Ponencia presentada en el Congreso SEO Profesional 2014 #SEOpro http://www.congresoseoprofesional.com/ponentes/esther-checa/ y con los increíbles apuntes de Javier Alonso Gómez (CEO de Intexmedia, @oyabun) en https://herramientaseo.wordpress.com/2014/07/07/como-rentabilizar-tu-customer-journey-a-traves-de-tu-estrategia-de-contenidos/

1. 1
2
Esther Checa
De Profesión, Directora SEO&SMO,T2O media
El resto del tiempo, Globetrotter
#SEOPRO

2. 2
4
Cómo Rentabilizar el
Customer Journey
a través de
tu Estrategia de Contenidos

3. 3
2
4
Contra qué nos estamos enfrentamos a en los últimos 5 años

4. 4
2
4
Google Panda 4.0: Estrategias de Contenido Baja Calidad pierdan presencia y relevancia

5. 5
2
4
Payday Loan 3.0: Penalización de Consultas muy Spam

6. 6
2
4
Google Penguin:“Building content for the sole purpose of building links
is a bad strategy” via @Mattcutts #SMXAdvanced 2014

7. 7
2
4
Authorship:“The long term trend is to use authorship as part of your strategy” via @Mattcutts
#SMXAdvanced 2014

8. 8
2
4
Knowledge Graph: Relación Semántica en el proceso de Búsqueda

9. 9
2
4
Mobile: Entender diferentes entornos de optimización

10. 10
2
4
Búsqueda por Voz: impulso de la mano del Algoritmo Hummingbird (Google)

11. 11
2
4
Entorno muy cambiante que puede que no nos guste pero hay rentabilizarlo

12. 12
4
¿Y el Customer Journey qué tiene que ver el SEO?

13. 13
4
¿No será otra charla donde te dicen que el “Contenido es el Rey”?

14. 14
4
No es la idea… ¡está bien, cuéntame!

15. 15
2
4
SEO
¿Por dónde empezamos?

16. 16
¿Por qué queremos Generar Contenido? Y ¿Qué contenidos esperan los Usuarios
encontrar?
ConocimientodelaMarca
GenerarDemanda
GanarTerritorios
Leads
Confianza
SPAM

17. 17
[Estudio realizado en un de los mayores Sites de Internet (el autor no facilita el nombre).‘KillerWeb Content:
Make the Sale,Deliver the Service Build The Brand’ , Gerry McGovern ]
Un 99% de los usuarios visitaban
el 1% del contenido

18. 18
4
1# Cómo empezar a trabajar una
Auditoría de Contenido

19. 19
2
4
Fases de una Auditoría de Contenido
Identificar Agrupar
Evaluar

20. 20
2
4
Identificar qué tipos de contenido tiene el Sitio Web
§ Páginas/Secciones son las que mejor están
funcionando o no
§ Contenido de Baja Calidad/Peso
§ Contenido Duplicado
§ Tipología de Contenidos (*)
§ Formatos de Contenidos
§ Optimización SEO
1#
Identificar

21. 21
2
4
Otras Herramientas: Screaming Frog, AuditMyPC, Siteliner, Content Analysis Tool
(CAT), ExtracURL,WinWebCrawler

22. 22
O Construye la tuya propia con Apps Scripts

23. 23
2
4
Necesitamos categorizar los contenidos existentes
Control
§ Identificador de Página (ID)
Contenido
§ URL Página
§ Tipo de Página (html, pdfs, etc)
§ Tipo de Contenido (Etapa del Customer Journey)
§ Nº de Caracteres
Popularidad
§ Autoridad de Página
§ Extenal Links
§ Social (Likes, +1, share, etc)
AnalíticaWeb
§ Valor económico de la Página
§ Tráfico Orgánico
§ % Rebote
2#
Agrupar

24. 24
4
Exportar en hoja XLS los datos de cada una de las URLs
Herramientas: Crawl Test . Moz & Google Analytics

25. 25
4
Incorporar otras variables de control Sociales: Herramienta de Escritorio
Incorporar otras variables de control como: FB Likes, +1, FB shares, RT’s, etc

26. 26
Incorporar otras variables de control Sociales: Herramienta online/API
Incorpora online
el listado de
URL’s
También tiene
API

