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Marketing cultural e captação de recursos (manoel marcondes)

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Palestra de Manoel Marcondes Neto no dia 25/05/12 - Marketing Cultural e Captação de Recursos. #FLAC2012

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Marketing cultural e captação de recursos (manoel marcondes)

  1. 1. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO MA NOE L MA RC ONDE S NE TO Profes s or A djunto - FA F/UE RJ Doutor em C iênc ias da C omunicação - E C A /US P C oordenador do Grupo de Pes quis a “ GE S TÃO E MA RKE TING NA C ULTURA ” (C NPq) C ons ultor E mpres arial des de 1980 A utor de “ MA RKE TING C ULTURA L: DA S PRÁTIC A S À TE ORIA ”C o-autor de “ E C ONOMIA DA C ULTURA ” (c/ Lus ia A ngelete) E ditor do S ite marketing-e-c ultura.com.br
  2. 2. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO1. Filantropia, mecenato e a “ pré-his tória” dopatrocínio.• Patrocínio e filantropia s ão termos bem dís pares .• Patrocínio liga-s e às iniciativas deliberadas eas s inadas enquanto que a filantropia dá-s e emanonimato.• A s leis federais de cultura (S arney e Rouanet)diferenc iam benefícios com patamares dis tintos derenúncia fis cal: na Lei S arney (1986), o doadorpodia abater até 100% da quantia inves tida na açãoe o patrocinador, 80%. Na Lei Rouanet (1991), odoador pode abater até 40% e o patrocinador, 30%.
  3. 3. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO• C ons tatando que as ações empres ariais (emes mo de algumas pes s oas fís icas ) tem-s edado na atualidade s empre mediante algumtipo de contra-pres tação, ou contra-partida– o chamado retorno de imagem –, Pares iMaicas engloba tanto mecenato comopatrocínio debaixo de um mes mo “ guarda-chuva” , o da filantropia, termo, aliás ,largamente utilizado nos E s tados Unidos ,mas de muito pouco us o em s eu país -natal,a E s panha.MA IC A S , Manuel Parés I. La nueva filantropía y lacomunicación s ocial: mecenazgo, fundación y patrocinio.
  4. 4. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIOO patrocínio, de ac ordo com o mes mo autor:“ Do ponto-de-vis ta da empres a, as principais motivações para a atuação em apoio à arte s ão: 1.    S atis fação em s ervir à comunidade;   2.  Melhora da imagem ins titucional na comunidade;3.      Promoção da cultura;   4.      Obtenção de benefícios comerciais ;   5.      C ontribuição à educação em geral;   6. Melhora do ambiente organizacional” .
  5. 5. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIOE nquanto que as razões para o mecenato s eriam:“ 1. A proteção dos artis tas ; 2. A proteção do patrimônio cultural e artís tico; 3. A montagem de acervos ; 4. A doação de obras de arte;
  6. 6. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIOA inda em Pares i Maicas :“ J acques de C hallendar e Guy de Brebis on (1987, P. 31-32) dis tinguem três tipos de ação do E s tado na ques tão da cultura: 1.    E s tado tutor: com uma polític a de s ubvenção para    as iniciativas privadas . E s te modelo pode caus ar dependênc ia des s as iniciativas particulares aos rec urs os es tatais ; 2.    s tado c ens or: através do fis co e da c riaç ão de  E fundações privadas de utilidade pública. Proporciona o mecenato cultural; 3. E s tado depredador: arroga-s e como único ator no
  7. 7. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO Mec enato e patroc ínio s egundo Philip Kotler: “ O marketing, entendido c omo uma maneira eficiente de adminis trar, pode s er plenamente aplic ado na área c ultural, inclus ive por ins tituiç ões que não objetivam lucro” .• E s tá datado o modo de pens ar que relaciona as c ois as da c ultura a ins tituiç ões não-lucrativas , o pens amento atualmente bas tante difundido no meio empres arial é o de que à empres a também c abe a bus c a de
