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                 BLOCO 2 - Atividade 2 - TARGET:
                     em grupo – 20 minutos
             Segmento             Produtos          Experiências
             Ecoturismo        Flutuação no Rio Estar em contato
                                    Sucuri      com a natureza

                              EXPERIÊNCIAS
          Conhecer lugares              Adquirir conhecimento

          Fazer amigos                  Adquirir cultura

          Aventurar-se                  Praticar esportes

          Estar em contato com a        Relaxar
          natureza
          Abstração                     Dar-se ao luxo


A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO




                          BLOCO 2 - TARGET:
                             Prioridades


                                PRIORIDADE

                                         1
                                PRIORIDADE

                                         2
                                PRIORIDADE

                                         3

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO




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       TARDE




3. POSICIONAMENTO
   Posicionamento é o conceito estratégico mais forte,
    simples e poderoso do universo da Comunicação.
    Baseia-se em provocar algo na mente do consumidor
    por meio de uma mensagem simples e repetida,
    de destaque.
   Nossa mente, diante dos milhares de impactos
    diários de comunicação, rejeita grande parte do
    que lhe é mostrado. Retém aquilo que é mais simples
    e que se relaciona a algo que você já conhece.
   O que revela um posicionamento sólido é a simplicidade
    e a precisão.

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO




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3. POSICIONAMENTO


    Identificação direta com o território.
    Análise do conjunto de ofertas.
    É revelado à medida que
     um destino define seu
     conjunto de ofertas e suas
     características mais relevantes.
    Envolve definição de produto, preço,
     comunicação e canais de distribuição.



 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO




ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

1.    Atributos do serviço – Posiciona o destino através
      de um atributo único ou diferenciador.
      Ex.: O maior “São João” do mundo.
2.    Benefícios oferecidos – Baseado no benefício
      oferecido pelo destino.
      Ex.: São Paulo, o maior centro médico da América Latina.
3.    Ocasião de uso – Associa um destino a uma ocasião
      de uso específica.
      Ex.: Cuiabá, cidade-sede da Copa do Mundo 2014.
4.    Classes de usuários – Idade, sexo, classe social.
      Ex.: agências de turismo focadas no público da melhor idade, hotéis para
      casais, cidades voltadas ao consumo de turismo de alto luxo.
5.    Contra um competidor – Comparações diretas contra a concorrência.
      Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse é o Brasil que não deve nada pra
      ninguém.
 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO




                                                                                      40
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

6.    Se afastando de um competidor – Se posicionando como único e de
      alguma forma de maior valor.
      Ex.: Não vá para um parque de diversões artificial. Vá para um parque de
      diversões natural. Austrália.
7.    Por endosso de personalidade – Ex.: Três Corações, a cidade do Pelé.
8.    Por endosso de especialista – Ex.: Campos do Jordão, recomendado
      pelos pneumologistas.
9.    Posicionamento por popularidade – Ex.: Nokia: todo mundo só fala
      nele.
10.   Posicionamento por país de origem – Ex.: Restaurante francês,
      taliano...
11.   Posicionamento por empatia – Ex.: Nestlé: “Nossa vida tem você”.
12.   Posicionamento por tradição – Ex.: Casa Granado: desde 1903.


 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO




        Case

        PLANO AQUARELA




                                                                                      41
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PLANO AQUARELA


   Desde 2005 é a base técnico-metodológica de todo o trabalho
    de promoção internacional realizado pela Embratur.
   Estabelece:

       objetivos e metas gerais e por país;
       um posicionamento para o Brasil como destino turístico;
       prioridades por mercado (país);
       um portfólio de produtos para promoção internacional;
       plano operacional.



 PLANO AQUARELA: CASE




PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEFINIÇÃO DE MENSAGEM


    Razões para
    escolher o Brasil                          Melhor do Brasil
 Sol e praia                              Natureza: 75%
 Cultura viva                             Povo (alegria): 52%
 Descobrir o Brasil
 Povo brasileiro
 Recomendação




 PLANO AQUARELA: CASE




                                                                       42
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2003/2007

   Em sua primeira fase, o Plano Aquarela definiu estratégias
    para a promoção do Brasil baseadas na definição de uma linha
    de produtos turísticos a serem oferecidos nos diferentes
    mercados internacionais:



                                                      NEGÓCIOS E
SOL E PRAIA     ECOTURISMO   CULTURA       ESPORTE
                                                       EVENTOS




PLANO AQUARELA: CASE




PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DEFINIÇÃO DE MENSAGEM




PLANO AQUARELA: CASE




                                                                        43
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MARCA – MENSAGEM PERMANENTE
                                 Uma marca que seja assumida por todo
                                  o país e pelos parceiros internacionais.
                                  A marca orienta o posicionamento
                                  desejado:
                                  O Brasil é Natureza e Estilo de Vida.
                                 A marca retrata os conceitos de
                                  Brasilidade, agregando
                                  um valor central: Modernidade.
                                 Posiciona o Brasil pela experiência que
                                  gera ser turista no país.
                                 Qualifica a experiência de viajar ao
                                  Brasil.


 Sensacional!
PLANO AQUARELA: CASE




PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
POSICIONAMENTO 2005/2010 – concorrentes
latino-americanos

Meta: Liderança turística na América Latina




PLANO AQUARELA: CASE




                                                                                  44
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ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2003/2004)

   Feira Internacional
    de Turismo


   A Embratur participa,
    anualmente, da FIT –
    Feira Internacional
    de Turismo, realizada
    em Buenos
    Aires/Argentina.



