Group Case Study

1. CASE STUDY ANALYSIS
ADIDAS 2008
HAS CORPORATE RESTRUCTURING
INCREASED SHAREHOLDER VALUE?
STRATEGIC MANAGEMENT IN BUSINESS
GROUP MEMBER:
CARTER BING
MARIA ELISHA
HAMDI
NIKKO
CLASS MB1
YOUNG PROFESSIONAL - BUSINESS MANAGEMENT
2012

2. Has Corporate Restructuring Increased Shareholder Value?
Diawali oleh sejarah perusahaan…
Berawal dari dua Dassler bersaudara yang bergabung membuat perusahaan sepatu
olahraga bernama “Gebruder Dassler Schuhfabrik” (Dassler Brothers Shoe Factory) pada
tahun 1924. Adolph “Adi” Dassler dan Rudolph “Rudi” Dassler, membuat begitu banyak
inovasi untuk desain sepatu atletik, yang hingga kini telah menjadi fitur standar dalam
sepatu atletik.
Tidak kalah menarik, mereka juga berinovasi dalam strategi pemasaran dengan
memberikan sepatu mereka untuk dipakai oleh para atlit Jerman dalam Olympic Games.
Pada tahun 1937, perusahaan ini telah membuat 30 jenis sepatu untuk para atlit di 11
bidang olahraga. Diferensiasi pada produk yang mereka desain adalah adanya dua strip
(garis) pada setiap sisi sepatu, sebagai penanda brand mereka.
Sampai pada Perang Dunia II, dimana produksi sepatu olahraga
dihentikan dan beralih memproduksi sepatu boot untuk angkatan
bersenjata Nazi Germany. Rudi ditunjuk menjadi angkatan bersenjata
Jerman dan ditangkap selama beberapa waktu. Pada tahun 1947,
setelah Rudi dilepaskan dan pulang, Dassler bersaudara kembali memproduksi sepatu
atlit. Namun pada tahun 1948, perseteruan pahit diantara kedua bersaudara tersebut
menyebabkan perusahaan bubar. Rudi pindah dan mendirikan perusahaan
sepatunya sendiri, Puma fabrik Rudoph Dassler, sedangkan Adi,
mengubah nama perusahaannya menjadi “Adidas”. Persaingan
antara keduanya sangat ketat dan aura permusuhan sangat kental.
Dengan nama baru ini, diferensiasi desain tidak lagi dua strip namun tiga strip, yang
mana oleh Adi didaftarkan sebagai trademark pada tahun 1949. Inovasi Adi Dassler juga
terus
berlanjut.
Inovasi-inovasi
The Innovation continues...
tersebut membawa Adidas menjadi
•1949 - Molded Rubber Cleats
salah satu brand terfavorit diantara
•1952 - Track Shoes with Screw-in Spikes
para pengguna sepatu atletik, dengan
•1954 - Screw-in studs concept for soccer
75% atlit pengguna pada kompetisi
shoes
Olympic Games tahun 1960.
Tidak puas dengan hanya berinovasi, perusahaan juga mulai memproduksi bola sepak
dan pakaian atlit, dengan logo Adidas “three-lobed trefoil”. Kedua produk tersebut
menjadi produk populer dikalangan remaja pada tahun 1970-an. Didukung pula dengan
munculnya jogging sebagai aktivitas rekreasi yang semakin popular, Adidas menjadi
merk terkemuka dari mereka yang menjadi penggemar jogging di U.S.
Sepeninggal Adi pada tahun 1978 - yang digantikan oleh putranya, Horst Dassler market share semakin menurun oleh pesaing barunya, Nike. Melihat Adidas
dan Puma saling fokus pada perusahaan lawan masing-masing, Nike
melaju ke depan lawannya dengan meluncurkan model baru dengan
berbagai warna pilihan, ditambah adanya kontrak dari tokoh olahraga
terkenal sebagai endorsement, salah satunya ialah Michael Jordan.

