O documento discute estratégias de marketing e promoção para o turismo no Brasil. Ele apresenta o Plano Aquarela, que define estratégias para a promoção internacional do Brasil como destino turístico, incluindo a definição de produtos turísticos, posicionamento e campanhas de marketing. Também discute estratégias de posicionamento, ações promocionais e o mix de marketing para a promoção do turismo.
Transporte Rodoviário e Marítimo na Grande Florianópolis
Mtur (IMB) marketing de destinos parte 002
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BLOCO 2 - Atividade 2 - TARGET:
em grupo – 20 minutos
Segmento Produtos Experiências
Ecoturismo Flutuação no Rio Estar em contato
Sucuri com a natureza
EXPERIÊNCIAS
Conhecer lugares Adquirir conhecimento
Fazer amigos Adquirir cultura
Aventurar-se Praticar esportes
Estar em contato com a Relaxar
natureza
Abstração Dar-se ao luxo
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
BLOCO 2 - TARGET:
Prioridades
PRIORIDADE
1
PRIORIDADE
2
PRIORIDADE
3
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
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2. 4/5/2011
TARDE
3. POSICIONAMENTO
Posicionamento é o conceito estratégico mais forte,
simples e poderoso do universo da Comunicação.
Baseia-se em provocar algo na mente do consumidor
por meio de uma mensagem simples e repetida,
de destaque.
Nossa mente, diante dos milhares de impactos
diários de comunicação, rejeita grande parte do
que lhe é mostrado. Retém aquilo que é mais simples
e que se relaciona a algo que você já conhece.
O que revela um posicionamento sólido é a simplicidade
e a precisão.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
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3. POSICIONAMENTO
Identificação direta com o território.
Análise do conjunto de ofertas.
É revelado à medida que
um destino define seu
conjunto de ofertas e suas
características mais relevantes.
Envolve definição de produto, preço,
comunicação e canais de distribuição.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
1. Atributos do serviço – Posiciona o destino através
de um atributo único ou diferenciador.
Ex.: O maior “São João” do mundo.
2. Benefícios oferecidos – Baseado no benefício
oferecido pelo destino.
Ex.: São Paulo, o maior centro médico da América Latina.
3. Ocasião de uso – Associa um destino a uma ocasião
de uso específica.
Ex.: Cuiabá, cidade-sede da Copa do Mundo 2014.
4. Classes de usuários – Idade, sexo, classe social.
Ex.: agências de turismo focadas no público da melhor idade, hotéis para
casais, cidades voltadas ao consumo de turismo de alto luxo.
5. Contra um competidor – Comparações diretas contra a concorrência.
Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse é o Brasil que não deve nada pra
ninguém.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
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4. 4/5/2011
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
6. Se afastando de um competidor – Se posicionando como único e de
alguma forma de maior valor.
Ex.: Não vá para um parque de diversões artificial. Vá para um parque de
diversões natural. Austrália.
7. Por endosso de personalidade – Ex.: Três Corações, a cidade do Pelé.
8. Por endosso de especialista – Ex.: Campos do Jordão, recomendado
pelos pneumologistas.
9. Posicionamento por popularidade – Ex.: Nokia: todo mundo só fala
nele.
10. Posicionamento por país de origem – Ex.: Restaurante francês,
taliano...
11. Posicionamento por empatia – Ex.: Nestlé: “Nossa vida tem você”.
12. Posicionamento por tradição – Ex.: Casa Granado: desde 1903.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
Case
PLANO AQUARELA
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PLANO AQUARELA
Desde 2005 é a base técnico-metodológica de todo o trabalho
de promoção internacional realizado pela Embratur.
Estabelece:
objetivos e metas gerais e por país;
um posicionamento para o Brasil como destino turístico;
prioridades por mercado (país);
um portfólio de produtos para promoção internacional;
plano operacional.