AÇÕES PROMOCIONAIS




ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2005/2008)




AÇÕES PROMOCIONAIS ARGENTINA




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Campanha “Brasil. Vire fã.” (1a fase)




CAMPANHA PROMOCIONAL (1a fase)




2007/2010 – 2ª fase
    Promoção – estratégia de         Países de altíssima
     diferenciação dos mercados,       prioridade:
    Prioridade para                  Alemanha
     os países que levaram            Argentina
     em consideração aspectos
                                      Chile
     como a acessibilidade,
                                      Espanha
     o potencial de consumo,
     o gasto e a permanência          Estados Unidos
     média                            França
     dos turistas de cada             Itália
     mercado. 2ª Fase:                Reino Unido

    PLANO AQUARELA: CASE




                                                                  46
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Campanha “Brasil. Vire fã!” (2a fase)




CAMPANHA




Campanha “Brasil. Vire fã!” (3a fase)




CAMPANHA 3ª FASE




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“Brasil. Sensacional!” (2008/2009)




    ARGENTINA




2009 – REVISÃO
    Na 3ª fase, apresenta            Mudança no cenário
     diretrizes para a promoção        competitivo
     do Brasil até 2020,                 Mercados vizinhos
    Manutenção da estratégia            Mercados intercontinentais
     baseada na atuação por
                                         Mercados muito distantes,
     mercados prioritários,
    Cenário competitivo mais amplo
                                         Aumento de 5,5 milhões de
     - novos competidores (Copa e
                                          turistas em 2010 para 11
     Olímpiada)
                                          milhões em 2020.
    Perspectivas de futuro (Copa e
                                         Divisas e 6 milhões dólares
     Olímpiada)
                                          para 17 milhões de dólares.


    PLANO AQUARELA: CASE




                                                                             48
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POSICIONAMENTO GLOBAL HOJE




PLANO AQUARELA: CASE




O que queremos ser: a visão 2020




PLANO AQUARELA: CASE




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      COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR
      A PROMOÇÃO EM 2011?




“O BRASIL TE CHAMA – CELEBRE A VIDA AQUI”

                                                 A meta do Plano Aquarela
                                                  2020 – Marketing Turístico
                                                  Internacional:
                                                 Aumentar 113% o turismo
                                                  internacional,
                                                 Aumentar 304% a entrada
                                                  de divisas no Brasil,
                                                 500 mil turistas no Brasil
                                                  na Copa e 380 mil nas
                                                  Olímpiadas.

COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?




                                                                                    50
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AÇÕES PROMOCIONAIS

    Publicidade em TVs, jornais, revistas e catálogos
     internacionais de operadores turísticos.
    Ações de relações públicas com a imprensa internacional,
     mídia na internet e mídias sociais.
    Painéis em aeroportos e outdoors em 15 países.
    Publicações e material promocional sobre as
     12 cidades-sede da Copa do Mundo da Fifa de 2014.
    Aplicativos para telefone celular.
    Promoção em eventos turísticos em cerca de 30 países.


    COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?




www.embratur.gov.br/mobile




    COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?




                                                                     51
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Vídeo: “O Brasil te chama – Celebre a vida aqui”

   Link vídeo Embratur
   http://www.youtube.com/watch?v=PxkLCzxAHZo




COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011?




       PORTUGAL

       Exemplo ações de estruturação de novos
       produtos




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                                 Crescimento anual do
                                    número de turistas
                                internacionais acima dos
                                5% e das receitas acima
                                         dos 9%.
                                  Atrair entre 20 a 21
                                    milhões de turistas
                                  estrangeiros em 2015,
                                 15 milhões de euros.




PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL




PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL




                                                                53
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PENT – Plano Estratégico Nacional de Turismo




PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL




Produtos Turismo de Portugal




PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL




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      MIX DE MARKETING




Vídeo: “Desempacotando NY”
   Link vídeo
   http://www.youtube.com/watch?v=TQH4UW1-lNg
   Página internet + Blog
   http://www.viajenaviagem.com/




                                                      55
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MIX DE MARKETING

  O mix de marketing é um conjunto de variáveis através
  das quais as empresas podem direcionar as respostas
  aos seus mercados e assim criar demanda para seus
  produtos. Em uma definição clássica, voltada para
  produtos, o mix de marketing é composto dos 4 Ps:


              PRODUTO             PREÇO
                   PRAÇA        PROMOÇÃO
            (distribuição)    (comunicação)


MIX DE MARKETING




ANÁLISE DA OFERTA E DO PRODUTO




MIX DE MARKETING




                                                               56
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                Quais os produtos que estão prontos
                para ser comercializados no destino?
                       Para quem comercializa?
                       Qual o preço praticado?
         Quais são as ações promocionais que realiza
         para que o consumidor conheça seu produto?




    MIX DE MARKETING




MIX DE MARKETING: os 4 Ps

      Produto – benefício oferecido na venda do serviço.
      Preço – decisão que envolve a análise de custo
       da prestação de serviços e o potencial de dispêndio
       a eles pelos consumidores.
      Praça – análise da decisão do local onde o serviço
       é prestado e canais de venda e distribuição.
      Promoção – são as ações de comunicação que envolvem
       os diversos públicos relacionados ao serviço.




