O documento discute o patrocínio cultural e mecenato no Brasil, comparando-os com modelos internacionais e analisando suas motivações e benefícios. Aborda também temas como empreendedorismo, sustentabilidade de projetos culturais e o papel do Estado e iniciativa privada no financiamento da cultura.
Mobilização de recursos com indivíduos estratégia e desafios para ter suces...
Marketing cultural e captação de recursos (manoel marcondes)
1. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
MA NOE L MA RC ONDE S NE TO
Profes s or A djunto - FA F/UE RJ
Doutor em C iênc ias da C omunicação - E C A /US P
C oordenador do Grupo de Pes quis a
“ GE S TÃO E MA RKE TING NA C ULTURA ” (C NPq)
C ons ultor E mpres arial des de 1980
A utor de “ MA RKE TING C ULTURA L: DA S PRÁTIC A S À
TE ORIA ”
C o-autor de “ E C ONOMIA DA C ULTURA ” (c/ Lus ia A ngelete)
E ditor do S ite marketing-e-c ultura.com.br
2. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
1. Filantropia, mecenato e a “ pré-his tória” do
patrocínio.
• Patrocínio e filantropia s ão termos bem dís pares .
• Patrocínio liga-s e às iniciativas deliberadas e
as s inadas enquanto que a filantropia dá-s e em
anonimato.
• A s leis federais de cultura (S arney e Rouanet)
diferenc iam benefícios com patamares dis tintos de
renúncia fis cal: na Lei S arney (1986), o doador
podia abater até 100% da quantia inves tida na ação
e o patrocinador, 80%. Na Lei Rouanet (1991), o
doador pode abater até 40% e o patrocinador, 30%.
3. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
• C ons tatando que as ações empres ariais (e
mes mo de algumas pes s oas fís icas ) tem-s e
dado na atualidade s empre mediante algum
tipo de contra-pres tação, ou contra-partida
– o chamado retorno de imagem –, Pares i
Maicas engloba tanto mecenato como
patrocínio debaixo de um mes mo “ guarda-
chuva” , o da filantropia, termo, aliás ,
largamente utilizado nos E s tados Unidos ,
mas de muito pouco us o em s eu país -natal,
a E s panha.
MA IC A S , Manuel Parés I. La nueva filantropía y la
comunicación s ocial: mecenazgo, fundación y patrocinio.
4. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
O patrocínio, de ac ordo com o mes mo autor:
“ Do ponto-de-vis ta da empres a, as principais
motivações para a atuação em apoio à
arte s ão:
1. S atis fação em s ervir à comunidade;
2. Melhora da imagem ins titucional na
comunidade;
3. Promoção da cultura;
4. Obtenção de benefícios comerciais ;
5. C ontribuição à educação em geral;
6. Melhora do ambiente organizacional” .
5. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
E nquanto que as razões para o mecenato
s eriam:
“ 1. A proteção dos artis tas ;
2. A proteção do patrimônio cultural e
artís tico;
3. A montagem de acervos ;
4. A doação de obras de arte;
6. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
A inda em Pares i Maicas :
“ J acques de C hallendar e Guy de Brebis on (1987, P.
31-32) dis tinguem três tipos de ação do E s tado na
ques tão da cultura:
1. E s tado tutor: com uma polític a de s ubvenção para
as iniciativas privadas . E s te modelo pode caus ar
dependênc ia des s as iniciativas particulares aos
rec urs os es tatais ;
2. s tado c ens or: através do fis co e da c riaç ão de
E
fundações privadas de utilidade pública.
Proporciona o mecenato cultural;
3. E s tado depredador: arroga-s e como único ator no
7. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
Mec enato e patroc ínio s egundo Philip
Kotler:
“ O marketing, entendido c omo uma maneira
eficiente de adminis trar, pode s er
plenamente aplic ado na área c ultural,
inclus ive por ins tituiç ões que não objetivam
lucro” .