27. 27
2
4
Puntos de control para sacar conclusiones del Audit de Contenidos
1. Identificas Inconsistencias
2. Consumo del Contenido
3. Oportunidades de crecimiento en Nuevos
Territorios
4. Páginas con mayor Valor económico
5. Páginas que Contribuyen a la Conversión
3#
Evaluar

28. 28
4
2# No olvidar cómo los Usuarios se
Comportan en tu Sitio y Fuera de él

29. 29
Si tienes Buscador Interno, configúralo para saber qué buscan
los usuarios dentro del Sitio y qué páginas
Buscador Interno

30. 30
Analiza los Contenidos compartidos en RRSS que llevan tráfico
Redes Sociales

31. 31
Analizar los Flujos de Comportamiento (Generales / Por Página)
Comportamiento

32. 32
2
4
Analizar qué páginas impulsan las conversiones y los ingresos en el Sitio
Páginas > Valor de Página= Más influencia
Valor Económico

33. 33
Complementa el análisis del Comportamiento con Webmaster Tool
Analiza las palabras clave con las que los usuarios hace click
% de Kws que reciben
Clicks y que no son de
Marca

34. 34
Analiza el comportamiento de consumo de tu Target

35. 35
En Resumen…
Meter a la capa de Analítica, el
Talento y la Creatividad

36. 36
2
4
Mapa de Contenido para Fortalecer el Embudo de Venta
Mapear las preguntas que
pueden generar los
Usuarios en el Ciclo de
Compra
Analizar los Contenidos
existentes y atribuirlos a las
Etapas
Hacer una lista de Tipos de
Contenido que necesitan
ser creados para cubrir
cada escenario
Usuarios Nuevos – ‘ No saben lo que quieren’
Usuarios Recurrentes – ‘Saben lo que quieren’

37. 37
4
3# Tipos de Contenidos/Funcionalidades y
Agrupación
en Base al Customer Journey

38. 38
Modelos Tradicionales – Jerarquía de Respuesta del Consumidor

39. 39
4
Tipos de Contenidos/Funcionalidad en un del Customer Journey
Awareness / Reconocimiento
Knowledge / Conocimiento
Liking / Simpatía
Peference / Inclinación
Conviction / Convencimiento
Purchase / Compra
Stay / Fidelización
Cognitivo
§ Etapa de Sensibilización con la marca
§ El consumidor empieza a conocer la
marca
Afectivo
§ Etapa en la que hay que asegurarse
que al consumidor le gusta el producto
§ Centrar la atención del consumidor en
nuestro producto frente a la
competencia
Connotativo
§ Crear el deseo en el consumidor para
que compre nuestro producto
§ Facilitar la labor de compra
(The Herarchy of Effects Model, 1961)

40. 40
4
Customer Journey – Awareness (Reconocimiento)
“Sobre Nosotros”,“Quienes Somos”,“Salas de Prensa”,“Valores”,“Contribución a la Sociedad”

41. 41
4
Customer Journey – Awareness (Reconocimiento)
“Sobre Nosotros”,“Quienes Somos”,“Salas de Prensa”,“Valores”,“Contribución a la Sociedad”

42. 42
4
Customer Journey – Knowledge (Conocimiento)
El consumidor muestra interés por adquirir nuestros productos:
“Experiencias de uso del producto”,” Cómo el producto resuelve un problema”,“Beneficios de contratar”

43. 43
4
Costumer Journey – Knowledge (Conocimiento)
El consumidor muestra interés por adquirir nuestros productos:
“Experiencias de uso del producto”,” Cómo el producto resuelve un problema”,“Beneficios de contratar”

44. 44
4
Costumer Journey – Knowledge (Conocimiento)
El consumidor muestra interés por adquirir nuestros productos:
“Experiencias de uso del producto”,” Cómo el producto resuelve un problema”,“Beneficios de contratar”

45. 45
4
Costumer Journey – Liking (Simpatía)
El consumidor le gusta el producto y lo estudia a fondo:
“FAQ’s”,“Características del producto”,“Guías del producto”...

46. 46
Costumer Journey – Liking (Simpatía)
El consumidor le gusta el producto y lo estudia a fondo:
“FAQ’s”,“Características del producto”,“Guías del producto”...