    MIX DE MARKETING




                                                                  57
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MIX DE MARKETING: os outros Ps


   Perfil – é o layout do ambiente no qual o serviço é prestado, no que
    diz respeito a instalações, iluminação, móveis (empresas) –
    mobiliário urbano, limpeza, paisagismo ... (destino)
   Pessoas – são os funcionários envolvidos na prestação
    do serviço.
   Processos – são as interações ocorridas entre clientes
    e funcionários durante o consumo do serviço. (turistas e
    fornecedores de serviços)
   Procedimentos – correspondem à forma como realizam
    as interações entre cliente e prestador de serviço,
    que têm relação com tratamento, atenção dispensada
    e nível de simpatia no atendimento ao cliente.

    MIX DE MARKETING




ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO


    Um plano de comunicação eficiente deve partir
     do conhecimento profundo do público-alvo, ou seja,
     devem-se mapear com maior precisão possível
     os “pontos de contato” com este público para
     GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos
     no mix de comunicação, EVITANDO DISPERSÃO.


     Focar em táticas que tenham maior afinidade com
     o público-alvo e menor dispersão é fundamental
     para a eficiência do plano.

    MIX DE MARKETING




                                                                                58
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ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO

    É o composto de todas as ações de comunicação para
     tornar o produto cada vez mais conhecido e desejado.


Objetivos
     Promover destinos e produtos turísticos para seu público-alvo.
     Fortalecer a imagem do destino e/ou produto turístico.
     Ampliar o nível de demanda – preferência e fidelidade.
     Levar o consumidor à decisão de compra do destino
      ou produto turístico.

    MIX DE MARKETING




          MIX DE COMUNICAÇÃO




                                                                            59
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    Conhecido o perfil de seu cliente, definida a mensagem,
     é hora de mapear e escolher, entre numerosas formas
     de comunicação, as mais adequadas ao caso de seu
     destino/organização. Chamamos esses numerosos
     elementos de MIX DE COMUNICAÇÃO.


     Genericamente, são eles:




    MIX DE COMUNICAÇÃO




    Comunicações pessoais – por exemplo, os momentos
     de realização da venda, serviços de atendimento ao cliente,
     treinamento, telemarketing e o boca a boca (contato entre
     clientes).
    Propaganda – veiculada em transmissão em massa
     (rádio e TV), impressa (jornais, revistas), internet,
      cartazes, outdoor ou mala-direta.
    Promoção de vendas – distribuição de amostras,
     cupons, brindes, promoções diversas.



    MIX DE COMUNICAÇÃO




                                                                        60
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    Relações públicas – comunicados para a imprensa,
     coletivas de imprensa, eventos, patrocínios, feiras
     comerciais, exposições, coberturas espontâneas de mídia.
    Materiais de instrução – sites da web, manuais,
     folhetos, fitas de áudio e vídeo, CD-ROM etc.
    Projeto corporativo (identidade visual) – políticas de
     utilização de logos, sinalização, decoração de interiores,
     veículos, equipamentos, uniformes etc.




    MIX DE COMUNICAÇÃO




A VIAGEM COMEÇA VIRTUALMENTE

    Destinos nacionais e internacionais passam a
     compor o mesmo “cardápio” de opções de viagens.
    Parâmetros de concorrência também se modificam.
    Empresários necessitam formular
     seus preços, mantendo equilíbrio
     entre os custos dos serviços e os
     lucros previstos, baseados em
     políticas de preços internacionais.




    A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO




                                                                            61
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INTERNET


    O turista é um agente que não apenas compra seus
     serviços, mas troca informações. Deste modo, possuir
     apenas um site bonito e funcional está longe de aproveitar
     o potencial gigantesco e infindável desta ferramenta.


    A internet é ferramenta básica de informação
     para o turista.




    MIX DE COMUNICAÇÃO




REDES SOCIAIS


    Redes socias, blogs, entre outros, promovem novas
     interações dos internautas e trazem um fenômeno
     interessante na internet: a geração de networking social.




    MIX DE COMUNICAÇÃO




                                                                       62
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REDES SOCIAIS

    As redes sociais, hoje, estão no centro do foco
     do marketing digital. É um canal público – recebe
     elogios, dicas, informações (mapas – GPS).




     Interfere na opinião de outros consumidores.




    MIX DE COMUNICAÇÃO




Vídeo Redes Sociais

    Link vídeo agência click
    http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg




                                                              63
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MARKETING DE BUSCA

    Trata-se de estratégias para posicionar o site de seu destino
     nos sites de busca, em especial um dos grandes fenômenos
     da internet: o Google.




    MIX DE COMUNICAÇÃO




MARKETING DE BUSCA


     Há duas formas para o destino se destacar no Google:


     Links Patrocinados (AdWords) – é praticamente
     convencional, pois se trata de criar os anúncios pagos
     do Google.




    MIX DE COMUNICAÇÃO




                                                                          64
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MARKETING DE BUSCA


 Otimização de Sites (SEO – Search Engine
 Optimization) – refere-se a técnicas para organizar
 o conteúdo e a estrutura do site do destino para
 que ele seja encontrado pelo turista em potencial
 no momento da busca.


Demandam profissionais especializados.
Google Analytcis
http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&featu
  re=channel

MIX DE COMUNICAÇÃO




MARKETING DE BUSCA




MIX DE COMUNICAÇÃO




                                                            65
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Vídeo Ad Words

   Link vídeo Ad Words
   http://www.youtube.com/watch?v=qDvt8lEfdbM




Google Analytics

   http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&feature=
    channel




                                                               66
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DICAS PARA SITE, BLOG ...

