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                                             E PA TROC NIO


              MA NOE L MA RC ONDE S NE TO

              Profes s or A djunto - FA F/UE RJ

     Doutor em C iênc ias da C omunicação - E C A /US P

             C oordenador do Grupo de Pes quis a
     “ GE S TÃO E MA RKE TING NA C ULTURA ” (C NPq)

             C ons ultor E mpres arial des de 1980

  A utor de “ MA RKE TING C ULTURA L: DA S PRÁTIC A S À
                         TE ORIA ”

C o-autor de “ E C ONOMIA DA C ULTURA ” (c/ Lus ia A ngelete)

         E ditor do S ite marketing-e-c ultura.com.br
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                                          E PA TROC NIO


1. Filantropia, mecenato e a “ pré-his tória” do
patrocínio.

• Patrocínio e filantropia s ão termos bem dís pares .

• Patrocínio liga-s e às iniciativas deliberadas e
as s inadas enquanto que a filantropia dá-s e em
anonimato.

• A s leis federais de cultura (S arney e Rouanet)
diferenc iam benefícios com patamares dis tintos de
renúncia fis cal: na Lei S arney (1986), o doador
podia abater até 100% da quantia inves tida na ação
e o patrocinador, 80%. Na Lei Rouanet (1991), o
doador pode abater até 40% e o patrocinador, 30%.
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                                          E PA TROC NIO


• C ons tatando que as ações empres ariais (e
mes mo de algumas pes s oas fís icas ) tem-s e
dado na atualidade s empre mediante algum
tipo de contra-pres tação, ou contra-partida
– o chamado retorno de imagem –, Pares i
Maicas engloba tanto mecenato como
patrocínio debaixo de um mes mo “ guarda-
chuva” , o da filantropia, termo, aliás ,
largamente utilizado nos E s tados Unidos ,
mas de muito pouco us o em s eu país -natal,
a E s panha.
MA IC A S , Manuel Parés I. La nueva filantropía y la
comunicación s ocial: mecenazgo, fundación y patrocinio.
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                                         E PA TROC NIO


O patrocínio, de ac ordo com o mes mo autor:

“ Do ponto-de-vis ta da empres a, as principais
   motivações para a atuação em apoio à
   arte s ão:
 
1.    S atis fação em s ervir à comunidade;
     
2.      Melhora da imagem ins titucional na
        comunidade;
3.      Promoção da cultura;
     
4.      Obtenção de benefícios comerciais ;
     
5.      C ontribuição à educação em geral;
     
6.      Melhora do ambiente organizacional” .
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E nquanto que as razões para o mecenato
   s eriam:

“ 1. A proteção dos artis tas ;

  2. A proteção do patrimônio cultural e

   artís tico;

 3. A montagem de acervos ;

 4. A doação de obras de arte;
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                                          E PA TROC NIO


A inda em Pares i Maicas :

“ J acques de C hallendar e Guy de Brebis on (1987, P.
     31-32) dis tinguem três tipos de ação do E s tado na
     ques tão da cultura:
 
1.    E s tado tutor: com uma polític a de s ubvenção para
      
     as iniciativas privadas . E s te modelo pode caus ar
     dependênc ia des s as iniciativas particulares aos
     rec urs os es tatais ;
 
2.    s tado c ens or: através do fis co e da c riaç ão de
     E
     fundações privadas de utilidade pública.
     Proporciona o mecenato cultural;
 
3. E s tado depredador: arroga-s e como único ator no
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    Mec enato e patroc ínio s egundo Philip
    Kotler:

    “ O marketing, entendido c omo uma maneira
    eficiente de adminis trar, pode s er
    plenamente aplic ado na área c ultural,
    inclus ive por ins tituiç ões que não objetivam
    lucro” .

•   E s tá datado o modo de pens ar que
    relaciona as c ois as da c ultura a ins tituiç ões
    não-lucrativas , o pens amento atualmente
    bas tante difundido no meio empres arial é o
    de que à empres a também c abe a bus c a de
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•   Tal mudanç a de paradigma – que quer fazer
    do empres ário um mec enas – enquadra-s e
    no conc eito de mudanç a s oc ial de Kotler e
    Roberto.

•   Pode-s e es tendê-lo à c ons c iênc ia e à aç ão,
    pela empres a, de um papel na manutenç ão
    e no des envolvimento dos valores da vida
    em s ociedade, entre os quais os valores
    culturais das c omunidades em que s e
    ins tala.

KOTLE R, P. e ROB E RTO, E . Marketing s oc ial. E s tratégias
para alterar o comportamento público. Rio de J aneiro,
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•   A s organizaç ões c ulturais , ou s eja, aquelas
    que tem c omo fim a produç ão e a difus ão
    da cultura – s ejam públic as , privadas ou do
    3º. s etor – não mais podem pres c indir de
    uma vis ão merc adológic a.

•   Mus eus , galerias , c entros de c ultura e
    teatros prec is am analis ar o merc ado em
    que s e ins erem e pes quis ar as razões (e
    emoç ões ) de s eus públic os .