47. 47
4
Costumer Journey - Preference (Inclinación)
El consumidor quiere el producto pero no sabe qué marca, necesitamos explicar el valor de la marca con
respecto a la competencia: “Comparativas”,“Reviews”, Página “El mejor producto”

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4
Costumer Journey – Preference (Inclinación)
El consumidor quiere el producto pero no sabe qué marca, necesitamos explicar el valor de la marca con
respecto a la competencia: “Comparativas”,“Reviews”, Página “El mejor producto”

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Costumer Journey – Preference (Inclinación)
El consumidor quiere el producto pero no sabe qué marca, necesitamos explicar el valor de la marca con
respecto a la competencia: “Comparativas”,“Reviews”, Página “El mejor producto”

50. 50
4
Costumer Journey – Preference (Inclinación)
El consumidor quiere el producto pero no sabe qué marca, necesitamos explicar el valor de la marca con
respecto a la competencia: “Comparativas”,“Reviews”, Página “El mejor producto”

51. 51
4
Costumer Journey – Conviction (Convencimiento)
El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto,“muestra gratuita”,
“test de prueba”

52. 52
4
Costumer Journey - Conviction (Convencimiento)
El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto
“test de prueba”,“prueba gratuita”

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Costumer Journey – Conviction (Convencimiento)
El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto
“test de prueba”,“prueba gratuita”

54. 54
Costumer Journey – Conviction (Convencimiento)
El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto
Páginas de “test de prueba”,“prueba gratuita”,“comparar productos”

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Costumer Journey – Conviction (Convencimiento)
El Anunciante debe crear deseo en el Cliente, animar a probar el producto
Páginas de “test de prueba”,“prueba gratuita”,“comparar productos”

56. 56
4
Costumer Journey - Purchase (Compra)
El anunciante quiere que el cliente haga la compra, son las páginas que ayudan a comprar
“variedad en las opciones de pago” ,“descuentos”,“guías de compra”

57. 57
4
Costumer Journey - Purchase (Compra)
El anunciante quiere que el cliente haga la compra. Son las páginas que ayudan a comprar
“variedad en las opciones de pago” ,“descuentos”,“guías de compra”

58. 58
4
Costumer Journey - Purchase (Compra)
El anunciante quiere que el cliente haga la compra. Son las páginas que ayudan a comprar
“variedad en las opciones de pago” ,“descuentos”,“guías de compra”

59. 59
4
Costumer Journey - Purchase (Compra)
El anunciante quiere que el cliente haga la compra. Son las páginas que ayudan a comprar
“variedad en las opciones de pago” ,“descuentos”,“guías de compra”

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4
Costumer Journey – Stay (Fidelización)
Después de que el visitante haya hecho la compra, darle visibilidad sobre ésta e invitarle a volver
“Portal de cliente”,“atención al cliente”,“seguimiento de compra”,“programas de fidelización”,“Cupones”

61. 61
4
Costumer Journey – Stay (Fidelización)
Después de que el visitante haya hecho la compra, darle visibilidad sobre ésta e invitarle a volver
“Portal de cliente”,“atención al cliente”,“seguimiento de compra”,“programas de fidelización”,“Cupones”

62. 62
4
Costumer Journey – Stay (Fidelización)
Después de que el visitante haya hecho la compra, darle visibilidad sobre ésta e invitarle a volver
“Portal de cliente”,“atención al cliente”,“seguimiento de compra”,“programas de fidelización”,“Cupones”

63. 63
4
Costumer Journey – Stay (Fidelización)
Después de que el visitante haya hecho la compra, darle visibilidad sobre ésta e invitarle a volver
“Portal de cliente”,“atención al cliente”,“seguimiento de compra”,“programas de fidelización”,“Cupones”

64. 64
4
Tips para ver cómo generar Contenidos para cada Etapa
Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase Stay
[Nuestro
Valores]
[Nuestra
historia]
[Nuestra
Filosofía]
[Compromiso
con clientes]
[Manifiesto]
[experiencias ]
[beneficios]
[opiniones]
+
[Marca/
Producto]
[Preguntas
frecuentes]
[Ayuda online]
[Nuestros
clientes
opinan]
[Experiencias
de clientes]
[Experiencias
de usuarios]
[Que te ofrece]
[Por qué
elegir…]
[Test de
prueba]
[prueba
gratuita]
[Comparar
productos]
[Compare
características]
[guía de
compra]
[descuentos]
[guía de tallas]
[devoluciones]
[formas de
pago/de envío]
[programas de
fidelización]
[cupones]

