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Os segredos da mala direta!  Ferramenta indispensável para a       captação de indivíduosFilipe Ribeiro Dantas
Mala Direta“A melhor maneira de se construir  uma grande base de doadores,  com o melhor custo benefício, é  ter um progra...
Mala Direta               Atenção:Qualquer que tenha sido o meio de captação  de seu doador, você vai precisar da mala   d...
As três etapas dacaptação de indivíduos• 1- Aquisição, 2- Renovação, 3- Upgrade   Semear                       Cultivarnov...
Mala Direta deAquisição precisa de:•   Causa Popular;•   Criar package com apelo atemporal;•   Volume e economia de escala...
Testando o envioinicial de Aquisição• Objetivos iniciais:   – Testar entre 6 e 30 tipos de listas diferentes;   – Testar e...
Listas para envios   de Aquisição• Compra, aluguel ou troca de listas.• “Clone” seus doadores. Simpatia e poder aquisitivo...
Renovação• Sob certo ponto de vista, a segunda  doação é mais importante que a primeira;• Papel do agradecimento;• Plano a...
Aquisição x Renovação Aquisição de doadores    x Renovação de Doadores   Tipo     Objetivo    Custo por    Quantidade    T...
Novos ou velhos?                  Conselho dos especialistas:                  deixe os jovens crescerem!                 ...
Segmentação da sua lista de doadores• É o método de separar uma lista de doadores em  subgrupos e segmentos.• Não se deve ...
Segmentação:   o método RFM• Recency - baseado na última vez que o doador contribuiu:  últimos 6 meses; entre 7 e 12 meses...
Gráfico RFM   Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox
Classificação de     Doadores• Quando considerar um doador como ativo ou   membro do House-File (HF)?• Critérios para os e...
Base de Dados• É preciso guardar todas as informações relevantes dos  doadores (R,F,M), o histórico.• Fazer a seleção dos ...
Estatísticas de resposta                   Fonte: Alan Sharpe, Mail Superiority
Erosão de      doadores• O cultivo começa pelo agradecimento rápido e caloroso.• A segunda contribuição é um grande compro...
Renovação dos doadores ao longo dos anosNovos               30 a 40% renovarão no ano 1Doadores do ano 1   50 a 60% renova...
Package• A carta não é a única coisa;  – O package precisa ser pensado num todo:  – Envelope externo;  – A carta;  – Dispo...
Exemplo de Package                     Envelope externo   Dispositivo de     respostae outros elementos    do package
Exemplos de Package
A anatomia do package:       A carta• É preciso escrever cartas de 4 páginas?  – Numerosos testes indicam que cartas exten...
A carta•    Os 5 elementos da carta:     Estabelece uma ligação pessoal (one-to-one) entre      quem assina a carta e que...
A carta• A linguagem raramente é sutil.• A 1ª frase tem que ser de impacto.• A 1ª página resume toda a carta.• As páginas ...
A carta• O destinatário precisa ter a impressão que é  escrita só para ele.• Não misturar carta com Boletim.• Diagramação ...
O Envelope externo• Envelopes tradicionais funcionam melhor que outras  formas de empacotamento.• O envelope tem que despe...
O Envelope externo• Quanto mais pessoal melhor: escrito à mão,  com selo e carimbo é o ideal.• Teaser no envelope e brinde...
O Envelope externo• Contratos com correio:  – Mala Direta Postal  – Devolução Garantida• Atenção: É exigida uma quantidade...
O Dispositivo de   Resposta• Chamado também Cupom de doação, é a  primeira coisa que a maioria dos doadores veem  ao abrir...
Dispositivo de Resposta     para doação
O Boleto• No Brasil, substituiu o envelope resposta, o  envio de cheques e dinheiro pelo correio e  facilitou toda a opera...
Involvement Device• Instrumento de envolvimento do doador com a causa.  Pedir que o doador faça algo de concreto pela caus...