  8. 8. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO• Tal mudanç a de paradigma – que quer fazer do empres ário um mec enas – enquadra-s e no conc eito de mudanç a s oc ial de Kotler e Roberto.• Pode-s e es tendê-lo à c ons c iênc ia e à aç ão, pela empres a, de um papel na manutenç ão e no des envolvimento dos valores da vida em s ociedade, entre os quais os valores culturais das c omunidades em que s e ins tala.KOTLE R, P. e ROB E RTO, E . Marketing s oc ial. E s tratégiaspara alterar o comportamento público. Rio de J aneiro,
  9. 9. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO• A s organizaç ões c ulturais , ou s eja, aquelas que tem c omo fim a produç ão e a difus ão da cultura – s ejam públic as , privadas ou do 3º. s etor – não mais podem pres c indir de uma vis ão merc adológic a.• Mus eus , galerias , c entros de c ultura e teatros prec is am analis ar o merc ado em que s e ins erem e pes quis ar as razões (e emoç ões ) de s eus públic os .• Éprecis o ver-s e em c onc orrênc ia permanente c om outras inic iativas que exigem a atenç ão (a dis pos iç ão para a ida e
  10. 10. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO O papel do marketing para as artes é antigo.• Detentores de grandes fortunas s e tornaram os grandes mec enas da era moderna. Homens como C arnegie, Guggenheim, Fulbright e S miths on marc aram s ua pas s agem criando ins tituiç ões c uja contribuição à c aus a do enriquec imento cultural da s oc iedade é a meta.• S ão patronos , patroc inadores .• C as tro Maia, A s s is C hateaubriand, Roberto Marinho e Moreira S alles : raros exemplos
  11. 11. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIOMecenato na vis ão do maior playerbras ileiro no campo do marketingcultural:   “ Há empres as em que a ‘c ultura de fazercultura’ já es tá c ons olidada, mas hoje hámuito interes s e financ eiro.Temo por um retroc es s o e me pergunto s ehoje as leis de inc entivo ac abas s em, o ques obraria ? Talvez não tenhamos mais o“ mecenas ” . Nos E s tados Unidos a c ultura étida como um bom negóc io. E xis tem
  12. 12. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIOInves tir em c ultura, lá, é uma dec is ão s imilar a s e es colher anunc iar no intervalo da novela das oito, aqui. Éum veíc ulo de retorno as s egurado.No B ras il, de c erta maneira o merc ado dopatrocínio involuiu, porque involuiu oimpuls o s adio de inves timento de rec urs ospróprios . A ntes das leis havia, nasempres as , verbas orç adas para o patroc íniocultural. A gora o grande mote é o inc entivofis cal. Depois é que s e vai analis ar aadequaç ão de projetos à es tratégia decomunic ação” .
  13. 13. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO2. A s bas es do empreendimento. Inves timento Público V ERS US Inves timento Privado A dminis tração por objetivos V ERS US A dminis traç ão tradicional
  14. 14. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO• E nquanto a maioria das es colas adminis trativas ainda pens a e forma perfis em torno da adminis tração tradicional, s uas funções e es pecialidades , a adminis tração por objetivos e s eus métodos decorrentes (contratação temporária, terceirização, ges tão por res ultados , ênfas e na operação, nos proces s os e no gerenciamento de projetos ) s ão cada vez mais utilizados pelas organizações públicas , privadas e do terceiro s etor. Ê nfas e em projetos . No E s tado (e fora
  15. 15. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO3. E mpreendedoris mo. E m um mundo que des emprega frente ao encolhimento do E s tado e às fus ões e aquis ições de empres as , o caminho alternativo é o do empreendimento próprio. Quais s ão as s uas bas es ? - Oportunidades (mercado) - Habilidades e competênc ias (no ramo-fim e na própria adminis tração)
  16. 16. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO4. O des afio da auto-s us tentabilidade. - Do ponto de equilíbrio (break even point) à lucratividade que remunere o capital.5. A poio do E s tado (e s uas agências ). - O papel do E s tado como indutor do des envolvimento (FINE P, B NDE S , FA Ps ).