3. Meninggalnya Hoest Dassler yang tidak diduga-duga pada tahun 1987, mengakibatkan
Nike menjadi pemimpin pasar sepatu atletik di U.S., dengan penjualan per tahun
melebihi $1 milyar. Sementara Nike melejit ke atas, tidak begitu dengan Adidas, tanpa
adanya inovasi, kualitas, dan arah yang jelas, perusahaan semakin memburuk, hingga
pada tahun 1990, Adidas menempati posisi ke-8 di pasar sepatu atletik U.S. dan hanya
memiliki 2% dari market share.
Setelah Hoest Dassler meninggal, terjadi beberapa perubahan dalam manajemen dan
kepemimpinan - saham mayoritas di perusahaan diakuisisi oleh sekelompok investor
yang dipimpin oleh Marketing Executive dari Perancis, Robert Louis-Dreyfus. Ia
mengubah perusahaan secara drastis dengan memotong biaya, meningkatkan style,
meluncurkan model baru, dan melakukan kontrak dengan
atlit-atlit popular seperti Kobe Bryant, Anna Kournikova, dan
David Beckham sebagai endorsement.
Pada akhir 1994, Adidas telah meningkatkan penjualan
sebesar 75% dari tahun sebelumnya dan menjadi penjual
sepatu atlit ketiga terbesar di U.S., hanya tertinggal oleh Nike
dan Reebok.
Adidas berakuisisi dengan Salomon SA…
Walaupun menempati urutan ketiga terbesar di U.S., namun hasil penjualan sangatsangat jauh dari pesaingnya, Nike. Penjualan Nike di tahun 1997 sebesar $9.2 milyar,
tiga kali lebih besar daripada penjualan Adidas. Mencoba meningkatkan penjualannya
dan bersaing dengan Nike, Adidas melakukan merger sebesar €1.5 milyar dengan
Salomon SA, pabrik peralatan olahraga dari Perancis. Dengan merger ini, Adidas
melakukan diversifikasi dari hanya sepatu dan pakaian, bertambah dengan peralatan
ski, klub golf, komponen sepeda, dan pakaian olahraga musim dingin.
Ski equipment
Bicycle components
Footwear + apparel
Golf equipment
Snowboard apparel
Skateboard apparel
Akuisisi ini membuahkan hasil dengan meningkatnya posisi Adidas menjadi nomor dua
terbesar dalam industri peralatan olahraga dengan jumlah penjualan meningkat
mencapai €5.1 milyar di tahun 1998. Walaupun begitu, saham Adidas jatuh setelah
akuisisi diberitakan. Investor merasa bahwa Adidas tidak piawai dalam bidang
pembuatan peralatan olahraga, dan akuisisi ini justru akan memberikan kesulitan bagi

4. Adidas. Terbukti, pada awal 9 bulan pembukuan tahun 1998, Adidas-Salomon mengalami
kerugian sebesar $164 juta.
Dengan saham yang semakin anjlok pada tahun 1999, Louis Dreyfus akhirnya
mengundurkan diri dari Adidas-Salomon pada tahun 2000, dan digantikan oleh Herbert
Hainer, pimpinan pemasaran untuk kawasan Eropa dan Asia. Dibawah kepemimpinannya, perusahaan memotong biaya, memperkenalkan produk pakaian dan sepatu baru,
meningkatkan iklan perusahaan, menandatangani kontrak dengan beberapa atlit
tambahan untuk endorsement, dan membuka ritel-ritel baru sebagai perpanjangan dari
toko perusahaan.
Adidas’s Broad Restructuring Plan…
Merger antara Adidas dengan Salomo AS terbukti tidak dapat meningkatkan penjualan
perusahaan dan harga saham semakin menurun. Sehingga pada tahun 2005 dan 2006,
Adidas mengambil dua langkah besar dalam akuisisinya dengan perusahaan lain.
YEAR
2005
Mengurangi Unit Bisnis Salomon
Oktober 2005, perusahaan melepas seluruh
merk dari peralatan olahraga musim dingin dan
Mavic kepada Amer Sports
Corporation, sehingga dari akuisisi 1998
sebelumnya hanya tersisa TaylorMade Golf.
Adidas mengubah nama perusahaannya
menjadi adidas AG.
Akuisisi Reebok International Ltd.
Agustus 2006, adidas mengakuisisi Reebok
International Ltd. sebesar €3,1 milyar.
Restrukturisasi ini akan membuat fokus perusahaan
kembali ke lini bisnis utamanya yakni sepatu dan
pakaian. Dengan akuisisi ini, penjualan perusahaan
terus meningkat dan pada tahun 2006 penjualan
mencapai €10,1 milyar.
YEAR
2006
Strategi akuisisi ini telah mendorong adidas dan Reebok, masing-masing
memposisikan brand mereka.
"Technologically superior
shoe designed for serious
athlete"
"Leisure shoe that would sell
at middle price points"
BRANDS’
POSITION

