Fund mkt 10 y 11 (09 oct12) mercado de consumo

1. DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
1. RECOPILAR Y EVALUAR DATOS SE CUNDARIOS
2. DISEÑAR UN ESTUDIO DE INVESTIGACION PRIMARIA
3. RECOPILAR LOS DATOS PRIMARIOS
4. ANALIZAR LOS DATOS
5. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME.

UAP FMKT - JSS - 2012 3

MERCADO DE CONSUMO

SON TODOS LOS CONSUMIDORES COMBINADOS

INDIVIDUOS Y HOGARES QUE COMPRAN BIENES Y
SERVICIOS PARA SU CONSUMO PERSONAL.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA NO ES SENCILLO,
COMPRENDERLO ES LA TAREA.

VARÍAN DE ACUERDO A SU EDAD, INGRESOS, NIVEL
EDUCATIVO Y GUSTOS.

• CLIENTE:
PERSONA QUE UTILIZA CON ASIDUIDAD LOS SERVICIOS DE UN
PROFESIONAL O EMPRESA

• UN CLIENTE:
CONSUMIDOR QUE REITERA LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS / SERVICIO
QUE LAS EMPRESAS OFRECEN.

• CONSUMIDOR:
PERSONA QUE COMPRA PRODUCTOS DE CONSUMO

 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:
SE REFIERE A LA FORMA EN QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES FINALES,
INDIVIDUOS Y HOGARES QUE ADQUIEREN LOS BIENES Y SERVICIOS PARA
CONSUMO PERSONAL

EL OBJETIVO DE LA EMPRESA, LOGRAR QUE LA REITERACIÓN DE COMPRA DE
UN CONSUMIDOR SE CONVIERTA EN UN HÁBITO DEL MISMO PARA LOGRAR
TENER CLIENTES Y HACER SUSTENTABLE SU NEGOCIO.

SOCIALES PERSONALES PSICOLOGICOS
CULTURALES
EDAD Y ETAPA NECESIDAD
CULTURA GRUPOS DE
DEL CICLO DE MOTIVACIÓN
REFERENCIA
VIDA
SUBCULTURA PERCEPCIÓN
FAMILIA OCUPACIÓN
CLASE APRENDIZAJE
ROLES Y SITUACION
SOCIALES STATUS ECONOMICA CREENCIAS

ESTILO DE VIDA ACTITUDES
PERSONALIDAD Y
AUTOCONCEPTO


• CULTURA: CONJUNTO DE VALORES,
PERCEPCIONES, DESEOS Y COMPORTAMIENTOS
BÁSICOS QUE UN MIEMBRO DE LA SOCIEDAD
APRENDE DE SU FAMILIA Y DE OTRAS
INSTITUCIONES IMPORTANTES

• SUBCULTURA: GRUPO DE PERSONAS QUE
COMPARTEN SISTEMAS DE VALORES BASADOS
EN EXPERIENCIAS Y SITUACIONES COMUNES A
SUS VIDAS.


1. GRUPOS:

GRUPOS DE REFERENCIA: GRUPOS QUE EJERCEN UNA
INFLUENCIA DIRECTA Y A LOS QUE UN INDIVIDUO PERTENECE.
LOS GRUPOS DE REFERENCIA FUNCIONAN COMO GRUPOS
DE COMPARACIÓN O REFERENCIA EN LA FORMACIÓN DE LAS
ACTITUDES O CONDUCTAS.
CON FRECUENCIA LA GENTE SE VE AFECTADA POR GRUPOS
DE REFERENCIA A LOS CUALES NO PERTENECE.
LOS GRUPOS DE REFERENCIA EXPONEN A LA PERSONA A
NUEVOS COMPORTAMIENTOS Y ESTILOS DE VIDA, INFLUYEN
ES SUS ACTITUDES Y AUTOCONCEPTOS, CREAN PRESIONES
DE ACEPTACIÓN QUE LLEGAN A AFECTAR SU ELECCIÓN DE
PRODUCTOS Y MARCAS.


2. FAMILIA:

LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA INFLUYEN DE MANERA
SIGNIFICATIVA EN EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR.

LA FAMILIA ES LA ORGANIZACIÓN DE CONSUMO MÁS IMPORTANTE
DE LA SOCIEDAD.