    Ter conteúdo relevante.
    Estimular o retorno e a utilização do conteúdo
     via newsletters periódicos.
    Permitir downloads, apontar para links afins, publicar
     pequenos filmes, montar um blog, estimular chat,
     publicar video-treinamento sobre especificações de produtos,
     disponibilizar material de divulgação, e-commerce, etc.
    Cuidado para não poluir a mensagem transmitida
     via internet. De novo, o conceito sobre simplicidade
     se aplica aqui.


    MIX DE COMUNICAÇÃO




[3º passo]
Manutenção de Valor




    PLANO DE COMUNICAÇÃO




                                                                         67
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 Há uma série de ações que visam a uma maior capacidade
 de controle da situação competitiva do turismo:
    monitorar os passos do turista para que sua satisfação
     no destino seja completa;
    favorecer a sua fidelização;
    monitorar as informações dos turistas potenciais,
     do mercado e dos demais destinos.




PLANO DE COMUNICAÇÃO




PRÉ-EXPERIÊNCIA ⦁ EXPERIÊNCIA ⦁
PÓS-EXPERIÊNCIA




PLANO DE COMUNICAÇÃO




                                                                   68
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FIDELIZAÇÃO




              É mais fácil conquistar novos clientes?
     Ou trazer de volta aquele que já visitou a cidade?




    PLANO DE COMUNICAÇÃO




DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO


    Potencial – ele ainda não conhece seu destino, mas possui
     todas as características inerentes ao seu segmento.


    Comprador – este turista acaba de reservar um pacote,
     uma passagem e/ou reservou um quarto de hotel em
     seu destino. Também é aquele que já o visitou uma
     vez nos últimos 24 meses = taxas de ocupação...




    PLANO DE COMUNICAÇÃO




                                                                      69
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DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO


    Frequente – este turista voltou ao destino (destino
     de negócios, ou um destino próximo a grandes centros
     emissores). Se o destino é distante ou de difícil acesso,
     pode-se considerar um turista frequente aquele que
     esteve no destino duas ou três vezes em 24 meses.




    PLANO DE COMUNICAÇÃO




DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO


    Habitual – é um fã de seu destino.
    “Pregador” – um pregador do seu destino não é apenas
     aquele turista habitual – embora potencialmente este seja
     o mais provável pregador. Ele também pode ser um visitante
     de uma única viagem ou um turista frequente. Ele se torna
     pregador por ter se apaixonado pelo destino. E a possibilidade
     maior de alguém se apaixonar pelo seu destino ocorre
     quando sua experiência no local é especialmente sedutora.
     Daí a importância de se mapear todos os pontos de contato
     e atuar de forma surpreendente em cada um deles.

    PLANO DE COMUNICAÇÃO




                                                                           70
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          DUAS FORMAS PARA CONSUMIR e/ou
          OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS
          TURÍSTICOS
          Empacotado e desempacotado




EMPACOTADO


    O turista “empacotado” ou agenciado: aquele que
     opta por comprar os serviços e produtos por intermédio
     de uma operadora ou agência de viagens que organiza
     toda a sua viagem. As agências e operadoras têm como
     prática ofertar sedutores pacotes turísticos pré-formatados
     com a totalidade dos serviços ou os serviços parciais
     que o turista irá precisar no destino.




    DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS




                                                                        71
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EMPACOTADO


    Pesquisa o destino, lê revistas
     de turismo e jornais.
    Compra pacotes via agências
     de viagem (pacote completo).
    Paga pelo conforto e quer qualidade.
    Utiliza-se de guias.
    Lê relatos de viagens.
    Compra pela internet.



    DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS




DESEMPACOTADO


    O turista “desempacotado”:
     aquele que prefere adquirir os serviços diretamente
     com as empresas que oferecem hospedagem,
     transporte, etc. Esses turistas normalmente
     compram os serviços ofertados via site ou diretamente
     pelo receptivo do destino (guias, passeios etc.)
     ou faz os passeios por conta própria.




    DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS




                                                                   72
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DESEMPACOTADO


                                                Prefere escolher o que fazer
                                                 quando chega ao lugar,
                                                Compra atividades
                                                 diretamente via sites
                                                 (hospedagem + transportes
                                                 ...),
                                                Pesquisa o destino pela
                                                 internet, relatos de amigos
                                                 e redes sociais.



    DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS




Dynamic Packaging
    Dynamic Packaging – Novo Conceito

    Outra tendência que está crescendo no mercado turístico europeu e
     que tem especial relevância para o sector das viagens de city breaks
     é o Dynamic Packaging,
    Um sistema que permite combinar electronicamente (geralmente via
     internet) produtos e serviços de diferentes fornecedores
     (companhias aéreas, hotéis, aluguel de carros) e criar no momento
     (just in time) um pacote à medida, com o preço do dia e preço final
     para o consumidor. É a máxima expressão da individualização no
     processo de preparação, reserva e compra de uma viagem.




                                                                                     73
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            BLOCO 3: Atividade 3 (em grupo): preparação +
                          apresentação + votação.


     Desenvolver mix de comunicação on-line (escolher um
      segmento) com o cliente: Anúncio AdWords – contendo:
 1.    Objetivos – definir (promocão, novo produto, last minute ...)
 2.    Listar palavras chaves (direcionar, agrupar)
 3.    Agrupar palavras chaves para desenvolver um anúncio: Título +
       benefícios, experiências, autenticidade, chamariz – promoção,
       reservas ...
 4.    Criar página de destino – como o consumidor irá buscar seu
       produto/destino?
 5.    Escolher canais, abrangência (mercado geográfico) para promoção e
       divulgação
 6.    Época ou período do anúncio ...
 7.    Perfil do consumidor


DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS




                                   BLOCO 3:




           Dividir grupos (por ex: 2 desempacotados, 2
                            empacotados).
                  Ao final os grupos votar nas melhores
                  idéias e ações de comunicação on-line.




DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS




                                                                                74
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         priscilavilarinho@mosaico.tur.br
         leonoraguedes@mosaico.tur.br




WORKSHOP MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS




                                                 75

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Mtur (IMB) marketing de destinos parte 002

  • 1. 4/5/2011 BLOCO 2 - Atividade 2 - TARGET: em grupo – 20 minutos Segmento Produtos Experiências Ecoturismo Flutuação no Rio Estar em contato Sucuri com a natureza EXPERIÊNCIAS Conhecer lugares Adquirir conhecimento Fazer amigos Adquirir cultura Aventurar-se Praticar esportes Estar em contato com a Relaxar natureza Abstração Dar-se ao luxo A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO BLOCO 2 - TARGET: Prioridades PRIORIDADE 1 PRIORIDADE 2 PRIORIDADE 3 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO 38
  • 2. 4/5/2011 TARDE 3. POSICIONAMENTO  Posicionamento é o conceito estratégico mais forte, simples e poderoso do universo da Comunicação. Baseia-se em provocar algo na mente do consumidor por meio de uma mensagem simples e repetida, de destaque.  Nossa mente, diante dos milhares de impactos diários de comunicação, rejeita grande parte do que lhe é mostrado. Retém aquilo que é mais simples e que se relaciona a algo que você já conhece.  O que revela um posicionamento sólido é a simplicidade e a precisão. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO 39
  • 3. 4/5/2011 3. POSICIONAMENTO  Identificação direta com o território.  Análise do conjunto de ofertas.  É revelado à medida que um destino define seu conjunto de ofertas e suas características mais relevantes.  Envolve definição de produto, preço, comunicação e canais de distribuição. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 1. Atributos do serviço – Posiciona o destino através de um atributo único ou diferenciador. Ex.: O maior “São João” do mundo. 2. Benefícios oferecidos – Baseado no benefício oferecido pelo destino. Ex.: São Paulo, o maior centro médico da América Latina. 3. Ocasião de uso – Associa um destino a uma ocasião de uso específica. Ex.: Cuiabá, cidade-sede da Copa do Mundo 2014. 4. Classes de usuários – Idade, sexo, classe social. Ex.: agências de turismo focadas no público da melhor idade, hotéis para casais, cidades voltadas ao consumo de turismo de alto luxo. 5. Contra um competidor – Comparações diretas contra a concorrência. Ex.: Taiti? Caribe? Nada disso. Esse é o Brasil que não deve nada pra ninguém. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO 40
  • 4. 4/5/2011 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 6. Se afastando de um competidor – Se posicionando como único e de alguma forma de maior valor. Ex.: Não vá para um parque de diversões artificial. Vá para um parque de diversões natural. Austrália. 7. Por endosso de personalidade – Ex.: Três Corações, a cidade do Pelé. 8. Por endosso de especialista – Ex.: Campos do Jordão, recomendado pelos pneumologistas. 9. Posicionamento por popularidade – Ex.: Nokia: todo mundo só fala nele. 10. Posicionamento por país de origem – Ex.: Restaurante francês, taliano... 11. Posicionamento por empatia – Ex.: Nestlé: “Nossa vida tem você”. 12. Posicionamento por tradição – Ex.: Casa Granado: desde 1903. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO Case PLANO AQUARELA 41
  • 5. 4/5/2011 PLANO AQUARELA  Desde 2005 é a base técnico-metodológica de todo o trabalho de promoção internacional realizado pela Embratur.  Estabelece:  objetivos e metas gerais e por país;  um posicionamento para o Brasil como destino turístico;  prioridades por mercado (país);  um portfólio de produtos para promoção internacional;  plano operacional. PLANO AQUARELA: CASE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DEFINIÇÃO DE MENSAGEM Razões para escolher o Brasil Melhor do Brasil  Sol e praia  Natureza: 75%  Cultura viva  Povo (alegria): 52%  Descobrir o Brasil  Povo brasileiro  Recomendação PLANO AQUARELA: CASE 42
  • 6. 4/5/2011 2003/2007  Em sua primeira fase, o Plano Aquarela definiu estratégias para a promoção do Brasil baseadas na definição de uma linha de produtos turísticos a serem oferecidos nos diferentes mercados internacionais: NEGÓCIOS E SOL E PRAIA ECOTURISMO CULTURA ESPORTE EVENTOS PLANO AQUARELA: CASE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DEFINIÇÃO DE MENSAGEM PLANO AQUARELA: CASE 43
  • 7. 4/5/2011 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO MARCA – MENSAGEM PERMANENTE  Uma marca que seja assumida por todo o país e pelos parceiros internacionais. A marca orienta o posicionamento desejado: O Brasil é Natureza e Estilo de Vida.  A marca retrata os conceitos de Brasilidade, agregando um valor central: Modernidade.  Posiciona o Brasil pela experiência que gera ser turista no país.  Qualifica a experiência de viajar ao Brasil. Sensacional! PLANO AQUARELA: CASE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO POSICIONAMENTO 2005/2010 – concorrentes latino-americanos Meta: Liderança turística na América Latina PLANO AQUARELA: CASE 44
