A number of distinct marketing methods are deployed by alcohol brands when using social media. These may undermine policies which seek to change social norms around drinking, especially the normalization of daily consumption. Social media marketing also raises questions regarding the efficacy of reactive regulatory frameworks. Further research into both the nature and impact of alcohol marketing on social media is needed.

1. Everyday, Everywhere: Alcohol Marketing and Social Media
Current Trend
James Nicholls
Alcohol and Alcoholism 2012; 47 (4): 486–493
Sintesi a cura di Giuseppina De Angelis, Giuseppe Fattori – Ottobre 3013

2. Abstract:
Aims: To provide a snapshot content analysis of social media marketing among leading alcohol
brands in the UK, and to outline the implications for both regulatory policies and further research.
Methods: Using screengrab technology, the complete Facebook walls and Twitter timelines for 12
leading UK alcohol brands in November 2011 were captured and archived. A total of 701 brand-
authored posts were identified and categorized using a thematic coding frame. Key strategic trends
were identified and analysed in the light of contextual research into recent developments in
marketing practice within the alcohol industry. Results: A number of dominating trends were
identified. These included the use of real-world tie-ins, interactive games, competitions and time-
specific suggestions to drink. These methods reflect a strategy of branded conversation-stimulus
which is favoured by social media marketing agencies. Conclusion: A number of distinct marketing
methods are deployed by alcohol brands when using social media. These may undermine policies
which seek to change social norms around drinking, especially the normalization of daily
consumption. Social media marketing also raises questions regarding the efficacy of reactive
regulatory frameworks. Further research into both the nature and impact of alcohol marketing on
social media is needed.
http://alcalc.oxfordjournals.org/content/47/4/486.full
Lo studio mostra una “fotografia” dei profili social Facebook e Twitter di 12 marche di
alcolici della Gran Bretagna fatta nel mese di Novembre 2011 grazie alla tecnologia
screengrab, che permette di salvare un intera pagina web, come file di immagine.
Piattaforme come Facebook e Twitter hanno cambiato profondamente la natura del
marketing digitale. I siti “dotcom” infatti rimangono principalmente unidirezionali anche se
permettono un po’ di interattività. Il marketing sui social media invece dipende dalla
promozione dell’interazione e la conversazione tra i potenziali consumatori.
In questo studio è stato osservato il numero dei “like” (Facebook) e dei “followers” (Twitter)
di ogni marca. Questo offre l’indicazione migliore disponibile di quanti potenziali
consumatori hanno scelto di far entrare il contenuto del marketing nelle loro bacheche
personali. Va notato che l’accesso attuale dei social media è più ampio della portata degli
“users” attivi fotografati nel numero dei like o followers (visto che gli utenti possono
visualizzare la pagina o la bacheca senza mettere “mi piace”o diventare“follower”)
Twitter fa la differenza, e se le problematiche riguardo i contenuti generati dagli utenti non
sono ancora esplorate, è stato condotto un secondo studio dei tweet che contengono gli
hashtag di Smifrnoff e Bacardi.

3. L’associazione di brand con eventi speciali (ad esempio NEP) con houmor (ad esempio
Foster Funnies) o come pausa-lavoro (Strongbow di Bowtime) è tipico del marketing
dell’alcol. Foster’s sponsorizza una gamma di live comedy anche in Tv e “Foster’s
Funnies” si estende anche sui social media restituendo shows e personaggi. Ad esempio
“Fast Show”o @fastersfunny su Twitter. Anche Stella Artois sulla sua pagina facebook ha
caricato 5 link di nuove pubblicità di Stella Cidre ed ha invitato a commentare.
È salita l’evidenza che l’esposizione al marketing dell’alcool (questo è permesso dal social
media marketing che aumenta le “conversazioni” intorno all’argomento) aumenta il
consumo di alcol (Anderson et al , 2009; . Smith e Foxcroft , 2009). L’utilizzo dei social
media nel marketing hanno facilitato l’'influenza sociale del marketing (social influence
marketing) , in cui conversazioni su marche, prodotti e servizi sono sempre più intrecciati
con le interazioni tra gli utenti delle reti sociali ( Chester et al , 2010: 6 ). In una strategia
social, l'obiettivo del social media marketing è quello di osservare, facilitare e partecipare
in conversazioni positive sul marchio ( Van Bellegham , 2011) in accordo anche con la
strategia di Diageo.
Facebook facilita la conversazione anche grazie all’accesso ai dati degli utenti. Molta
ricerca identifica il potere di “normalizzazione” delle rappresentazioni dei media come una
delle principali preoccupazioni (Jernigan e O'Hara 2004 : 631), ( Atkinson et al , 2011: . 6-
7 ), ( Leyshon , 2011: 4 ) e la routinizzazione del consumo di alcol.
Il Social media marketing può sia rafforzare le norme sociali sia sovra- rappresentare
atteggiamenti pro - alcol tra i vari fan , seguaci e i loro coetanei. Pertanto, qualunque sia
l'impatto sulle vendite, sono evidenti le sfide affrontate da coloro che sono impegnati
nella promozione della salute. L'emergere di "intoxigenic digital spaces” è stato
identificato come un effetto fondamentale di alcune attività “user-generated” sui social
media ( Griffiths e Casswell , 2010).
Le campagne di marketing sociale che cercano di de- normalizzare il consumo di alcool
si trovano a competere con campagne molto sviluppate sui social media da parte di
marche di alcolici il cui obiettivo è quello di raggiungere esattamente il contrario e
all'interno delle quali i messaggi di consumo responsabile rimangono sia limitati che
ambigui. Di fronte a campagne ben finanziate, globalizzate e altamente sofisticate, la de -
normalizzare del consumo di routine diventa una sfida significativa. Da questo articolo
emerge che Twitter è un territorio più difficile da “regolamentare”.
Tutti i codici legali e autoregolativi hanno stipulazioni esplicite contro il “targeting” di
consumatori di alcol minorenni. Attraverso l’ opzione “gestisci le autorizzazioni” per i siti

4. business, Facebook fornisce una restrizione “correlata all’ alcool” che non permette
l’accesso ad utenti sotto l’età in cui viene permesso di consumare l’alcol, secondo ogni
paese ( la restrizione distingue/riconosce a seconda del posto da cui la persona sta
cercando di entrare nella pagina).
Alcune restrizioni applicabili su Facebook non sono possibili su Twitter, in cui si trovano
utenti che pubblicano foto con hashtag collegato all’alcol.
Esempi che potrebbero incoraggiare a bere: “It’s Friday which means the weekend is
almost upon us.What have you got planned? We hope it includes a pint of #Magners or
two” (Magners:Twitter,11th) mentre messaggi che promuovono il bere responsabile
appaiono nelle comunicazioni del social media marketing in modo molto sporadico, a
volte ambivalente e raramente in primo piano.