• E s tá datado o modo de pens ar que
relaciona as c ois as da c ultura a ins tituiç ões
não-lucrativas , o pens amento atualmente
bas tante difundido no meio empres arial é o
de que à empres a também c abe a bus c a de
8. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
• Tal mudanç a de paradigma – que quer fazer
do empres ário um mec enas – enquadra-s e
no conc eito de mudanç a s oc ial de Kotler e
Roberto.
• Pode-s e es tendê-lo à c ons c iênc ia e à aç ão,
pela empres a, de um papel na manutenç ão
e no des envolvimento dos valores da vida
em s ociedade, entre os quais os valores
culturais das c omunidades em que s e
ins tala.
KOTLE R, P. e ROB E RTO, E . Marketing s oc ial. E s tratégias
para alterar o comportamento público. Rio de J aneiro,
9. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
• A s organizaç ões c ulturais , ou s eja, aquelas
que tem c omo fim a produç ão e a difus ão
da cultura – s ejam públic as , privadas ou do
3º. s etor – não mais podem pres c indir de
uma vis ão merc adológic a.
• Mus eus , galerias , c entros de c ultura e
teatros prec is am analis ar o merc ado em
que s e ins erem e pes quis ar as razões (e
emoç ões ) de s eus públic os .
• Éprecis o ver-s e em c onc orrênc ia
permanente c om outras inic iativas que
exigem a atenç ão (a dis pos iç ão para a ida e
10. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
O papel do marketing para as artes é antigo.
• Detentores de grandes fortunas s e tornaram
os grandes mec enas da era moderna.
Homens como C arnegie, Guggenheim,
Fulbright e S miths on marc aram s ua
pas s agem criando ins tituiç ões c uja
contribuição à c aus a do enriquec imento
cultural da s oc iedade é a meta.
• S ão patronos , patroc inadores .
• C as tro Maia, A s s is C hateaubriand, Roberto
Marinho e Moreira S alles : raros exemplos
11. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
Mecenato na vis ão do maior player
bras ileiro no campo do marketing
cultural:
“ Há empres as em que a ‘c ultura de fazer
cultura’ já es tá c ons olidada, mas hoje há
muito interes s e financ eiro.
Temo por um retroc es s o e me pergunto s e
hoje as leis de inc entivo ac abas s em, o que
s obraria ? Talvez não tenhamos mais o
“ mecenas ” . Nos E s tados Unidos a c ultura é
tida como um bom negóc io. E xis tem
12. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
Inves tir em c ultura, lá, é uma dec is ão s imilar
a s e es colher anunc iar no intervalo da
novela das oito, aqui. Éum veíc ulo de
retorno as s egurado.
No B ras il, de c erta maneira o merc ado do
patrocínio involuiu, porque involuiu o
impuls o s adio de inves timento de rec urs os
próprios . A ntes das leis havia, nas
empres as , verbas orç adas para o patroc ínio
cultural. A gora o grande mote é o inc entivo
fis cal. Depois é que s e vai analis ar a
adequaç ão de projetos à es tratégia de
comunic ação” .
13. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
2. A s bas es do empreendimento.
Inves timento Público
V ERS US
Inves timento Privado
A dminis tração por objetivos
V ERS US
A dminis traç ão tradicional
14. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
• E nquanto a maioria das es colas
adminis trativas ainda pens a e forma
perfis em torno da adminis tração
tradicional, s uas funções e
es pecialidades , a adminis tração por
objetivos e s eus métodos decorrentes
(contratação temporária, terceirização,
ges tão por res ultados , ênfas e na
operação, nos proces s os e no
gerenciamento de projetos ) s ão cada vez
mais utilizados pelas organizações
públicas , privadas e do terceiro s etor.
Ê nfas e em projetos . No E s tado (e fora
15. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
3. E mpreendedoris mo.
E m um mundo que des emprega frente
ao encolhimento do E s tado e às fus ões
e aquis ições de empres as , o caminho
alternativo é o do empreendimento
próprio.
Quais s ão as s uas bas es ?
- Oportunidades (mercado)
- Habilidades e competênc ias (no
ramo-fim e na própria adminis tração)
16. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
4. O des afio da auto-s us tentabilidade.
- Do ponto de equilíbrio (break
even point) à lucratividade que
remunere o capital.