EN AMÉRICA LATINA, LA MADRE DE FAMILIA POR TRADICIÓN ES EL
PRINCIPAL AGENTE COMPRADOR DE ALIMENTOS.

ANTES SE PENSABA EN CADA SEXO POR SEPARADO, AHORA LAS
MARCAS ATRAEN A AMBOS POR IGUAL.

LOS HIJOS TIENEN INFLUENCIA SOBRE LAS COMPRAS DE
PRODUCTOS.


3. ROLES Y ESTATUS:

EL SER HUMANO PERTENECE A DIVERSOS GRUPOS COMO
LA FAMILIA, LOS CLUBES Y OTRAS ORGANIZACIONES.

LA POSICIÓN DE CADA SER HUMANO DENTRO DE CADA
GRUPO DEPENDE DE LOS ROLES Y ESTATUS.

UN ROL SON LAS ACTIVIDADES QUE SE ESPERA QUE
REALICE LA PERSONA CONFORME A LA GENTE QUE LO
RODEA.


1. EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA:

 LA GENTE CAMBIA LOS BIENES Y SERVICIOS QUE ADQUIERE A
LO LARGO DE SU VIDA.

 LOS GUSTOS DE COMIDA, ROPA, MUEBLES, ACTIVIDADES SE
RELACIONAN CON LA EDAD.

 LAS COMPRAS SE VEN AFECTADAS POR LA ETAPA EN EL
CICLO DE LA VIDA FAMILIAR.

 LAS ETAPAS EN EL CICLO DE LA VIDA FAMILIAR TRADICIONAL
INCLUYEN A LOS SOLTEROS JÓVENES Y A LAS PAREJAS
CASADAS CON HIJOS; EN LA ACTUALIDAD SE ABASTECE A
GRUPOS ALTERNATIVOS.


2. OCUPACIÓN:

LOS EMPLEADOS EN GENERAL COMPRAN ROPA DURADERA
QUE SIRVA PARA LOS FUERTES TRABAJOS.

LOS EJECUTIVOS COMPRAN TERNOS PARA DAR BUENA
IMAGEN EN LOS NEGOCIOS.

LOS MERCADÓLOGOS IDENTIFICAN A ESTOS GRUPOS PARA
DARLES LO QUE BUSCAN.


3. SITUACIÓN ECONÓMICA:

LA SITUACIÓN ECONÓMICA DE UNA PERSONA AFECTA SU
ELECCIÓN DE PRODUCTOS.

LOS MERCADÓLOGOS ANALIZAN LOS INGRESOS, EL AHORRO Y
LAS TASAS DE INTERÉS PERSONALES.

SI LOS ANÁLISIS INDICAN QUE LOS INGRESOS DE SUS
COMPRADORES HAN DESCENDIDO, LAS MARCAS Y PRODUCTOS
DEBEN REDISEÑAR EL PRECIO DE SUS PRODUCTOS PARA NO
PERDER CLIENTES.

DENTRO DE ESTO, TAMBIÉN HAY PRODUCTOS QUE VAN
DIRIGIDOS HACIA GENTE QUE TIENE DINERO, Y HACIA LOS QUE LO
TIENEN EN MENOR CANTIDAD.


4. ESTILO DE VIDA:

 DENTRO DE CADA LUGAR EXISTEN PERSONAS CON
SIMILARES CARACTERÍSTICAS COMO SUBCULTURA, CLASE
SOCIAL Y OCUPACIÓN.

 EL ESTILO DE VIDA ES EL PATRÓN DE VIDA DE UNA
PERSONA, CONSISTE EN MEDIR LAS PRINCIPALES
DIMENSIONES DEL CONSUMIDOR.

 LOS CONSUMIDORES DE CADA ORIENTACIÓN SE
CLASIFICAN PARA PODER VENDERLES ALGO QUE MÁS LES
GUSTE.


5. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO:

LA PERSONALIDAD SE REFIERE A LAS CARACTERÍSTICAS
PSICOLÓGICAS ÚNICAS QUE ORIGINAN RESPUESTAS
RELATIVAMENTE CONSISTENTES Y DURADERAS FRENTE A SU
PROPIO ENTORNO.