  17. 17. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO6. A poio da iniciativa privada (parcerias ). - J oint ventures e cadeias produtivas (conceito de QT).7. O conceito de arranjos produtivos locais . - C ooperativis mo, clus ters .
  18. 18. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO8. Financiamento X Incentivo. - E m cultura, por exemplo, há dificuldade em determinar-s e o que é s how bus ines s e o que é produção cultural neces s itada de incentivos ; entre o que é produto da indús tria cultural e o que não é. Ris co X Fundo perdido. - E mpreendedoris mo X Políticas públicas (exemplo: BNDE S para
  19. 19. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIOPolítica cultural s e faz com recurs os humanos e financeiros . A s dotações para a cultura têm que atingir patamares mínimos recomendáveis s ob pena de total inação (1% dos orç amentos nacionais é o patamar mínimo rec omendado pela Unes co).Ora, s e a cultura repres enta 0,8% do PIB bras ileiro (conforme mos trou a pes quis a ‘E conomia da C ultura’, do MinC , publicada em 1998); em 2012, para um PIB de R$ 3 trilhões e orç amento de R$ 1,5 trilhão, is s o deveria s ignificar a invers ão de R$ 12 bilhões na c ultura – o que enc ontra-s e a anos -luz da realidade (em 2007 chegou-s e ao aporte de c erca de R$ 750 milhões via leis de incentivo mais R$ 240 milhões – des contados os 50% do
  20. 20. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO9. Marketing S ocialS egundo Philip Kotler C onjunto de atividades que vis am ens ejar ou aumentar a ac eitaç ão de uma ideia ou prátic a s oc ial no s eio de um determinado s egmento s oc ial, utilizando ins trumentos de marketing c omo pes quis a de merc ado, marketing mix ea mídia.
  21. 21. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO9. Marketing S ocialS egundo Kotler e Roberto: Toda naç ão do mundo es tá pas s ando por problemas s oc iais que s eus cidadãos e s eus governos es tão proc urando res olver. A s oluç ão des s es problemas s oc iais envolve mudanç a s oc ial.
  22. 22. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO9. Marketing S ocialS egundo Kotler e Zaltman: Marketing S ocial é a modalidade de ação mercadológica ins titucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas s ociais , carências da s ociedade relacionadas principalmente com ques tões de higiene e s aúde pública, trabalho, educação, habitação, trans porte e
  23. 23. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO10. Fundações , ONGs e Ins titutos . Formas s oc ietárias clás s icas do terceiro s etor. A s ociedade civil organizada tem-s e cons tituído no mais promis s or s egmento em termos de mercado de trabalho para a C omunicação S ocial. S egmentos e fragmentos de público bus cam s eu reconhec imento e querem ter uma “ cara” e uma voz na s ociedade. O Minis tério Público – ins tância à qual as
  24. 24. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIODo marketing s ocial para outras es pecialidades O marketing cultural, o marketing “ ecológico” e o marketing es portivo podem s er cons iderados formas derivadas do marketing s oc ial. A lém do as pecto “ mudança s ocial” , a adoção de tais es tratégias pode trazer, efetivamente, um avanço s ocial. Nes s e contexto é que cada vez mais organizaç ões traduzem s uas ações de res pons abilidade s ocial e de cidadania corporativa pelo emprego des s e tipo de
  25. 25. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIOO conceito de marketing cultural: Marketing c ultural é a atividade deliberada de viabilização fís ico- financeira de produtos e s erviços que, comercializados ou franqueados , vem atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da s ociedade. Nunc a é demais lembrar que marketing cultural nada tem a ver, em es s ência, com incentivos fis cais à cultura.