PLANO AQUARELA: CASE
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEFINIÇÃO DE MENSAGEM
Razões para
escolher o Brasil Melhor do Brasil
Sol e praia Natureza: 75%
Cultura viva Povo (alegria): 52%
Descobrir o Brasil
Povo brasileiro
Recomendação
PLANO AQUARELA: CASE
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6. 4/5/2011
2003/2007
Em sua primeira fase, o Plano Aquarela definiu estratégias
para a promoção do Brasil baseadas na definição de uma linha
de produtos turísticos a serem oferecidos nos diferentes
mercados internacionais:
NEGÓCIOS E
SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTE
EVENTOS
PLANO AQUARELA: CASE
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEFINIÇÃO DE MENSAGEM
PLANO AQUARELA: CASE
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7. 4/5/2011
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MARCA – MENSAGEM PERMANENTE
Uma marca que seja assumida por todo
o país e pelos parceiros internacionais.
A marca orienta o posicionamento
desejado:
O Brasil é Natureza e Estilo de Vida.
A marca retrata os conceitos de
Brasilidade, agregando
um valor central: Modernidade.
Posiciona o Brasil pela experiência que
gera ser turista no país.
Qualifica a experiência de viajar ao
Brasil.
Sensacional!
PLANO AQUARELA: CASE
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
POSICIONAMENTO 2005/2010 – concorrentes
latino-americanos
Meta: Liderança turística na América Latina
PLANO AQUARELA: CASE
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8. 4/5/2011
ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2003/2004)
Feira Internacional
de Turismo
A Embratur participa,
anualmente, da FIT –
Feira Internacional
de Turismo, realizada
em Buenos
Aires/Argentina.
AÇÕES PROMOCIONAIS
ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2005/2008)
AÇÕES PROMOCIONAIS ARGENTINA
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9. 4/5/2011
Campanha “Brasil. Vire fã.” (1a fase)
CAMPANHA PROMOCIONAL (1a fase)
2007/2010 – 2ª fase
Promoção – estratégia de Países de altíssima
diferenciação dos mercados, prioridade:
Prioridade para Alemanha
os países que levaram Argentina
em consideração aspectos
Chile
como a acessibilidade,
Espanha
o potencial de consumo,
o gasto e a permanência Estados Unidos
média França
dos turistas de cada Itália
mercado. 2ª Fase: Reino Unido
PLANO AQUARELA: CASE
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11. 4/5/2011
“Brasil. Sensacional!” (2008/2009)
ARGENTINA
2009 – REVISÃO
Na 3ª fase, apresenta Mudança no cenário
diretrizes para a promoção competitivo
do Brasil até 2020, Mercados vizinhos
Manutenção da estratégia Mercados intercontinentais
baseada na atuação por
Mercados muito distantes,
mercados prioritários,
Cenário competitivo mais amplo
Aumento de 5,5 milhões de
- novos competidores (Copa e
turistas em 2010 para 11
Olímpiada)
milhões em 2020.
Perspectivas de futuro (Copa e
Divisas e 6 milhões dólares
Olímpiada)
para 17 milhões de dólares.
PLANO AQUARELA: CASE
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13. 4/5/2011
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR
A PROMOÇÃO EM 2011?
“O BRASIL TE CHAMA – CELEBRE A VIDA AQUI”
A meta do Plano Aquarela
2020 – Marketing Turístico
Internacional:
Aumentar 113% o turismo
internacional,
Aumentar 304% a entrada
de divisas no Brasil,
500 mil turistas no Brasil
na Copa e 380 mil nas
Olímpiadas.
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
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14. 4/5/2011
AÇÕES PROMOCIONAIS
Publicidade em TVs, jornais, revistas e catálogos
internacionais de operadores turísticos.
Ações de relações públicas com a imprensa internacional,
mídia na internet e mídias sociais.
Painéis em aeroportos e outdoors em 15 países.
Publicações e material promocional sobre as
12 cidades-sede da Copa do Mundo da Fifa de 2014.
Aplicativos para telefone celular.
Promoção em eventos turísticos em cerca de 30 países.
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
www.embratur.gov.br/mobile
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
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15. 4/5/2011
Vídeo: “O Brasil te chama – Celebre a vida aqui”
Link vídeo Embratur
http://www.youtube.com/watch?v=PxkLCzxAHZo
COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?
PORTUGAL
Exemplo ações de estruturação de novos
produtos
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16. 4/5/2011
Crescimento anual do
número de turistas
internacionais acima dos
5% e das receitas acima
dos 9%.
Atrair entre 20 a 21
milhões de turistas
estrangeiros em 2015,
15 milhões de euros.
PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL
PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL
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17. 4/5/2011
PENT – Plano Estratégico Nacional de Turismo
PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL
Produtos Turismo de Portugal
PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL
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18. 4/5/2011
MIX DE MARKETING
Vídeo: “Desempacotando NY”
Link vídeo
http://www.youtube.com/watch?v=TQH4UW1-lNg
Página internet + Blog
http://www.viajenaviagem.com/
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19. 4/5/2011
MIX DE MARKETING
O mix de marketing é um conjunto de variáveis através
das quais as empresas podem direcionar as respostas
aos seus mercados e assim criar demanda para seus
produtos. Em uma definição clássica, voltada para
produtos, o mix de marketing é composto dos 4 Ps:
PRODUTO PREÇO
PRAÇA PROMOÇÃO
(distribuição) (comunicação)
MIX DE MARKETING
ANÁLISE DA OFERTA E DO PRODUTO
MIX DE MARKETING
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20. 4/5/2011
Quais os produtos que estão prontos
para ser comercializados no destino?
Para quem comercializa?
Qual o preço praticado?
Quais são as ações promocionais que realiza
para que o consumidor conheça seu produto?
MIX DE MARKETING
MIX DE MARKETING: os 4 Ps
Produto – benefício oferecido na venda do serviço.
Preço – decisão que envolve a análise de custo
da prestação de serviços e o potencial de dispêndio
a eles pelos consumidores.
Praça – análise da decisão do local onde o serviço
é prestado e canais de venda e distribuição.
Promoção – são as ações de comunicação que envolvem
os diversos públicos relacionados ao serviço.
MIX DE MARKETING
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21. 4/5/2011
MIX DE MARKETING: os outros Ps
Perfil – é o layout do ambiente no qual o serviço é prestado, no que
diz respeito a instalações, iluminação, móveis (empresas) –
mobiliário urbano, limpeza, paisagismo ... (destino)
Pessoas – são os funcionários envolvidos na prestação
do serviço.
Processos – são as interações ocorridas entre clientes
e funcionários durante o consumo do serviço. (turistas e
fornecedores de serviços)
Procedimentos – correspondem à forma como realizam
as interações entre cliente e prestador de serviço,
que têm relação com tratamento, atenção dispensada
e nível de simpatia no atendimento ao cliente.
MIX DE MARKETING
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Um plano de comunicação eficiente deve partir
do conhecimento profundo do público-alvo, ou seja,
devem-se mapear com maior precisão possível
os “pontos de contato” com este público para
GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos
no mix de comunicação, EVITANDO DISPERSÃO.
Focar em táticas que tenham maior afinidade com
o público-alvo e menor dispersão é fundamental
para a eficiência do plano.
MIX DE MARKETING
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22. 4/5/2011
ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO
É o composto de todas as ações de comunicação para
tornar o produto cada vez mais conhecido e desejado.
Objetivos
Promover destinos e produtos turísticos para seu público-alvo.
Fortalecer a imagem do destino e/ou produto turístico.
Ampliar o nível de demanda – preferência e fidelidade.
Levar o consumidor à decisão de compra do destino
ou produto turístico.
MIX DE MARKETING
MIX DE COMUNICAÇÃO
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23. 4/5/2011
Conhecido o perfil de seu cliente, definida a mensagem,
é hora de mapear e escolher, entre numerosas formas
de comunicação, as mais adequadas ao caso de seu
destino/organização. Chamamos esses numerosos
elementos de MIX DE COMUNICAÇÃO.
Genericamente, são eles:
MIX DE COMUNICAÇÃO
Comunicações pessoais – por exemplo, os momentos
de realização da venda, serviços de atendimento ao cliente,
treinamento, telemarketing e o boca a boca (contato entre
clientes).
Propaganda – veiculada em transmissão em massa
(rádio e TV), impressa (jornais, revistas), internet,
cartazes, outdoor ou mala-direta.
Promoção de vendas – distribuição de amostras,
cupons, brindes, promoções diversas.
MIX DE COMUNICAÇÃO
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24. 4/5/2011
Relações públicas – comunicados para a imprensa,
coletivas de imprensa, eventos, patrocínios, feiras
comerciais, exposições, coberturas espontâneas de mídia.