LA PERSONALIDAD ES ÚTIL PARA DETERMINAR EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FRENTE A CIERTOS
PRODUCTOS O MARCAS ELEGIDAS.

LA IDEA ES QUE LAS MARCAS TAMBIÉN TIENEN
PERSONALIDAD, Y LOS CONSUMIDORES LOS ELIGEN PORQUE
SE COMPARAN CON ELLOS.


1. NECESIDADES

AUTORREALIZACIÓN, DESARROLLO Y REALIZACIÓN
PERSONAL, AUTOESTIMA, RECONOCIMIENTO, STATUS.

SENTIDO DE PERTENENCIA, AFECTO

DE PROTECCIÓN.

FISIOLÓGICAS (HAMBRE, SED).


1. MOTIVACIÓN:

MUCHAS NECESIDADES SON BIOLÓGICAS Y PSICOLÓGICAS
DE LAS CUALES SURGEN DE LA NECESIDAD DE
RECONOCIMIENTO, ESTIMA O PERTENENCIA

SE CONVIERTE EN UN MOTIVO CUANDO SE ACTIVA A UN
NIVEL DE NECESIDAD SUFICIENTE.

LA TEORÍA DE FREUD SUGIERE QUE LAS DECISIONES DE
COMPRA DE UN INDIVIDUO ESTÁN AFECTADAS POR MOTIVOS
SUBCONSCIENTES, QUE INCLUSO EL CONSUMIDOR NO
ENTIENDE CABALMENTE.


INVESTIGACIÓN DE LA MOTIVACIÓN:

SE REFIERE A LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DEDICADA A EXPLORAR
LAS MOTIVACIONES OCULTAS DE LOS CONSUMIDORES PARA LO QUE
APLICAN TÉCNICAS, FIN DESCUBRIR LAS NECESIDADES

EJEMPLO, COMPLETAR ORACIONES, REALIZAR DIBUJOS, IMAGINAR
FANTASÍAS CON LA MARCA, ETC.

EL HOMBRE BUSCA SIEMPRE SATISFACER SU NECESIDAD MÁS
IMPORTANTE, CUANDO SE SATISFACE ESTA NECESIDAD, DEJA DE SUR UN
MOTIVADOR, Y BUSCA SATISFACER LA SIGUIENTE NECESIDAD MÁS
IMPORTANTE.

ABRAHAM MASLOW INTENTO EXPLICAR PORQUE LOS SERES HUMANOS
SE SIENTEN IMPULSADOS POR NECESIDADES PARTICULARES EN
MOMENTOS ESPECÍFICOS


AUTORESPETO,
REPUTACIÓN, PRESTIGIO

AFECTO,
PERTENECER A
UN GRUPO,
ACEPTACIÓN

NECESIDADES DE
PROTECCIÓN,
SEGURIDAD, ORDEN

NECESIDADES DE
ALIMENTACIÓN,
VESTIDO,
VIVIENDA
UAP FMKT - JSS - 2012

2. PERCEPCIÓN

PROCESO MEDIANTE EL CUAL LOS SERES HUMANOS
SELECCIONAN, ORGANIZAN E INTERPRETAN INFORMACIÓN PARA
FORMARSE UNA IMAGEN INTELIGIBLE DEL MUNDO.

COTIDIANAMENTE LA GENTE ESTA EXPUESTA A 5.000
ESTÍMULOS POR DÍA.

AUNQUE ES IMPOSIBLE QUE LA GENTE PONGA ATENCIÓN A LOS
ANUNCIOS, PERO DE ALGUNA MANERA FILTRA ALGUNOS DE
ESTOS.


LA PERCEPCIÓN ES LA IMAGEN MENTAL QUE SE FORMA EL
INDIVIDUO CON AYUDA DE LA EXPERIENCIA Y NECESIDADES.

