Revista de la Fundación Exportar #22

Diseño argentino,
llave para el crecimiento
Apostóalaindustrianacionalaúnentiemposdecrisis.Creóuna
marca fuerte y realiza militancia social. María Cherñajovsky, la
mujer que se convirtió en un ejemplo para emprendedores.
CAPACITACIÓN + RONDAS DE NEGOCIOS + INFORMES TÉCNICOS + ENTREVISTAS

Lic. Leonardo Boto
Director Ejecutivo
Fundación Exportar
Editorial
Después de un año de arduo trabajo, que nos dejó la satisfacción de haber
cumplido las metas establecidas, la entrega de los tradicionales Premios ExportAr
fue el broche de oro para un 2014 intenso y exitoso.
Es un enorme orgullo recibir a decenas de empresas que se inscriben para
obtener la preciada distinción que otorgamos desde hace 19 años. Ya desde
septiembre comenzamos a recibir consultas por parte de los interesados en
participar en algunas de las ocho categorías que premiamos.
Todos ellos nos transmiten la importancia que tiene para su palmarés obtener
un Premio ExportAr. Lo que significa a nivel nacional e internacional contar con
la estatuilla que entrega la Fundación a aquellas empresas que se han destacado
por diversas razones en el transcurso del año.
Pese a que somos una organización que apunta fundamentalmente a las pequeñas y medianas empresas
de todo el país, la envergadura de nuestro premio es de tal magnitud que se inscriben hasta renombradas
multinacionales, ávidas de inscribir su nombre en la lista de ganadores.
Como agencia de promoción de las exportaciones de la Cancillería argentina, queremos manifestar
nuestro agradecimiento a las decenas de empresas que se postularon para recibir la distinción y felicitar
a aquéllas que consiguieron las estatuillas y las menciones. Y también a las personas que están detrás de
esas empresas -porque sabemos el esfuerzo que realizan día a día para ingresar o consolidar su presencia
en los mercados externos.
Nuestro compromiso es inalterable: vamos a continuar apoyando a los productores de todo el país con
el mismo ahínco de siempre; poniendo a su disposición todas las herramientas de la Fundación Exportar.
Sabemos que en estos últimos años se ha logrado avanzar muchísimo, gracias al modelo de inclusión social
y de promoción de las exportaciones que impulsó Néstor Kirchner y luego continuó la actual presidenta,
Cristina Fernández de Kirchner. Pero también estamos convencidos de que si seguimos trabajando con la
misma intensidad podemos crecer aun más. De modo que no nos conformaremos con los logros obtenidos
y bregaremos porque nuestras empresas exporten cada vez más y cada vez con mayor valor agregado.
Gracias por participar en los Premios ExportAr y por hacernos sentir parte de sus proyectos. Aunque
nosotros somos los que entregamos los premios a ustedes, la realidad es que cada año, al terminar la
ceremonia, sentimos que la presencia y la felicidad de ustedes, es un premio que nos están dando a
nosotros.

Se autoriza la reproducción total o parcial de los artículos y de las fotografías citando
como fuente a Noticias de ExportAr, el newsletter de Fundación ExportAr.
STAFF
Presidente del Consejo de Administración
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Secretario del Consejo de Administración
y secretario de Relaciones Económicas
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y Promoción Comercial
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Edicion y Corrección
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Correo de lectores
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4 -
12 -
26 -
32 -
36 -
PREMIO EXPORTAR
Grupo CETA
4-
6- CAPACITACIÓN
Seminario: Exportación de Servicios De Diseño
Informe del sector
Laureano Mon (INTI)
Sofía Marré (INTI)
Germán Lang (MICA)
Alejandro Vicchi
Laura Varsky
Fernanda Chiarenza (Grupo Exportador Cuadrilla)

AGENDA DE NEGOCIOS
Entrevista a Luciana Levinton
24-

AGENDA INVERSA DE NEGOCIOS28-
MARIA CHER
Informe del sector
MOSTAFAWI GROUP
BABYCOTTONS
SARKANY
JAZMIN CHEBAR
PRUNE
CUATRO TACOS
AGUSTINA BIANCHI
ETIQUETA NEGRA

30-
SEMINARIOS52-
Exportación de alimentos y bebidas a la Unión Europea, Medio Oriente y Magreb
El comercio electrónico para la exportación de productos y servicios
FERIAS INTERNACIONALES58-
AUTOMECHANIKA
SIAL PARIS
WORLD FOOD MOSCOW

INFORME PARA VIAJE DE NEGOCIOS A CHILE76-
..

4 Noticias de ExportAr
Teatroforexport
Premio ExportAr
En2013,conelMercadodeIndustriasCulturalesdelaArgentinacomotelóndefondo,comenzóa
gestarseelConsorcioExportadordeTeatroArgentinoy,luegodeganarelPremioExportAr,terminaron
participandodeprestigiososeventosinternacionales.
Por V.S.
La unión hace la fuerza y un buen ejemplo de ello es el
Consorcio Exportador de Teatro Argentino (CETA), la primera
experiencia de un consorcio creado con el fin de llevar el teatro
argentino al mundo.
El grupo nació en agosto de 2013, a partir del encuentro de
integrantes de los elencos que componen CETA en el Mercado
de Industrias Culturales de la Argentina (MICA), que se realizó
en el predio de Tecnópolis, partido bonaerense de Vicente
López.
Teniendo en cuenta el carácter federal del MICA, que contó con
la participación de emprendedores culturales de todo el país, el
consorcio resultó conformado por actores de varias provincias
argentinas y hoy lo constituyen el grupo El Trasto de la ciudad
de Mendoza, la compañía Nacional de Fósforos de la ciudad
de Bahía Blanca (Buenos Aires), Los Tocomochos de Paraná
(Entre Ríos), La Hormiga Circular de Villa Regina (Río Negro) y
Objetable Teatro de Bariloche (Río Negro). Juntos, conformando
un panorama muy amplio del teatro independiente del interior.
“Queremos llevar nuestra cultura a los diferentes rincones del
planeta, compartir, intercambiar y fomentar el reconocimiento
de las historias de nuestra tierra en el exterior. Creemos
fervientemente que expandir nuestro teatro es fomentar el
desarrollo de la imagen país y la identidad de una argentina
rebosante de cultura”, explica Vanina Fábrica, coordinadora del
grupo.
CETA se propone, entonces, centralizar la coordinación,
el vínculo y la gestión con programadores internacionales,
festivales, embajadas, fundaciones y diferentes organismos
internacionales. “De esta manera podemos asegurar una
planificación adecuada para encarar de forma institucional
la apertura de nuevos mercados para el Teatro Argentino”,
agrega Fábrica.
Un premio que trajo cola
En 2013, CETA recibió el Premio ExportAr en la categoría
Asociativismo para Exportación, distinción que le otorgó mayor
visibilidad al trabajo de este grupo de actores. “Es el primer
premio que reconoce a nuestro a consorcio; constituye un
reconocimiento que ayuda a obtener confianza para quienes
no nos conocen”, afirma la coordinadora.
En este sentido, asegura que “nos abre puertas para conseguir
auspicios, contactos oficiales con embajadas y apoyos
institucionales, aspectos fundamentales a la hora de realizar
nuestra misión inversa (Exporteatro) o para solicitar apoyo para
ir a rondas de negocios internacionales”.
El consorcio CETA ya exportó obras a Chile y Perú. Además, fue
seleccionado para participar en el Festival de Bangkok “World
Puppet Carnival” en Tailiandia. Actualmente, los actores
resultaron designados para ser parte del Festival de Turquía, y
Ucrania, a realizarse en marzo de 2015.
“Nuestras ofertas teatrales son amplias y cada una puede ser
orientada a diferentes mercados como son el de América Latina,
Asia y Europa- explica la coordinadora del grupo. Los géneros
son variados, teatro, teatro de objetos, clown y danza”.
Expoteatro
En mayo de este año se realizó la primera misión inversa,
Exporteatro. Festival de teatro para Exportar, que fue pensada
como un pequeño mercado con posibilidad de ser ampliado en
el futuro. La idea fue institucionalizar el evento para que posea
un carácter anual y una sede itinerante. La primera edición de
Exporteatro se realizó en el Espacio Cultural Julio Le Parc de la
ciudad de Mendoza.

5Noticias de ExportAr
PREMIO EXPORTAR 2013
Durante el festival se realizaron seminarios, mesas redondas,
mesa de intercambios y showcases con espectáculos
mendocinos. “Teniendo como objetivo instalar el formato
de exportación de teatro en la Argentina, logró convocar a
programadores internacionales y nacionales de Francia, Chile,
Uruguay, Formosa, San Juan y San Luis”, dispara Fábrica.
La coordinadora afirma que ya están trabajando para concretar
la segunda edición de Exporteatro, festival que en esta ocasión
será organizado conjuntamente por CETA y el prestigioso
festival chileno Temporales Internacionales de Teatro.
El evento de carácter binacional que tiene por objetivo principal
expandir los espacios de mercadeo para el teatro, se llevará
a cabo del 8 al 13 de julio de 2015. La programación se
desarrollará entre el 8 y el 10 de julio en nuestro país, en la
ciudad de Bariloche y del 11 al 13 en la ciudad de Puerto Montt,
Chile. “De esta forma, proponemos un espacio genuino de
hermandad, articulación e intercambio cultural para las artes
escénicas”, asegura Fábrica.
Consultada respecto a los objetivos para el próximo año,
destacó la necesidad de generar nuevos mercados para el teatro
argentino a través de la participación en rondas de negocios.
“Pretendemos llegar a programadores internacionales,
representantes de festivales, embajadas, fundaciones y
diferentes organismos internacionales”.
Asimismo, Fábrica comenta que CETA fue invitado a participar
en prestigiosas ferias, rondas de negocios y en varios festivales
internacionales para los cuales están gestionando pasajes.
Algunas de las citas para este consorcio del mundo de las
artes escénicas son: Platea 15 de Santiago a Milen Chile (del
13 al 18 de enero). Se trata del festival más importante del
país trasandino, que reúne a más de 200 programadores
internaciones.TambiénCirculartEscenicas,FestivaldeManizales
en Colombia (septiembre de 2015), el segundo festival más
importante de Latinoamérica. Otra de las invitaciones es
para participar de la Feria del Teatro de Tárrega, en España.
Se trata del mercado internacional de las artes escénicas más
importante y con mayor trayectoria del estado español y uno
de los más relevantes de Europa (septiembre de 2015).
Interpelada por la cuestión idiomática, Fábrica considera que
no resulta un impedimento ya que los contenidos de cada
espectáculo realizado pueden desarrollarse tanto con lenguaje
verbal como sin él. “Es expresión humana comprensible y
reconocida por cada cultura- opina. La adaptación a diferentes
presentaciones se hace para diferentes espacios físicos y
también sumando subtítulos para presentarse en diferentes
festivales internacionales, donde el idioma sea distinto, recurso
habitual en este tipo de presentaciones”.
“Expandir nuestro teatro es fomentar el
desarrollo de la imagen país y la identidad de
una argentina rebosante de cultura”.

Lacultura,unaindustria
sinchimenea
Seminario de Exportación de Servicios de Diseño
Losdeportistasfamososylascarnesnosonnuestraúnicacartadepresentaciónanteelmundo:
lasindustriasculturalesseconsolidancomounsectorimportantetantodentrodelPIBcomo en
exportaciones.