  • 8. 4/5/2011 ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2003/2004)  Feira Internacional de Turismo  A Embratur participa, anualmente, da FIT – Feira Internacional de Turismo, realizada em Buenos Aires/Argentina. AÇÕES PROMOCIONAIS ESTANDE DO BRASIL NA FIT (2005/2008) AÇÕES PROMOCIONAIS ARGENTINA 45
  • 9. 4/5/2011 Campanha “Brasil. Vire fã.” (1a fase) CAMPANHA PROMOCIONAL (1a fase) 2007/2010 – 2ª fase  Promoção – estratégia de  Países de altíssima diferenciação dos mercados, prioridade:  Prioridade para  Alemanha os países que levaram  Argentina em consideração aspectos  Chile como a acessibilidade,  Espanha o potencial de consumo, o gasto e a permanência  Estados Unidos média  França dos turistas de cada  Itália mercado. 2ª Fase:  Reino Unido PLANO AQUARELA: CASE 46
  • 10. 4/5/2011 Campanha “Brasil. Vire fã!” (2a fase) CAMPANHA Campanha “Brasil. Vire fã!” (3a fase) CAMPANHA 3ª FASE 47
  • 11. 4/5/2011 “Brasil. Sensacional!” (2008/2009) ARGENTINA 2009 – REVISÃO  Na 3ª fase, apresenta Mudança no cenário diretrizes para a promoção competitivo do Brasil até 2020,  Mercados vizinhos  Manutenção da estratégia  Mercados intercontinentais baseada na atuação por  Mercados muito distantes, mercados prioritários,  Cenário competitivo mais amplo  Aumento de 5,5 milhões de - novos competidores (Copa e turistas em 2010 para 11 Olímpiada) milhões em 2020.  Perspectivas de futuro (Copa e  Divisas e 6 milhões dólares Olímpiada) para 17 milhões de dólares. PLANO AQUARELA: CASE 48
  • 12. 4/5/2011 POSICIONAMENTO GLOBAL HOJE PLANO AQUARELA: CASE O que queremos ser: a visão 2020 PLANO AQUARELA: CASE 49
  • 13. 4/5/2011 COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011? “O BRASIL TE CHAMA – CELEBRE A VIDA AQUI”  A meta do Plano Aquarela 2020 – Marketing Turístico Internacional:  Aumentar 113% o turismo internacional,  Aumentar 304% a entrada de divisas no Brasil,  500 mil turistas no Brasil na Copa e 380 mil nas Olímpiadas. COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011? 50
  • 14. 4/5/2011 AÇÕES PROMOCIONAIS  Publicidade em TVs, jornais, revistas e catálogos internacionais de operadores turísticos.  Ações de relações públicas com a imprensa internacional, mídia na internet e mídias sociais.  Painéis em aeroportos e outdoors em 15 países.  Publicações e material promocional sobre as 12 cidades-sede da Copa do Mundo da Fifa de 2014.  Aplicativos para telefone celular.  Promoção em eventos turísticos em cerca de 30 países. COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011? www.embratur.gov.br/mobile COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011? 51
  • 15. 4/5/2011 Vídeo: “O Brasil te chama – Celebre a vida aqui”  Link vídeo Embratur  http://www.youtube.com/watch?v=PxkLCzxAHZo COMO O BRASIL IRÁ TRABALHAR A PROMOÇÃO EM 2011? PORTUGAL Exemplo ações de estruturação de novos produtos 52
  • 16. 4/5/2011  Crescimento anual do número de turistas internacionais acima dos 5% e das receitas acima dos 9%.  Atrair entre 20 a 21 milhões de turistas estrangeiros em 2015,  15 milhões de euros. PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL 53
  • 17. 4/5/2011 PENT – Plano Estratégico Nacional de Turismo PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL Produtos Turismo de Portugal PLANO ESTRATÉGICO DE PORTUGAL 54
  • 18. 4/5/2011 MIX DE MARKETING Vídeo: “Desempacotando NY”  Link vídeo  http://www.youtube.com/watch?v=TQH4UW1-lNg  Página internet + Blog  http://www.viajenaviagem.com/ 55
  • 19. 4/5/2011 MIX DE MARKETING O mix de marketing é um conjunto de variáveis através das quais as empresas podem direcionar as respostas aos seus mercados e assim criar demanda para seus produtos. Em uma definição clássica, voltada para produtos, o mix de marketing é composto dos 4 Ps: PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO (distribuição) (comunicação) MIX DE MARKETING ANÁLISE DA OFERTA E DO PRODUTO MIX DE MARKETING 56
  • 20. 4/5/2011 Quais os produtos que estão prontos para ser comercializados no destino? Para quem comercializa? Qual o preço praticado? Quais são as ações promocionais que realiza para que o consumidor conheça seu produto? MIX DE MARKETING MIX DE MARKETING: os 4 Ps  Produto – benefício oferecido na venda do serviço.  Preço – decisão que envolve a análise de custo da prestação de serviços e o potencial de dispêndio a eles pelos consumidores.  Praça – análise da decisão do local onde o serviço é prestado e canais de venda e distribuição.  Promoção – são as ações de comunicação que envolvem os diversos públicos relacionados ao serviço. MIX DE MARKETING 57
