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Mercadeo y Ventas
Contenido ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Bibliografía ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
El Momento del Mercadeo Estratégico Una muy breve introducción
Los retos del Mercadeo Estratégico ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Por qué se requiere? ,[object Object],[object Object]
¿Qué es el Mercadeo? ,[object Object],Ideas implícitas: - Un lado – asimetría vs. Simetría - Una vía – emisión vs. Diálogo - Una vez – transacciones vs. Relaciones - Un tipo – firma-a-cliente vs. igual-a-igual - Una entidad – firma vs. ecosistema Asociación Americana de Mercadeo
Una definición de Mercadeo diferente ,[object Object],Mohan Sawhney ,[object Object],[object Object],[object Object]
El proceso del mercadeo funcional Revisión de la Oportunidad Segmentación, Targeting Posicionamiento Estrategia de Producto Estrategia de Precio Estrategia de Promoción Estrategia de Distribución (Plaza) Implementación, Monitoreo y Control
El proceso del mercadeo conectado Sentir el Valor Definir el Valor Desarrollar el Valor Capturar el Valor Entregar el Valor Comunicar el Valor Sostener el Valor Aprender/ Adaptar Kellog School of Management
Algunos pensamientos adicionales sobre Mercadeo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Algunos pensamientos adicionales sobre Mercadeo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Qué es la planeación estratégica? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Por qué es importante la Planeación Estratégica? ,[object Object],[object Object]
El programa de Mercadeo y la planeación estratégica ,[object Object]
Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo  Entendimiento del Cliente
Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo  Entendimiento del Cliente
Misión y Visión ,[object Object]
Declaración de Misión ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Definición de Visión ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Una Declaración interesante ,[object Object],[object Object]
En resumen ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo  Entendimiento del Cliente
Conceptos sobre Investigación de Mercados El entendimiento del cliente, la competencia y la situación
[object Object],¿Producto? ¿Compañía? ¿Consumidor? ¿Competencia?
El cambio de enfoque ,[object Object],[object Object],- Piense de adelante hacia atrás Producto y/o servicio Cliente
Pensar como lo hacen los clientes ,[object Object],[object Object],[object Object]
¿Deseos o necesidades? ,[object Object],Necesidades Comida Techo Amor Logro Respeto Diversión Etc. Deseos Muchos, pero puede pensarse en ellos como en distintos modos de satisfacer las necesidades básicas Ej. Pizza vs. emparedado
¿Qué ofrece mi producto en ambos niveles? ,[object Object],[object Object]
Análisis del Contexto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Análisis del Contexto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Para que sirve la Investigación de Mercados? ,[object Object],[object Object],[object Object]
Definición y planteamiento del problema Formulación del diseño Proceso de Investigación de Mercados Trabajo de campo Análisis y preparación de datos Preparación de reporte y presentación
Utilidad de los resultados INVESTIGACIÓN DE MERCADOS IDENTIFICAR EL PROBLEMA SOLUCIONAR EL PROBLEMA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],I. EXPLORATORIA I. CONCLUYENTE
Datos Primarios y Datos Secundarios Paula Marcela Mejía Torres PRIMARIOS SECUNDARIOS Propósito Proceso de recolección Costo Tiempo Mucha participación Alto Prolongado Fácil y rápido Relativamente bajo Breve Dirigidos al problema Otros problemas
Tipos de Investigación CUALITATIVA ,[object Object],OBJETIVO MUESTRA RECOPILACIÓN DE DATOS ANÁLISIS DE DATOS RESULTADO ,[object Object],[object Object],CUANTITATIVA ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Clasificación de las fuentes de Información SECUNDARIAS PRIMARIAS Cuantitativas Cualitativas Descriptivas: - Datos de  encuestas - Datos de  observaciones Causales: - Datos  experimentales ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Herramientas de Investigación Secundaria ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Las fuerzas del mercado Poder de negociación de los competidores Amenaza entrada de nuevos competidores Poder de negociación de los clientes El Sector Lucha entre los competidores actuales Amenaza de productos sustitutos
Análisis Competitivo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Análisis Competitivo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Análisis de la Situación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Desarrollando una Auditoria Interna ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Preguntas para la Gerencia ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Preguntas para Mercadeo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Preguntas para Finanzas/Contabilidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Preguntas para Producción/Operaciones ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Preguntas para Investigación y Desarrollo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Preguntas Sistemas de Información ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Examinando las Fuerzas Externas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Examinando las Fuerzas Externas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Reuniendo Todo—DOFA ,[object Object],[object Object],[object Object]
Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo  Entendimiento del Cliente
Estrategia ,[object Object],[object Object]
Estrategia básica de Marketing ,[object Object],Estrategia es  saber por qué Nos preocupamos por los “ qués”  y en realidad hay demasiados. Tantas posibilidades pueden confundirnos. Por eso se requieren estrategias para alcanzar las metas.