La mención de la palabra cultura suele estar ligada al arte,
a lo lírico; al placer más que al negocio. Sin embargo, hay
cifras que sorprenden: las industrias culturales representan
el 4 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) del país, un
número superior al de la energía y la minería, por ejemplo.
Apoyada en estos datos que reflejan la importancia de este
sector en la producción nacional, la Fundación Exportar
trabaja intensamente para asistir a los emprendedores locales.
Y, por las características de este segmento, generalmente
se encuentra con pequeños productores que desconocen
totalmente el proceso exportador -muchas veces ni siquiera
tienen un CUIT.
Hay artesanos de pequeñas comunidades del Noroeste
argentino y de la región pampeana, tejedoras de la
Patagonia, orfebres de la Mesopotamia, pintores de las
provincias del centro. Todos ellos aportan a la cultura tanto
desde lo simbólico, la identidad, como en el crecimiento de
las economías regionales.
Para ellos, la Fundación organizó, entonces, un seminario
de exportación de servicios de diseño. La cita fue el 18 de
septiembre en la Cancillería argentina, organismo del cual
depende Exportar. A esta capacitación se sumaron expertos
del Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, Ministerio
de Industria, Ministerio de Desarrollo Social, Ministerio de
Economía, junto a especialistas del Instituto Nacional de
Tecnología Industrial (INTI), Instituto Nacional de la Propiedad
Industrial (INPI), Mercado de Industrias Culturales (MICA) y
Puro Diseño.
Decenas de productores participaron de las actividades,
que incluyeron disertaciones interactivas y la posibilidad
de realizar preguntas a los expertos que concurrieron para
despejar todas las dudas. Según destacaron, fue muy útil
la presencia en el panel de la emprendedora Laura Varsky,
quien contó su caso exitoso y reveló cómo se puede iniciar
el camino exportador partiendo desde un trabajo artesanal
hecho en casa.
Esto es fundamental dado que la Argentina se afianza como
el eje de la industria cultural en la región. Nuestro país se
ubica a la vanguardia, junto con Brasil y Colombia. Es el
cuarto exportador mundial en contenidos para televisión y
el que más librerías tiene por habitantes en la región. De
hecho, el año pasado, se estrenaron 166 producciones de
cine nacional, cuatro veces más que 2002.
La definición de industria cultural responde a la normativa
internacional, como ocurre con las cuentas nacionales en
general, y así tiene su propio nomenclador en los indicadores
de actividad económica. Se refiere al producto cuyo valor
de uso, es decir: la utilidad que brinda en su consumo, es el
símbolo en sí mismo, y por ello se trata de la producción de la
propia conciencia del que lo consume. De aquí la relevancia
económica, política e histórica de tal tipo de producción y de
su concurrente vinculación a la noción de identidad.
El valor agregado por este tipo de producción -el trabajo social
destinado a la reproducción de ese símbolo- aborda más
allá de lo tradicionalmente considerado como producción
artística, especialmente a partir de la consideración del
desarrollo tecnológico en su propio soporte. Por lo que incluye
las artes plásticas, escénicas, diseño, música, audiovisual,
radiofonía, editorial y videojuegos. Esto incorpora desde la
producción de diarios a la realización de las típicas fiestas
culturales regionales.
Los bienes culturales requieren insumos considerados
como "conexos" -por ejemplo: reproductores de música,
el televisor, el DVD, las computadoras- o bien "auxiliares",
como lo son las cámaras de filmación, papel, imprentas,
grabadoras. Forman parte de la producción del bien final
pero no forman parte del valor agregado en términos de lo
cultural, de lo considerado creativo, donde sí estaría incluido
por ejemplo el trabajo editorial del libro o del característico
propio del contenido de un programa de TV o de una película.
La medición de tal concepto se profundizó con la creación
en 2006 del Sistema de Información Cultural de la Argentina
(SInCA), por la Secretaría de Cultura de la Nación, a efectos
de llevar una estadística metódica que dé cuenta del aporte
de estas actividades al PIB nacional y de su distribución
geográfica a lo largo del país.
Según los datos oficiales, el aporte del valor agregado de
este sector aumentó del 2,3% del PBI en el 2004 al 3,83%
en 2011, con tasas de crecimiento anual superiores a las del
Producto Interno Bruto total. Corresponde a una actividad
tres veces mayor que la minería, señalan las autoridades del
sector, lo que a su vez, en términos de empleo representa el
2% del total.
En 2012, el gasto en programas culturales ejecutados por la
Secretaría de Cultura fue del 0,22% del total del presupuesto
público, similar al de Brasil (0,27%), mayor al de Colombia
(0,13%) y Perú (0,14%). Asimismo, la participación del
presupuesto cultural de las provincias y la Ciudad de Buenos
Aires fue del 0,82% para este mismo año.
En la región que compete a los diez países sudamericanos
(la Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, Perú,
Paraguay, Uruguay y Venezuela) se exportan productos de
la industria cultural (básicamente libros, películas, música)
por aproximadamente 250 millones de dólares, lo que
corresponde a la mitad del volumen importado de más de
500 millones de dólares para el mismo concepto (datos

2011), a lo que se suma una pronunciada dependencia
tecnológica en términos de los insumos requeridos.
Los países que más venden a Sudamérica, tanto
bienes característicos como conexos o auxiliares, son
extrarregionales, siendo en orden de importancia los Estados
Unidos, China, España y el Reino Unido (entre los cuatro
explican alrededor del 40% de las importaciones culturales
de la región), mientras que el destino de las exportaciones es
fundamentalmente la propia región.
El peso pesado de la balanza deficitaria en bienes culturales
se lo lleva el sector editorial por servicios de impresión en el
extranjero. En 2011, la región movilizaba U$S 193 millones
en concepto de exportaciones de bienes del sector editorial y
U$S 460 millones en importaciones, explicada esta diferencia
esencialmente por las imprentas chinas de bajo costo.
De hecho, la preeminencia de China en el comercio exterior
cultural característico de la región se explica, casi en su
totalidad, por sus servicios de impresión de libros.
Sin embargo, el 77% de los títulos registrados en América
Latina corresponden a producción nacional. De aquí se infiere
que los latinoamericanos consumen más intensamente la
producción de autores nacionales que extranjeros.
Para la televisión y los smartphones
La Argentina es el cuarto exportador del mundo en contenidos
televisivos luego del Reino Unido, los Estados Unidos y
los Países Bajos. La exportación de formatos televisivos de
programas como “Caiga quien Caiga”, “Rebelde Way”,
“Chiquititas” o “Mujeres asesinas” fueron ubicando al país
en este lugar.
A su vez, el consumo cultural por excelencia en el país
durante el tiempo libre, según las encuestas, es el de ver
televisión, seguido de escuchar música y en tercer lugar la
radio. Inncluso, la televisión es el medio de comunicación
de contenidos culturales que mayor penetración tiene en
los hogares sudamericanos. Por ejemplo, en la Argentina,
Chile y Colombia al menos el 95% de la población declara
consumir contenidos televisivos semanalmente.
El cine argentino, por su parte, también fue ocupando
su lugar en el consumo local e internacional. En 2013 se
estrenaron 166 producciones nacionales, una cifra récord
que más que cuatriplica la cantidad de 2002, alcanzando así
la producción nacional el 43% del total de los estrenos. Fue
un año en que volvió a ser récord la recaudación y cantidad de
espectadores, con cuatro films argentinos (coproducciones)
en el ranking de las 15 películas más taquilleras como
“Metegol”, “Corazón de León”, “Tesis sobre un homicidio”
y “Séptimo”.
Por otra parte, el rubro de videojuegos es uno de los más
dinámicos del país: muestra altas tasas de crecimiento y sus
desarrolladores y diseñadores gozan de gran reconocimiento
internacional. Según el Ministerio de Cultura de la Nación,

este sector "hasta ahora tuvo mucha autonomía, alcanzando
un nivel de exportaciones en 2012 por 95 millones de
dólares".
Sin embargo, se advierte que "el problema es que casi
todos los productos que se realizan son para ser exportados,
especialmente para celulares, porque Argentina no tiene
escala ni legislación que proteja esta producción de la
piratería, lo que convierte a este sector en una especie de
autopartistas de productos extranjeros".
Para escucharte mejor
En cuanto a la industria fonográfica, es la que mayor impacto
recibió con las nuevas tecnologías, con un crecimiento
sostenido de la música digital. No hay mucha información en
este rubro dado que desde 2012 la Cámara de Productores
Fonográficos dejó de publicar estadísticas de ventas y
producción de discos.
No obstante, según el SInCA, esta producción sigue
concentrada en grandes sellos trasnacionales, pero donde el
consumo se distribuye en un 41,9% para música argentina,
el 12,7% en música en español no nacional y el 42,6% en
música en inglés u otras lenguas.
Por su parte, la música en vivo creció, y lo que antes se
distribuía en el consumo en un 70% en el disco y un 30%
de show en vivo, se dio vuelta, con un crecimiento muy
importante en estos últimos años de recitales, aunque en
gran parte por la llegada de artistas extranjeros, que para
recuperar la inversión deben realizar más presentaciones por
gira, lo que contribuyó a que aumentaran significativamente
las importaciones de servicios culturales en este aspecto.
La utilización de internet para bajar música, videos y demás
masifica la producción y consumo de productos culturales. La
cuestión que se presenta es que la recaudación por el abono
de internet es absorbido básicamente por las companías
telefónicas, de lo que nada llega al autor o productor del
bien cultural en cuestión.
La web, por su parte, contribuye al consumo de entradas
a espectáculos y compra de discos y libros, pero el dilema
surge con la descarga de productos, que a diferencia de ser
normalmente considerados gratuitos, no lo son en tanto las
compañías de Internet reciben a cambio el pago del abono.
De aquí que surjan propuestas tales como la creación de
un fondo que a partir de esta recaudación se redistribuya
para la cultura digital. Pero aquí aparece otro aspecto de la
discusión.
Si bien por ejemplo en la radio puede darse cuenta de la
cantidad en que un tema musical es reproducido lo que
contabiliza un pago de derecho de autor, para el caso de
la computación, un registro de bajadas sería violatorio de la
intimidad, se trata de un hecho privado.
Mecanismos alternativos serán parte de esta discusión
en tanto el avance tecnológico permite más acceso a la
información y disfrute del bien cultural por un lado, y mayor
concentración del beneficio económico que ello produce por
el otro.
Costumbres argentinas
La Encuesta Nacional de Consumos Culturales publicada por
el SInCA para el año 2013, reveló que prácticamente todos
los hogares tienen televisión y radio; específicamente, un
99% tiene aparato de TV y 95% un transmisor de radio.
En promedio, los hogares argentinos poseen 82 libros y 76
CDs de música. La mitad de los argentinos, aproximadamente,
compró al menos un disco, un libro y una película para ver en
su casa durante el último año.
De los CDs de música que se compraron durante el último
año, alrededor del 41% son originales y, de las películas
alquiladas o compradas en DVD o VHS, el 12%. De los discos
de música que hay en los hogares un poco más de la mitad
son copias (42 de 76).
En cuanto a la inversión cultural, una de las primeras
cuestiones a destacar es que la compra o alquiler de
películas en DVD o VHS es el que más gente incluye pero en
el que menos se gasta. Los libros, en cambio, tienen menos
cantidad de compradores al año (39%), y lo hicieron por
montos mayores, de $ 178 en promedio.
Si se considera a internet como un gasto cultural, en tanto
ofrece contenidos audiovisuales, musicales y escritos, y es en
gran parte por ello que se paga mensualmente un abono,
se observa que es el gasto más alto en materia de cultura
(en promedio $ 1236 anuales). En cuanto al gasto total
en cultura, el promedio anual asume $ 1690 excluyendo
a Internet, y a $ 2926 si se lo considera, lo que significa
alrededor del 5% y del 9% de un salario mínimo vital y
móvil, respectivamente.