  • 21. 4/5/2011 MIX DE MARKETING: os outros Ps  Perfil – é o layout do ambiente no qual o serviço é prestado, no que diz respeito a instalações, iluminação, móveis (empresas) – mobiliário urbano, limpeza, paisagismo ... (destino)  Pessoas – são os funcionários envolvidos na prestação do serviço.  Processos – são as interações ocorridas entre clientes e funcionários durante o consumo do serviço. (turistas e fornecedores de serviços)  Procedimentos – correspondem à forma como realizam as interações entre cliente e prestador de serviço, que têm relação com tratamento, atenção dispensada e nível de simpatia no atendimento ao cliente. MIX DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO  Um plano de comunicação eficiente deve partir do conhecimento profundo do público-alvo, ou seja, devem-se mapear com maior precisão possível os “pontos de contato” com este público para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no mix de comunicação, EVITANDO DISPERSÃO. Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público-alvo e menor dispersão é fundamental para a eficiência do plano. MIX DE MARKETING 58
  • 22. 4/5/2011 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO  É o composto de todas as ações de comunicação para tornar o produto cada vez mais conhecido e desejado. Objetivos  Promover destinos e produtos turísticos para seu público-alvo.  Fortalecer a imagem do destino e/ou produto turístico.  Ampliar o nível de demanda – preferência e fidelidade.  Levar o consumidor à decisão de compra do destino ou produto turístico. MIX DE MARKETING MIX DE COMUNICAÇÃO 59
  • 23. 4/5/2011  Conhecido o perfil de seu cliente, definida a mensagem, é hora de mapear e escolher, entre numerosas formas de comunicação, as mais adequadas ao caso de seu destino/organização. Chamamos esses numerosos elementos de MIX DE COMUNICAÇÃO. Genericamente, são eles: MIX DE COMUNICAÇÃO  Comunicações pessoais – por exemplo, os momentos de realização da venda, serviços de atendimento ao cliente, treinamento, telemarketing e o boca a boca (contato entre clientes).  Propaganda – veiculada em transmissão em massa (rádio e TV), impressa (jornais, revistas), internet, cartazes, outdoor ou mala-direta.  Promoção de vendas – distribuição de amostras, cupons, brindes, promoções diversas. MIX DE COMUNICAÇÃO 60
  • 24. 4/5/2011  Relações públicas – comunicados para a imprensa, coletivas de imprensa, eventos, patrocínios, feiras comerciais, exposições, coberturas espontâneas de mídia.  Materiais de instrução – sites da web, manuais, folhetos, fitas de áudio e vídeo, CD-ROM etc.  Projeto corporativo (identidade visual) – políticas de utilização de logos, sinalização, decoração de interiores, veículos, equipamentos, uniformes etc. MIX DE COMUNICAÇÃO A VIAGEM COMEÇA VIRTUALMENTE  Destinos nacionais e internacionais passam a compor o mesmo “cardápio” de opções de viagens.  Parâmetros de concorrência também se modificam.  Empresários necessitam formular seus preços, mantendo equilíbrio entre os custos dos serviços e os lucros previstos, baseados em políticas de preços internacionais. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING EM PRODUTOS QUE SÃO SERVIÇOS: TURISMO 61
  • 25. 4/5/2011 INTERNET  O turista é um agente que não apenas compra seus serviços, mas troca informações. Deste modo, possuir apenas um site bonito e funcional está longe de aproveitar o potencial gigantesco e infindável desta ferramenta.  A internet é ferramenta básica de informação para o turista. MIX DE COMUNICAÇÃO REDES SOCIAIS  Redes socias, blogs, entre outros, promovem novas interações dos internautas e trazem um fenômeno interessante na internet: a geração de networking social. MIX DE COMUNICAÇÃO 62
  • 26. 4/5/2011 REDES SOCIAIS  As redes sociais, hoje, estão no centro do foco do marketing digital. É um canal público – recebe elogios, dicas, informações (mapas – GPS). Interfere na opinião de outros consumidores. MIX DE COMUNICAÇÃO Vídeo Redes Sociais  Link vídeo agência click  http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg 63
  • 27. 4/5/2011 MARKETING DE BUSCA  Trata-se de estratégias para posicionar o site de seu destino nos sites de busca, em especial um dos grandes fenômenos da internet: o Google. MIX DE COMUNICAÇÃO MARKETING DE BUSCA Há duas formas para o destino se destacar no Google: Links Patrocinados (AdWords) – é praticamente convencional, pois se trata de criar os anúncios pagos do Google. MIX DE COMUNICAÇÃO 64
  • 28. 4/5/2011 MARKETING DE BUSCA Otimização de Sites (SEO – Search Engine Optimization) – refere-se a técnicas para organizar o conteúdo e a estrutura do site do destino para que ele seja encontrado pelo turista em potencial no momento da busca. Demandam profissionais especializados. Google Analytcis http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&featu re=channel MIX DE COMUNICAÇÃO MARKETING DE BUSCA MIX DE COMUNICAÇÃO 65
  • 29. 4/5/2011 Vídeo Ad Words  Link vídeo Ad Words  http://www.youtube.com/watch?v=qDvt8lEfdbM Google Analytics  http://www.youtube.com/watch?v=sHicqn5fcn4&feature= channel 66
  • 30. 4/5/2011 DICAS PARA SITE, BLOG ...  Ter conteúdo relevante.  Estimular o retorno e a utilização do conteúdo via newsletters periódicos.  Permitir downloads, apontar para links afins, publicar pequenos filmes, montar um blog, estimular chat, publicar video-treinamento sobre especificações de produtos, disponibilizar material de divulgação, e-commerce, etc.  Cuidado para não poluir a mensagem transmitida via internet. De novo, o conceito sobre simplicidade se aplica aqui. MIX DE COMUNICAÇÃO [3º passo] Manutenção de Valor PLANO DE COMUNICAÇÃO 67