5. A poio do E s tado (e s uas agências ).
- O papel do E s tado como indutor
do des envolvimento (FINE P, B NDE S ,
FA Ps ).
17. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
6. A poio da iniciativa privada (parcerias ).
- J oint ventures e cadeias
produtivas (conceito de QT).
7. O conceito de arranjos produtivos
locais .
- C ooperativis mo, clus ters .
18. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
8. Financiamento X Incentivo.
- E m cultura, por exemplo, há
dificuldade em determinar-s e o que é
s how bus ines s e o que é produção
cultural neces s itada de incentivos ; entre
o que é produto da indús tria cultural e o
que não é.
Ris co X Fundo perdido.
- E mpreendedoris mo X Políticas
públicas (exemplo: BNDE S para
19. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
Política cultural s e faz com recurs os humanos e
financeiros . A s dotações para a cultura têm que
atingir patamares mínimos recomendáveis s ob
pena de total inação (1% dos orç amentos
nacionais é o patamar mínimo rec omendado pela
Unes co).
Ora, s e a cultura repres enta 0,8% do PIB bras ileiro
(conforme mos trou a pes quis a ‘E conomia da
C ultura’, do MinC , publicada em 1998); em 2012,
para um PIB de R$ 3 trilhões e orç amento de R$ 1,5
trilhão, is s o deveria s ignificar a invers ão de R$ 12
bilhões na c ultura – o que enc ontra-s e a anos -luz
da realidade (em 2007 chegou-s e ao aporte de c erca
de R$ 750 milhões via leis de incentivo mais R$ 240
milhões – des contados os 50% do
20. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
9. Marketing S ocial
S egundo Philip Kotler
C onjunto de atividades que vis am
ens ejar ou aumentar a ac eitaç ão de
uma ideia ou prátic a s oc ial no s eio
de um determinado s egmento
s oc ial, utilizando ins trumentos de
marketing c omo pes quis a de
merc ado, marketing mix ea
mídia.
21. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
9. Marketing S ocial
S egundo Kotler e Roberto:
Toda naç ão do mundo es tá
pas s ando por problemas s oc iais
que s eus cidadãos e s eus
governos es tão proc urando
res olver. A s oluç ão des s es
problemas s oc iais envolve
mudanç a s oc ial.
22. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
9. Marketing S ocial
S egundo Kotler e Zaltman:
Marketing S ocial é a modalidade de
ação mercadológica ins titucional
que tem por objetivo atenuar ou
eliminar problemas s ociais ,
carências da s ociedade relacionadas
principalmente com ques tões de
higiene e s aúde pública, trabalho,
educação, habitação, trans porte e
23. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
10. Fundações , ONGs e Ins titutos .
Formas s oc ietárias clás s icas do terceiro
s etor.
A s ociedade civil organizada tem-s e
cons tituído no mais promis s or s egmento em
termos de mercado de trabalho para a
C omunicação S ocial.
S egmentos e fragmentos de público bus cam
s eu reconhec imento e querem ter uma “ cara”
e uma voz na s ociedade.
O Minis tério Público – ins tância à qual as
24. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
Do marketing s ocial para outras es pecialidades
O marketing cultural, o marketing “ ecológico”
e o marketing es portivo podem s er
cons iderados formas derivadas do marketing
s oc ial.
A lém do as pecto “ mudança s ocial” , a adoção
de tais es tratégias pode trazer, efetivamente,
um avanço s ocial.
Nes s e contexto é que cada vez mais
organizaç ões traduzem s uas ações de
res pons abilidade s ocial e de cidadania
corporativa pelo emprego des s e tipo de
25. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
O conceito de marketing cultural:
Marketing c ultural é a atividade
deliberada de viabilização fís ico-
financeira de produtos e s erviços que,
comercializados ou franqueados , vem
atender às demandas de fruição e
enriquecimento cultural da s ociedade.
Nunc a é demais lembrar que marketing
cultural nada tem a ver, em es s ência,
com incentivos fis cais à cultura.
26. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
11. Modalidades de marketing cultural.
• Marketing C ultural de Fim
• Marketing C ultural de Meio
• Marketing C ultural de A gente
• Marketing C ultural Mis to
27. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
12. Marketing C ultural (1a, 2a e 3a Gerações ).
• Primeira G eração (Lei S arney, 1986)
- Ê nfas e na organização produtora
• S egunda G eração (Lei Rouanet, 1991 e do
A udiovis ual, 1993)
- Ê nfas e no projeto
• Terceira G eração (após as reformulações em
curs o)
- Hipótes e: era pós -incentivos fis cais
28. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
13. Crowdfunding .
Patrocínio A fetivo ou Patroc ínio C olaborativo.
Modalidade de viabilização de iniciativas
culturais S E M us o de incentivos fis cais (“ dinheiro
bom” ) que dá a oportunidade de pes s oas fís ic as
exercerem o papel de mecenas .
Églobal, beneficia-s e da internet e da facilidade
dos meios eletrônicos de pagamento.
E xemplos bras ileiros : C A TA RS E , QUE RE MOS ,
MOB Z.
29. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O código de ética do captador de recurs os .
A A s s oc iação Bras ileira de C aptadores de
Recurs os (A BC R) promove o des envolvimento e o
aprimoramento dos profis s ionais na obtenção de
rec urs os para caus as não luc rativas e bus ca
pres ervar princ ípios étic os elevados na função de
captação de recurs os .
C om es ta finalidade, o pres ente C ódigo declara
os valores e princ ípios étic os da prática
profis s ional, aos quais aderem os membros da
A B C R, es forçando-s e para s us tentá-los e acatá-
los nas s uas res pons abilidades para a obtenção
de apoio filantrópico.
30. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O código de ética do captador de recurs os .
1. Res peitar a legis lação e defendê-la nas
ins tituiç ões .
- A catar todas as leis federais , es taduais e
municipais aplicáveis ao exercício da
profis s ão.
- E vitar qualquer delito ou imoralidade no
exercício profis s ional.
- A poiar, dentro das próprias organizações , o
res peito a todas as leis e regulamentos
aplicáveis .
31. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O código de ética do captador de recurs os .
4. Trabalhar em troca de remuneração pré-
es tipulada e não aceitar comis s ionamento.
- Trabalhar por um s alário ou honorários , e não
em troc a de comis s ão ou remuneração
condic ionada a res ultados .
- Pode-s e aceitar uma retribuição bas eada em
des empenho, por exemplo, em bônus , quando
es tes es tejam de acordo com as práticas
s eguidas pelas próprias organizações . Não
aceitar retribuição bas eada em porcentagem
s obre os fundos filantrópicos obtidos .
32. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O código de ética do captador de recurs os .
• Res peitar o s igilo das informações s obre
doadores . E s tas s ão propriedade da organização
para a qual trabalham.
- A catar o princípio de que toda informação s obre
doadores ou doadores potenciais , obtida pela
organização ou em nome dela, é propriedade da
mes ma e não deverá s er trans ferida ou s ubtraída.
- S erá fornecido aos doadores o direito de não
participar e o de retirar s eus nomes das lis tas ou
diretórios que s ejam vendidos , arrendados ou
intercambiados com outras organizações .
- Não revelar informação privilegiada a pes s oas não
autorizadas .
- Manter como confidencial toda informação s obre
os doadores .
33. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O código de ética do captador de recurs os .
4. E s forçar-s e, na medida de s uas pos s ibilidades , para
que haja o apropriado controle e us o dos rec urs os ,
trans parência em s ua adminis traç ão e publicação de
s ua utilizaç ão, preferenc ialmente preparadas por
entidade es pecializadas (auditores ou es critórios de
c ontabilidade)
- Tomar o c uidado de garantir que todos os materiais
us ados para a s olicitação de donativos s ejam exatos e
reflitam c orretamente a mis s ão da organização e o us o
dos fundos s olic itados .