DesdeelObservatoriodeTendenciasdelINTI,planteanquelosdiseñadoresdebensacarleréditoa
nuestrasmateriasprimasyainstaladasenelmundoyapostaralavariedaddelosproductosquehay
paraofrecergraciasalacreativad
Laureano Mon es licenciado en Ciencias Políticas por la Facultad
de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. Desde
2005, trabaja en el Observatorio de Tendencias del Instituto
Nacional de Tecnología Industrial (INTI) y, desde allí, fue uno de
los creadores de la Encuesta Económica Nacional de Diseño de
Indumentaria de Autor.
Mon participa en el diseño curricular e implementación de
capacitaciones en Gestión del Diseño, Gestión Empresarial de
Emprendimientos de Diseño y Coolhunting de Diseño para
pymes. Es un profesional preparado: ha cursado también
estudios de posgrado en Gestión y Política en Cultura y
Comunicación en la Facultad Latinoamericana de Ciencias
Sociales (Flacso) pero hoy lo contactamos por una de las
principales herramientas que ha creado el INTI y en la cual él se
luce: el Mapa de Diseño.
“El Mapa de Diseño incluye recorrer el país en busca de nuevos
creadores, y marcas de indumentarias, accesorios y joyería que
están realizando productos innovadores. Hay una instancia de
capacitación y otra de difusión. El objetivo es ayudar a estas
empresas para que se posicionen en el mercado nacional
e internacional. Que tengan notoriedad, que el público y la
prensa especializada las conozcan y también los consumidores
potenciales. Colaborar en la sustentabilidad económica de ellos
es un objetivo importante”, explica.
-¿Qué se analiza a la hora de elegir a los participantes
de Mapa de Diseño?
LM: -Se tienen en cuenta el nivel de innovación, el nivel de
claridad y el de propuesta. Nosotros mostramos diseñadores
innovadores que se desmarcan de las tendencias masivas
de la moda y proponen una búsqueda, y en muchos casos
un diálogo con el lugar. Y también nos interesa que tengan
continuidad en la producción, que sea un emprendimiento que
tiene una proyección fuerte en el mercado.
-Una vez seleccionados, ¿cómo es el proceso de
acompañamiento?
LM: -Los diseñadores seleccionados pasan a formar parte
de la base de datos del Observatorio de Tendencias para ser
convocados a diferentes actividades que se desarrollan, ya sea
en las provincias, como a nivel nacional. Esas acciones pueden
ser capacitaciones en gestión, calidad o innovación, encuestas
productivas para monitorear su evolución, instancias de
difusión como muestras, libros y desfiles. También los ponemos
en contacto con otras instituciones que puedan ser de ayuda
para su desarrollo. De todos modos, nuestras acciones también
son abiertas a otros emprendedores de indumentaria que no
realicen necesariamente diseño de autor.
-¿Qué significa para los diseñadores ser parte de la
pasarela de Mapa de Diseño?
LM: -Desde 2012, se ha acordado con BAFWeek –principal
semana de la moda del país- la realización de la pasarela
“Mapa de Diseño INTI”, instancia en la que se exhiben las
colecciones de firmas de indumentaria de autor provenientes
de las provincias, representando la diversidad de escenarios
geográficos, acervos simbólicos y lenguajes creativos, presentes
en el diseño actual. Jóvenes diseñadores de Chaco, Santa Fe,
Río Negro, Corrientes, Santiago del Estero, Misiones, Salta,
Tucumán y Mendoza, han podido exhibir sus colecciones en
esa plataforma de difusión. El principal objetivo es ayudarlos
en su posicionamiento comercial en el mercado nacional e
internacional.
En cuanto al rol que juega el Mapa de Diseño para la industria
de la indumentaria argentina, Mon señala: “El Mapa concibe
al diseño de autor desde dos aspectos: el cultural, a partir del
cual es necesario valorizar la diversidad de lenguajes creativos
y la construcción de una cultura común de trabajo, así como la
reactualización del patrimonio material e inmaterial de nuestro
país. En este sentido, es importante el aporte que hace el diseño
“Ladiversidadesunpotencial
argentinoquedebemosaprovechar”
Exportación de Servicios de Diseño
Por H.L.

contemporáneo a la construcción de una identidad nacional.
Por otro lado, es clave la dimensión productiva que conlleva
la actividad del diseño -empleo, facturación, etc.-, que hace
imprescindible asistir a las pymes de indumentaria, colaborando
en su sustentabilidad económica. De este modo, garantizamos
la diversidad de la trama productiva. Y, fundamentalmente,
ayudamos a consolidar un segmento innovador dentro de
la industria que aporta a la cadena de valor nuevas ideas y
horizontes”.
Un aspecto que destaca el especialista es el de aprovechar
las materias primas argentinas que ya están instaladas en
el mundo, como por ejemplo el cuero. Apunta a que no es
necesario ningún trabajo de promoción previo porque en todo
el mundo saben las bonanzas del cuero argentino y “no hay
que explicar nada”. También considera clave “ir hacia fibras
exóticas muy buscadas en el mundo, como las de llama y
vicuña”. Indica, incluso, que importadores de la Comunidad
Económica Europea que visitaron el Noroeste argentino
quedaron fascinados y se sorprendieron con la calidad de las
fibras de camélidos nacionales.
Respecto de los casos exitosos que se produjeron últimamente,
Mon aseguró que “el calzado de Chicco Ruiz impactó mucho
en Londres” y que “la joyería contemporánea argentina está
muy bien vista en el mundo”. También resaltó el éxito de las
carteras de Lorena Sosa y de la marca Juana de Arco en Japón.
Mon puntualizó que es importante tener una identidad de
marca fuerte, como La Martina y Cardon.
En cuanto a cómo nos ven en el mundo, Laureano entiende
que nos catalogan como un país diverso, sofisticado y elegante.
“La diversidad es un potencial argentino que hay que saber
aprovechar”, señala.
Laureano Mon marcó algunos tips para tener en cuenta:
-Seleccionar segmentos de mercado
-Desarrollar estrategias innovadoras
-Ofrecer productos y servicios con valor agregado
-Realizar alianzas y crear unidades de negocios
-Utilizar una comunicación eficaz e inteligente
-Asociar la creatividad a la marca país
-Trabajar con mercados simultáneos
-Concretar la comercialización
-Como política pública, ¿qué desean aportar que el
sector privado no cubre?
LM: -La industria de la moda masiva suele no ser tan innovadora
-más allá de los aspectos estéticos- a nivel de productos, por
lo que es necesario ayudar a un sector que sí hace uso de la
creatividad como herramienta estratégica de diferenciación.
Por ello, las empresas de diseño de autor cumplen un rol
clave en el entramado productivo pero, por su naturaleza y
escala, requieren de la ayuda inicial de políticas públicas para
consolidarse en un mercado altamente competitivo.
Hoy en día notamos que cada vez más diseñadores de autor
conviven con marcas masivas, y hasta entablan diálogos
creativos entre sí, desarrollando líneas innovadoras de
productos, en una dinámica que abre nuevas perspectivas a
futuro. Eso es positivo porque impulsa la innovación en toda
la industria.
Foto. Esteban Diaz

“La propiedadintelectualenlasprendasdediseñodeindumentariadeautorenArgentina” fue
trabajadadurantecapacitacionesdelaFundaciónExportar.Aquí,unprimerresumendeltema.
PropiedadIntelectual:
“Lasideasoriginalessonpocas”
Por V.S.
Foto. Esteban Diaz

Una de las invitadas a participar del panel “Visión del diseño y
la moda argentina” en el Seminario de Exportación de Servicios
de diseño fue Sofía Marré, del Observatorio de Tendencias del
Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI). Formada en
el ámbito de la gestión de organizaciones productivas, fue
coordinadora de la Oficina de Moda del Centro Metropolitano
de Diseño, dependiente del gobierno porteño.
Actualmente, Marré trabaja como consultora externa para el
Observatorio de Tendencias del Instituto Nacional de Tecnología
Industrial (INTI), participando de investigaciones sobre diseño
de indumentaria y textil e identidad argentina. En 2009, cursó
el Posgrado internacional en Gestión y Política en Cultura y
Comunicación, en la Facultad Latinoamericana de Ciencias
Sociales (Flacso) y basó su tesis en “La propiedad intelectual en
las prendas de diseño de indumentaria de autor en Argentina”.
Durante su participación en el Seminario de Exportación de
Servicios de Diseño, expone los conceptos centrales de esta
tesis.
Sobre la copia y la falsificación
En primer lugar, Sofía Marré hace una diferencia entre los
conceptos de copia y falsificación: considera que estos términos
no son sinónimos. La copia “toma inspiración de un diseño
específico para crear un nuevo producto bajo otra marca”,
sostiene para luego plantear que la copia fue una forma de
aprendizaje para los artistas en todas las épocas.
“Las ideas originales son pocas y la existencia de las tendencias
de moda típicamente demuestra que existen muchos actores
que copian o reutilizan ideas”, sostiene Marré, quien dice que
los diseñadores actuales se inspiran en cómo se viste la gente
en la calle “donde las combinaciones las establece el propio
consumidor”.
Para esta especialista, con frecuencia resulta difícil distinguir
entre lo que es una inspiración en base a otros diseñadores
y la imitación directa. “Es una línea muy delicada entre tomar
ideas y directamente copiarlas. En esa línea delicada suceden
los conflictos”, dispara.
Marré explica que los diseñadores que trabajan para marcas
masivas toman de manera rápida y fácil ideas de los desfiles de
las grandes casas de diseño y alteran la prenda de la original
lo suficiente para evitar la copia directa. “Construyen marcas y
lanzan productos al mercado de manera vertiginosa -sostiene.
Los diseñadores originales lanzan sus productos al mercado en
las pasarelas meses antes de arribar a los negocios. Los grandes
retailers aprovechan su estructura aceitada y veloz para llevar
los outfits a los locales antes que el diseñador, de quien tomo
inspiración”.
La especialista se refiere también al rol que juega la competencia
dentro del proceso productivo y considera que, a diferencia
de otras industrias, la moda no descansa en la innovación
tecnológica para competir, sino en la generación de nuevos
diseños.
“La competencia y la copia aceleran el proceso productivo
obligando al diseñador a reinventarse continuamente”, expone.
En este sentido, dice que una de las razones más frecuentes
para no registrar los diseños de moda es el corto ciclo de vida
de los productos ya que por lo general la temporada no excede
de los 6 a 12 meses, lo que no justifica el costo financiero
involucrado en este proceso.
“Los diseñadores saben que van a ser copiados y para
defenderse inducen a la obsolescencia que implica crear
reemplazando lo copiado”, concluye.
La histórica diseñadora francesa Coco Chanel dijo alguna vez
que “la copia es un sistema de medida para comprender el
éxito de una marca”. Por su parte, Marré expone su visión sobre
la influencia de las imitaciones en las marcas de indumentaria.
“En esta industria hay un doble mensaje respecto de la copia-
sostiene-. Por un lado existe un total repudio y, por otro lado,
algunos diseñadores no ven con malos ojos la publicidad
gratuita que genera la copia”. De todos modos, opina que la
copia, sobre todo la de mala calidad, puede dañar la marca.
“Los avances tecnológicos muchas veces impiden distinguir
el original de la copia, aunque los ladrones saben distinguir”,
asegura.
Alta costura, un tema aparte
Para Marré, el caso del diseño de alta costura resulta una
materia interesante de analizar porque “en este segmento,
el valor para el comprador es que tiene algo nuevo, único y
exclusivo”. Para preservar esas características, los diseñadores
cambian el diseño cada temporada, limitan la producción y
controlan estrictamente la distribución”.
La especialista explica que esta estrategia se sostiene por pocos
compradores con alto poder adquisitivo. “Es una estrategia
costosa que la pagan los compradores”, dispara.
Asimismo comenta que algunas marcas de alta costura se
autocopian, es decir, lanzan segundas marcas de pret a
porter con diseños más simplificados y precios más accesibles
“para ganarle en tiempo a los falsificadores”. Tal es el caso
de Armani, que tiene 6 marcas desarrolladas en el mercado:
Giorgio Armani, Armani, Emporio Armani, Armani Exchange,
Armani Jeans y Armani Collezioni.
La importancia de la diferenciación
“Para ofrecer servicios de diseño en esta industria altamente
competitiva donde existe una excesiva oferta laboral,
debemos apuntar a crear una imagen original y memorable
para lograr posicionarnos como una referencia dentro de
cada especialidad”, desarrolla Marré, quien considera que
la herramienta por excelencia para lograrlo es el branding
personal.
“El branding personal ha surgido como una estrategia fuerte
y poderosa que concentra su atención en el individuo como
una marca asociada a una serie de percepciones y emociones”.
En este sentido, considera que desarrollar una identidad de
marca ya no es algo que realizan sólo las compañías sino que
se ha convertido en una prioridad y un factor clave para el éxito
personal.
“Todas las personas poseemos una identidad personal, similar a
la de una marca, pero son pocas las que utilizan este elemento
para impulsar su carrera profesional”, opina. Para sobresalir es
necesario hacerse dueño de la marca personal y administrarla
de forma estratégica, consistente y efectiva”.