Posicionamiento Estratégico ,[object Object],Mejor Producto Liderazgo en costos o en diferenciación de producto Solución Integral para el Cliente Reducción de los costos del cliente o aumento de sus beneficios Consolidación del Sistema Enganche de empresas complementarias, exclusión de los competidores, estándares de propiedad registrada Fuente: El Proyecto Delta
Seleccione Objetivos Estratégicos ,[object Object],[object Object],[object Object]
Objetivos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La Matriz DOFA Lista de Fortalezas Lista de Debilidades Lista de Oportunidades Estrategias FO Use las fortalezas para tomar ventaja de las oportunidades Estrategias DO Vencer las debilidades tomando ventajas de las oportunidades Lista de Amenazas Estrategias FA Use las fortalezas para evitar amenazas Estrategias DA Minimice debilidades y evite amenazas
Posicionamiento ,[object Object]
Estrategias de posicionamiento ,[object Object]
Seleccione el grupo objetivo de clientes ,[object Object],[object Object],[object Object]
Diseñe la estrategia de posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object]
Declaración de posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Lograr una posición con su programa de marketing ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias de Integración ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias Intensivas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias de Expansión ,[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias de Diversificación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias Defensivas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Metas y Tácticas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ejemplos de Metas y Tácticas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Cómo seleccionar Metas y Tácticas? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
¿Qué es un producto? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],El producto es el alma y el corazón de cualquier programa de Mercadeo Pero si el producto no es bueno, entonces ningún programa de Mercadeo hará de ese producto un triunfador en el largo plazo No debemos subestimar al cliente ni sobreestimar el poder persuasivo del Mercadeo
Compuesto del Producto Beneficio Servicio básico Diseño Calidad Empaque Marca Entrega Circuito Garantía Servicio Instalación Producto básico (Satisfactor) Producto Real Producto ampliado
Introducción Crecimiento Madurez Declinación Introductoria Competitiva Retentiva Estrategias de Marketing 100% Todas las Ventas del Producto como Participación Del mercado potencial 0% Etapas del ciclo de vida del producto Tiempo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Etapas de adopción de un nuevo producto Conciencia Información Evaluación Prueba Adopción Confirmación Se expone la innovación al individuo Prospecto interesado para buscar + info Prospecto mide los méritos relativos en su mente Adopta en forma limitada Decide si ha de usar la innovación a mayor escala El usuario continua buscando la seguridad de que tomó la decisión correcta
Proceso Decisión de Compra Reconocimiento de necesidad Elección nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra y decisiones relacionadas con ella Comportamiento después de la compra Factores Sociales de Grupo Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familias y unidades Familiares Factores Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud Información Fuentes Comerciales Fuentes Sociales Factores Situacionales Cuando compran los consumidores Donde compran Condiciones en que compran
¿Cuándo y cómo introducir un nuevo producto? ,[object Object],[object Object]
¿Dónde encontrar grandes ideas? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
El riesgo del desarrollo de nuevos productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Cuándo y donde modificar un producto? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Cuando matar un producto ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Manejo de productos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Cómo mantener su línea de productos: cuándo cambiar? ,[object Object],[object Object]
¿Qué es una marca? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Cómo nombrar los productos? ,[object Object],[object Object],[object Object]
Empaque y Etiqueta: Vestir sus productos para el éxito ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Venderá la presentación de su producto? Proceso de toma de decisiones en el punto de venta Naturaleza de la decisión de compra del consumidor % de compra supermercados No planeada 60% Reemplazada 4% Generalmente planeada 6% % total de las decisiones en tienda 70%
¿Qué es el empaque? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Evalúe el diseño de los empaques ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Visibilidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Información ,[object Object],[object Object]
Funcionalidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Envase ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Etiqueta ,[object Object],[object Object]
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Definición ,[object Object]
Determinación de los precios ,[object Object]
Factores que afectan las decisiones de Precio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
El Valor Percibido ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Objetivos en la fijación de Precios ,[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias de Precios ,[object Object],[object Object]
Estrategias Generales de Precio ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Estrategias Generales de Precio ,[object Object],[object Object],[object Object]
La renta de los consumidores ,[object Object],[object Object]
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Promoción ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Relaciones Públicas (PR) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Publicidad ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Esquemas Promocionales ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Promoción ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Otros ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ventas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La Gerencia de Ventas ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Un modelo de generación de oportunidades ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La necesidad de un pronóstico ,[object Object],[object Object]
Veamos un ejemplo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],C = N x P x T