DECISIÓN
NECESIDAD MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN DE
COMPRA

• RECIBIR
• ORGANIZAR
INFORMACIÓN
• DAR
SIGNIFICADO

 SUBJETIVA: LAS REACCIONES ANTE UN MISMO ESTÍMULO VARÍAN
DE UN INDIVIDUO A OTRO.
 SELECTIVA: DEBIDO A LA NATURALEZA HUMANA, NO PODEMOS
PERCIBIR TODO AL MISMO TIEMPO, Y SELECCIONAMOS NUESTRO
CAMPO PERCEPTUAL EN FUNCIÓN A LO QUE DESEAMOS PERCIBIR.
 TEMPORAL: EL PROCESO DE PERCEPCIÓN DE LOS INDIVIDUOS
EVOLUCIONA EN EL TIEMPO EN FUNCIÓN A SUS EXPERIENCIAS,
VARIACIÓN DE SUS NECESIDADES Y MOTIVACIONES.


LA GENTE PODRÍA TENER DISTINTAS PERCEPCIONES DEL
MISMO ESTIMULO DEBIDO A TRES PROCESOS PRECEPTÚALES.

1. ATENCIÓN.- IMPLICA LLAMAR LA ATENCIÓN DEL
CLIENTE Y A VECES ESOS ESTÍMULOS NO SE CAPTAN DE LA
FORMA DESEADA.

2. DISTORSIÓN.- DESCRIBE LA TENDENCIA DE LAS
PERSONAS A INTERPRETAR LA INFORMACIÓN DE MANERA
QUE SUSTENTES SUS CREENCIAS

3. RETENCIÓN SELECTIVA.- GRACIAS A LA RETENCIÓN
SELECTIVA LOS CLIENTES TIENDEN A RECORDAR LOS
ASPECTOS POSITIVOS DE UNA MARCA QUE PREFIEREN Y
OLVIDAR A LOS COMPETIDORES.


3. CREENCIAS Y ACTITUDES
LAS CREENCIAS SON IDEAS DESCRIPTIVAS QUE UNA PERSONA
TIENE ACERCA DE ALGO.
PUEDEN BASARSE EN CONOCIMIENTOS REALES, OPINIONES O EN
LA FE Y PODRÍAN TENER UNA CARGA EMOCIONAL O CARECER DE
ELLA.
LAS CREENCIAS INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

LAS ACTITUDES SON EVALUACIONES, SENTIMIENTOS, Y
TENDENCIAS CONSISTENTEMENTE FAVORABLES DE UNA PERSONA
HACIA UN OBJETO O IDEA.
LAS ACTITUDES PONEN A LA GENTE EN UN ESTADO MENTAL DE
AGRADO O DESAGRADO HACIA LAS COSAS PARA ACERCARSE O
ALEJARSE DE ELLAS.

FUENTES DE ACTITUDES

EXPERIENCIA PERTENENCIA PERSONAS
A IMPORTANTES EN
PERSONAL GRUPOS NUESTRAS VIDAS

LA ACTITUD DESCRIBE LAS EVALUACIONES,
SENTIMIENTOS, TENDENCIAS DE UNA PERSONA HACIA
UN OBJETO O IDEA

4. APRENDIZAJE
CUANDO LA GENTE ACTÚA APRENDE
CAMBIOS EN LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO ORIGINADOR POR LA EXPERIENCIA.

LA MAYORÍA DEL COMPORTAMIENTO HUMANO SE APRENDE, EL APRENDIZAJE
OCURRE A TRAVÉS DE LA INTERACCIÓN DE IMPULSOS, ESTÍMULOS, INDICIOS,
RESPUESTA Y REFORZAMIENTO.

EL IMPULSO INDUCE A LA ACCIÓN.

LOS INDICIOS SON PEQUEÑOS ESTÍMULOS QUE DETERMINARAN CUANDO, DONDE
Y COMO RESPONDERÁ LA PERSONA,

LOS INDICIOS QUE SE TIENE DE UN PRODUCTO PODRÍAN AFECTAR LA RESPUESTA
RESPECTO DE SU INTERÉS DE ADQUIRIRLO Y CUANDO LA EXPERIENCIA DE COMPRA
ES GRATIFICANTE, LO UTILIZARA CON MAS FRECUENCIA Y SE REFORZARA SU
RESPUESTA, Y CREA DEMANDA HACIA UN PRODUCTO.