DurantelascapacitacionesdelaFundaciónExportarsedesarrollóelcrecimientodelsectordeldiseñoy
lamodaenlaArgentina.Paraello,elpanelcontóconlamiradadeexpertoseneltema
El Seminario de Exportación de Servicios de Diseño, organizado
por la Fundación Exportar, contó con la participación de Germán
Lang diseñador gráfico, gestor y miembro del área Diseño de
la Dirección Nacional de Industrias Culturales del Ministerio de
Cultura de la Nación, quien compartió sus conocimientos sobre
el Mercado de Industrias Culturales Argentinas (MICA), dentro
del panel de“Visión del diseño y la moda argentina”.
Tras esa experiencia en la capacitación que se dictó en
Cancillería, y junto con Paola Pavanello, Lang expone ahora
su visión sobre el crecimiento del sector Diseño dentro del
Mercado de Industrias Culturales y plantea cuáles son las
oportunidades de internacionalización del sector.
Pavanello estuvo presente desde los inicios del MICA dado
que es parte de la Dirección Nacional de Industrias Culturales
desde 2008, realizando en los últimos años programas públicos
de exhibición, intercambio, comercialización, capacitación,
formación, organización para empresas y productores de las
industrias culturales argentinas. Ella también es diseñadora
gráfica de la Universidad de Buenos Aires (UBA), trabajó
coordinando las áreas de comunicación y diseño del teatro
Colón, el Fondo Nacional de las Artes y el Teatro San Martín.
Por su parte, Germán Lang, un profesional multidisciplinario,
se ha especializado en moldería descontructivista y sastrería
tradicional. También es diseñador de la UBA, docente y participa
de diferentes acciones para posicionar el diseño de autor
argentino realizando un trabajo de investigación permanente
en el área de la moda. Desde su lugar como capacitador en
diferentes provincias de nuestro país, ha sido parte de varias
ediciones de MICA y Pre-Mica (instancias previas al MICA).
Características y orígenes del MICA
“La idea nace en 2010, y fue una política pública del Ministerio
de Cultura, que ideó y gestionó quien era entonces director
nacional de Industrias Culturales, Rodolfo Hamawi”, cuenta
Pavanello, quien participó del proyecto desde sus inicios cuando
el ex funcionario reunió a todos los técnicos de la Dirección para
proponerles el desafío de reunir en un mismo espacio, a los
largo de cuatro días, a todos los actores públicos y privados, de
seis sectores: Editorial, Artes escénicas, Videojuegos, Música,
Diseño y Audiovisual.
En este ámbito se organizarían las actividades en base a tres
líneas principales: la generación de negocios, con formatos de
rondas de negocios; la visibilidad, con formatos de exhibición
y espectáculos; y la capacitación, a través de conferencias,
debates, talleres y clínicas.
Cabe destacar que con el fin de posicionar el MICA en el interior
del país, dándole un carácter fuertemente federal y apuntando
a capacitar y brindar herramientas de formación y gestión de
negocios a los empresarios y emprendedores de todo el país,
se idearon los preMICA. Así, se llevaron a cabo encuentros de
similares características en las 6 regiones culturales en las que
se divide el país: NEA, NOA, Centro, Metropolitana, Cuyo y
Patagonia.
El objetivo que se planteó este Mercado fue alcanzar el
fortalecimiento de las industrias culturales argentinas. La
iniciativa fue organizada por la Secretaría de Cultura de la
Nación, conjuntamente con los Ministerios de Industria,
Relaciones Exteriores y Culto, Trabajo, Turismo, Planificación
Federal y la Fundación Exportar, conformando así un esfuerzo
y una coordinación inteligente de parte del Estado Nacional en
todo su conjunto.
“La propuesta fue absolutamente novedosa e inédita, siendo
la primera vez que sucedía esto con todas estas disciplinas
en simultáneo, lo que permitía además el intercambio
entre las mismas, además de sus oferentes y demandantes
tradicionales”, enfatiza Pavanello.
Eldinámicocrecimientodel
diseñoargentino
Por V.S.

Oportunidades de negocios
German Lang, por su parte, destaca las posibilidades de
negocios que generó el MICA para los emprendedores
culturales y diseñadores argentinos. “Realmente se han
producido durante estos años y los diferentes formatos que
tuvo el MICA -nacionales, regionales, latinoamericanos,
entre continentes- un sinfín de intercambios comerciales, de
los cuales tenemos muchas veces la noticia, y otras veces no
llegamos a seguirlo, dado el volumen de los participantes”.
Consultado sobre resultados concretos, el especialista
menciona algunos de los casos más exitosos como, por
ejemplo, los diseñadores de “Mundo Estudio”, oriundos de
San Juan, quienes presentaron un prototipo de sus zapatillas
en el preMICA de Cuyo y luego, en el último MICA nacional
de 2013 concretaron con ese producto una relación de venta
con Japón que hoy sigue su curso de manera exitosa, siendo
asiduas las exportaciones de ellos hacia ese país.
Lang resalta también el caso de la ilustradora Laura Varsky,
quien conoció a los dueños de la marca española Skunk Funk y
diseñó junto con ellos -en cocreación- una línea de indumentaria
que lleva sus ilustraciones, y fue lanzada en España este año. El
equipo allí conformado se encuentra actualmente trabajando
sobre un nuevo proyecto.
“Aconteció también una relación comercial de cocreación de
esta marca con la diseñadora Jimena Anastasio, colocando 3
colecciones y se está trabajando sobre una cuarta- aclara Lang.
Al igual que la marca Quier, de Santa Fe, y Gonzalo Villamax,
de Tucumán, quienes iniciaron durante MICSUR un vínculo
para vender el diseño de alguno de sus productos a la marca”.
El especialista hizo referencia a la importancia para los
emprendedores culturales y diseñadores argentinos de asistir a
los preMICA y MICA Produce, ya que al recibir asesoramiento
para mejorar su producto durante esas actividades, se
presentaron posteriormente en los MICA con versiones
claramente superadoras.
“El cambio es notorio –asegura Lang. Cuando los productores
reciben herramientas, información y contrastan sus dificultades
con las de sus pares, evidencian notables mejoras en la manera
de presentar sus proyectos, de organizarlos, de difundirlos”.
En este sentido, explica que cuando los emprendedores se
profesionalizan facilitan su ingreso a nuevos y más exigentes
mercados. “También les permite tener una nueva perspectiva
del emprendimiento, logrando articular herramientas con otros
organismos públicos para potenciar sus proyectos”.
Los números del MICA
-El primer MICA en 2011 contó con 75% de asistentes de la
provincia de Buenos Aires y 25% del resto del país, mientras que
en 2013, durante el segundo MICA, los participantes del resto
del país alcanzaron 51%. Estas cifras no pasaron inadvertidas
para los gestores del proyecto. “Cuando en 2011 vimos estas
proporciones, decidimos salir al territorio a mover la balanza”,
asegura Pavanello. En el contexto de estas acciones, realizaron
durante 2012 seis preMICA regionales en NEA, NOA, Cuyo,
Centro, Buenos Aires y Patagonia. “Esto nos permitió salir a
difundir esta plataforma de intercambio que el año anterior
había tenido su primera edición y por lo tanto no era tan
reconocida -expone. Muchas veces los productores culturales
creían que no estaban al nivel de presentarse en rondas de
negocios, por lo que salimos a contar todo, a practicar”.
“El resultado de esta política tuvo reflejo inmediato en los
números del MICA nacional de 2013 -asegura Pavanello. La
gente se animó a viajar y presentarse, los gobiernos provinciales,
entendiendo la movida, apoyaron también a sus productores
para llegar”.
Por su parte, Lang destaca el lugar alcanzado en el MICA por
el Sector Diseño, que tuvo el 29% de participantes de las
industrias culturales, quedando en primer lugar por encima
del sector audiovisual, música y artes escénicas, los más
tradicionales dentro de la cartera de cultura.

-En 2 dos años el sector Diseño dentro de MICA creció un 80%.
Lang asegura que este crecimiento es parte de un minucioso
trabajo que consiste en recorrer la región, salir a contar cómo
trabaja el MICA, capacitar permanentemente a los productores
para que se preparen mejor, y animarlos a utilizar este recurso.
“La idea es que puedan aprovechar estas plataformas de
intercambio y difusión, que son democráticas y gratuitas”,
opina.
El diseñador destaca que el crecimiento de este sector fue
tanto cuantitativo como cualitativo ya que las empresas
lograron profesionalizar su producción y se animaron a innovar,
al descubrir la existencia de nuevos mercados, para ellos
desconocidos. “Los invitados a rondas de negocios hicieron un
trabajo extra de clínica durante el primer MICA y los Pre-MICA,
haciendo que en 2013 esto se vea reflejado en la calidad de
diseño”, asegura.
-El segundo MICA contó con 740 diseñadores, el 57,6%
correspondientes al sector moda.
Para Lang este incremento no resulta casual, sino que se
enmarca en una tendencia común a toda la Argentina. En
este sentido, confirma que los emprendimientos relacionados
con este rubro en relación a propuestas de diseño son los que
más crecieron en el país. “En principio porque la inversión a la
hora de emprender es menor y con pocos recursos se puede
iniciar un emprendimiento–declara. También porque creció
relativamente la matrícula en las universidades que generan
una gran propuesta de diseño”.
Por último, sostiene que “es el rubro más fácil de colocar en
el mercado, aunque consideramos que esto se va revirtiendo
ya que se comienzan a incorporarse cada vez más empresas
de utilitarios/decoración (esto se debe a que se ganó un nuevo
mercado que el online, algo más favorable para este tipo de
proyecto que para los de moda) y se sumó una buena porción
de productores de servicios de diseño que se van acercando
a MICA porque la plataforma les brinda muchas posibilidades
de vínculo con nuevos productores que se convierten en
potenciales clientes”.
Pasado y presente del MICSUR
Los miembros del área diseño de la Dirección Nacional de
Industrias Culturales analizaron también el impacto del
Mercado de Industrias Culturales del Sur (MICSUR) en el
entramado productivo cultural del país.
“El MICSUR fue maravilloso”, dice Lang, mientras cuenta
que la primera edición reunió a 10 países de Latinoamérica
que intercambiaron sus ideas, servicios y bienes. “Se unieron,
debatieron, establecieron criterios y agenda en común –
explica. Esto es un paso enorme para afianzar la región de
Latinoamérica y ver cómo nos paramos como argentinos en
este marco”.
Cabe destacar que durante 2014 se desarrollaron los MICA
Produce, enfocados fuertemente en la capacitación para que
los productores mejoren considerablemente su manera de
presentarse y hacer visibles sus proyectos. Todo ello con el
fin de garantizarles el éxito en los encuentros de rondas de
negocios en el MICA nacional.
Consultado sobre el futuro del proyecto, Lang aclara que “en
septiembre de 2014 hicimos NEA y ahora nos estamos yendo
a Jujuy a realizar el MICA Produce NOA. A comienzos de 2015
intentaremos completar las regiones y trabajar duro para el
MICA Nacional 2015, que sucedería en Tecnópolis entre mayo
y junio”.
Aclara, de todas formas, que se proponen realizar un MICSUR
cada dos años, intercalados con los MICA. “La idea es que
en 2016 se realice el próximo, que será en Colombia, y en
2018 se postuló Brasil” -confirma. Seguiremos construyendo
estas relaciones, tan importantes para presentar nuestras
producciones culturales frente al mundo y consumir más
productos culturales propios”.