65. 65
2
4
Tabla Periódica para Generar tu Estrategia de Content Marketing

66. 66
2
4
4# Herramientas que me Ayuden a Generar Mi Contenido

67. 67
2
4
Herramientas que ayudan al proceso de selección de Palabras Clave
WordTracker: freekeywords.wordtracker.com/searches
KeywordSpy: www.keywordspy.com/ Übbersuggest: ubersuggest.org/Planificador Google: adwords.google.es/KeywordPlanner
No olvidar los Suggest de: Google, Bing y Pinterest y otras Herramientas gratuitas como: SEOBook y WordStream
SEMRush: es.semrush.com/ MOZ: moz.com/researchtools/keyword-difficulty

68. 68
2
4
Herramientas que sugieren la Generación de Ideas
Fuente: Hubspot’s - www.hubspot.com/blog-topic-generator

69. 69
2
4
Herramientas que sugieren la Generación de Ideas
Fuente: Portent’s Content - www.portent.com/tools/title-maker

70. 70
2
4
Herramientas que sugieren la Generación de Contenido
Fuente: Content Marketing Ideas Generator - http://onlineventuresgroup.co.uk/content-marketing/ideas-generator

71. 71
2
4
Herramientas que sugieren la Generación de Contenido
Fuente: Link Bait Title Generator - www.contentrow.com/tools/link-bait-title-generator

72. 72
2
4
Herramientas que representan el ecosistema de menciones de la Marca
Fuente: Botlenose.com - lite.bottlenose.com
§ Plataforma
que muestra
en tiempo
real de lo que
se está
hablando de
una Marca y/
o término
§ [Pago/
Gratuita]

73. 73
2
4
Herramientas que ayudan en el proceso de generación de contenido
Plataforma de
Content Marketing
en Tiempo Real
§ Sugiere el
proceso de
generación de
contenido a la
marca
§ Integración y
difusión del
contenido en la
principales
RRSS
§ [Pago/Demo]
Fuente: percolate.com/our-platform/

74. 74
2
4
Herramientas que ayudan en el proceso de generación de contenido
Fuente: LookBook - lookbookhq.com/content/
Plataforma
Storytelling visual
§ Permite la
integración de
diferentes
contenidos,
generando para
una marca la
estructura de su
Content
Marketing más
visual
§ [Pago/Demo]

75. 75
2
4
Herramientas que ayudan en el proceso de generación de contenido
Plataforma de
distribución de
Contenido y
Engagement en
Tiempo Real
§ Permite la
publicación
de
contenidos,
etiquetado,
tracking y
compartición
§ [Gratuita]
Fuente: Papershare - www.papershare.com

76. 76
4
5# Time To Optimize: Dota de Significado tus
Contenidos

77. 77
2
4
“We found structured data within 585 million HTML pages out of the 2.24 billion pages
contained in the crawl (26%)”, Nov 2013
Fuente:Webdatacommons - http://webdatacommons.org/structureddata/2013-11/stats/stats.html

78. 78
2
4
Schema.org como lenguaje de etiquetado empujado por Google
Schema.org FAQ: https://support.google.com/webmasters/answer/1211158?hl=en

79. 79
2
4
Implementa un Etiquetado Estructurado
Basic Vocabulary for Schema.org and Structured Data - http://www.seoskeptic.com/basic-vocabulary-for-schema-org-and-structured-data/

80. 80
2
4
Enseña a Google el patrón de datos estructurados de tu sitio web
Data-Highlighter: https://support.google.com/webmasters/answer/2692911?hl=es

81. 81
2
4
Incorporar Plugin’s a tu CMS
Fuente:Wordpress - http://wordpress.org/plugins/all-in-one-schemaorg-rich-snippets/

82. 82
2
4
Incorporar Plugin’s a tu CMS
Fuente: Schema.org Tokens https://www.drupal.org/project/schemaorg_tokens
Fuente:Yoast https://yoast.com/wordpress/plugins/

83. 83
2
4
Herramientas/Plug in’s que ayudan a ver el Marcado y Metadata Social
Microdata.reveal Semantic Inspector Microdata/JSON
Meta SEO Inspector Social Media Optimizer - Knowem