Materiais de instrução – sites da web, manuais,
folhetos, fitas de áudio e vídeo, CD-ROM etc.
Projeto corporativo (identidade visual) – políticas de
utilização de logos, sinalização, decoração de interiores,
veículos, equipamentos, uniformes etc.
MIX DE COMUNICAÇÃO
A VIAGEM COMEÇA VIRTUALMENTE
Destinos nacionais e internacionais passam a
compor o mesmo “cardápio” de opções de viagens.
Parâmetros de concorrência também se modificam.
Empresários necessitam formular
seus preços, mantendo equilíbrio
entre os custos dos serviços e os
lucros previstos, baseados em
políticas de preços internacionais.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO
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25. 4/5/2011
INTERNET
O turista é um agente que não apenas compra seus
serviços, mas troca informações. Deste modo, possuir
apenas um site bonito e funcional está longe de aproveitar
o potencial gigantesco e infindável desta ferramenta.
A internet é ferramenta básica de informação
para o turista.
MIX DE COMUNICAÇÃO
REDES SOCIAIS
Redes socias, blogs, entre outros, promovem novas
interações dos internautas e trazem um fenômeno
interessante na internet: a geração de networking social.
MIX DE COMUNICAÇÃO
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26. 4/5/2011
REDES SOCIAIS
As redes sociais, hoje, estão no centro do foco
do marketing digital. É um canal público – recebe
elogios, dicas, informações (mapas – GPS).
Interfere na opinião de outros consumidores.
MIX DE COMUNICAÇÃO
Vídeo Redes Sociais
Link vídeo agência click
http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg
63
27. 4/5/2011
MARKETING DE BUSCA
Trata-se de estratégias para posicionar o site de seu destino
nos sites de busca, em especial um dos grandes fenômenos
da internet: o Google.
MIX DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DE BUSCA
Há duas formas para o destino se destacar no Google:
Links Patrocinados (AdWords) – é praticamente
convencional, pois se trata de criar os anúncios pagos
do Google.
MIX DE COMUNICAÇÃO
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28. 4/5/2011
MARKETING DE BUSCA
Otimização de Sites (SEO – Search Engine
Optimization) – refere-se a técnicas para organizar
o conteúdo e a estrutura do site do destino para
que ele seja encontrado pelo turista em potencial
no momento da busca.
Demandam profissionais especializados.
Google Analytcis
http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&featu
re=channel
MIX DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DE BUSCA
MIX DE COMUNICAÇÃO
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29. 4/5/2011
Vídeo Ad Words
Link vídeo Ad Words
http://www.youtube.com/watch?v=qDvt8lEfdbM
Google Analytics
http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&feature=
channel
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30. 4/5/2011
DICAS PARA SITE, BLOG ...
Ter conteúdo relevante.
Estimular o retorno e a utilização do conteúdo
via newsletters periódicos.
Permitir downloads, apontar para links afins, publicar
pequenos filmes, montar um blog, estimular chat,
publicar video-treinamento sobre especificações de produtos,
disponibilizar material de divulgação, e-commerce, etc.
Cuidado para não poluir a mensagem transmitida
via internet. De novo, o conceito sobre simplicidade
se aplica aqui.
MIX DE COMUNICAÇÃO
[3º passo]
Manutenção de Valor
PLANO DE COMUNICAÇÃO
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31. 4/5/2011
Há uma série de ações que visam a uma maior capacidade
de controle da situação competitiva do turismo:
monitorar os passos do turista para que sua satisfação
no destino seja completa;
favorecer a sua fidelização;
monitorar as informações dos turistas potenciais,
do mercado e dos demais destinos.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
PRÉ-EXPERIÊNCIA ⦁ EXPERIÊNCIA ⦁
PÓS-EXPERIÊNCIA
PLANO DE COMUNICAÇÃO
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32. 4/5/2011
FIDELIZAÇÃO
É mais fácil conquistar novos clientes?
Ou trazer de volta aquele que já visitou a cidade?
PLANO DE COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO
Potencial – ele ainda não conhece seu destino, mas possui
todas as características inerentes ao seu segmento.