Aligualquecualquierproducto,losserviciostambiénsonsusceptiblesdeserexportados.Y,segúnafirma
elespecialistaAlejandroVicchi,unadelasclavesparaalcanzareléxitoesgenerar“confianza”.
Cuando nos levantamos y
prendemos la luz, estamos
utilizando un servicio; cuando
tomamos un transporte público,
estamos adquiriendo un servicio y
si vamos a un banco, un estudio
de abogados o en una agencia de
viajes, también. Finalizado el día,
un ciudadano accedió a unos 100
diferentes tipos de servicios y se
estima que la incidencia de estos
en economías desarrolladas puede
llegar a representar hasta el 80%
del PIB.
Ahora bien, Alejandro Vicchi, especialista en exportación
de servicios de la consultora Baexporta, señala que hay
exportación de servicios cuando: un turista arriba a nuestro
país, considerado “turismo receptivo”; un ciudadano argentino
viaja a otro país para prestar un servicio; y la prestación de
servicios sin que ninguna de las partes cruce la frontera, ese
es el caso, por ejemplo, de los cursos online, las plataformas
de servicios de películas como netflix o el desarrollo y venta de
un software.
La principal diferencia con las exportaciones de bienes está,
entonces, en que no interviene la aduana, razón por la cual no
hay aranceles o derechos de importación. Aunque Vicchi aclara
que sí suele haber retenciones (que realiza el cliente al girar el
pago) las cuales, en la Argentina, pueden ser utilizadas como
crédito fiscal.
En ese plano, la clave en la exportación de servicios es la
confianza porque no nos encontramos con un producto
tangible, lo cual puede tornar más difícil las primeras compras
principalmente si el prestador no tiene presencia permanente
en el país del cliente, suele ser difícil.
Tras participar del “Seminario exportación de servicios diseño
textil+indumentaria”, organizado por la Fundación Exportar y
la Cancillería argentina, Vicchi brinda ahora algunos consejos
para las pymes: enfatiza que, como cualquier otro servicio
profesional o técnico, el producto del trabajo debe ser enviado
por internet y que la modalidad de ventano varía demasiado de
un país a otro, pero hay que tener en cuenta que la distancia y
la extranjería pueden desalentar al potencial cliente.
-¿Qué debe hacer una pyme para exportar servicios?
AV: -Al igual que las dedicadas a comercializar mercancías,
el primer paso es analizar la factibilidad de la operación a
llevarse a cabo y seleccionar los mercados prioritarios. En el
caso específico de la exportación de servicios, es importante
averiguar el régimen impositivo del país de destino, ya que
podrían descontarse retenciones cuando el cliente gire el pago.
Esto reduciría la rentabilidad de la operación (si las absorbe
el prestador) o encarecería el servicio para el cliente (en caso
contrario). Luego se debe realizar el plan de exportación
correspondiente, delinear una estrategia de desarrollo del
mercado y hacer las acciones comerciales correspondientes
para vender su servicio.
No es necesario inscribirse en la Aduana pero si es Responsable
Inscripto en IVA, como resultado de una resolución publicada
en octubre pasado, debería emitir factura electrónica, debiendo
dar previamente el alta de ese servicio en la AFIP.
Además, debe contactar al banco para anticipar la operación
a fin de que le indiquen como concretar el cobro de la
misma, los plazos y la documentación que debe conocer. Si es
monotributista o una entidad exenta de IVA, puede utilizar sus
facturas comunes.
Cuandolasexportacionesno
pasanporlaAduana
Por J.G.O.

“La‘tendencia’aplacalacreatividad”
Susdiseñoseilustracionesledanvidaadiscos,indumentariaypublicacionesdenivelinternacional.
LauraVarskyyaesconsideradaunaexponenteyparticipódeseminariosqueorganizalaFundaciónExportar.

Desde los 16 años, supo que quería trabajar en la imagen vin-
culada a la música. Sabía que eso la haría feliz y por eso no
dudó en apostar a ello. “Recuerdo que me involucraba en
todos los proyectos que generaba cuanto amigo o conocido in-
cursionaba en la escena del rock, hasta que inventaba subcon-
signas en la universidad como excusas para diseñar discos”,
confiesa la artista Laura Varsky.
“Uno de esos ensayos -subraya- era el diseño de un disco para
la banda ‘Caballeros de la Quema’, a quienes por cosa del des-
tino les llegó mi proyecto y, sin buscarlo, terminó siendo mi
primer trabajo abalado por un sello discográfico”. Le siguieron
León Gieco, Ratones Paranoicos, Kapanga y Man Ray, entre
muchos otros.
A lo largo de los años, Varsky construyó un portfolio de expe-
riencias y contactos que le dieron sustento a su talento. Y la
recompensa no tardó en llegar: en 2006 fue premiada con un
Grammy Latino por la dirección de arte del disco “Café de los
Maestros”, del músico y productor argentino Gustavo Santao-
lalla. “Este reconocimiento me dio gran visibilidad, pero para
ese entonces estaba en crisis con la disciplina y me encontraba
buscando algo nuevo”. Ese “algo” resultó materializarse en la
ilustración.
Al ser el diseño y la ilustración dos disciplinas diferentes que
suelen relacionarse, Varsky asegura que trabajar en ambas le
posibilita entender mejor a su compañero de proyecto, al ilus-
trador cuando diseña y al diseñador cuando ilustra.
“En el diseño puedo jugar con diferentes lenguajes gráficos,
interpelar al otro y hablar por él. Es muy motivador porque me
permite descubrir nuevas cosas continuamente. En cambio, en
la ilustración emprendo un viaje mucho más introspectivo en
búsqueda de mi propia voz lo cual es sumamente gratificante
y, en el aspecto comercial, es más sencillo de desarrollar ya
que los clientes se acercan conociendo el valor identificatorio
de mi trabajo”. Ese diferencial que destaca la emprendedora
es el resultante de una búsqueda personal. “Si bien todo me
influencia, y admiro el trabajo de tantísimos colegas, hago un
esfuerzo importante por concentrarme en escuchar mi propia
voz, en no replicar lo que otros hacen, aunque me resulte mil
veces más hermoso respecto a mi autoría”, explica Varsky.
Nuevos proyectos
Para la artista, las temáticas del diseño surgen del análisis del
proyecto en sí y del intercambio con el cliente. Por el contrario,
ilustrando surgen de diferentes intereses personales.
Varsky resalta, entonces, que se encuentra trabajando en dos
grandes proyectos de ilustración aplicada. La primera es una
línea de productos de librería, licencia que produce y comercia-
liza Ángel Estrada, que consta de cuadernos en diferentes for-
matos, anotadores, carpetas y repuestos escolares. Las fuerzas
están enfocadas también en la marca vasca Skunkfunk, que
conoció en 20l3 durante el Mercado de Industrias Culturales
de Argentina (MICA) y para quienes está armando una colec-
ción de autor de remeras estampadas.
“Siempre me encuentro buscando este tipo de alianzas con
diferentes firmas. Ahora, estamos desarrollando un juego de
sellos tipográficos para la firma Ponte Rey”, ejemplifica. “Es
sumamente gratificante ver mis creaciones aplicadas a objetos
de uso masivo. Lo primero que me genera es identificación,
me hace recordar los objetos ilustrados que tuve en diferentes
etapas de mi vida y cómo me marcaron, cómo quedaron gra-
bados en mi memoria y ampliaron mi imaginación. Pensar que
a otra persona le pude suceder lo mismo; me hace muy feliz.
La ilustración aplicada a objetos masivos es la posibilidad de
inmiscuirse en la rutina de la gente, de interpelarlos estética-
mente y producir una pequeña chispa en su imaginario. En su
pequeñez advierto un acto bastante potente”.
En relación a exportar sus creaciones, la diseñadora cuenta que
siempre tuvo el deseo de expandirse y que eso la llevó a tener
presencia en otros mercados. Una de las ventajas que tienen
tanto el diseño como la ilustración está dada porque manejan
un lenguaje universal, que interpela más allá de los idiomas e,
incluso, de los paradigmas culturales. “Me interesa dialogar
con el lector, dejar que cada uno se apropie del universo que
propongo y que haga su propia lectura. Si eso sucede más allá
de las fronteras siento que la tarea está cumplida”, destaca.
A pocas semanas de dar a luz a su segundo hijo, Laura Varsky
está terminando de desarrollar, junto a Ale Paul, de la Fundi-
dora Subtipos, su segunda familia tipográfica que presentará
el próximo año. También lanzará un libro de la mano de Gabo
Ferro y Christian Montenegro, y, como si fuera poco, una nue-
va colección de papelería.
Un seminario para fortalecer el conocimiento
En cuanto a la experiencia de haber participado en el Semina-
rio sobre “Exportación de servicios de diseño que organizó la
Fundación Exportar, asegura que le pareció muy interesante y
agregó que
“si bien es una práctica que está creciendo, todavía hay mucho
desconocimiento acerca de los beneficios que traen aparejadas
las acciones de trabajo conjunto entre las marcas y los ilustra-
dores, diseñadores, o artistas y esto se agudiza aún más en el
mundo textil. Es una apreciación personal”.
“Siento que históricamente la idea de ‘tendencia’ lleva a apla-
car la creatividad en el sector. Reunir el conocimiento y el ex-
pertise que una marca tiene sobre su producto y el mercado,
sumado a la mirada personal que puede aportar un artista,
ilustrador o diseñador, puede ser una gran herramienta de di-
ferenciación y de valor agregado. Más aún tratándose de un
mercado que se encuentra saturado”, enfatiza.
Por V.B.

22 Noticias de ExportAr22 Noticias de ExportAr
Launiónhacelafuerza
Conunaimprontadeexclusividadeidentidad,elGrupoExportadorProyectoCuadrillabuscasumar
nuevosmercadosenLatinoamérica.Sucoordinadora,MaríaFernandaChiarenza,asíloplanteóenel
SeminarioqueorganizólaFundaciónExportar.
Para internacionalizar sus productos y darle continuidad a las ex-
portaciones, cinco diseñadores de indumentaria se asociaron y
crearon Proyecto Cuadrilla. Una marcaque reúne diseños de autor
y ofrece tanto originalidad como exclusividad para los consumi-
dores.
“Esta variante del diseño tiene mucho concepto y su impronta
está relacionada al lugar donde proviene. Es sofisticado y pasio-
nal”, destaca María Fernanda Chiarenza, responsable del grupo.
Desde 2013, Proyecto Cuadrilla forma parte del Programa “For-
mación de Consorcios de Exportación que lidera la Fundación
Exportar y la Fundación ICBC”. Según Chiarenza, “el grupo se
creó con el objetivo de internacionalizar sus productos para darle
continuidad a las exportaciones. Propone un cambio tanto en la
concepción como en la forma de operar en el mundo del diseño,
planteando una idea de integración y de proyección en conjunto”.
Ichaso, Urenko, Thalita, Araniz y Fernando More son las firmas
que componen Proyecto Cuadrilla, el cual apunta a traspasar
fronteras, teniendo como premisa la creación de piezas de buen
gusto; destacándose la alta calidad y el marcado diseño, que se
suman a la utilización de accesorios contemporáneos de moda
con tendencias y complementos de vanguardia.
“Hombres y mujeres profesionales, que entienden y se interesan
por el arte, el cine y el diseño, que consumen con criterio y co-
nocimiento, conforman el target ABC1 al que apunta la marca”,
describe Chiarenza, quien agrega que “cada marca tiene una ins-
piración conceptual diferente que se relaciona con su esencia. De
todas maneras, al trabajar en equipo, siempre comparten lo que
cada uno va a hacer en la temporada y se complementan”.
Foto. Ana Fanelli
Por V.B.