Resposta do doador• Envelope, carta ou cartão  resposta: para o doador  responder sem pagar a  tarifa de correio.• Respost...
Folheto Institucional          e Boletim• Não é indicado para o envio de aquisição  e outros apelos, pois distraem o doado...
Brindes• Quando mandar e quando não mandar brindes:  – Aumentam o primeiro donativo, mas com valores    pequenos.  – Preci...
Encaixando tudo• Todos os elementos precisam transmitir uma  mesma mensagem e ter uma só identidade visual.  Caso contrári...
Fatores que fazem a mala direta funcionar ou falhar           g         in               Ti     m  Ti                     ...
A seleção da lista:       50%• As listas constituem o seu potencial de  crescimento.• É preciso selecionar, segmentar e te...
A oferta: 20%• É elemento que necessita de mais criatividade.• É a razão de nosso pedido e o que vamos oferecer às  pessoa...
O formato: 10%• Tamanho, forma, cor do envelope, os encartes,  a qualidade do papel, a aparência e a correção  dos dados d...
Redação: 10%• O redator é responsável por traduzir o conceito  de marketing, enquadrar a oferta, sugerir o  formato e desi...
Design: 10%• Um Design mal feito pode depreciar a melhor das  ofertas.• A clareza é mais importante que os efeitos  especi...
Timing• Sob controle: datas especiais, Natal,  festividades, férias.• Fora do controle: desastres naturais,  guerras, even...
O Conceito de  marketing• Deve ser expresso em uma simples sentença e  deve deixar claro:  – Para quem você está escrevend...
O Conceito de    marketing• Qual a recompensa que o doador recebe ao fazer a  contribuição?     •   Fazer algo para resolv...
Importânciada Mala Direta• Ela ainda é o meio de comunicação preferido da  maioria dos doadores.• É pouco intrusiva, ideal...
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  1. 1. Contato: www.sistemicacomunicacao.com.brfilipedantas@sistemicacomunicacao.com.br Filipe Ribeiro Dantas
  2. 2. Os segredos da mala direta! Ferramenta indispensável para a captação de indivíduosFilipe Ribeiro Dantas
  3. 3. Mala Direta“A melhor maneira de se construir uma grande base de doadores, com o melhor custo benefício, é ter um programa de mala direta para captação de recursos”.“É preciso que o programa seja anual, abrangente, bem planejado e bem executado”. (Alan Sharpe – Mail Superiority)
  4. 4. Mala Direta Atenção:Qualquer que tenha sido o meio de captação de seu doador, você vai precisar da mala direta para renovar a doação, fidelizar o aderente e aumentar o relacionamento com os doadores
  5. 5. As três etapas dacaptação de indivíduos• 1- Aquisição, 2- Renovação, 3- Upgrade Semear Cultivarnovas amizades o relacionamento
  6. 6. Mala Direta deAquisição precisa de:• Causa Popular;• Criar package com apelo atemporal;• Volume e economia de escala;• Segmentação das listas;• Outros envios subsequentes;
  7. 7. Testando o envioinicial de Aquisição• Objetivos iniciais: – Testar entre 6 e 30 tipos de listas diferentes; – Testar entre 2 ou 3 packages, com ofertas diferentes e encontrar o melhor package de aquisição para sua organização; – Conseguir centenas de doadores – Conseguir doações para ajudar a financiar os testes.
  8. 8. Listas para envios de Aquisição• Compra, aluguel ou troca de listas.• “Clone” seus doadores. Simpatia e poder aquisitivo.• Melhores listas: doadores, membros, assinantes, compradores e respondentes de Mkt. Direto.• Trabalhando com um corretor de listas.• Fornecedores ABEMD.• Indicações.