ELEMENTOS DEL
APRENDIZAJE
NECESIDADES
ESTÍMULO EXPECTATIVAS
CONOCIMIENTOS

FORMACIÓN
PRUEBA DEL CONSUMO DEL
DE
PRODUCTO PRODUCTO
HÁBITO


1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMPLEJO:
PARTICIPACIÓN IMPORTANTE DEL
CONSUMIDOR EN LA COMPRA Y DIFERENCIAS
IMPORTANTE PERCIBIDAS ENTRE LAS
MARCAS. EJM. COMPRA PC.
2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE
LA DISONANCIA: PARTICIPACIÓN EN COMPRA
COSTOS, POCO FRECUENTE, ESCASAS
DIFERENCIAS ENTRE LAS MARCAS. EJM.
ALFOMBRAS COSTOSAS.


3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL:
BAJA PARTICIPACIÓN, PERCIBE ESCASAS
DIFERENCIAS ENTRE MARCAS.
4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA
VARIEDAD: BAJA PARTICIPACIÓN, PERO
PERCIBEN DIFERENCIAS IMPORTANTES
ENTRE LAS MARCAS.


PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
DECISIÓN DE COMPRA
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA


RECONOCIMIENTO DE
NECESIDAD BUSQUEDA DE
INFORMACIÓN

COMPORTAMIENTO
POSTERIOR A
LA COMPRA
PROCESO

EVALUACION DE
ALTERNATIVAS
DECISION DE
COMPRA


RECONOCIMIENTO DE LAS
NECESIDADES
INTERNOS EXTERNOS

SED ESTIMULOS DORMIDAS

CALOR AGOTAMENTO
INSATISFECHAS


RECONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES.

PUEDE ORIGINARSE POR ESTÍMULOS INTERNOS, CUANDO UNA
DE LAS NECESIDADES NORMALES DEL INDIVIDUO (HAMBRE,
SED, SEXO), SE ELEVA A UN NIVEL LO SUFICIENTEMENTE ALTO
COMO PARA CONVERTIRSE EN UN IMPULSO.

TAMBIÉN PODRÍA DETONARSE MEDIANTE ESTÍMULOS
EXTERNOS, POR EJEMPLO UN ANUNCIO O UNA PLATICA CON
UN AMIGO PARODIAN.


BUSQUEDA DE INFORMACION

PERSONALES

MEMORIA FUENTES COMERCIALES

PUBLICAS

EMPIRICAS


BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
SI EL IMPULSO ES FUERTE Y CERCA HAY UN PRODUCTO QUE LO
SATISFACE, ES PROBABLE QUE EL CONSUMIDOR LO COMPRE EN ESE
MOMENTO.
EL CONSUMIDOR PODRÍA ALMACENAR LA NECESIDAD EN SU
MEMORIA O REALIZAR UNA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
RELACIONADA CON LA NECESIDAD.

LOS CONSUMIDORES OBTIENEN INFORMACIÓN DE FUENTES:
PERSONALES (FAMILIA, AMIGOS , VECINOS, CONOCIDOS)
COMERCIALES (PUBLICIDAD, VENDEDORES, DISTRIBUIDORES)
PUBLICAS (MMCC, ORG DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR)
EMPÍRICAS (MANIPULAR, EXAMINAR Y UTILIZAR EL PRODUCTO)

EL RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES PUEDE ACTIVARSE MEDIANTE
LA PUBLICIDAD.

CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DE

TOTAL CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ELECCIÓN

• Toyota • Toyota • Toyota • Toyota

• Nissan • Nissan • Nissan
• BMV • Volswagen • Honda
• Volkswagen • Honda
• Búsqueda
• Ford
• Daewoo Interna
• Honda
• Daewoo • Búsqueda
• Ford
• Hyundai Externa
• Mercedes Benz

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

CONSUMIDOR PROCEDIMIENTOS SITUACION
INDIVIDUAL DE COMPRA


EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

COMO EL CONSUMIDOR PROCESA LA INFORMACIÓN PARA ELEGIR
UNA MARCA.

EL CONSUMIDOR SE FORMA ACTITUDES HACIA DISTINTAS MARCAS
MEDIANTE UN PROCEDIMIENTO DE EVALUACIÓN.

LA MANERA EN QUE LOS CONSUMIDORES EVALÚAN LAS
ALTERNATIVAS DE COMPRA DEPENDE DE CADA INDIVIDUO Y DE LA
SITUACIÓN DE COMPRA ESPECIFICA.