•   Éprecis o ver-s e em c onc orrênc ia
    permanente c om outras inic iativas que
    exigem a atenç ão (a dis pos iç ão para a ida e
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    O papel do marketing para as artes é antigo.

•   Detentores de grandes fortunas s e tornaram
    os grandes mec enas da era moderna.
    Homens como C arnegie, Guggenheim,
    Fulbright e S miths on marc aram s ua
    pas s agem criando ins tituiç ões c uja
    contribuição à c aus a do enriquec imento
    cultural da s oc iedade é a meta.

•   S ão patronos , patroc inadores .

•   C as tro Maia, A s s is C hateaubriand, Roberto
    Marinho e Moreira S alles : raros exemplos
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Mecenato na vis ão do maior player
bras ileiro no campo do marketing
cultural:
   
“ Há empres as em que a ‘c ultura de fazer
cultura’ já es tá c ons olidada, mas hoje há
muito interes s e financ eiro.

Temo por um retroc es s o e me pergunto s e
hoje as leis de inc entivo ac abas s em, o que
s obraria ? Talvez não tenhamos mais o
“ mecenas ” . Nos E s tados Unidos a c ultura é
tida como um bom negóc io. E xis tem
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Inves tir em c ultura, lá, é uma dec is ão s imilar
 a s e es colher anunc iar no intervalo da
 novela das oito, aqui. Éum veíc ulo de
 retorno as s egurado.

No B ras il, de c erta maneira o merc ado do
patrocínio involuiu, porque involuiu o
impuls o s adio de inves timento de rec urs os
próprios . A ntes das leis havia, nas
empres as , verbas orç adas para o patroc ínio
cultural. A gora o grande mote é o inc entivo
fis cal. Depois é que s e vai analis ar a
adequaç ão de projetos à es tratégia de
comunic ação” .
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2. A s bas es do empreendimento.
             Inves timento Público

                     V ERS US

             Inves timento Privado

      A dminis tração por objetivos

                     V ERS US

       A dminis traç ão tradicional
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• E nquanto a maioria das es colas
  adminis trativas ainda pens a e forma
  perfis em torno da adminis tração
  tradicional, s uas funções e
  es pecialidades , a adminis tração por
  objetivos e s eus métodos decorrentes
  (contratação temporária, terceirização,
  ges tão por res ultados , ênfas e na
  operação, nos proces s os e no
  gerenciamento de projetos ) s ão cada vez
  mais utilizados pelas organizações
  públicas , privadas e do terceiro s etor.
  Ê nfas e em projetos . No E s tado (e fora
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3. E mpreendedoris mo.

   E m um mundo que des emprega frente
  ao encolhimento do E s tado e às fus ões
  e aquis ições de empres as , o caminho
  alternativo é o do empreendimento
  próprio.

   Quais s ão as s uas bas es ?

   - Oportunidades (mercado)
   - Habilidades e competênc ias (no
  ramo-fim e na própria adminis tração)
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4. O des afio da auto-s us tentabilidade.

       - Do ponto de equilíbrio (break
   even point) à lucratividade que
   remunere o capital.


5. A poio do E s tado (e s uas agências ).

        - O papel do E s tado como indutor
   do des envolvimento (FINE P, B NDE S ,
   FA Ps ).
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6. A poio da iniciativa privada (parcerias ).

      - J oint ventures e cadeias
  produtivas (conceito de QT).


7. O conceito de arranjos produtivos
   locais .

        - C ooperativis mo, clus ters .
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8. Financiamento X Incentivo.

       - E m cultura, por exemplo, há
  dificuldade em determinar-s e o que é
  s how bus ines s       e o que é produção
  cultural neces s itada de incentivos ; entre
  o que é produto da indús tria cultural e o
  que não é.

  Ris co X Fundo perdido.

      - E mpreendedoris mo X Políticas
  públicas (exemplo: BNDE S para
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Política cultural s e faz com recurs os humanos e
   financeiros . A s dotações para a cultura têm que
   atingir patamares mínimos recomendáveis s ob
   pena de total inação          (1% dos orç amentos
   nacionais é o patamar mínimo rec omendado pela
   Unes co).

Ora, s e a cultura repres enta 0,8% do PIB bras ileiro
   (conforme mos trou a pes quis a ‘E conomia da
   C ultura’, do MinC , publicada em 1998); em 2012,
   para um PIB de R$ 3 trilhões e orç amento de R$ 1,5
   trilhão, is s o deveria s ignificar a invers ão de R$ 12
   bilhões na c ultura – o que enc ontra-s e a anos -luz
   da realidade (em 2007 chegou-s e ao aporte de c erca
   de R$ 750 milhões via leis de incentivo mais R$ 240
   milhões – des contados os 50% do
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9. Marketing S ocial

S egundo Philip Kotler

   C onjunto de atividades que vis am
  ens ejar ou aumentar a ac eitaç ão de
  uma ideia ou prátic a s oc ial no s eio
  de um determinado s egmento
  s oc ial, utilizando ins trumentos de
  marketing c omo pes quis a de
  merc ado, marketing mix         ea
  mídia.
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9. Marketing S ocial