  9. 9. Renovação• Sob certo ponto de vista, a segunda doação é mais importante que a primeira;• Papel do agradecimento;• Plano anual de envios;
  10. 10. Aquisição x Renovação Aquisição de doadores x Renovação de Doadores Tipo Objetivo Custo por Quantidade Taxa de envio – por envio resposta US$Aquisição Recrutar 0,35 – 0,80 50.000 0,5 – 2,5% novos -1.000.000 doadoresRenovação Gerar 0,50 – 5,00 3.000 – 6 – 15% receita 150.000 Fonte: Mal Warwick – Revolution in The Mailbox
  11. 11. Novos ou velhos? Conselho dos especialistas: deixe os jovens crescerem! Taxa de resposta nos envios de aquisição de acordo com as idades 4,5 4 3,5 3 Resposta 2,5 2 1,5 1 0,5 0 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70 - 79 80 - 89 90 + IdadeFonte: Crowns, Malchow, and Schlackman, citados por Kay Partney Lautman,em Direct Marketing for Nonprofits
  12. 12. Segmentação da sua lista de doadores• É o método de separar uma lista de doadores em subgrupos e segmentos.• Não se deve tratar todos os nomes de seu fichário igualmente. É preciso tratar cada segmento de maneira coerente com o seu comportamento.• Investir mais tempo e dinheiro nos melhores doadores.• Não tratar os diferentes de forma igual.
  13. 13. Segmentação: o método RFM• Recency - baseado na última vez que o doador contribuiu: últimos 6 meses; entre 7 e 12 meses; entre 12 e 18 meses.• Frequency - O número de doações recebidas de um doador durante um período de tempo (um, dois ou três anos). Poderemos distinguir: 1x, 2x, 3x ou 4x+• Monetary Amount - A maiorcontribuição da história do doador(ou dos últimos tempos),ou o valor médio das doações.
  14. 14. Gráfico RFM Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox
  15. 15. Classificação de Doadores• Quando considerar um doador como ativo ou membro do House-File (HF)?• Critérios para os envios: o que mandar para cada segmento?• Quando um doador torna-se inativo?• Programa de recuperação de inativos:tratá-los como lista de aquisição.
  16. 16. Base de Dados• É preciso guardar todas as informações relevantes dos doadores (R,F,M), o histórico.• Fazer a seleção dos nomes para os diversos apelos;• Emitir os boletos e cobranças de doadores;• Informática não pode atrapalhar o marketing, tem que ajudar;• Cadastrar todas as respostas de todas as solicitações;• Emitir estatísticas.
  17. 17. Estatísticas de resposta Fonte: Alan Sharpe, Mail Superiority
  18. 18. Erosão de doadores• O cultivo começa pelo agradecimento rápido e caloroso.• A segunda contribuição é um grande compromisso: entre um terço e metade não dará a segunda doação.• Quanto mais longa é a vida do doador, menor a taxa de erosão. Importância da ação nos primeiros meses de vida, para evitar a “mortalidade infantil” dos doadores
  19. 19. Renovação dos doadores ao longo dos anosNovos 30 a 40% renovarão no ano 1Doadores do ano 1 50 a 60% renovarão no ano 2Doadores do ano 2 60 a 70% renovarão no ano 3Doadores do ano 3 70 a 75% renovarão no ano 4Doadores do ano 4 75 a 80% renovarão no ano 5Doadores do ano 5 80 a 85% renovarão no ano 6Doadores do ano 6 85 a 90% renovarão no ano 7Doadores do ano 7 87 a 91% renovarão no ano 8Doadores do ano 8 88 a 92% renovarão no ano 9Doadores do ano 9 89 a 93% renovarão no ano 10 Fonte: Mal Warwick, Revolution in the Mailbox
  20. 20. Package• A carta não é a única coisa; – O package precisa ser pensado num todo: – Envelope externo; – A carta; – Dispositivo de resposta com boleto – Envelope resposta? – Outros itens: brochura, petição, etiquetas personalizadas, Cartão comemorativo, adesivos, relatório, certificado, carta de personalidade, etc.