EN CIERTOS CASOS, LOS CONSUMIDORES REALIZAN POCA O
NINGUNA EVALUACIÓN: COMPRAN POR IMPULSO O SE BASAN EN LA
MERA INTUICIÓN.

ALGUNAS VECES LOS CONSUMIDORES TOMAN DECISIONES DE
COMPRA POR SU CUENTA, O EN ALGUNAS OCASIONES ACUDEN A LOS
AMIGOS.

1. BÚSQUEDA DE ALTERNATIVAS (MARCAS): LG, SONY,
PANASONIC, SAMSUNG.

2. DETERMINAR CRITERIOS DE EVALUACIÓN: PRESENTACIÓN,
TAMAÑO, PESO, PRECIO, MARCA, SI LEE TODO, FACILIDADES
DE PAGO (CRÉDITO), GARANTÍA.

3. DETERMINAR QUÉ CRITERIOS SON MÁS IMPORTANTES.

4. ELEGIR LA MEJOR OPCIÓN PARA EL CONSUMIDOR


DECISION DE COMPRA

ACTITUDES FACTORES SITUACION
DE INESPERADA
OTROS

INGRESO QUE ESPERA TENER
PRECIO QUE ESPERA PAGAR
UAP
BENEFICIOS -A OBTENER
FMKT JSS - 2012 44

DECISIÓN DE COMPRA

SERÁ ADQUIRIR LA MARCA PREFERIDA, AUNQUE DOS
FACTORES PODRÍAN INTERPONERSE ENTRE LA INTENCIÓN DE
COMPRAR Y LA DECISIÓN DE COMPRA.

EL PRIMER FACTOR SON LAS ACTITUDES DE LOS DEMÁS, SI
ALGUIEN QUE ES IMPORTANTE PARA USTED, PIENSA QUE DEBE
COMPRAR EL AUTOMÓVIL DE MENOS PRECIO, ENTONCES SE
REDUCIRÁN LAS PROBABILIDADES DE QUE USTED ADQUIERA UN
AUTOMÓVIL MAS COSTOSO.

EL SEGUNDO FACTOR SON LOS FACTORES SITUACIONALES
INESPERADOS. EL CONSUMIDOR PUEDE ESTABLECER UNA
INTENCIÓN DE COMPRA BASADA EN CUESTIONES COMO SUS
EXPECTATIVAS DEL INGRESO DISPONIBLE, EL PRECIO A PAGAR Y
LO BENEFICIOS A OBTENER.


COMPORTAMIENTO POST COMPRA

INSATISFECHO
SATISFECHO CLIENTE

LOS RUMORES
CONSERVA A NEGATIVOS VIAJAN MÁS
NUESTROS CLIENTES LEJOS Y MÁS RÁPIDOS
QUE LOS POSITIVOS
DISONANCIA
COGNOSCITIVA

CONDUCTA POSTERIOR A
LA COMPRA

DECISIÓN SATISFACCIÓN ACCIONES USO
DE POSTERIOR A POSTERIORES POSTERIOR A
A LA COMPRA
COMPRA LA COMPRA?
LA COMPRA

•ENCANTADO •LEALTAD •GUARDADO
•SATISFECHO •RECOMPRA •A LA BASURA
•DECEPCIONADO •DEVOLUCIÓN •LO VENDEN
•QUEJAS •NUEVOS USOS


COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA
COMPRA
DESPUÉS DE ADQUIRIDO, EL CONSUMIDOR SE SENTIRÁ
SATISFECHO O INSATISFECHO, Y TENDRÁ UN COMPORTAMIENTO
POSTERIOR A LA COMPRA QUE ES DE INTERÉS PARA EL
MERCADÓLOGO.

LA RESPUESTA ES LA RELACIÓN EXISTENTE ENTRE LAS
EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR Y EL DESEMPEÑO PERCIBIDO
DEL PRODUCTO.

•SI NO CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS = DESILUSIONADO
•SI CUMPLE CON LAS EXPECTATIVAS, = SATISFECHO
•SI EXCEDE LAS EXPECTATIVAS = ENCANTADO

EL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
DE NUEVOS PRODUCTOS


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
DE NUEVOS PRODUCTOS
 UN NUEVO PRODUCTO ES UN BIEN, UN SERVICIO O UNA IDEA
QUE LOS CLIENTES POTENCIALES PERCIBEN COMO NUEVO.