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],C = 50.000 x 0,2 x 2,25
¿Qué productos? ,[object Object],[object Object],C = N x P x T x M Estrategias de usuario nuevos Estrategias usos nuevos Estrategias de preferencia marca
Métodos de pronóstico ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
Sistemas de Distribución ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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ESTRATEGIA EN EL CANAL FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR MINORISTA MAYORISTA FABRICANTE Previsión financiera  Pedido basado  Pedido basado  Compra Programación  en existencias  en existencias Reposición  Promociones  Promociones Visita vendedor  Compras en base a  Gestión manual Poca sistematización  rotación Venta  Conocimiento cliente  Reposición automática  Previsión por demanda Precio contractual  Proporción de  Ciclos cortos de fab Mercadeo  contenedor  Envíos certificados Inventario permanente  Muelles de paso  EDI   Reposición automática  EDI   EDI
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL PRODUCTOR ,[object Object],[object Object],ELEMENTOS  PRIMORDIALES  DEL CANAL ELEMENTOS DE  COMPATIBILIDAD CANAL Y  PRODUCTOR PROGRAMAS  ESPECIALES Componentes del Canal
Responsabilidad del Canal SERVICIOS PRECIO CONDICIONES TERRITORIO
ALTO MARGEN BAJO MARGEN BAJA ROTACIÓN ALTA  ROTACIÓN TIENDA DE DESCUENTOS SUPERMERCADO JOYERIA Rotación vs. Márgenes
Franquicias ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo  Entendimiento del Cliente
Los procesos de Ejecución: Enlace entre Estrategia y Ejecución Modelo de Negocios Eficacia Operacional Orientación al Cliente Innovación Fuente: El Proyecto Delta
Implementando el Plan ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Problemas de Implementación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo  Entendimiento del Cliente
Evaluación de la Estrategia ¿Han ocurrido cambios en la posición estratégica interna? ¿Han ocurrido cambios en la posición estratégica externa? ¿Está progresando satisfactoriamente hacia sus objetivos? Continué con su curso estratégico No No Si Cualquier otra combinación: Tome acción correctiva
Requerimientos para Evaluación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
 

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  • 74. Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
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  • 77. Compuesto del Producto Beneficio Servicio básico Diseño Calidad Empaque Marca Entrega Circuito Garantía Servicio Instalación Producto básico (Satisfactor) Producto Real Producto ampliado
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  • 79. Etapas de adopción de un nuevo producto Conciencia Información Evaluación Prueba Adopción Confirmación Se expone la innovación al individuo Prospecto interesado para buscar + info Prospecto mide los méritos relativos en su mente Adopta en forma limitada Decide si ha de usar la innovación a mayor escala El usuario continua buscando la seguridad de que tomó la decisión correcta
  • 80. Proceso Decisión de Compra Reconocimiento de necesidad Elección nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra y decisiones relacionadas con ella Comportamiento después de la compra Factores Sociales de Grupo Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familias y unidades Familiares Factores Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud Información Fuentes Comerciales Fuentes Sociales Factores Situacionales Cuando compran los consumidores Donde compran Condiciones en que compran
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  • 91. ¿Venderá la presentación de su producto? Proceso de toma de decisiones en el punto de venta Naturaleza de la decisión de compra del consumidor % de compra supermercados No planeada 60% Reemplazada 4% Generalmente planeada 6% % total de las decisiones en tienda 70%
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  • 99. Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
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  • 110. Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
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  • 126. Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
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  • 129. ESTRATEGIA EN EL CANAL FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR MINORISTA MAYORISTA FABRICANTE Previsión financiera Pedido basado Pedido basado Compra Programación en existencias en existencias Reposición Promociones Promociones Visita vendedor Compras en base a Gestión manual Poca sistematización rotación Venta Conocimiento cliente Reposición automática Previsión por demanda Precio contractual Proporción de Ciclos cortos de fab Mercadeo contenedor Envíos certificados Inventario permanente Muelles de paso EDI Reposición automática EDI EDI
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  • 131. Responsabilidad del Canal SERVICIOS PRECIO CONDICIONES TERRITORIO
  • 132. ALTO MARGEN BAJO MARGEN BAJA ROTACIÓN ALTA ROTACIÓN TIENDA DE DESCUENTOS SUPERMERCADO JOYERIA Rotación vs. Márgenes
  • 133.
  • 134. Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo Entendimiento del Cliente
  • 135. Los procesos de Ejecución: Enlace entre Estrategia y Ejecución Modelo de Negocios Eficacia Operacional Orientación al Cliente Innovación Fuente: El Proyecto Delta
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  • 138. Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo Entendimiento del Cliente
  • 139. Evaluación de la Estrategia ¿Han ocurrido cambios en la posición estratégica interna? ¿Han ocurrido cambios en la posición estratégica externa? ¿Está progresando satisfactoriamente hacia sus objetivos? Continué con su curso estratégico No No Si Cualquier otra combinación: Tome acción correctiva
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Notas do Editor

  1. Developing corporate, group, and personal vision and mission statements help us keep focused on what we’re really doing and not limit our thinking and perspective to the mundane, daily tasks. Quote from Robert Waterman, Jr. The Renewal Factor .
  2. Why have strategic objectives? Help stakeholders understand their role in the organization’s future Provide a basis for consistent decision making among managers whose values and attitudes may differ Minimizes personal conflicts during implementation Set organizational priorities and stimulate exertion and accomplishment Serve as standards by which every in the organization may be evaluated Provide the basis for designing jobs and organizing activities to be performed Provide direction Allow for organizational synergy