  21. 21. Exemplo de Package Envelope externo Dispositivo de respostae outros elementos do package
  22. 22. Exemplos de Package
  23. 23. A anatomia do package: A carta• É preciso escrever cartas de 4 páginas? – Numerosos testes indicam que cartas extensas dão mais resultados do que as cartas curtas. – Pesquisas indicam que as pessoas gostam de ler as cartas de 4 páginas. – Os doadores são pessoas mais velhas do que os membros da sua diretoria e eles gostam de cartas longas, arejadas e fáceis de ler.
  24. 24. A carta• Os 5 elementos da carta:  Estabelece uma ligação pessoal (one-to-one) entre quem assina a carta e quem a recebe;  Apresenta a oferta e uma oportunidade de participar na sua organização;  Desenvolve argumentos convincentes em prol da oferta;  Estabelece o senso de URGÊNCIA;  Faz o pedido por uma soma de dinheiro específica .
  25. 25. A carta• A linguagem raramente é sutil.• A 1ª frase tem que ser de impacto.• A 1ª página resume toda a carta.• As páginas 3 e 4 são as menos importantes;• Frase incompleta antes de virar a página• Importância do P.S.• O próprio nome é a palavra mais agradável ao leitor.
  26. 26. A carta• O destinatário precisa ter a impressão que é escrita só para ele.• Não misturar carta com Boletim.• Diagramação arejada, letra grande e fonte com serifa.• Negritos e sublinhados nas partes mais importantes: leitura guiada.• Assinatura do remetente em azul, imitando caneta.
  27. 27. O Envelope externo• Envelopes tradicionais funcionam melhor que outras formas de empacotamento.• O envelope tem que despertar a curiosidade e precisa ser aberto. Evitar de ir para o lixo antes mesmo de ser aberto.• O próprio nome é o que as pessoas leem em primeiro lugar, por isso é importante estar escrito corretamente.
  28. 28. O Envelope externo• Quanto mais pessoal melhor: escrito à mão, com selo e carimbo é o ideal.• Teaser no envelope e brindes atiçam a curiosidade e fazem o envelope ser aberto.
  29. 29. O Envelope externo• Contratos com correio: – Mala Direta Postal – Devolução Garantida• Atenção: É exigida uma quantidade mínima de postagens.• É preciso seguir as regras dos correios para localização dos destinatário, remetente, espaço com mensagem própria etc.
  30. 30. O Dispositivo de Resposta• Chamado também Cupom de doação, é a primeira coisa que a maioria dos doadores veem ao abrir o envelope.• É a resposta que queremos que o doador nos dê e resume os argumentos centrais da carta e o motivo da doação.• Enuncia os valores solicitados.
  31. 31. Dispositivo de Resposta para doação
  32. 32. O Boleto• No Brasil, substituiu o envelope resposta, o envio de cheques e dinheiro pelo correio e facilitou toda a operação de mala direta.• É impresso na mesma folha que o dispositivo de resposta.• CUIDADO: o boleto não pode matar a interlocução com doador. É preciso criar outros canais de comunicação com o benfeitor.
  33. 33. Involvement Device• Instrumento de envolvimento do doador com a causa. Pedir que o doador faça algo de concreto pela causa além do donativo.• Oferece algo para o doador fazer: colar uma etiqueta, assinar uma petição, enviar um depoimento, fazer um pedido, dar indicações de amigos etc.• Cuidado para não transformá-lo em stop device!
  34. 34. Resposta do doador• Envelope, carta ou cartão resposta: para o doador responder sem pagar a tarifa de correio.• Resposta com o doador pagando a tarifa: é mais econômica mas diminui o nº de respostas... (mensagem no lugar do selo)
  35. 35. Folheto Institucional e Boletim• Não é indicado para o envio de aquisição e outros apelos, pois distraem o doador do foco principal do package.• Há casos de brochuras que reforçam o pedido, mas são raros. São bem aceitas no welcome package.• O Boletim (Newsletter) não deve substituir a carta e os envios de apelo. Ele tem o seu papel e serve para informar. Intercalar com o envio das cartas.