5. Walaupun penjualan setelah akuisisi Reebok meningkat, namun banyak pihak yang
meragukan kemampuan duo ini untuk mengalahkan Nike sebagai perusahaan “sporting
goods” terbesar di dunia.
Strategi di tahun 2008…
Pada tahun 2008, bisnis adidas terbagi menjadi 3 merk utama: adidas, Reebok, dan
TaylorMade Golf. Strategi ke depannya adalah menciptakan produk inovasi dan
diferensiasi bagi masing-masing segmen, memperluas ruang controlled retail dan
mencapai efisiensi dalam proses dan aktifitas supply chain secara keseluruhan.
Inovasi-Differensasi
Controlled Retail Space
•Menciptakan citra
tersendiri untuk adidas
dengan menampilkan
atlit yang berkompetisi di
pertandingan musim
dingin, atletik, sepakbola, basket, tenis, dan
golf
•Bekerjasama dengan
acara-acara olahraga
besar di seluruh dunia
•Melengkapi ritel-ritelnya
dengan layanan
konsumen yang
unggul, seperti on- time
deliveries.
•pemahaman fitur produk
•POS experience
•mono-branded retail
stores
•lokasi "shop-in-shop"
•toko factory outlet
•toko pakaian tim di
stadion ato arena
Efisiensi dalam supply
chain
•95% produksi outsource
•World Class Supply Chain
(koordinasi, kecepatan, d
an low cost)
•pengurangan jumlah
supplier memudahkan
kontrol terhadap
pemesanan
•mempercepat putaran
waktu dari desain produk
ke pasar
Sales
Adidas Footwear & Apparel …..
 Kategori
 Sport Performance: running, soccer, basketball,
general traning
 Sport Style: athletic apparel
Sport
Style
20%
Sport
Perfor
mance
80%
 Inovasi
 AdiSTAR cushion system for running shoes
 TECHFIT athletic apparel design, yang berguna untuk meningkatkan
aliran darah selama beraktifitas

6. Adidas Footwear & Apparel …..
 Dukungan dan sponsor:
 Para atlit secara pribadi: Kevin Garnett, Dwight Howard, Tracy McGrady,
David Beckham, Lionel Messi, dll.
 Liga: liga dan klub sepakbola, dll
 Menjadi sponsor resmi dari German national women’s team dan tim liga
sepakbola UEFA.
 Partner resmi Olimpiade Beijing 2008 dan Olimpiade London 2012.
 Sport Style Group
 Marjin laba tinggi karena biaya R&D tidak besar
 Terbagi 2 segmen: adidas Originals dan Y-3
adidas Originals untuk para hip-hop, surfer/skater, termasuk warm-up
suit, T-shirt dan versi terbaru dari classic adidas court shoes.
adidas Y-3 koleksi busana siap pakai, dikembangkan dalam kolaborasi
dengan desainer Yohji Yamamoto.
Reebok …..
 Reebok International brand:
 Reebok athletic footwear & apparel
 Rbk & CCM hockey skates, uniforms, and gear
 Rockport men’s shoes
 Greg Norman golf apparel
 Keempatnya diakuisisi oleh adidas pada tahun 2006, namun setelah proses
akuisisi selesai, adidas melepas Greg Norman.
 Memiliki pengikut setia di kalangan perempuan yang ikut serta dalam
latihan fitnes, berjalan-jalan, dan aerobik.
 Dukungan dan Sponsor:
 Atlit pria: Peyton & Eli Manning, Allen Iverson, Yao Ming, David Ortiz,
Vince Young.
 Official outfitter untuk Liga Sepakbola Nasional, apparel partner dengan
Major League Baseball