23Noticias de ExportAr 23Noticias de ExportAr
Trabajo de estudio y promoción
Con respecto a la expansión internacional que alcanzó el con-
sorcio, Chiarenza señala que “la estrategia fue realizar un es-
tudio para conocer los países que requerían este tipo de pro-
ductos y, recién ahí, comenzar un trabajo de promoción en los
mercados seleccionados”.
Si bien llegaron a exportar a Inglaterra, Alemania, Bolivia, Chile
y Perú, en la actualidad, Ecuador es el país donde tienen ma-
yor presencia. “Esto se debe a que una de las marcas es de
allí y, en sus visitas periódicas a ese país, pudo detectar que
es un mercado joven y que el diseño de autor es un nicho
que se encuentra en crecimiento. Asimismo, los consumidores
valoran mucho los diseños con concepto y lo adoptan como
referencia”, señala.
“El asociativismo proporciona importantes ventajas competiti-
vas, tanto dentro como fuera del país”, aclara la coordinado-
ra, quien destacó que “a nivel internacional facilita la realiza-
ción de una mayor cantidad de acciones en comerciales a un
costo menor ya que los gastos se dividen entre las empresas
participantes, cinco en este caso. También reduce el impacto
económico resultante de la participación en ferias, misiones y
rondas internacionales, por ejemplo. Permite realizar envíos de
manera conjunta, facilitando la logística, además de disminuir
costos”.
Dentro del país, se pueden solicitar ayudas como subsidios
que son exclusivos para las empresas que forman parte del
Programa de Consorcios de Exportación. A través de la Funda-
ción Exportar, el grupo cuenta con una ayuda destinada a la
construcción de su sitio web, al igual que puede participar de
actividades de promoción comercial sin costo de inscripción.
Para el año próximo, uno de los objetivos del grupo es el mer-
cado Latinoamericano. Esto significa lograr la consolidación en
el mercado ecuatoriano y fortalecer el intercambio con el mer-
cado chileno. Como mercados meta, el trabajo estará enfoca-
do en insertar sus diseños en los países vecinos de Uruguay,
Brasil y Paraguay. Las razones que fundamentan la elección de
este último punto están basadas en un estudio estadístico que
realizaron, apoyado en perfiles de mercado que les propor-
cionó la Fundación Exportar. Para lograrlo, Proyecto Cuadrilla
será parte de varias actividades de promoción comercial en el
exterior.

Agendas de Negocios
“Encuentroenlapinturala
posibilidaddemodificarlarealidad”
LuegoderealizarunamuestraenlaEmbajadaArgentinaenBerlínyhabertrabajadojuntoala
FundaciónExportar,LucianaLevintonsepreparaparaexponerenMilán.

Líneas rectas, sombras marcadas, colores vibrantes, trazos fir-
mes y en perspectiva son el sello que imprimen las creaciones
de esta joven artista plástica que encuentra en el arte abstrac-
to, un diálogo donde la imaginación y la interpretación quedan
del lado del espectador.
De formación arquitecta al igual que sus padres, Luciana Le-
vinton logró trascender fronteras fusionando su profesión y
vocación. Estudió arquitectura en la Universidad de Buenos
Aires, también dibujo y pintura en los talleres de Sergio Bazán,
Ariel Mlynarzewicz, Mariano Sapia y Ernesto Pesce. Tiempo
después, viajó a Nueva York para perfeccionarse con maestros
como Marie Beth McKenzie, Ronnie Landfield, y Frederick Brosen.
Recientemente participó de una muestra realizada en la Emba-
jada Argentina en Berlín, donde obtuvo muy buenos resulta-
dos: no sólo hizo importantes contactos sino que, además, fue
invitada para sumarse a una muestra que reúne a los mejores
artistas (jóvenes y ya consagrados) del mundo entero.
-¿Cómo fue que decidiste dedicarte a la pintura?
Luciana Levinton: -Comencé mostrando mis trabajos en distin-
tos centros culturales y noté que había un cierto interés por lo
que hacía. Por ello, en 2007 me invitaron a realizar una mues-
tra individual en el Centro Cultural Borges. Ese fue el punto
de inflexión dado que la sala donde iba a exponer era muy
amplia y tenía que presentar 14 obras de gran tamaño. Pintaba
asiduamente para luego seleccionar los cuadros que me repre-
sentarían un año más tarde en la exposición.
La experiencia superó mis expectativas. El ver mis obras ex-
puestas y trabajar con una curadora como Marta Nogueira,
resultaron estímulos que actuaron como puntapié inicial para
darle al arte un espacio primordial.
-¿La pintura te da la libertad que no encontrás en la
arquitectura?
LL: -Efectivamente. Es otra lógica. Si bien la arquitectura está
presente cuando hago un croquis o un boceto, cobrando sen-
tido las sombras y las proporciones, encuentro en la pintura la
libertad para modificar la realidad.
-Si tuvieras que elegir algún referente, ¿quién sería?
LL: -A nivel internacional admiro al pintor belga Luc Tuymans
por su sutileza, los temas, y el clima que alcanza en sus telas.
También al artista alemán Gerard Richter por su sensibilidad y
versatilidad. En el plano nacional, Sergio Bazán es uno de mis
predilectos por la intensidad, la expresión y la fuerza de color
que transmiten sus obras. También son importantes para mí
Francis Bacon y Lucian Freud; y en el ámbito nacional, Guiller-
mo Kuitca y Carlos Alonso.
-¿Por qué sentís interés en lo abstracto?
LL: -Si bien mis obras son abstractas, siempre representan algo
concreto vinculado a la arquitectura. El proceso comienza
siempre con una foto o una composición de varias de ellas,
sigue con un boceto para finalmente plasmarlo en la tela.
-¿Cuál es la paleta de colores que preferís para tus
trabajos?
LL: -Es muy variable. Hay ciertos trabajos muy estridentes, in-
cluso con colores flúo.
En cambio en mis obras de la serie “Tiempo en Estado Puro”
del año 2012, predomina una paleta pastel, en tonos rosados y
grises, con decenas de veladuras unas sobre otras, consiguien-
do sutilezas.
-¿Qué temáticas te inspiran a la hora de pintar?
LL: -Las composiciones que retengo en mi mente cuando viajo
y recorro ciudades, sus arquitecturas, edificios, rampas, accesos
y fachadas, son motivos recurrentes en mis pinturas. Encontré
en la pintura una forma de continuar un viaje, haciéndolo par-
te de la obra. Transformando lo itinerante en permanente.
-¿Cómo vivenciás el proceso de la creación?, ¿te sentís
inquieta hasta que toma forma?
LL: -Sí, es algo que tengo constantemente latente. Y voy inter-
calando mi posición, entre pintora y observadora. Creo que los
dos momentos son importantes, como decía un maestro: hay
que dialogar con la obra. Ese tiempo es necesario para que el
proceso madure.
¿Qué buscás de un cuadro de tu autoría?
LL: -Que funcione como obra. Que sienta un equilibrio entre
composición y color.
Por Verónica Biganzoli.

Los trabajos de Luciana Levinton van desde cuadros de 2 x 2 me-
tros hasta un mural de 15 metros que pintó para el Restaurant
Oslo, ubicado en el barrio porteño de Belgrano. Este fue el ma-
yor desafío donde pudo conjugar sus capacidades dejando una
impronta en el arte urbano. Expuso en países vecinos como Bra-
sil y Uruguay, como así también en los Estados Unidos y Europa.
-¿Qué te motivó a exponer fuera del país?
LL: -La pintura es un lenguaje común. Se logra una conexión sin
importar el idioma del observador, facilitando el intercambio. Mi
primera experiencia comenzó cuando viajé a perfeccionarme en
la pintura a Nueva York y dejé una carpeta con mis trabajos en
el Consulado Argentino. Luego, a través de la Cancillería argen-
tina, expuse en el mencionado Consulado, también en la Emba-
jada Argentina en París y en últimamente en Berlín.
-¿Qué despertó la iniciativa de solicitar a la Fundación
Exportar el armado de una agenda de negocios en
Alemania?, ¿cuáles fueron los resultados?
LL: -Aprovechando el viaje con motivo de la muestra “American
perspektive” (Perspectiva americana), realizada en la Embajada
Argentina en Berlín, previamente me contacté con la Fundación
Exportar para ver si me podrían ayudar a establecer vínculos
comerciales. Me interesaba poder llegar a coleccionistas y ga-
leristas de Berlín, para que mi obra se difundiera más. Los resul-
tados fueron muy buenos, mantuve reuniones con 3 directores
de galerías y estamos evaluando posibilidades de realizar futuras
exposiciones. Como resultado casi inmediato puedo recalcar la
invitación que me hizo de ellos, de Kornfeld Gallery, para expo-
ner en una muestra que reúne artistas jóvenes y ya consagrados,
provenientes del mundo entero. El acompañamiento de la Can-
cillería y sus representaciones en el exterior como el de Funda-
ción Exportar, resultaron clave.
Asimismo, a raíz de este último viaje, Luciana fue invitada a ex-
poner en abril de 2015 en la ciudad italiana de Milán. En ese
período, la ciudad será visitada por miles de turistas atraídos
por la Feria del Mueble, uno de los eventos más importantes
del sector que reúne una gran cantidad de público interesado
en la industria y sus complementos. Pinturas, obras en técnica
mixta y una instalación de grandes dimensiones para un espacio
exterior son proyectos en los que hoy se concentra para llegar a
tiempo. Sin dudas, se trata de una gran oportunidad para que
esta artista argentina despliegue, una vez más, su talento en el
viejo continente.
Dónde estuvo Luciana Levinton
-Exposiciones individuales
Embajada Argentina en Berlín, Alemania - 2014
Fundación Pablo Atchugarry, Maldonado, Uruguay - 2013
Embajada Argentina en París, Francia - 2012
Centro Cultural Recoleta, Ciudad de Buenos Aires, Argentina - 2012
Supermodern - Ggrippo Brooklyn New York, Estados Unidos -
2012
British Arts Centre, Londres, Inglaterra - 2008 y 2011
Fundación Centro de Estudios Brasileros, Buenos Aires, Argen-
tina - 2010
Consulado Argentino en Nueva York, Estados Unidos - 2010
Espacio de Arte Aeroparque, Ciudad de Buenos Aires, Argentina
- 2009/2010
Centro Cultural Borges, Ciudad de Buenos Aires, Argentina -
2008
-Exposiciones grupales
Artemisa Gallery, Nueva York, Estados Unidos, 2013 y 2014.
Eggo Arte - Centro Cultural Recoleta, Ciudad de Buenos Aires,
Argentina - 2014.
Saatchi Gallery, Londres, Inglaterra - 2013.
Art dans la vie, Boissiere Gomendio, París, Francia - 2013.
Salón Nacional BNA (Obra seleccionada) - 2012.
Fort e fragile, Boissiere Gomendio, París, Francia - 2012.
MITO Galería Punta del Este, Uruguay - 2013.

Cómoeslavinculacióncomercial
enFundaciónExportAr
Lasherramientasdepromocióndebenadaptarseanteunmundodeconstantecambio.DeahíquelasAgendas
InversasdeNegociosseconvirtieranenunagranoportunidadparaquecompradoresdelexteriorconozcana
productoresargentinos.
Agenda inversa de Negocios
La Fundación Exportar trabajó desde sus comienzos para pro-
veer servicios de calidad en la asistencia a la comunidad empre-
sarial. El objetivo siempre fue que las compañías logren vender-
le al mundo sus diferentes productos, de la mejor manera. Si
necesitan acceder a nuevos mercados, ampliar los volúmenes
exportados o diversificar sus ventas, las firmas localescuentan
con el apoyo de la institución.
La promoción del comercio exterior de la Argentina implica un
gran reto ya que debe adquirir la capacidad de detectar y de-
finir las empresas en el exterior que permitirán avanzar en el
objetivo de la expansión y desarrollo de los nuevos mercados
para la Argentina.
Exportar, mediante su coordinación de Inteligencia Comercial,
hace foco en el fortalecimiento de las capacidades de identifi-
cación y gestión de oportunidades comerciales que les permi-
tan a las empresas acceder a nuevos mercados, aumentando el
impacto sobre el desarrollo económico nacional.
Con una intensa participación en acciones de promoción co-
mercial a nivel internacional, sumado a las distintas acciones
coordinadas con las representaciones de nuestro país en el ex-
terior y el desarrollo de un vinculo más estrecho con embajadas
y consulados radicados en la Argentina, la Fundación detecta y
gestiona más de 100 oportunidades comerciales a nivel anual,
difundiendo a los exportadores nacionales distintas posibilida-
des de negocios en el exterior.
Este trabajo permite realizar distintas acciones de promoción
comercial por fuera de los ámbitos tradicionales, abarcando a
sectores o rubros de todo tipo y realizando gestiones in situ,
al llevar adelante distintas Agendas Inversas de Negocios con
aquellos importadores que realizan viajes de negocios a nues-
tro país, buscando contactarse con proveedores nacionales.
Un ejemplo de este proceso es la empresa Mostafawi Group,
de Emiratos Árabes Unidos, que llegó a la Argentina para co-
nocer empresas de indumentaria, marroquinería y calzado para
abastecer a los shoppings de Dubai.

