Ponencia sobre "La imagen de marca construida a través de sus valores" de Francisco Vañó (director general de Castillo de Canena) en el Enclave Internacional Extenda 2010.

1. LA IMAGEN DE MARCA
CONSTRUIDA A TRAVÉS DE SUS
VALORES
EXTENDA – ENCLAVE INTERNACIONAL
Sevilla 26 de Octubre 2010

2. 1- Compañía familiar productores y comercializadores
de Aceites de Oliva Virgen Extra exclusivamente. Ciclo
de integración vertical.
2-Jiennenses ubicados en la zona de La Loma.
3-Herencia familiar olivarera desde 1780 solo hace 7
años que decidimos lanzar nuestras propias marcas.
4-Tomamos el nombre de nuestra casa familiar del
Castillo de Canena.
5- Nacemos desde el principio con una clara vocación
exportadora.
QUIENES SOMOS

3. TENDECIAS DE CONSUMO DEL SXXI
LONGEVIDAD
DISFRUTE
HEDONISMO
CALIDAD DE VIDA
IMAGEN PERSONAL
Medicina preventiva
Hábitos de vida sana
Tratamientos anti edad
Alimentos
Deporte
Terapias
Medicina natural
Actitud psicologica
Medicina preventiva
Nutricion
Habitos de vida
Entorno saludable
Cosmética/belleza
Cuidado personal
Estética
Moda
Lujo
Entorno de valores añadidos
Modo de vida
Lujo
Ocio
Gastronomía
Viajes
Retauración
Espectáculos
Relaciones personales
Naturaleza
Tecnología
Diseño

4. Cambios de tendencias en el
consumo
L
A
N
U
T
R
I
C
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N
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X
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PRODUCTOSPRODUCTOS
CONVENCIONCONVENCION
ALESALES
PRODUCTOSPRODUCTOS
GOURMETGOURMET
TENGOTENGO
HAMBREHAMBRE
Paliar una necesidad
fisiológica
ACTITUD RACIONALACTITUD RACIONAL
Y EMOCIONAL FRENTEY EMOCIONAL FRENTE
A LOS BENEFICIOSA LOS BENEFICIOS
QUIERO DISFRUTARQUIERO DISFRUTAR
YY
CUIDARMECUIDARME

5. OPORTUNIDAD PARA LOS PRODUCTOS GOURMET DEL SXXI
La respuesta a una necesidad, identificada, conocida y valoradaLa respuesta a una necesidad, identificada, conocida y valorada
TRANSFORMACION DEL MERCADO DE ALIMENTACION
EL CONSUMIDOR ELIGE Y PAGA POR DETERMINADOS BENEFICIOS Y NECEEL CONSUMIDOR ELIGE Y PAGA POR DETERMINADOS BENEFICIOS Y NECESIDADESSIDADES
Mayor conoci-
miento y especta-
tivas:
SIBMARITISMO
Moda/tendecias:
Vinos, aguas,
Quesos, jamon
Necesidades
Medicas/
Cuidado personal
Ocio/
Experiencias
Emocionales/
Restauracion
Mayor poder
Adquisitivo
(hasta ahora):
Gusto por lo
caro

6. PRODUCTOS GOURMET
RELACION CALIDAD-PRECIO
PRODUCTOS BASICOS
COMODITIES
Oferta y estructura del mercado
de la alimentación
EXISTE UNA NECESIDAD REAL DE PDTOS DE ALTA GAMA QUE SE
NUTRE DE MARCAS QUE RESPONDEN A DICHAS NECESIDADES

7. POSICIONAMIENTO IDEAL PARA
UN PDTO GOURMET
MOTIVACIONES
PLACER
SALUD CUIDADO
COMBINACION DE CUIDADO Y
SALUD CON EL PLACER

8. ¿Qué es lo que entendemos por
un producto gourmet?
¿El producto?
¿El precio?
¿El envase?
¿La etiqueta?
¿Lo que dice el fabricante?
¿Los lugares en donde se venden?
¿La estrategia de comunicación?
¿Los premios / validaciones que reciba?

9. ¿Qué es un producto gourmet?
LA SUMA DE TODOS ESTOS FACTORES
3-EXCELENCIA EN EL LANZAMIENTO
2-IMPLEMENTACION EN EL MARKETING MIX
1- DISEÑO DE POSICIONAMIENTO DE
PRODUCTO

10. DISEÑO DE PRODUCTO
POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
- CONOCIMIENTO PROFUNDO DE NUESTRO PORDUCTO Y SU ENTORNO
– ¿Conozco bien la categoría a donde quiero posicionar mi producto y su
Entorno competitivo?
– ¿Para quién es mi producto? ¿Cuál es su target?
– ¿Qué soy? Cuales son los valores que definen mi producto para
Posicionarlo en una categoría determinada. Que atributos diferenciales
y aspiracionales tiene mi producto frente a esta categoría
– Que voy a hacer de diferente frente al resto de los productos de esta
categoría

11. DISEÑO DE PRODUCTO
MARKETING MIX
- IMPLEMENTACION DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
– PRODUCTO;¿ Cumplo los requisitos de calidad y organoleptia para ser un
producto gourmet?¿ Quien lo valida? Invierto y tengo tecnología para la
elaboración y conservación de las calidades
– ENVASE; ¿Lata, vidrio, cristal, materiales innovadores? Colores? Formas?
– ETIQUETA: Colores código, romper la categoría,¿ textos a comunicar? Formas
– PRECIO: ¿entorno de competencia?¿ Puedo diferenciarme por caro?
¿ O menos caro?
– COMUNICACIÓN: Todos los materiales y acciones que promocionen nuestro
producto comunicaran los mismos valores y el posicionamiento de la marca
– CANALES: La elección de los canales a trabajar es vital para el sano desarrollo
del producto y para afianzar su posicionamiento

12. DISEÑO DE PRODUCTO
EXCELENCIA EN EL LANZAMIENTO
4 RECOMENDACIONES
TODO COMUNICA: No solo el marketing mix, todo lo que rodea al pdto. Nosotros, los
ejecutivos, la fabrica, las cajas, el papel… todo habla del pdto gourmet. Las certificaciones nos
ayudan revisar y auditar permanentemente nuestros protocolos.
EN UN PRODUCTO HAY QUE COMUNICAR TANTO VALORES INTRINSECOS COMO EXTRINSECOS
No vale solo hablar o centrase en el producto
TENER SIEMPRE EN CUENTA LA EMOCIONALIDAD, LA CREACION DE ESPECTATIVAS Y EL
EL MARKETING DE EXPERIENCIAS Y SENSACIONES
UN PRODUCTO GOURMET SIEMPRE TIENE QUE COMUNICAR QUE VALE LO QUE CUESTA