84. 84
2
4
Herramienta que analiza las entidades de una URL y/ texto, en su versión demo
Fuente: www.alchemyapi.com/products/demo/- Alchemy API

85. 85
2
4
Herramienta que analiza las entidades de una URL y/ texto, en su versión demo
Fuente: aylien.com/text-api-demo

86. 86
2
4
Herramienta que analiza las entidades de una URL y/ texto, en su versión demo
Fuente: www.textrazor.com/demo

87. 87
2
4
Apóyate en Generadores de Datos Estructurados
Fuente:The MicroDataGenerator - http://www.microdatagenerator.com/get-
started/
Fuente: Schema Generator - http://schema-creator.org/book.php
Fuente: SEO Chat - http://tools.seochat.com/category/schema-
generators

88. 88
2
Cómo influir con nuestros contenidos en el Knowledge Graph
Schema.org Google Maps
Google+ Wikipedia Freebase
SameAs
Link Building

89. 89
Trabaja la desambiguación de las Entidades
SameAs
Fuente: https://schema.org/sameAs

90. 90
Genera y/o atribuye las Entidades definidas y márcalas
Freebase

91. 91
Optimiza el Contenido que se Comparte en RRSS
Redes Tipos
de
Metadatos
por
redes
Sociales
Resumen Imágenes Galerías Apps Video Audio Producto
Productos Recetas Películas
ArFculos
ArFculos Blog Libro Eventos Local Organización Persona
Producto Review
ArFculos Fotos Música Vídeo Libro Perfil

92. 92
Cada RRSS tiene su propia metadata
Twitter
§ Las Tweet Cards son metatags que se añaden a un sitio web, y cada URL tiene su propia card asociada.
§ Cuando alquien tuitea una URL con los metatags, el crawler de Twitter ofrecera la Card del sitio y la almacenará
en la caché de Twitter.
Facebook
§ El protocolo Open Graph es utilizado por las principales plataformas sociales, y principalmente Facebook.
§ La incorporación de su etiquetado dentro de un sitio web ayuda a el enriquecimiento de sus contenido cuando
se comparte.
Pinterest
§ Previa implementación del etiquetado de rich pins en el sitio web, hay que tener en cuenta que para “Productos”
soporta el etiquetado de oEmbed (preferible por su flexibilidad) o el marcado semántico de Schema.org y
Open Graph
§ En el caso de las “Recetas” el marcado es Schema.org (Recipe) y el formato hRecipe; y para “Peliculas”,
igualmente soporta Schema.org (Movie).
Google+
§ Google puede reconocer para presentar el contenido de una URL con Schema.org, Protocolo Open Graph y los
Metas <Description> y <Title>
Twi&er
Developer.
Ge0ng
Started.
h&ps://dev.twi&er.com/docs/cards/ge0ng-­‐started
Protocolo
Open
Graph
h&p://ogp.me/
Snippet
de
Google
h&ps://developers.google.com/+/web/snippet/

93. 93
4
6# Qué no debes olvidar para Rentabilizar
cualquier Estrategia de Contenidos

94. 94
2
4
Busca la forma de medir el rendimiento de tu Contenido
Fuente: KPIs for measuring content marketing ROI

95. 95
2
4
Aprovecha la Convergencia de Medios

96. 96
2
4
Define tu Estrategia de Contenido entendiendo el Customer Journey de tu Sector

97. 97
2
4
Be Consistent, Be Connected, Be Considered & Be Concise

98. 98
2
4Fuente:Think With Google
El Consumo de Contenidos a través de Buscadores es el denominador Común

99. 99
2
4
Fuente: http://kaiserthesage.com/how-to-rank-in-google/
Fuente: http://blog.kissmetrics.com/co-citation-and-co-occurrence/
Fuente: http://moz.com/blog/panda-patent-brand-mentions
Prestar atención a la evolución y la relación de mención de marca

100. 100
2
4
No podemos ver el Futuro, pero si aprovechar la evolución de los Buscadores

101. 101
2
4
Y esto no parará, forma parte de una Historia Interminable

102. 102
2
4
¿Dudas? ¿Ideas? ¿Comentarios?

103. 103
2
4
¡Muchas Gracias!, nos vemos en las Copas