“Fueunaciertoelegirala
Argentina”
HashimMostafawiyFerasMansour,delMostafawiGroupdeDubai,participaronconéxitodeuna
agendainversadenegociosenlaFundaciónExportar.
Hashim Mostafawi está embelesado con Buenos Aires. Aprove-
chando una pausa en la charla sobre temas económicos, pide
-entusiasmado- referencias sobre Caminito. Es que el gerente
general del Mostafawi Group, de Emiratos Árabes Unidos, vino
por una agenda de negocios pero se interesó en mucho más
que eso.
El formalismo se quiebra desde el primer minuto con él y con
Feras Mansour, gerente de operaciones de la firma que tiene
su sede en la ciudad de Dubai. “Hoy vamos a conocer La Bom-
bonera, ¿es buen paseo?”, pregunta Hashim. Su socio está
interesado en ir a escuchar tangos y recorrer la ciudad. Son
simpáticos, amables y no ocultan la satisfacción de haber ele-
gido a nuestro país para venir en búsqueda de indumentaria,
marroquinería y calzados para sus comercios en los shoppings
emiratíes.
Todo nació a raíz del interés inicial que tuvieron por concretar
reuniones con empresarios argentinos. El pedido llegó a la Can-
cillería argentina, que lo canalizó a través de la Fundación Ex-
portar, y se encargó de armar una agenda inversa de negocios
en Buenos Aires, durante los días 24, 25 y 26 de septiembre
pasado. Durante esas tres jornadas, los directivos de Mostafawi
Group se reunieron con prestigiosas firmas argentinas y los re-
sultados fueron muy positivos.
“El exquisito gusto de los diseñadores argentinos es reconocido
internacionalmente. Eso nos hizo pensar en la Argentina como
un proveedor posible para nuestros negocios. También valora-
mos las materias primas de primera calidad que existen aquí. El
cuero argentino, por ejemplo, es valorado en todo el mundo”,
explica Mansour.
En cuanto a qué vinieron a buscar específicamente, Mostafawi
señala: “Nos dedicamos mayormente a instalar locales de ropa
elegante y deportiva, tipo polo, y marroquinería y calzado de
primer nivel. Creemos que para los argentinos puede ser una
oportunidad interesante porque Dubai es la puerta de entrada
al mundo árabe y sus centros comerciales son visitados por mi-
llones de turistas de todo el mundo”.
Mostafawi Group nació en 1965, de modo tal que es una em-
presa consolidada, sólida “y que sabe lo que busca”, en pala-
bras de Mansour. “No tuvimos dudas de que en nuestra prime-
ra visita a Latinoamérica debíamos empezar por Argentina, que
es la meca de la moda en esta región”, amplía.
Uno de los criterios que estos empresarios aseguran que tienen
muy en cuenta a la hora de definir una operación es “el con-
cepto de la marca”. Esto comprende la estética de los locales,
la uniformidad de los diseños y de la comunicación y la claridad
de la propuesta. “Tiene que haber una fuerte impronta de mar-
ca que debe hacerse presente desde el local”.
En la primera jornada de reuniones -concretada en la sede de
Exportar-, las entrevistas fueron con Baby Cottons, Agostina
Bianchi, JT, Sweet, 47 Street, Kosiuko, Kevingston y Akiabara.
Todos los encuentros fueron positivos según Hashim. “Siempre
se rescata algo que a futuro sirve, tanto para nosotros como
para ellos”, explica. Aquí es necesario señalar que en algunos
de los diálogos se dio la situación de que los empresarios ára-
bes brindaron consejos y tips a los vendedores locales para faci-
litarles el acceso al mercado de Oriente Medio, más allá de que
estuvieran interesados en sus productos o no.
De esta primera tanda, Mansour destacó la estética de 47
Street: “Refleja muy bien la pasión adolescente, la necesidad
de identificación y esa mezcla de recato y desenfado que de-
ben tener las prendas que apuntan al público de esa edad”.
También les gustó lo mostrado por Baby Cottons, Agostina
Bianchi y Sweet. Con todos ellos quedaron en seguir adelante
con las negociaciones y de hecho esto está ocurriendo.
En el segundo día de reuniones fue el turno de Ricky Sarkany,
Jazmín Chebar, María Cher, Ayres, Key Biscayne y Prüne. Otra
jornada sumamente interesante en la que los compradores se
mostraron muy entusiasmados por la oferta. Sarkany trajo su
nueva línea de productos y les mostró su show room en una
presentación que gustó mucho. “Sus productos son de prime-
rísimo nivel, pueden estar perfectamente en los mejores shop-
pings de Dubai”, aseguró Hashim.
Los diseños de Jazmín Chebar también les encantaron. De he-
cho, la entrevista se prolongó por el interés de los comprado-
res que manifestaron su deseo de concretar un negocio con la
firma argentina. “Puede ser una compra o una asociación; es
cuestión de encontrar la mejor manera de hacer la operación”,
explica Mansour.
Agenda inversa de Negocios
Por Hector Lorenzo.

Mientras que María Cher los impactó. “Creemos que su línea
puede funcionar perfectamente en los centros comerciales de
Dubai. Hay que tener en cuenta que allí hay mucho turismo eu-
ropeo y los diseños de María Cher son del gusto italiano y fran-
cés, principalmente, que es lo más requerido”, dice Hashim.
Con ellos y con Prüne llegaron a hablar de pedidos de cotiza-
ción y las conversaciones seguirán avanzando ya en forma más
concreta. “Este paso es conocer los productos, el concepto, la
estética y tener una idea de precios. Luego vienen reuniones
más exigentes para ambas partes dado que se deben definir
cuestiones administrativas, económicas y de estrategia”, acla-
ran.
La tercera ronda involucró a Cuatro Tacos, Jackie Smith, La
Dolfina y Evangelina Bomparola. Hashim quedó muy conforme
con la reunión mantenida con Cuatro Tacos, una marca a la
que le ven mucho potencial. La relación con el polo es algo
que les parece muy interesante para los shoppings de Dubai y
en esa firma encuentran ese espíritu que mezcla deporte y ele-
gancia. Además, les gustó la predisposición que tuvieron para
adaptarse a lo que ellos pretenden. “Esa flexibilidad es vital
para concretar el negocio”.
Las carteras de Jackie Smith fueron otro punto alto en la consi-
deración de Mostafawi. “La calidad y el diseño son de un nivel
superlativo. Lo que tenemos que entender es que en Dubai,
para los compradores locales y europeos, la marca es descono-
cida, entonces el precio debe estar acorde con eso. Para inser-
tar las carteras en nuestros centros comerciales es necesario ha-
cer un esfuerzo inicial desde el aspecto económico, resignando
ganancias”, explica Hashim.
El cierre de la ronda consistió en una visita a la sede de Etique-
ta Negra. Los compradores habían quedado impresionados al
recorrer un local de la firma y fueron con grandes expectativas
a entrevistarse con sus dueños. “Nos encanta el concepto de
la marca, que tiene una fuerte identidad. Los autos viejos en
el local, la relación con el polo… Hay mucha distinción y un
sello propio en todo. Eso es muy valorable para nosotros”, dice
Hashim. La reunión de negocios resultó productiva y en estos
momentos están ultimando detalles para concretar la opera-
ción.
Feras Mansour y Hashim Mostafawi agradecieron a la Funda-
ción Exportar por los servicios brindados para que el viaje de
negocios fuera “todo un éxito”, según dijeron. “Fue un gran
acierto elegir a la Argentina para iniciar nuestras operaciones
con Latinoamérica. Nuestras expectativas iniciales quedaron su-
peradas por lo que vimos aquí. Tienen un gran país, con gen-
te muy creativa y soñadora. En nuestro sector, además de las
materias primas, del profesionalismo y del talento, es necesario
contar con una enorme inspiración. Se necesitan soñadores
con talento, y aquí los hemos encontrado”, afirma Hashim.
“En nuestro sector se necesitan soñadores con
talento y aquí los hemos encontrado”..

LaArgentinaatravesabaunadelaspeorescrisis
económicasperoellaseanimóyapostóporla
industrianacional.Creóunamarcaderopayhoysu
trabajoessinónimodeexclusividadyvanguardia.
MaríaChernoscuentacómocrecióyellugarquele
daalamilitanciasocial.
Entrevista
Mujer bonita
es la que lucha

Maria Cherñajovsky estudió teatro y trabajó en publicidad pero
luego visitó Reino Unido y allí se enamoró de la moda. Deci-
dió, entonces, capacitarse en la prestigiosa escuela londinense
Central Saint Martins. Volvió y, en 2001, lanzó la marca “María
Cher” con un primer local en Palermo Viejo.
Ahora, la diseñadora divide su tiempo entre su negocio -al que
se le sumó la compra del 50% de la marca Ay not Dead en
2010- y sus dos hijos, sin dejar de desarrollar su faceta social.
Creadora de la Fundación Paz por la No Violencia, y miembro
de la red mundial Vital Voices - organización sin fines de lucro
que trabaja en el área de derechos humanos, especialmente
de la mujer- Cherñajovsky destaca su necesidad de comunicar
temas sociales. De ahí que en 2010 fuera coautora del libro
“Maria Cher. Mujeres que Inspiran", el cual recopila historias
de más de 20 mujeres referentes en distintas disciplinas, profe-
siones y perfiles, que van al frente con sus luchas o creencias.
Es emprendedora y apasionada, comprometida y osada. Una
mujer que, definitivamente, nos inspira.
-¿Cómo se inició en el mundo de la moda?
María Cher: Vengo de otra formación, estudié otras cosas. Ten-
go una historia ecléctica. Pero la ropa me encantaba: ya era
muy excéntrica desde muy chiquita para vestirme. Me pasaba
horas mirando y vistiéndome. Pero no me imaginaba que me
iba a dedicar a la ropa porque lo tenía subestimado. Lo veía
frívolo. Y cuando me fui a vivir a Londres a los 25 años había
trabajado como actriz, en publicidad, había estudiado econo-
mía en la Di Tella. En Londres no podía trabajar en teatro por
el idioma y me metí en el mundo fashion, que es también una
forma de comunicar. Ahí empecé en la escuela St. Martins, una
de las mejores del mundo.
-¿Qué impronta le dio a sus diseños el pasaje por esta
prestigiosa escuela de moda londinense?
MC: -Esa experiencia me abrió la cabeza. Los ingleses son muy
creativos, muy vanguardistas, pero a la vez tienen un sentido
muy marcado de lo clásico. Londres fue -definitivamente- mi
lugar de inspiración y encontré en el diseño la forma de co-
municar.
-¿Con qué expectativas creó María Cher en 2001?
MC: -Fui autodidacta y me entregué al destino. Hice una co-
lección como para mí y traté de ser honesta con eso. Lo que
ahora tengo claro es que mi primera pasión fue el diseño, pero
después me fue apasionando el negocio. Me divertía crecer,
abrir locales, hacer marketing y publicidad y rodearme de gen-
te especializada que me ayudara a construir una marca, autén-
tica, con ADN propio.
-¿Cuánta gente trabaja hoy en la empresa? ¿Cuántos
locales tienen?
MC: -En María Cher trabajan 190 personas y en Ay not dead
otras 100. Tenemos 22 locales de Cher.
Por Verónica Scornik.