S egundo Kotler e Roberto:

   Toda naç ão do mundo es tá
  pas s ando por problemas s oc iais
  que s eus cidadãos e s eus
  governos es tão proc urando
  res olver. A s oluç ão des s es
  problemas s oc iais envolve
  mudanç a s oc ial.
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9. Marketing S ocial

S egundo Kotler e Zaltman:

   Marketing S ocial é a modalidade de
  ação mercadológica ins titucional
  que tem por objetivo atenuar ou
  eliminar problemas s ociais ,
  carências da s ociedade relacionadas
  principalmente com ques tões de
  higiene e s aúde pública, trabalho,
  educação, habitação, trans porte e
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10. Fundações , ONGs e Ins titutos .

   Formas s oc ietárias clás s icas do terceiro
   s etor.

    A s ociedade civil organizada tem-s e
   cons tituído no mais promis s or s egmento em
   termos de mercado de trabalho para a
   C omunicação S ocial.

   S egmentos e fragmentos de público bus cam
   s eu reconhec imento e querem ter uma “ cara”
   e uma voz na s ociedade.

   O Minis tério Público – ins tância à qual as
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Do marketing s ocial para outras es pecialidades

  O marketing cultural, o marketing “ ecológico”
  e o marketing es portivo podem s er
  cons iderados formas derivadas do marketing
  s oc ial.

  A lém do as pecto “ mudança s ocial” , a adoção
  de tais es tratégias pode trazer, efetivamente,
  um avanço s ocial.

  Nes s e contexto é que cada vez mais
  organizaç ões traduzem s uas ações de
  res pons abilidade s ocial e de cidadania
  corporativa pelo emprego des s e tipo de
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O conceito de marketing cultural:

  Marketing c ultural é a atividade
  deliberada de viabilização fís ico-
  financeira de produtos e s erviços que,
  comercializados ou franqueados , vem
  atender às demandas de fruição e
  enriquecimento cultural da s ociedade.

  Nunc a é demais lembrar que marketing
  cultural nada tem a ver, em es s ência,
  com incentivos fis cais à cultura.
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11. Modalidades de marketing cultural.

• Marketing C ultural de Fim

• Marketing C ultural de Meio

• Marketing C ultural de A gente

• Marketing C ultural Mis to
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12. Marketing C ultural (1a, 2a e 3a Gerações ).

•   Primeira G eração (Lei S arney, 1986)

        - Ê nfas e na organização produtora

•   S egunda G eração (Lei Rouanet, 1991 e do
    A udiovis ual, 1993)

        - Ê nfas e no projeto

•   Terceira G eração (após as reformulações em
    curs o)

        - Hipótes e: era pós -incentivos fis cais
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13. Crowdfunding .

   Patrocínio A fetivo ou Patroc ínio C olaborativo.

   Modalidade de viabilização de iniciativas
   culturais S E M us o de incentivos fis cais (“ dinheiro
   bom” ) que dá a oportunidade de pes s oas fís ic as
   exercerem o papel de mecenas .

   Églobal, beneficia-s e da internet e da facilidade
   dos meios eletrônicos de pagamento.

   E xemplos bras ileiros : C A TA RS E , QUE RE MOS ,
   MOB Z.
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14. O código de ética do captador de recurs os .

     A A s s oc iação Bras ileira de C aptadores de
    Recurs os (A BC R) promove o des envolvimento e o
    aprimoramento dos profis s ionais na obtenção de
    rec urs os para caus as não luc rativas e bus ca
    pres ervar princ ípios étic os elevados na função de
    captação de recurs os .
 
     C om es ta finalidade, o pres ente C ódigo declara
    os valores e princ ípios étic os da prática
    profis s ional, aos quais aderem os membros da
    A B C R, es forçando-s e para s us tentá-los e acatá-
    los nas s uas res pons abilidades para a obtenção
    de apoio filantrópico.
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14. O código de ética do captador de recurs os .

1. Res peitar a legis lação e defendê-la nas
   ins tituiç ões .

    - A catar todas as leis federais , es taduais e
   municipais aplicáveis ao exercício da
   profis s ão.

   - E vitar qualquer delito ou imoralidade no
   exercício profis s ional.

    - A poiar, dentro das próprias organizações , o
   res peito a todas as leis e regulamentos
   aplicáveis .
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14. O código de ética do captador de recurs os .

4. Trabalhar em troca de remuneração pré-
   es tipulada e não aceitar comis s ionamento.
-   Trabalhar por um s alário ou honorários , e não
    em troc a de comis s ão ou remuneração
    condic ionada a res ultados .

-    Pode-s e aceitar uma retribuição bas eada em
    des empenho, por exemplo, em bônus , quando
    es tes es tejam de acordo com as práticas
    s eguidas pelas próprias organizações . Não
    aceitar retribuição bas eada em porcentagem
    s obre os fundos filantrópicos obtidos .
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14. O código de ética do captador de recurs os .