  36. 36. Brindes• Quando mandar e quando não mandar brindes: – Aumentam o primeiro donativo, mas com valores pequenos. – Precisam ser úteis e ter relação com a sua missão e com o package. Cuidado para não ficar “escravo” do brinde. – “Front-End Premiums”; – “Back-End Premiums”.
  37. 37. Encaixando tudo• Todos os elementos precisam transmitir uma mesma mensagem e ter uma só identidade visual. Caso contrário, vai confundir o destinatário• Às vezes começamos a redação pelo dispositivo de resposta ou pelo envelope externo e a carta fica por último.
  38. 38. Fatores que fazem a mala direta funcionar ou falhar g in Ti m Ti m in g g Ti in im minT g Fonte: Mal Warwick – Revolution in the Mailbox
  39. 39. A seleção da lista: 50%• As listas constituem o seu potencial de crescimento.• É preciso selecionar, segmentar e testar;• “Merge and purge” (fusão e limpeza);• Como fazer o “rollout”;• Trabalhando com umcorretor de listas.
  40. 40. A oferta: 20%• É elemento que necessita de mais criatividade.• É a razão de nosso pedido e o que vamos oferecer às pessoas em troca do apoio.• Conceito de marketing do envio: uma simples e forte conexão entre a oferta e o público.• Antes de escrever qualquer palavra é preciso gastar o tempo necessário para encontrar o conceito de marketing correto e estruturá-lo com a oferta. Isto deixa a redação mais fácil.
  41. 41. O formato: 10%• Tamanho, forma, cor do envelope, os encartes, a qualidade do papel, a aparência e a correção dos dados do destinatário, a quantidade de personalizações têm impactos significantes nos resultados.• Todos os componentes do package devem se encaixar para formar um conjunto.• O formato ajuda na credibilidade
  42. 42. Redação: 10%• O redator é responsável por traduzir o conceito de marketing, enquadrar a oferta, sugerir o formato e design, e encaixar todos os elementos do package.• O redator não é responsável apenas pela carta, mas da criação de todo o package: • o envelope externo, • o dispositivo de resposta, • o dispositivo de envolvimento • e outros elementos.
  43. 43. Design: 10%• Um Design mal feito pode depreciar a melhor das ofertas.• A clareza é mais importante que os efeitos especiais. “Keep it simple”.• O Design é um elemento muito importante para ficar apenas nas mãos do diagramador!• O responsável pelo conceito de marketing deve ter a última palavra.
  44. 44. Timing• Sob controle: datas especiais, Natal, festividades, férias.• Fora do controle: desastres naturais, guerras, eventos populares e de massas.• Timing pode ser muito importante ou sem importância nenhuma.
  45. 45. O Conceito de marketing• Deve ser expresso em uma simples sentença e deve deixar claro: – Para quem você está escrevendo; – O que você quer deles; – Porque você precisa de dinheiro; – Qual a sua oferta e recompensa. Os doadores devem receber algo de você
  46. 46. O Conceito de marketing• Qual a recompensa que o doador recebe ao fazer a contribuição? • Fazer algo para resolver um problema crítico; • Associar-se a alguém famoso; • Pertencer a uma organização; • Dar opinião, ter voz e vez; • Acesso a informações privilegiadas; • Aprender sobre um tema complexo; • Defender valores morais ou religiosos; • Preservar a própria visão de mundo; • Conexão com outras pessoas que pensam como ele; • Alívio emocional para um problema ético ou situação crítica, proteção contra ameaça.
  47. 47. Importânciada Mala Direta• Ela ainda é o meio de comunicação preferido da maioria dos doadores.• É pouco intrusiva, ideal para pessoas ocupadas, preferida pelos idosos, possui ótima relação custo-benefício.• No futuro, continuará a desempenhar um papel estratégico na captação de recursos.
  48. 48. Perguntas?
  49. 49. Contato: www.sistemicacomunicacao.com.brfilipedantas@sistemicacomunicacao.com.br Muito Obrigado!

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