“Meinspiroenlosocial,
nadadeloquepasa
amíalrededormees
ajeno”.
-Corrió el riesgo de apostar por la Argentina en medio de una de las peores crisis del
país…
MC: -Sí, fue un año duro. Había saqueos y éramos dos personas haciendo todo: yo diseñaba,
iba al banco, vendía. Los comienzos no fueron sencillos. Debí reconocer que la ubicación del
local no me favorecía. Estaba muy escondido, por Uriarte y Cabrera, y preferí mudarme, a pesar
de perder mucho dinero. Apareció la posibilidad de abrir un local más grande, pegado al que
tengo hoy en El Salvador y Armenia.
-¿Qué le aportó a la marca la incorporación de su marido Gabriel Brener a la empresa?
MC: -Gabriel se incorporó en 2008 para que este negocio rindiera más, aunque siempre había
estado desde afuera. Sin él, la empresa no hubiese llegado hasta aquí. Su capacidad de lide-
razgo y negociación y su mirada a futuro, fueron las que lograron que Cher sea hoy lo que es.
-En 2010 se asociaron con la marca Ay Not Dead, ¿cómo hacen para manejar ambas
marcas y a la vez mantener el estilo particular de cada una?
MC: -El equipo de diseño y de dirección creativa es otro. Compartimos cosas que tienen que ver
con la logística, como compras y producción, que es lo que hace a la mejoría de la rentabilidad
de las empresas para poder fusionarse y gastar menos en toda la estructura.
-Es coautora del libro “Maria Cher. Mujeres que Inspiran”. ¿A qué tipo de mujeres
apunta la marca? ¿Qué cosas influyen en sus diseños?
MC: -Tengo desde hace muchos años una necesidad de comunicar temas sociales. Al principio
lo hacía en mis campañas pero me di cuenta de que no era el lugar. Tenía que despegar la
campaña de lo que quería trabajar respecto a las temáticas de género, entonces nacieron los
encuentros que precedieron al libro.
A medida que pasaron los años, fuimos llegando a definirlo: tiene que ver con mujeres cuyo
trabajo, búsqueda, creencia es directamente dirigida al impacto en los demás y comprometen
gran parte de su vida a esta lucha. Me inspiro en lo social, nada de lo que pasa a mí alrededor
me es ajeno.
-O sea que el libro fue resultado de los encuentros…
MC: -Sí, el “Encuentro María Cher. Mujeres que Inspiran”, se realiza desde hace más de cinco
años. Reúne a más de mil mujeres como espectadoras. La actividad consiste en convocar como

oradoras a 4 mujeres que trabajan en distintos campos y
tienen como objetivo común luchar en pos de una creencia
y un cambio social. Son mujeres que día a día entregan su
vida y con sus relatos nos dan fuerza para emprender, tomar
partido y para animarnos. Nos abren la cabeza, nos enseñan
y comparten esa pasión por intentar cambiar el mundo. Son
mujeres reales con una visión transformadora y una ambición
reparadora.
-En base a todo eso, ¿qué conceptos son los que mejor
definen su marca?
MC: -Es una marca moderna, ecléctica y atrevida para mujeres
con carácter. Es una marca auténtica, con ADN propio. Soy una
persona que combina prendas clásicas con otras zarpadas. Esa
mezcla es lo que tiene de distinto María Cher. Es como lo clási-
co y lo rockero. Lo femenino y lo masculino. Algo de glamour
y algo de austeridad. Es esa mezcla.
-¿Cuál fue la clave para convertir a María Cher en una
de las marcas más prestigiosas?
MC: -Nos favorecieron varias cosas: el boom del consumo y el
hecho de que la gente consuma diseño argentino por sobre
la ropa de marcas globales. El diseño es competitivo, lo mío
es dotarlo de carácter, color y mezcla, soy bastante ecléctica.
Me abro a distintas posibilidades, tengo prendas muy clásicas
y otras muy fuertes, sexy o masculinas. Pero siempre cuido la
morfología de mis prendas y trabajo sobre mí misma, siempre
priorizando lo auténtico que es lo más valioso.
-¿Es posible conciliar un diseño de vanguardia con la
masividad que alcanzó hoy la marca?
MC: -Me propuse trabajar en las colecciones y en las prendas
de otro modo, sin quebrar mi concepto como diseñadora. Lo
que me mantuvo en este mundo de la moda es la fidelidad a
un estilo. Para ser más masiva o industrial no hace falta resig-
nar el valor del diseño. Tengo líneas más sofisticadas o lujosas
que van para muy pocas mujeres. Otras líneas, en cambio, son
mucho más clásicas aunque siempre conservan un toque di-
ferencial. Yo quiero tener todas las líneas y abordar a distintos
tipos de mujeres. Es decir, para crecer tenía que producir más
y multiplicar las bocas de ventas, pero sin traicionar el valor del
diseño y el ADN de la marca.
-Finalmente,¿cuálessumejorconsejoparaundiseñador
que está lanzando su marca?
MC: -Hoy la industria de la indumentaria en la Argentina creció
muchísimo. Ahora estamos con un nivel de creatividad impor-
tante. Pero lo que les falta a las empresas es profesionalidad. La
prensa, el visual, el área comercial son todos sectores que tam-
bién un diseñador puede ocupar. Porque algunos entienden
de ropa y también de números. No todo el mundo tiene que
hablar el lenguaje de la prenda. Hacer diseño es un lenguaje,
una comunicación, y vos podés ser parte de ese esquema en
distintas áreas.

“Elaccesoquela
Fundaciónnosbrinda
nosparecemuy
importanteparael
desarrollointernacional
delaindustrialocal”.
Laclaveparaingresaranuevosmercados
Lo que comenzó con un local en el barrio porteño de Palermo terminó con puntos de venta
propios en Uruguay y Paraguay; exportaciones a Chile. Por eso, María Cherñajovsky confiesa
que su primer objetivo es consolidar la marca en la región.
En ese camino hacia la expansión, la diseñadora reconoce la importancia de las herramientas
como la Agenda Inversa de Negocios, que brinda la Fundación Exportar. “La reunión con em-
presarios de Dubai fue muy beneficiosa. Pudimos dar a conocer nuestra marca a representantes
del Holding Árabe que se mostraron muy interesados no solo en los productos que llevamos
para mostrar sino también en la imagen y el concepto de marca. Aun no hay un resultado final
ya que están analizando con el resto del comité, pero se fueron muy entusiasmados con poder
vender nuestra marca allá”, enfatiza.
Como empresaria, sostiene que “el acceso que la Fundación nos brinda nos parece muy impor-
tante para el desarrollo internacional de la industria local. Si bien somos una marca que exporta
y que es conocida no sólo en la Argentina, este tipo de iniciativas da un marco global al que
nosotros apuntamos. Por eso las oportunidades a las que la Fundación tiene acceso son muy
importantes para nosotros y tenemos todo el interés en poder continuar con esta relación para
que sea mutuamente ventajosa”.

"Encuentro Maria Cher. Mujeres que Inspiran" nació 6 años atrás y tienen el objetivo de despertar
inquietudes que les permitan a las mujeres “reales”trabajar sobre su esencia para, a partir de ello,
construir su propio camino.
Los encuentros convocan a unas mil mujeres cada añoy tienen por protagonistas a cuatro mujeres
ícono que persiguen una idea y defienden una causa. Las invitadas trabajan sobre una temática
diferente pero con una coincidencia: todas apuestan por una mejor calidad de vida de las mujeres,
sus hijos y la sociedad entera.
Es un espacio donde el género es todo aunque este año se incorporó la participación de hombres,
con Gastón Pauls como co-conductor y con un video de presentación que estuvo protagonizado
por nueve hombres destacados en diferentes áreas, quienes se refirieron al rol de la mujer.
Asimismo, para cada encuentro se realiza una edición limitada de remeras que se pueden comprar
en todos los locales de María Cher y todo lo recaudado se destina a las diferentes fundaciones de
las disertantes que participan de los mismos.
Estela de Carlotto, presidenta de la Asociación Abuelas de Plaza de Mayo; Susana Trimarco, madre
de “Marita” Verón; la escritora y terapeuta Laura Gutman; María Medrano, poeta y directora de la
Organización Civil y Cultural “Yo no fui” y Carmen Frigerio, especialista en nutrición, homeopatía
y medicina ayurveda, quien misionó junto a la Madre Teresa de Calcuta, fueron quienes se
compartieron sus experiencias de vida en estos encuentros.
Producto de las actividades, en 2011 la Editorial Planeta convoca a María junto a la periodista Carla
Czudnowsky para escribir el libro "Maria Cher. Mujeres que Inspiran", que recopila historias de más
de 20 mujeres referentes en distintas disciplinas y profesiones, perfiles de mujeres que van al frente
con sus luchas o creencias.
Mientras Cher generaba conciencia a través de sus campañas regadas de contenido social y asistencia
a mujeres víctimas del género, Czudnowsky trabajaba hace años como periodista especializada en
temáticas sociales y militando por derechos civiles e igualdades diversas. “Conocernos nos potenció
y sacó lo mejor de nosotras -asegura Cher. Avivó en la otra la necesidad de hacer algo por todas
y para los demás. Eso que ya estaba allí, encendido pero calmo, cuando nos unimos, se activó”.
“El libro transita por diferentes temáticas que son las que nos movilizan a las mujeres de este siglo:
trabajar y ser madre, la discriminación, el feminismo, cómo encontrar el equilibrio y la capacidad
de transformar una desgracia personal en una lucha por los demás” -expone Cher. Son mujeres
que buscan un sentido en sus vidas e intentan dejar una huella, abrir senderos para los que vengan
después, para que el camino que tomen les resulte más certero, más feliz”.
CompromisoSocial

Quédicenyquéinspiranlasmujeres
EstelaDeCarlotto.Presidenta delaAsociaciónAbuelasde
PlazadeMayo.
“Ella es la gran maestra de todos. Es la cara de la identidad y,
desde ese lugar, dicta cátedra”. (María Cher)
“Fui buscando a Laura desesperadamente y ahí, en esa bús-
queda, es que me encuentro con las abuelas (…) me recibie-
ron divino y de ahí no salí más, acá estoy todavía”. (Estela de
Carlotto)
“Todo lo de Abuelas fue creciendo sin darnos cuenta (…) En-
tonces no me di cuenta de la trascendencia que podía tener
esta lucha porque la hago con naturalidad. Pero a veces me
asusta. Ser la presidenta de esta entidad es una responsabili-
dad muy grande, porque esto es algo que no va a morir, que
no tiene que morir. No debe morir hasta que se encuentre has-
ta el último nieto”. (Estela de Carlotto)
“Con su espíritu docente, nos sigue enseñando a todos, día a
día, lo que es la identidad”. (María Cher)
MaríaMedrano.PoetaydirectoradelaOrganizaciónCivily
Cultural“Yonofui”.
“Medrano trabaja en talleres de poesía y capacitación en fo-
tografía, serigrafía, textil, dibujo, encuadernación y periodismo
para mujeres privadas de la libertad o que hayan cumplido su
condena. A raíz de su paso por Tribunales y de sus experiencias
en la cárcel, escribió el libro Unidad 3. Además, tiene la guardia
judicial provisoria del hijo de una de las chicas que hoy está
privada de su libertad”. (María Cher)
“La cárcel y el arte están relacionados de una manera que,
supongo. Tiene que ver con una parte mía que se siente prisio-
nera del lenguaje. Lo que intento construir a través de Yo no fui
es un poco como construirme a mí misma a través de ver otras
maneras de encarar el mundo, sus luchas personales, pasiones,
sus deseos”. (María Medrano)
“Nuestro trabajo está atravesado por lo artístico. Para mí eso
es sumamente importante porque trabajando eso se posibili-
ta realmente la transformación en las personas. En el poder
mirarse desde otro lugar, poder repensarse y reformularse a sí
mismo, con otra mirada. Y también ser visto desde otro lugar
por los otros. Eso resulta muy enriquecedor”.
CarmenFrigerio.Especialistaennutrición,homeopatíay
medicinaayurveda.
“Carmen misionó durante años junto a la Madre Teresa de
Calcuta. Recibida de médica, trabajaba en el Hospital Fernán-
dez cuando decidió dejar todo y viajar a la India, para estudiar
medicina ayurvédica”.(María Cher)
“Siento que todo lo que ayude al ser humano para mirarlo des-
de distintos puntos de vista siempre suma. En la India llegué a
trabajar con leprosos, teníamos que montar una carpa de cam-
paña para poder tratarlos, darles medicamentos y abrazarlos,
porque es así como se sentían menos desplazados de la comu-
nidad, ahí la discriminación era tremenda”. (Carmen Frigerio)
“Creo que lo que más me motivó fue buscar más justicia y
armonía.Me inspiró la Madre Teresa con esa vocación de ayu-
dar (…) Esa lucecita sigue brillando dentro de mí, como una
necesidad de hacer algo. Imagino que probablemente tenga
que ver con integrar”. (Carmen Frigerio)

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