  26. 26. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO11. Modalidades de marketing cultural.• Marketing C ultural de Fim• Marketing C ultural de Meio• Marketing C ultural de A gente• Marketing C ultural Mis to
  27. 27. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO12. Marketing C ultural (1a, 2a e 3a Gerações ).• Primeira G eração (Lei S arney, 1986) - Ê nfas e na organização produtora• S egunda G eração (Lei Rouanet, 1991 e do A udiovis ual, 1993) - Ê nfas e no projeto• Terceira G eração (após as reformulações em curs o) - Hipótes e: era pós -incentivos fis cais
  28. 28. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO13. Crowdfunding . Patrocínio A fetivo ou Patroc ínio C olaborativo. Modalidade de viabilização de iniciativas culturais S E M us o de incentivos fis cais (“ dinheiro bom” ) que dá a oportunidade de pes s oas fís ic as exercerem o papel de mecenas . Églobal, beneficia-s e da internet e da facilidade dos meios eletrônicos de pagamento. E xemplos bras ileiros : C A TA RS E , QUE RE MOS , MOB Z.
  29. 29. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O código de ética do captador de recurs os . A A s s oc iação Bras ileira de C aptadores de Recurs os (A BC R) promove o des envolvimento e o aprimoramento dos profis s ionais na obtenção de rec urs os para caus as não luc rativas e bus ca pres ervar princ ípios étic os elevados na função de captação de recurs os .  C om es ta finalidade, o pres ente C ódigo declara os valores e princ ípios étic os da prática profis s ional, aos quais aderem os membros da A B C R, es forçando-s e para s us tentá-los e acatá- los nas s uas res pons abilidades para a obtenção de apoio filantrópico.
  30. 30. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O código de ética do captador de recurs os .1. Res peitar a legis lação e defendê-la nas ins tituiç ões . - A catar todas as leis federais , es taduais e municipais aplicáveis ao exercício da profis s ão. - E vitar qualquer delito ou imoralidade no exercício profis s ional. - A poiar, dentro das próprias organizações , o res peito a todas as leis e regulamentos aplicáveis .
  31. 31. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O código de ética do captador de recurs os .4. Trabalhar em troca de remuneração pré- es tipulada e não aceitar comis s ionamento.- Trabalhar por um s alário ou honorários , e não em troc a de comis s ão ou remuneração condic ionada a res ultados .- Pode-s e aceitar uma retribuição bas eada em des empenho, por exemplo, em bônus , quando es tes es tejam de acordo com as práticas s eguidas pelas próprias organizações . Não aceitar retribuição bas eada em porcentagem s obre os fundos filantrópicos obtidos .
  32. 32. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O código de ética do captador de recurs os .• Res peitar o s igilo das informações s obre doadores . E s tas s ão propriedade da organização para a qual trabalham. - A catar o princípio de que toda informação s obre doadores ou doadores potenciais , obtida pela organização ou em nome dela, é propriedade da mes ma e não deverá s er trans ferida ou s ubtraída. - S erá fornecido aos doadores o direito de não participar e o de retirar s eus nomes das lis tas ou diretórios que s ejam vendidos , arrendados ou intercambiados com outras organizações . - Não revelar informação privilegiada a pes s oas não autorizadas . - Manter como confidencial toda informação s obre os doadores .