•   Res peitar o s igilo das informações s obre
    doadores . E s tas s ão propriedade da organização
    para a qual trabalham.
    - A catar o princípio de que toda informação s obre
    doadores ou doadores potenciais , obtida pela
    organização ou em nome dela, é propriedade da
    mes ma e não deverá s er trans ferida ou s ubtraída.
    - S erá fornecido aos doadores o direito de não
    participar e o de retirar s eus nomes das lis tas ou
    diretórios que s ejam vendidos , arrendados ou
    intercambiados com outras organizações .
    - Não revelar informação privilegiada a pes s oas não
    autorizadas .
    - Manter como confidencial toda informação s obre
    os doadores .
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14. O código de ética do captador de recurs os .

4.    E s forçar-s e, na medida de s uas pos s ibilidades , para
     que haja o apropriado controle e us o dos rec urs os ,
     trans parência em s ua adminis traç ão e publicação de
     s ua utilizaç ão, preferenc ialmente preparadas por
     entidade es pecializadas (auditores ou es critórios de
     c ontabilidade)
     - Tomar o c uidado de garantir que todos os materiais
     us ados para a s olicitação de donativos s ejam exatos e
     reflitam c orretamente a mis s ão da organização e o us o
     dos fundos s olic itados .
     - Garantir, na medida das s uas pos s ibilidades , que os
     donativos s ejam utilizados de acordo com as intenções do
     doador.
     - Garantir, na medida das s uas pos s ibilidades , o
     apropriado c ontrole dos donativos , incluindo o
     inves timento c uidados o de fundos , informações s obre o
C A PTA Ç   ãO   DE RE C UR   $ OS            í
                                           E PA TROC NIO


14. O código de ética do captador de recurs os .

5.    S omente c aptar recurs os para projetos que
     tenham qualidade para motivar doações .
     - Iniciar captaç ão para um projeto s omente
     quando, em s eu julgamento (e/ou no julgamento
     de profis s ionais qualificados a quem as partes
     interes s adas queiram cons ultar), exis ta razoável
     capacidade de c onvencimento para obter
     rec urs os .
     - Trabalhar com o potencial cliente no s entido
     de que o projeto atinja qualidade s ufic iente para
     motivar doações .
     - Realizar a avaliaç ão do funcionamento da
     organização, da s ua doc umentaç ão e de s uas
C A PTA Ç   ãO   DE RE C UR   $ OS            í
                                           E PA TROC NIO


14. O código de ética do captador de recurs os .

6.    G arantir, na medida das s uas pos s ibilidades ,
     que os doadores recebam informação e
     cons elho ético s obre o valor e as implicações
     fis cais de s eus donativos potenciais .
     - Informar, quando houver, os benefícios fis cais
     que o potencial doador pode obter.
     - Detalhar os procedimentos para obtenç ão
     des tes benefíc ios .
     - Res peitar ques tão ética quanto a orçamentos
     trans parentes e fidedignos realizados pelas
     ins tituições .
C A PTA Ç   ãO   DE RE C UR   $ OS            í
                                           E PA TROC NIO


4. O código de ética do captador de recurs os .

7.    Tornar c onhecidos todos os conflitos de
     interes s e. Tal notificação não exclui nem
     implica des ones tidade ética.
     - Não atuar junto a ins tituições que s olicitam
     nos s os s erviços profis s ionais cas o tais
     s erviços es tejam s endo realizados para
     organização congênere.
     - A lertar a empres a doadora s obre conc orrentes
     que já tenham efetuado doaç ões para que es ta
     pos s a dec idir-s e por doar ou não.
     - Não aceitar qualquer doação. Determinados
     rec urs os podem não c ondizer c om o propós ito
     da organizaç ão e es s es cas os devem s er
C A PTA Ç   ãO   DE RE C UR   $ OS            í
                                           E PA TROC NIO


14. O código de ética do captador de recurs os .

8.    Res peitar e divulgar o " E s tatuto dos Direitos
     do Doador" .
C A PTA Ç   ãO   DE RE C UR   $ OS            í
                                          E PA TROC NIO


14. O E s tatuto dos Direitos do Doador.

    A filantropia bas eia-s e em ação voluntária para
   o bem comum. A tradição de dar e compartilhar
   contribui para a qualidade da vida. Devemos
   as s egurar que a filantropia mereç a o res peito e
   o apoio do público em geral. Para que os
   doadores tenham plena c onfiança nas
   organizações s em fins luc rativos e nas c aus as
   que eles s ão chamados a apoiar, a A B C R
   declara que todos os doadores tem os
   s eguintes direitos :

   I - S er informado s obre a mis s ão da
   organização, s obre c omo a organizaç ão
C A PTA Ç   ãO   DE RE C UR   $ OS            í
                                          E PA TROC NIO


14. O E s tatuto dos Direitos do Doador.

   II - S er informado s obre a identidade daqueles
   que pertenc em ao C ons elho Diretor e Diretoria
   da organizaç ão, contando que os mes mos
   exerçam julgamento prudente no des empenho
   de s uas res pons abilidades .

