psicológicas completas
de Sigmund Freud. Vols XV a XXI. Rio de Janeiro: Imago, 2000.
MARCUSE, E. Eros e a civilização.Rio de janeiro: Zahar, 1981
NOVAES, A. (org). Os sentidos da paixão. São Paulo: Cia das Letras,
1999.
SCHOPENHAUER, A. O mundo como vontade e representação. São
Paulo: Unesp, 2003.