7. Reebok …..
 Reebok CCM Hockey States
 Rekanan dengan National Hockey League, the American Hockey League,
the Canadian Hockey League
 CCM memposisikan diri sebagai premium skate brand dan Rbk
memposisikan diri sebagai general hockey equipment & apparel brand.
 Rockport
 Meningkatkan penjualan di luar Amerika Utara, seperti Asia, Eropa, dan
Amerika Latin.
 Memperluas jaringan distribusi dan retail bagi Reebok, termasuk
mendistribusikan keluar Amerika, seperti Russia dan China.
TaylorMade-adidas Golf …..
 Pada tahun 2000-2007, industri perlengkapan golf mengalami penurunan,
yang disebabkan oleh beberapa hal, seperti:
 Berkurangnya pemain golf di U.S. dari tahun 1998 sampai 2007
 Adanya aturan dari pemerintah (USGA) dan (R&A) yang membatasi
inovasi teknologi dalam peralatan golf yang dipercaya dapat mengancam
permainan tersebut.
 Inovasi:
 (2008) r7 driver
 Dukungan dan sponsor:
 Kontrak dengan PGA Tour dan tur profesional lainnya (70 pemain golf)
 Kontrak dukungan dari pemain golf terkenal seperti: Sergio Garcia,
Natalie Gulbis, Paula Creamer, dan Retief Goosen.
 Kompensasi bagi staff tur untuk menggunakan bola golf TaylorMade, TP
Red atau TP Black selama turnamen.
 Kontrak terbatas dengan 40 pemain golf lainnya.
 Meningkatkan penjualan produk di Asia.
Berlanjut ke 2009…
Melihat kemajuan di tahun 2008, dengan penjualan meningkat sebesar 12%,
diperkirakan bahwa strategi diatas telah membawa peningkatan finansial yang cukup
berarti bagi adidas AG. Dengan peningkatan penjualan yang cukup tinggi di China,
membawa China menjadi pasar terbesar kedua bagi perusahaan setelah Eropa.

8. Adidas AG melakukan satu akuisisi lagi dengan Ashworth Inc, untuk mendukung
TaylorMade Golf dalam mengembangkan produk pakaian golf mereka.
Sebagian besar peningkatan memang terjadi apabila dibandingkan
dengan sebelum dilakukannya akuisisi dengan Reebok International
Ltd., namun satu yang perlu diperhatikan dan dicermati adalah
turunnya market share Adidas di Amerika Utara dalam pasar
sepatu atletik, oleh Nike.
“Our goal as a Group is to lead the sporting goods industry with brands built upon a
passion for sports and a sporting lifestyle. To anticipate and respond to our customers'
needs, we continuously strive to create a culture of innovation. By harnessing this culture,
we push the boundaries of products, services and processes to strengthen our
competitiveness and maximize the Group’s operational and financial performance. This,
in turn, will drive long-term value creation for our shareholders.”
ANALISA SWOT…
1. Strenghts
 Adidas memiliki brand recognition dan brand equity yang sangat baik secara
mendunia.
 Memiliki jaringan luas yang terdiri dari 1.003 retailers. 288 factory outlets dan
142 concept stores di Amerika Serikat.
 Adidas mengakuisisi Reebok seharga € 3.1 billion dan Taylor Made Golf yang
akhirnya menaikan total keuntungan serta memperluas market share dari Adidas.
 Tetap mampu terus menghasilkan satu produk andalan per tahun, untuk menjaga
tingkat eksklusifitas produk Adidas.
 Melakukan promosi yang intensif, dengan secara berkala menjadi sponsor pada
acara-acara olahraga.
 Mengakomodir 2 segmen pasar (menengah dan atas) dengan merek Reebok dan
Adidas.
 Membuat segmen baru dengan produk streetwear, yang diperuntukkan bagi
konsumen yang sporty namun bukan seorang atlit yang mana menyumbang 20%
dari keseluruhan profit dari Adidas.
 Berkembang pesat, hingga 50% per tahun di pasar eropa timur dan asia.
 Memiliki efisiensi yang baik dengan menerapkan outsourcing yang berpusat di
Asia.
 Memiliki endorser yang baik dalam setiap
cabang olahraga (Anna Kournikova, Alen
Iverson, David Beckham, Kevin Garnet,
Lionel Messi, Natalie Gulbis,Sergio Garcia,
dan Yao Ming)