   III - Ter aces s o à mais recente demons tração
   financeira anual da Organizaç ão.

   IV - Ter as s egurado que as doaç ões s erão
   us adas para os propós itos para os quais foram
   feitas .
C A PTA Ç   ãO   DE RE C UR   $ OS            í
                                          E PA TROC NIO


14. O E s tatuto dos Direitos do Doador.

   V - Receber rec onhec imento apropriado.

   VI - Ter as s egurado que qualquer informação
   s obre s ua doaç ão s erá tratada com res peito e
   confidencialidade. Qualquer divulgaç ão da
   mes ma deverá ter aprovação prévia.

   VII - S er informado s e aqueles que s olic itam
   rec urs os s ão membros da organizaç ão,
   s olicitantes contratados ou voluntários .
C A PTA Ç   ãO   DE RE C UR   $ OS            í
                                          E PA TROC NIO


14. O E s tatuto dos Direitos do Doador.

   VIII - Ter a opção de ter s eu nome retirado de
   relaç ões de endereços que uma organização
   pos s a pretender c ompartilhar com outras .

   IX - Rec eber res pos tas rápidas , francas e
   verdadeiras às perguntas que fizer.

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  • 1. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO MA NOE L MA RC ONDE S NE TO Profes s or A djunto - FA F/UE RJ Doutor em C iênc ias da C omunicação - E C A /US P C oordenador do Grupo de Pes quis a “ GE S TÃO E MA RKE TING NA C ULTURA ” (C NPq) C ons ultor E mpres arial des de 1980 A utor de “ MA RKE TING C ULTURA L: DA S PRÁTIC A S À TE ORIA ” C o-autor de “ E C ONOMIA DA C ULTURA ” (c/ Lus ia A ngelete) E ditor do S ite marketing-e-c ultura.com.br
  • 2. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 1. Filantropia, mecenato e a “ pré-his tória” do patrocínio. • Patrocínio e filantropia s ão termos bem dís pares . • Patrocínio liga-s e às iniciativas deliberadas e as s inadas enquanto que a filantropia dá-s e em anonimato. • A s leis federais de cultura (S arney e Rouanet) diferenc iam benefícios com patamares dis tintos de renúncia fis cal: na Lei S arney (1986), o doador podia abater até 100% da quantia inves tida na ação e o patrocinador, 80%. Na Lei Rouanet (1991), o doador pode abater até 40% e o patrocinador, 30%.
  • 3. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO • C ons tatando que as ações empres ariais (e mes mo de algumas pes s oas fís icas ) tem-s e dado na atualidade s empre mediante algum tipo de contra-pres tação, ou contra-partida – o chamado retorno de imagem –, Pares i Maicas engloba tanto mecenato como patrocínio debaixo de um mes mo “ guarda- chuva” , o da filantropia, termo, aliás , largamente utilizado nos E s tados Unidos , mas de muito pouco us o em s eu país -natal, a E s panha. MA IC A S , Manuel Parés I. La nueva filantropía y la comunicación s ocial: mecenazgo, fundación y patrocinio.
  • 4. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO O patrocínio, de ac ordo com o mes mo autor: “ Do ponto-de-vis ta da empres a, as principais motivações para a atuação em apoio à arte s ão:   1.    S atis fação em s ervir à comunidade;    2.  Melhora da imagem ins titucional na comunidade; 3.      Promoção da cultura;    4.      Obtenção de benefícios comerciais ;    5.      C ontribuição à educação em geral;    6. Melhora do ambiente organizacional” .
  • 5. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO E nquanto que as razões para o mecenato s eriam: “ 1. A proteção dos artis tas ; 2. A proteção do patrimônio cultural e artís tico; 3. A montagem de acervos ; 4. A doação de obras de arte;
  • 6. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO A inda em Pares i Maicas : “ J acques de C hallendar e Guy de Brebis on (1987, P. 31-32) dis tinguem três tipos de ação do E s tado na ques tão da cultura:   1.    E s tado tutor: com uma polític a de s ubvenção para    as iniciativas privadas . E s te modelo pode caus ar dependênc ia des s as iniciativas particulares aos rec urs os es tatais ;   2.    s tado c ens or: através do fis co e da c riaç ão de  E fundações privadas de utilidade pública. Proporciona o mecenato cultural;   3. E s tado depredador: arroga-s e como único ator no
  • 7. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO Mec enato e patroc ínio s egundo Philip Kotler: “ O marketing, entendido c omo uma maneira eficiente de adminis trar, pode s er plenamente aplic ado na área c ultural, inclus ive por ins tituiç ões que não objetivam lucro” . • E s tá datado o modo de pens ar que relaciona as c ois as da c ultura a ins tituiç ões não-lucrativas , o pens amento atualmente bas tante difundido no meio empres arial é o de que à empres a também c abe a bus c a de
  • 8. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO • Tal mudanç a de paradigma – que quer fazer do empres ário um mec enas – enquadra-s e no conc eito de mudanç a s oc ial de Kotler e Roberto. • Pode-s e es tendê-lo à c ons c iênc ia e à aç ão, pela empres a, de um papel na manutenç ão e no des envolvimento dos valores da vida em s ociedade, entre os quais os valores culturais das c omunidades em que s e ins tala. KOTLE R, P. e ROB E RTO, E . Marketing s oc ial. E s tratégias para alterar o comportamento público. Rio de J aneiro,