 ES PROBABLE QUE HAYA ESTADO EN EL MERCADO
DURANTE UN TIEMPO, PERO LO QUE INTERESA ES LA
MANERA EN QUE LOS CONSUMIDORES SE ENTERAN POR
PRIMERA VEZ DE LA EXISTENCIA DE LOS PRODUCTOS Y
TOMAN DECISIONES SOBRE SU ADOPCIÓN.

 EL PROCESO DE ADOPCIÓN ES EL PROCESO MENTAL, QUE
SIGUE UN INDIVIDUO, ENTRE QUE SE ENTERA DE UNA
INNOVACIÓN Y SU ADOPCIÓN FINAL,

 LA ADOPCIÓN, ES LA DECISIÓN QUE TOMA UN INDIVIDUO
DE SER USUARIO REGULAR DEL PRODUCTO.


DE NUEVOS PRODUCTOS
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
CONCIENCIA
EL CONSUMIDOR SE DA CUENTA DE QUE EXISTE EL
PRODUCTO NUEVO, PERO CARECE DE INFORMACIÓN ACERCA DE
ESTE.
INTERÉS
EL CONSUMIDOR BUSCA INFORMACIÓN ACERCA DEL NUEVO
PRODUCTO.
EVALUACIÓN
EL CONSUMIDOR CONSIDERA SI TIENE SENTIDO PROBAR EL
NUEVO PRODUCTO.
PRUEBA
EL CONSUMIDOR PRUEBA EL NUEVO PRODUCTO EN UNA
ESCALA PEQUEÑA PARA INCREMENTAR O ESTIMAR SU VALOR.
ADOPCIÓN
EL CONSUMIDOR DECIDE UTILIZAR PLENAMENTE Y CON
REGULARIDAD EL NUEVO PRODUCTO.

DE NUEVOS PRODUCTOS

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN

1.EN CADA ÁREA DE PRODUCTOS HAY PIONEROS DE
CONSUMO Y ADOPTADORES INICIALES.

2.OTRAS PERSONAS ADOPTAN LOS NUEVOS PRODUCTOS
MUCHO DESPUÉS.

3.LA GENTE SE CLASIFICA EN LAS CATEGORÍAS DE
ADOPTADORES:
- INNOVADORES
- ADOPTADORES
- MAYORÍA TEMPRANA
- MAYORÍA TARDÍA
- REZAGADOS.

DE NUEVOS PRODUCTOS

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIÓN

4.EN NUMERO DE ADOPTADORES ALCANZA UN MÁXIMO Y
LUEGO DECAE A MEDIDA QUE SE REDUCE LOS ADOPTADORES
RESTANTES.

5.LOS ADOPTADORES INICIALES SE GUÍAN POR EL RESPETO.

6.MAYORÍA TEMPRANA ACTÚA DELIBERADAMENTE AUNQUE
CASI NUNCA CON LIDERES.

7.LA MAYORÍA TARDÍA ES ESCÉPTICA, ADOPTA UNA
INNOVACIÓN DESPUÉS QUE LA MAYORÍA LA HA PROBADO.

8.LOS REZAGADOS PARECEN MANIATADOS POR LAS
TRADICIONES.


INFLUENCIAS DE LAS CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO SOBRE LA RAPIDEZ DE
LA ADOPCIÓN

CINCO CARACTERÍSTICAS SON ESPECIALMENTE
IMPORTANTES POR SU INFLUENCIA EN LA RAPIDEZ DE
ADOPCIÓN DE UNA INNOVACIÓN:

1.VENTAJAS RELATIVA.- EL GRADO EN QUE LA INNOVACIÓN
PARECE SER MEJOR QUE LOS PRODUCTOS EXISTENTES

2.COMPATIBILIDAD.- EL GRADO EN QUE LA INNOVACIÓN SE
AJUSTA A LOS VALORES Y LAS EXPERIENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES POTENCIALES.

3.COMPLEJIDAD.- EL GRADO EN QUE LA INNOVACIÓN ES
DIFÍCIL DE COMPRENDE O USAR.