9. 2. Weakness
 Atas dampak banyaknya akuisisi, terjadi kesulitan integrasi manajemen
perusahaan.
 Mengalami tingkat kerugian yang sangat besar atas divestasi dari Salomon SA.
3. Opportunity
 Akuisisi Reebok membuka chance untuk masuk lebih dalam pada pasar sepatu
untuk wanita.
 Semakin banyak event olahraga membuat semakin banyaknya atlit yang dapat
didorong (endorsement) untuk menggunakan produk Adidas, selain masyarakat
umum –non atlit- yang menyukai olahraga juga semakin banyak (increase in
market demand).
 Adanya kerjasama antara penyedia teknologi seperti Apple dengan Nike (lifestyle
fitness), membuka peluang untuk inovasi baru terhadap produk dari Adidas untuk
lebih berkembang dan menguatkan positioning –Adidas : "Technologically superior
shoe designed for serious athlete"
4. Threats
 Mendapat perlawanan ketat dari Nike dalam bidang footwear
 Proses akuisisi Adidas dan Reebok yang belum sempurna.
 Turunnya peminat dan popularitas dari olahraga Golf di Amerika
 Peraturan baru untuk membatasi inovasi teknologi dalam olahraga Golf oleh
United States Golf Association (USGA)
 Munculnya new entrants yang berpotensi untuk meng-erode brand Adidas.
ANALISA FIVE PORTERs…
1. Potential Entrants : MODERATE to HIGH
Persaingan dalam industri ini menjadi semakin ketat, salah satunya
dikarenakan banyaknya manufaktur lain yang merambah jenis produk sepatu baru,
yang akhirnya menjadi persaingan seluruh lini, selain itu, munculnya negara China
sebagai emerging economic & manufacture yang dapat memproduksi barang yang
murah dan mirip dengan produk Adidas yang sedang trend menjadi tantangan
sendiri.
Industri sportwears menjadi lebih mudah karena hampir semua proses dalam
pembuatannya dilakukan oleh pihak ketiga atau outsources. Dalam hal ini, new
entrants dapat dengan mudah mencari pabrik yang kompeten yang dapat membuat
produk yang setara kualitasnya dengan produk ternama dengan desain yang
mungkin lebih inovatif. Selain itu, outsource memberikan kemudahan kepada new
entrants karena mereka tidak perlu modal yang besar untuk membangun pabrik
karena proses manufaktur sudah dilakukan oleh pihak ketiga.

10. 2. Buyers : HIGH
Dikarenakan jumlah volume dan jenis model sepatu yang semakin banyak
membuat konsumen memiliki banyak sekali pilihan produk yang hadir di depan
mereka, ini membuat konsumen lebih mudah untuk berganti merk, selain itu
perbedaan kualitas sepatu yang satu dengan yang lain semakin sulit dibedakan.
Namun ada peluang baru dimana naiknya jumlah kaum hawa yang membeli produk
sepatu ini.
3. Substitutes : MODERATE
Jika dilihat dari sisi kebutuhan para atlit, maka tidak ada produk substitusi
lainnya (footwear yang mereka gunakan adalah khusus untuk atlit, no substitute),
namun ketika dilihat dari sudut pandang non-atlit atau sebagai fashion trend,
muncul substitusi seperti sandal dan aksesoris lain semacamnya.
4. Suppliers : LOW
Adidas dan Reebok sebagai merk global tentu saja memiliki daya tawar yang
sangat baik kepada pihak supplier, dimana mereka memproduksi sepatu dalam
jumlah yang amat besar dan ini berarti ada tingkat economic of scale yang baik pula.
Selain itu, persaingan antara manufaktur sendiri –sebagai pihak outsource- dalam
mengefisiensikan cost-nya menjadikan bargaining power mereka rendah.
5. Competitive Rivalry : HIGH
Nike sebagai pemimpin pasar merupakan saingan terdekat dan terkuat dari
Adidas, dimana persaingan dalam penjualan produk diantara dua manufaktur
raksasa dunia ini sangatlah ketat, jadi hal ini tidak bisa dilihat dari jumlah pesaing,
namun dari seberapa intensnya persaingan yang muncul. Selain itu Adidas juga
menghadapi tekanan yang sama besarnya dari pesaing kecil lainnya dalam jumlah
banyak.
Menyimpulkan analisa Five Porters diatas, persaingan di industri cenderung tinggi,
sehingga para pemain di industri ini harus memiliki strategi yang tepat untuk
mempertahankan pangsa pasar atau justru menambah pangsa pasar. Salah satu yang
dilakukan adidas untuk menambah pangsa pasarnya dan meningkatkan nilai sahamnya,
adalah dengan melakukan akuisisi. Akuisisi harus memperhatikan apakah akuisisi
tersebut mengarah pada strategic fit atau tidak, jika tidak, sebaiknya akusisi tidak
dilakukan. Caranya adalah dengan melakukan three test analsis oleh Michael Porter.
THREE TEST FOR DIVERSIFICATION
Jadi, apa penyebab utama dari kerugian yang dialami oleh Adidas?
Penyebab utama kerugian dari yang dialami oleh Adidas dikarenakan kegagalan ketika
perusahaan mengakuisisi Solomon SA. Dengan menggunakan tools: three test for
diversification, dapat diungkap beberapa hal sebagai penyebab kegagalan tersebut:

11.  The industry attractiveness test
Pada saat adidas mengakuisisi Salomon SA, industri winter sports sedang mengalami
penurunan dan biaya yang dikeluarkan adidas untuk mengakuisisi Salomon SA
cukup besar. Ukuran bisnis dan kinerja Salomon dirasa oleh investor tidak sebanding
dengan biaya akuisisi yang harus dikeluarkan adidas, sehingga investor merasa
enggan berinvestasi. Akibatnya harga saham adidas menjadi turun.
 The cost-of-entry test
Biaya akuisisi yang tinggi tersebut berdampak pada turunnya profit perusahaan
sehingga tingkat ROI (Return on Investment) menjadi rendah, terutama karena
pendapatan setelah dilakukannya akuisisi tidak mengalami peningkatan yang
siginifikan.
 The better-off-test
Bisnis Salomon memiliki nature yang berbeda dengan Adidas. Adidas memfokuskan
produk sepatu dan pakaiannya dalam hal inovasi, desain, dan membangun brand
image produk mereka serta memasarkannya. Namun tidak begitu dengan Salomon,
yang mana memproduksi perlengkapan olahraga, seperti ski, golf, sepeda, dan
olahraga musim dingin. Akibatnya, diversifikasi ini tidak memberikan peluang bagi
perusahaan untuk melakukan strategic fit. Penggabungan ini tidak lebih
menguntungkan kedua-belah pihak.
Terlebih lagi, Adidas tidak memiliki keahlian dan pengalaman dalam menangani
industri winter sport, sehingga adidas tidak dapat meningkatkan atau memperbaiki
core business dari Salomon.
Analisa Perkembangan Finansial…
Akuisisi yang dilakukan oleh adidas untuk bergabung dengan Salomon AS
bertujuan untuk mengalahkan Nike dalam industri perlengkapan olahraga (sporting
goods) dan menjadi yang teratas. Tahun 1997, pendapatan Nike mencapai $9.2 milyar,
angka yang cukup besar bagi adidas untuk mengejar ketinggalan, dimana pada tahun
yang sama pendapatan adidas sepertiga dari Nike. Terlebih lagi, setelah kemunculannya
di tahun 1972, Nike berkembang begitu cepat melampaui para pesaing di industrinya.
Dengan tujuan itulah, tahun
1998, adidas mengakuisisi Salomon SA.
Namun perkembangan finansial di tahun
1998 sampai 2004 tidak mengalami
peningkatan yang siginifikan untuk
mengejar sang pemimpin industri. Harga
saham adidas AG pun tidak meningkat
terutama pada sampai pada tahun 2002,
cenderung menurun, dan berada di bawah
harga saham DAX.

12. 12,000
10,000
856
8,000
2,473
6,000
4,000
2,000
263
487
327
587
441
703
545
714
707
684
637
658
633
653
804
Taylor Madeadidas Golf
2,333
Salomon
709
5,861
5,105 4,950 5,174
4,316 4,427 4,672 4,825
Reebok
6,626 7,133
Adidas
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
1999
Adidas
Reebok
Salomon
TaylorMade
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2,57%
20,53%
24,33%
5,53%
19,76%
34,86%
3,27%
1,56%
23,58%
5,80%
-4,20%
29,72%
-3,04%
-3,80%
-9,90%
4,53%
-0,76%
-0,63%
13,28%
12,01%
13,05%
20,73%
7,65%
-5,66%
-6,07%
Melihat kondisi itu, pada tahun 2005 adidas memutuskan untuk melepaskan bisnis unit
Salomon, kecuali TaylorMade Golf. Akuisisi kedua dilakukan dengan menggandeng
Reebok International Ltd. Akuisisi kedua ini merupakan perubahan besar untuk adidas
AG, pendapatan adidas sendiri meningkat cukup tinggi, didukung dengan pendapatan
dari Reebok dan TaylorMade Golf dari akuisisi sebelumnya. Pada 6 bulan pertama di
2008. Pendapatan perusahaan tumbuh sebesar 12% (adidas 16%, TaylorMade Golf 16%,
dan Reebok -2%). Harga saham juga melonjak cukup signifikan hingga tahun 2008 dan
cukup tinggi melampaui harga saham DAX.
Jadi, apakah restrukturisasi perusahaan dapat meningkatkan nilai shareholder?
POTENSI BAGI PENINGKATAN DAN KEUNTUNGAN YANG
TINGGI DENGAN MENGAKUISISI REEBOK
Pendapatan penjualan meningkat
Kinerja keuangan membaik
Nilai saham terus meningkat dan berada di atas nilai saham DAX
Jaringan distribusi makin meluas dan makin kuat (merambah ke
benua lain)
 Peningkatan inovasi produk
 Menambah dan memperluas target market, khususnya untuk
perempuan
 Meningkatkan dan mempertajam brand positioning bagi masingmasing unit bisnis