  33. 33. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O código de ética do captador de recurs os .4. E s forçar-s e, na medida de s uas pos s ibilidades , para que haja o apropriado controle e us o dos rec urs os , trans parência em s ua adminis traç ão e publicação de s ua utilizaç ão, preferenc ialmente preparadas por entidade es pecializadas (auditores ou es critórios de c ontabilidade) - Tomar o c uidado de garantir que todos os materiais us ados para a s olicitação de donativos s ejam exatos e reflitam c orretamente a mis s ão da organização e o us o dos fundos s olic itados . - Garantir, na medida das s uas pos s ibilidades , que os donativos s ejam utilizados de acordo com as intenções do doador. - Garantir, na medida das s uas pos s ibilidades , o apropriado c ontrole dos donativos , incluindo o inves timento c uidados o de fundos , informações s obre o
  34. 34. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O código de ética do captador de recurs os .5. S omente c aptar recurs os para projetos que tenham qualidade para motivar doações . - Iniciar captaç ão para um projeto s omente quando, em s eu julgamento (e/ou no julgamento de profis s ionais qualificados a quem as partes interes s adas queiram cons ultar), exis ta razoável capacidade de c onvencimento para obter rec urs os . - Trabalhar com o potencial cliente no s entido de que o projeto atinja qualidade s ufic iente para motivar doações . - Realizar a avaliaç ão do funcionamento da organização, da s ua doc umentaç ão e de s uas
  35. 35. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O código de ética do captador de recurs os .6. G arantir, na medida das s uas pos s ibilidades , que os doadores recebam informação e cons elho ético s obre o valor e as implicações fis cais de s eus donativos potenciais . - Informar, quando houver, os benefícios fis cais que o potencial doador pode obter. - Detalhar os procedimentos para obtenç ão des tes benefíc ios . - Res peitar ques tão ética quanto a orçamentos trans parentes e fidedignos realizados pelas ins tituições .
  36. 36. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO4. O código de ética do captador de recurs os .7. Tornar c onhecidos todos os conflitos de interes s e. Tal notificação não exclui nem implica des ones tidade ética. - Não atuar junto a ins tituições que s olicitam nos s os s erviços profis s ionais cas o tais s erviços es tejam s endo realizados para organização congênere. - A lertar a empres a doadora s obre conc orrentes que já tenham efetuado doaç ões para que es ta pos s a dec idir-s e por doar ou não. - Não aceitar qualquer doação. Determinados rec urs os podem não c ondizer c om o propós ito da organizaç ão e es s es cas os devem s er
  37. 37. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O código de ética do captador de recurs os .8. Res peitar e divulgar o " E s tatuto dos Direitos do Doador" .
  38. 38. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O E s tatuto dos Direitos do Doador. A filantropia bas eia-s e em ação voluntária para o bem comum. A tradição de dar e compartilhar contribui para a qualidade da vida. Devemos as s egurar que a filantropia mereç a o res peito e o apoio do público em geral. Para que os doadores tenham plena c onfiança nas organizações s em fins luc rativos e nas c aus as que eles s ão chamados a apoiar, a A B C R declara que todos os doadores tem os s eguintes direitos : I - S er informado s obre a mis s ão da organização, s obre c omo a organizaç ão
  39. 39. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O E s tatuto dos Direitos do Doador. II - S er informado s obre a identidade daqueles que pertenc em ao C ons elho Diretor e Diretoria da organizaç ão, contando que os mes mos exerçam julgamento prudente no des empenho de s uas res pons abilidades . III - Ter aces s o à mais recente demons tração financeira anual da Organizaç ão. IV - Ter as s egurado que as doaç ões s erão us adas para os propós itos para os quais foram feitas .
  40. 40. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O E s tatuto dos Direitos do Doador. V - Receber rec onhec imento apropriado. VI - Ter as s egurado que qualquer informação s obre s ua doaç ão s erá tratada com res peito e confidencialidade. Qualquer divulgaç ão da mes ma deverá ter aprovação prévia. VII - S er informado s e aqueles que s olic itam rec urs os s ão membros da organizaç ão, s olicitantes contratados ou voluntários .
  41. 41. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO14. O E s tatuto dos Direitos do Doador. VIII - Ter a opção de ter s eu nome retirado de relaç ões de endereços que uma organização pos s a pretender c ompartilhar com outras . IX - Rec eber res pos tas rápidas , francas e verdadeiras às perguntas que fizer.

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