  • 9. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO • A s organizaç ões c ulturais , ou s eja, aquelas que tem c omo fim a produç ão e a difus ão da cultura – s ejam públic as , privadas ou do 3º. s etor – não mais podem pres c indir de uma vis ão merc adológic a. • Mus eus , galerias , c entros de c ultura e teatros prec is am analis ar o merc ado em que s e ins erem e pes quis ar as razões (e emoç ões ) de s eus públic os . • Éprecis o ver-s e em c onc orrênc ia permanente c om outras inic iativas que exigem a atenç ão (a dis pos iç ão para a ida e
  • 10. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO O papel do marketing para as artes é antigo. • Detentores de grandes fortunas s e tornaram os grandes mec enas da era moderna. Homens como C arnegie, Guggenheim, Fulbright e S miths on marc aram s ua pas s agem criando ins tituiç ões c uja contribuição à c aus a do enriquec imento cultural da s oc iedade é a meta. • S ão patronos , patroc inadores . • C as tro Maia, A s s is C hateaubriand, Roberto Marinho e Moreira S alles : raros exemplos
  • 11. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO Mecenato na vis ão do maior player bras ileiro no campo do marketing cultural:    “ Há empres as em que a ‘c ultura de fazer cultura’ já es tá c ons olidada, mas hoje há muito interes s e financ eiro. Temo por um retroc es s o e me pergunto s e hoje as leis de inc entivo ac abas s em, o que s obraria ? Talvez não tenhamos mais o “ mecenas ” . Nos E s tados Unidos a c ultura é tida como um bom negóc io. E xis tem
  • 12. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO Inves tir em c ultura, lá, é uma dec is ão s imilar a s e es colher anunc iar no intervalo da novela das oito, aqui. Éum veíc ulo de retorno as s egurado. No B ras il, de c erta maneira o merc ado do patrocínio involuiu, porque involuiu o impuls o s adio de inves timento de rec urs os próprios . A ntes das leis havia, nas empres as , verbas orç adas para o patroc ínio cultural. A gora o grande mote é o inc entivo fis cal. Depois é que s e vai analis ar a adequaç ão de projetos à es tratégia de comunic ação” .
  • 13. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 2. A s bas es do empreendimento. Inves timento Público V ERS US Inves timento Privado A dminis tração por objetivos V ERS US A dminis traç ão tradicional
  • 14. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO • E nquanto a maioria das es colas adminis trativas ainda pens a e forma perfis em torno da adminis tração tradicional, s uas funções e es pecialidades , a adminis tração por objetivos e s eus métodos decorrentes (contratação temporária, terceirização, ges tão por res ultados , ênfas e na operação, nos proces s os e no gerenciamento de projetos ) s ão cada vez mais utilizados pelas organizações públicas , privadas e do terceiro s etor. Ê nfas e em projetos . No E s tado (e fora
  • 15. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 3. E mpreendedoris mo. E m um mundo que des emprega frente ao encolhimento do E s tado e às fus ões e aquis ições de empres as , o caminho alternativo é o do empreendimento próprio. Quais s ão as s uas bas es ? - Oportunidades (mercado) - Habilidades e competênc ias (no ramo-fim e na própria adminis tração)
  • 16. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 4. O des afio da auto-s us tentabilidade. - Do ponto de equilíbrio (break even point) à lucratividade que remunere o capital. 5. A poio do E s tado (e s uas agências ). - O papel do E s tado como indutor do des envolvimento (FINE P, B NDE S , FA Ps ).
  • 17. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 6. A poio da iniciativa privada (parcerias ). - J oint ventures e cadeias produtivas (conceito de QT). 7. O conceito de arranjos produtivos locais . - C ooperativis mo, clus ters .
  • 18. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 8. Financiamento X Incentivo. - E m cultura, por exemplo, há dificuldade em determinar-s e o que é s how bus ines s e o que é produção cultural neces s itada de incentivos ; entre o que é produto da indús tria cultural e o que não é. Ris co X Fundo perdido. - E mpreendedoris mo X Políticas públicas (exemplo: BNDE S para
  • 19. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO Política cultural s e faz com recurs os humanos e financeiros . A s dotações para a cultura têm que atingir patamares mínimos recomendáveis s ob pena de total inação (1% dos orç amentos nacionais é o patamar mínimo rec omendado pela Unes co). Ora, s e a cultura repres enta 0,8% do PIB bras ileiro (conforme mos trou a pes quis a ‘E conomia da C ultura’, do MinC , publicada em 1998); em 2012, para um PIB de R$ 3 trilhões e orç amento de R$ 1,5 trilhão, is s o deveria s ignificar a invers ão de R$ 12 bilhões na c ultura – o que enc ontra-s e a anos -luz da realidade (em 2007 chegou-s e ao aporte de c erca de R$ 750 milhões via leis de incentivo mais R$ 240 milhões – des contados os 50% do
  • 20. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 9. Marketing S ocial S egundo Philip Kotler C onjunto de atividades que vis am ens ejar ou aumentar a ac eitaç ão de uma ideia ou prátic a s oc ial no s eio de um determinado s egmento s oc ial, utilizando ins trumentos de marketing c omo pes quis a de merc ado, marketing mix ea mídia.