13. Mengapa Salomon gagal dan Reebok berhasil?
Akuisisi yang dilakukan oleh adidas dengan Salomon memang mengalami kegagalan,
karena sejumlah hal yang telah diungkap sebelumnya. Namun berbeda dengan Reebok,
akuisisi Reebok membawa peningkatan pendapatan, terlebih lagi peningkatan nilai saham
yang cukup signifikan. Penyebab keberhasilan tersebut, dapat dikatakan seperti berikut:
“Reebok memiliki core bisnis yang sama dengan adidas, sehingga adidas sebagai
parent company dapat melakukan perbaikan terhadap kinerja yang kurang baik
dari Reebok dan sebaliknya reebok dapat bersinergi dengan adidas untuk
mendapatkan economic of scale misalnya dengan menurunkan cost setelah terjadi
akusisi.”
The Inner and Outer 4Ps
Four Inner P
Product
Core:
Basketball
Golf
Football
Running
Training
Tennis
Women
Outdoor
Others:
Bodycare
Eyewear
Watches
Place
Price
Premium:
Adidas Sports Performance
Taylor's Made Golf
Equipment
Implementing World
Class SCM by
outsource 95% of its
production phase
Mid Range:
Reebok
Adidas Sports Style
Penetrate to US and
emerging markets
Promotion
Mass media
Television and
Internet
Sponsorship of
sport event
Inner 4Ps ini akan lebih kuat apabila didukung oleh Outer 4Ps, sebagai berikut:
Four Outer P
People
Understand of product's
feature
Rewarding point of sales
experience
Work Environment :
stimulates innovation
team spirit
strong leadership
employee
engagement
Partnership
Major sporting
events
Notable
athletes
partnership
Process
Innovation of product per
year in every business unit
Following a distinctive but
coordinated channel
approach.
Shared information of
supply chain nodes.
Shorten creation and
product lead times
Physical Evidence
Store:
1.003 retailers
288 factory outlets
142 concept stores

14. COMPETITIVE STRATEGY…
Jadi, mengapa diferensiasi?
 Adidas memiliki kaitan yang erat
dengan
olahraga
sepakbola,
olahraga ini membutuhkan inovasi
yang terus menerus untuk dapat
meningkatnya performa dari atlit
sepakbola.
 Nike
sebagai
market
leader
mengutamakan style dan teknologi
merupakan produk dengan harga
premium. Artinya, dalam industry
sportswear, differensiasi adalah hal
yang penting dilakukan untuk masuk ke dalam pasar karena perkembangan teknologi
yang sangat pesat dan kebutuhan model yang cepat lifecycle-nya.
 Emerging market yang mempunyai sales growth yang besar menjadi opportunites bagi
adidas untuk penetrasi pasar. Dengan mengutamakan prinsip think globally, act
locally, adidas dapat melakukan differensiasi untuk lebih mendekatkan adidas ke
konsumen local.
 Nike telah menjadi market leader sportswear di U.S. dalam jangka waktu yang lama
sehingga brand equity akan produk Nike di sana sudah terbentuk dengan baik. Adidas
harus hadir dengan strategi differensiasi yang lebih baik melalui inovasi dan
perbaikan style yang dimiliki oleh mereka untuk meng-“erosi” Nike secara perlahan
hingga dapat mengambil lebih banyak pangsa pasar di U.S.
Dengan strategi diferensiasi ini, adidas diharapkan terus melebarkan sayapnya keluar,
serta memenangkan pangsa pasar dunia, terutama di US dan emerging market seperti
Russia dan China.
----FIN----