- Garantir, na medida das s uas pos s ibilidades , que os
donativos s ejam utilizados de acordo com as intenções do
doador.
- Garantir, na medida das s uas pos s ibilidades , o
apropriado c ontrole dos donativos , incluindo o
inves timento c uidados o de fundos , informações s obre o
34. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O código de ética do captador de recurs os .
5. S omente c aptar recurs os para projetos que
tenham qualidade para motivar doações .
- Iniciar captaç ão para um projeto s omente
quando, em s eu julgamento (e/ou no julgamento
de profis s ionais qualificados a quem as partes
interes s adas queiram cons ultar), exis ta razoável
capacidade de c onvencimento para obter
rec urs os .
- Trabalhar com o potencial cliente no s entido
de que o projeto atinja qualidade s ufic iente para
motivar doações .
- Realizar a avaliaç ão do funcionamento da
organização, da s ua doc umentaç ão e de s uas
35. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O código de ética do captador de recurs os .
6. G arantir, na medida das s uas pos s ibilidades ,
que os doadores recebam informação e
cons elho ético s obre o valor e as implicações
fis cais de s eus donativos potenciais .
- Informar, quando houver, os benefícios fis cais
que o potencial doador pode obter.
- Detalhar os procedimentos para obtenç ão
des tes benefíc ios .
- Res peitar ques tão ética quanto a orçamentos
trans parentes e fidedignos realizados pelas
ins tituições .
36. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
4. O código de ética do captador de recurs os .
7. Tornar c onhecidos todos os conflitos de
interes s e. Tal notificação não exclui nem
implica des ones tidade ética.
- Não atuar junto a ins tituições que s olicitam
nos s os s erviços profis s ionais cas o tais
s erviços es tejam s endo realizados para
organização congênere.
- A lertar a empres a doadora s obre conc orrentes
que já tenham efetuado doaç ões para que es ta
pos s a dec idir-s e por doar ou não.
- Não aceitar qualquer doação. Determinados
rec urs os podem não c ondizer c om o propós ito
da organizaç ão e es s es cas os devem s er
37. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O código de ética do captador de recurs os .
8. Res peitar e divulgar o " E s tatuto dos Direitos
do Doador" .
38. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O E s tatuto dos Direitos do Doador.
A filantropia bas eia-s e em ação voluntária para
o bem comum. A tradição de dar e compartilhar
contribui para a qualidade da vida. Devemos
as s egurar que a filantropia mereç a o res peito e
o apoio do público em geral. Para que os
doadores tenham plena c onfiança nas
organizações s em fins luc rativos e nas c aus as
que eles s ão chamados a apoiar, a A B C R
declara que todos os doadores tem os
s eguintes direitos :
I - S er informado s obre a mis s ão da
organização, s obre c omo a organizaç ão
39. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O E s tatuto dos Direitos do Doador.
II - S er informado s obre a identidade daqueles
que pertenc em ao C ons elho Diretor e Diretoria
da organizaç ão, contando que os mes mos
exerçam julgamento prudente no des empenho
de s uas res pons abilidades .
III - Ter aces s o à mais recente demons tração
financeira anual da Organizaç ão.
IV - Ter as s egurado que as doaç ões s erão
us adas para os propós itos para os quais foram
feitas .
40. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O E s tatuto dos Direitos do Doador.
V - Receber rec onhec imento apropriado.
VI - Ter as s egurado que qualquer informação
s obre s ua doaç ão s erá tratada com res peito e
confidencialidade. Qualquer divulgaç ão da
mes ma deverá ter aprovação prévia.
VII - S er informado s e aqueles que s olic itam
rec urs os s ão membros da organizaç ão,
s olicitantes contratados ou voluntários .
41. C A PTA Ç ãO DE RE C UR $ OS í
E PA TROC NIO
14. O E s tatuto dos Direitos do Doador.
VIII - Ter a opção de ter s eu nome retirado de
relaç ões de endereços que uma organização
pos s a pretender c ompartilhar com outras .
IX - Rec eber res pos tas rápidas , francas e
verdadeiras às perguntas que fizer.