  • 21. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 9. Marketing S ocial S egundo Kotler e Roberto: Toda naç ão do mundo es tá pas s ando por problemas s oc iais que s eus cidadãos e s eus governos es tão proc urando res olver. A s oluç ão des s es problemas s oc iais envolve mudanç a s oc ial.
  • 22. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 9. Marketing S ocial S egundo Kotler e Zaltman: Marketing S ocial é a modalidade de ação mercadológica ins titucional que tem por objetivo atenuar ou eliminar problemas s ociais , carências da s ociedade relacionadas principalmente com ques tões de higiene e s aúde pública, trabalho, educação, habitação, trans porte e
  • 23. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 10. Fundações , ONGs e Ins titutos . Formas s oc ietárias clás s icas do terceiro s etor. A s ociedade civil organizada tem-s e cons tituído no mais promis s or s egmento em termos de mercado de trabalho para a C omunicação S ocial. S egmentos e fragmentos de público bus cam s eu reconhec imento e querem ter uma “ cara” e uma voz na s ociedade. O Minis tério Público – ins tância à qual as
  • 24. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO Do marketing s ocial para outras es pecialidades O marketing cultural, o marketing “ ecológico” e o marketing es portivo podem s er cons iderados formas derivadas do marketing s oc ial. A lém do as pecto “ mudança s ocial” , a adoção de tais es tratégias pode trazer, efetivamente, um avanço s ocial. Nes s e contexto é que cada vez mais organizaç ões traduzem s uas ações de res pons abilidade s ocial e de cidadania corporativa pelo emprego des s e tipo de
  • 25. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO O conceito de marketing cultural: Marketing c ultural é a atividade deliberada de viabilização fís ico- financeira de produtos e s erviços que, comercializados ou franqueados , vem atender às demandas de fruição e enriquecimento cultural da s ociedade. Nunc a é demais lembrar que marketing cultural nada tem a ver, em es s ência, com incentivos fis cais à cultura.
  • 26. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 11. Modalidades de marketing cultural. • Marketing C ultural de Fim • Marketing C ultural de Meio • Marketing C ultural de A gente • Marketing C ultural Mis to
  • 27. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 12. Marketing C ultural (1a, 2a e 3a Gerações ). • Primeira G eração (Lei S arney, 1986) - Ê nfas e na organização produtora • S egunda G eração (Lei Rouanet, 1991 e do A udiovis ual, 1993) - Ê nfas e no projeto • Terceira G eração (após as reformulações em curs o) - Hipótes e: era pós -incentivos fis cais
  • 28. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 13. Crowdfunding . Patrocínio A fetivo ou Patroc ínio C olaborativo. Modalidade de viabilização de iniciativas culturais S E M us o de incentivos fis cais (“ dinheiro bom” ) que dá a oportunidade de pes s oas fís ic as exercerem o papel de mecenas . Églobal, beneficia-s e da internet e da facilidade dos meios eletrônicos de pagamento. E xemplos bras ileiros : C A TA RS E , QUE RE MOS , MOB Z.
  • 29. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O código de ética do captador de recurs os . A A s s oc iação Bras ileira de C aptadores de Recurs os (A BC R) promove o des envolvimento e o aprimoramento dos profis s ionais na obtenção de rec urs os para caus as não luc rativas e bus ca pres ervar princ ípios étic os elevados na função de captação de recurs os .   C om es ta finalidade, o pres ente C ódigo declara os valores e princ ípios étic os da prática profis s ional, aos quais aderem os membros da A B C R, es forçando-s e para s us tentá-los e acatá- los nas s uas res pons abilidades para a obtenção de apoio filantrópico.
  • 30. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O código de ética do captador de recurs os . 1. Res peitar a legis lação e defendê-la nas ins tituiç ões . - A catar todas as leis federais , es taduais e municipais aplicáveis ao exercício da profis s ão. - E vitar qualquer delito ou imoralidade no exercício profis s ional. - A poiar, dentro das próprias organizações , o res peito a todas as leis e regulamentos aplicáveis .
  • 31. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O código de ética do captador de recurs os . 4. Trabalhar em troca de remuneração pré- es tipulada e não aceitar comis s ionamento. - Trabalhar por um s alário ou honorários , e não em troc a de comis s ão ou remuneração condic ionada a res ultados . - Pode-s e aceitar uma retribuição bas eada em des empenho, por exemplo, em bônus , quando es tes es tejam de acordo com as práticas s eguidas pelas próprias organizações . Não aceitar retribuição bas eada em porcentagem s obre os fundos filantrópicos obtidos .