INFLUENCIAS DE LAS CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO SOBRE LA RAPIDEZ DE
LA ADOPCIÓN

CINCO CARACTERÍSTICAS SON ESPECIALMENTE
IMPORTANTES POR SU INFLUENCIA EN LA RAPIDEZ DE
ADOPCIÓN DE UNA INNOVACIÓN:

4.DIVISIBILIDAD.- EL GRADO EN QUE LA INNOVACIÓN PUEDE
PROBARSE DURANTE UN TIEMPO LIMITADO.

5.COMUNICABILIDAD.- EL GRADO EN QUE LOS DEMÁS
OBSERVAN Y DESCRIBEN LOS RESULTADOS DEL USO DE
INNOVACIÓN.


1. TEORÍA ECONÓMICA: EL CONSUMIDOR ESCOGE
ENTRE LAS POSIBLES ALTERNATIVAS AQUELLA QUE
LE BRINDE UN MÁXIMO BENEFICIO PROCURANDO LA
MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO.

2. TEORÍA PSICOANALÍTICA: PROPONE QUE EXISTEN
FUERZAS INTERNAS (IMPULSO AGRESIVO Y SEXUAL)
QUE GUÍAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,
POR LO QUE NO SIEMPRE SE DEJAN LLEVAR POR
CRITERIOS ECONÓMICOS.

3. TEORÍA DEL APRENDIZAJE: AL PRINCIPIO EL
CONSUMIDOR PODRÁ COMPORTARSE DE ACUERDO A
PRINCIPIOS ECONÓMICOS, PERO LUEGO DE HABER
PROBADO EL PRODUCTO, TOMARÁ OTRA BASE PARA
SU DECISIÓN..

4. TEORÍA SOCIAL: LOS CONSUMIDORES ADOPTAN
CIERTOS COMPORTAMIENTOS DE CONSUMO CON EL
OBJETO DE INTEGRARSE EN SU GRUPO SOCIAL.


 SE ESTUDIA PARA SABER ¿DÓNDE?, ¿CÓMO? Y
¿CUÁNTO? COMPRAN; EN ¿QUÉ CANTIDAD?,
¿CUÁNDO? Y ¿POR QUÉ? LO HACEN.
 LOS PENSAMIENTOS, LAS EMOCIONES Y EL
APRENDIZAJE OCURREN EN LA MENTE
INCONSCIENTE.
 LA PREGUNTA ES ¿CÓMO RESPONDEN A
DIVERSAS CAMPAÑAS DE MARKETING?


COMO DESCRIBE EL MARKETING EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS CONSUMIDORES
COMO UN PROCESO DE RESOLUCIÓN RACIONAL DE
UN PROBLEMA.

EJEMPLO.
“SE PROPONE COMO SITUACIÓN DE COMPRA COMPLEJA Y
CON CIERTO GRADO DE RIESGO LA ADQUISICIÓN DE UN
AUTOMÓVIL USADO.
LA COMPLEJIDAD RADICA EN LA TRANSACCIÓN,
TRANSFERENCIA, SEGUROS, PATENTES, Y LA SITUACIÓN DE
RIESGO ES EL ESTADO DE FUNCIONAMIENTO DEL
VEHÍCULO”.


COMO DESCRIBE EL MARKETING EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS CONSUMIDORES
1. NECESIDAD DE UNA MOVILIDAD.
2. ELECCIÓN DE UNA MARCA Y MODELO DETERMINADO
(DESEO).
3. ANÁLISIS DE RECURSOS ECONÓMICOS PARA ADQUIRIR
DICHO BIEN.
4. SELECCIÓN DEL AUTOMÓVIL DISPONIBLE EN EL MERCADO,
DE ACUERDO A LOS RECURSOS DISPONIBLES (BÚSQUEDA
DE INFORMACIÓN).
5. DADA LA INEXISTENCIA DEL AUTOMÓVIL FRUTO DE
NUESTRO DESEO Y ACORDE A NUESTRO PODER
ADQUISITIVO, SE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE CRÉDITOS
DISPONIBLES PARA LOGRAR LA COMPRA.
6. SE ACUERDA EL CRÉDITO, SE EFECTÚA LA COMPRA Y SE
REALIZAN LOS TRÁMITES CORRESPONDIENTES.

Fin de la 10ma y 11ra sesión


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