  • 31. 4/5/2011 Há uma série de ações que visam a uma maior capacidade de controle da situação competitiva do turismo:  monitorar os passos do turista para que sua satisfação no destino seja completa;  favorecer a sua fidelização;  monitorar as informações dos turistas potenciais, do mercado e dos demais destinos. PLANO DE COMUNICAÇÃO PRÉ-EXPERIÊNCIA ⦁ EXPERIÊNCIA ⦁ PÓS-EXPERIÊNCIA PLANO DE COMUNICAÇÃO 68
  • 32. 4/5/2011 FIDELIZAÇÃO É mais fácil conquistar novos clientes? Ou trazer de volta aquele que já visitou a cidade? PLANO DE COMUNICAÇÃO DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO  Potencial – ele ainda não conhece seu destino, mas possui todas as características inerentes ao seu segmento.  Comprador – este turista acaba de reservar um pacote, uma passagem e/ou reservou um quarto de hotel em seu destino. Também é aquele que já o visitou uma vez nos últimos 24 meses = taxas de ocupação... PLANO DE COMUNICAÇÃO 69
  • 33. 4/5/2011 DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO  Frequente – este turista voltou ao destino (destino de negócios, ou um destino próximo a grandes centros emissores). Se o destino é distante ou de difícil acesso, pode-se considerar um turista frequente aquele que esteve no destino duas ou três vezes em 24 meses. PLANO DE COMUNICAÇÃO DEFINIÇÕES DE SEU CONSUMIDOR DE TURISMO  Habitual – é um fã de seu destino.  “Pregador” – um pregador do seu destino não é apenas aquele turista habitual – embora potencialmente este seja o mais provável pregador. Ele também pode ser um visitante de uma única viagem ou um turista frequente. Ele se torna pregador por ter se apaixonado pelo destino. E a possibilidade maior de alguém se apaixonar pelo seu destino ocorre quando sua experiência no local é especialmente sedutora. Daí a importância de se mapear todos os pontos de contato e atuar de forma surpreendente em cada um deles. PLANO DE COMUNICAÇÃO 70
  • 34. 4/5/2011 DUAS FORMAS PARA CONSUMIR e/ou OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS Empacotado e desempacotado EMPACOTADO  O turista “empacotado” ou agenciado: aquele que opta por comprar os serviços e produtos por intermédio de uma operadora ou agência de viagens que organiza toda a sua viagem. As agências e operadoras têm como prática ofertar sedutores pacotes turísticos pré-formatados com a totalidade dos serviços ou os serviços parciais que o turista irá precisar no destino. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS 71
  • 35. 4/5/2011 EMPACOTADO  Pesquisa o destino, lê revistas de turismo e jornais.  Compra pacotes via agências de viagem (pacote completo).  Paga pelo conforto e quer qualidade.  Utiliza-se de guias.  Lê relatos de viagens.  Compra pela internet. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS DESEMPACOTADO  O turista “desempacotado”: aquele que prefere adquirir os serviços diretamente com as empresas que oferecem hospedagem, transporte, etc. Esses turistas normalmente compram os serviços ofertados via site ou diretamente pelo receptivo do destino (guias, passeios etc.) ou faz os passeios por conta própria. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS 72
  • 36. 4/5/2011 DESEMPACOTADO  Prefere escolher o que fazer quando chega ao lugar,  Compra atividades diretamente via sites (hospedagem + transportes ...),  Pesquisa o destino pela internet, relatos de amigos e redes sociais. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS Dynamic Packaging  Dynamic Packaging – Novo Conceito  Outra tendência que está crescendo no mercado turístico europeu e que tem especial relevância para o sector das viagens de city breaks é o Dynamic Packaging,  Um sistema que permite combinar electronicamente (geralmente via internet) produtos e serviços de diferentes fornecedores (companhias aéreas, hotéis, aluguel de carros) e criar no momento (just in time) um pacote à medida, com o preço do dia e preço final para o consumidor. É a máxima expressão da individualização no processo de preparação, reserva e compra de uma viagem. 73
  • 37. 4/5/2011 BLOCO 3: Atividade 3 (em grupo): preparação + apresentação + votação.  Desenvolver mix de comunicação on-line (escolher um segmento) com o cliente: Anúncio AdWords – contendo: 1. Objetivos – definir (promocão, novo produto, last minute ...) 2. Listar palavras chaves (direcionar, agrupar) 3. Agrupar palavras chaves para desenvolver um anúncio: Título + benefícios, experiências, autenticidade, chamariz – promoção, reservas ... 4. Criar página de destino – como o consumidor irá buscar seu produto/destino? 5. Escolher canais, abrangência (mercado geográfico) para promoção e divulgação 6. Época ou período do anúncio ... 7. Perfil do consumidor DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS BLOCO 3: Dividir grupos (por ex: 2 desempacotados, 2 empacotados).  Ao final os grupos votar nas melhores idéias e ações de comunicação on-line. DUAS FORMAS PARA OFERTAR PRODUTOS E SERVIÇOS TURÍSTICOS 74
  • 38. 4/5/2011 priscilavilarinho@mosaico.tur.br leonoraguedes@mosaico.tur.br WORKSHOP MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS 75