  • 32. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O código de ética do captador de recurs os . • Res peitar o s igilo das informações s obre doadores . E s tas s ão propriedade da organização para a qual trabalham. - A catar o princípio de que toda informação s obre doadores ou doadores potenciais , obtida pela organização ou em nome dela, é propriedade da mes ma e não deverá s er trans ferida ou s ubtraída. - S erá fornecido aos doadores o direito de não participar e o de retirar s eus nomes das lis tas ou diretórios que s ejam vendidos , arrendados ou intercambiados com outras organizações . - Não revelar informação privilegiada a pes s oas não autorizadas . - Manter como confidencial toda informação s obre os doadores .
  • 33. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O código de ética do captador de recurs os . 4. E s forçar-s e, na medida de s uas pos s ibilidades , para que haja o apropriado controle e us o dos rec urs os , trans parência em s ua adminis traç ão e publicação de s ua utilizaç ão, preferenc ialmente preparadas por entidade es pecializadas (auditores ou es critórios de c ontabilidade) - Tomar o c uidado de garantir que todos os materiais us ados para a s olicitação de donativos s ejam exatos e reflitam c orretamente a mis s ão da organização e o us o dos fundos s olic itados . - Garantir, na medida das s uas pos s ibilidades , que os donativos s ejam utilizados de acordo com as intenções do doador. - Garantir, na medida das s uas pos s ibilidades , o apropriado c ontrole dos donativos , incluindo o inves timento c uidados o de fundos , informações s obre o
  • 34. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O código de ética do captador de recurs os . 5. S omente c aptar recurs os para projetos que tenham qualidade para motivar doações . - Iniciar captaç ão para um projeto s omente quando, em s eu julgamento (e/ou no julgamento de profis s ionais qualificados a quem as partes interes s adas queiram cons ultar), exis ta razoável capacidade de c onvencimento para obter rec urs os . - Trabalhar com o potencial cliente no s entido de que o projeto atinja qualidade s ufic iente para motivar doações . - Realizar a avaliaç ão do funcionamento da organização, da s ua doc umentaç ão e de s uas
  • 35. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O código de ética do captador de recurs os . 6. G arantir, na medida das s uas pos s ibilidades , que os doadores recebam informação e cons elho ético s obre o valor e as implicações fis cais de s eus donativos potenciais . - Informar, quando houver, os benefícios fis cais que o potencial doador pode obter. - Detalhar os procedimentos para obtenç ão des tes benefíc ios . - Res peitar ques tão ética quanto a orçamentos trans parentes e fidedignos realizados pelas ins tituições .
  • 36. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 4. O código de ética do captador de recurs os . 7. Tornar c onhecidos todos os conflitos de interes s e. Tal notificação não exclui nem implica des ones tidade ética. - Não atuar junto a ins tituições que s olicitam nos s os s erviços profis s ionais cas o tais s erviços es tejam s endo realizados para organização congênere. - A lertar a empres a doadora s obre conc orrentes que já tenham efetuado doaç ões para que es ta pos s a dec idir-s e por doar ou não. - Não aceitar qualquer doação. Determinados rec urs os podem não c ondizer c om o propós ito da organizaç ão e es s es cas os devem s er
  • 37. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O código de ética do captador de recurs os . 8. Res peitar e divulgar o " E s tatuto dos Direitos do Doador" .
  • 38. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O E s tatuto dos Direitos do Doador. A filantropia bas eia-s e em ação voluntária para o bem comum. A tradição de dar e compartilhar contribui para a qualidade da vida. Devemos as s egurar que a filantropia mereç a o res peito e o apoio do público em geral. Para que os doadores tenham plena c onfiança nas organizações s em fins luc rativos e nas c aus as que eles s ão chamados a apoiar, a A B C R declara que todos os doadores tem os s eguintes direitos : I - S er informado s obre a mis s ão da organização, s obre c omo a organizaç ão
  • 39. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O E s tatuto dos Direitos do Doador. II - S er informado s obre a identidade daqueles que pertenc em ao C ons elho Diretor e Diretoria da organizaç ão, contando que os mes mos exerçam julgamento prudente no des empenho de s uas res pons abilidades . III - Ter aces s o à mais recente demons tração financeira anual da Organizaç ão. IV - Ter as s egurado que as doaç ões s erão us adas para os propós itos para os quais foram feitas .
  • 40. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O E s tatuto dos Direitos do Doador. V - Receber rec onhec imento apropriado. VI - Ter as s egurado que qualquer informação s obre s ua doaç ão s erá tratada com res peito e confidencialidade. Qualquer divulgaç ão da mes ma deverá ter aprovação prévia. VII - S er informado s e aqueles que s olic itam rec urs os s ão membros da organizaç ão, s olicitantes contratados ou voluntários .
  • 41. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í E PA TROC NIO 14. O E s tatuto dos Direitos do Doador. VIII - Ter a opção de ter s eu nome retirado de relaç ões de endereços que uma organização pos s a pretender c ompartilhar com outras . IX - Rec eber res pos tas rápidas , francas e verdadeiras às perguntas que fizer.