Comprador – este turista acaba de reservar um pacote,
uma passagem e/ou reservou um quarto de hotel em
seu destino. Também é aquele que já o visitou uma
vez nos últimos 24 meses = taxas de ocupação...
PLANO DE COMUNICAÇÃO
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33. 4/5/2011
DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO
Frequente – este turista voltou ao destino (destino
de negócios, ou um destino próximo a grandes centros
emissores). Se o destino é distante ou de difícil acesso,
pode-se considerar um turista frequente aquele que
esteve no destino duas ou três vezes em 24 meses.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO
Habitual – é um fã de seu destino.
“Pregador” – um pregador do seu destino não é apenas
aquele turista habitual – embora potencialmente este seja
o mais provável pregador. Ele também pode ser um visitante
de uma única viagem ou um turista frequente. Ele se torna
pregador por ter se apaixonado pelo destino. E a possibilidade
maior de alguém se apaixonar pelo seu destino ocorre
quando sua experiência no local é especialmente sedutora.
Daí a importância de se mapear todos os pontos de contato
e atuar de forma surpreendente em cada um deles.
PLANO DE COMUNICAÇÃO
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34. 4/5/2011
DUAS FORMAS PARA CONSUMIR e/ou
OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS
TURÍSTICOS
Empacotado e desempacotado
EMPACOTADO
O turista “empacotado” ou agenciado: aquele que
opta por comprar os serviços e produtos por intermédio
de uma operadora ou agência de viagens que organiza
toda a sua viagem. As agências e operadoras têm como
prática ofertar sedutores pacotes turísticos pré-formatados
com a totalidade dos serviços ou os serviços parciais
que o turista irá precisar no destino.
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
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35. 4/5/2011
EMPACOTADO
Pesquisa o destino, lê revistas
de turismo e jornais.
Compra pacotes via agências
de viagem (pacote completo).
Paga pelo conforto e quer qualidade.
Utiliza-se de guias.
Lê relatos de viagens.
Compra pela internet.
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
DESEMPACOTADO
O turista “desempacotado”:
aquele que prefere adquirir os serviços diretamente
com as empresas que oferecem hospedagem,
transporte, etc. Esses turistas normalmente
compram os serviços ofertados via site ou diretamente
pelo receptivo do destino (guias, passeios etc.)
ou faz os passeios por conta própria.
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
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36. 4/5/2011
DESEMPACOTADO
Prefere escolher o que fazer
quando chega ao lugar,
Compra atividades
diretamente via sites
(hospedagem + transportes
...),
Pesquisa o destino pela
internet, relatos de amigos
e redes sociais.
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
Dynamic Packaging
Dynamic Packaging – Novo Conceito
Outra tendência que está crescendo no mercado turístico europeu e
que tem especial relevância para o sector das viagens de city breaks
é o Dynamic Packaging,
Um sistema que permite combinar electronicamente (geralmente via
internet) produtos e serviços de diferentes fornecedores
(companhias aéreas, hotéis, aluguel de carros) e criar no momento
(just in time) um pacote à medida, com o preço do dia e preço final
para o consumidor. É a máxima expressão da individualização no
processo de preparação, reserva e compra de uma viagem.
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37. 4/5/2011
BLOCO 3: Atividade 3 (em grupo): preparação +
apresentação + votação.
Desenvolver mix de comunicação on-line (escolher um
segmento) com o cliente: Anúncio AdWords – contendo:
1. Objetivos – definir (promocão, novo produto, last minute ...)
2. Listar palavras chaves (direcionar, agrupar)
3. Agrupar palavras chaves para desenvolver um anúncio: Título +
benefícios, experiências, autenticidade, chamariz – promoção,
reservas ...
4. Criar página de destino – como o consumidor irá buscar seu
produto/destino?
5. Escolher canais, abrangência (mercado geográfico) para promoção e
divulgação
6. Época ou período do anúncio ...
7. Perfil do consumidor
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
BLOCO 3:
Dividir grupos (por ex: 2 desempacotados, 2
empacotados).
Ao final os grupos votar nas melhores
idéias e ações de comunicação on-line.
DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS
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38. 4/5/2011
priscilavilarinho@mosaico.tur.br
leonoraguedes@mosaico.tur.br
WORKSHOP MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS
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